Universitatea OvidiusConstanta

Facultatea de Stiinte economice

Master :Tehnici contabile si financiare pentru gestiunea
afacerilor

Strategia Oceanului Albastru

Coordonator :
Conf.univ.dr. Popovici Norina

Masteranzi :
Demetrian Lavinia
Florentina
Boboc Georgiana

Care sunt domeniile alternative celui in care activati

dumneavoastra?
Care sunt grupurile strategice din domeniul dumneavoastra?
Din cine este format lantul de cumparatori in domeniul
dumneavoastra?
Firmele din domeniul dumneavoastra concureaza in privinta
aspectului emotional sau al celui functional?
Ce tendinte au o mare probabilitate de impact asupra
domeniului in care activati dumneavoastra, sunt ireversibile si
evolueaza pe o traiectorie clara?

Acestea sunt doar cateva dintre intrebarile pe care W. Chan Kim si Rene
Mauborgne, profesori de Strategie si Management International la INSEAD, le
ridica in Strategia oceanului albastru.
Autorii propun companiilor o noua abordare a strategiei: de ce sa se lupte
pentru a obtine o marja mai mare a pietei in oceane rosii limitate, cand pot crea
propriile lor oceane albastre?
Decat sa se lupte pentru a reduce costurile sub cele ale competitiei sau a
dezvolta un produs superior, este preferabil sa creeze un produs nou, care sa se
adreseze unor segmente de clienti omise de competitie si unor nevoi neacoperite
in prezent de produsele de pe piata, sugereaza autorii.

Aceasta noua strategie presupune reducerea de costuri odata cu cresterea valorii

pentru cumparator.
Kim si Mauborgne inverseaza in totalitate conceptul general acceptat si demonstrat
conform caruia inovatia de valoare apare numai cand intregul sistem de variabile al
companiei utilitate, cost, pret este integrat in mod coerent, ceea ce presupune o
crestere a costurilor pentru orice salt valoric al produsului.
Astfel, inovatia de valoare este ceva mai mult decat o simpla inovatie pentru ca
obliga compania sa realizeze un salt valoric pentru cumparatori, cat si pentru ele
insele , fiind astfel corelata cu strategia intregului sistem de activitati organizationale.

Circul Soarelui, Southwest Airlines, sunt doar cateva dintre exemplele

abordate, prin studii de caz, reprezentand companii care au creat oceane
albastre in conjuncturi de afaceri si contexte macroeconomice foarte
diferite. Profilurile lor strategice au fost create pe baza acelorasi trei
caracteristici: focalizare, diferentiere si un slogan convingator.

Studiu de caz: Cirque du Soleil

Am ales acest exemplu pentru ca este foarte
cunoscut si, prin urmare, este usor de explicat
si de inteles.

Daca am compara un circ "clasic" cu Cirque du Soleil, ce raspunsuri dam la

urmatoarele intrebari: Care sunt elementele pe care le ofera fiecare din aceste
show-uri spectatorilor? Cata valoare este oferita (relativa) pe fiecare din aceste
elemente?
Dupa cum se observa, unele elemente sunt identice, desi valoarea oferita poate
diferi. Cu toate acestea, alte elemente lipsesc la Cirque du Soleil (de exemplu,
animalele sau artistii "vedeta") , in timp ce altele sunt inedite pentru un circ
(cum ar fi tematica, muzica sau dansul).

Este evident ca strategia Circului Soarelui este

complet diferita fata de circul traditional. Cirque du
Soleil vine cu o oferta strategic care merge impotriva
logicii "traditionale" din industrie, insa se bucura de
un succes enorm.
Aceste diferente nu sunt intamplatoare, ci
urmeaza un tipar pentru miscarile strategice ale
oceanului albastru : unele elemente sunt eliminate sau
reduse (ca efect, structura costurilor companiei este
redusa), in timp ce alte elemente cresc ca valoare (si,
in mod corelat, ca investitii) sau sunt nou create
(efectul este cresterea in mod semnificativ a valorii pe
care cumparatorii o primesc).
Acesta exercitare simultana a diferentierii si
reducerii costului se numeste inovatie valorica si este
piatra de temelie a Strategiei Oceanului Albastru.

Circul Soarelui a avut succes deoarece si-a dat

seama ca pentru a reusi,companiile trebuie sa inceteze
a mai concura unele cu altele.
Singura cale de a depasi concurenta este aceea de
a nu mai incerca s-o depasesti!
Un instrument esential in crearea oceanelor
albastre este un instrument analitic suplimentar
cadrului de lucru.
El se numeste :Matricea Eliminare-DiminuareDezvoltare-Creare.

Elimina
Actorii vedete
Dresurile de animale
Vanzarea de bilete pe culoar
Arenele multiple

Dezvolta
Arena unica

Diminueaza
Amuzamentul si umorul
Tensiunea si pericolul

Creeaza
Tema spectacolului
Mediul ambiant rafinat
Ipurile diferite de spectacol
Muzica si dansul artistic

Cum se stie, studiul de caz Cirque du Soleil a fost creat pe baza unei
miscari strategice existente, facuta probabil intuitiv la momentul respectiv de
catre Guy Laliberte fondatorul si CEO-ul companiei.
Exemplu:Copiii plangeau mai degraba dupa un playstation decat dupa un
spectacol de circ.

Acesta a fost unul din motivele pentru care industria respectiva inregistra
o cerere aflata in declin constant si in consecinta incasari si profituri in
scadere.
Asadar un aspect in ceea ce priveste succesul care l-a avut Cisrcul
Soarelui este acela ca nu a reusit pe piata adresandu-se clientilor pe care ii
avea in acest sector ,si-a creat o zona de piata care devenise irelevanta pe
plan concurential si s-a adresat unui nou segment de clienti:institutiile si

Descifrarea jargonului
"Oceanul rosu" reprezinta spatiul de piata existent; metafora se refera la
"batalia sangeroasa" pe care o duc companiile in aceste piete. Aceste
companii aplica cel mai adesea strategii bazate pe competitivitate, cu scopul
de a obtine o cota mai mare de piata de la concurentii lor. Aceasta este
abordareastructuralistaa strategiei, ceea ce inseamna ca firmele isi
adapteaza comportamentul (strategia) in functie de conditiile externe
existente (structura industriei).

Totusi, aceasta abordare este limitata. Datorita globalizarii si a

consecintelor acesteia (reducerea semnificativa a costurilor de productie si
accesul urias la informatii), concurenta este tot mai acerba in majoritatea
industriilor, crescand presiunea asupra companiilor si diminuandu-le marjele

Oceanele albastre sunt pietele nou create de companii, ca urmare a unor

decizii strategice constiente (de cele mai multe ori). Crearea unui nou spatiu
de piata ofera companiilor o pozitie de monopol natural, de care acestea se
pot bucura un timp. Aceasta este teoriareconstructionistaa strategiei,
inseamnand ca firmele pot modifica granitele industriilor (care de altfel sint
doar granite mentale).
Cu toate acestea, strategia oceanului albastru nu incurajeaza companiile
sa se comporte in mod monopolist, deoarece acest lucru le va afecta negativ
pe termen lung. In schimb, companiile trebuie sa-si determine pretul in mod
strategic pentru a castiga rapid o masa de cumparatori, pentru a-si crea un
avantaj competitiv

Desi par a fi truisme sunt concepte ideale in teorie, obiectivul oricarui

antreprenor: crearea unui produs care se diferentiaza de concurenta si se
adreseaza nu numai unui segment nou de utilizatori, dar in acelasi timp
fura din utilizatorii unui produs alternativ (pozitionat mai sus sau mai jos
decat tine), cu costuri reduse si valoare ridicata pentru cumparatori autorii
depasesc partea conceptuala, creand o structura de analiza a pietei,
cumparatorilor, propriei afaceri si pun bazele unui tipar pentru crearea unei
noi strategii, punctate cu exemple concrete, care in mod sigur il pot inspira
pe cititor sa isi regandeasca propria strategie, sa caute sau sa descopere noi
optiuni strategice si, de ce nu, sa descopere propriul ocean albastru.

Strategia Oceanului Albastru (Blue Ocean Strategy) este o teorie in

strategia de afaceri creata de profesorii W. Chan Kim si Renee Mauborgne
(INSEAD). Teoria pledeaza pentru crearea unui nou spatiu de piata - un
"ocean albastru", ca mijloc principal pentru realizarea unei cresteri
semnificative si profitabile a companiilor. Teoria este sustinuta de un proces
de inovare si de instrumente de management care fac posibila crearea
acestor miscari strategice radical inovatoare.

Autorii prezinta coerent modalitati de descoperire a oceanelor albastre,

directia de articulare a viitoarei strategii a oceanului albastru, caile de
agregare a celei mai vaste mase de cumparatori pentru oceanul nou creat,
modalitati de construire a unui model de afaceri robust pentru a asigura
profit si punerea in aplicare/implementarea noii strategii.
In final, subliniind ideea ca procesul de creare a oceanului albastru nu
este o realizare statica, ci un proces dinamic, concluzia puncteaza
mentinerea si regenerarea strategiei nou create. Fiecare capitol este insotit
de exemple concrete si explicate in detaliu .

Va multumim!