1.1.

Responsabilitate Social Corporatist (CSR) istoric i

concepte
Dei este vehiculat relativ recent n literatura romneasc,
conceptul de responsabilitate social corporatist a nregistrat
primele dezbateri la nivel academic la nceputul anilor 1950.
Promovat iniial sub denumirea de Responsabilitate social, a vizat
n special ateptrile societii de la mediul de afaceri i obligaiile
etice ale companiilor fa de aceasta. Astfel, Howard Bower,
considerat i printele CSR, definea conceptul ca fiind obligaiile
oamenilor de afaceri de a urma acele politici, de a lua acele decizii,
sau de a urma acele direcii care sunt agreate n termeni de valori i
obiective de ctre societatea noastr 1 .
Mai trziu, n anii 1970 aprea o opinie contrar, potrivit creia
CSR orienteaz comportamentul companiilor pentru a rspunde
cerinelor mediului. Tot n aceast perioad este promovat
paradigma stakeholderilor a lui Milton Friedman, potrivit creia cea
mai mare responsabilitate social a unei companii este de a
maximiza rezultatele financiare ctre acionari.
n anii 1980 -1990, Teoria Stakeholderilor a adus o important
contribuie a discursului privind CSR i a schimbat ideile lui Milton
Friedman. Astfel, cetenia unei companii 2 se leag de teoria
contractului social 3 prin care o companie aparine mai mult
comunitii n care activeaz i mai puin unor persoane i ca o
extensie a acesteia, compania are fa de comunitate att drepturi
ct i obligaii. Anii 1990 au fost marcai de un nou concept aprut n
Anglia, cel al guvernanei corporative. Guvernana corporativ este
definit ca fiind managementul ntregului sistem de relaii ntre
consiliu de conducere, management, acionari i ali stakeholderi.
Tema responsabilitaii sociale a corporaiilor a dobndit dimensiuni
veritabile doar la nceputul anilor `90, cu o accelerare considerabil
spre anul 2000.
Dezbaterea asupra conceptului responsabilitii sociale a
corporaiilor se integreaz n dezbaterea la nivel mondial cu privire la
dezvoltarea durabil, aspect formalizat de ONU n 1992 la Summit-ul
Mondial de la Rio. Tema dezvoltrii durabile a fost iniiat nc din
1

Bowen, Howard Toward Social Responsibilities of the Businessman, New

York: Harper and Row, 1953.
2
MCIntosh ET AL. 2003, Habisch 2003, MCIntosh/Andriof 2001, Warhurst 2000,
Marsden/Andriof 1998.
3
Rawls 1971, Donaldson/Dunfee 1999.

1970 o dat cu publicarea primului raport al Clubului de la Roma

intitulat The Limits of Growth 4 . n raportul Brundtland (1987),
dezvoltarea durabil este definit ca fiind: capacitatea generaiilor
actuale de a satisface nevoile prezentului fr a compromite
capacitatea generaiilor viitoare de a-i satisface propriile nevoi.
Dac nainte de anul 2000, dezvoltarea durabil era o tem
abordat n termeni macro-economici, astzi aceasta este dezbtut
mai ales n termeni micro-economici, la nivel de entiti economice.
Problematica privete n special marile corporaii multinaionale, avnd
n vedere cifra de afaceri i prezena lor n toate rile lumii inclusiv n
cele n care respectarea drepturilor omului ori lupta mpotriva corupiei
nu constituie o prioritate.
Astfel, la nivel micro-economic dezvoltarea durabil s-a
concretizat n conceptul de responsabilitate social a corporaiilor 5 .
Comisia Europena definea n Cartea verde acest concept ca fiind:
Integrarea voluntar de ctre companii a preocuprilor sociale i de
mediu n activitatea lor economic i n relaia cu grupurile de
interese.
Practic, aceast definiie ofer trei principii fundamentale care pot fi
asociate responsabilitii sociale corporatiste:
este o aciune voluntar a companiilor;
comport o abordare tridimensional: economic, social i de
mediu;
raportarea se face la grupurile de interes ale companiilor (eng.
stakeholders).
n acest fel, att sustenabilitatea (durabilitatea) ct i responsabilitatea
au fost reunite sub umbrela responsabilitii sociale a corporaiilor
(CSR - Corporate Social Responsibility) care a devenit n prezent o
micare global.
Tema nu este ns nou i a generat discuii complexe
pornind chiar de la afirmaiile lui Milton Friedman. Pentru Friedman
responsabilitea social este o doctrin fundamental subversiv. Din
punct de vedere strict economic are dreptate: responsabilitatea unei
firme este aceea de a-i maximiza profitul, iar potrivit teoriei

Limitele creterii
Noiunea de social are o accepiune mult mai larg n limba englez dect n
limba romn n care este adesea raportat la capitalul uman.De aceea este
adesea utilizat termenul de societal pentru a exprima aceast abordare lato
sensu a relaiilor sociale.Un alt termen folosit este acela de responsabilitate
global (Pesqueux, 2003). ns datorit faptului c expresia de responsabilitate
social a corporaiilor s-a ncetenit deja n Romnia, o vom reine pe aceasta.
5

10

nivelurile cu privire la iniiativele de stimulare i facilitare a creterii

performanei privind CSR, inclusiv creterea rolului autoritilor
publice n stabilirea politicii i cadrului instituional, n special
reglementrile i strategiile care asigur adeziunea la normele i
standardele internaionale
1.4. Factorii care influeneaz responsabilitatea social a
companiilor
Potrivit specialitilor prezint importan pentru stadiul actual
i perspectivele domeniului responsabilitii sociale crearea unor
zone de excelen n CSR. Ele sunt reprezentate mai ales de
companiile care percep CSR ca fiind ceva fundamental i integrat n
afacere la fiecare nivel operaional.
Totui, pentru cea mai mare parte din companii
responsabilitatea social este ceva ocazional, distanat de afacerea
lor principal i aceasta, din cauza c cel mai des nseamn
filantropie corporativ. De cele mai multe ori organizaiile nu
relateaz despre responsabilitatea lor social din simplul motiv c ele
ignor publicul larg. n categoria factorilor care influeneaz
responsabilitatea social a companiilor putem meniona:
Factorul economic Pentru muli ceteni romni perioada de
tranziie spre economia de pia a fost att un oc economic, ct i
unul moral. Cadrul general s-a schimbat iar noile repere, precum
pierderea pieelor de desfacere, scderea exporturilor, distrugerea
structurilor de producie i extinderea celor de comer, nrutirea
raportului de schimb comercial i lipsa unor politici coerente pentru
redresarea acestora au generat consecine economice i sociale
negative.
Reformele au fost complexe i deseori au generat rezultate
contradictorii. Dei s-a ajuns la o anumit stabilitate
macroeconomic, iar multe dintre fostele ntreprinderi de stat s-au
restructurat sau au fost privatizate, costurile umane i sociale ale
tranziiei n ansamblu sunt enorme. Emigraia forei de munc, mai
ales a celei calificate spre occident este cel mai sugestiv indicator al
deteriorrii bunstrii sociale i individuale. Fostele companii de stat
s-au restructurat sau au fost privatizate i noii proprietari erau dornici
s scape de orice infrastructur social.
Reformele erau implementate ntr-un mediu caracterizat de o
cultur de afaceri slbatic. A nu plti impozitele era o norm
pentru multe companii la nceputul anilor 1990. Sectorul informal
nflorea, iar criminalitatea exercita un control masiv asupra

25

economiei. Cetenii nu mai credeau n viitor i erau deziluzionai de

organele publice. Statul nsui era considerat de muli ca unul n
proces de euare dac nu chiar unul euat. Acest sentiment de
insecuritate era amplificat de instabilitatea politic continu din anii
1990, de conflictele interne i corupia rampant.
ntr-un astfel de mediu, puine companii au reuit s rmn
social responsabile. Realizrile n plan economic trebuie s fie
susinute pentru a asigura convergena cu rile dezvoltate ale UE.
Totui, trebuie spus c pentru moment tendinele economice pozitive
contribuie la o responsabilitate social mai mare din partea
companiilor romneti care devin financiar mai puternice odat cu
creterea economiei, n general, i a profiturilor, n particular.
Factorul politic CSR poate prospera numai atunci cnd sunt
create condiii legale adecvate i sunt implementate politici ce
consolideaz ncrederea publicului. n prezent acest aspect este
critic pentru Romnia. Potrivit statisticilor, afacerile private formal
sunt independente de stat, dar n realitate multe sectoare sunt suprareglementate, n timp ce n altele, din contra, se face simit lipsa
unei reglementrii adecvate. Aceste neajunsuri sunt explicate i de
lipsa unui dialog ntre guvernare, agenii economici i societatea
civil. Incertitudinea politicii rezult i din aplicarea selectiv a
reglementrilor n scopuri politice i economice.
Oamenii de afaceri consider c interesele majore care
influeneaz climatul de afaceri rezid mai degrab n politica definit
ca lupt ntre entiti rivale, dect n politica definit ca art de
guvernare i de armonizare a intereselor divergente. n astfel de
condiii, ntre guvern, ageni economici i organizaiile societii civile
apare un cerc vicios al ncrederii reciproce.
Mai mult, asociaiile oamenilor de afaceri indic asupra lipsei unor
instituii de baz ale economiei. De asemenea, majoritatea
reprezentanilor mediului de afaceri consider c sistemul legal nu
stimuleaz agenii economici privai s se implice n activiti sociale
iar cadrul legal existent este dificil de aplicat.
n acest context putem aminti i aspecte legate de corupie.
Corupia este probabil cel mai ngrijortor aspect al iresponsabilitii
sociale a multor companii ale mediului de afaceri actual.
Potrivit Indicelui de Percepie a Corupiei elaborat de
Transparency International, Romnia este cu mult n urma rilor din
Uniunea European. n contextul actual, corupia este identificat de
muli analiti drept cauz major a srciei, dar i o barier n calea
eradicrii srciei. Printre principalele cauze ale corupiei se numr

26

salariile mici din sectorul public, incapacitatea sistemului de justiie

de a impune respectarea universal a legislaiei, probabilitatea mic
de pedepsire a persoanelor vinovate de corupie, cultura i tradiia.
Astfel, societatea este prins ntr-un echilibru ru al corupiei,
majoritatea companiilor confruntndu-se cu dilem foarte simpl: sau
ofer mit pentru a rmne competitive n raport cu concurenii
lipsii de scrupule sau existena lor este incert.
Factorul cultural putem vorbi n prezent de o diversitate cultural
i n domeniul afacerilor. Elemente tipic romneti ale culturii de
afaceri interfereaz cu cele occidentale i orientale. Societatea
romneasc este ierarhic i guvernat de multe tradiii birocratice.
Chiar i n companiile private procesul decizional este centralizat i
conducerea de vrf este cea care ia decizia final chiar i n
probleme minore. n multe organizaii relaiile de rudenie au o mare
densitate i reprezint o surs permanent de corupie i nu de multe
ori conteaz mai mult dect partea formal a afacerii. Legturile
personale sunt importante nu doar pentru omul de afaceri care intr
n relaii cu instituiile publice, dar i ntre entitile private.
Comunitatea de afaceri este influenat i de cultura de afaceri
occidental adoptat de companiile europene i americane care
investesc n Romnia, majoritatea dintre ele artnd rezultate bune
la capitolul CSR. Cu toate acestea, nu toate companiile strine
implementeaz cu acelai succes standarde de CSR dup cum ar
face n ara lor de origine. O explicaie ar fi poate faptul c guvernul
i societatea civil nu prea manifest o cerere pentru CSR. ntruct
ncrederea societii n mediul de afaceri este sczut, acest aspect
mpiedic dezvoltarea responsabilitii sociale deoarece e greu de
imaginat ca cineva s construiasc un parteneriat ce ar avea scopuri
sociale cu entiti n care nu are ncredere.
Domeniul
Mediul ambiant
Drepturile angajailor

13

Percepia publicului privind asumarea

responsabilitii 13
Companiile nu au o atitudine proactiv
n ceea ce privete mediul ambiant iar
legislaia se respect foarte rar.
De multe ori firmele sunt preocupate
pentru a obine ctiguri pe termen
scurt
n
detrimentul
satisfaciei
angajailor. Nu ntotdeauna se practic

www.csr.ro

27

Capitolul 3
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIST
I MANAGEMENTUL RESURSELOR UMANE
Msura caracterului unui om este dat de ceea ce ar face acesta
dac ar ti c nu ar fi descoperit niciodat
Thomas Macauley

3.1. Dimensiunile responsabilitii sociale corporatiste

n prezent, exist mai multe perspective pe care societatea le are n
legtur cu responsabilitile pe care le atribuie unei organizaii de
afaceri. Potrivit Tratatului de la Lisabona (2000) exist dou
dimensiuni ale responsabilitii sociale corporatiste:
1. Dimensiunea intern potrivit creia compania se
concentraz pe dou aspecte principale:
- adoptarea de proceduri responsabile n relaiile cu angajaii,
aspecte legate de investiii n capitalul uman, sigurana i securitatea
n timpul
activitii, managementul schimbrii i abordarea
responsabil a restructurrilor n caz de criz innd cont de
interesele tuturor prilor implicate;
- adoptarea de bune practici ecologice, respectiv aspecte legate
de managementul resurselor furnizate de mediu i folosite n
sistemul operaional n vederea minimizrii impactului activitilor pe
care le desfoar asupra mediului i resurselor naturale.
Principalele aspecte legate de dimensiunea intern a CSR sunt:
managementul resurselor umane; securitatea la locul de munc;
adaptare la schimbare;
managementul impactului mediului i
resurselor naturale.
Managementul resurselor umane
Nici un program social nu poate rivaliza cu mediul de afaceri
atunci cnd vine vorba de crearea de locuri de munc sau de
mbuntirea nivelului de trai. Mai mult, nu trebuie subestimat
sentimentul de implicare al angajailor unei companii, care n urma
unei astfel de aciuni simt c fac parte dintr-o aciune importanta i
de impact.

44

 Securitatea la locul de munc

Securitatea la locul de munc reprezint, n mod tradiional,
subiectul a numeroase reglementri legale, dar companiile i
guvernele caut din ce n ce mai mult modaliti adiionale de
promovare a securitii la locul de munc, utiliznd aceste aspecte
drept criterii pentru contractele de achiziie de servicii i produse.
Aceste modaliti, care sunt aplicate n mod voluntar, pot fi
privite ca i o complementare a cadrului legislativ i a activitilor
de control, care cad n sarcina autoritilor centrale i locale,
urmrind i promovarea unei culturi preventive focalizate pe
obinerea unui nivel nalt de securitate ocupaional. De asemenea,
aceast dimensiune a fost inclus n certificarea produselor,
echipamentelor i serviciilor.
Managementul schimbrii
Economia contemporan n general i cea european n
special au cunoscut importante modificri structurale care au afectat
nu numai angajaii, dar i pe ceilali deintori de interese, n primul
rnd datorit necesitii nchiderii unor faciliti de producie. De la
nceputul acestui secol, spre exemplu, au existat mai multe fuziuni i
achiziii dect oricnd anterior.
Aceste transformri au putut fi asociate cu o tendin de
descretere a ocuprii forei de munc din Europa, ceea ce a implicat
crize economice, sociale sau politice la nivelul comunitilor locale
sau naionale. n plus, n conformitate cu mai multe studii ale
Comisiei Europene, doar o parte dintre operaiunile de restructurare
i-au atins n totalitate intele de reducere a costurilor, de cretere a
productivitii sau de
mbuntire a calitii produselor sau
serviciilor, dar au determinat reduceri n ceea ce privete motivaia,
loialitatea, creativitatea i satisfacia angajailor.
Experiena operaiunilor majore de restructurare realizate n
Uniunea European la nivelul industriei oelului, crbunelui sau
naval a artat c restructurrile de succes pot fi realizate mai bine
prin eforturi cumulate, implicnd autoritile publice, dar
i
reprezentanii companiilor i ai angajailor. Procesul de restructurare
trebuie s aib ca obiective, pe lng criteriile stricte de eficien, i
protecia drepturilor angajailor (dndu-le posibilitatea urmrii de
cursuri de recalificare atunci cnd este necesar) sau modernizarea
procesului de producie, cu scopul de a crete securitatea
ocupaional.
Companiile trebuie s-i asume partea lor de
responsabilitate n asigurarea unui anumit grad de angajare a forei

46

Managementul impactului asupra mediului i al

resurselor naturale
Aceast dimensiune este bazat pe urmtoarea conexiune
logic: reducerea consumului de resurse i reducerea emisiilor
poluante i a risipei pot reduce impactul asupra mediului. Concluzia
desprins de aici este c o utilizare mai redus a resurselor poate
duce la creterea profitabilitii i competitivitii. Privitor la aceast
dimensiune, se poate afirma c investiiile la nivelul mediului sunt n
general de tipul strategiilor win - win ceea ce este benefic pentru
mediu este benefic i pentru afaceri. Acest principiu a fost stabilit de
mai muli ani, fiind recunoscut n cadrul celui de-al aselea program
de aciune referitor la mediu al Comisiei Europene (2001).
n prezent, se recomand firmelor s adopte o politic a
produselor integrat, potrivit creia firma va ine seama pe tot
parcursul ciclului de via a produsului de efectele asupra mediului.
Tot n sprijinul responsabilitii sociale a firmelor este i sistemul
comunitar pentru managementul i auditul mediului. Potrivit acestui
concept firmele vor introduce benevol un sistem pentru
managementul i auditul mediului cu efect asupra mbuntirii
continue a performanelor de mediu.
2. Dimensiunea extern potrivit creia implicarea companiei n
proiecte CSR depete sfera intern i se extinde n exterior
implicnd diverse grupuri interesate: furnizori, distribuitori, clieni,
autoritile publice locale sau centrale, ONG-uri. Principalele aspecte
ale dimenisunii externe a CSR sunt: parteneriatele cu comunitatea
local, parteneriatele cu partenerii de afaceri, drepturile omului,
protecia global a mediului.
Comunitile locale
Acest aspect presupune integrarea companiilor n mediul local.
Companiile au o contribuie major la dezvoltarea local a
comunitii prin crearea de locuri de munc sau plata impozitelor i
taxelor locale. Pe de alt parte, companiile depind de stabilitatea i
prosperitatea comunitilor n care opereaz.
Astfel, companiile i pot recruta majoritatea angajailor de pe
piaa local a forei de munc, astfel c acestea din urm vor avea
un interes direct n dezvoltarea n instituiile locale de educaie a
abilitilor care le sunt necesare. n acelai context, reputaia unei
companii n spaiul n care activeaz, imaginea sa ca angajator i
productor
influeneaz
competitivitatea
sa.
Companiile
interacioneaz de asemenea cu mediul fizic: afacerile pot fi

48

rspunztoare pentru un numr de rezultate reziduale zgomot,

emisii poluante, contaminarea solului, apei.
Multe companii devin mai implicate n atingerea obiectivelor
comunitare prin intermediul crerii de posibiliti suplimentare de
training, susinerea aciunilor de protecie a mediului, recrutarea
persoanelor vulnerabile la excluziune social, acordarea de ajutoare
pentru ntreinerea copiilor angajailor, sponsorizarea unor echipe
sportive locale sau a evenimentelor culturale ori efectuarea de
donaii
i
activiti caritabile. De asemenea, companiile
multinaionale se pot implica susinut n dezvoltarea comunitii.
mbuntirea continu a relaiilor dintre acestea i comunitatea
local permite o mai bun integrare a propriilor filiale pe pieele
locale.
Deinerea unei baze de date complete privind actorii locali,
tradiiile i potenialul mediului local reprezint un activ intangibil pe
care companiile multinaionale l pot utiliza. Suplimentar, instituiile
financiare pot juca un rol special, de sprijin pentru investiiile n
proiecte care genereaz beneficii sau reduc disparitile regionale
(ceea ce este cunoscut sub denumirea de responsabilitate social a
investiiilor).
Partenerii de afaceri
Acionnd corect fa de partenerii de afaceri, companiile pot
reduce complexitatea proceselor operaionale i pot crete calitatea
produselor. n acest sens, sunt remarcabile relaiile n cadrul unor
aliane de afaceri i joint-venture-uri sau cu parteneri din reelele de
franciz. Pe termen lung, construcia unor relaii pozitive ntre actorii
economici poate determina o funcionare corect a mecanismelor de
pia, dar i respectarea termenelor i atingerea obiectivelor n ceea
ce privete calitatea i fiabilitatea.
Efectul unor activiti de tip CSR nu vor rmne limitate doar la
compania n sine, ele vor influena i partenerii acesteia. Acesta este
cazul, n special, al marilor companii, care i externalizeaz o parte
a produciei sau serviciilor ctre furnizori locali, a cror supravieuire
i dezvoltare depind esenial de compania de care sunt legai. Unele
companii mari demonstreaz o puternic responsabilitate social prin
promovarea n regiunea n care se poziioneaz a iniiativelor
antreprenoriale. Exemple de astfel de activiti includ programe
mentoriale pentru start-up-urile sau IMM-urile locale. n acelai
context, implicarea marilor companii poate constitui o important
cale pentru facilitarea dezvoltrii unor noi companii inovative.

49

Acest lucru poate fi realizat prin preluarea de ctre marile

ntreprinderi a unor pachete minoritare din capitalul social al unor noi
IMM-uri cu potenial promitor i finanarea dezvoltrii acestora.
Acest mod de finanare ofer avantaje ambelor pri: un acces mai
uor la resurse financiare i la piee pentru IMM-uri i o mai bun
utilizare i aplicare a ideilor inovative pentru marile companii.
Ca parte a responsabilitilor lor sociale fa de companii; exist
i ateptarea de a furniza produse i servicii n concordan cu
dorinele sau necesitile consumatorilor i ntr-o manier eficient,
etic i ecologic. Companiile care dezvolt relaii durabile cu clienii
existeni sau poteniali, prin focalizarea ntregii lor strategii pe
nelegerea nevoilor clienilor i furnizarea de produse superioare
calitativ, nregistreaz o dinamic pozitiv a competitivitii.
Drepturile omului
Este recunoscut faptul c activitile companiilor n domeniul
drepturilor omului i ale angajailor lor trebuie s fie mai largi dect
cadrul dreptului muncii. Aceasta este situaia, de exemplu, n care
companiile trebuie s atenioneze autoritile politice n privina
nclcrii unor drepturi fundamentale ale omului. n acest context,
guvernele Marii Britanii i SUA au constituit un grup de lucru format
din corporaii importante din domeniul petrolului, gazelor
i
mineritului, dar i din ONG-uri focalizate pe respectarea drepturilor
omului.
Rezultatul a fost adoptarea voluntar a unor principii privind
securitatea i drepturile omului aplicabile n sectoarele extractive i
energetic, materializate n coduri de conduit pentru aceste sectoare.
Acestea pot contribui la promovarea unor standarde i norme de
munc internaionale, eficiena lor depinznd ns de implementarea
i controlul corespunztor. Astfel de coduri de conduit impun
subcontractorilor unor companii multinaionale respectarea unor
seturi de criterii privind salariile, timpul de lucru sau alte condiii
sociale. Ele trebuie aplicate la fiecare nivel al organizaiei.
Transparena total a informaiilor este foarte important, inclusiv
ctre comunitatea local.
Obiectivele globale de mediu
Datorit efectelor transfrontaliere ale multor afaceri cu referire la
probleme de mediu sau de consumul unor resurse achiziionate din
diferite pri ale lumii companiile devin actori ntr-un mediu global. n
acest mod, responsabilitatea social devine un concept internaional.

50

De exemplu, companiile pot ncuraja i susine. proceduri de

protecie a mediului prin impunerea normelor internaionale i/sau
europene privind managementul i produsele pentru furnizorii din
lanul lor de aprovizionare. Un alt exemplu l constituie investiiile i
localizarea capacitilor de producie n alte ri, acestea putnd
determina un impact direct asupra dezvoltrii economice i sociale a
acestor ri.
3.2 Motivele implicrii CSR
Pe fondul celor dou dimensiuni putem accentua o serie de aspecte
legate de motivele care determin implicarea companiilor n aciuni
de responsabilitate social corporatist.
1. Motivul raional este cel mai puternic motiv care poate
determina o companie s adopte un comportament social.
Practic, compania i asum responsabiliti din ce n ce
mai mari i se implic activ n proiecte sociale pentru a
ctiga n termeni de imagine i a-i consolida profiturile
pe termen lung. De regul, aceste proiecte de CSR induc
companiei iniiatoare un avantaj competitiv.
2. Motivul deontologic potrivit cruia o companie are o
datorie de ordin moral fa de societatea i comunitatea n
care i desfoar activitatea. Dac societatea este cea
care permite existena afacerilor companiei, aceasta, la
rndul su are o datorie moral concretizat ntr-un
comportament etic i responsabil social.
3. Motivul presiunii sociale apare atunci cnd compania
trebuie s rspund cerinelor sociale din ce n ce mai
acute. n general, avnd anumite ateptri, societatea
respinge acele companii care nu dau dovada de
comportament responsabil.
Pentru ca CSR s fie acceptat de ctre o companie, programele
trebuie concepute n aa fel nct s fie acoperit ntreaga gam de
responsabiliti. Astfel, ntreg ansamblu CSR cuprinde patru categorii
de responsabiliti:
Responsabiliti economice;
Responsabiliti legale;
Responsabiliti etice;
Responsabiliti filantropice (discreionare).
Responsabilitile economice sunt cele mai importante
obligaii i stau la baza ntregului sistem. Astfel, orice companie are
ca principal responsabilitate de a produce bunurile i serviciile
cerute de societate i de a le vinde cu un profit acceptabil. Tot n
51

sau a fondului comercial. Filantropia este vzut ca cea mai

discreionar sau voluntar din partea unei afaceri. n rezumat,
responsabilitatea social corporativ total de afaceri presupune
ndeplinirea simultan a obiectivelor economice, a responsabilitilor
legale, etice i filantropice. Pornind de la importana fiecreia din cele
patru dimensiuni, CSR s-ar putea sintetiza sub forma unei piramide.
Piramida CSR prezint cele patru componente ce in de domeniul
responsabilitii sociale ncepnd cu noiunea de baz, respectiv
performanele economice urmate apoi de toate celelalte. n acelai
timp, organizaia de afaceri este de ateptat s se supun legii,
deoarece legea este codificarea societii de comportament
acceptabil i inacceptabil. Nivelul urmtor este dat de etica n afaceri.
Potrivit acestui nivel, organizaia are obligaia de a face ceea ce este
drept i corect pentru a evita sau a minimiza prejudiciile prilor
interesate.
n prezentarea grafic (figura nr.3), piramida responsabilitii
sociale prezint la baz responsabilitile economice, urmate de
responsabilitile legale, cele etice iar n vrf sunt plasate
responsabilitile filantropice.

Figura nr. 3 - Piramida responsabilitii sociale

Sursa Archie B. Carroll, Bussines Horizont Journal, Iuly 1991, p.39-48

De asemenea, responsabiltatea social poate deveni realitate

numai dac managerii au un comportament moral n raport cu toate
categoriile de public ale organizaiei. Astfel, a fost elaborat matricea
responsabilitii care ofer imaginea unui tablou privind categoriile de
responsabiliti i categoriile de public vizate de acestea.
54

Capitolul 5
MANAGEMENTUL OPERAIONAL AL
RESPONSABILITII SOCIALE CORPORATISTE
Businesses do not have social responsibilities, only people do.
Henry Miller

Managementul operaional al responsabilitii sociale

corporatiste reprezint procesul prin care organizaia i stabilete o
serie de obiective clare legate de domeniul responsabilitii sociale
utiliznd n mod eficient resursele materiale, umane financiare i
informaionale. n acest context, responsabilitatea social poate fi
integrat n managementul organizaiei, existnd conexiune i
schimb reciproc de informaii cu celelalte procese de management.
Managementul operaional al produciei este parte
component a managementului ntreprinderilor, ntre ele existnd o
strns legtur, un schimb reciproc de informaii.
ntre principalele sarcini care revin managementului operaional al
responsabilitii sociale corporatiste putem meniona:
- asigurarea unei continuiti n desfurarea activitilor de
CSR presupune nlturarea intermitenelor n folosirea
resurselor antrenate n proiectele de CSR, condiie esenial
pentru obinerea efectelor dorite att la nivelul societii ct i
la nivelul organizaiei. O atitudine responsabil continu n
relaia cu angajaii, clienii, furnizorii, partenerii de afaceri va
asigura ndeplinirea obiectivelor de CSR;
- folosirea eficient a resurselor umane, materiale i financiare
presupune corelarea activitilor specifice de CSR n funcie
de obiectivele firmei i nevoile societii, dup un calendar,
fond de timp, angajai i bani;
- realizarea unor parteneriate pe domenii de interes i pentru
acceai cauz unirea eforturilor pentru a mri eficiena
activitilor i a ndeplini cu succes obiectivele asociate
cauzelor identificate la nivelul comunitii;
- asigurarea unui nivel minim de performan privind CSR presupune ca firma s in cont i de standardele existente n

74

domeniu. Prin metodele i tehnicile utilizate se va realiza

repartizarea judicioas a obiectivelor pe perioade scurte de
timp i pe executani, asigurnd o desfurare ritmic a
activitilor de CSR. Totodat, managementul operaional al
responsabilitii sociale corporatiste, prin caracterul su
preventiv, continuu, permite adoptarea unor decizii riguroase
i, pe aceast baz, contribuie la realizarea obiectivelor de
ansamblu n condiii de performan i cu cheltuieli minime.
Conceperea i funcionarea eficient a sistemului responsabilitii
sociale corporatiste presupune respectarea, n mod cumulativ, a
urmtoarelor principii:
- principiul transparenei - conform cruia punctul de pornire n
orice activitate de CSR l reprezint nevoile societii. Astfel,
responsabilitile pe care i le asum organizaia trebuie s
fie adaptate permanent la nevoile prezente i viitoare ale
societii;\
- principiul balanelor - potrivit cruia ndeplinirea obiectivelor
organizaiei necesit corelarea permanent cu resursele de
care aceasta dispune i obiectivele stakeholderilor;
- principiul optimalitii presupune elaborarea unui program
clar cu ealonare n timp i pe executani a fazelor de lucru. O
programare raional impune elaborarea mai multor variante
de aciune, din care se va alege varianta optim;
- principiul continuitii asigur consistena iniiativelor de
CSR, fiind condiie esenial pentru atingerea nivelelor de
performan.
Aceste principii se operaionalizeaz n domeniul metodelor,
tehnicilor i instrumentelor folosite la nivelul ntregului demers CSR.
n contextul unor activiti de CSR omogene, complementare,
convergente, orientate n direcia realizrii obiectivelor propuse,
managementul operaional al CSR ndeplinete urmtoarele funcii:
funcia de informare, funcia de fundamentare a standardelor, funcia
de elaborare a programelor de CSR operative, funcia de control.
5.1. Programe de responsabilitate social corporatist
Potrivit specialitilor Philip Kotler i Nancy Lee tipologia
programelor de responsabilitate social corporatist se prezint
astfel 31 :
31

Philip Kotler, Nancy Lee - Corporate Social Responsibility: Doing the Most
Good for Your Company and Your Cause, Editura Wiley, John Wiley&Sons, Inc.,
USA, 2005, p. 187.

75

1. Promovarea unei cauze

2. Marketing legat de o cauz
3. Marketing social
4. Aciuni filantropice
5. Voluntariat n comunitate
6. Practici de afaceri responsabile social
1. Promovarea unei cauze (Cause Promotion) - este un tip de
program prin care organizaa contribuie cu bani sau alte resurse
pentru diverse scopuri:
creterea notorietii i a gradului de preocupare la nivelul
publicului pentru o cauz;
mobilizarea publicului pentru a dona, participa sau
voluntaria n sprijinul unei cauze.
inta principal este reprezentat de comunicarea persuasiv n
sprijinul unuia dintre obiectivele de mai sus. De aceea investiia
principal a organizaiei const n finanarea i/sau implementarea
campaniei de comunicare.
Dac n urma campaniei rezult fonduri sau alte bunuri,
acestea sunt de obicei preluate i gestionate de unul sau mai muli
parteneri (institutii publice sau organizatii neguvernamentale). O
campanie de promovare a unei cauze urmrete:
S strnesc preocuparea publicului pentru o cauz (ex. prin
prezentarea unor statistici sau a unor mrturii despre numrul
de btrni sau de copii fr adpost, zone afectate de
poluare, etc.);
S conving publicul s afle mai multe despre o cauz (ex.
intrnd pe un site ara lui Andrei (www.taraluiandrei.ro) sau
participnd la un seminar sau solicitnd o brour sau un
pachet educaional);
S conving publicul s doneze din timpul lor liber pentru a
sprijini o cauz (ex. aciuni de ecologizare);
S conving publicul s doneze bani pentru o cauz (ex.
printr-o seciune de pe site-ul companiei unde vizitatorii s
doneze bani unor ONG-uri partenere, prin recipiente speciale
(cutii de donaii) plasate in punctele de desfacere etc.)
S conving publicul s doneze produse (ex. haine, aparate
electrocasnice, cri, jucrii etc.);
S conving publicul s participe alturi de cauz (ex. s
semneze o petiie, s participe la un eveniment memorial, la
un concert de protest, la o expoziie de art etc.)
Iniierea acestui program de responsabilitate social se recomand
n urmtoarele situaii:

76

1.

Sublinierea poziiei organizaiei, mrcilor sau produselor

acesteia - o campanie derulat de organizaie n sprijinul
unei cauze ajut la evidenierea caracteristicilor i valorilor
mrcii corporatiste (ex. Campanii de susinere a copiilor
talentai, etc.). Dac organizaia iniiaz n premier
asemenea campanii, ulterior sunt anse mrite ca aceasta
s ctige avantaje concureniale pe termen lung;
2. Mrirea gradului de vizibilitate are loc mai ales n situaia
n care cauza promovat este importanta pentru liderii de
opinie, acetia transmind mesaje publicului larg despre
iniiativele firmei. Pentru ca aceast abordare s fie eficient
se recomand o relaie apropiat att cu liderii de opinie ct
i cu jurnalitii. Impactul mediatic al campaniei va crete pe
msur ce formatori de opinie sunt implicai n planul
campaniei;
3. Resursele existente pentru rezolvarea unei probleme sociale
sunt limitate presupune gsirea unor parteneri care
mprtesc scopuri comune. n prim faz, compania poate
fi iniiatoarea unui demers de responsabilitate social care
ulterior poate continua cu susinerea financiar i material a
mai multor parteneri.
Pe lng beneficiile asociate acestor tipuri de programe, companiile
sunt supuse i unor riscuri, respectiv o serie de incoveniente 32 :
Dificultatea cuantificrii impactului resurselor cheltuite
pentru promovarea cauzelor sociale;
Neremarcarea de ctre publicul int vizat, mai ales
categoriile relevante pentru organizaie, a efortului depus
n acest sens (ex. folosirea neadecvat a suportului media,
incoerena
obiectivelor,
materiale
de
promovare
neadecvate, etc.);
Apariia unor solicitri suplimentare din partea altor
organizaii care militeaz pentru aceai cauz;
Participarea la promovarea unor obiective de ordin social
necesit mai mult timp i resurse consistente dect o
simpl donaie de fonduri;
Asemenea proiecte sunt uor de imitat de ctre
concuren, ceea ce poate duce repede la pierderea
avantajului competitiv.

32

Iamandi I.E, Filip R Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile

internaionale, Editura Economic, Bucureti, 2008, pg.300

77

Studiu de caz
Iniiator - British Airways
Partener UNICEF
Programul - Change for Good
Tema programului ajutorarea copiilor defavorizai
Coninutul programului - British Airways a ncercat s conving
pasagerii curselor sale s doneze monedele i bancnotele strine
rmase din cltorie pentru un fond al UNICEF destinat ajutorrii
copiilor defavorizai. n acest sens, cltorii aveau la dispoziie
plicuri speciale aflate pe scaunele lor.
Rezulatele programului - Programul a fost nc de la nceput un
succes: n doar 5 sptmni de la lansare, s-au strns 100.000 de
lire. Pn n 2005 British Airways a colectat 21 milioane de lire
pentru UNICEF.
2. Marketing legat de o cauz (Cause Related Marketing) - este
un tip de program de CSR prin care o companie se angajeaz s
doneze n favoarea unei cauze o sum care depinde de vnzrile pe
care le realizeaz ntr-o anumit perioad. O campanie de acest tip
prezint urmtoarele caracteristici:
este valabil pentru o anumit perioad de timp;
se refer la un produs anume al companiei;
se realizeaz n beneficiul unui ONG, sau al unui alt
partener, care are legitimitate n privina cauzei i
capacitatea de a administra banii.
Beneficiile derulrii unei asemenea campanii sunt pentru toate prile
implicate companie, ONG, consumatori. Principalele beneficii care
pot fi asociate unei campanii de Marketing legat de o cauz sunt:
compania i impulsioneaz vnzrile i creaz o legtur
profund i memorabil ntre brand i consumatori;
consumatorii pot face o contribuie, n mod gratuit, n
favoarea unui ONG sau a cauzei lor favorite;
ONG-ul primete o sum semnificativ de bani, ntr-un
mod relativ facil.
Exist ns i o serie de riscuri care pot fi asociate acestei forme de
CSR:
Efort financiar considerabil, comparativ cu alte iniiative
sociale;
Alocarea unei mari pri din timpul angajailor companiei
pentru planificarea i coordonarea unei campanii cu ceilali
parteneri sociali;

78

Atenie sporit acordat riscurilor legale i de marketing;

Contracararea reticenei massmedia i a unor
consumatori.
De cele mai multe ori marketing-ul legat de o cauza este potrivit
pentru companii care:
au produse care se adreseaz unei baze mari de clieni;
au canale de distribuie extinse i bine puse la punct;
au nevoie s-i diferenieze produsele fa de produsele
concurente.
Referitor la cauze, alegerea lor depinde de atractivitatea lor n rndul
publicului larg care trebuie atras. Statistic, sunt preferate:
probleme majore de sntate;
probleme care afecteaz copii (educaie, violena n
familie, discriminare);
probleme sociale grave (dezastre naturale, saracie);
probleme de mediu.
Operaionalizarea unui asemenea program de CSR presupune o
serie de aciuni: realizarea planului de campanie, stabilirea pieelor
int, realizarea i implementarea mixului de comunicare, stabilirea i
aplicarea instrumentelor de evaluare. Donarea banilor se poate face
prin mai multe formule:
Sum fix pentru fiecare achiziie a produsului (sau a unui
nou abonament);
Un procent din preul unui produs vndut (sau al unei
tranzacii realizate);
Sum direct proporional cu suma pe care o doneaz un
client pentru cauz;
Un procent din profitul net rezultat din vnzrile produsului.
Studiu de caz
Iniiator Compania Dell
Partener clienii companiei
Tema programului - reciclarea
Coninutul programului prin acest program se asigura, contra cost,
transportul echipamentelor pe care clienii doresc s le recicleze, de
la adresa acestora pn la centrul de reciclare. In 2003, pentru a-i
stimula clienii s participe n programul de reciclare, compania le-a
propus urmtoarea ofert: dac reciclau maxim trei echipamente
primeau n schimb o reducere cu 50% a preului de reciclare i un
cupon care le permitea s achiziioneze online softuri sau periferice
Dell, cu 10 % reducere.

79

Rezultatele programului n urma derulrii programului

s-a
nregistrat o cretere cu 200% a comenzilor pentru programul de
reciclare.
3. Marketingul social (Corporate Social Marketing) - este un
program de CSR prin care compania i propune s schimbe un
comportament negativ sau s conving publicul s adopte un
comportament pozitiv. Obiectivul principal al programului este
reprezentat de schimbarea unui comportament la care se pot aduga
i obiective secundare: creterea gradului de informare sau de
educare a publicului.
Alegerea comportamentului de ctre organizaie se face innd
cont de problemele societii, gravitatea acestora la un moment dat
i mai ales numrul de persoane afectate.
n general, cele mai des ntlnite probleme fac referire la:
Ameninri la adresa vieii sau a siguranei (ex. sigurana
n trafic, violena n familie, pregtirea n vederea
dezastrelor naturale, prevenirea accidentelor etc.);
Sntate (ex. cancer la sn, tulburri de alimentaie,
diabet, afeciuni ale inimii, HIV etc.);
Mediu (ex. folosirea pesticidelor, poluarea aerului,
reciclarea, protejarea rezervaiilor naturale etc.);
Implicarea civica (ex. voluntariat, participarea la vot,
donarea de sange, prevenirea crimelor sau a infraciunilor
etc.);
Acest tip de program presupune ca organizaia s contribuie n mod
direct, cu bani sau produse la sprijinirea unei cauze.
Iniierea unui program de marketing social se recomand n
urmtoarele situaii:
1. Exist o legtur ntre profilul companiei i problema social i
suplimentar subiectul campaniei de marketing social prezint
importan pentru diversele categorii de public;
2. Compania urmrete s obin o cretere economic n
urma
derulrii
campaniei
are
loc
schimbarea
comportamentului
iar vnzrile companiei nregistreaz
creteri. Exist ns i riscul de a fi afectat credibilitatea
companiei, aspect interpretat strict prin prisma avantajelor
economice. Pentru a evita acest risc se recomand asocierea
cu instituii publice sau organizaii credibile.

80

Succesul unui asemenea demers este condiionat de o serie de

factori, i anume:

Alegerea unui grup int restrns care are capacitatea de

a aciona ca lider de opinie pentru un public mai larg. Acest
aspect se impune deoarece este dificil i costisitor s
convingi publicul larg. Este preferabil alegerea grupului
int care are cel mai mult de ctigat de pe urma
schimbrii, care este deschis la schimbare, i care poate fi
atins cu uurin prin intermediul canalelor de comunicare
existente;
Alegerea unui comportament specific care s fie promovat
prin aciuni specifice (ex. evitai consumul de sare, zahr i
grsimi);
Identificarea
tuturor
beneficiilor,
avantajelor
i
dezavantajelor pe care le presupune schimbarea de
comportament. Acest aspect se impune prin prisma
faptului c dei publicul recunoate un comportament
benefic, poate avea motive mai puin transparente care l
mpiedic s l adopte;
Angajamentele de acest tip trebuie s fie pe termen lung.
Uneori este greu s schimbi mentaliti i comportamente
de o via. n acest caz, pentru a obine rezultate vizibile,
campaniile trebuie derulate pe mai muli ani.

Beneficiile poteniale asociate acestui tip de program de

responsabilitate social se refer la sprijinirea obiectivelor de
marketing ale companiei, i anume:
consolidarea poziiei pe pia;
obinerea unui avantaj concurenial i difereniere
la nivelul clienilor;
creterea loialitii consumatorilor;
creterea volumului vnzrilor;
creterea profitului;
influen social pozitiv.
Pe de alt parte, problemele care pot aprea n cazul promovrii
marketingului social sunt:
neconcordana cauzei sociale cu obiectivele i
activitile companiei;
propagarea efectelor se poate produce pe
termen lung;
lipsa de colaborarea a publicului/consumatorilor.
81

Studiu de caz
Iniiator Compania P&G i marca Pampers
Partener National Institute of Child Health and Human
Development
Programul - Back to Sleep
Tema programului sigurana copiilor mici
Coninutul programului informarea i educarea prinilor pentru a
culca copiii pe spate, deoarece studiile au arttat c dormitul cu faa
n jos crete riscul mortalitii la nou-nscui. n cadrul campaniei,
Pampers a imprimat logo-ul Back to Sleep pe scutecele sale. De
asemenea, le-a distribuit parinilor pachete educaionale cu ajutorul
clinicilor de pediatrie sau prin intermediul scrisorilor directe. Anual,
informaia care putea salva viei a ajuns la aproximativ 2,5 milioane
de mame.
3. Aciuni filantropice (Corporate Philanthropy) sunt cele mai
vechi iniiative de responsabilitate social. Muli ani, aceste aciuni se
derulau la ntmplare, ocazional, fr a exista o linie strategic. ns,
n ultima vreme exist tendina de a alinia aceste contribuii cu
strategia generala de afaceri a companiei.
Principalele trsturi caracteristice ale aciunilor filantropice sunt:
Companiile i aleg cauzele pe care le sprijin n
concordana cu obiectivele de afaceri;
Companiile prefer parteneriatele pe termen lung (cu un
ONG sau o instituie);
Companiile i extind opiunile n ceea ce privete donaiile,
de la bani, la alte resurse (ex. produsele n exces,
expertiza tehnic, punerea la dispozitie a canalelor de
distribuie etc.);
Companiile i implic mai mult angajaii n alegerea
cauzelor.
Principalele forme ale filantropiei corporatiste sunt:
Donaii n bani (ex. compania ofer bani ntr-un program
pentru ajutorarea persoanelor fr adpost);
Finanri (ex. compania lanseaza un program propriu de
finanare la care pot depune proiecte ONG-urile de mediu);
Burse (ex. compania iniiaz un program de burse de
studiu pentru tinerii defavorizai);
Donaii n produse sau servicii (ex. o companie IT doneaza
calculatoare pentru colile din mediul rural);
Oferire de expertiz (ex. o companie cu profil medical ajut
la realizarea unor materiale de informare despre droguri);

82

Acces la canalele de distribuie, locaiile sau

echipamentele companiei (ex. o firm de transport pune la
dispoziie mainile de marf pentru a duce provizii unor
sinistrai).
Iniierea aciunilor filantropice se recomand n urmtoarele situaii:
1. Firma dorete s-i ntreasc poziia pe pia cauzele n
care investete firma sunt nsoite de campanii de
comunicare care transmit mesaje emoionale despre
aceasta. De asemenea, aceste cauze pot deveni
argumente credibile n comunicarea despre firm i
produsele acesteia;
2. Firma dorete s ptrund pe o pia nou - donaiile pot fi
folosite, alturi de alte instrumente, pentru a ctiga i
ntri poziia pe pia. Cnd firma vizeaz noi piee,
mesajele sale vor fi mai credibile dac reuete s
demonstreze c este preocupat de calitatea vieii i de
problemele comunitilor locale;
3. Firma urmrete consolidarea poziiei de lider avnd
statutul de lider ctigat, cea mai bun strategie este de a
investi n dezvoltarea i ntrirea industriei. Acest lucru va
avea efecte benefice att n plan economic ct i n planul
imaginii i reputaiei de lider responsabil.
n categoria beneficiilor filantropiei corporatiste putem meniona:
crearea unei reputaii corporatiste solide i atragerea
unui curent de opinie public favorabil asupra
companiei;
afirmarea poziiei stabile a mrcii pe pia;
consolidarea industriei creia i aparine respectiva
companie;
atragerea i pstrarea angajailor motivai;
manifestarea influenei corporative asupra problemelor
de ordin social n cadrul comunitii locale;
consolidarea i accentuarea celorlalte iniiative sociale
aflate n curs de derulare;
extinderea companiei pe noi piee.
Riscurile filantropiei corporatiste vizeaz provocrile asociate cu
evaluarea obiectiv i alegerea unor parteneri sociali puternici ,
ngrijorarea acionarilor cu privire la adecvarea i oportunitatea
aspectelor sociale alese, obinerea recunoaterii publice cu privire la
eforturile ntreprinse de companie, msurarea efectelor pozitive ale
aciunilor filantropice derulate.

83

Studiu de caz
Iniiator Compania HP
Partener Fundatia ORT Africa de Sud
Programul - E-inclusion
Tema programului mrirea accesului la tehnologiile de comunicare
Coninutul programului Compania HP a dotat centrul de educaie
IT Digital Community Centre cu 90 de calculatoare, 5 servere i 20
de echipamente periferice, n valoare de 260.000$. Proiectul s-a
adresat categoriilor de persoane care puteau contribui la dezvoltarea
viitoare a comunitii: tineri, antreprenori, profesori i reprezentani ai
autoritilor locale. Pentru piaa local, a fost cea mai bun
demostraie c produsele HP nseamn inovaie care duce la
dezvoltarea afacerilor, la crearea de noi locuri de munc, la salarii
mai bune i la un standard de via mai ridicat.
4. Voluntariatul n comunitate (Community Volunteering) - este
un tip de iniiativ prin care compania i ncurajeaz pe angajaii si
s voluntarieze n sprijinul comunitii, al unui ONG sau al unei
cauze. Voluntariatul angajailor este o form clasic de CSR. n
ultimii ani se observ la nivelul companiilor tendina de a folosi
voluntariatul pentru a da mai mult impact altor iniiative sociale sau
pentru a servi obiectivelor de business i comunicrii valorilor
companiei.
Printre aciunile prin care o companie poate stimula
voluntariatul angajailor se numar:
promovarea voluntariatului ca valoare organizaional;
recomandarea anumitor cauze prin intermediul comunicrii
interne;
recrutarea i organizarea echipelor de voluntari;
sprijinirea angajailor n efortul de a gsi o cauz potrivit,
oferindu-le resurse;
oferirea de zile libere pltite, pe care angajaii s le
foloseasc pentru a voluntaria;
acordarea de finanri ONG-urilor care reuesc s i
conving pe angajaii companiei s voluntarieze (ex.
sumele donate sunt proporionale cu numrul de ore
voluntariate de angajaii companiei pentru un anumit
ONG);
recunoaterea angajailor care s-au remarcat n cadrul
aciunilor de voluntariat (ex. prin newsletter-ul intern, prin
insigne sau alte obiecte onorifice, prin prezentri n cadrul
evenimentelor interne ale companiei etc.).

84

Programele de voluntariat sunt folosite n urmtoarele situaii:

1. Firma dorete s mreasc loialitatea angajailor fa de
companie - participnd la un program de voluntariat
angajaii au oportunitatea s ias din sfera atribuiilor
zilnice i n plus, ei pot avea sentimentul c au o
contribuie direct la soluionarea unor probleme i la
binele
general
al
comunitii.
Totodat, programele de voluntariat consolideaz relaiile
dintre angajai, spiritul de echip;
2. Firma dorete s-i mbunteasc reputaia potrivit
specialitilor cei mai buni vectori de imagine pentru o
companie sunt angajaii si mulumii. Oamenii care ofer
o mrturie personal despre companie sunt mai credibili
dect o tire n pres sau un material de marketing. De
asemenea,
angajaii care particip n programe de
voluntariat vor fi mai convini de angajamentul companiei
fa de nite valori;
3. Firma dorete s sprijine alte programe sociale ale
companiei de multe ori echipele de voluntari sunt mai
convingatoare n privina angajamentului unei companii.
De aceea, susinerea unei cauze sociale prin intermediul
unui program de voluntariat al angajailor poate mri
credibilitatea companiei n mediul n care aceasta
acioneaz.
Beneficiile voluntariatului comunitar constau n:
construirea unor relaii puternice i de durat cu
comunitile locale;
atragerea i meninerea angajailor motivai;
sporirea implicrii actuale;
susinerea obiectivelor de afaceri, generale ale
companiei;
consolidarea imaginii firmei;
crearea unor oportuniti de prezentare a produselor i
serviciilor companiei.
n categoria riscurilor care nsoesc voluntariatul comunitar putem
meniona: costurile ridicate, necuantificarea impactului acestor
iniiative la nivelul comunitii.
Studiu de caz
Iniiator Compania Shell Australia
Partener Organizaia Conservation Volunteers Australia
Programul - Shell Coastal Volunteers
85

Tema programului demonstrarea preocuprii pentru protecia

mediului
Coninutul programului - In cadrul programului, angajatii Shell
lucreaz ca voluntari alturi de membrii organizaiilor locale pentru a
proteja regiunile de coasta ale Australiei mpotriva polurii. Eforturile
echipelor de voluntari s-au concretizat n peste 13.000 de ore de
munc.
Rezultatele programului - S-au curat 80 de km de plaj, s-au
colectat 2 tone de gunoaie i s-au plantat 47.000 de copaci.
6. Practici de afaceri responsabile social (Socially Responsible
Business Practices) - sunt iniiative prin care o companie i
mbuntete, n mod voluntar modul de operare, n aa fel nct s
contribuie la binele general al comunitii i la protejarea mediului.
Pentru ca o iniiativa s fie considerat ca facnd parte din CSR,
este esenial caracterul ei voluntar. Astfel, nu poate fi considerat ca
fiind o iniiativ de CSR o schimbare pe care compania o adopt ca
urmare a presiunilor din partea autoritilor, a unor organizaii
neguvernamentale sau a consumatorilor.
O companie poate opera schimbri pentru adoptarea unor
practici responsabile social n domenii ca:
designul locaiilor n care opereaz (ex. proiectarea
sediilor, a unitilor de producie sau de desfacere n aa
fel nct s existe un nivel mai mare de siguran, s fie
protejat mediul, s scad consumul de energie etc.);
mbuntirea proceselor de producie (ex. eliminarea
deeurilor, reducerea nivelului de substane chimice
folosite ca ngrminte etc.);
retragerea unor produse care pot fi considerate
duntoare, chiar dac nu sunt ilegale (ex. buturile
carbogazoase, plantele halucinogene);
alegerea unor materiale de producie i de ambalare care
s protejeze mediul (ex. s permit reducerea cantitii de
deeuri, s faciliteze procesul de reciclare, s elimine
emisiile toxice etc.);
oferirea de informaii obiective despre produse (ex.
ambalajele conin i informaii despre: efectele negative
poteniale ale consumului, volumul de activiti fizice
necesar pentru a arde caloriile sau grasimile pe care le
conine un produs etc.);

86

dezvoltarea de programe care s urmreasc binele

angajailor (ex. asistena medical, consiliere psihologic,
faciliti pentru recreere sau sport etc.);
asigurarea unor politici de marketing responsabile n
special n ceea ce i privete pe copii (ex. s nu fie permis
vnzarea online copiilor minori, s fie retrase programele
de marketing pentru produsele cu potenial daunator din
scoli etc.);
imbuntirea accesului la produsele comercializate pentru
persoanele cu dizabiliti (ex. rampe de acces n
magazine, fomate alternative de print, site-uri web
accesibile etc.).
Adoptarea practicilor de afaceri responsabile social este potrivit n
urmtoarele situaii:
1. Cnd publicul consider c o practic a companiei poate
contribui la o problema social important consumatorii
iau decizii innd cont nu doar de calitatea produsului sau
pre ci i de imaginea i reputaia celui ccare l ofer. n
acest context, tot mai multe companii vor cuta s aibe un
impact pozitiv asupra contextului social. De asemenea,
sunt penalizate companiile percepute ca avnd un impact
negativ (poluarea mediului, exploatarea angajailor,
ingrediente ne-naturale, etc.);
2. Cnd compania are ca obiectiv prioritar sntatea,
sigurana i bunstarea angajailor se pornete de la
premisa c orice iniiativ de CSR mbuntete
satisfacia i loialitatea angajailor fa de companie.
Adoptarea unor practici responsabile i permite companiei
s acioneze direct asupra ameninrilor la adresa sntii
sau a siguranei angajailor;
3. Compania dorete s creasc preferina pentru mrcile i
produsele sale - Compoziia i modul n care sunt
fabricate produsele companiei sunt un alt argument
important pentru consumatori, dincolo de pre i de calitate
(ex. componente ecologice, proceduri sigure i
standardizate).
Principalele forme de practici responsabile social sunt:
Modificarea procedurilor i politicilor interne ale
companiei pentru a veni n ntmpinarea solicitrilor
sociale i ecologice;
Auditul i raportarea extern pentru a furniza informaii
consumatoriilor i potenialilor investitori;

87

Asigurarea confidenialitii datelor referitoare la clieni;

Alegerea furnizorilor i a locaiilor pentru facilitile de
producie.
Beneficiile n plan financiar ale practicilor responsabile social
sunt:
costuri de operare mai sczute, mai ales pentru
companiile multinaionale;
stimulente de ordin monetar provenind de la ageniile
guvernamentale care reglementeaz practicile n
domeniu;
creterea productivitii angajailor i a gradului de
retenie a acestora n cadrul firmei.
n planul marketingului, beneficiile practicilor responsabile social
sunt:
crearea unei imagini favorabile n rndul publicului larg;
creterea loialitii consumatorilor fa de marcile i
produsele firmei;
consolidarea poziiei pe pia;
reputaie bun n cadrul societii;
consolidarea relaiilor cu partenerii externi.
Studiu de caz
Iniiator Compania Nike
Partener Organizaia Conservation Volunteers Australia
Programul - Reuse A Shoe
Tema programului demonstrarea preocuprii pentru protecia
mediului
Coninutul programului - colectarea pantofilor vechi i reciclarea lor.
Materialele obinute au fost folosite de Nike pentru a fabrica
suprafee pentru terenuri de sport de nalt performan. Suprafeele
au fost realizate n mod gratuit, n beneficiul unor comuniti care
altfel nu i le-ar fi putut permite. n acest fel, compania a adus i mai
mult valoare programului su NikeGO, care urmrete s-i
conving pe copii s fac sport.
Rezultatele programului Programul s-a concretizat n peste 170 de
terenuri de sport din coli care au beneficiat de ajutorul materialelor
refolosite oferite de Nike.
Responsabilitatea social corporatist ncearc s asigure
cadrul optim pentru
ca organizaiile s neleag pe deplin
comunitile n care i desfoar activitatea. Investiia n CSR a
unei companii va genera beneficii n plan financiar doar dac se va
concentra pe adevratele probleme ale societii.
88

1.1.

Codurile de conduit reprezint o enunare formal a

unor reguli i principii ce definesc anumite standarde de
comportament corporativ. Aceste standarde vizeaz o
mare varietate de aspecte, respectiv:
o drepturile omului i ale muncii;
o utilizarea forelor de securitate;
o mita i corupia (mai ales n zonele n care
autoritile publice nu reuesc s asigure
respectarea egal a unor standarde minime);
o aspecte legate de sntate i sigurana utilizrii unui
anumit produs;
o standarde de mediu.
Funciile codurilor de conduit sunt:
1. Codurile de conduit sunt elementele principale ale culturii
corporative i totodat, modaliti eficiente de definire a
unor relaii corespunztoare ntre sectorul privat de afaceri
i guverne.
2. Codurile de conduit sunt instrumente pentru luarea
deciziilor legate de prevenirea sau rezolvarea diverselor
tipuri de conflicte ce pot aprea n cadrul organizaiei sau
ntre organizaii i mediul extern.
3. Codurile
de
conduit
sunt
instrumente
pentru
managementul resurselor umane.
4. Codurile de conduit sunt instrumente de marketing sau
promovare a unei mrci.
n general, o firm apeleaz la aceste coduri de conduit din
urmtoarele motive:
pentru a face cunoscute valorile i standardele etice
conform crora i conduce afacerile;
pentru a influena practicile de afaceri ale
partenerilor globali;
pentru a consolida o politic a practicilor
responsabile n mediul de afaceri n care activeaz;
pentru a informa consumatorii n legtur cu
principiile pe care le respect n realizarea bunurilor
i serviciilor i pentru a rspunde la presiunea
public (mai ales dac imaginea firmei depinde de
opinia public).
companiile, mai ales cele multinaionale, percep
codurile de conduit ca o alternativ la
reglementrile publice.

90

Beneficiile implementrii unui cod de conduit la nivel organizaional

sunt:
Consolidarea reputaiei;
mbuntirea relaiilor cu partenerii de afaceri;
Promovarea unui bun comportament organizaional i
respectarea legilor n diferite ri n care firma i
desfoar activitatea;
Creterea calitii i productivitii angajailor ca urmare a
unui climat de munc sntos.
Codurile de conduit sunt instrumente voluntare care completeaz
legislaia naional i internaional. Pentru a mri eficiena unui cod
de conduit se recomand:
- transparen i credibilitate;
- existena unor metode clare de implementare, monitorizare
i verificare a respectrii prevederilor codului de conduit;
- existena rspunderii legale pentru nclcarea codului i
impunerea unor msuri corective pentru diminuarea
daunelor produse;
- acceptarea codului de conduit drept un cadru principal
care se aplic tuturor angajailor i partenerilor de afaceri.
La nivel european exist ase tipuri de coduri de conduit:
coduri corporative, adoptate unilateral de organizaii;
coduri specifice anumitor sectoare industriale sau
asociaiilor comerciale, adoptate de un grup de
companii dintr-o anumit industrie;
coduri europene sau internaionale negociate de
ctre partenerii sociali (ex. acorduri cadru n domeniul
comerului, lemnului, etc.;
coduri multi-companii adoptate ca rezultat al
iniiativelor comune din partea firmelor;
coduri cadru dezvoltate de ctre sindicate, ONG-uri;
coduri interguvernamentale negociate n cadrul
organizaiilor internaionale (ex. ONU, OCDE).
1.2. Standardele de management sunt instrumente
corporative interne pe care organizaiile le folosesc pentru
a integra valorile proprii n activitile curente. Practic,
aceste standarde vizeaz o serie de proceduri, etape,
specificaii la care se apeleaz pentru operaionalizarea
unui proces sau activiti. n vederea asumrii unei
responsabiliti sociale eficiente, companiile ar trebui s
dezvolte sisteme pentru implementarea, monitorizarea i
evaluarea politicilor i practicilor responsabile social.
91

Practic, aceste etichete certific faptul c n producia i

comercializarea produselor s-a respectat un set de criterii de ordin
etic, social sau ecologic. Aceste etichete pot fi emise de productori,
anumite sectoare de activitate, ONG, autoriti publice.
Trebuie precizat faptul c aceste etichete nu ofer informaii
referitoare la caracteristicile interne ale produsului ci doar faptul c
firma respect un standard, este implicat n soluionarea anumitor
probleme sociale, de mediu.
Comisia European identific urmtoarele tipuri de etichete:
1. Etichete ce promoveaz un comer echitabil (pe baz de
reciprocitate); Exemple:
- FLO International (Fair-trade Labelling Organisations)
- IFAT (International Federation for Alternative Trade)
- EFTA (European Fair Trade Association)
2. Etichete sociale (acesta presupune respectarea de ctre
compania n caz a standardele internaionale ale muncii);
Exemple:
- Belgium Social Label
- Rugmark label
- Flower Label Program
3. Etichete ecologice constau ntr-un simbol grafic, i /sau un text
descriptiv aplicat pe produs sau ambalaj, ntr-o brour sau alt
document informativ care nsoete produsul i care ofer
informaiile necesare cu privire la criteriile ecologice ale
produselor oferite pe pia (Exemple: EU eco-label, Forest
Stewardship Council, Pan-European Forestry Certification
(PEFC), Floarea Europei simbolul etichetei ecologice
comunitare).
Eticheta ecologic european identific performana de mediu
general a produselor/serviciilor bazat pe analiza ciclului de via.
Eticheta ecologic european are urmtoarele obiective:
3.1. ncurajarea industriei de a proiecta i realiza
produse care s aib un impact minim asupra
mediului n timpul fazelor de producie, de
distribuie, de consum i utilizare, chiar i dup
folosire;
3.2. s furnizeze consumatorilor cele mai exacte
informaii referitor la impactul produselor/serviciilor
asupra mediului.
Ameliorarea calitii mediului depinde de comportamentul
responsabil al consumatorilor. Productorii, importatorii, prestatorii
de servicii i comercianii sunt cei care trebuie s ofere

98