Universitatea Babe-Bolyai

Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii

Anul universitar 2015-2016
Semestrul I

I. Informaii generale despre curs

Titlul disciplinei: Responsabilitate Social Corporatist (CSR)

Curs: opional
Locul de desfurare: Facultatea de Stiine Politice, Administrative i ale Comunicrii

II. Informaii despre titularul de curs:

Nume i titlul tiinific: Lector Dr. Veronica Ilie

Contact: ilies@fspac.ro, iliesveronica@yahoo.com
Program consultaii: conform orarului afiat la sala V/1

III. Condiionri i cunotine prerechizite:

nscrierea la cursul de Responsabilitate social corporatist este condiionat de parcurgerea

cursurilor de Baze PR (an II sem I), Tehnici i instrumente de PR i Publicitate (an II, sem II) i
Bazele economiei de pia (anul II sem II). Se recomand consultarea i reactualizarea cunotinelor
prezentate la cursurile menionate anterior.

IV. Descrierea disciplinei:

Cursul de responsabilitate social corporativ i propune familiarizarea studenilor cu conceptul i

procesul de CSR, precum i cu integrarea acestuia n agenda companiilor moderne. Pornind de la
situaia globalizrii afacerilor moderne i a consecinelor acestui proces, discuiile legate de
responsabilitatea social corporativ se vor axa pe mai multe dimensiuni i vor avea o baz att
teoretic ct i una practic. Astfel studentul care va participa la acest curs va dobndi cunotinele
necesare completrii ntregii formri pe care Departamentul de Comunicare i Relaii Publice, din
cadrul Facultii de Stiine Politice, Administrative i ale Comunicrii i le ofer ca viitor specialist n
comunicare, relaii publice i publicitate.
Temele abordate, precum rolul CSR-ului n corporaiile multinaionale n contextul globalizrii,
afacerile responsabile sunt afaceri profitabile, importana CSR-ului dar i criticile aduse acestui
proces, teoriile i modelele de aplicabilitate a activitii de CSR, conceptul de dezvoltare durabil ce
susine CSR-ul, roul relaiilor publice n activitatea de CSR etc. vor lrgii aria cunotinelor dobndite
pn acum i vor susine integrarea n cmpul muncii a studentului, ce va avea o viziune mult mai
ampl asupra jocurilor economice n epoca actual.

Politica de desfurare a acestui curs: vedem activitatea la acest curs ca pe o mbinare armonioas
ntre teorie i practic. Studentul este iniiat n teoriile despre responsabilitate social prin
accentuarea laturii practice a acestui subiect.

V. Organizarea temelor n cadrul cursului:

1
Tema 1: CSR corporaii multinaionale, globalizare, responsabilitate i responsabilizare -
conceptualizare
A. Contextul socio-economic general n care ia natere procesul de responsabilitate social
corporatist
dezvoltarea corporaiilor multinaionale
caracteristicile corporaiilor multinaionale
contextul globalizrii afacerilor
caracteristicile globalizrii
consecine ale procesului de globalizare
noiunea de responsabilitate
responsabilitatea n afaceri/corporatist
B. Procesul de definire al conceptului de CSR
conceptualizarea din anii `90
piramida responsabilitii sociale corporatiste

Tema 2: CSR viziune actual

Viziunea actual asupra implementrii i desfurrii procesului de responsabilitate social
corporatist n cadrul comapniilor moderne
Scopurile companiilor moderne
Atingerea echilibrului n cadrul afacerilor prin atingerea obiectivelor economice, etice i
sociale ale afacerii
cei zece factori care au influenat dezvoltarea CSR-ului i au atras atenia asupra noului rol al
companiilor, acela de ceteni responsabili social
viziunea actual a CSR-ului bazat pe diferitele tipuri de probleme/neajunsuri sociale
probleme sociale interne companiei
probleme sociale externe companiei
cei cinci pai cheie ai CSR-ului modern propui de The World Business Council for
Sustainable Development i Business Impact
Critici aduse CSR-ului
Dezvoltarea durabil n contextual CSR-ului

Tema 3: CSR strategii i practici de aciune

Principalele strategii i practici de aciune identificate n cadrul companiilor care practic CSR
Cause Promotions (promovarea unei cauze)
Cause-Related Marketing (marketingul legat de o cauz)
Corporate Social Marketing (marketing social)
Corporate Philanthropy (aciuni filantropice)
Community Volunteering (voluntariat n comunitate)
Socially Responsible Business Practices (practici de afaceri responsabile social)

Tema 4: CSR i relaii publice (PR); rolul PR-ului n activitatea de CSR sau CSR-ul ca instrument
de PR
Relaia dintre responsabilitatea social corporatist i relaiile publice
context general
valorile PR-ului
valorile CSR-ului
CSR i PR puncte comune

2
 Goi i Yong - patru puncte majore de conexiune ntre CSR i PR
schema relaiei dintre CSR i PR

VI. Modalitatea de evaluare:

Evaluarea se va realiza n baza unui test grila.

VII. Gestionarea sitauiilor excepionale:

n acord cu reglementrile Universitii Babes-Bolyai. Pentru informaii suplimentare cu privire la

respectarea standardelor de onestitate academic, va rugm consultai adresa:
http://www.polito.ubbcluj.ro/polito/documente/reguli_plagiat.pdf

Plagiatul va fi sancionat conform legii. Tentativa de fraud (copiere) n timpul examenului se va

sanciona prin eliminarea studentului de la examen si acordarea notei 1.

Studeni cu dizabiliti
Pentru clarificarea problemelor i pentru identificarea soluiilor care se impun, titularul de
curs poate fi contactat prin e-mail sau personal n cadrul orarului de consultaii.
Accesul peroanelor cu disabilitati locomotorii in sediul facultatii se poate realiza, asigurand
astfel posibilitatea acordarii de sanse egale.

Strategii de studiu recomandate

Se recomanda parcurgerea materialului suport de curs, precum si bibliografia obligatorie. De

asemenea studentul este ncurajat s pun ntrebri i s participe activ la orele de curs.

VIII. Bibliografie obligatorie:

Veronica Ioana Ilie, (2012), Releaiile publice i responsabilitatea social corporatist: teorie i aciune social,
Ed Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca
Pentru examen vor fi parcurse n mod obligatoriu urmtoarele pagini din cartea expus ca i
bibliografie obligatorie: 23-48, 57-89 i 153-182.

2. Bibliografie orientativ:
Cri:
1. Collins Jim, Porras Jerry. (2006), Afaceri cldite s dureze. Obiceiurile de succes ale companiilor vizionare,
Curtea veche: Bucureti.
2. Crciun Dan. (2005). Etica n afaceri. O scurt introducere, ASE: Bucureti.
3. Diaconu Bogdan. (2009), Etica Societii instituionalizate. Trei dimensiuni ale responsabilitii sociale:
legea, statul i mediul de afaceri, Curtea veche: Bucureti.
4. Peter Druker. (2001). Management: tasks, responsibilities, practices, Butterworth-Heinmann, Linacre
House, Jordan Hill, Oxford.
5. Drucker Peter. (2004). Managementul viitorului, ASAB: Bucureti.
6. Habisch Andr, Jonker Jan, Wegner Martina, Schmidpeter Ren. (2005) .Corporate Social
Responsibility Across Europe, Springer Berlin Hidelberg, Germany.

3
7. Henderson David. (2004). The Case Against Corporate Social Responsibility, n Frank Lechner, John
Boli. 2004. The Globalization Reader, Second Edition, Blackwell Publishing Ltd.
8. Hopkins Michael. (2003). The Planetary Bargain. Corporate Social Responsibility Matters, Earthscan
Publications Ltd. Uk and USA.
9. Iamandi Irina Eugenia. (2010), Responsabilitatea social corporativ n companiile multinaionale, Editura
Economic: Bucureti.
10. Kotler Philip, Lee Nancy. (2005), Coroprate Social Responsibility. Doing the Most Good for your Company
and your Cause, Published by John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey.
11. Oprea Luminia. (2005). Responsabilitate social corporatist, Tritonic: Bucureti.
12. Popescu A. Ion, Bondrea A. Aurelian, Constantinescu I. Mdlina. (2005). Dezvoltarea Durabil, o perspectiv
romneasc, Editura Economic, Bucureti.
13. Somerville Ian, Wood Emma. (2004). Business ethics, public relations and corporate social responsibility, n
Alison Theaker. The public Relation Handbook, Routledge, New York.
14. Vasile Cristina Mioara. (2009). Autoritatea managerial i un nou model de guvernan corporativ, Ed.
ASE, Bucureti.
15. Werner Klaus, Weiss Hans. (2004), Noua Carte neagr a firmelor de marc. Intrigile concernelor
internaionale, Aquila: Bucureti.
16. Young Stephen. 2009. Capitalismul moral. O reconciliere a interesului privat cu binele public, Bucureti,
Ed. Curtea Veche.
17. Zamfir Ctlin, Stnescu Simona (coord.). 2007. Enciclopedia Dezvoltrii Sociale, Ed. Polirom, Iai.
18.
Articole tiinifice (publicate n jurnale internaionale sau n cadrul unor conferine)
1. Balmer M.T. John, Greyser A.Stephen. 2006. Corporate marketing. Integrating corporate identity,
corporate branding, corporate communications, corporate image and corporate reputation, n European
Journal of Marketing, Vol. 40, No. 7/8, Emerald.
2. Carroll B.Archie. 1991. The Pyramide of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management
of Organizational Stakeholders, n Business Horizonts, July-August, BNET.
3. Carrol B. Archie. 1999. Corporate SocialResponsability: Evolution of a Definitional Construct, n
Business Society, Vol. 38, No. 3, SAGE.
4. Christian Aid. Behind the mask. The real face of corporate social responsibility, disponibil la
http://www.st-andrews.ac.uk/~csearweb/aptopractice/Behind-the-mask.pdf.
5. Clark Cynthia. 2000. Differences Between Public Relations and Corporate Social Responsibility: An
Analysis, n Public Relations Review, Vol. 26, No. 3, 367-368, ScienceDirect.
6. Commission for the European Communities. 2002. Communication From The Commission
Concerning Corporate Social Responsibility: A business contribution to Sustainable Development, disponibil
la http://trade.ec.europa.eu/doclib/docs/2006/february/tradoc_127374.pdf.
7. CSR Europe. 2009. A Guide to CSR in Europe. Country Insights by CSR Europe`s National Partner
Organisations, disponibil la
http://www.csreurope.org/pages/en/a_guide_to_csr_in_europe_2009.html
8. Federal Ministry for the Environment, Nature Conservation and Nuclear Safety. 2006.
Corporate Social Responsibility. An introduction from the environmental perspective, disponibil la
http://www.bmu.de/files/english/documents/application/pdf/brochuere_csr_en.pdf
9. Falck Oliver, Heblich Stephan. 2007. Corporate social responsability: doing well by doing good, n
Business Horizonts, Vol. 50, Issue 3, Science Direct.
10. Frankental Peter. 2001. Corporate social responsibility a PR invention?, n Corporate Communications:
An International Journal, Vol. 6, No. 1, Emerald.
11. Freidman Milton. 1970. The Social Responsability of Business is to Increase its Profit, n The
New York Time Magazine.

4
12. Hohnen Paul. 2007. Coroporate Social Responsibility. An Implementation Guide for Business,
publicat de International Istitute for Sustainable Development, disponibil la
http://www.iisd.org/pdf/2007/csr_guide.pdf
13. Jones Brian, Bowd Ryan, Tench Ralph. 2009. Corporate irresponsibility and corporate social
responsibility: competing realities, n Social Responsibility Journal, Vol. 5, No. 3, Emerald.
14. Kim Soo-Yeon, Reber Bryan. 2008. Public Relations` place in corporate social responsibility: Practitioners
define their role, n Public Relations Review, No. 34, ScienceDirect.
15. Meehan John, Meehan Karon, Richards Adam. 2006. Corporate social responsibility: the 3C-SR
model, n International Journal of Social Economics, Vol. 33, No. 5/6, Emerald.
16. Nidumoiu Ram, Prahalad C.K., Rangaswami M.R. 2009. Why Sustainability is Now the Key Driver
of Innovation, n Harvard Business Review, disponibil la http://hbr.org/2009/09/why-
sustainability-is-now-the-key-driver-of-innovation/ar/1
17. Prieto-Carrn Marina, Lund-Thomsen Peter, Chan Anita, Muro Ana, Bhushan Chandra. 2006.
Critical Perspective on CSR and development: what we konow, what we don`n know, and what we need to
know, n International Affairs, Vol. 52, No. 5, disponibil
http://bdsnetwork.cbs.dk/publications/INTA82_5_09_p977-988.pdf.
18. Snider Jamie, Hill Ronald Paul, Martin Diane. 2003. Corporate Social Responsability in the 21st
Century: A View from the World`s Most Successful Firms, n Jurnal of Business Ethics, Vol. 48,
Springerlink.

Pagini web
www.csrmedia.ro
www.responsabilitatesociala.ro
www.actionamresponsabil.ro
www.csr-romania.ro
http://www.csrmedia.ro/

Material suport de curs:

Responsabilitatea Social Corporatist

Astzi afacerile tind s-i schimbe concepiile i atitudinile cu privire la mediul social n care
s-au nscut. Rspunsul la ntrebarea de ce exist o afacere sau o companie, nu se mai rezum la
aspectele de ordin economic ci se nvrte i n jurul altor responsabiliti. Companiile tind spre idea
de ceteni responsabili i buni vecini ai comunitilor n care activeaz. Statutul de persoan a
corporaiei este tot mai ntlnit n scrierile de specialitate i n activitatea complex a companiilor.
Dac o corporaie poate fi sau nu considerat a avea personalitate este un subiect controversat.
Astfel Unii argumenteaz c o corporaie nu este o persoan deloc. Alii c o corporaie nu este
doar o creatur a legii i c este o asociaie creat de comun acord de ctre persoanele care o
compun1. Pentru unii corporaia nu este altceva dect o construcie a legii i a omului. Pentru
ceilali ea nu ar exista dac nu ar fi implicai indivizii n aciunile ei i n ntreaga sa entitate, iar
drepturile, datoriile i responsabilitile ei sunt reprezentate de drepturile, datoriile i
responsabilitile celor care au creat-o, ea neavnd posibilitatea de a decide i aciona singur n

1 Susanna K. Ripken. Corporations are People Too: A Multi-Dimensional Approach to the Corpoarte Personhood Puzzle, n

Fordham Journal of Corporate & Financial Low, vol 15, 2009, p. 100, Social Science Research Network.

5
absena acestora. O a treia categorie susin c o corporaie este o persoan real, nu artificial, o
entitate funcional. Este o realitate independent care exist ca un fapt obiectiv i are o prezen
real n societate2. Rolul corporaiei este n fond unul foarte complex i nici una dintre motivaiile
uneia sau alteia dintre cele trei pri nu poate oferi o viziune de ansamblu, real a existenei sale.
Corporaia poate fi vzut separat de lentilele filozofice, legale, morale, teoretice, politice,
sociologice, psihologice, teoriilor organizaionale, teologice i economice, care fiecare subliniaz
diferite caracteristici eseniale a corporaiei ca persoan3. Luate mpreun, toate aceste dimensiuni,
conduc corporaia spre o entitate multi-dimesional, cu responsabiliti multiple, n funcie de
unghiul din care este privit.
Friedman a ncercat s expun diferite considerente contra acestei idei spunnd c doar
oamenii pot avea responsabiliti. O corporaie este o persoan artificial i n acest sens poate avea
doar responsabiliti artificiale, iar afacerea ca ntreg nu se poate spune c are responsabiliti4.
Friedman pot fi astzi criticat avnd la baz mai multe motive: 1. globalizarea i puterea companiei
context n care aceasta nu se mai refer la un spaiu restrns de activitate ci la unul care trece
graniele i care i ofer putere i independen crescut; 2. provocarea dezvoltrii durabile care
implic managementul n complexe activiti legate de mediu, comuniti i generaii viitoare; 3.
afacerea n sine care respinge astzi idea de strict profit i dorete o implicare activ n comunitate;
4. etica n afaceri care are un rol important n buna funcionare a acesteia5.
n planul lor operaional, obiectivelor economice le-au fost adugate i alte variabile care
depesc simpla dorin de cretere financiar eficient. O cretere optim, durabil, se bazeaz acum
i pe programe integrate de responsabilitate social corporatist (prescurtat n literatur CSR). Prin
adoptarea acestei idei, organizaia i re-evalueaz atitudinile fa de mediul nconjurtor i mai ales
fa de toate categoriile de stakeholders6 (grupuri de interese). Acetia sunt formai din acionarii
companiei, consumatori, muncitori, investitori, distribuitori, comunitile gazd, media, societatea n
general7 (un exemplu de model de stakeholders poate fi vzut n anexa numrul 1).
Corporaiile sunt n prezent de diferite tipuri, n funcie de felul n care vd activitatea de
manageriat i felul n care percep realitatea economic, social i politic a secolului XXI.
Diversitatea de modele corporative se bazeaz pe cteva trsturi caracteristice: 1. personalitatea

2 Idem, p. 101.

4 Milton Freidman. The Social Responsability of Business is to Increase its Profit, n The New York Time Magazine , 1970, p.
1.
5 Ralph Hamann. Mining companies`role in sustainable development: the `why` and `how` of corporate social responsibility from a business

perspective, n Development Southern Africa, Vol. 20, No. 2, 2003, pp. 241-242, Palgrave-Journals.
6 Definiia termenului ne este oferit de ctre Edward Freeman citat de Dan Crciun. Etica n afaceri. O scurt introducere,

Ed. ASE, Bucureti, 2005, p. 178-179: un participant ntr-o organizaie (...) orice grup sau individ care poate s afecteze
ori care este afectat de atingerea obiectivelor organizaiei; tot aici este dat i definiia oferit de Crane i Matten: un
participant al unei corporaii este un individ sau grup care fie are de suferit sau de ctigat din cauza corporaiei, fie ale
crui drepturi pot fi violate sau care trebuie respectate de ctre corporaie. Explicaiile sunt continuate prin apelul la
teoria participativ a firmei care spune c acionarii sunt privii ca un grup de stakeholders. Compania are obligaii nu
numai fa de un grup, ci i fa de ntreaga varietate de grupuri sociale care sunt afectate de activitatea firmei.
7 Sacconi face o distincie ntre stakeholderi n sens strict aceia a cror interes asupra afacerii este legat de investiiile

specifice ce vin n relaie cu compania (capitalul uman, financiar, social, ambiental, de dezvoltare a tehnologiei, etc.) i
anume investiii ce pot crete semnificativ valoarea global a companiei; aceti stakeholderi sunt reciproc dependeni de
companie deoarece influeneaz valoarea ei i depind de ea pentru a-i satisface ateptrile proprii de bine, i stakeholderi
n sens amplu acei indivizi sau grupuri de indivizi a cror interes e legat de efectele externe, pozitive sau negative, ale
activitii companiei dar care nu contribuie direct la crearea de valoare a acesteia. Ei mai sunt mprii i n internal
stakeholders (denumii i shareholders sau stockholders) i external stakeholders, n Lorenzo Sacconi. Responsabilit Sociale como
Governance Allargata D`Impresa: Un`Interpretazione Basata Sulla Teoria Del Contratto Sociale e Della Reputazione, n Liuc
Papers, Nr. 143, 2004, p. 6, disponibil la http://www.biblio.liuc.it/liucpap/pdf/143.pdf, consultat n 05.08.2010.

6
juridic a corporaiei, 2. rspunderea limitat pentru proprietari i manageri, 3. drept de proprietate
comun pentru investitorii n capital, 4. management prin delegaie cu structur de consiliu de
administraie, 5. aciuni transferabile8. Alegerea uneia sau alteia dintre aceste forme de guvernan
corporativ duce la acceptarea sau respingerea anumitor forme de organizare intern i de acceptan
sau respingere a unor activiti conexe funciei de management. Literatura adaug c aceste
carateristici deservesc n primul rnd acionarii i nu dicteaz neaprat satisfacerea intereselor
celorlali participan din firm precum angajaii, creditorii, ali furnizori, clienii sau publicul larg9.
Atitudinea fa de acetia reprezint o alt form de management i anume cea orientat ctre binele
general, att al celor din management, ct i a acionarilor, a clienilor, a angajailor, a comunitilor
n general.
Responsabilitatea social corporatist a fost mereu brzdat de ntrebarea pe care i-au pus-o
specialitii: de ce s faci bine? O explicaie lmuritoare este cea a lui Kotler i Lee: asemnnd situaia
cu organismul uman ei spun c, aa cum specialitii n sntate uman ne recomand s facem sport
pentru a ne simi bine, pentru a arta bine i pentru a tri mai mult, o companie responsabil social
poate arat mai bine i tri mai mult. O astfel de participare n viaa comunitar va arta bine n
ochii potenialilor clieni, a investitorilor, analitilor financiari, partenerilor de afaceri, n rapoartele
anuale, la tiri etc. S-a demonstrat c o astfel de imagine i face s se simt bine pe angajai, actualii
clieni i pe cei din conducere. Implicarea n activiti de CSR poate aduce beneficii att brandului n
sine ct i comunitii10.

Incursiune n literatura dedicat responsabilitii sociale corporatiste. Trecere n revist a

istoricului responsabilitii sociale corporatiste

La nceputurile lor, discursurile se refereau la responsabilitate social (prescurtat SR de la

englezul social responsibility) fr a aduce n discuie direct i cea de-a treia parte a conceptului i
anume corporaia. Primul autor care a vorbit despre responsabilitatea sociala a business-ului a fost
Bowen, care n 1953 a publicat cartea Social Responsabilities of the Businessman, unde expunea faptul c
multiplele afaceri care existau la momentul respectiv, reprezentau puternice centre de decizie i
putere care afectau din multe puncte de vedere viaa cetenilor. El a considerat c n acest context
oamenii de afaceri tind s-i asume anumite responsabiliti legate de societate i a oferit o prim
definiie a responsabilitii sociale a oamenilor de afaceri: Se refer la obligaiile omului de afaceri de a
ajusta politicile, deciziile sau de a urma acele direcii de aciune care sunt oportune n raport cu
obiectivele i valorile societii noastre11. Studiul subliniaz faptul c la acel moment 93,5% dintre
oamenii de afaceri agreau aceast idee i erau de acord s-i ntocmeasc strategia de business n
aceast manier. Pentru anii `50, Carroll mai amintete n treact i ali autori cu volumele lor, fr
ns a sublinia aspecte concrete ale acestor opere. Sunt amintii astfel Heald The Social Responsibilities
of Business: Company and Community, 1900-1960, Selekman Moral Philosophy for Management, Ells
Corporate Giving in a Free Society.
Literatura dedicat CSR-ului din anii `60 l amintete n prim plan pe Davis care vedea
responsabilitatea social corporatist ca fiind o idee nc confuz dar care apare frecvent n context
managerial. Susinnd ideea de CSR el spune c deciziile i aciunile oamenilor de afaceri ar trebui

8 Cristina Mioara Vasile. Autoritatea managerial i un nou model de guvernan corporativ, Ed. ASE, Bucureti, 2009, p. 17.
9 Idem.
10 Philip Kotler, Nancy Lee, Corporate Social Responsibility. Doing the Most Good for your Company and your Cause, Published by

John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, p. 10.

11 Archie B. Carrol. Corporate SocialResponsability: Evolution of a Definitional Construct, n Business Society, Vol. 38, No. 3,

1999, p. 270, SAGE.

7
luate, cel puin parial, dincolo de interesele economice i tehnice directe ale firmei12. Urmtoarea
figur predominant a literaturii dedicat CSR-ului acelei perioade este Frederick care consider c,
responsabilitatea social i vizeaz pe oamenii de afaceri ce includ n funcia operaional a unui
sistem economic elemente care s ndeplineasc dorinele publicului i nu doar s munceasc n
interesul unei persoane private sau a unei firme. McGuire spune n cartea sa, Business and Society, c
ideea de responsabilitate social presupune faptul c marile corporaii nu au doar obligaii
economice i legale dar i anumite responsabiliti fa de societate13. Se poate observa aici
apropierea acestei definiii de ceea ce se nelege astzi prin conceptul de CSR. Tot aici putem aminti
i definiia din prima ediie a crii Business and its Environment, a autorilor Davis i Blomstrom:
responsabilitatea social se refer la obligaia unei persoane de a lua n considerare efectele
deciziilor i aciunilor sale asupra ntregului sistem social. Oamenii de afaceri aplic responsabilitatea
social atunci cnd au n vedere nevoile i interesele celor care ar putea fi afectai de aciunile lor de
afaceri. Fcnd aa, ei privesc dincolo de limitele economice i tehnice ale firmei lor14. Mult mai
ampl, aceast definiie descrie n termenii sistemului de afaceri de atunci, responsabilitatea social
corporatist care ncepea s preocupe tot mai mult mediul de afaceri.
Anul 1967 este unul important n evoluia conceptului prin apariia crii Corporate Social
Responsibility a lui Walton. Sunt prezentate aici diferite modele ale responsabilitii sociale precum i o
definiie considerat a fi fundamental: Pe scurt, noul concept de responsabilitate social recunoate
intima relaie dintre corporaie i societate i realizeaz c o astfel de relaie trebuie reinut de
mintea managerilor astfel nct corporaia i grupurile asociate s-i ating obiectivele15.
Anii `70, mai exact 1971 debuteaz cu volumul lui Johnsons, Business in Contemporary Society:
Framework and Issues, n care autorul prezint o varietate larg de definiii i modele ale CSR-ului pe
care apoi le analizeaz critic i ajunge la concluzia c afacerile au loc ntr-un sistem socio-cultural
brzdat de norme i reguli, iar rolul afacerii n acest context este s rspund n mod particular
fiecrei situaii astfel nct s nu fie interesat numai de propriul bine dar i de cel al celorlali
membri ai ntreprinderii i de cel al cetenilor vecini16 . n aceeai perioad o contribuie major
asupra definirii CSR-ului a venit din partea Comittee for Economic Development (CED) care a publicat
Social Responsability of Business Corporations. Ei au observat faptul c relaia dintre afacere i societate se
schimb, prin faptul c afacerii i se cere acum s-i asume mai multe responsabiliti fa de
societate i fa de valorile umane17. Aceast viziune a fost vzut ca fiind una de luat n
considerare, deoarece CED era format din oameni de afaceri i de tiin i deci reflecta viziunea
acestora asupra contextului social i de afaceri a vremii. Mai mult, ei au propus un cerc concentric
format din trei elemente (three concentric circle), care reprezentau CSR-ul: Cercul din interior
includea funciile economice de baz creterea, producia i locurile de munc. Cercul intermediar
sugera faptul c funciile economice trebuie exercitate n baza unei contiine sensibile la schimbrile
valorilor i prioritilor sociale. Iar ultimul cerc sublinia recentele emergene i nc amorfe
responsabiliti pe care afacerile ar trebui s i le asume pentru a deveni mai active n implicarea spre
mbuntirea mediului social18.
Steiner este un alt nume semnificativ pentru CSR-ul anilor `70. El susinea c afacerea
trebuie s fie n continuare un element al economiei, al aspectului legat de funcionalitatea sa

12 Idem, p. 271.
13 Idem.
14 Idem, p. 272.
15 Idem.
16 Idem, p. 274.
17 Idem.
18 Archie B. Carroll. The Pyramide of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders,

n Business Horizonts, 1991, p. 40.

8
primordial, de a aduce profit, ns are i responsabiliti fa de societate, pe care trebuie s o
sprijine n atingerea obiectivelor. Totodat, el subliniaz c o dat cu creterea companiei cresc i
responsabilitile sale19. Dezbaterile privind acest subiect continu n anul 1972 cu volumul autorilor
Manne i Wallich, The Modern Corporation and Social Responsability, n care pe lng altele, este subliniat
faptul c activitatea de CSR ar trebui s fie una voluntar i s vin din partea corporaiei prin
cheltuieli reale n acest scop i nu una datorat doar generozitii individuale20. n 1973 i fac
apariia ali doi autori, Eilbert i Parket care au fost interesai mai mult de obinerea de date i
informaii din partea comunitii de afaceri dect de o definire propriu-zis a conceptului. Concluzia
lor era urmtoarea: Probabil c cea mai bun modalitate de a percepe responsabilitatea social este
aceea de a te gndi la ea ca fiind `un bun vecin`. Conceptul implic dou faze. Pe de o parte,
nseamn a nu face lucruri care pgubesc vecintatea. Pe de alt parte, poate fi exprimat ca fiind
asumarea voluntar a obligaiei de a ajuta la rezolvarea problemelor vecintii21.
n anul 1975, Preston i Post, citndu-l pe Votaw, au atras atenia asupra unui element
important care se petrecea n literatura acelei perioade: Termenul de responsabilitate social este
unul briliant; nseamn ceva ns nu ntotdeauna acelai lucru pentru toat lumea. Unora le transmite
ideea de responsabilitate legal sau de obligaie; pentru alii nseamn comportament social
responsabil ntr-un sens etic; ns pentru alii, nelesul transmis este acela de `responsabil pentru`,
ntr-un mod cauzal; muli pur i simplu l egaleaz cu o contribuie caritabil; alii l neleg ca fiind o
contiin social; cei mai muli dintre cei care l mbrieaz l vd de cele mai multe ori ca fiind un
sinonim pentru `legitimitate`, a fi adecvat sau valid; foarte puini l vd ca un fel de datorie de
ndejde care impune, oamenilor de afaceri i cetenilor, standarde nalte de comportament22.
Autorii care vedeau responsabilitatea social corporatist ca fiind un element pozitiv al societii ns
ntr-adevr, din varii motive, greu de definit, au criticat aceast afirmaie astfel: realizarea unei
definiii consensuale este dificil. Deoarece aciunile de responsabilitate social reflect n mod
necesar valori morale, iar substana acestor valori morale nu poate fi determinat n afara unui
context i timp particular nelesul exact al CSR-ului este dificil, dac nu imposibil de stabilit
definiiile sunt astfel influenate de timp, loc i circumstane23. n acelai an, Bowmen i Haire au
realizat o cercetare avnd ca i obiectiv investigarea implicrii companiilor n CSR. Dei nu au oferit
o definiie a CSR-ului au contribuit la dezvoltarea conceptului deoarece, analiznd rapoartele anuale
ale companiilor alese au reuit s evidenieze i s delimiteze subiectele care aveau legtur cu CSR-ul
de cele care se refereau strict la afacerea propriu-zis. Tot aa, o alt cercetare de la mijlocul anilor
`70, aparinndu-i autoarei Holmes (1976), a urmrit percepia managerilor asupra responsabilitii
sociale corporatiste. Studiul a presupus oferirea unui set de enunuri despre CSR managerilor,
urmrind a se descoperi ci dintre acetia erau de acord cu acele afirmaii i ci erau mpotriva lor.
Cu toate c nici aceast autoare nu a adus o definiie clar a conceptului, a contribuit, n opinia lui
Carroll, la istoria CSR-ului24. n acelai an Fitch, a oferit urmtoarea definiie: Responsabilitatea
social corporatist este definit ca fiind o ncercare serioas de a rezolva probleme sociale cauzate n
totalitate sau parial de ctre corporaie25. Autorul mai sublinia faptul c o corporaie care dorete s
fac CSR trebuie mai nti s identifice i s defineasc problemele sociale i apoi din multitudinea
lor s decid pe care o va rezolva mai nti, gsind metodele adecvate soluionrii ei. Putem remarca

19 Archie B. Carrol. Corporate Social Responsability: Evolution of a Definitional Construct. op.cit., p. 275.
20 Idem, p. 276.
21 Idem, p. 278.
22 Idem, p. 280.
23 Uwafiokun Idemudia. Conceptualising the CSR and Development Debate. Bridging Existing Analytical Gaps, n Journal of

Corporate Citizenship, spring 2008, pp. 95-96, BNET.

24 Idem, pp. 280-281.
25 Idem, p. 281.

9
aici o idee uor conturat a unei stragiei CSR, inclus n strategia de management a companiei, fapt
care n zilele noastre a ajuns s fie necesar pentru companiile care au programe de CSR.
n anul 1979 cercetarea realizat de Abbott i Monsen a contribuit semnificativ la dezvoltarea
conceptului de CSR. Ei au fcut o analiz de coninut a rapoartelor anuale ale revistei Fortune 500
companies, cu scopul de a msura implicarea companiilor n CSR. Au analizat elementele specifice de
implicare social pe mai multe categorii: mediu nconjurtor, oportuniti egale, personal, implicare
n comunitate, produse, i altele. Studiul astfel conceput, nu i-a propus s defineasc CSR-ul ci mai
mult s identifice date care pot msura activitatea de CSR a companiilor26. n acelai an, Carroll
nsui oferea o definiie CSR-ului: responsabilitatea social a afacerii nglobeaz ateptrile
economice, legale, etice i discreionare pe care societatea le are de la organizaii, la un moment
dat27. El menioneaz faptul c, dei aceast definiie cuprinde i aspectul de responsabilitate
economic, vzut nc i azi ca fiind component strict legat de raiunea de a exista a afacerii, i
doar parial etic i direcionar (sau filantropic) ca fiind destinate societii, aceast parte
economic este un element pe care afacerea l face pentru societate i nu doar pentru profitul
propriu28.
Anii `80 surprind activitatea autorilor Tuzzolino i Armandi a cror viziune asupra CSR-ului
se bazeaz pe piramida lui Maslow. Ei au considerat c organizaiile au anumite nevoi, la fel ca i
indivizii, unele aparinnd vrfului piramidei iar altele prilor de mai jos ale acesteia. Organizaiile au
nevoi psihologice, de securitate, afiliative, de stim etc., toate paralele cu cele ale indivizilor
prezentate n piramida lui Maslow. Responsabilitatea social corporatist i face astfel loc n
activitatea de zi cu zi a companiei29. Cu toate c anii `80 au fost dominai i de ali autori, considerm
necesar pentru lucrarea de fa s-l amintim pe Drucker care a ncercat nc din 1954 s scrie despre
CSR, iar n 1984 a oferit un nou neles conceptului. El se poziioneaz n categoria celor care
consider c profitabilitatea i responsabilitatea companiei sunt noiuni compatibile, fiind important
ca responsabilitatea social s fie inclus n strategia de management i s fie vzut ca o oportunitate
de afaceri30. Alte analize asupra conceptului au fost realizate de ctre Cochran i Wood n 1984 care
au ncercat s gseasc noi modaliti de a msura activitatea de CSR, prin rspunsul la ntrebarea
sunt firmele care practic CSR i profitabile sau nu? fapt ce ar reprezenta un argument n plus
pentru susinerea fenomenului CSR31. Rspunsul la aceasta ntrebare este da, deoarece
responsabilitatea social aduce beneficii tuturor prilor implicate. Aupperel, Carrol i Hatfield au
realizat un alt studiu empiric bazat pe definiia oferit de Carrol n anul 1979 care sublinia
importana, n egal msur, a celor patru elemente: economic, legal, etic i discreionar ale CSR-
ului32.
nainte de a trece la autorii anilor `90, Carroll subliniaz faptul c nu exist un numr prea
mare de abordri originale n aceast decad. Mai mult dect att, perioada a fost brzdat de alte
concepte conexe cu CSR-ul (CSP - corporate social performance, stakeholder theory, business ethics
theory, i corporate citizenship)33. n anul 1991, el nsui ofer o nou variant a definiiei compus
cu ani n urm, unde vede ideea de discreionar ca fiind filantropie. Astfel cele patru elemente ale
definiiei CSR-ului sunt acum: economic, legal, etic i filantropic, subliniind faptul c de-a lungul
timpului ele au existat mereu n cadrul companiilor ns aspectele legate de etic i filantropie au

26 Idem, p. 282.
27 Idem, p. 283.
28 Idem, p. 284.
29 Idem, p. 285.
30 Idem, p. 286.
31 Idem.
32 Idem, pp. 284-287.
33 Idem, p. 288.

10
nceput s ocupe un loc semnificativ doar n perioada anilor `90. Numindu-le piramida
responsabilitii sociale corporatiste, cele 4 elemente sunt explicate astfel:
1. Economic responsabilitatea de a avea ctig n urma investiiei stakeholderilor
2. Legal responsabilitatea de a respecta legea
3. Etic responsabilitatea de a adera la norme sociale necodificate de legi dar ateptate de
ctre actorii care opereaz n societate
4. Filantropic responsabilitatea de a avea un rol definit n ajutorul voluntar pentru un
segment al societii. 34
Reprezentnd un punct forte al strategiei de CSR, responsabilitile economice au fost
subiect de interes i pentru ali autori. Novak, citat de Lantos propune o delimitare mai accentuat a
ceea ce acestea nseamn, mprindu-le n apte categorii: 1. clieni mulumii cu bunurile i serviciile
oferite la valoarea lor real; 2. ctigarea unui profit echitabil privind fondurile ncredinate de ctre
investitori n vederea profitului; 3. crearea de noi avuii ce pot fi utilizate de instituiile nonprofit n
vederea ajutorrii celor cu salarii mici sau a celor sraci; 4. crearea i meninerea de noi locuri de
munc; 5. nfrngerea mobilitii ascendente i oferirea unor garanii care s dovedeasc oamenilor
c n general condiiile lor economice se pot mbuntii; 6. promovarea inovaiilor; 7. diversificarea
intereselor economice ale cetenilor cu scopul de a preveni tirania majoritii35.
Carroll mai surprinde pe scurt ce ar trebui s nsemne CSR: Firmele care se ocup de CSR ar trebui
s se strduie s fac profit, s respecte legea, s fie etice i s fie un bun cetean corporatist36.
Ideea de bun cetean oferit corporaiilor predomin nc i astzi n strategiile de dezvoltare ale
marilor companii. Dac aspectele economice i legale ale piramidei lui Carroll sunt clar nelese,
aspectele legate de etic i filantropie necesit explicaii suplimentare.
Evoluia teoretic a conceptului a fost ntrit de percepia liderilor companiilor cu privire la
acest fenomen. Carroll amintete faptul c Bowen, Printele responsabilitii sociale corporatiste, a
fost cel care prin cartea s-a Social Responsability of the Businessman a deschis drumul spre studierea lui.
Mai apoi, n anii `60 literatura dedicat CSR-ului s-a dezvoltat foarte mult. n anii `70 definiiile CSR-
ului au fost deja mai specifice. Anii `80 au puine definiii originale ale conceptului, acordndu-se o
atenie sporit cercetrilor care au avut ca i obiectiv msurarea activitii de CSR. Anii `90 nu au
adus nici o definiie nou CSR-ului ci doar mici ajustri ale vechilor contribuii37.
n ceea ce privete activitatea propriu zis de teren a CSR-ului, Gowel spune c nainte de
1970 ea era practic nul. Evoluia a nceput dup acest an cnd companiile au nceput s fie reactive
la diferite standarde de reglementare. Anii 1980 au fost cei care au anticipat dorina de parteneriate,
protecie, competitivitate, lidership etc. iar anii 1990 au fost proactivi i au scos la lumin eco-
eficiena, strategiile de management bazate pe dorina de protecie a mediului. n anii 2000 situaia
era deja una clar, cu scopuri explicite i cu o cultur organizaional schimbat i bazat pe un
management activ cu privire la binele general i social38.
n ntregul proces de evoluie al companiilor de-a lungul timpului, s-au dezvoltat diferite modele de
percepie i asumare a responsabilitii sociale corporatiste. Literatura vorbete despre incertitudinea
felului n care procesul a fost asimilat i despre incertitudinea motivelor pentru care a fost acceptat:
Este neclar dac responsabilitatea social corporatist a evoluat datorit credinei liderilor

34 Brian K. Burton, Michael Goldsbey. Corporate Social Responsability Orientation, Goals and Behavior: A Study of Small Business
Owners, n Business and Society, Vol. 48; 88, 2009, p. 89, SAGE.
35 Geoffrey P. Lantos. The Boundaries of Strategic Corporate Social Responsibility, n Journal Of Consumer Marketing, Vol.

18, Iss. 17, 2001, p. 3, Emerald, apud. M. Novak. Business as a Calling: Work and the Examined Life, The Free Press, New
York, 1996.
36 Archie B. Carrol. op.cit. pp. 288-289.
37 Idem, pp. 291-292.
38 Antonia Gawel. Corporate Social Responsibility: Standards and Objectives Driving Corporate Initiatives,op.cit., p. 10.

11
corporaiei n sintagma <lucrul bun de fcut>, n investiii n viabilitatea pe termen lung a
operaiunilor de afaceri, n reacie a presiunilor externe i a cerinelor sociale sau dorina de a
prentmpina dezvoltarea viitoarelor reglementri39. Autorii au evideniat n cercetrile lor mai multe
motive i modaliti prin care corporaiile au traversat procesul nspre adoptarea politicilor de CSR n
agenda activitii lor. Progresul de la dorina de sustenabilitate sau durabilitate a afacerii i
responsabilitatea social asumat este unul complex i dominat de multiple schimbri n valorile
corporative i de o abordare alternativ la crearea de valoare a afacerii pe termen lung

Responsabilitatea social corporatist modern, viziune actual

Anii 2000 sunt mult mai specifici n ceea ce privete activitatea de responsabilitate social
corporatist deoarece aceasta capt o atenie tot mai sporit din partea companiilor devenind tot
mai mult o preocupare important n strategia de management a acestora. Un Raport al Comisiei
Europene spune: creterea CSR-ului poate fi vzut ca un rspuns la scandalurile petrecute n
ultimele dou decade, care implic n principal companiile Americane, precum i un rspuns direct
din interiorul i din afara comunitii de afaceri dornice s se implice direct n provocri precum
schimbrile climaterice, excluziunea social i srcia lumii, aspecte ce au devenit preocupri n
cretere ntr-o er a economiei globalizate40. Pentru a fi n echilibru, compania trebuie s pun n
balan aspectele sale economice, cu cele etice i sociale iar aceast balan trebuie s ia n
considerare toate categoriile de stakeholderi41.
International Istitute for Sustainable Development a identificat zece factori ce au influenat
dezvoltarea CSR-ului i au atras atenia asupra noului rol al companiilor, acela de ceteni
responsabili social:
1. Dezvoltarea durabil: proces ce a identificat probleme complexe ale societii precum
folosirea incorect a resurselor naturale. CSR-ul este vzut din acest punct de vedere ca o
potenial soluie pentru rezolvarea unor probleme de acest gen prin integrarea lui n strategia
de afaceri.
2. Globalizarea: prin extinderea afacerilor la nivel global problemele sociale au cptat o
amploare ridicat. CSR-ul joac un rol vital n detectarea impactului pe care afacerile extinse la
nivel global l au asupra forei de munc, asupra comunitilor locale i a economiilor lor. CSR-
ul poate oferi soluii viabile pentru asigurarea binelul public.
3. Guvernarea: guverne i membrii de guverne precum cei din Uniunea European, The
Organisation for Economic Co-operation an Development (OECD) i International Labor Organization
(ILO) au realizat diferite rapoarte, ghiduri, declaraii, principii i alte instrumente pentru a
stabili care este conduita adecvat n afaceri. CSR-ul ofer n acest sens instrumente acceptate
internaional privind drepturile omului, mediul i anti-corupia.
4. Impactul sectorului corporativ: Felul n care companiile se comport a devenit o problem
de interes general deoarece influena acestora asupra sistemelor politice, sociale i de mediu
este tot mai mare.
5. Comunicarea: tehnologiile avansate precum internetul i telefonia mobil ofer posibiliti
crescute de comunicare intern i extern pentru orice companie. n contextul CSR-ului

39 Antonia Gawel. Corporate Social Responsibility: Standards and Objectives Driving Corporate Initiatives, disponibil la

http://www.pollutionprobe.org/Reports/csr_january06.pdf, p. 9, accesat n 29.07.2010.

40 European Parluament. REPORT on corporate social responsibility: a new partnership, disponibil la
http://www.europarl.europa.eu/meetdocs/2004_2009/documents/a6/p6_a%282006%290471_/p6_a%282006%29047
1_en.pdf, consultat n 14.07.2010.
41 Geoffrey P. Lantos. The Boundaries of Strategic Corporate Social Responsibility, op.cit., p. 9.

12
 tehnologiile de comunicare moderne ofer posibilitatea de a mbunti dialogul i
parteneriatele.
6. Capitalul financiar: consumatorii i investitorii sunt tot mai interesai s sprijine afacerile
responsabile social. CSR-ul poate ajuta la construirea de valoare i la o mai bun responsivitate
din partea celor interesai de afacere.
7. Etica: de-a lungul timpului corporaiile au nclcat de multe ori regulile de conduit etic n
afaceri, ceea ce a dus la nencrederea n activitatea lor. O adordare CSR din acest punct de
vedere poate duce la mbuntirea relaiei companiei cu grupurile interesate, la o mai mare
transparen i la standarde de etic mai ridicate.
8. Consecven i comunitate: companiile ar trebui s aib aceleai standarde nalte n ceea ce
privete grija fa de mediu i fa de social indiferent de ar. CSR-ul poate echilibra aceast
dorin.
9. Leadership: n ultima vreme exist o mai mare contientizare a limitelor iniiativelor legislative
i guvernamentale de reglementare pentru a capta n mod eficient toate problemele la care
CSR-ul face referire. Astfel CSR-ul ofer posibilitatea de aciune n acele arii n care
reglementrile par a fi improbabile.
10. Instrumente de afaceri: companiile au nceput tot mai mult s recunoasc faptul c adoptarea
unor programe eficiente de CSR pot reduce riscul dezbinrii afacerii, pot duce la noi
oportuniti, la inovaii, la creterea reputaiei brandului i chiar la mbuntirea eficienei
muncii42.
Acelai ghid propune potenialele beneficii cheie ale companiilor care implementeaz strategii de
CSR:
1. o mai bun anticipare i gestionare a eventualelor riscuri
2. mbuntirea reputaiei managementului
3. abilitate sporit de a recruta, dezvolta i pstra personal
4. mbuntirea inovrii, competitivitii i a poziionrii pe pia
5. eficien operaional mbuntit i o mai bun economie de costuri
6. capacitate sporit de a atrage i de a construi relaii eficiente i eficace lanului de aprovizionare
7. abilitate sporit pentru a aborda schimbrile
8. o mai bun licen social demn de a activa n comunitate
9. acces la capital
10. mbuntirea relaiilor cu autoritile de reglementare
11. un catalizator pentru un consum responsabil43
Consultnd o alt seam de literatur, putem aminti i alte considerente ale existenei
responsabilitii sociale corporatiste. Universitatea din Miami, a publicat un ghid44 privind aspectele
principale a ceea ce nseamn CSR. ntrebarea esenial de la care pornesc explicaiile din acest ghid
este: care sunt sau ar trebui s fie scopurile companiilor moderne? n ncercarea de a gsi rspunsuri,
ghidul ofer o serie de definiii ale conceptului:
CSR implic identificarea de ctre o afacere a grupurilor de interese i a nevoilor acestora,
ncorporndu-le n strategiile sale i n procesul decizional de zi cu zi (Universitatea din
Miami)

42 Paul Hohnen. Coroporate Social Responsibility. An Implementation Guide for Business, publicat de International Istitute for
Sustainable Development, 2007, pp. 7-8, disponibil la http://www.iisd.org/pdf/2007/csr_guide.pdf, consultat n
05.08.2010.
43 Idem, pp. 11-12.
44University of Miami, A Guide to Corporate Social Responsibility (CSR), disponibil la
http://www.miami.edu/ethics/pdf_files/csr_guide.pdf, consultat n 14.12.2008

13
 Noiunea de companie care privete dincolo de profit i care consider c are i un alt rol
n societate este n general conceptualizat ca fiind responsabilitate social corporatist ...
Se refer la o companie care se identific cu anumite valori etice, transparen, relaii cu
angajaii, conform cu cerinele legale i mai presus de toate cu respect pentru comunitatea
n care opereaz. Este un proces care merge mai departe de ocazionalele servicii pentru
comunitate. Oricum, CSR este o filosofie a companiei care duce la luarea unor decizii
strategice, la selectarea unor parteneri i la dezvoltarea brandului (South China Morning
Post)
CSR vorbete despre afaceri i alte organizaii care privesc dincolo de obligaiile legale
pentru a gestiona impactul pe care l au asupra mediului i a societii. n principal, acest
lucru ar putea include felul n care organizaiile interacioneaz cu angajaii lor, furnizorii
lor, clienii lor i cu comunitile n care activeaz, precum i msura n care se implic n
protejarea mediului (The Institute of Directors, UK)45.
Pe plan European spre exemplu, CSR-ul este des dezbtut n cadrul ntrunirilor Comisiei
Europene a crei viziuni asupra acestei activiti este urmtoarea: cuprinde toate aciunile voluntare
prin intermediul crora companiile contribuie la dezvoltarea durabil n cadrul bazei afacerii lor46. n
anexa numrul 2, pot fi consultate ariile de aciune ale CSR-ului aa cum sunt vzute de ctre
Comisie.
Argumentele oferite n favoarea existenei CSR sunt considerate n literatur ca fiind de trei
tipuri: morale, economice i raionale:
1. argumentele morale vorbesc despre necesitatea tuturor grupurilor sociale ale societii de
a se strdui s adauge profitului economic i alte valori care s fac viaa mai bun; interdependena
dintre organizaie i infrastructur oferit de societate este necesar pentru beneficiul comun celor
dou entiti47; n completarea acestei idei vine explicaia lui Handy care vorbete despre scopul unei
organizaii. Din punctul su de vedere scopul unei afaceri nu este doar acela de a scoate un profit.
Este acela de a scoate un profit care mai apoi s ajute compania s fac ceva mai mult i mai bine
pentru societate; doar aa se poate justifica n mod real existena unei companii; astfel ea va fi
realmente moral48. Pe de alt parte, privind din punct de vedere al comunitilor, situaia este mai
profund. Werther i Chandler susin c societile rmn la patrimoniul lor cultural care crete
datorit confluenei dintre religie, moral i tradiii. Acest patrimoniu d natere unui sistem de
credine ce definesc limitele comportamentelor sociale i morale acceptate de oameni i
organizaii49. Nerespecatrea acestor limite va duce la o pierdere a legitimitii.
2. argumentele economice sunt aduse pentru a convinge acea parte a managerilor care nu
sunt lmurii de argumentele morale ale implicrii n programe de CSR; astfel adoptarea unei politici
de CSR eficace, va influena toate aspectele activitii organizaiei i va duce la o real difereniere i
competitivitate pe pia, astfel nct va atrage i alte succese50. Dintre beneficiile economice pe care
compania le va avea, unii autori amintesc: beneficii de natur fiscal, creterea vizibilitii companiei,
preferina consumatorilor pentru produsele companiilor responsabile social, creterea coeziunii

45 Idem, p. 2.
46 Federal Ministry for the Environment, Nature Conservation and Nuclear Safety. Corporate Social Responsibility. An
introduction from the environmental perspective, p.6, disponibil la
http://www.bmu.de/files/english/documents/application/pdf/brochuere_csr_en.pdf, accesat n 12.07.2010.
47 University of Miami, A Guide to Corporate Social Responsibility (CSR), op.cit., p.5.
48 Charles Handy. What`s a business for?, n Harvard Business Reviw, Harvard Business School Publishing Corporation,

USA, 2003, pp.72-73.

49 William B. Werther, David Chandler. Strategic Corporate Social Responsibility: stakeholders in a global environment, SAGE

Publication, Inc., 2006, p. 17.

50 University of Miami. op.cit., p. 6.

14
interne a echipei implicate n derularea proiectului din cadrul companiei respective etc51. Datorit
obiectivelor sale puternice, CSR-ul poate influena activitatea zilnic a organizaiei, aducnd avantaje
n fiecare sector. Din punct de vedere economic CSR-ul adaug valoare deoarece permite
companiilor s reflecte nevoile i preocuprile diferitelor grupuri de stakeholderi52. n acest mod
organizaiile au posibilitatea de a fi legitime, de a pstra acest statut i de a-i maximiza eficiena
economic pe termen lung.
3. argumentele raionale sunt propuse de Werther i Chandler care spun c n lumea
globalizat de astzi, n care organizaiile individuale i activiste se simt mputernicite s adopte o
schimbare, CSR reprezint o modalitate de anticipare i de reflectare a preocuprilor sociale n
vederea minimizrii limitrilor operaionale i financiare asupra afacerii53.
Alte argumente economice i morale gsim n lucrarea lui Crciun. Din sfera celor economice el
explic: corporaiile percepute ca fiind responsabile social pot beneficia de o clientel mai larg i mai
satisfcut, n comparaie cu o companie perceput ca fiind iresponsabil social care se poate solda
cu aciuni ostile din partea consumatorilor. Mai apoi, angajaii vor fi mai atrai de acele companii
care sunt responsabile social, devenind chiar fideli i mndri s lucreze acolo. Implicarea voluntar a
companiilor n aciuni sociale poate s aib loc naintea implicrii guvernelor asigurndu-le astfel
corporaiilor o mai mare independen fa de controlul guvernamental. n cele din urm, autorul
subliniaz c toate contribuiile pozitive la dezvoltarea social sunt defapt investiii pe termen lung
att a vieii comunitare ct i a propriei afaceri care i va desfura activitatea ntr-un mediu mai
dinamic i mai stabil. Ca i argumente morale, Crciun subliniaz: prin activitatea lor, corporaiile dau
natere unor probleme sociale (inovaiile tehnologice, spre exemplu, vor duce la pierderea unor
locuri de munc); astfel corporaiile au obligaia de a se implica n soluionarea lor; fiind actori
puternici i dispunnd de resurse suficiente, ele au obligaia de a le folosi n mod socialmente
responsabil; astfel, nu va fi moral i nici responsabil social ca o companie s-i prseasc ara de
origine, lsnd n urm o seam de omeri, pentru a activa ntr-un mediu n care fora de munc este
mai ieftin, dup ce a crescut i s-a dezvoltat datorit muncii angajailor din ara mam. n cele din
urm, un alt argument moral ar fi cel legat de contribuia stakeholderilor la bunul mers al corporaiei,
asupra intereselor crora trebuie s in seama aceasta54.
Studiile arat c i consumatorii sunt mai dornici s achiziioneze produse i servicii ale
companiilor care sunt implicate n activiti de responsabilitate social. Un astfel de studiu realizat de
California Green Solutions n 2007, susinea c 1 din 5 consumatori va alege s cumpere acele produse
considerate eco-prietenoase55. Un altul spune c 70% dintre consumatori sunt dornici s cumpere de la
firmele responsabile i mai mult, 50% nu ar cumpra niciodat de la o firm care nu respect mediul
social. Totodat, 84% dintre intervievai sunt dispui s renune la brandul preferat dac acesta nu
ofer dovezi de responsabilitate social, n favoarea altora care sunt asociate cauzelor sociale56. O
anchet realizat n 2002 de ctre Pricewater-houseCooper arat c 70% dintre directorii generali din
toat lumea sunt de acord c, responsabilitatea social este benefic pentru orice companie. Un alt
studiu realizat de Environics International, arta n 2001 c 49% dintre cetenii din 20 de ri au
considerat c aspectele legate de problemele etice, de mediu i de responsabilitate social constituie

51 Coord. Ctlin Zamfir, Simona Stnescu. Enciclopedia Dezvoltrii Sociale, Ed. Polirom, Iai, 2007, p. 509.
52 B. Werther, David Chandler. Strategic Corporate Social Responsibility: stakeholders in a global environment, op.cit., p. 18.
53 Idem.
54 Dan Crciun n, Etica n afaceri. O scurt introducere, op.cit., pp. 168-169.
55California Green Solutions. Consumer holiday trends toward green in 2007, disponibil la
www.californiagreensolutions.com/cgi-bin/gt/tpl.h,content=1403, consultat n 20.04.2010.
56 Michael Pfau, Michael M. Haigh, Jeanetta Sims, Shelley Wigley. The Influence of Corporate Social Responsability Campaigns on

Public Opinion, n Corporate Reputation Review, Vol 11, No. 2, 2008, p. 146.

15
cei mai importani factori n conturarea imaginii despre o companie57. Alte dovezi n plus sunt aduse
de ctre Center for Sustainability & Excellence (CSE) printr-o cercetare care a vizat efectele asupra
brandului i asupra rezultatelor afacerii a adoptrii responsabilitii sociale corporatiste n strategia de
management. Astfel 98% dintre intervievai cred c angajamentul corporativ n activiti responsabile
social influeneaz n mod pozitiv valoarea brandului, imaginea lui i reputaia companiei; mai apoi
87% cred c bugetul alocat activitilor de CSR va afecta pe termen lung, n mod pozitiv
performanele generale ale organizaiei; iar 37% consider c parteneriatul unei companii cu
comunitatea va aduce acesteia o mai mare recunoatere a brandului pe pia i mai mult ncredere n
acesta i poate astfel reprezenta una dintre cele mai deziderate dorine ale companiilor
Sfera nelegerii conceptului nu se oprete doar la autori n sine. Fiecare companie care are
programe de CSR poate oferi la un moment dat o nelegere a procesului n funcie de felul n care
vd i aplic ei responsabilitatea social. The World Business Council for Sustainable Development, unul
dintre cele mai prestigioase forumuri de gen din lume, format dintr-o multitudine de oameni de
afaceri, manageri de companii ofer urmtoarea definiie CSR-ului: comportamentul etic al unei
companii fa de societate aciunea prin care managementul se comport responsabil n cadrul
relaiilor sale cu toate categoriile de stakeholderi care au un interes fa de afacere. CSR este
angajamentul continuu al afacerii de a se comporta etic i de a contribui la dezvoltarea economic n
timp ce mbuntete calitatea vieii forei de munc i a familiilor acesteia precum i a comunitii
locale i a societii ca ntreg58. n completare Business Impact propune n anul 2000 cinci principii
cheie de respectat n activitatea de CSR:
1. s tratezi angajaii corect i egal
2. s acionezi etic i cu integritate
3. s respeci drepturile de baz umane
4. s susii mediul nconjurtor pentru generaiile viitoare
5. s fi un vecin cruia s-i pese de comunitatea celor n care activezi59.
Cu toate c a fost acuzat de unii a fi un proces ascuns care are la baz doar dorina de a
mbuntii resursele financiare ale companiei, responsabilitatea social corporatist s-a dovedit a fi
un aspect mult mai complex al afacerii, care aa cum am vzut n descrierea definiiilor de mai sus,
aduce avantaje tuturor prilor implicate i deci nu doar profitului de baz al companiei: CSR de
fapt nu produce resurse financiare mai puternice; dar nici nu produce venituri mai mici. Ba chiar,
media veniturilor dintre CSR i CSI (iresponsabilitatea social corporatist) este egal ca i putere.
Un aspect esenial pozitiv a acestei concluzii este acea c exist oportuniti excelente pentru
companiile responsabile de a atinge remarcabile rezultate financire60.

Critici aduse responsabilitii sociale corporatiste

Procesul responsabilitii sociale corporatiste nu a fost scutit de critici. Toate ipostazele
pozitive ale CSR-ului sunt contrablansate de cteva considerente puternice care combat idea de
voluntariat a acestei aciuni i, mai mult dect att, critic intenia companiilor de a ajuta la crearea
unei lumi mai bune i de a lupta pentru drepturile omului, pentru un mediu mai curat i pentru o
echilibrare a marilor puteri economice cu societatea n ansamblu. Prerea conform creia CSR-ul este
o activitate pozitiv, un lucru bun nu este contestat de nimeni, ns felul n care se desfoar

57 Joe Marconi.Ghid practic de relaii publice, Ed. Polirom, Iai, 2007, p. 216, Palgrave-Journals.
58 Lance Moir. What do we mean by Corporate Social Responsability?, n Corporate Governance, Vol 1, Issue 2, 2001, p. 6,
Emerald.
59 Idem, pp. 7-8.
60 Peter Demacarty. Financial Returns of Corporate Social Responsibility, and the Moral Freedom and Responsibility of Business

Leaders, n Business and Society Review, Vol. 114:3, 2009, p. 395, Interscience.

16
programele de CSR i motivaiile expuse de companii pentru a justifica activitatea lor de CSR sunt
aspecte controversate ale lumii afacerilor. Companiile sunt criticate c ader la acest fenomen ca
fiind unul vital pentru organizaie doar pentru a promova o imagine public fr cusur i pentru a
muamaliza anumite aspecte negative ale activitii lor.
Una dintre organizaiile internaionale cele mai cunoscute ce lupt mpotriva srciei i se
implic n zonele cele mai afectate de srcie ale lumii, Christian Aid, a publicat un raport care
puncteaz anumite dedesupturi ale CSR-ului. Raportul nu denigreaz procesul, deoarece aceast
organizaie susine idea de CSR ns atac companiile care se folosesc de acesta pentru a-i ascunde
anumite probleme: Christian Aid, susine bineneles aciunile responsabile i etice ale afacerilor.
Problema CSR-ului, spunem noi, este aceea c este n imposibilitatea de a-i onora marile
promisiuni61. n contextul companiilor globalizate, CSR-ul este un proces inadecvat deoarece
ascunde anumite impacte devastatoare ale multinaionalelor care i mascheaz astfel greelile.
Desigur, atunci cnd aleg s fie responsabile social, companiile opteaz s respecte legile i mai ales
s-i asume responsabilitatea asupra rezultatelor activitii lor, indiferent de natura pozitiv sau
negativ a acesteia, fapt care nu este ntotdeauna respectat. n astfel de cazuri CSR-ul i pierde
valoarea i credibilitatea. Raportul amintit mai sus scoate astfel la iveal mai multe imperfeciuni ale
CSR-ului. Pentru nceput el descrie mai muli factori, pe lng cei economici, care determin
companiile s adere la idea de CSR, demonstrat fiind faptul c o bun politic de acest gen va aduce
reale schimbri i mbuntiri tangibile asupra afacerii. Aceti factori explic practic creterea CSR-
ului din ultimii ani dar subliniaz i limitele ideii de aciune voluntar a lui:
1. aprarea imaginii publice dac companiile acioneaz abuziv vor atrage consecine negative
asupra lor; raportul susine faptul c primele aciuni de CSR au venit ca rspuns la presiunile
publice i ale mass-mediei la anumite comportamente inadecvate ale companiei
2. atragerea de investitori companiile pledante pentru dezvoltare durabil vor atrage sprijin i
interes din partea investitorilor; astfel CSR-ul face companiile atractive pentru investitori;
raportul spune c 86% dintre investitori consider c managementul social i de mediu
imbuntete valoarea de pia a companiei pe termen lung.
3. relaii publice bune uneori companiile aleg s foloseasc CSR-ul ca pe o manevr de relaii
publice pentru a atrage atenia consumatorilor i a grupurilor de interese;
4. angajarea prin campanii organizaiile non-guvernamentale au reuit s atrag companiile n
cadrul campaniilor lor dornice de combatere a diferitelor probleme sociale; genernd
simpatie din partea publicului, aceste campanii au surs companiilor, rmnnd astfel doar
un pas pn la alegerea integrrii CSR-ului n managementul propriu
5. permisiunea de a opera CSR-ul a devenit o component vital n efortul companiilor de a
ctiga aprobarea pentru diferite proiecte ce presupuneau riscuri politice i sociale
semnificative
6. lobby mpotriva reglementrilor legale raportul spune c implicarea voluntar a companiilor n
aciuni sociale nu trebuie s le determine pe acestea s nu mai respecte legea i s foloseasc
CSR-ul n scopuri nelegale de a ascunde ilegalitile; acest aspect vine ca o consecin a
aciunii de lobby a unor multinaionale care doreau s nlture anumite reglementri legale ce
le ngreuna activitatea62.
Toi aceti factori au influenat deciziile companiilor de a se implica n CSR. Newell consider c
CSR-ul este un proces ce poate funciona doar sub anumite condiii i pentru anumite companii i
comuniti. Dac pentru companiile din America de Nord sau Europa i comunitile lor, CSR-ul

61 Christian Aid. Behind the mask. The real face of corporate social responsibility, disponibil la http://www.st-
andrews.ac.uk/~csearweb/aptopractice/Behind-the-mask.pdf, consultat n 16.08.2010, p. 2.
62 Idem, pp. 9-15.

17
aduce beneficii, pentru rile slab dezvoltate i comunitile lor procesul nu mai are aceeai putere i
valabilitate deoarece resursele sunt aici limitate iar corupia i ilegalitile transform CSR-ul ntr-o
cauz inadecvat.
Cu toate acestea Newell susine c CSR-ul poate funciona pentru anumite persoane, n
anumite locuri, pentru anumite probleme, n anumite perioade de timp. Provocarea este reprezentat
de identificarea i specificarea acelor condiii care s sublinieze faptul c modelele de practici
excelente nu sunt universale, proiectate i idealizate ca i cum toat lumea ar fi receptiv la un
singur model de CSR63. Ceea ce a funcionat excelent ntr-o anumit comunitate ar putea fi un eec
n alta. Multe dintre modelele CSR de azi sunt un rspuns al interesului companiilor pentru CSR i a
societii civile dornice de astfel de aciuni. Exist o dorin crescut de a construi un teren propice
pentru CSR ns nc condiii pentru aceasta sunt absente n majoritatea lumii64. i Vogel este de
prere c adepii CSR-ului neleg greit faptul c dac anumite companii acioneaz favorabil n
anumite zone, acel sistem de CSR poate fi valabil pentru multe altele. De aceea CSR-ul este cel mai
bine neles ca fiind o ni mai mult dect o strategie generic Exist loc n economia de pia
pentru firmele responsabile. Dar exist i un loc larg pentru concurenii mai puin responsabili65.
CSR-ul poate reduce, conform lui Vogel, doar anumite probleme ale societii i este eficient pentru
companie doar dac costurile implicate sunt modeste.
Un alt contestatar al doctrinei CSR-ului este Henderson, care consider c toi cei care sunt
n favoarea procesului de CSR nu iau n considerare aspecte importante ale societii de afaceri, fiind
un proces inoportun care va duce la dezastre n afaceri i la srcie. Argumentaia sa se bazeaz pe
dou motive: 1. doctrina CSR-ului se bazeaz pe o viziune fals asupra lumii i 2. o adeziune general
la ea va avea consecine duntoare pentru oameni n general, chiar dac poate contribui la
profitabilitatea individual a afacerii66. CSR-ul este din punctul su de vedere o component defect
deoarece simplific prea mult problemele societii pentru care susintorii procesului consider c
exist soluii venite din partea comunitilor de afaceri, ce ar trebui s se alinieze dezvoltrii durabile
ca i cum aceasta ar reprezenta o cauz general acceptat cu obiective clare i cu puternice rezultate
dovedite. Autorul susine ns c noiunile de CSR i dezvoltare durabil sunt doar atrgtoare dar c
nu au ctigat suport suficient n lume deoarece nu sunt convingtoare i nu au un substrat puternic.
La fel triple bottom line i divizarea strategiei de management n economic, ambiental (sau de
mediu) i social este n general luat ca atare ns considerat dubioas67. Nici ateptrile societii nu
sunt considerate de Henderson a fi factori determinani pentru CSR, n situaia n care nu toate
dorinele i ateptrile indivizilor sunt rezonabile i bine fondate. Ideea de salvator global al celor
care susin CSR-ul este un alt punct din lista elementelor discutabile ale autorului. El susine c
globalizarea nu a adus excluziune social i marginalizare pentru rile mai slab dezvoltate i nici nu a
cauzat disproporii multinaionalelor care nu au cptat o putere mai mare n defavoarea guvernelor
care i-au pstrat capacitatea de a aciona, n timp ce privatizarea i dereglementarea mpreun cu
fluxul de capital i comerul trasfrontalier s-au combinat pentru a reduce puterea economic a
afacerilor i au fcut pieele mai deschise i mai competitive. Ideea c marile companii trebuie acum
s-i asume responsabiliti naionale i internaionale noi i mai largi, deoarece au devenit mai

63 Petre Newell. Citizenship, accountability and community: the limits of the CSR agenda, op.cit., p. 556.
64 Peter Newell, Jedrzej George Frynas. Beyond CSR? Business, poverty and social justice: an introduction, n Third World
Quarterly, Vol. 28, No. 4, 2007, pp. 574-675, Informaworld.
65 David Vogel. The market for virtue. The potenital and limits of Corporate Social Responsibility, The Brookings Institution,

Washington, 2006, p. 3.
66 David Henderson. The Case Against Corporate Social Responsibility, n Frank Lechner, John Boli. The Globalization Reader,

Second Edition, Blackwell Publishing Ltd., 2004, p. 195.

67 Idem, pp. 195-196.

18
puternice n timp ce guvernele au devenit mai slabe, nu are nici o baz68. Pe lng toate aceste
probleme ale CSR-ului, autorul susine c exist una major care poate produce mult ru i
reprezint un risc notabil pentru societatea de afaceri i anume aceea de a se lsa influenat de
obiective discutabile precum eco-eficiena, justiia social sau ateptrile societii, o astfel de cale de
urmat ducnd afacerea n jos. De asemenea investiiile n astfel de cauze trebuie s fie majore i nu
vor aduce un profit echitabil. Fiind constrni de idea de a fi responsabili social deoarece i
concurena face la fel fiind astfel n avantaj, va aduce grave prejudicii financiare afacerii i va duce la
srcie. Alegnd s acioneze n favoarea CSR-ului multe dintre companii au acceptat idea de
salvaionist global i au euat n a fi eficiente pentru economia de pia69. Henderson susine astfel
c CSR-ul nu este cheia soluiilor economice i sociale i c cea mai eficient modalitate de a
mbunti contribuia afacerilor la societate este de a extinde domeniul de aplicare i de a mbunti
funcionalitatea pieelor70.
Cu toate acestea s-a dovedit de ctre literatura de specialitate i de practica companiilor c
CSR-ul reprezint un proces notabil ce are i achiziii remercabile. Forumurile internaionale
preocupate de CSR au tiut s ntocmeasc reglementri care s le convin companiilor i care s le
determine pe acestea s acioneze social n baza unor principii sntoase i care s aduc reale
beneficii tuturor prilor fr a determina vre-una dintre ele s acioneze ascuns i fr a folosi CSR-
ul drept paravan pentru ilegaliti sau dezastre provenite din activitatea lor. Iresponsabilitatea
corporaiilor este astzi o povar grea pentru acestea. Companiile care aleg n continuare s
funcioneze doar pentru profitul propriu au un dezavantaj de imagine i ncredere. Iresponsabilitatea
social corportist (CSI) reprezint modalitatea de a fi reactiv n opoziie cu a fi proactiv n
abordarea problemelor corporative i a cilor i mijloacelor prin care acestea se refer la societate n
general. La extrem CSI atrage dup sine nclcarea legii acionnd ntr-o manier CSI pot rezulta
consecine sociale, economice i de afaceri dezastroase71. Diferenele dintre o companie
responsabil social (CSR) i una iresponsabil social (CSI) se prezint astfel:

Tabelul nr. 3: CSR i CSI prezentate comparativ

CSI
Degradarea mediului i poluarea sunt
inevitabile i puin sau chiar deloc se poate
sau ar trebui fcut n acest sens
Angajaii sunt o resurs ce trebuie exploatat
Consultare i implicare minim a comunitii
Nerespectarea sau reticiena i doar
acceptarea reglementrilor legale de baz
referitoare la CSR
Problemele etice, dac sunt relevante sunt la
periferia muncii organizaionale
Exclusiunea social este un produs inevitabil
al funcionrii pieei
Noile tehnologii ar trebui dezvoltate i
introduse pe pia
CSR
Degradarea mediului i poluarea nu sunt
inevitabile, nu ar trebui tolerate i este
important s nati contientizare i s
acionezi
Angajaii sunt o resurs ce trebuie preuit
Maximizarea oportunitilor n vederea
consultrii i implicrii comunitilor
Politici i aciuni practice n conformitate cu
cerinele legislative ale CSR-ului
Problemele etice sunt centrale n munca
organizaional
Incluziunea social ajut la corectarea
ineficienelor pieei
Noile tehnologii ar trebui dezvoltate, testate,

68 Idem, p. 196.
69 Idem, p. 197.
70 Idem, p. 198.
71Brian Jones, Ryan Bowd, Ralph Tench. Corporate irresponsibility and corporate social responsibility: competing realities, n Social

Responsibility Journal, Vol. 5, No. 3, 2009, p. 304, Emerald.

19
 Guvernarea companiei este bine s fie lsatevaluate i dac sunt inofensive ar trebui
n mna acionarilor i a managementului introduse pe pia
Guvernarea companiilor ar trebui s includ
Munca cu furnizorii i clienii se bazeaz pe
practici incorecte acionarii, managerii i o gam larg de
Abordare pragmatic a problemelor CSR grupuri de interese inclusiv sindicatele,
Dezvoltarea durabil definit n termini de consiliile muncitorilor etc
supravieuire a afacerii Munca cu furnizorii i clienii trebuie s fie
corect
Profitul este singurul obiectiv al afacerii i ar
trebui atins indiferent de modalitate Abordarea pe baz de principii i pragmatic
a problemelor de CSR
Dezvoltarea durabil este definit n termeni
de supravieuiere i cretere reciproc a
afacerii, a mediului i a comunitii
Profitul este unul dintre multele obiective ale
afacerii i trebuie atins ns nu cu orice pre.
Sursa: Brian Jones, Ryan Bowd, Ralph Tench. Corporate irresponsibility and corporate social responsibility:
competing realities, op.cit., p. 304.

Dezvoltarea durabil premis a responsabilitii sociale corporatiste

n contextul responsabilitii sociale corporatiste se impune discutarea unui concept foarte
apropiat i mult dezbtut de literatura dedicat subiectului, amintit deja de noi n discuia anterioar
i anume dezvoltarea durabil. Prin implicarea continu n problemele interne i externe ale companiei,
managementul acesteia va fi capabil s dein toate informaiile de care are nevoie pentru a ti care
sunt msurile i deciziile cele mai potrivite de luat pentru bunul mers al activitii. Este nevoie deci
ca un manager s in cont n programele sale de toate evenimentele care ar putea s afecteze ntr-un
fel sau altul, n viitorul mai apropiat sau mai ndeprtat, activitatea companiei. Dezvoltarea durabil
presupune o activitate sprijinit de proiecte pentru prezent care vor susine compania i pe viitor.
Previziunile sunt greu de realizat i de aceea este mult mai important ca managementul s desfoare
o activitate eficient n prezent cu scopul de a beneficia de rezultate i oportuniti pe viitor. n acest
sens este esenial s identifice oportunitile de moment, care vor nate altele n viitor. Acestea din
urm, sunt conform lui Drucker consecine i efecte ale unor evenimente petrecute deja: n
treburile omeneti politice, sociale, economice i din sfera afacerilor nu are sens s ncerci s
prevezi viitorul, darmite s te gndeti ce se va ntmpla peste 75 de ani. Este ns posibil i
folositor s identifici principalele evenimente care s-au petrecut deja, sunt irevocabile, i de aceea
vor produce efecte previzibile ntr-un deceniu sau dou. Este posibil, cu alte cuvinte, s afli i s te
pregteti pentru viitorul care deja s-a ntmplat72. Drucker vorbete despre schimbrile pe care
organizaiile le sufer n societatea modern i despre necesitatea acestora de a face parte din
comunitate. Dorina de a desfura o activitate ct mai eficient ntr-o anumit zon, duce
organizaiile moderne spre ideea de responsabilitate social. Prin aceasta ele ctig putere social i
ncredere social. tim deja c eficiena economic a unei organizaii nu mai este singura rspundere
pe care aceasta o are. Drucker consider c fr responsabilitate puterea ar putea degenera fie n
tiranie, fie n ineficien, tocmai de aceea necesitatea existenei organizaiilor responsabile social nu
va disprea ci se va accentua73.
Literatura vorbete despre dezvoltarea durabil prezentnd-o ca fiind intersecia dintre mediu,
societate i economie ... n prezent 95% dintre marile companii din Europa i SUA cred c

72 Peter, Drucker. Despre profesia de manager, Meteor Press, Bucureti, 1998, p. 7.

73 Idem, pp. 116-118.

20
dezvoltarea durabil este important74. Deoarece termenul a fost neles diferit de-a lungul
traiectoriei sale n lumea afacerilor, el a cptat trei tipuri de abordri:
1. dezvoltare durabil foarte puternic o adordare radical a ecologitilor, ce implic
standarde ridicate de protecie a mediului, ce consider c bunstarea individului nu trebuie
s se bazeze pe sacrificarea mediului; adepii acestui tip de dezvoltare durabil consider c
sistemul economic capitalist nu este compatibil cu sustenabilitatea puternic.
2. dezvoltare durabil foarte slab este reprezentat de pieele globale libere, de capitalism,
unde privatizarea, inovaiile tehnologice i legile cererii si ale ofertei sunt vzute ca i chei ale
rezolvrii problemelor de mediu;
3. dezvoltare durabil intermediar ca i poziie - sunt n principal determinate de msura n
care intenioneaz s intervin n regulamentul economiei de pia, prin afectarea
redistribuirii bogiilor, a coeziunii sociale, prioritizarea biodiversitii, conservarea energiei,
consumerismul verdeetc75.
Preocuparea pentru soarta generaiilor viitoare a devenit tot mai prezent n strategiile de
dezvoltare a marilor companii, acest lucru simindu-se mai acut ncepnd cu anii `70, cnd
dezvoltarea economic a scos la iveal i consecine negative precum poluarea, defriarea pdurilor,
urbanizarea excesiv etc. Discuiile consistente pe seama acestui subiect au debutat n anul 1972 la
Conferina ONU inut la Stokholm. Subiectul central a fost eco-dezvoltarea, concept nou n acel
moment i care impunea abordarea dezvoltrii economice n contextul factorilor mediului
nconjurtor. n completare a venit raportul denumit Limitele Creterii, realizat de Clubul de la Roma, i
care a obligat omenirea s contientizeze c problemele creterii economice sunt inseparabile de
cele ale polurii mediului, creterii explozive a populaiei, epuizrii resurselor etc76. Dezvoltarea
durabil presupunea pentru acel moment schimbarea mentalitii cu privire la importana mediului
nconjurtor pentru bunstarea social i ale multelor schimbri majore pe care fiecare companie
trebuie s le aib n vedere. Rspunsul la aceast cerin general vine din partea oamenilor care ar
trebui s beneficieze n urma implementrii programelor de dezvoltare durabil de o cretere a
bunstrii sociale i de o scdere vizibil a problemelor sociale de orice natur. n acest sens putem
meniona i prerea lui Guillaumont, citat de Pohoa care spune c dezvoltarea trebuie conceput ca
fiind ansamblul schimbrilor de structuri mentale i de comportamente sociale care permit creterea
produsului real global i care transform progresele particulare ntr-un progres social generalizat77.
n 1987 Comisia Brundtland adopt i ncetenete termenul de dezvoltare durabil
aceasta ctignd adeziunea unui mare numr de actori sociali ntr-un timp relativ scurt, idea
adoptndu-se n diferite instane: organizaii internaionale, guverne naionale, organizaii
economice, comuniti, ONG-uri i sectorul privat78. O serie de alte reuniuni internaionale
au continuat apoi acest subiect: Conferina ONU de la Copenhaga (1995), Conferina Naiunilor
Unite pentru Mediu i Dezvoltare (Rio de Janeiro, 1992), Reuniunea Ministerial de la Geneva (2001)
etc., susinute de diferite conveii i protocoale reprezentative pentru activitatea companiilor:
Convenia RAMSAR (1973), Convenia Naiunilor Unite privind Dreptul Asupra Mrii (1992),
Protocolul de la Montreal, Raportul Our Common Future (mai cunoscut sub numele Brundtland) al

74 Bob Giddings, Bill Hopwood, Geoff O`Brien. Environment, economy and society: fitting them toghether into sustainable
development, n Sustainable Development, Vol 10, 2002, p. 187, Interscience.
75 Liza Griffin, David Pepper. Sustainable Development, n Encyclopedia of Community, 2003, SAGE Publications,

disponibil la http://www.sage-ereference.com/community/Article_n477.html, consultat n 13.04.2010.

76 Ioan Pohoa. Filosofia economic i politica dezvoltrii durabile, Ed. Economic, Bucureti, 2003, p. 14.
77 Idem, p. 11.
78 Coord. Ctlin Zamfir, Simona Stnescu. op.cit., p. 158.

21
 Comisiei de Mediu i Dezvoltare79. Unul dintre cele mai importante astfel de rapoarte este
cel adoptat n 1992 la Rio de Janeiro, Convenia Diversitii Biologice, care a stabilit trei
obiective principale: conservarea diversitii biologice, folosirea n mod durabil a
componentelor sale i mprirea n mod corect i egal a beneficiilor oferite de resursele
genetice80. Printre cele mai noi strategii este cea adoptat de UE n anul 2001, revizuit n
2006 i anume Strategia de Dezvoltare Durabil care este orientat spre atingerea unei societi
mai prosper, mai corect care s se manifeste ntr-un mediu curat i sntos att n prezent
ct i n viitor
Fcnd o trecere prin literatur, autorii volumului Dezvoltarea Durabil, o perspectiv romneasc, ajung la
o serie de concluzii demne de rezumat aici. n primul rnd dezvoltarea durabil lucreaz n
interdependen economic-social-ecologic, adugndu-se din punctul de vedere al unor autori i
aspectul tehnologic. Mai apoi, ea solicit o schimbare profund de mentalitate la nivelul sistemului
social, care trebuie s neleag faptul c dezvoltarea durabil vegheaz la un trai mai bun. Din punct
de vedere ecologic, importana dezvoltrii durabile este major, n condiiile n care activitatea unei
companii poate s afecteze nu doar aria sa de desfurare ci i pe cele nvecinate. Iar fr o protecie
crescut a mediului, dezastrele naturale sunt iminente. Astfel contientizarea dezvoltrii durabile
trebuie s nglobeze mai multe categorii de obiective: pe cele ale sistemelor economic, social,
ecologic toate nglobndu-se n programe optime i durabile81. Printr-o politic intern care vede n
dezvoltarea durabil, pe lng toate beneficiile deja enumerate aici i noi anse de a fi perceput
pozitiv de ctre comunitate, noi anse de a motiva anturajul social i noi anse de a se consolida din
punct de vedere al imaginii de ansamblu, compania va reui s dobndeasc ncrederea de care are
nevoie din partea stakeholderilor. Rolul companiei este acum i acela de a menine un echilibru ntre
interior i exterior, prin programe i activiti care s satisfac att nevoile proprii ct i pe cele ale
diferitelor tipuri de stakeholders.

Dezvoltare durabil i responsabilitate social corporatist

Dezvoltarea durabil i responsabilitatea social corporatist sunt procese discutate de
literatur mpreun, deoarece dezvoltarea durabil mbrieaz cei trei pioni ai proteciei mediului,
responsabilitii sociale i dezvoltrii economice82. Termenii sunt abordai i n contextul
globalizrii. Unii specialiti consider c fenomenul globalizrii duce la inegaliti n materie de
avere, degradarea mediului i la practici incorecte de munc toate reprezentnd boli edemice ale
procesului83, iar responsabilitatea social corporatist este vzut ca acel proces gndit pentru a
remedia astfel de boli i a susine dezvoltarea durabil. Astfel stakeholderii au devenit tot mai
contieni de faptul c practicarea CSR-ului ofer tot mai multe avantaje legate de drepturile omului,
de munc, de protecia mediului i a comunitii n general mai ales c aceast for predominant a
societii actuale, globalizarea, lsat s evolueze n toate prile v mpiedica dezvoltarea durabil
global84. Sub semnul globalizrii stau, spre exemplu, noile tehnologii care, privite pozitiv sunt utile

79 Pentru informaii cu privire la subiectele discutate la aceste conferine, precum i la sumarizarea coninutului

rapoartelor menionate vezi Ion, A., Popescu, Aurelian, A., Bondrea, Mdlina, I., Constantinescu, Dezvoltarea Durabil, o
perspectiv romneasc, Editura Economic, Bucureti, 2005, pp. 11-21.
80 Adrian Payne. Corporate social responsability and sustainable development, n Jurnal of Public Affairs, Vol. 6, 2006, p. 287,

InterScience.
81 Idem, pp. 23-27.
82 Peter White. Building a sustainability strategy into the business, n Corporate Governance, Vol. 9, No. 4, 2009, p. 387.

Emerald.
83 Khristina Herrmann. Corporate social responsibility and Sustainable Development: The European Union Initiative as a Case Study,

n Indiana Journal of Global Legal Studies, Vol. 11, Issue 2, 2004, p. 205, Project MUSE.
84 Idem, p. 208.

22
ns, privite din punct de vedere al mediului pot fi duntoare. Gsirea echilibrului n acest context
este soluia pentru un proces de dezvoltare durabil propice care ntr-adevr s aduc beneficii
prezentului fr a compromite capacitatea generaiilor viitoare de a-i ndeplini propriile nevoi.
Potrivit World Commission on Environment and Development acest fapt reprezint limitrile procesului de
dezoltare durabil care poate avea dou versiuni: exist versiuni `tari` i versiuni `moi` ale
dezvoltrii durabile. Versiunile tari impun restricii reale asupra naturii i gradului de dezvoltare n
numele sustenabilitii. Versiunile moi trateaz dezvoltarea durabil ca pe un set de orientri i
obiective foarte generale85. Fiind un proces att de puternic, globalizarea a trezit multe ntrebri i
ngrijorri cu privire la putere, responsabilitate, rolul guvernelor i al companiilor. Astfel
Multinaionalele trebuie s demonstreze c acioneaz responsabil Totodat este nevoie s se
neleag clar care este rolul i responsabilitatea companiilor globale, mai ales cnd este vorba despre
cursul de dezvoltare al lumii86.
Adoptarea programelor de CSR avnd la baz dorina de dezvoltare durabil va duce la
schimbri majore n strategia corporativ, care va trebui s aib dezvoltarea durabil ca i scop
deoarece aceasta vegheaz la cele mai bune interese ale multinaionalei ntruct va conduce la
productivitate susinut, profit i succes general87. Tot acum, compania ar trebui s analizeze 5
factori specifici fiecriei ri n care activeaz, ntruct un program de dezvoltare durabil inadecvat
zonei nu va funciona optim: 1. factorul economic care include stabilitatea economic, rata inflaiei,
stabilitatea monedei, oportunitile de cretere i dezvoltare a pieei; 2. factorul politic/legal care
include politicile guvernamentale, existena reglementrilor naionale i internaionale, sistemul legal
existent i sistemul de aplicare a mecanismelor interne; 3. factorul tehnologic i furnizor care
include infrastructura, disponibilitatea i utilizarea internetului i a altor tehnologii, i reglementrile
legale aplicate furnizorilor; 4. factorul social/demografic care include educaia i nivelul de venit,
populaia, afinitile culturale, condiiile de munc existente i dorite, bariere lingvistice; 5. factori de
mediu care include relementrile legate de mediu, prezena resurselor naturale i politicile statale
legate de mediu88. O astfel de analiz va permite o nelegere mai profund a mediului i a economiei
n care compania dorete s activeze. Prin strategia de CSR compania trebuie s-i stabileasc un set
clar de valori: respect i atenie pentru viaa comunitii, imbuntirea calitii vieii, schimbri n
atitudinile i practicile personale, contientizarea comunitii n vederea nelegerii propriului mediu,
crearea unor aliane globale etc. Toate aceste valori bine implementate sunt cruciale pentru
contribuia companiei la dezvoltarea durabil ntr-o lume globalizat89. Literatura a identificat trei
arii principale pe care politicile de CSR incluse n strategiile companiilor le influeneaz: 1. CSR-ul
necesit implementarea unor activiti principale de afaceri responsabile social care s minimizeze
impactul negativ i s optimizeze impactul pozitiv. Prin asta compania va trebui s se alinieze unor
standarde internaionale legate de mediu, munc i drepturile omului precum i unor programe
proactive care controleaz riscurile i costurile sociale asociate cu activitatea lor. 2. Companiile ar
trebui s-i concentreze investiiile sociale spre prile mai srace ale comunitii gazd i s
implementeze programe filantropice care s devin parte integrant a strategiei companiei. 3. CSR-ul
cere companiilor s se angajeze n dialoguri de politici publice i de consolidare a instituiilor cu
scopul de a ncuraja un mediu care s conduc att la o afacere profitabil ct i la dezvoltarea
durabil90.

85 Idem, p. 209.
86 Adrian Payne. op.cit.,p. 286.
87 Khristina Herrmann, op.cit., p. 216.
88 Idem, p. 217.
89 Idem, p. 219.
90 Idem, p. 220.

23
 Uniunea European a specificat n raportul Green Paper din 2001 faptul c competitivitatea i
profitabilitatea, ca i baze de supravieuire pe termen lung, sunt premisele eseniale pentru
companiile care accept responsabilitatea social. Conexiunea dintre succesul afacerii i
responsabilitatea social trebuie vzut n urmtorii termini: responsabilitatea social mpreun cu
succesul economic contribuie la sustenabilitatea unei companii. Este aadar important s sftuim
companiile s vad responsabilitatea social ca pe o aciune pe termen lung, ca pe o investiie
strategic n politici precum marketingul i precum instrumente i activiti de management91. Mai
mult dect att, o activitate sustenabil constant a unei companii denot o dorin de existen
ndelungat, iar Sustenabilitatea CSR-ului este dependent de sustenabilitatea firmei92. Beneficiile
implicrii n activiti de responsabilitate social vor fi vizibil mai mari dac procesul st alturi de
strategia de dezvoltare a companiei i, mai mult dect att, atunci cnd dezvoltarea produselor i
serviciilor acesteia se bazeaz pe principiile CSR. Acest aspect a fost unul dintre cele mai discutate la
World Economic Forum din Elveia, concluzia fiind urmtoarea: vedem responsabilitatea social
corporatist ca parte i parcel a afacerii i ca parte a competenelor noastre de baz93. Beneficiile
reciproce ale combinrii strategiei afacerii cu CSR-ul i cu dorina de dezvoltare durabil nu mai sunt
deja o surpriz pentru marile companii.
Companiile de azi ncearc s gseasc acele strategii de dezvoltare care s ndeplineasc att
cerinele pieei ct i pe cele proprii afaceri. Astfel strategiile win-win (ctig-ctig) sunt de cele mai
multe ori preferate deoarece acestea promoveaz mult doritul fenomen triple bottom line,
cunoscut i ca people, planet, profit oameni, planet, profit inventat de Elkington, n care
stakeholderii i comunitatea obin dezvoltare durabil, datorit iniiativelor companiilor, n timp ce
companiile obin ncredere, loialitate i dezvoltare durabil94. Triple bottom line este punctul de
pornire a multor afaceri dornice de dezvoltare durabil. Pe lng profitabilitatea vizat, aceste
companii mai au n vedere alte dou componente: oamenii i planeta. Center for Sustainability spune c
Orice decizie luat de afacerile sustenabile nu trebuie s vtmeze (ba dimpotriv s
mbunteasc) calitatea mediului i trebuie s construiasc i o component social/comunitar95.

Figura nr. 5: Triple Bottom Line

91 Idem, pp. 226-227.

92 Chamila Roshani Perera, Chandana Rathnasiri Hewege. Three Types of Corporate Social Responsibility Engagement: Self Interest
& Altruism on Sustainability, 2007, disponibil la http://ibacnet.org/bai2007/proceedings/Papers/2007bai7568.doc., p. 8,
accesat 28.05.2010.
93 Idem.
94 Pacharaporn Kesaprakorn. Corporate Social Responsibility: A Tripel Bottom Line Investment to Create Business and Social Value

for All, 2008, disponibil la http://www.bu.ac.th/knowledgecenter/epaper/july_dec2008/Patcharaporn.pdf, p. 1,

consultat 31.05.2010.
95 Center for Sustainability. Tripel Bottom Line, disponibil la
http://www.centerforsustainability.org/resources.php?root=176&category=228, accesat 31.05.2010.

24
 Sursa: Center for Sustainability, www.centerforsustainability.org

Beneficiile triple bottom line sau cei 3 E (economy, equity, environment) -3P (prosperity, people,
planet) cum mai este denumit, se extind n apte arii:
1. angajarea uoar a celor mai talentai
2. o mai mare putere de reinere a celor talentai
3. creterea productivitii angajailor
4. reducerea cheltuielilor de fabricaie
5. reducerea cheltuielilor pentru site-urile comerciale
6. creterea venitului / a participrii pe pia
7. reducerea riscului, finanare mai uoar96.
Dezvoltarea durabil, responsabilitatea social corporatist i triple bottom line sunt aadar
elemente compatibile i puncte de vedere de luat n considerare n strategia de dezvoltare a
companiilor, fiecare aducnd beneficii att companiei, mediului ct i tuturor categoriilor de
stakeholderi. CSR-ul este vzut ca o investiie n triple bottom line care sprijin misiunea i
viziunea companiei i care pledeaz pentru dezvoltarea durabil. Responsabilitatea social
corporatist i dezvoltarea durabil sunt fenomene tot mai complexe ale mediului organizaional
modern. Tot mai puine companii menin vie idea de profitabilitate economic a companiei propus
de Friedman. La fel de important ca i aceasta este astzi echilibrarea companiei cu mediul din care
face parte i vegheaz asupra viitoarelor procese ce vor afecta bunul mers al activitii ei. Fiind atent
la pstrarea normalitii sociale pentru a nu compromite satisfacerea nevoilor generaiilor viitoare,
compania prevede practic un viitor prosper pentru ea nsi. Implicarea n aciuni de responsabilitate
social n vederea dezvoltrii durabile atrage consecine favorabile tuturor prilor implicate fapt ce
aeaz acest proces n linia principal a strategiei de management. n fond scopul companiei, susine
Willard, este de a supravieui i de a prospera, scop bazat pe principiul durabilitii. Pentru a-i atinge
acest scop compania trebui s gseasc acele mijloace de a activa, inova i consuma prin care s
pstreze o relaie ct mai bun cu toate categoriile de stakeholderi. Atragerea i meninerea
angajailor, adaptarea la schimbrile economiei de pia i bunul mers al afacerii depind de felul n
care managementul va ti s echilibreze prile interne i externe ale companiei cu toate
componentele lor. n egal msur scopul societii este de a supravieui, de a prospera i de a fi un
sistem durabil. n acest sens toi indivizii trebuie s vegheze la ndeplinirea nevoilor lor curente dar
fr a neglija posibilitile limitate ale planetei de a susine aceste nevoi i fr a neglija viitoarele
generaii i nevoile lor. Mai mult dect att, scopul mediului nconjurtor este acela de a fi un sistem
ecologic durabil iar ndeplinirea acestuia se poate realiza doar prin oprirea distrugerii lui. Astfel
scopurile durabile ale companiei, societii i mediului sunt practic ntreptrunse. Companiile sunt
actori puternici n tot acest proces iar puterea lor tinde n prezent s se rsfrng i asupra acestei
conexiuni97.

Cteva strategii i practici de responsabilitate social corporatist testate

n cadrul strategiei generale de management a companiei se ncadreaz de obicei mai multe

planuri strategice mici care duc la un tot unitar al bunului mers al afacerii. O astfel de strategie este i
cea de CSR care este o foaie de parcurs pentru a nainta n problemele de CSR. Stabilete direciile

96 Bob Willard. The Sustainability Advantage. Seven Business Case Benefits of A Triple Bottom Line, New Society Publishers,
Canada, 2005, p. 21.
97 Bob Willard. The Next Sustainability Wave. Building Boardroom Buy-In, New Society Publishers, Gabriola Island, Canada,

2005, pp.1-2.

25
i scopurile firmei pe termen lung cu privire la CSR, permind firmei s aib succes prin utilizarea
resurselor sale n mediul su unic i s satisfac nevoile pieei i s ndeplineasc ateptrile prilor
interesate98. Importana unei strategii de CSR este perceput, aa cum am vzut deja, de tot mai
multe companii mari ce-i cldesc activitatea pe planuri bine stabilite i implementate, n vederea
unor rezultate ateptate. Urmrirea unei strategii de CSR ajut la asigurarea faptului c o firm
construiete, menine i ntrete continuu propria identitate, propria pia, i propriile relaii99. n
opinia lui Hohnen o bun strategie de CSR va avea n vedere mai multe aspecte:
direcia general pentru care firma dorete s munceasc CSR
stakeholderii i perspectivele i interesele lor
o abordare de baz pentru a putea avansa
anumite zone prioritare
un timp prestabilit pentru aciune, personalul responsabil i msurile imediat urmtoare
un proces de revizuire i de asigurare a rezultatelor100.
Hohnen propune mai apoi i cinci pai de urmat pentru a dezvolta o strategie de CSR:
1. construirea de sprijin mpreun cu managementul superior i cu angajaii
2. cercetare cu privire la ceea ce alii (inclusiv concurena) fac i evaluarea instrumentelor de
CSR deja cunoascute
3. pregtirea unei matrici de aciuni propuse de CSR
4. opiuni pentru a dezvolta proceduri i modalitile de afaceri pentru ele
5. decizii cu privire la direcia, abordarea, limitele i zonele de interes101.
Kotler i Lee au identificat mai multe tipuri de practici de responsabilitatea social
corporatist care au funcionat de-a lungul timpului i au adus rezultate remarcabile la nivel de
organizaie. n numr de ase, autorii au ncadrat aceste practici sub titlul generic de Iniiative Sociale
Corporatiste (Corporate Social Initiatives) termen pe care l-au definit astfel: majoritatea activitilor
pe care o corporaie le iniiaz pentru a sprijini cauzele sociale i pentru a ndeplini angajamentele
responsabilitii sociale corporatiste102.
1. Cause Promotions corporaia furnizeaz fonduri, contribuii n natur sau alte resurse
corporatiste pentru a spori nivelul de contientizare legat de o cauz social sau n vederea gsirii
de resurse financiare sau umane pentru susinerea acelei cauze. Corporaia poate iniia i susine
singur un astfel de proiect sau poate fi unul dintre partenerii acestuia.
2. Cause-Related Marketing corporaia se angajeaz s ofere unei cauze sociale o
contribuie sau s doneze un anumit procent din veniturile ctigate din vinderea unui produs.
De cele mai multe ori acest tip de contribuie este anunat din timp i se desfoar pe o
perioad determinat, cu ajutorul unui singur produs i pentru o cauz specificat clar.
3. Corporate Social Marketing corporaia sprijin dezvoltarea i implementarea unei
campanii de schimbare de comportament ce intenioneaz s mbunteasc sntatea public,
sigurana cetenilor, mediul sau binele comunitii. Corporaia poate s iniieze singur o astfel
de campanie dar de cele mai multe ori ea este partenerul organizaiilor publice sau ale ONG-
urilor.
4. Corporate Philanthropy - corporaia face o contribuie personal i direct unei cauze, de
cele mai multe ori sub form de subvenii n numerar, donaii sau alte tipuri de servicii. Acest tip
de iniiativ social corporatist este cea mai tradiional dintre toate. Muli teoreticieni au fost

98 Paul Hohnen. Coroporate Social Responsibility. An Implementation Guide for Business, op.cit., p. 32.
99 Idem, p. 33.
100 Idem.
101 Idem.
102 Philip Kotler, Nancy Lee. op.cit., p. 22.

26
 preocupai de analiza filantropiei corporative. n 1991 Carroll spunea c filantropia corporativ
este uneori reprezentat n topul piramidei responsabilitii sociale corporatiste sau ca un rezultat
al performanei sociale corporatiste103. Ea a fost introdus n strategia corporatist a unor
companii cptnd chiar numele de strategic philanthropy (strategie filantropic), chiar dac
termenul poate fi considerat un oximoron. Strategia filantropic reprezint aadar un exemplu
de firm, cutnd s realizeze un rezultat sinergetic prin orientarea resurselor corporative la
problemele sociale care rezoneaz cu valorile de baz i misiunea firmei104. Astfel adernd la
sintagma caritatea ncepe acas companiile vor contribui la bunul mers al societii ntr-o
manier eficient.
5. Community Volunteering corporaia sprijin i ncurajeaz angajaii, partenerii i
grupurile cointeresate s munceasc voluntar pentru a sprijini comunitatea local i cauzele
sociale ale acesteia. Poate fi o activitatea proprie a corporaiei sau poate fi realizat ca partener al
unui ONG.
6. Socially Responsible Business Practices o corporaie adopt i dezvolt practici
discreionare de afaceri i investiii care sprijin cauze sociale ce doresc s mbunteasc binele
comunitii i s protejeze mediul105.
Fiecare dintre aceste practici de CSR au o caracteristic fundamental care le deosebete de celelalte.
Astfel couse promotions se deosebesc prin faptul c sprijin o cauz prin programe de contientizare
asupra ei; cause-related marketing este unic prin faptul c donaiile fa de cauz sunt strns legate de
volumul vnzrilor nregistrate de produsul pus n joc; corporate social marketing este ntotdeauna
focusat pe scopul de a influena schimbarea de comportament vis--vis de o cauz; community
volunteering se bazeaz pe suportul voluntar al angajailor i partenerilor n sprijinirea unei cauze
locale; corporate philanthropy are ca i specific scrierea direct a unui cec; iar corporare socially responsible
business practices se refer la adoptarea unui anumit comportament de afaceri care s contribuie la
mbuntirea mediului i la binele comunitii106. Observaiile autorilor nu se opresc aici. Avnd la
baz numeroase campanii de CSR analizate ei susin faptul c o corporaie poate s-i exprime o
tem de responsabilitate social corporatist n toate cele ase iniiative discutate, ns este mai des
ntlnit situaia n care o corporaie are mai multe teme de responsabilitate social materializate n
doar cteva dintre aceste iniiative. Totui o singur campanie, bazat pe o tem de CSR, poate
integra mai multe iniiative. Dintr-un alt punct de vedere celor ase iniiative de CSR li se atribuie
uneori i alte elemente sau sunt descrise altfel. Astfel cause promotions este asemnat cu programe care
descriu defapt cause marketing, cause sponsorship (programe legate strict de sponsorizare), cause advertising
(programe legate de publicitate pentru o cauz), co-branding sau corporate sponsorships (sponsorizare
oferit de companie). Cause-related marketing este inclus de unii n cause marketing (marketing pentru
cauz) sau programe de co-branding. Corporate social marketing este considerat uneori ca un subgrup al
cause marketing (marketingul pentru cauz). Corpoarte philanthropy este uneori exprimat ca fiind corporate
giving (datorie corporativ), community giving (datorie fa de comunitate), community development
(dezvoltare comunitar), community involvement (implicare comunitar), corporate social investment
(investiie corporatist-social) sau community outreach (sensibilizare comunitar). Community volunteering
este des asemnat cu community service (serviciu comunitar), community development (dezvoltare
comunitar), community relations (relaii comunitare), community involevement (implicare comunitar),

103 David H. Saiia, Archie B. Carroll , Ann K. Buchholtz. Philantropy as Strategy: When Corporate Charity Begins at Home, n
Business & Society, Vol. 42, No. 2, 2003, pp. 169-170, SAGE, apud A.B. Carroll. Corporate Social performance measurement:
A commentary on metods for evaluating an elusive construct, n Reaserch in corporate social performance an policy, Vol. 12, No.
42, 1991.
104 Idem.
105 Philip Kotler, Nancy Lee. op.cit., pp. 23-24.
106 Idem, p. 46.

27
community outreach (sensibilizare comunitar), community partnerships (parteneriate comunitare), i
corporate citizenship programes (programe de cetenie corporativ), care la rndul su sunt considerate
de unii autori a fi gesturi de filantropie: ceea ce este des descris ca i cetenie (citizenship) ar trebui
poate s fie reformulat n termeni mai potrivii care s descrie mai exact intenia din spatele acestei
activiti. Multe dintre aciunile care sunt descrise a fi exerciii de cetenie corporativ (corporate
citizenship) n realitate nsumeaz gesturi filantropice desfurate n scopuri de bune practici ale
relaiilor publice107. Socially responsible business practices este pentru unii sinonim cu corporate social
responsibility (responsabilitate social corporatist), corporate citizenship i corporate commitment108. Astfel
n literatura de specialitate cele ase practici de responsabilitate social corporatist pot fi deseori
asemnate sau denumite i n felul n care au fost enumerate mai sus.
Cele ase tipuri de practici responsabile social descrise de Kotler i Lee au atras dup sine
mai multe consecine favorabile companiei i comunitii:
intensific sensibilizarea opiniei publice i grija pentru cauz
sprijin gsirea de fonduri ncurajnd clienii i ali membri ai comunitii s contribuie la
cauz
creterea participrii comunitare n legtur cu activitile legate de cauz
sprijin eforturile de influenare spre schimbare a comportamentului individual i a
practicilor de afaceri care s duc la mbuntirea sntii publice
ntreine creterea fondurilor i a altor resurse care ajut eforturile financiare ndreptate spre
cauz
sporete numrul voluntarilor ce pun n joc ideile, timpul i sprijinul lor spre soluionarea
cauzei
construiete o puternic reputaie corporaiei
contribuie la realizarea tuturor elurilor corporaiei prin deschiderea unor noi piee sau prin
construirea de relaii pe termen lung cu partenerii de afaceri
atrage i motiveaz fora de munc
reduce costurile operaionale prin, spre exemplu, adoptarea de programe care s reduc
costul de producie a materialelor
sprijin obiectivele de marketing
construiete o puternic relaie ntre business i comunitate109.
Ca i un sfat adresat corporaiilor dornice de implicare social, autorii enumer ase elemente pe care
acestea ar trebui s le ia n considerare n momentul n care alctuiesc programul de responsabilitate
social corporatist:
1. alege doar cteva probleme sociale pe care s le sprijini
2. alege acele probleme sociale care privesc comunitatea n care afacerea ta activeaz
3. alage acele cauze care sunt n sinergie cu misiunea, valoarea, produsele i serviciile tale
4. alege cauzele care au potenialul de a sprijini obiectivele afacerii tale
5. alege acele probleme care s-i preocupe i pe grupurile cheie cu care afacerea vine n contact:
angajai, grupuri int, clieni, investitori i liderii corporaiei
6. alege cauze care pot fi sprijinite pe termen lung110.
Managerii intervievai de Kotler i Lee au identificat i alte elemente secundare ale strategiei de CSR,
ce vin s sprijine cauza aleas :
107 Peter Newell. Citizenship, accountability and community: the limits of the CSR agenda, n International Affairs, Vol. 81, No. 3,
2005, p. 546, InterScience.
108 Philip Kotler, Nancy Lee. op.cit., pp. 46-48.
109 Idem, pp. 236-237.
110 Idem, pp. 238-241.

28
 1. alege acele iniiative de soluionare care se adapteaz cel mai bine cu afacerea i cu obiectivele
acesteia
2. alege acele iniiative care s ntruneasc nevoile principale ale cauzei
3. alege mai multe iniiative pentru o singur cauz
4. alege iniiative care reprezint un potenial major pentru ntrirea partenerilor n comunitate
5. alege acele iniiative care prin experiena personal s-au dovedit utile
6. alege iniiative care vor aduce resurse abundente111.
Practicile de CSR deja utilizate i trecute n revist de noi sunt dovezi clare ale faptului c
activitatea de responsabilitate social corporatist s-a dezvoltat mult i a adus rezultate remarcabile
att companiilor ct i mediului social.

Rolul Relaiilor Publice n activitatea de

Responsabilitate Social Corporatist

Privire general

Aa cum am putut vedea, responsabilitatea social corporatist este deja un dat al activitii
zilelor noastre n cadrul organizaiilor. A fi responsabil social, nseamn pentru o organizaie, a fi
contient de mediul n care i desfoar activitatea, a fi dornic de mbuntirea aspectelor sociale
ale zonei i ale indivizilor i a fi preocupat de situaia social intern i extern proprie. Diversele
programe de responsabilitate social corporatist intr deja n strategia de dezvoltare a organizaiilor
i sunt destinate comunitii locale. Aceasta este format din mai multe publicuri structurate pe
baza unor interese, atitudini, aptitudini comune (politice, economice, culturale, religioase, etnice,
rasiale etc.)112. Aceste publicuri se mpart n dou structuri: 1. structura oficial sau formal de
putere, format din factorii de decizie oficiali i 2. structura neoficial sau informal de putere
format din lideri neoficiali de putere113. Responsabilitatea social corporatist realizeaz n aceste
comuniti programe pe termen lung i sunt implicate tot mai multe resurse de natur financiar i
uman n acest tip de activiti. Oportunitile pentru astfel de programe nu sunt puine. De la
aspecte legate de relaiile dintre angajai i mediul propice de lucru, pn la aspecte legate de mediul
nconjurtor, de comunitate i chiar de individ, toate intr n sfera posibilitilor de implicare social.
Literatura vorbete despre scopul relaiilor companiilor cu comunitatea local, care este considerat a
fi acela de bun cetean i vecin al acesteia aceast imagine fiind de natur s poteneze funcionarea
sa114. Desigur c nu sunt ntmpltoare dorinele organizaiilor de a veghea la bunul mers al spaiului
social. Consecinele unor astfel de activiti sunt de cele mai multe ori pozitive. n acest context se
pune mereu ntrebarea dac programele de responsabilitate social corporatist nu sunt dect o
manevr prin care organizaiile doresc s ctige o imagine public pozitiv, s combat concurena
i s se situeze pe un loc frunta n preferinele grupurilor de interese. Pentru o perioad de timp
responsabilitatea social corporatist a fost considerat a fi o nou soluie identificat de
departamentul de relaii publice pentru a mbunti imaginea organizaiei fcnd apel la partea
sentimental a publicului care ar putea fi nduioat de implicarea companiei n soluionarea unor
probleme sociale i astfel ar deveni mai apropiai de acea organizaie sau chiar s-ar transforma n
clieni, parteneri, colaboratori fideli. Aceast suspiciune exist nc i astzi. Frankental vorbete

111 Idem, pp. 244-247.

112 George David. Relaii Publice, garania succesului, op.cit., p. 138
113 Idem, pp. 137-138.
114 Idem, p. 137.

29
despre locul i departamentul oferit, n cadrul organizaiei, activitii de CSR: un indicator al valorii
reale pe care companiile o ataeaz CSR-ului este dat de locul pe care l vor gsi acesteia n cadrul
structurii organizaiei. Este de obicei localizat n cadrul afacerilor externe, afacerilor corporative sau
a afacerilor comunitare. Cu alte cuvinte, este vzut ca un adjunct al PR-ului, o funcie a relaiilor
externe ale companiei, nu ceva care trebuie s fie ncorporat de-a lungul organizaiei orizontal i
vertical115. Este totui adevrat, din punctul nostru de vedere, faptul c grania dintre relaiile
publice i responsabilitatea social corporatist este una sensibil. Defapt, la prima vedere, nici nu i-
am putea condamna pe cei care ar da crezare inteniilor ascunse ale CSR-ului. Consecinele pozitive
ale implicrii sociale ale unei organizaii sunt clar vizibile imediat. Situaia ar putea fi uor
comparabil cu una de gen politic n care un actor politic dornic de a strnge voturi ofer unei
anumite comuniti mncare pe gratis pe parcursul unei zile ntregi pentru ca mai apoi acei indivizi s
fie nduioai de buntatea respectivului i s-l voteze. Exact aa i o organizaie care identific o
problem sau necesitate n cadrul unei comuniti i ajut la soluionarea sa, va ctiga cu siguran
puncte roii la capitolul imagine. Cu toate acestea literatura de specialitate identific distincii ntre
responsabilitatea social corporatist i relaiile publice. Multiplele confuzii legate de
ntreptrunderea celor dou entiti sunt legate i de faptul c activitatea de CSR a fost de multe ori
realizat de ctre specialitii n relaii publice i uneori a fost chiar inclus n departamentul de relaii
publice al organizaiei. Comunicarea activitilor de CSR a revenit de asemenea acestor specialiti,
care au fost responsabili de alctuirea i prezentarea rapoartelor anuale ale activitii de CSR i nu
numai. Punerea CSR-ului sub umbrela PR-ului se datoreaz i faptului c prin intermediul CSR-ului
organizaia este cel mai apoape de public. L`Etang citat de Theaker spune c CSR-ul este adesea
coordonat de ctre practicienii de relaii publice pentru rezultate ale relaiilor publice, i de aceea
responsabilitatea social corporatist este vzut ca fiind parte a portofoliului relaiilor publice i ca o
tehnic de stabilire a relaiilor cu diferite grupuri116. Cei care contest relaia dintre CSR i PR spun
c defapt nu exist o relaie ntre cele dou i c CSR-ul este doar o simpl manevr de PR:
responsabilitatea social corporativ este o invenie a PR-ului i va rmne aa ... Asta nseamn c
CSR-ul poate avea o substan real doar dac mbrieaz toi stakeholderii unei companii ... dac
este recompensat de pieele financiare, dac definiia sa se refer la obiectivele sociale i ecologice
ale sustenabilitii ... dac este deschis la controlul public, n cazul n care mecanismele de
conformitate sunt n vigoare, i n cazul n care este ncorporat n ntreaga organizaie orizontal i
vertical117. Cu toate acestea, o alt seam de literatur discut pe larg interferenele i asemnrile
dintre CSR i PR i le pun pe acestea n interrelaie, ambele lucrnd pentru eluri comune legate de
reputaia corporaiei, imaginea ei, identitatea ei, etc. Motivaiile pentru participarea la aciuni de CSR
sunt de multe ori aceleai cu motivaiile de practicare a PR-ului. Astfel un studiu realizat n Singapore
ce analiza printre altele motivele i beneficiile pentru care companiile asiatice fac CSR, a relevat
faptul c Cele mai frecvent citate beneficii au fost mbuntirea loialitii clienilor (57%),
mbuntirea culturii organizaionale (53%), i atragerea i reinerea angajailor (35%)118. Alte
avantaje enumerate de studiu au fost: o coeziune mai mare a forei de munc, mbuntirea imaginii,
reducerea costurilor afacerii ca rezultat al practicilor de CSR i mbuntirea reputaiei.
Identitatea organizaiei se construiete o dat cu stabilirea misiunii, viziunii i a valorilor
acesteia. Acestora li se adaug elmentele de imagine precum logo sau sigl, slogan, culoare etc. Mai

115 Peter Frankental. Corporate social responsibility a PR invention?, n Corporate Communications: An International

Journal, Vol. 6, No. 1, 2001, p. 22, Emerald.

116 Alison Theaker. The Public Relations Handbook, Third Edition, Routledge, London and New York, 2008, p. 182.
117 Peter Frankental. Corporate social responsibility a PR invention?, op.cit., p. 23.
118 Krishnamurthy Sriramesh, Chew Wee Ng, Sho Ting Ting, Luo Wanyin. Corpoarte Social Responsability and Public

Relations: Perceptions and Practices in Singapore, 2007, p. 22, disponibil la

http://www.bledcom.com/uploads/papers/Sriramesh_Ng_Ting_Wanyin.pdf, consultat n 24.08.2010.

30
apoi, n timp, toate activitile desfurate de organizaie i vor lsa amprenta asupra identitii i
imaginii acesteia. Un factor esenial este reprezentat i de alegerea colaboratorilor, a partenerilor de
afaceri, a grupurilor de interese n general. Prin transferul de imagine, acetia ar putea aduce un plus
sau un minus de imagine organizaiei. Toate aceste aspecte legate de estetica organizaiei sunt
completate de felul n care ea activeaz i acioneaz n mediul n care i desfoar activitatea,
precum i felul n care alege s se poziioneze n mintea publicului. Newsom i colaboratorii si spun
c Modul n care organizaia vrea s fie vzut de cele mai multe dintre publicurile sale principale i
care este reflectat n declaraia descriptiv i n cea de identificare se numete poziionare. Astfel,
poziionarea este similar cu strategia de difereniere din marketing, care implic sublinierea modului
n care un produs sau un serviciu se difereniaz de cele ale competitorilor. O declaraie de
poziionare comunic modul n care o organizaie vrea s fie vzut de toate publicurile sale119.
Elementele alese pentru poziionarea organizaiei i vor spune cuvntul n imaginea de ansamblu a
acesteia. Atunci cnd vorbim despre identitatea unei organizaii vorbim despre un ansamblu de
amnunte menite s construiasc o privire general de ansamblu i s o defineasc n funcie de
activitatea sa, de colaboratorii si, precum i s o diferenieze de concuren. n aceast sfer putem
vorbi i despre responsabilitatea social corporatist care reprezint un amnunt deloc neglijabil al
identitii organizaiei. Ceea ce organizaiile trebuie ns s aib n vedere este felul n care se vor
implica n acest tip de activiti deoarece Pericolul const n faptul c, corporaiile dezvolt
programe incoerente i reactive ... nereuind s-i defineasc responsabilitile lor morale ntr-o
manier raional. Relaiile publice sunt n mod obligatoriu implicate aici datorit rolului lor de
responsabile de coordonarea relaiilor i a reputaiei120. Implicarea vizibil n activiti de CSR va
lsa o amprent favorabil asupra organizaiei. Programele de CSR pot fi un element de difereniere
ntr-o situaie de concuren acerb. Oprea subliniaz n acest context urmtoarele:
Responsabilitatea social joac un rol esenial att n crearea reputaiei corporatiste de care compania se
bucur n rndul diverselor sale publicuri, ct i n managementul identitii companiei cci face
parte din administrarea explicit a tuturor cilor prin care compania se prezint publicurilor ei. Ideea
fundamental pe care se sprijin un program de identitate este aceea c tot ce face/sprijin o
organizaie prin intermediul aciunilor de responsabilitate corporatist trebuie s proiecteze o idee
clar a valorilor n care compania crede, o idee clar despre cine este i ce conteaz pentru ea, despre
elurile ei121. Identitatea organizaiei, reputaia i toate elementele care le alctuiesc contribuie la
consolidarea imaginii acesteia i eventual la atingerea statutului de brand, despre care autoarea spune
c este reprezentat de un complex de elemente interconectate ce contribuie la comunicarea valorilor
companiei n exterior. O`Connor spune c reputaia este cel mai valoros dar i cel mai fragil divident
al organizaiei. Ea indic o judecat de valoare asupra atributelor companiei, care de obicei
evolueaz n timp, ca urmare a performanei coerente, consolidat prin comunicarea eficient cu i
ntre stakeholderi122. O bun reputaie poate ajuta, n opinia autorului, la reducerea barierelor
competiiei, la intrarea n alte piee, atragerea celor mai buni investitori, angajai, parteneri de afaceri,
crearea de valoare premium pentru produse i servicii etc. Dac este s vorbim despre brand, putem
aminti i alte preri convingtoare n legtur cu puterea acestuia. Astfel Haig spune n introducerea
volumului care analizeaz cele mai puternice 100 de branduri ale lumii, c Brandingul este acum cel
mai important aspect al business-ului. Indiferent dac business-ul este o banc sau un magazin de

119 Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk i Dean Kruckeberg, op.cit. p.423-424.
120 Jacquin L`Etang. Corporate Responsability and Public Relations Ethics, n Public Relations, critical debates and contemporary
practice, LawrenceErlbaum Associates, 2006, p. 410.
121 Luminia Oprea. Responsabilitate social corporatist, Ed. Tritonic, Bucureti, 2005, pp. 34-35.
122 Nigel O`Connor. UK corporate reputation management: The role of public relations planning, research and evaluation in a new

framework of company reporting, n Journal of Communication Management, Vol. 6, No. 1, 2001, p. 53, Emerald.

31
jucrii, brand-ul este cel care spune dac este de succes sau nu. Succesul brand-ului este egal cu
succesul business-ului123. O alt foarte interesant caracterizare spune c brandingul este perceput
ca fiind o valoare, o investiie pe termen lung, exprimnd buntate, loialitate, reputaie, o garanie
pentru preferinele de consum prezente i viitoare124. Practic la imaginea de ansamblu a organizaiei
contribuie ntr-o mare msur brand-ul. Aici intervin activitile de relaii publice. Ele sunt cele care
pe lng alctuirea identitii de brand se vor ocupa i de identitatea de ansamblu a organizaiei i de
comunicarea acestor aspecte publicului. n tot acest proces i fac loc i aciunile de responsabilitate
social corporatist care vor ntri brand-ul i vor contribui la o mai bun poziionare a organizaiei.
Putem observa o interrelaie ntre elementele organizaiei: brand, identitate, relaii publice i
responsabilitate social corporatist. Toate reprezint elemente ale managementului menite s
ntreasc poziia organizaiei n mediul n care i desfoar activitatea. Toate contribuie la imaginea
public a organizaiei i am putea spune c se completeaz reciproc. Desigur c lucrurile nu sunt att
de simple precum ar putea prea din scurta noastr argumentaie. Cele patru elemente sunt alctuite
dintr-o multitudine de componente care conlucreaz pentru un produs finit, numit imagine
organizaional ce joac rolul de mediator ntre organizaii i oameni, ntre instituii i oameni, ntre
organizaii i instituii125.

123 Matt Haig. Brand Royalty, how the world`s top 100 brands therive & survive, Kogan Page, London and Philadelphia, 2006, p.
1.
124 Cecilia Mark-Herbert, Carolina von Schantz. Communicating Corporate Social responsibility Brand management, n
Electronic Jurnal of Business Ethics and Organization Studies, Vol 12, No. 2, 2007, p. 10.
125 Luminia Oprea, op.cit., p. 35.

32
O imagine public pozitiv a unei organizaii va facilita decizia de alegere a produselor sau serviciilor
ei. Responsabilitatea social corporatist de asemenea, deoarece individul este prin natura sa ataat
de acele evenimente care i mbuntesc viaa, i rezolv problemele i i completeaz neajunsurile.
Dac poziionarea se realizeaz, aa cum spune definiia ei, printr-un element difereniator, atunci
responsabilitatea social corporatist ar putea fi acela. Nu ntmpltor Oprea l citeaz cu
urmtoarele rnduri pe Ollins126: Urmtoarea etap major n evoluia brand-urilor este
responsabilitatea social. Va fi o mutare inteligent s poi spune: nu este nici o diferen ntre
produsele i preurile noastre i cele ale concurenei, dar noi ne purtm frumos (cu mediul i
societatea)127. Despre puterea responsabilitii sociale corporatiste ca instrument de mbuntire a
imaginii organizaiei au vorbit i ali autori, cu toate controversele iscate de acest subiect, deoarece
practica responsabilitii sociale presupune defapt un angajament umanitar, realizat voluntar i fr
intenii ascunse. Cu toate acestea trebuie sa fim sinceri i s recunoatem c un astfel de proiect va
aduce beneficii de imagine organizaiei indiferent dac aceasta i propune acest lucru sau nu.
Inevitabil indivizii ancorai ntr-un proiect n care li se rezolv o problem vor simi simpatie pentru
cel care i ajut.
Kotler i Lee sunt de prere c aa cum cei care aleg produsele promovate de ctre
specialitii n sntate pentru a arta mai bine, a se simi mai bine i a tri mai mult, tot aa i
organizaiile care practic responsabilitatea social vor arta mai bine n ochii potenialilor
consumatori, investitori, analitilor financiari, colegilor de afaceri, n rapoartele anuale, la tiri etc. De
asemenea aceast practic aduce sentimente de bine angajailor, clienilor cureni, grupurilor de
interese i membrilor consiliului de administraie. Nici ideea de brand nu este neglijat.
Responsabilitatea social i face bine i acestuia, precum i comunitii n general. n final, autorii
susin c exist dovezi clare cum c organizaiile care au o reputaie puternic a responsabilitii
sociale rezista mai mult timp128. Dup cum putem vedea, consecinele responsabilitatii sociale
corporatiste sunt prezentate aici prin prisma a 4 variabile:
- implicarea n CSR looks good (arat bine)
- implicarea n CSR feels good (sentimente de bine)
- implicarea n CSR does good (face bine)
- implicarea n CSR last longer (rezist mai mult timp)
Dac este s privim lucrurile din punct de vedere al relaiilor publice, pentru a vedea conexiunea
dintre CSR i PR, analiza noastr arat astfel:
relaiile publice se ocup de felul n care arat organizaia n ochii potenialilor consumatori,
investitori, analitilor financiari, colegilor de afaceri, n rapoartele anuale, la tiri, aspecte despre
care Kotler i Lee spun c sunt consecine ale activitii de CSR. A arta mai bine este aadar
un el al relaiilor publice i un dat, o consecin a responsabilitii sociale corporatiste.
relaiile publice se ocup att de aspectele interne ct i de cele externe ale organizaiei, fie c
este vorba de capital material sau uman. Se dorete astfel ca sentimentele angajailor, clienilor
cureni, grupurilor de interese i membrilor consiliului de administraie s fie de bine,
deoarece un mediu de lucru stabil i prietenos va stimula fora de munc i va crete

126 Wally Ollins este unul dintre cei mai mari specialiti n identitate corporatist i brand. Una dintre lucrrile sale, Despre
Brand, Comunicare.ro, Bucureti, 2006, este o carte ce nu trebuie neglijat cnd vine vorba de brand. n acelai context l
putem ncadra i pe David Aaker care exemplific amnunit compoziia i elementele brandului n Managementul
capitalului unui brand, cum s valorificm numele unui brand, Brandbuilders Grup, Bucureti, 2005.
127Luminia Oprea, op.cit., p. 38.
128 Philip Kotler, Nancy Lee, Corporate Social Responsibility. Doing the Most Good for Your Company and your Cause, Published

by John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, p. 10.

33
 productivitatea. n acest context responsabilitatea social vizeaz toate aceste grupuri care vor
avea sentimente de bine dac vor simi c organizaiei i pas de ei.
relaiile publice se ocup de consolidarea brandului. Organizaiile care se poart frumos aa cum
spunea Ollins i vor face bine brandului deoarece acest aspect reprezint un foarte bun
factor difereniator n strategia de poziionare a brandului realizat de ctre specialitii n relaii
publice.
relaiile publice sunt o activitate constant, cu strategii pe termen mediu i lung, care i
propune s menin organizaia la anumite standarde i s o ajute s supravieuiasc ct mai
mult n mediul concurenial al economiei secolului XXI. Meninerea unei bune reputaii a
organizaiei este de asemenea treaba relaiilor publice, care caut s o ntreasc prin
evidenierea tuturor aspectelor care ar putea contribui la rezistena n timp a acesteia, practicile
de CSR reprezentnd un punct forte aici. Prin toate acestea organizaia va rezista mai mult
timp.
n aceeai idee, autorii amintesc i cteva beneficii pe care organizaiile le au n urma activititii
de CSR, beneficii identificate de cercetrile i experiena organizaiei nonprofit Business for Social
Responsibility129:
- creterea vnzrilor i a cotei de pia - un studiu realizat n 1993-1994 n SUA arat c
organizaiile care se altur diferitelor cauze au beneficii semnificative; 84% dintre chestionai
spun c au imagine mult mai pozitiv despre companiile care fac ceva pentru ca omenirea s
aib un trai mai bun; 78% vor alege s cumpere un produs asociat unei cauze; 66% vor alege
s schimbe brandul cruia i sunt fideli cu un altul care susine o cauz pentru a se altura ei;
iar 64% consider c marketingul bazat pe cauz ar trebui s fac parte din cadrul activitii
companiilor. Un alt studiu menionat este cel realizat n 1999 de ctre Environics
International Ltd., The Prince of Wales Business Leaders Forum i The Conference Board
pe un eantion de 25.000 de ceteni din 23 de ri cu tema responsabilitate social
corporatist: 90% dintre respondeni i-ar dori ca organizaiile s se focuseze i pe alte
aspecte dect profitul; 60% au spus c prerea lor cu privire la o organizaie se bazeaz pe
percepia responsabilitii sociale; 40% au spus c vorbesc de ru o companie care nu este
responsabil social; 17% au susinut c evit produsele companiilor despre care tiu c nu
sunt responsabile social.
- consolidarea poziionrii brandului - argumentarea autorilor se bazeaz aici pe ceea ce Pringle i
Thompson spun n cartea Brand Spirit despre legtura dintre un brand i o cauz social n
care acesta este implicat. Astfel, consumatorii trec peste aspectele legate de performana
produsului sau serviciului i cele legate de partea emoional i psihologic ale brandului; ei
cer acum probe ale buntii organizaiei pentru a alege i a fi fideli unui anumit brand.
- creterea imaginii corporatiste i influena acesteia - companiile care se implic n practici de
responsabilitate social sunt mai apreciate att de ctre comunitate ct i de ctre entitile
naionale i guvernamentale. O cretere a imaginii corporatiste datorit acestui fapt va fi
benefic i n periode de criz i va influena mereu politicile de pia.
- creterea abilitilor de a atrage, motiva i angaja for de munc cele mai multe studii arat c
indivizii sunt influenai n decizia de alegere a unui loc de munc de practicile de
responsabilitate social a unei organizaii. n anul 2002 un studiu realizat n America pe un

129Business for Social Responsibility este, aa cum spun chiar ei, un business pentru o lume mai bun. Misiunea lor este aceea
de a lucra cu diverse organizaii pentru a crea o lume corect i sustenabil. Este lider n responsabilitatea social din
1992 i lucreaz cu peste 250 de companii n cadrul celor 6 birouri ale sale din Europa, Asia i America de Nord.
Principalele sale domenii de interes sunt, mediul nconjurtor, drepturile omului, dezvoltare economic i
guvernamental. Pentru mai multe detalii se poate vizita site-ul www.bsr.org.

34
 eantion de 1,040 de persoane a artat c 80% dintre respondeni sunt n stare s refuze
oferta de munc a unei companii dac afl c aceasta manifest practici negative de
responsabilitate social. n aceeai ordine de idei putem aminti aici i afirmaiile din cadrul
unui articol publicat n HR Magazine130, care vorbete despre recrutarea angajailor de top.
Numind responsabilitatea social corporatist ca fiind generaia viitoare a filantropiei
corporaiei, autoarea articolului spune c astzi implicarea social nu va aduce unei companii
doar beneficii economice directe ci i indirecte prin atragerea angajailor de top, care vor
mbunti calitatea activitii companiei. Pentru aceasta profitul raportat anual nu mai este
suficient pentru a atrage viitorii angajai de top. Acetia vor fi mult mai impresionai de
dovezile conform crora organizaia nu a realizat acele profituri pe umerii angajailor, a
mediului sau a societii n general. Dintre exemplele i studiile citate merit amintit cel
realizat n 2003, CSR Monitor, de ctre GlobeScan pe studenii din America de Nord, care n
proporie de 70% au spus c nu ar aplica pentru un loc de munc la o companie tiut a fi
iresponsabil social. Mai mult dect att 68% dintre studeni consider c salariul nu este mai
important dect responsabilitatea social. Tot n 2003, Stanford University a realizat studiul
Corporate Social Responsibility Reputation Effects on MBA Job Choice ale crui rezultate
arat c absolvenii MBA sunt n stare s sacrifice n medie 13,700 de dolari din salariu
pentru a lucra pentru o companie responsabil social.
- descreterea cheltuielilor de exploatare implicndu-se n activiti de reducere a deeurilor, de
reutilizare i reciclare a materialelor i de conservare a apei i a electricitii companiile nu
numai c vor aduce un beneficiu mediului nconjurtor dar vor reduce i din costurile de
exploatare a acestor resurse.
- creterea atraciei investitorilor i a analitilor financiari implicarea n practici de CSR va crete
capitalul de apreciere a diferiilor investitori iar analizele financiare nu vor avea risc de
expunere negativ a organizaiei131.
Dac aruncm nc o privire peste aceste ase beneficii ale implicrii n CSR vom putea
extrage cu uurin aspecte care ne vor conduce la relaia acestuia cu PR-ul. Att creterea vnzrilor
i a cotei de pia ct i consolidarea poziionrii brandului, creterea imaginii corporatiste, creterea
abilitilor de a atrage, motiva i angaja for de munc, descreterea cheltuielilor de exploatare i
creterea atraciei investitorilor sunt for de munc pentru relaiile publice. Ele vor fi cele care vor
veghea la buna comunicare intern i extern a tuturor aspectelor legate de activitatea de CSR a
organizaiei.
O alt cercetare deloc de neglijat este Corporate Social Responsibility and Public relations a pilot
study (Responsabilitatea Social Corporatist un studiu pilot), realizat tot n Australia i publicat de ctre
Istitute of Technology. Printre obiectivele de cercetare ale studiului, autoarea a prevzut: identificarea
departamentului din cadrul organizaiei care se ocup de campanii de CSR, analiza importanei
diverselor activiti specifice PR-ului n relaie cu CSR-ul i investigarea rolului PR-ului i a CSR-ului
n cadrul organizaiei. Aceeai Clark a susinut c CSR-ul i PR-ul au o legtur absolut ntre ele
deoarece naterea CSR-ului a coincis cu creterea preocuprilor organizaiilor legate de imaginea lor.
Cele mai multe dintre cercetrile realizate n legtur cu strategia organizaional au demonstrat c
relaiile publice sunt o funcie strategic a organizaiei i c procesele comunicaionale sunt eseniale
pentru diseminarea oricrei informaii att n plan intern ct i extern. Programele de CSR reprezint
o activitate important a organizaiei care le practic i deloc neglijabil de ctre strategia
organizaional, care dincolo de mrinimia de care d dovad dorete s vad beneficii palpabile

130 Adrianne Fox. Corporate social responsibility pays off: by being good corporate citizens, companies can woo top talent, engage employees

and raise productivity, n HR Magazine, August, 2007.

131 Expunerea i analiza beneficiilor CSR-ului sunt rezumate i adaptate dup Philip Kotler, Nancy Lee, op.cit. pp. 10-18.

35
ale acestei activiti. Dintre ntrebrile de cercetare ale studiului ne intereseaz: cum este implicat
funcia de relaii publice a unei organizaii n strategia de CSR? i ct influen au relaiile publice n
beneficiile aduse de strategia general de CSR?. La investigaie au participat mai multe companii din
Australia, a cror reprezentani de PR sau CSR (n funcie de cine fcea aceast munc n cadrul
organizaiei) au rspuns la ntrebrile adresate n dou seciuni, una calitativ i alta cantitativ bazate
pe obiectivele i ntrebrile de cercetare. Rezultatele au artat c majoritatea respondenilor consider
c exist o legtur solid ntre CSR i PR iar prerea general a fost c PR-ul ar trebui s conste n
a comunica cu toate grupurile de interese implicate, precum i de a promova activitile specifice de
CSR132. Chestionaii au identificat i alte amnunte importante legate de aceast relaie, aducnd
argumente bazate pe propria activitate: centrul relaiei dintre PR i CSR este reprezentat de deciziile
de management; de asemenea, angajarea n comunitate reprezint punct comun de lucru a PR-ului i
CSR-ului, ntruct proiectele de CSR sunt mereu conduse de departamentele de relaii publice
deoarece acestea sunt cele care se ocup de comunicare, iar comunicarea aduce succesul programelor
de CSR; mai mult rolul relaiilor publice este acela de a comunica att intern ct i extern, indiferent
de programul derulat i fra a se limita la ceva; CSR-ul este o modalitate n plus de a comunica cu
publicul, ntr-o msur mai creativ; datorit programelor de CSR desfurate de acesta, PR-ul a
reuit s se implice mai mult n relaia cu comunitatea, i deci cu grupurile de interese deoarece a
devenit arhitectul programelor de CSR. Respondenii au susinut i faptul c activitatea de CSR nu a
transformat profesia lor de specialiti n PR. Mai mult un program de CSR este un element al
ntregii strategii comunicaionale, dar nu este baza strategiei. Este doar o alt bucat de a a arcului
nostru133. Concluzionnd, autoarea amintete faptul c studiul ei este unul pilot i ca atare pentru
rezultate mult mai solide este necesar extinderea cercetrii.
Un discurs semnificativ al relaiei dintre CSR i PR este cel oferit chiar de ctre practicienii
de PR. n acest sens Kim i Reber au realizat o cercetare care a presupus analizarea informaiilor
oferite de 173 de practicieni PR din Statele Unite cu privire la relaia dintre CSR i PR i rolul lor n
tot acest proces. Au fost astfel identificate cinci roluri eseniale pe care PR-ul le are n cadrul CSR-
ului:
1. 32,9% dintre respondeni au identificat un rol semnificativ n management: respondenii au argumentat c
relaiile publice au jucat un rol esenial n consilierea managerilor cu privire la acceptarea sau
respingerea activitii de CSR: am facilitat planificarea i nelegerea CSR-ului n organizaiile
cliente, i am muncit pentru a sensibiliza grupurile de consultan cliente n legtur cu
conceptele CSR134.
2. 19,7% au identificat un rol filantropic: consilierea specialitilor n relaii publice a determinat
implicarea companiei sau nu n programe filantropice i n promovarea i susinerea public a
drepturilor omului, a aciunilor caritabile, a ncurajrii voluntariatului, a promovrii relaiilor
comunitare, a sntii i a siguranei publice. Astfel: PR-ul determin programele care sunt
promovate publicului i la care dintre sponsorizrile legate de sntate se particip135.
3. 19,1% au identificat un rol de valoare bazat: n cadrul organizaiilor munca de relaii publice se
bazeaz pe standarde etice, pe misiune i valori. Un rol de baz n acest context l are CSR-ul
rolul relaiilor publice n CSR a fost pur i simplu mbriat ca o valoare de baz a
organizaiei136.

132 Kate Babic. Corporate Social Responsibility and Public Relations a pilot study, 2002, p. 7, vizualizat la
http://mams.rmit.edu.au/1m9tta9bdmvz.pdf , n 17.10.2009.
133 Idem, p. 8.
134 Soo-Yeon Kim, Bryan Reber. Public Relations` place in corporate social responsibility: Practitioners define their role, n Public

Relations Review, No. 34, 2008, p. 339, ScienceDirect.

135 Idem.
136 Idem.

36
 4. 11,0% au identificat un rol comunicativ: relaiile publice au stat mereu la baza comunicrii activitii
de CSR ce au dus la o mbuntire a imaginii companiei: suntem responsabili de mprtirea
a ceea ce facem pentru a fi responsabili social i de a ne folosi resursele mpotriva presiunilor
negative137.
5. 10,4% dintre respondeni nu au identificat nici un rol: acetia au afirmat c relaiile publice nu au nici
un rol n CSR.
Studiul expune i ideea de necesitate de instruire a specialitilor n relaii publice cu privire la
felul n care trebuie s contribuie la activitatea de CSR i la modul n care PR-ul i managementul
superior trebuie s conlucreze pentru o activitate de CSR susinut i valoroas pentru companie. Nu
toat responsabilitatea acceptrii programelor de CSR st pe spatele specialitilor n PR: PR-ul
trebuie s depun eforturi pentru a fi responsabil social prin influenarea comportamentului
corporativ dar nu poate impune responsabilitatea social deoarece nu are puterea de a o face138,
totul depinde de felul n care top managementul vede CSR-ul. Studiul subliniaz faptul c
respondenii au susinut ideea conform creia PR-ul are datoria de a insista asupra programelor de
CSR i de a contribui la construirea activitii companiei n baza triple bottom line. Ca i o
concluzie autorii subliniaz c CSR ofer relaiilor publice o oportunitate substanial de a construi
relaii reciproc avantajoase cu publicurile, fapt ce este subliniat ca scop final al relaiilor publice139.
Chiar dac cercetarea a dezvluit importante afirmaii ale relaiei dintre CSR i PR, totui autorii
sugereaz n concluzii c exist o necesitate de mbuntire a contribuiilor PR-ului n cadrul CSR.
Aa cum am putut vedea deja, att activitatea de relaii publice ct i responsabilitatea social
corporatist se consider a fi procese etice care muncesc pentru bunstarea organizaional i social.
Etica n afaceri este o invenie venit de pe teritoriul american i preluat cu succes i de alte ri.
Dincolo de multiplele teoretizri, putem spune c ea este un domeniu care urmrete s clarifice
problemele de natur moral ce se ridic n mod curent n activitatea agenilor economici dintr-o
societate capitalist140. A fi etic n activitatea afacerilor tale a devenit destul de la mod n ultimii ani.
Exist chiar i funcia de ofier pe probleme de etic ale corporaiei (corporate ethics officer), ns
mergnd mai departe putem spune c etica n afaceri este o necesitate n contextul economiei de
pia a zilelor noastre. Tocmai de aceea majoritatea asociaiilor profesionale, a organizaiilor i a
marilor corporaii alctuiesc coduri de conduit etic pe care se angajeaz s le respecte.
Aceast scurt descriere a eticii n afaceri nu este ntmpltoare n cadrul lucrrii noastre,
deoarece n explicarea relaiei dintre responsabilitatea social corporatist i relaiile publice putem s
aducem argumente bazndu-ne i pe aspectele etice ale celor dou domenii. Ca i preambul la
discuia noastr am ales s folosim din multiplele posibiliti existente Codul Internaional de Etic
pentru Relaiile Publice de la Atena (Code of Athens) enunat de ctre IPRA (International Public
Relation Assotiation) i Principiile Responsabilitii Sociale Corporatiste (Principles of Corporate Social
Responsibility) enunate de Wood. Cele din urm se refer la legitimitatea instituional (principle of
legitimacy), la responsabilitatea public (principle of public responsibility) i la prevederi legate de etica
managerial (principle of managerial discretion). Societatea acord legitimitate i putere businessului. Pe
termen lung organizaiile care nu vor folosi puterea n maniera n care societatea o consider
responsabil vor avea tendina de a o pierde. Principiul definete relaia dintre business i societate i
specific ateptrile societii din partea oricrei afaceri. Cel de-al doilea principiu se refer la
responsabilitatea public; organizaiile sunt responsabile de consecinele activitii lor asupra ariilor
principale i secundare de implicare n relaia cu societatea (ariile principale de implicare se refer la

137 Idem, p. 240.

138 Idem.
139 Idem, p. 241.
140 Dan Crciun. Etica n afaceri, o scurt introducere, Ed. ASE, Bucureti, 2005, p. 24.

37
misiunea principal a organizaiei iar cele secundare la efectele acestei misiuni). n cele din urm,
principiul al treilea se refer la faptul c managerii trebuie s fie actori morali n societate. Deciziile i
aciunile lor trebuie s aib la baz consideraii legate de responsabilitatea social iar consecinele
acestora s nu aduc prejudicii societii141. Aa cum putem vedea aceste principii vegheaz la binele
social i la realizarea unui echilibru ntre organizaie i mediul social n care activeaz. Codul
Internaional de Etic pentru Relaii Publice, enumer punctual principiile de baz dup care trebuie
s se ghideze orice specialist al acestui domeniu: realizarea unui climat moral i cultural care s
permit fiinelor umane s se realizeze pe deplin i s se bucure de drepturile la care sunt ndreptii
conform Declaraiei Universale a Drepturilor Omului; prin modalitile de comunicare alese, specialistul
n PR trebuie s dezvolte libera circulaie a informaiilor astfel nct fiecare membru interesat s fie
informat corect i s i se dea sentimentul implicrii i responsabilitii personale; aciunile sale trebuie
s respecte principiul confidenialitii celor cu care vine n contact; specialistul n PR se va angaja s
respecte i s menin demnitatea uman; prin funcia sa de mediator i negociator, el va ncuraja
expunerea tuturor prerilor prilor implicate; ncrederea clienilor, a angajailor i a tuturor
grupurilor implicate n activitatea organizaiei va fi pstrat prin eliminarea nenelegerilor i
manifestarea loialitii i integritii n toate cazurile; specialitii n PR nu vor subordona adevrul
altor principii; nu vor transmite informaii care nu sunt bine documentate i adevrate; nu vor lua
parte la nici o activitate care nu este etic sau care poate prejudicia demnitatea i integritatea
uman142.
Prin enumerarea de mai sus a principiilor celor dou domenii de activitate am dorit s
evideniem o alt similitudine major a lor. Dac privim lucrurile din punct de vedere al eticii, att
responsabilitatea social corporatist ct i relaiile publice ncearc s vegheze la binele social i la
armonizarea organizaiei cu mediul social n care activeaz. Ambele i propun s aduc beneficii att
organizaiei ct i publicurilor implicate. Fie c este vorba de realizarea i meninera pozitiv a
imaginii populaiei, fie c este vorba de informarea cu privire la toate aspectele, pozitive sau nu, ale
activitii organizaiei i fie c este vorba de soluionarea problemelor mediului intern i extern
organizaiei, PR i CSR conlucreaz mpreun i sunt instrumente de lucru ale aceluiai ntreg. ntr-o
viziune idealist, bazat pe respectarea acestor principii, organizaia reprezint o entitate aflat n
armonie i echilibru att intern ct i extern. Realitatea ne demonstreaz ns c lucrurile nu stau
ntotdeauna aa. ns cert este faptul c tot mai multe organizaii i doresc o implicare activ n
mediul social din proximitatea lor, comunicnd acest lucru att prin intermediul mass-mediei ct i
prin instrumente proprii cum sunt rapoartele lor anuale. Rolul principal al relaiilor publice n
responsabilitatea social corporatist este acela de a gsi mijloacele adecvate de comunicare a acestor
activiti astfel nct s protejeze organizaia de orice tip de acuzaii de interese ascunse. Mai mult,
Somerville i Wood, consider c rolul PR-ului n CSR este de dou tipuri: 1. practicienii de PR pot
folosi CSR-ul ca o modalitate de a atrage opinii favorabile asupra instituiei pe care o reprezint i 2.
relaiile publice pot avea i un rol public prin ncercarea de a descoperi cererile comunitilor i
grupurilor de stakeholderi, prin aceasta ajutnd compania s rspund la nevoile sociale143. Prin
conlucrarea celor dou, organizaia i grupurile de public cointeresate vor beneficia de rezultate
pozitive. Elementele, elurile i consecinele comune ale celor dou tipuri de activiti ar putea ntri
puterea organizaiei n mediul concurenial n care i desfoar activitatea. Incursiunea n cteva

141 Ana Kolk, Rob van Tulder, Carlijn Welters. International codes of conduct and corporate social responsibility: can transnational
corporations regulate themselves? n Transnational Corporations, Vol. 8, No. 1, 1999, p. 150.
142International Public Relations Association, Code of Athens, adoptat n 1965 i amendat n 1968,
http://www.ipra.org/detail.asp?articleid=22, accesat 05.11.2009.
143 Ian Somerville, Emma Wood. Business ethics, public relations and corporate social responsibility, n Alison Theaker. The public

Relation Handbook, Routledge, New York, 2004, p.157.

38
dintre titlurile i studiile de specialitate dedicate PR-ului i CSR-ului ne-au dezvluit, aa cum am
putut vedea mai multe elemente comune ale celor dou domenii. Astfel putem concluziona prin
enumerarea a 13 elemente considerate de noi a fi comune, puncte pe care le-am argumentat temeinic
n lucrarea de fa. Astfel CSR i PR:
vegheaz la armonizarea organizaiei cu mediul social n care activeaz
au ca el nelegerea mediului grupurilor cu care intr n contact cu scopul de a
rspunde dorinelor societii
aduc beneficii att organizaiei ct i tuturor categoriilor de public implicate
sunt angajate n relaia cu comunitatea
sunt funcii ale managementului
se bazeaz i sunt consecine ale deciziilor de management
sunt funcii de comunicare a managementului cu exteriorul
sunt funcii ale managementului relaiilor
consolideaz ncrederea n brand i n poziia acestuia pe pia
ajut la consolidarea imaginii organizaiei
vegheaz la reputaia organizaiei
ajut la atragerea, motivarea i angajarea forei de munc
au la baz etica businessului
Goi i Yong identific, n urma trecerii prin literatur, patru puncte majore de conexiune ntre CSR i
PR:
1. ambele se bazeaz pe relaia dintre organizaie i societate
2. comunicarea corporativ este folosit de CSR ca o strategie de raportare pentru a
legitima activitile efectuate
3. PR-ul este practic a responsabilitii sociale i responsabilitatea social reprezint un
motiv ntemeiat pentru companii de a angaja comunicatori
4. CSR-ul este parte a comunicrii corporative sau o funcie a PR-ului144.
Din punctul nostru de vedere situaia similitudinii dintre cele dou poate fi reprezentat grafic astfel:

144 Chai Lee Goi, Kah Hian Young. Contribution of Public Relations (PR) to Corporate Social Responsibility (CSR): A Review on

Malaysia Perspective, n International Journal of Marketing Studies, 2009, Vol. 1, No. 2, CCSE.

39
 Instrumente de lucru ale aceluiai ntreg
RELAII PUBLICE RESPONSABILITATE SOCIAL CORPORATIST

Imaginea organizaiei
Ctigarea de sentimente pozitive n interiorul i Proiectarea unor valori i norme n care organizaia crede/elurile
exteriorul organizaiei organizaiei (misiune, viziune, valori)
Consolidarea brandului Instrument de legtur dintre organizaie i public
Strategii de meninere a standardelor organizaiei Programe ce vegheaz buna funcionare a organizaiei ntr-un mediu stabil,
ntr-un mediu concurenial prin identificarea i soluionarea diferitelor probleme sociale interne i
POZIIONAREA externe
Vegheaz la buna comunicare intern i extern a Consolideaz ncrederea n brand i n poziia acestuia pe pia
tuturor activitilor organizaiei, inclusiv Ajut la creterea imaginii pozitive a organizaiei i a influenei acesteia
programelor de CSR Crete abilitatea de a atrage, angaja i motiva for de munc
Rspunde de - etica business-ului Crete interesul investitorilor i a analitilor financiari
- informarea activ prin mass-
media i mijloace proprii (ex:
rapoarte anuale)
- reputaia organizaiei

ORGANIZAIA

Elemente, eluri i consecine comune

vegheaz la armonizarea organizaiei cu mediul social n care activeaz

au ca el nelegerea mediului grupurilor cu care intr n contact cu scopul
de a rspunde dorinelor societii
aduc beneficii att organizaiei ct i tuturor categoriilor de public implicate
sunt angajate n relaia cu comunitatea
CSR i PR sunt funcii ale managementului
se bazeaz i sunt consecine ale deciziilor de management
sunt funcii de comunicare a managementului cu exteriorul
sunt funcii ale managementului relaiilor
consolideaz ncrederea n brand i n poziia acestuia pe pia
ajut la consolidarea imaginii organizaiei
vegheaz la reputaia organizaiei
ajut la atragerea, motivarea i angajarea forei de munc
40
au la baz etica businessului
Concluzii privind rolul relaiilor publice n activitatea de responsabilitate social
corporatist

Problemele de etic n afaceri rmn mereu o discuie neterminat. Moralitatea i etica

organizaiilor din secolul XXI este pus la ndoial de tot mai muli indivizi. Consumm diferite
produse pe care le apreciem i crora le devenim fideli ns nu ne intereseaz mai niciodat s tim
cine lucreaz pentru realizarea lor, dac firmele productoare exploteaz copiii sau nu, dac ofer
condiii decente de munc sau nu i aa mai departe. Faptul c organizaiile se implic n proiecte de
responsabilitate social nu este o garanie a moralitii i eticii lor. Dar ca simpli consumatori nu
avem acces i nu vom putea niciodat s verificm adevrata realitate. Tot ce putem face este s
alegem dac dm crezare faptelor pe care le vedem, la care avem acces sau alegem s fim mereu
circumspeci i s fim critici la adresa oricrui program de implicare social, aducnd acuzaii i
afirmnd c organizaia respectiv dorete doar s impresioneze pentru a-i maximiza profitul i a se
bucura de o imagine public pozitiv. Aprecierile ntregii populaii consumatoare legate de moralitate
poate nici nu sunt importante pentru o organizaie, aceasta urmrind n primul rnd s satisfac alte
tipuri de nevoi cum sunt cele de hran, mbrcminte, sntate etc. n fond atunci cnd individului i
este foame sau frig nu st s analizeze dac ceea ce gsete la magazin aparine unei organizaii n
care condiiile de munc sunt precare. Desigur c, exist eforturi din partea unor cercettori de
atragere a ateniei cu privire la activitatea unor organizaii tocmai pentru ncetarea practicilor
nepotrivite ale acestora. Cu toate acestea, aceleai companii sunt ridicate n slvi i numite vizionare
de ctre ali autori confuziile fiind astfel accentuate. Dac lum ca i exemplu doar dou dintre aceste
materiale putem exemplifica foarte uor cele afirmate. Astfel dac Afaceri cldite s dureze, obiceiurile de
succes ale companiilor vizionare, numete companii ca Disney, Ford, Pfizer, Procter&Gamble sau Wal-
Mart ca fiind vizionare instituii de prim rang bijuteriile Coroanei n domeniul lor, admirate
de omoloagele lor i care, de-a lungul timpului, au avut un impact semnificativ asupra lumii ... care
prosper timp ndelungat, prin ciclurile multiple de via ale produselor i prin generaii multiple de
lideri activi145, Noua carte neagr a firmelor de marc, intrigile concernelor internaionale, le include pe acestea la
categoria companii exploratoare, care neal i pentru care imaginea este totul concernele investesc
sume enorme pentru a cultiva imaginea mrcilor lor. n ceea ce privete ns condiiile de munc, se
fac economii. Urmrile sunt relaii de munc ngrozitoare, srcie i nclcarea drepturilor omului.
Angajamentul social nu este altceva dect publicitate146. Acesta este doar un exemplu reprezentat de
doar cteva companii supuse discuiei. Lista celor admirate de o parte i boicotate de o alta este mult
mai lung.

145 Jim Collins, Jerry Porras. Afaceri cldite s dureze, obiceiurile de succes ale companiilor vizionare, Curtea Veche, Bucureti, 2006,

pp. 41-42.
146 Werner, Laus, Wiss, Hans. Noua carte neagr a firmelor de marc, intrigile concernelor internaionale, Bucureti: Aquila, 2004.

41