CURS 7 Orientarea strategică de marketing a organizației

Prof.univ.dr. Anca Francisca Cruceru

Suport de curs Marketing. O abordare strategică din perspectiva competiției, Anca
Francisca Cruceru, ed. a 2-a revăzută și adăugită, editura ASE București, 2018

Specialiştii în domeniul marketingului sunt convinși că succesul unei afaceri se datorează

unei viziuni integratoare de marketing, care permite abordarea marketingului la toate nivelurile
organizației precum și o orientare către piaţă. Orientarea către piață presupune luarea în
considerare și focusarea eforturilor organizației către două componente semnificative:
consumatorii și concurenții. Fără această “conştiinţă a pieţei şi produsului” (Ph. Kotler) este foarte
dificil de a supravieţui într-un mediu competitiv din ce în ce mai dinamic, așa cum este spațiul
european. Piaţa globală reprezintă o provocare care solicită agenţilor economici o atitudine, un
comportament proactiv, menit să le asigure obţinerea unor poziţii avantajoase în cadrul unui
anumit domeniu de activitate. Această poziţie competitivă poate fi obţinută doar prin aplicarea
unor strategii de marketing competitive care presupun existenţa unor competenţe în domeniul
marketingului bazate pe o orientare strategică.
Succesul organizațieieste o necesitate pentru a supraviețui și a câștiga pe o piață puternic
concurențială. Prin acțiunile specifice de marketing pot fi atinse obiectivele manageriale propuse
și pot fi dezvoltate acele capabilități unice determinante în competiție.
Concepte fundamentale utilizate în activitatea organizației
În literatura de specialitate este utilizat frecvent termenul de strategie competitivă sau
strategie competiţională care, în opinia unor autori, este sinonim cu orientarea strategică. Nu
trebuie însă considerat că prin strategiile competitive se au în vedere doar cele referitoare la
atitudinea faţă de concurenţi, ci mai degrabă prin intermediul strategiei de marketing, organizația
va reuși să ocupe o poziţie avantajoasă în cadrul pieţei de referință.
Orientarea strategică către piaţă este proprie doar acelor companii care știu să exploateze
oportunităţile pieţei şi reuşesc ca printr-un comportament concurențial ofensiv să-şi
îmbunătăţească poziţia în cadrul pieței. Pornind de la identificarea grupurilor țintă și cunoașterea
nevoilor consumatorilor, managerii încearcă să dezvolte abilități competiționale bazate pe
concepte practice de marketing cum ar fi, segmentarea pieței, poziționarea, strategia de marketing,
mixul de marketing etc.
 Pentru a obține avantajul competitiv, organizația trebuie să deţină competenţe specifice,
acestea fiind considerate însăşi baza construirii unor strategii (Prahalad şi Hamel, 1990). În
practică este utilizat frecvent termenul de avantaj competitiv susţinut (sustainable competitive
advantages), care implică pe lângă existenţa unei valori oferite consumatorilor şi exploatarea unei
anumite abilităţi a organizației, care nu se regăseşte la ceilalţi competitori.
De exemplu, compania Procter&Gamble a devenit lider mondial pe piața bunurilor de larg consum
datorită abilităţilor dezvoltate în marketing, cercetarea pieţei și dezvoltarea de noi produse.

Punctul de pornire în vederea obţinerii avantajului competitiv trebuie să fie analiza valorii
oferite clientului. Valoarea oferită clientului (customer value proposition) este un concept
fundamental în marketing abordat de către manageri și marketeri în practică. Kotler și Keller
(2009) consideră că analiza valorii propuse clientuluitrebuie să urmărească pașii următori 1:

- identificarea avantajelor preferate de către client;

- evaluarea activităților companiei în raport cu cele ale concurenţilor săi, în funcţie de
principalele atribute luate în considerare;
- evaluarea importanţei atributelor considerate de către clienţi;
- ierarhizarea valoriirelative a celorlalte oferte concurente;
- urmărirea valorii oferite clientului de-alungul timpului.

Costumer value - valoarea propusă clientului trebuie construită, furnizată și comunicată.

Prin urmare, o analiză atentă a beneficiilor promise clientului este necesară, la fel ca și poziționarea
aleasă pentru produsul/serviciul ce va fi promovat. Valoarea propusă clientului este cea care
transformă competențele organizației în beneficii pentru clienți și asigură diferențierea față de
ceilalți competitori.
În prezent, managerii încearcă prin diferite mijloace de marketing să câștige consumatori pe
viață, deoarece aceștia nu numai că sunt satisfăcuți de oferta companiei dar vor cheltui din ce în
ce mai mult achiziționând aceleași produse/servicii. Astfel, Customer lifetime value devine un
concept esențial pentru organizație, fiind privit ca o “valoare actuală a profiturilor viitoare obținute
datorită cumpărărilor efectuate de către consumator pe toată durata vieții“ 2.

1
P. Kotler, K.L. Keller, Marketing Management, 13th edition, Pearson Prentice Hall, 2009, p.162
2
Douglas West, John Ford, Essam Ibrahim, Strategic Management. Creating Competitive Advantage, Oxford
University Press, 2006, p. 178
 Pentru identificarea avantajului competitiv specialiștii de marketing ai organizației trebuie
să inițieze un proces de analiză focalizat pe următoarele componente:

- identificarea atuurilor și slăbiciunilor organizației;

- cunoașterea resurselor și capabilităților furnizoare de avantaje în raport cu competitorii;
- identificarea acelor resurse și capabilități unice ce nu pot fi imitate de către competitor.

Un alt concept, Customer Value Marketing se bazează pe oferirea unei valori/produs

personalizate unui grup țintă specific în vederea atragerii acestuia către segmentul de consumatori
ai companiei. Considerat drept o strategie de marketing adoptată cu scopul de a oferi cea mai
ridicată valoare consumatorilor, se implementează prin tactici ce utilizează canalele
comunicaționale bazate pe e-mail marketing, website, social media, mobile marketing,
telemarketing și vânzări directe.
Dezvoltarea unui avantaj competitiv susținut presupune abilitatea organizației de a realiza
activități ale lanțului valoric mai eficient decât competitorii săi direcți, în privința diferențierii și a
costurilor.
Analiza lanțului de valori (value chain analysis) trebuie să permită obținerea unor
răspunsuri referitoare la activitățile strategice importante în cadrul domeniului de activitate și la
activitățile capabile să genereze profit pentru organizație. Pentru a afla dacă organizația furnizează
valoare pentru consumatorii săi, managerii pot utiliza ca instrument analiza lanțului de valori prin
intermediul analizei priorității strategice (Strategic Priority Analysis - SPA).
Principala preocupare a managerilor din cadrul organizațiilor cu orientare strategică rămâne
identificarea și dezvoltarea competențelor de bază, unice și capabile să furnizeze valoare
consumatorilor, în așa fel încât produsele sau serviciile acestor organizații să fie percepute ca fiind
puternic diferențiate de oferta celorlalți competitori.3
Competențele de bază (core competencies) sunt prezentate în literatura de specialitate de
numeroși autori. Hamel și Prahalad (1994), autori americani de prestigiu, consideră aceste
competențe sau capabilități de bază ca un set de competențe și tehnologii deținute de către
organizație și care permit acesteia să ofere un beneficiu real clienților. 4
Cunoașterea acestor competențe necesită realizarea unui audit de marketing focalizat pe
identificarea atuurilor organizației în privința tuturor activităților desfășurate precum și

3
Anca Francisca Cruceru, Violeta Rădulescu, Achieving marketing success through strategic orientation of the
organisation, Romanian Journal of Marketing, nr. 4, 2012, pp. 25-32
4
G. Hamel, C.K. Prahalad, Competing for the Future, Harvard Business School Press, Boston, MA, 1994
identificarea oportunităților existente în mediul de afaceri și a amenințărilor posibile. Autorii
Kotler și Keller (2009) au descris cele trei caracteristici specifice competențelor de bază și anume 5:

- reprezintă surse de avantaj competitiv ceea ce contribuie la perceperea beneficiului oferit

de către consumatori;
- au aplicabilitate practică în cazul diferitelor piețe;
- sunt dificil de imitat de către competitori.

Într-o economie de piaţă emergentă, concurenţa se concentrează pe experienţa co-creării de

valoare ce are ca rezultat o valoare unică pentru fiecare consumator. Susţinătorii acestei idei, C.K.
Prahalad şi V. Ramaswamy, consideră că viitorul competiţiei va consta într-o nouă teorie, co-
crearea de valoare, ceea ce înseamnă că la crearea valorii vor contribui împreună, atât
consumatorii cât şi organizaţia orientată către client. Prin urmare, procesul de obţinere a valorii se
centrează pe indivizi şi pe experienţa lor personală de co-creare, ceea ce presupune o nouă orientare
a următoarelor elemente6:

- viziunea valorii; valoarea este asociată experienţelor, produsele şi serviciile facilitează

experienţele mediate de indivizi şi comunităţi. Spaţiul competitiv se orientează în jurul
experienţelor consumatorului;
- rolul întreprinderii; de a implica consumatorul individual în definirea şi co-crearea de
valoare unică;
- rolul consumatorului; consumatorul este un participant activ în căutarea, crearea şi
extragerea valorii;
- viziunea de creare de valoare; consumatorul participă la crearea valorii împreună cu
întreprinderea şi alţi consumatori.

5
P. Kotler, K.L. Keller, op. cit., p.76
6
C.K.Prahalad, Venkat Ramaswamy, El futuro de la competencia. Creacion Conjunta de Valor Unico con
losConsumidores, Ediciones Gestion 2000, Barcelona, 2004, p.162