Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Introducere
Într-o eră în care resursele sunt limitate, timpul s-a accelerat, banii au tot mai multă
prioritate în fața laturii umane, s-a creat o adevărată competiție între firme. Toate firmele tind să
obțină profit, să își definească nișa de clienți și să ofere produse ori servicii la prețuri competitive.
Un preț competitiv tinde către un avantaj, însă pentru obținerea acestuia este necesară atât o
cunoaștere în detaliu a avantajului competitiv cât și o analiză amănunțită a produsului sau
serviciului oferit astfel încât să se poată obține un preț competitiv însă calitatea să se mențină.
“Avantajul competitiv” este o expresie des întâlnită în marketing. Dar la ce se referă acest
concept?
Competitivitatea este definită ca reprezentând ”capacitatea unui sistem – unitate, ramură,
economie națională etc., rezultate superioare în confruntarea pe plan internațional sau intern cu
sisteme similare”(Dicționar de conducere și organizare, 1985, p.156)
O altă definiție explică faptul că, în sens strict, ”competitivitatea se exprimă și se măsoară
pe piețele produselor vândute de manieră profitabilă, materializând aptitudinile concrete ale
întreprinderii de a fi cea mai bună sau la fel de bună ca îndeprinderile concurente”.
Pornind de la aceste elemente ce definesc competitivitatea, au fost identificați atât factorii
de influență, cât și importanța ce se acordă acestora.
Astfel, factorii de inflență citați sunt în principal următorii:
motivația individuală, climatul social din întreprindere;
rentabilitatea capitalurilor investite;
productivitatea muncii;
costurile pentru toate activitățile din întreprindere;
calitatea serviciilor acordate clienților;
savoir-faire, experiența și competența industrială;
flexibilitatea întreprinderii;
poziția întrinderii pe piață, cota de piață pe care o are aceasta.
Se poate observa că toți acești factori, pentru a se manifesta pozitiv, sunt puși în valoare de
calitatea managementului.
Competitivitatea înseamnă:
creșterea nivelului calității produselor combinate cu un nivel minim al costurilor
păstrarea calității la un nivel stabil având însă ca restricții creșterea productivității
reducerea costurilor de realizare a produselor sau de prestare a serviciilor, creșterea
gradului de utilizare a materialelor, considerarea rolului cercetărilor de piață și a
preferințelor clienților
spor de performanțe tehnice și economii de exploatare oferite de producători pe piață,
față de alte produse sau servicii similare sau considerate standard
capacitatea organizației de a câștiga în condiții concurențiale pe piața internă și
externă.
Din definițiile menționate putem concluziona:
competitivitatea este un concept cu dublă funcție: de apreciere a evoluției organizației
pe piață și de orientare pe diverse căi(calitate, preț, cost, fiabilitate, schimbare) a
evoluției acesteia în condiții de competiție
competitivitatea obligă organizațiile să fie într-o permanentă stare de concurs pe piață,
unde, în funcție de nivelul de evoluție și de gradul de cunoaștere a concurenților deține
o anumită poziție
într-un mediu concurențial orice organizație trebuie să cunoască și să asigure
necesitățile consumatorilor
competitivitatea este legată de o serie de noțiuni (competiție concurență, concurențial
etc.) care devin complementare în înțelegerea conceptului.
De asemenea, o parte din elementele cuprinse în definiții sunt considenrate ca fiind factori
generatori și declanșatori ai competitivității. Astfel, generatorii principali ai competitivității sunt:
cerere și ofertă, calitatea produselor sau a serviciilor, prețurile, necesitatea socială, adaptabilitatea,
iar declanșatori ai competitivității cuprind din punct de vedere al:
mediul extern: produsele sau serviciile, clienții, piața și prețurile
mediul intern: calitatea, costul, flexibilitatea, schimbarea, siguranța în funcționare și
flexibilitate
Avantajul competitiv poate fi definit în funcție de preocuparile pentru orientarea in
competiție și de poziția în competiție.
În funcție de preocupările pentru orientarea în competiție, avantajul competititv reprezintă
realiarea de către organizație a unor produse sau servicii superioare din punct de vedere a cerințelor
consumatorilor sau a unor produse sau servicii similare cu cele ale concurenților.
Această definiție ține seama de efortul organizației de a accepta și implementa schimbarea,
de a efectua controlul resurselor(în special al resurselor materiale) pentru evitarea unor costuri
inutile sau supradimensionate și de a asigura respectarea cerințelor cuprinse în standarde naționale
și internaționale de calitate.
În funcție de poziția în competiție, avantajul competitiv reprezintă locul pe care il ocupă
organizația în arena concurențială dintr-un domeniu de activitate față de alți concurenți și care îi
permite acesteia să obțină profit și prestigiu pe piață.
Această definiție exprimă gradul de diferențiere al organizației pe piață față de alți
concurenți prin modul în care produsele sau serviciile satisfac cerințele consumatorilor, prin felul
în care știu să furnizeze mai multă valoare de cumpărare și astfel să dispună de prețuri pe care să
le controleze sau să le supună unui proces de negociere și prin gradul de cunoaștere a
comportamentului și a evoluției concurenților.
Pentru a aprecia avantajul competitiv este necesar să se adopte o viziune dezagregată asupra
organizației, viziune cunoscută și sub denumirea de lanț semnnificativ. Aceasta înseamnă că fiecare
organizație este o sumă de activități distincte sau procese distincte desfășurate pentru a realiza
obiectivele preconizate, denumite activități sau procese semnificative. La nivelul acestor activități
semnificative se manifestă declanșatorii competitivității, ceea ce permite înțelegerea modului de
exprimare a avantajului competitiv privit din cele două puncte de vedere.
În afara celor două păreri despre avantajul competitiv , în teoria organizației a apărut în
urmă cu 10 ani și conceptul de avantaj competitiv sustenabil, când s-a pus problema sprijinirii
avantajului competitiv prin strategie. La baza conceptului de avantaj competitiv sustenabil s-au
evidențiat doua componente care erau sprijinite de către management: diferențierea imaginii
organizației pentru produsele și prețurile de vânzare reduse practicate de unele organizații pentru
produsele și serviciile realizate și existente pe piață. Pornind de la aceste elemente s-a apreciat că
o organizație are avantaj competitiv sustenabil dacă aplică o strategie de creare de valaore care nu
este implementată în același timp de alte organizații și care nu urmează a fi aplicată de potențialii
concurenți. Strategia de creare de valoare îi permite organizației să se poziționeze pe piață înaintea
altora.
Există două surse care pot asigura avantajul competitiv sustenabil: experiența superioară și
existența unor reusrse variate. Pentru a genera avantaj competitiv sustenabil resursele trebuie să se
caracterizeze prin patru atribute: raritate, valoare, imposibilitate de imitare și imposibilitate de
substituire. Din acest punct de vedere resursele pot fi împărțite în resurse financiare, materiale,
informaționale, umane, legale, organizaționale, relaționale.
Prin combinarea resurselor și a experienței, organizația obține un avantaj competitiv care îi
permite să facă față fluctuațiilor mediului de afaceri. Experiența și resursele susțin conceptul de
învățare colectivă pentru asigurarea unei poziții superioare pe piață și pentru a include organizația
într-o rețea de afaceri.
Potrivit lui Michael Porter ”avantajul competitiv se naște, în mod fundamental, din
capacitatea unei firme de a crea pentru clienții săi o valoare superioară costului ocazionat de
producerea acestei valori” (Porter M., 1992).
Unele abordări critice consideră însă că avantajul competitiv nu este decât o tautologie:
firmele de succes sunt performante deoarece dețin avantaj competitiv care, în schimb, nu este
definit decât prin calitatea firmelor de a obține succese economice. Se arată că performanța
economică (identificată și evaluată adesea prin noțiunea de competitivitate) este susținută prin
costuri sau diferențierea produsului, însă nu este oferită o definiție, în sine, a avantajului competitiv.
Caracterul tautologic al conceptului de avantaj competitiv, este printr-o confuzie de tip
cauză-efect: atunci când Porter susține că ”avantajul costului constituie unul din cele două tipuri
de avantaj competitiv pe care o firmă le poate deține”, costul este invocat ca sursă determinantă a
avantajului competitiv. Prin corelarea celor două aprecieri putem deduce că, paradoxal, dobândirea
avantajului competitiv este condiționată de deținerea unui avantaj competitiv, ceea ce înseamnă
circularitate și tautologie în definirea avantajului competitiv.( Marinescu Cosmin, 2004)
Inovația este procesul de transformare a ideilor în forme
Asadar, inovarea implică atât avantaje cât și dezavantaje deoarece este un risc pe care firma
îl asumă în momentul creări unui nou produs/serviciu neștiind încă reacția pe care o va avea acel
produs pe piață. Dacă reacția este pozitivă atunci firma și-a îndeplinit obiectivul de a obține un
avantaj competitiv prin inovare.
Concluzii
Avantajul competitiv este o sursă la îndemâna oricărei companii cu ajutorul căreia își poate
diversifica, dezvolta, reduce linia de producție sau serviicle oferite. Deși conceptul de avantaj
competitiv se bazează pe ani întregi de studiere, puțini sunt aceia care îl folosesc și îl
implementează. De regulă doar marile companii îi înțeleg utilitatea și beneficiile. Cele mai multe
companii se axează pe avantajul competititv prin cost, însă din punctul nostru de vedere acest
concept este depășit și poate în momentul de față, într-o societate unde se dorește tot timpul ceva
nou, cel mai pronunțat avantaj îl pot avea firmele care inovează.
Inovarea este o problemă a zilelor noastre, fiind un concept multidimensional care depășeste
abordarea tehnologică, incluzând, de exemplu, și inovarea în servicii, inovarea organizatorică sau
a modelului de afaceri. Istoria evoluţiei economice a arătat că nu se poate garanta o dezvoltare
continuă producând numai ceea ce are succes la un moment dat.