coala Naional de Studii Politice i Administrative

Facultatea de Management

Strategiile de pia ale firmei

Blue Ocean Strategy

Ni Gabriel
Facultatea de Management
Anul II

Bucureti
2014

Ce este Blue Ocean Strategy?

Blue Ocean Strategy este o strategie de afaceri creat de profesorii W. Chan Kim i
Renee Mauborgne (INSEAD). Aceasta pledeaz pentru crearea unui nou spaiu de pia - un
"ocean albastru", ca mijloc principal pentru realizarea unei creteri semnificative i profitabile a
companiilor. Teoria este susinut de un proces de inovare i de instrumente de management care
fac posibil crearea acestor micri strategice radical inovatoare.1
Ideea central a strategiei subliniaz faptul c nu are rost s continui lupta n "oceanele
roii" cu feroce atacuri concureniale asupra cotei de pia i profiturilor, ci trebuie s caui sau s
creezi "oceanele albastre", neatinse de concuren, unde poi crete rapid i profitabil. n
oceanele roii i desfori activitatea n piaa existent i te lupi s fii mai bun dect concurenii
exploatnd cererea existent i alegnd ntre difereniere i cel mai mic cost. n oceanele albastre,
creezi o pia nou n care concurenii sunt irelevani, dezvoli cererea i reueti s obii i
direreniere i cel mai mic cost.
Exist o lung istorie a competiiei acerbe dintre companiile care lupt pentru cote de
pia mai bune, ncercnd s se diferenieze de restul firmelor. n economia supraaglomerat de
astzi, competiia are ca rezultat apariia oceanului rou, n care rivalii se strduiesc s
acapareze un bazin de profit din ce n ce mai restrns.2
"Oceanul rou" reprezint spaiul de pia existent; metafora se refer la "btlia
sngeroas" pe care o duc companiile n aceste piee. Aceste companii aplica cel mai adesea
strategii bazate pe competitivitate, cu scopul de a obine o cot mai mare de pia de la
concurenii lor. Aceasta este abordarea structuralist a strategiei, ceea ce nseamn c firmele i
adapteaz comportamentul (strategia) n funcie de condiiile externe existente (structura
industriei).

Totui, aceast abordare este limitat. Datorit globalizrii i a consecinelor acesteia

(reducerea semnificativ a costurilor de producie i accesul uria la informaii), concurena este
1
2

http://blueoceanstrategyromania.com
http://bookblog.ro/recenzie/strategia-oceanului-albastru

tot mai acerb n majoritatea industriilor, crescnd presiunea asupra companiilor i diminundule marjele de profit.
Pe cnd oceanele albastre sunt pieele nou create de companii, ca urmare a unor decizii
strategice contiente (de cele mai multe ori). Acestea repezint crearea unui nou spaiu de pia
pentru companii, astfel obinnd o poziie de monopol natural, de care acestea se pot bucura un
timp. Aceasta este teoria reconstructionist a strategiei, nseamnand c firmele pot modifica
graniele industriilor (care de altfel sunt doar granie mentale).

Cu toate acestea, strategia oceanului albastru nu ncurajeaz companiile s se comporte

n mod monopolist, deoarece acest lucru le va afecta negativ pe termen lung. n schimb,
companiile trebuie s-i determine preul n mod strategic pentru a ctiga rapid o mas de
cumprtori, pentru a-i crea un avantaj competitiv.3
Kim i Mauborgne sunt de prere c viitorii lideri de pia vor reui nu ncercnd s
elimine concurena, ci crend oceane albastre alctuite din zone ale pieei nedisputate i
capabile de o dezvoltare rapid.
Strategia oceanului albastru ofer o metod sistematic de transformare a concurenei
ntr-un element irelevant. Examinnd o gam larg de micri strategice realizate n mai multe
ramuri economice, cartea pune n lumin cele ase principii pe care orice companie le poate
aplica pentru implementarea cu succes a strategiei oceanului albastru. Aceste principii se refer
la retrasarea granielor pieei, concentrarea asupra imaginii de ansamblu, depirea cererii
existente, ordonarea diferitelor secvene n succesiunea lor corect, depirea obstacolelor
organizaionale i punerea n practic a strategiei.4
Renunnd la gndirea strategic tradiional, aceast nou strategie deschide o
perspectiv nou i ndrznea pentru companiile care doresc s aib n viitor un cuvnt de spus
n domeniul lor de activitate.
Astfel, companiile nu vor mai concura cu rivalii pentru o prticic din oceanul rou, ci
i vor determina pe acestea s devin irelevani!
3

http://blueoceanstrategyromania.com
Strategia oceanului albastru. Cum sa creezi zone de piata inedite, astfel incat concurenta sa devina irelevanta W. Chan Kim,
Rene Mauborgne, Harvard Business School Press, 2005,
4

Cirque du Soleil reprezint triumful strategiei oceanului albastru. Este evident c

strategia acestora este complet diferit fa de cea a circului tradiional. Cirque du Soleil vine pe
piaa cu o ofert care merge mpotriva logicii "tradiionale" din industrie, ns se bucura de un
succes enorm. Aceste diferene nu sunt ntmpltoare, ci urmeaz un tipar pentru micrile
strategice blue ocean: unele elemente sunt eliminate sau reduse (ca efect, structura costurilor
companiei este redus), n timp ce alte elemente cresc ca valoare (i n mod corelat, ca investiii)
sau sunt nou create (efectul este creterea n mod semnificativ a valorii pe care cumprtorii o
primesc). Acest exercitare simultan a diferenierii i reducerii costului se numete inovaie
valoric (value innovation) i este piatra de temelie a Blue Ocean Strategy.5
Iat mai jos un sumar al principalelor diferene dintre cele dou abordri:
Strategii bazate pe competitivitate

Blue Ocean Strategy

Competiie n spaiu de pia existent

Crearea unui nou spaiu de pia

nfrngerea competiiei

Ignorarea competiiei

Exploatarea cererii existente

Crearea i captarea unei noi cereri

Alegerea unui poziii de difereniere sau

Urmrirea simultan a diferenierii i a

de cost redus

costului redus

Proces de inovare: formularea strategiei blue ocean

Procesul de creare a noilor piee (oceanele albastre) ntr-un mod structurat i replicabil
urmrete maximizarea oportunitilor i minimizarea riscurilor asociate. Procesul de formulare
este unul colaborativ, vizual, experienial i explorational.
Logica este de a analiza mai nti situaia actual a companiei, a industriei i a
competiiei. n aceast etap ncepe explorarea modalitilor de reducere a costurilor, precum i a
celor de creare a plus-valoarii pentru consumator.
Strategia oceanului albastru se poate aplica n orice tip de organizaii din orice sector privat, public sau social, n orice industrie. Ariile de aplicaie cele mai ntlnite sunt cele de

http://blueoceanstrategyromania.com

inovare a modelului de afaceri, inovare de produs/serviciu sau inovare a experienei

consumatorului.
Arhitectura tipic a unei iniiative blue ocean strategy are patru etape, fiecare constnd
ntr-o serie de workshop-uri i "munc de teren", pentru validarea prezumiilor fcute i pentru
explorarea nevoilor/aspiraiilor consumatorilor. Rezultatul acestui proces este o nou ofert
strategic (value proposition), care st la baza unui nou model de afaceri (business model
innovation).6

Procesul de formulare a strategiei oceanului albastru

Aceast nou strategie presupune reducerea de costuri odat cu creterea valorii pentru
cumprtor. Kim i Mauborgne inverseaz n totalitate conceptul general acceptat i demonstrat
c inovaia de valoare apare numai cnd ntregul sistem de variabile al companiei utilitate, cost,
pre este integrat n mod coerent, ceea ce presupune o cretere a costurilor pentru orice salt
valoric al produsului. Astfel, inovaia de valoare este ceva mai mult dect o simpl
inovaie 7pentru c obliga compania s realizeze un salt valoric pentru cumprtori, ct i
pentru ele nsele8, fiind astfel corelat cu strategia ntregului sistem de activiti organizaionale.

http://blueoceanstrategyromania.com
Strategia oceanului albastru. Cum sa creezi zone de piata inedite, astfel incat concurenta sa devina irelevanta W. Chan Kim,
Rene Mauborgne, Harvard Business School Press, 2005, pg. 35
88
Strategia oceanului albastru. Cum sa creezi zone de piata inedite, astfel incat concurenta sa devina irelevanta W. Chan Kim,
Rene Mauborgne, Harvard Business School Press, 2005, pg. 35.
7

Cirque du Soleil i Southwest Airlines sunt doar cteva dintre exemplele abordate, prin

studii de caz, reprezentnd companii care au creat oceane albastre n conjuncturi de afaceri i
contexte macroeconomice foarte diferite. Profilurile lor strategice au fost create pe baza acelorai
trei caracteristici: focalizare, difereniere i un slogan convingtor.

Marea problem a oceanelor albastre este sustenabilitatea lor: de ct timp e nevoie pentru
c strategiile s fie imitate de concureni? Soluiile pot fi cutate printre barierele pentru imitaie
i aici avem o list interesant care ncepe cu atitudinea celorlalte companii de a ridiculiza noua
ofert, dimensiunea mic a pieei care nu mai suport un al doilea juctor etc, dar adevrata
soluie este tot inovarea, s fii gata din nou s caui un nou ocean albastru.
Dei par a fi truisme sunt concepte ideale n teorie, obiectivul oricrui antreprenor:
crearea unui produs care se difereniaz de concuren i se adreseaz nu numai unui segment
nou de utilizatori, dar n acelai timp fur din utilizatorii unui produs alternativ (poziionat mai
sus sau mai jos dect tine), cu costuri reduse i valoare ridicat pentru cumprtori autorii
Strategiei oceanului albstrui depesc partea conceptual, crend o structur de analiz a
pieei, cumprtorilor, propriei afaceri i pun bazele unui tipar pentru crearea unei noi strategii 9.

http://ensight.ro/ Recenzie: Strategia oceanului albastru de W. Chan Kim, Rene Mauborgne

Bibliografie
Strategia oceanului albastru. Cum sa creezi zone de piata inedite, astfel incat concurenta sa devina
irelevanta W. Chan Kim, Rene Mauborgne, Harvard oceanului albastru Press, 2005

Internet
www.bookblog.ro
www.blueoceanstrategyromania.com
www.ensight.ro