Sunteți pe pagina 1din 10

UNIVERSITATEA CONSTANTIN BRNCOVEANU PITETI

FACULTATEA DE TIINE ADMINISTRATIVE I ALE


COMUNICRII - BRILA

Sesiunea anual a cercurilor tiintifice studeneti


Ediia a XVII-a

PROGRAME DE RESPONSABILITATE
SOCIAL N ROMNIA

Coordonator:
Asist.Univ. Ciacu Nicoleta

Autor:
Curliuc Maria Alexandra,
grupa 8101, an I CSRP

Brila, 2009
1. RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIST DEFINIREA
CONCEPTULUI
CSR este un concept cheie pentru dezvoltarea uni ri din punct de vedere
economic, social i politic.
Conceptul de responsabilitate social corporatist desemneaz rspunderea pe
care trebuie s i-o asume organizaiile fa de publicul lor, dar i obligaia companiilor
de a respecta normele legale i etice att n sfera public, ct i n cea privat. Asumarea
rspunderii necesit instrumente care s asigure respectarea acestor norme legale i etice,
cum ar fi: coduri i principii de conduit, indici de performan i de management al
calitii, modele de raportare, ghiduri de punere n practic i se manifest prin politici i
practici responsabile social.
n esen, responsabilitatea social desemneaz o atitudine a companiei fa de
societate prin care obinerea succesului se realizeaz prin respectarea legii, ori prin
asumarea unui comportament etic, prin acordarea unei atenii deosebite mediului
nconjurtor i prin luarea n considerare a nevoilor i intereselor tuturor partenerilor.
Uniunea European definete responsabilitatea social drept un concept prin
intermediul cruia o companie integreazn mod voluntar preocuprile fa de
problemele sociale i cele de mediu, n operaiunile de afceri i n interaciunea cu
partenerii de interes1.

2. ACIUNI DE RESPONSABILITATE SOCIAL CORPORATIST


n continuare, voi face o trecere n revist a principalelor aciuni de
responsabilitate social practicate n companiile din ntreaga lume.
Donaia este metoda clasic prin care o companie ofer sprijin financiar.
Donaia poate face parte din strategia de responsabilitate social a firmei sau s
fieun gest caritabil izolat. Donaiile pot fi n bani (ex. compania ofer bani ntr-un
program pentru ajutorarea persoanelor fr adpost) sau n materiale de construcii
pentru ceiaflai n zonele sinistrate ori n alimente. Donaiile pot consta i n produse sau
servicii (ex. o companie IT doneaz calculatoare pentru colile din mediul rural; o
companie de telecomunicaii ofer linii telefonice speciale pentru a ajuta la strngerea de
fonduri. etc).
Aciunile filantropice sunt modalitatea prin care compania contribuie n mod
direct, cu bani sau produse la sprijinirea unei cauze. Aciunile filantropice constituie cel
1
Oprea Luminia, Responsabilitate social corporatist, Ed. Tritonic, Bucureti, 2005, pag 47

2
mai vechi tip de iniiativ de CSR. Pentru mult timp, companiile au avut contibuii
dispersate i ntmpltoare. n ultima vreme ns, exist tendina de a alinia aceste
contribuii cu strategia general de afaceri. Astfel, companiile:
- i aleg cauzele pe care le sprijin n concordan cu obiectivele de afaceri,
- tind s intre mai degrab n parteneriate pe termen lung (cu un ONG sau o
instituie), dect s aib o implicare formal ntr-o cauz,
- i extind opiunile n ceea ce privete donaiile, de la bani, la alte resurse (ex.
produsele n exces, expertiza tehnic, punerea la dispoziie a canalelor de distribuie
etc.),
- i implic mai mult angajaii n alegerea cauzelor.
Activitile filantropice pot lua mai multe forme:
- Finanri (ex. compania lanseaz un program propriu de finanare la care pot
depune proiecte ONG-urile de mediu);
- Burse (ex. compania iniiaz un program de burse de studiu pentru tinerii
defavorizai);
- Oferire de expertiz (ex. o companie cu profil medical ajut la realizarea unor
materiale de informare despre droguri);
- Acces la canalele de distribuie, locaiile sau echipamentele companiei (ex. o
firm de transport i pune la dispoziie mainile de marf pentru a duce provizii unor
sinistrai; un lan de benzinrii ofer recipiente pentru colectarea uleiului de motor uzat,
etc);
Cnd sunt potrivite aciunile filantropice? De obicei atunci cnd o companie vrea
s ntreasc poziionarea brandului. Cauzele n care o companie decide s investeasc
transmit unul dintre cele mai emoionale mesaje despre brand-ul companiei respective.
Aceste cauze pot deveni argumente credibile n comunicarea despre brand.
Sponsorizarea este o alt metod clasic de sprijin financiar, care aduce
reclam i este sczut din impozitul pe profit n limita a 0,3% din cifra de afaceri;
Responsabilitatea social corporatist poate reprezenta suma unor donaii i
sponsorizri cuprinse ntr-o strategiepe termen lung. Dei presupun un efort mai mare,
beneficiile n planul imaginii sunt considerabile.

3. RESPONSABILITATEA SOCIAL N ROMNIA


Rspndirea conceptului de responsabilitate social corporatist n tot mai multe

3
firme i companii din Romnia a generat controverse referitoare la caracterul etic al
implicrii acestora n viaa comunitii. Una dintre dilemele majore care i preocup pe
manageri se refer la ntrebarea dac este corect s i faci cunoscute aciunile de
responsabilitate social.
O parte dintre directorii companiilor consider c este suficient s fac cunoscute
proiectele sociale n interiorul companiei i printre partenerii de afaceri. O alt ntrebare
deriv din faptul c proiectele de responsabilitate social sunt decise i coordonate de
manageri, i nu de proprietarii firmelor. Este etic s faci gesturi filantropice pe banii
altora? Dei poate prea o ntrebare retoric, pentru c rolul managerilor este s
gestioneze banii companiei, trebuie s inem cont de faptul c responsabilitatea social
corporatist reprezint un instrument de comunicare i marketing, care poate aduce
profit.
Beneficiile eseniale ale CSR sunt valoarea brandului i reputaia, mbuntirea
capitalului uman, precum i sporirea veniturilor, cu precdere pe pieele mari i nc
insuficient dezvoltate.
Putem susine c percepia managerilor din Romnia asupra noiunii CSR este
una matur, realist, modelat pe realitile economice prezente. Companiile cunosc
aspectele i implicaiile unor astfel de proiecte, i anume care sunt beneficiile pe care le
aduc organizaiei, dar i care sunt riscurile i cheltuielile aferente. Cu toate acestea,
majoritatea companiilor care se implic n CSR sunt de dimensiuni mari, cele medii i
mici fie nu au puterea financiar de a derula un astfel de proiect, fie nu iau n calcul
valoarea strategic a CSR-ului. Evident, majoritatea companiilor se implic n aciuni
CSR cu ateptarea ca la finalizarea acestora brand-urile de produs i de angajator s fie
mai bine conturate, consolidate i cunoscute pe piaa romneasca.
Majoritatea companiilor din Romnia care deruleaz proiecte de responsabilitate
social, se implic n programe care se ntind pe mai muli ani, fiind dificil de precizat cu
exactitate suma pe care fiecare companie o aloc anual acestor programe. Calculul este
cu att mai greu de realizat cu ct companii precum Orange, Cosmote, Petrom, Ikea,
Holcim, Carpatcement sau Rompetrol sunt doar cteva dintre companiile care deruleaz
astfel de programe n Romnia.
Din informaiile oferite de unele companii, programele de acest gen atrag mai
puin de 1% din cifra de afaceri a fiecrei companii, n jur de 1-1,5 milioane de euro2 pe
an. ns nu suma investit de companie este important, ci efectele sociale ale acestor
2
Oprea Luminia, Responsabilitate social corporatist, Ed. Tritonic, Bucureti, 2005, pag. 49

4
investiii, impactul real al acestora asupra principalelor grupuri cointeresate. Degeaba
investete o companie de tutun ori de alcool ntr-un program social, dac ea nu face
nimic pentru a descuraja consumul de tutun sau de alcool n rndul tinerilor.
Personal, consider c o companie poluant investete degeaba n aciuni de
caritate, dac ea nu face nimic pentru a reduce poluarea. O strategie autentic de CSR
presupune n primul rnd a nu face ru sau a minimiza rul, nu numai a face bine.
O constant n responsabilitatea social este reprezentat mai degrab de
companiile mici i mijlocii care sponsorizeaz la intervale regulate de timp un anumit tip
de serviciu social (tabere pentru premiani, vizite la muzeu, evenimente). Dei
sponsorizarea nu depete 1.000 de euro, loialitatea acestor companii este cea care ne
ncurajeaz s credem c exist o tentin crescut spre CSR i o atitudine de a dona n
Romnia
Mediul i copiii, sunt principalele inte ale programelor de CSR n Romnia.
Protecia mediului este n atenia unor companii care, prin specificul activitii lor, aduc
prejudicii din acest punct de vedere, iar prin intermediul acestor programe se ncearc nu
numai remedierea problemelor pe termen scurt, prin plantarea de copaci de exemplu, dar
i diminuarea cauzelor acestora pe termen lung prin dimensiunile educative ale
proiectelor.
Printre companiile care s-au implicat n astfel de programe se numr Petrom
(Parcurile viitorului, Resurse pentru viitor), care nu a oferit ns informaii despre
programele i sumele investite, sau Coca Cola, cu un buget de 1,5 milioane de euro 3 -
0,44% din cifra de afaceri, care prin intermediul programului Verde 003 a luat n
custodie cursul apei Dorna pentru ecologizare, curare i mpdurire.
Proiecte CSR finaneaz i Vodafone, inclusiv printr-un program de colectare a
telefoanelor mobile i accesoriilor uzate. Vodafone a finanat cu 1,6 milioane de euro4
programele de CSR n 2006, reprezentnd 0,16% din cifra de afaceri din acel an.
Loialitatea acestor companii este cea care determin specialitii s afirm c
exist o tentin crescut spre CSR i o atitudine de a dona n Romnia.
Programe sociale au fost derulate i de companiile de telecomunicaii
Romtelecom, Cosmote sau Zentiva, care constau fie n strngerea de donaii, fie n
susinerea unor programe educaionale. Compania farmaceutic Zentiva, a investit un
milion de euro, reprezentnd peste 1% din cifra de afaceri, n proiecte de sntate, n
3
www.dailybusiness.ro, Firmele din Romnia confund responsabilitatea social cu filantropia, din 7 ianuarie 2008
4
www.frontnews.ro, Marile companii din Romnia rateaz intele de responsabilitate fa de comunitate din 25
Februarie 2008

5
2008 derulnd programul Obezitatea, mai mult dect o problem de imagine. Fr a se
limita la sntate, domeniul principal de activitate, compania farmaceutic a susinut i
proiecte culturale, precum Sibiu - Capitala Cultural European, sau pentru educaie.
Cele mai multe programe de responsabilitate social ale companiilor din
Romnia sunt derulate n colaborare cu organizaii non-guvernamentale, iar finanarea pe
care acestea o ofer aduce un plus de capital de imagine pentru compania respectiv. n
momentul n care o companie ofer finanare, exist posibilitatea s existe anumite
restricii dac ONG-ul respectiv ar trebui s ia poziie fa de aciunile companiei
respective.
Referitor la programele pe care le vor derula n anii urmtori, reprezentanii
companiilor declar c le vor continua pe cele deja ncepute, dar se vor implica i n alte
proiecte care pot mbunti viaa comunitii. n ceea ce privete bugetele alocate
acestor tipuri de aciuni, promisiunile companiilor sunt pentru sume mai mari de la an la
an.
Programele dezvoltate de companiile din Romnia sub umbrela responsabilitii
sociale corporative trebuie s se dezvolte ns i n sensul identificrii nevoilor i
ateptrilor principalelor grupuri de indivizi sau instituii care pot afecta sau care sunt
afectate de activitiile companiei i includerii acestor ateptri n strategiile de profit.
Un program autentic de CSR trebuie ndreptat ctre nevoile sau ateptrile
angajailor, ctre ateptrile consumatorilor sau clienilor, ctre dezvoltarea de produse i
servicii care nu duneaz mediului i care nu afecteaz comunitile din proximitatea
companiilor.
n Romnia, dei majoritatea companiilor i fac publice campaniile de CSR, n
majoritatea cazurilor, bugetele dar i strategiile acestor programe sunt confideniale,
excepie fcnd fundaiile corporatiste, care se ocup n special de activiti caritabile, i
i permit o oarecare transparen n buget i n strategie.
n cea mai mare parte, website-urile fundaiilor corporatiste public nu doar
informaii despre programele desfurate ci i bugetele dedicate aciunilor sociale.
Compania Petrom, fundaia Vodafone, fundaia Orange, fundaia Ronald McDonald sunt
cteva dintre puinele instituii care i fac publice bugetele investite n programe sociale.
Petrom declara c este compania care a investit cei mai muli bani n proiecte
sociale. n ultimii 3 ani, Petrom a cheltuit 16 milioane euro pentru astfel de programe.
La nceputul acestui an, am anunat, de asemenea, c n 2007 i 2008 vom investi 10

6
milioane de euro n proiecte de responsabilitate5, a spus pentru DailyBusiness Mona
Nicolici, managerul de comunicare CSR al Petrom.
Reprezentanii companiei de telefonie mobil Orange Romania au afirmat c din
2003 pn n prezent au triplat bugetul alocat programelor de CSR, dar nu au comunicat
totalul sumelor alocate n aceast direcie. Orange a investit n ultimul proiect de
responsabilitate, realizat n colaborare cu fundaia Adept, n jur de 350.000 de euro n
2007 i aproximativ 200.000 de euro n 2008, conform declaraiilor managerilor
companiei.
Proiectele sociale susinute de operatorul de telefonie mobil Vodafone, prin
fundaia Vodafone Romnia, au depit n 2007 suma de 1,74 mil. euro, cele mai multe
proiecte venind n sprijinul copiilor i al btrnilor, au spus reprezentanii companiei.
Fundaia Vodafone Romnia este o organizaie romneasc non-guvernamental
cu statut caritabil, distinct de operaiunile comerciale ale companiei. Activitatea
Fundaiei Vodafone Romnia este finanat de ctre companie, printr-un buget anual.
Oficialii retailerului de mobilier Ikea au afirmat, la rndul lor, c nu au un buget
prestabilit pentru platforma de CSR, proiectele sociale ale companiei constand n
activiti de protejare a mediului prin aciuni de voluntariat, i oferirea de ajutoare celor
defavorizai.
n 2009, investiiile n proiecte sociale vor crete. Orange, de pild, a anunat c
va aloca un buget cu 20% mai mare fa de 2008. Totui, cei care contorizeaz
activitile CSR atrag atenia asupra gradului de eficien i a modului n care percep
firmele romneti scopul acestora.
Atta timp ct nu fac parte din politicile de dezvoltare ale companiilor,
programele de CSR nu pot avea efecte vizibile asupra evoluiei firmelor. CSR-ul ar
trebui n primul rnd s se ndrepte ctre problemele de mediu, ctre programe dedicate
angajailor, ctre implementarea de standarde de calitate, i mai puin ctre aciuni de
caritate.
Programele de CSR nu sunt relevante doar n privinta investiiilor, important
este impactul lor asupra grupurilor cointeresate, de la acionari sau investitori, pn la
angajai, clieni, comuniti locale.
n prezent, n Romnia nu exist instituii care s dispun de mijloacele necesare
de contorizare a eficienei i a CSR-ului implementat de companii, i nici managerii nu

5
www.dailybusiness.ro, Firmele din Romnia confund responsabilitatea social cu filantropia, din 7
ianuarie 2008

7
par s fie interesai de rezultatele msurabile ale unor programe care dispun de finanri
consistente.

4. STUDIU DE CAZ: PREZENTAREA PROGRAMULUI COLOREAZ


UN ZMBET
Proiectul i-a propus s creeze o atmosfer mai placut n seciile de copii ale
spitalelor din Romnia. Pentru asta, Praktiker a oferit materiale, unelte i solutii pentru
realizarea unor decoraiunui care s nvioreze spaiul instituiilor medicale. Compania a
nvestit 165.000 de euro n acest proiect.
Cauza social: Un copil internat n spital simte suferina fizic mai acut dect cel
care este tratat acas. Chiar dac doctorii sunt mai ateni cu micii pacieni dect cu cei
aduli, chiar dac unele saloane de spital sunt proaspt renovate, copiii sunt afectai de
atmosfera rece, impersonal i apstoare din instituiile medicale.
Pentru a distrage atenia celor mici de la motivele pentru care se afl la doctor,
Praktiker i-a propus s nvioreze atmosfera din spitalele i seciile de copii ale
instituiilor medicale. Compania a lansat n iunie 2008 proiectul Coloreaz un zmbet.
Proiectul s-a desfurat n perioada iulie noiembrie 2008 i a decorat 19
instituii medicale care ngrijesc copiii din 17 orae ale rii: Bucureti, Ploieti, Craiova,
Trgovite, Braov, Constana, Brila, Galai, Trgu-Mure, Bacu, Iai, Timioara,
Arad, Baia Mare, Satu Mare, Oradea i Cluj-Napoca6.
Pentru amenajarea instituiilor medicale, Praktiker avea nevoie de decoraiuni
care s nveseleasc micii pacieni. Acestea trebuiau s fie colorate, amuzante, s poat fi
realizate uor de oricine i s nu necesite ajutor specializat pentru amplasarea lor. S-a
optat pentru crearea unor jucarii, piese de mobilier, mti, jocuri supradimensionate de
"X i 0", abloane, imprimeuri etc.
Totodata, Praktiker avea nevoie de un instrument de lucru, de o procedur care
s explice paii de confecionare a decoraiunilor. De asemenea, procedura trebuia s
prezinte materialele i uneltele necesare i modul n care acestea se utilizeaz. Pentru a
rspunde acestor cerine, compania a realizat, special pentru proiectul Coloreaz un
zmbet, Ghidul do-it-yourself, care, sub forma unor fie de lucru, prezenta paii
necesari pentru obinerea unei decoraiuni.
n fiecare ora s-a alctuit cte o echip de proiect. Din aceste echipe au fcut
parte profesori de arte plastice, elevi, studeni sau alti membri ai comunitii. Pe lng
6
www.responsabilitatesociala.ro, Praktiker Romnia coloreaz un zmbet, 20 mar 2009

8
decoraiunile prezentate n Ghid, Praktiker a vrut s nfrumuseeze spaiile anoste ale
spitalelor cu panouri murale. Compania a apelat la ajutorul artistului plastic Adrian
Socaciu, care a propus crearea unor astfel de picturi dup un contur predefinit. El a
asigurat pe durata proiectului partea de asisten i de consiliere tehnic pentru pictarea
i montarea panourilor.
S-au creat abloanele unor astfel de panouri, care au fost apoi amplasate n
magazinele Praktiker. Astfel, clienii magazinelor au putut participa la realizarea lor,
colornd cte o poriune, urmrind conturul trasat pe pnz.
Dup realizarea decoraiunilor, Praktiker a ales mpreun cu reprezentanii
spitalelor spaiile care urmau s fie nveselite.
Momentele principale ale proiectului au fost comunicate prin evenimente
speciale i materiale de pres (conferina de pres pentru lansare, eveniment de
inaugurare la Spitalul Grigore Alexandrescu, ntlniri cu jurnalitii din media local
pentru comunicarea lansrilor n fiecare ora, comunicate de pres i materiale de
prezentare).
Intern, proiectul a fost comunicat att ctre echipa din sediul central, ct i ctre
angajaii din magazine. Pentru sediul central a fost organizat un eveniment special n
care directorul general a fcut o prezentare a campaniei, iar angajaii au participat la
pictarea unui set de 3 panouri murale, similare celor din magazine, pentru Centrul de zi
Harap-Alb din Bucureti.
Rezultatele programului:
Proiectul Coloreaz un zmbet a ajuns n 19 spitale din ar, n fiecare dintre
acestea fiind montate elemente decorative i panouri murale pictate.
n urma aciunilor de comunicare, Coloreaz un zmbet a devenit subiect de
pres, n intervalul august-noiembrie 2008, pentru 58 de articole (35 de materiale n
presa scris, 5 tiri TV i 18 materiale n presa online). Dintre acestea, 17 materiale au
aprut n presa naional, iar 41 n cea regional sau local. Majoritatea articolelor au
anunat n titlu faptul c Praktiker deruleaz o campanie pentru spitalele de copii.
Materialele au prezentat pe larg conceptul i obiectivul campaniei, n unele cazuri fiind
publicate cu trimitere de pe prima pagin.
Lansarea campaniei a avut susinere i din partea unor vedete de televiziune,
personaliti din lumea muzical i din sport. Proiectului i s-au alturat Adriana
Bahmueanu, Mihai Sturzu (trupa Hi-Q), Cornel Ilie (Vank), prezentatoarea postului TV
Kanal D Dana Razboiu i dubla campioan olimpic la Sydney, nottoarea Diana

9
Mocanu.

CONCLUZII
n concluzie, putem afirma c practica responsabilitii sociale a companiilor din
Romnia se remarc prin iniiative din ce n ce mai numeroase. Exist fundaii
corporatiste, programe de voluntariat corporatist, iniiative de marketing social,
programe de donaii i chiar campanii sociale susinute de companii.

BIBLIOGRAFIE
Curtin A. Patricia, Gaither T. Kenn, Relaii publice internaionale. Negocierea
culturii, a identitii i a puterii, Ed. Curtea Veche, Bucureti, 2008;
Oprea Luminia, Responsabilitate social corporatist, Ed. Tritonic, Bucureti,
2005;
www.frontnews.ro, Marile companii din Romnia rateaz intele de
responsabilitate fa de comunitate din 25 Februarie 2008
www.dailybusiness.ro, Firmele din Romnia confund responsabilitatea
social cu filantropia, din 7 ianuarie 2008
www.responsabilitatesociala.ro, Praktiker Romnia coloreaz un zmbet, 20
mar 2009

10