Universitatea Oradea

Facultatea de Stiinte Economice

Fidelizarea
Consumatorilor

Prof. Coord: Dinu SASU

Studenta: Codruta-Daniela VID

Cuprins

Capitolul 2.Fidelizarea clientilor

2.1.Ce inseamna fidelizarea clientilor...pag 3
2.2 Instrumentele fidelizarii....pag 5

Exemple..pag 6
Studiu de caz...........................................................pag 7
Bibliografie

Fidelizarea clientilor
2

1.1 Ce inseamna fidelizarea clientilor?

Satisfacerea clientilor este un factor decisiv pentru manifestarea fidelitatii clientilor.
Aceasta rezulta din calitatea produselor,a comunicarii,a actiunilor de marketing directe ale
firmei.
Fidelizarea clientilor cuprinde ansamblul masurilor unei intreprinderi prin care se
urmareste orientarea pozitiva a intentiilor comportamentale ale clientilor actuali si ale clientilor
viitori fata de un ofertant si/sau oferta/prestarile acestuia pentru a obtine o stabilizare,respectiv o
dezvoltare a relatiilor cu acesti clienti. 1
(Diller si Meyer/Oevermann)
Se poate realiza o distinctie fundamentala intre fidelizarea clientului din perspectiva
solicitantului(clientul se ataseaza de un ofertant) si fidelizarea din perspectiva
ofertantului(clientul urmeaza a fi fidel).
Astfel prin fidelizare se intelege analiza,planificarea,realizarea si controlul sistematic al
ansamblului masurilor orientare spre clientii actuali ai intreprinderii,cu scopul mentinerii si
dezvoltarii in viitor a relatiilor de afaceri ale intreprinderii cu acestia.
(Homburg/Bruhn)
Satisfactia unui client nu este identica cu fidelitatea acestuia(un client poate continua sa
cumpere de la o firma nu pentru ca este satisfacut,ci pentru ca nu are de ales).
Odata ce clientii sunt multumiti de prima cumparare,de a doua cumparare,de fiecare
cumparare acestia vor opta in alegerea lor pentru produsele noastre.
De retinut faptul ca nu doar prima cumparare sau a doua sunt importante pentru a fideliza
clientul,ci fiecare cumparare,pentru ca fidelizarea se realizeaza pe parcurs,iar clientul trebuie sa
fie multumit mereu,pentru caci un client fidel atrage alti clienti care pot deveni clienti loiali.
Astfel spus,in momentul in care cumparatorul este pus in situatia de a achizitiona acelasi
produs de la concurenta,el va analiza toate avantajele oferite de entitatea de la care a mai
achizitonat diferite produse,de la entitatea la care el este loial,iar in functie de satisfactia pe care a
primit-o el va alege fie entitatea la care este loial,fie de la concurenta.
Fiecare client are un moment de retentie(oprire),pentru a analiza daca entitatea respectiva
ii ofera tot ceea ce isi doreste acesta(siguranta,respect,incredere,calitate etc),si daca doreste sa
achizitioneze produse de la aceasta.
Siguranta este un factor decisiv pentru client. Chiar daca acesta poate achizitiona acelasi
produs de la alta entitate,in functie de calitatea produselor,de modul in care este tratat,de alte
beneficii oferite exclusiv clientului fidel,acesta va alege daca va cumpara sau nu de la entitatea
respectiva.(figura 1.) 2

BLYTE, J., - Comportamentul consumatorului -, Editura Teora, Bucureti, 2000;

www.edumark.ase.ro
3

Fidelitatea clientilor fata de o firma marca sau produs influenteaza evolutia vanzarilor
precum si profitabilitatea firmei.

Satisfactia si fidelizarea clientilor:procesul secvential de formare a fidelizarii

clientilor fata de o intreprindere,produs sau marca.

Prima
Prima cumparare
cumparare

Nereluarea
Nereluarea cumpararii
cumpararii sau
sau
alegerea
alegerea altui
altui produs
produs

Insatisfactie

Satisfactie

Reluarea
Reluarea cumparari
cumparari

Insatisfactie sau
atractivitate ridicata a
altui produs

Nereluarea
Nereluarea cumpararii
cumpararii sau
sau
alegerea
alegerea altui
altui produs
produs

Satisfactie
marita
Retentie
Retentie

atractivitate ridicata a unui

produs al concurentei

Alegerea
Alegerea produsului
produsului de
de la
la
concurenta
concurenta

Satisfactie
Incantare
Loialitate
Loialitate
Incantare
fidelitate

Etapele fidelizarii
clientului fata de
intreprindere, produs
sau marca

Exclusivitate
Exclusivitate

1.2 Instrumentele fidelizarii

4

Instrumentele de fidelizare a clientilor sunt legate de:

a)politica de comunicare:direct-mail,reviste ale clientilor,carduri de client,marketing
telephonic,marketing online,event-marketing etc.
Direct-mail presupune expedierea de material publicitar si poate contine o
scrisoare,cataloage,prospecte sau alte obiecte care sa atraga atentia.Direct-mailurile se folosesc
pentru abordarea clientilor in ocazii importante,cum ar fi invitarea la anumite evenimente etc.
b)politica de pret:sistemele de rabaturi si bonusuri,stimulente financiare si strategii de
diferentiere a preturilor.
Sistemele de rabaturi si bonusuri sunt acordate clientilor in cazul indeplinirii anumitor
conditii,cu scopul de a construi bariere in calea unei posibile migrari a clientilor.
c)politici de produs/prestare:oferirea unui produs de inalta calitate,construirea unui avantaj
competitiv semnificativ si de durata,legat de satisfactia clientului,actiuni de fidelizare legate de
oferta de servicii.
d)politica de distributie:
-masuri de fidelizare a clientilor centrate pe comert,prin evaluarea partenerilor comerciali si
prin oferirea unor programe orientate in sprijinul comerciantilor;
-masuri de fidelizare referitoare la consumatori,realizate prin acordarea de exclusivitatii de
distributie si prin distributie online. 3
Sarcina principala a intreprinderii este de a castiga si de a pastra clientii.Pastrarea
clientilor se realizeaza prin satisfacerea nevoilor acestora.
Fidelitatea se refer la un angajament puternic de a recumpra ntr-un mod consistent n
viitor,n ciuda influenelor situaionale sau a eforturilor de marketing, ce au potenialul de a cauza
comportamentul de schimbare.Fidelitatea real este creat atunci cnd clientul devine un avocat
al organizaiei,fr stimulatori 4
Consumatorul este mai mult sau mai puin fidel fa de o marc i fidelitatea sa poate
evolua de-a lungul timpului.Atunci cnd fidelitatea are o cauz manifestat n trecut,putem vorbi
de un ataament nostalgic.
Unele cercetri recente scot n eviden caracterul nedeterminist i aleator al fidelitii,de
unde i recunoaterea implicit c un consumator 100% fidel este foarte rar ntlnit.
Orientarea spre clienti inseamna identificarea si analiza continua si cuprinzatoare a
asteptarilor clientilor,transpunerea acestora in realizarea produselor si serviciilor,cu scopul
dezvoltarii si mentinerii unor relatii pe termen lung si economic avantajoase cu acestia.

EXEMPLE

CTOIU, I., TEODORESCU, N.,- Comportamentul consumatorului.Teorie i practic -, Editura

Economic, Bucuresti, 1997.
4

. SASU, D.V.- Comportamentul consumatorului -, Editura Universitii din Oradea, Oradea, 2006.

1.Facebook,o retea sociala online gratuita,permite fiecarei persoane sa isi realizeze

propriul cont,dar este dificil de sters.In momentul in care un utilizator doreste sa isi stearga
contul,i se pune la dispozitie o optiune cu dezactivarea contului.Aceasta optiune nu inseamna
stergerea acestui cont,ci o dezactivare temporara(pana ce utilizatorul doreste sa se logheze din
nou),datele acestuia fiind pastrate intacte pana in momentul logarii din nou a clientului.
2.Companiile de telefonie(Vodafon,Cosmote,Orange),ofera clientilor posibilitatea de a-si
achizitiona un telefon la un pret mai convenabil(respective 1 leu),doar daca acestia isi doresc sa
faca un abonament la firma respectiva.
3.Germanos se angajeaza sa repare telefoanele cumparate din magazinele sale si dupa
perioada de garantie de doi ani pe care producatorii de mobile o ofera in mod obisnuit.
4. Raiffeisen Bank a lansat creditele pre-aprobate pentru cei mai buni si fideli clienti ai sai.
Practic,acestia pot beneficia de o suma suplimentara de bani,platind aceeasi rata lunara.
5. InterContinental Hotels Group,oaspetii tuturor hotelurilor din lant pot participa la
acelasi program de fidelitate Priority Club Rewards,votat in ultimii trei an ca fiind cel mai bun
program de acest gen din lume.
Astfel,oaspetii pot castiga puncte daca se cazeaza in oricare dintre cele aproape 4.000 de hoteluri
din portofoliul IHG din lume,punctele acumulate nu expira niciodata, iar oaspetilor li se
garanteaza cazarea ori de cate ori o solicita,indiferent de gradul de ocupare.Alaturi de acestea-in
functie de nivelul la care a ajuns oaspetele in cadrul programului pornind de la Club
Member,pana la Ambassador si Royal Ambassador Member-mai sunt diferite beneficii
suplimentare.
6.eMAG ofera modalitatea de a comanda rapid si simplu produsele si servicile oferite prin
intermediul produselor plus livrare gratuita si cadou la toate
produsele(electronice,electrocasnice,IT).
7.Pe piata romaneasca de medicamente,firma Walmark a atras in "Clubul sanatatii
Walmark" ,in jur de 381.725 membrii din Romania,Polonia,Cehia, Slovacia si Ungaria.In urma
unui concurs cu premii participantii cumparau doua produse din gama Walmark si trimiteau apoi
talonul de participare impreuna cu codul de bare al produselor,fiind inclusi pe lista de membrii ai
clubului.Acestia beneficiau de posibilitatea unor reduceri de preturi,de materiale informative
despre avantajele si caracteristicile produselor distribuite de firma,noutati din domeniul
alimentatiei naturale,atat din tara,cat si din strainatate.5

STUDIU DE CAZ
Coca-Cola
5

www.economie.hotnews.ro
6

Coca Cola este prezent pe piaa din Romnia prin intermediul a dou firme,respectiv
Coca Cola Romania,i mbuteliatorul Coca Cola HBC Romania, care produce,distribuie i vinde
produsele.Portofoliul Coca Cola Romnia cuprinde buturile rcoritoare Coca
Cola,Sprite,Fanta,sucurile Cappy,ceaiurile Nestea, butura energizant Burn i ap mineral
Dorna.Piaa intern a buturilor rcoritoare (care include i apa mineral) depaete 850 milioane
de euro,respectiv 2,2 miliarde litri.Piaa rcoritoarelor se adapteaz cerinelor consumatorilor i
noilor tendine de consum.6
..........Companiile productoare si importatoare de buturi rcoritoare sunt n permanen atente
la tendinele pieei i la evoluia preferintelor consumatorilor.
......... Dupa ce au facut cunostinta cu aceasta bautura,romanii au fost cuceriti de gustul unic al
bauturii.
Anul trecut,piaa buturilor rcoritoare din Romnia a atins o valoare total de 2,190
milioane de litri,n timp ce consumul de buturi rcoritoare pe cap de locuitor a fost de 104,2 litri.
Succesul Companiei Coca Cola se datoreaz faptului c politica sa este ndreptat ctre
client,oferindu-i o calitate superioar.Specializarea n crearea clientelei i sprijinirea acesteia
reprezint puncte eseniale n succesul obinut.Clientul i consumatorul ocup un loc foarte
important printre obiectivele i deciziile ce urmeaz a fi luate,firma asigurnd service i asisten
de specialitate.
Publicul tinta care intra sub incidenta influentei marcii Coca Cola este reprezentat in
procent majoritar de tineri cu varste intre 15 si 25 ani(Coca Cola Light) dar si de persoanele in
varsta(Coca Cola).Credibilitatea este un alt atribut detinut de sursa.Utilizand tineri oarecum
obisnuiti Coca Cola reuseste sa castige credibilitate datorita onestitatii.Receptorul considera sursa
bine intentionata, obiectiva si dezinteresata,in acest fel Coca Cola Light dovedind faptul ca merita
increderea publicului.
O alta categorie de clienti vizati este reprezentata de femei tinere,pana in 30 de ani,care
doresc recunoastere sociala si obtinerea unei forme fizice optime(Coca Cola Zero).Din punctul de
vedere al caracteristicilor economice,produsul este destinat persoanelor cu un venit atat mic,cat
si mare.Prin urmare,practic oricine poate sa achizitioneze acest produs pretul nereprezentand o
problema covarsitoare.
........In viziunea Coca Cola Light,consumatorul trebuie sa aiba un stil de viata dinamic si o viata
sociala activa.Personalitatea trebuie sa se bazeze pe atribute
precum:optimismul,sociabilitatea,curajul sau mandria. Criteriile comportamentale vizeaza
comportamentul de cumparare si consum.
Astfel,produsul este destinat tuturor celor care prefera bauturi racoritoare pe baza de
cola.Fiind distribuit eficient,produsul este destinat practic tuturor,avand in vedere ca este o
bautura care in anumite circumstante poate inlocui cu succes apa.
Firma se confrunt cu o cretere a competiiei pe piaa romneasc de buturi rcoritoare,
n primul rnd datorit propriului succes care atrage noi investitori.Astfel aciunile firmei sunt
orientate spre produs,piaa,clieni i concuren.

www.cocacola.ro
7

Planurile strategice sunt bine definite i vizeaz dezvoltarea gamei de produse i a

capacitilor de fabricaie,creterea vnzrilor,satisfacerea tuturor cerinelor clienilor,Coca Cola
detasandu-se de concuren prin:
-produse i servicii superioare;
-calitatea serviciilor;
-dezvoltarea relaiilor pe termen lung cu clienii;
-campanii promoionale bine gndite i realizate;
-calitatea i eficiena procesului tehnologic;
-ncrederea pe care a creat-o n mintea consumatorilor;
-aciunile promoionale care implic tinerii.
Calitatea esenial a ctigurilor firmei este poziia obinut fie n detrimentul
concurenei,fie prin ocuparea acelor poriuni libere.Profiturile firmei sunt n continu
cretere,fiind rezultatul firesc al satisfacerii clienilor.
Orict de bun ar fi un produs sub aspect calitativ,cu toat superioritatea sa fa de alte
produse similare este greu s se impun de la sine n faa unui cumprtor neavizat,care vine la
pia pentru a cumpra produsul care-i satisface anumite necesiti.
Astzi,Coca Cola ofer mai mult dect un simplu moment de plcere.Ea este parte din
viaa noastr cotidian.Succesul avut de Coca Cola n Romnia se datoreaz ntr-o bun msur
popularitii de care marca se bucura nc nainte de a intra oficial pe pia i capacitii
companiei de a implementa,dup lansarea n ar, un sistem de mbuteliere i distribuie bine pus
la punct.Prin obiectivele pe care le urmrete i mijloacele folosite, publicitatea influeneaz
volumul i structura consumului.
Aciunile publicitare pot fi direcionate ctre:
-produs-urmrindu-se stimularea cererii pentru un produs anume;
-marca-punnd n eviden marca sub care un anumit produs este oferit pe pia;
-instituie-determinnd crearea unui ataament fa de firm.
Tehnicile i mijloacele de publicitate sunt folosite n funcie de natura mesajului ce
urmeaz a fi transmis,prin:
- pres;
- radio;
- televiziune;
- cinematograf;
- publicitate exterioar: panouri, afie i reclame luminoase;
- cataloage;
- pliante,prospecte i brouri.

Promovarea vnzrilor presupune folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare i

cretere a vnzrilor prin:
- reducerea preurilor-are un efect psihologic asupra consumatorilor;
- vnzrile grupate-vnzarea simultan a dou sau mai multe produse prin reducerea
preului sau oferirea unui premiu;
- concursuri publicitare-crend un interes din partea publicului;
8

- publicitatea la locul vnzrii-prin semnalizarea,atragerea,orientarea i dirijarea

interesului consumatorilor ctre un anumit produs,raion sau ofert.Aceasta se realizeaz cu
ajutorul afielor,preurilor,sgeilor, etc.
- merchandising-ul- folosind o serie de tehnici de comercializare,tehnici care se refer la
prezentarea n cele mai bune condiii a produselor i serviciilor oferite pe pia;
- cadouri promoionale- faciliti pe care productorul le ofer cumprtorului:obiecte sau
servicii.
Compania Coca-Cola a fost prima firm care a oferit posibilitatea consumatorilor de a
gusta produsele firmei nainte ca acetia s le fi putut achiziiona din magazin,demonstrnd
calitatea i gustul inconfundabil al acestora.n prezent exemplul a fost urmat de mai multe firme
care au recurs la sampling-uri pentru promovarea noilor produse.

Modalitati de loializare si fidelizare a clientilor

a)Campanii promotionale
**Campania promoionalaCOCA COLA te scoate la cumprturi!
La achiziionarea a 2 sticle COCA COLA 2 L din magazinele participante, n valoare de
minimum 8 lei,clienii vor primi automat de la casierele magazinelor Penny Market sau Penny
Market XXL,odat cu bonul fiscal,un talon de participare la promoie pe care trebuie s-l
completeze cu numele,prenumele,adresa,data naterii,numrul de telefon,numrul bonului
fiscal,data i semntura.
**In fiecare din magazine,in perioada campaniei,timp de 1 ora pe zi,3 zile pe saptamana,va fi
prezent un promoter.Intervalul in care promoterul va fi prezent in magazin va fi anuntat pe un afis
la intrare.
Promoterul va inmana premiul fiecarui consumator care achizitioneaza,exclusiv in
intervalul mentionat,minimum doua produse produse participante(,,Coca Cola,Coca Cola
Zero,Coca Cola Light2L,Fanta Orange,Fanta Lemon,Fanta Madness,Fanta
Shokata,Fanta World Africa de Sud Fructe Neimblanzite-2L PET).
**Fiecare consumator,care face dovada achizitiei de produse promotionale Coca-.Cola
(ambalajele enumerate mai sus) in valoare de minim 9 RON,se va prezenta la urna promotionala
Coca-Cola situata dupa casele de marcat cu bonul fiscal ce dovedeste achizitia produselor CocaCola si va primi garantat un talon pentru participarea la tragerea la sorti.Talonul trebuie completat
cu datele personale si introdus in urna. La finalul perioadei promotionale va avea loc tragerea la
prin care se va stabili castigatorul marelui premiu,o masina Alfa Romeo MiTo.
**Coca Cola te scoate castigator!
Fiecare consumator,care face dovada achizitiei de produse promotionale Coca Cola in
valoare de minim 9 RON,se va prezenta la standul promotional Coca Cola situat dupa casele de
marcat cu bonul fiscal ce dovedeste achizitia produselor Coca Cola si va primi garantat (in limita
stocului disponibil) un magnet de frigider pana la data de 5 iulie inclusiv si un talon pentru
9

tombola cu premii mari.Incepand cu data de 6 iulie consumatorul va avea posibilitatea sa-si

aleaga premiul garantat,ori magnet de frigider,ori mini soccer ball,in limita stocului disponibil.
b)Concursuri si parteneriate cu alte entitati,sponsorizari
**Castiga 490 de mini frigidere + instant:peste 10 milioane de sticle Coca Cola
**Stalinskaya Vodka si Coca Cola,parteneriat pentru vara 2010.Stalinskaya Vodka promoveaza
in aceasta vara o oferta speciala:in marile retele de retail (Carrefour,
Cora,Real,Billa),consumatorii pot gasi pe rafturi noile pacheteMix party,care contin o sticla de
Stalinskaya de 0.7L litri si una de Coca Cola la 1 L.
** Coca Cola a devenit sponsor oficial al echipei naionale de fotbal.

c)Bonusuri acordate atat celor care comercializeaza produsul cat si celor care il cumpara;
Acesta este cazul frigiderelor acordate de Coca Cola magazinelor cu vanzari bune pentru
marcile inregistrate Coca Cola (implicit si Coca Cola Light).In cazul consumatorului,exista
recompense de ordin psihologic,in sensul ca acesta se va simti mult mai bine consumand aceasta
bautura.De asemenea Coca Cola ofera premii la diverse concursuri organizate si deoarece
perioada analizata include si sarbatorile de Craciun,sticlele de 2 l s-au comercializat cu 500 ml in
plus gratuit,in scopul de atragere a consumatorilor si implicit si de crestere a vanzarilor.
d)Spot-uri publicitare
Reclamele Coca Cola Light utilizeaza de cele mai multe ori persoane obisnuite,in special
tineri,dat fiind faptul ca publicul-tinta este alcatuit in principal din tineri.In acest fel,consumatorul
se identifica cu persoanele prezente in reclame si printuri publicitare,gasind asemanari cu
acestea.In al doilea rand,prin intermediul asocierii cu moda,se starneste curiozitatea
consumatorilor.
** Pentru a exprima esenta conceptului Viata are gustcare tine de emotie,de spirit,s-a
compus un cantec.Formatia Holograf a ajutat la realizarea acestei idei,lansadu-se pe piata
canteculViata are gust,pe versurile lui Mugurel Vrabete,in interpretarea si aranjamentul
Holograf.
**Reclama Campionatului Mondial 2010 cu Roger Milla
**Reclama cu limba,ochiul si creierul sugerand faptul ca bautura stimuleaza simturile.
**Reclama cu,,Fabrica de fericire.
e)Posibilitatea de a fi membru site-ului,de a intra intr-o comunitate,de a participa la jocuri
online care se premiaza.(www.cocacola.ro)

Concluzii

10

Relaiile publice implic din partea firmei cultivarea unor contacte directe cu diferitele
categorii de public,contacte realizate sistematic i n mod continuu.Obiectivul principal al
relaiilor publice este de a instaura n rndul unei ct mai mare pri din cumprtori o atmosfer
de ncredere n firma respectiv i n produsele sale.
Pentru marketing promovarea este unul din modurile de aciune comercial a firmelor i
vizeaz obinerea unei modificri directe i imediate a cererii,a comportamentului distribuitorilor
i vnztorilor,o modificare pozitiv i temporal a ofertei ctre consumatori.
Calitatea marketingului i inovaiile sunt marca succesului Coca-Cola.Standardele nalte
ale calitii sunt cerute nu numai n fabricaia produsului,ci n orice aspect al afacerii:producie,
distribuie,merchandising,reclame,sponsorizri i mai ales n realizarea planurilor de marketing.
Pentru consumatorii din ntreaga lume,Coca-Cola este butura reconfortant pentru trup,
minte i spirit,mult mai bun dect oricare alternativ,pentru c aceast butur combin
adevratul gust de Cola cu senzaia de rentinerire i plcere.

Bibliografie
11

1. BLYTE, J., - Comportamentul consumatorului -, Editura Teora, Bucureti, 2000;

2. CTOIU, I., TEODORESCU, N.,- Comportamentul consumatorului.Teorie i practic -,
Editura Economic, Bucuresti, 1997
3. SASU, D.V.- Comportamentul consumatorului -, Editura Universitii din Oradea, Oradea,
2006;
4. PLIA,I. - Comportamentul consumatorului -. Editura Intelcredo, Deva, 1997;
5 .site-uri:
www.edumark.ase.ro
www.univ-st-lupascu.ro
www.economie.hotnews.ro
www.cocacola.ro
www.ellipse-marketing.ro

12