Mixul de marketing direct

baza de date: ansamblul datelor structurate n

raport cu diferite criterii referitoare la clienii efectivi i
poteniali ai organizaiei
oferta: sintez a tuturor componentelor mixului de
marketing tradiional incluznd att elemente
referitoare la produs i pre (semnificativ evideniate)
ct i la distribuie i comunicare
comunicarea: se difereniaz semnificativ de
componenta specific mixului de marketing tradiional
prin prisma manierei de implementare i n raport cu
caracteristicilor comunicrii directe
logistica: vizeaz asigurarea suportului
tranzacional al campaniilor de marketing direct i
activitile asociate componentei relaionale a
acestora (gestionarea reaciilor)

Bazele de date
Avantajele utilizrii acestora:
msurabilitatea
testabilitatea
selectivitatea
personalizarea
flexibilitatea
Obiective urmrite:
orientarea adecvat a campaniilor de marketing direct
identificarea clienilor strategici ai organizaiei
crearea unei platforme relaionale pe termen lung
asigurarea suportului pentru cercetrile de marketing
crearea unui mediu controlat i eficient de proiectare i
implementare al campaniilor de marketing direct

Bazele de date (2)

Bazele de date conin:
date pentru identificarea consumatorului
date pentru construirea profilului consumatorului
date tranzacionale
date privind proiectarea campaniilor de marketing direct
alte date
Sursele de informaii folosite pentru a crea baze de date:
surse interne i surse externe
surse externe
surse specializate i nespecializate
surse generale i specifice
surse gratuite i surse comerciale
Atenie la compilri, fuziuni i dedublri!

Bazele de date (3)

Bazele de date servesc la:
dezvoltarea strategiei de contact

(obiective, inte de comunicare, medii i mesaj)

analiza portofoliului de consumatori ai

organizaiei folosind metodele:
CHAID (CHi-Squared
Automatic Interaction Detector)

RFM (Recency, Frequency, Money)

FRAT (Frequency, Recency, Amount of money,
Type of product)

Scoring

Oferta
Probleme-cheie:
Exist produsele i/sau serviciile adecvate?
Este important ciclul de via al produsului?
Are produsul/serviciul un caracter personal?

Ofertele-standard (Bob Stone) specific:

preul
transportul i livrarea produselor ctre consumator
numrul de uniti vndute unui client
caracteristicile opionale ale produsului (serviciului)
obligaiile ulterioare ale clienilor fa de organizaie
opiunile de credit acordate
utilizarea unor stimulente promoionale
folosirea unei perioade limitate de valabilitate a ofertei
practicarea unor limite cantitative
acordarea de garanii la cumprare

Oferta (2)
Principalele tipuri de ofert folosite n campaniile de
marketing direct sunt:
oferirea de informaii gratuite
oferirea unor cadouri / mostre gratuite
oferirea unei perioade de prob
practicarea unei durate-limit de valabilitate a ofertei
ofertele de tip da-nu
opiunea negativ
opiunea pozitiv
oferta de participare la concursuri
oferta de tip club
oferta de tip add-on
oferta cu garanii de rambursare
oferta multiprodus

Comunicarea
Cinci diferene semnificative n abordarea mediilor
de comunicare n marketingul direct (Drayton Bird):
mediile de comunicare au importan relativ diferit
evaluarea eficienei mediilor de comunicare are n vedere i
gradul de responsivitate

activitile de testare (oportunitatea, frecvena, modul de

utilizare i eficiena utilizrii) ocup o poziie-cheie
frecvena difuzrii mesajelor specifice i conceptul de
repetiie sunt abordate n mod diferit
relaia dintre suprafaa spaiului publicitareficiena utilizrii

Comunicarea (2)
Mediile de comunicare folosite n
campaniile de marketing direct pot fi
clasificate n:
medii specifice (pota, telefonul,
mediile i suporturile telematice,
internetul)
medii tradiionale (presa, radioul,
televiziunea, publicitatea exterioar)

Comunicarea (3)
Crearea mesajelor utilizate in cadrul campaniilor de
marketing direct respecta regulile generale ale creatiei
publicitare.
Fiske i Hartley au definit factorii care determin semnificativ
efectele comunicrii:
controlul emitorului asupra receptorului este semnificativ
alinierea mesajului la opiniile i convingerile receptorului
atingerea unor chestiuni nefamiliare sau periferice, n afara
sistemului de valori
sursei i este asociat experiena, inuta moral,
obiectivitatea sau puterea de seducie
contextul social, grupul sau grupul de referin influeneaz
acceptarea sau neacceptarea

Logistica
Elemente specifice (Mary-Lou Roberts, Paul D. Berger):
suportul comenzii
modalitatea de recepionare a comenzii (pot, telefon,
fax, e-mail etc.)
tratamentul solicitrilor
politica de stocare (managementul stocurilor)
activitile de depozitare (selectare, dimensionare,
configurare spatii specifice; receptie; amplasarea
depozitelor si stocurilor; selectarea produselor;
ambalarea; expedierea produselor)
serviciile oferite clientului (customer service)
planificarea i controlul activitilor logistice (colectarea
datelor specifice, standarde de activitate, rapoarte de
activitate, planificarea)

Optimizarea mixului
abordarea empiric: regula 40-40-20
(baza de date oferta comunicarea)
versiunea upgradat a lui Stone: regula
40 35 15 10 (baza de date oferta
mediile mesajul)
modelul CobbDouglas
c
a
b
d
Q k A B C D
modelul de regresie multifactorial

Y 1 X1 2 X 2 3 X 3 4 X 4