Sunteți pe pagina 1din 34

MANAGEMENT STRATEGIC STRATEGIA OCEANULUI ALBASTRU

AN III-SEM II- 2013-2014

Strategia oceanului albastru


Scrisa de profesori emeriti la cea mai buna scoala de management din Europa, INSEAD, cartea promoveaza un model de a face afaceri la nivel strategic care creaza noi spatii de piata (oceane albastre), in completa opozitie cu ideea de competitie acerba intr-o industrie care exista deja (oceane rosii). Mai mult decat atat, cartea contine studii de caz privite retrospectiv ca fiind implementari ale strategiei Oceanelor Albastre. Cartea s-a vandut in mai mult de 1 milion de exemplare in anul aparitiei si de atunci a fost publicata in mai mult de 50 de limbi, in toate colturile lumii. In plus, INSEAD a fondat The INSEAD Blue Ocean Strategy Institute in 2007, institut care ofera un program de invatare a strategiilor si instrumentelor cu care opereaza acest model.

STRUCTURA

Cartea este impartita in 3 parti generoase si bine sistematizate. Prima parte prezinta esenta strategiei Oceanului Albastru, cadrul de lucru al modelului si instrumentele principale necesare unei analize a cresterii profitabile, dincolo de limitele unei singure companii si chiar dincolo de reglementarile unei singure industrii.

IDEEA CENTRALA Autorii subliniaza faptul ca, nu are rost sa continui lupta in "oceanele roii" cu feroce atacuri concureniale asupra cotei de pia i profiturilor, ci trebuie s caui sau s creezi "oceanele albastre", neatinse de concuren, unde poi crete rapid i profitabil.

In oceanele rosii i desfori activitatea n piaa existent i te lupi s fii mai bun dect concurenii exploatnd cererea existent i alegnd ntre difereniere i cel mai mic cost. In oceanele albastre, creezi o piata nou n care concurenii sunt irelevani, dezvoli cererea i reueti s obii i direreniere i cel mai mic cost. Primul capitol din prima parte a crii reliefeaza c firmele/ companiile captive n oceanul rou urmeaz o abordare tradiional ncercnd s i nving concurena prin construirea unei poziii solide. n schimb, creatorii oceanelor albastre nu i iau n considerare aceast concuren. De fapt, ei se bazeaz pe o logic strategic diferit, pe care autorii au numit-o inovaie de valoare. Inovaia de valoare este piatra de temelie a strategiei oceanului albastru. Aceasta apare n momentul n care companiile combin inovaia cu utilitatea, preul i nivelul costului.

Vrei performane strlucite? Inoveaz,

creeaz ceva nou sau mcar orienteaz-te ctre un domeniu nou, ctre un ocean albastru.

Inovaia de valoare este un nou mod de a gndi care are ca rezultat distanarea de competitori, deci, crearea unui ocean albastru. Aceia care caut s abordeze o astfel de strategie vor urmri simultan diferenierea de alte produse, ct i scderea costului Autorii vin n permanen cu exemple care s le susin argumentele, iar pentru a nelege mai bine cele explicate mai sus acesia povestesc despre eforturile fcute de ctre Circul Soarelui n crearea unui ocean albastru. Circul Soarelui, - strategia oceanului lor albastru n vreme ce imaginea circului tradiional se reducea la trei elemente: cortul, clovnii i acrobaiile clasice, Circul Soarelui a fcut un salt valoric att pentru cumprtori ct i pentru el nsui. Dac companiile captive n oceanul rou concureaz ntr-o zon de piaa deja existent, Circul Soarelui a creat o zon de piaa nedisputat, a atras i a creat noi cereri, a desfinat raportul valoare/cost i a adaptat ntregul sistem de activitti la obiectivul de difereniere i cost sczut. Desigur, nu exist strategie fr riscuri, aa c autorii crii prezint instrumentele eseniale n crearea i nsuirea oceanelor albastre.

Aici descoperim ce este o vel strategic i cum arat o vel strategic. Ce este o curba

valoric i cum reusete Casella Wines s creeze un vin care s sparg tiparele concurenei ntr-o industrie competitiv n care se regsesc peste 1600 de productori? Tot aici nvm cum s eliminm, diminum, dezvoltm i crem atunci cnd ne gndim la direcia afacerii noastre, sau n cazul nostru a clienilor notri. De asemenea, tot n acest capitol aflm de ce avem nevoie de o focalizare asupra afacerii, care sunt secretele care ne conduc ctre o difereniere clar fa de competiie i de ce nu putem reui fr un slogan convingtor

Partea a II-a Elaborarea strategiei Oceanului Albastru


Strategia se bazeaza pe 3 principii: Trasarea unor granite ale pietei Cercetarea imaginii de ansamblu Depasirea cererii existente

1. Trasarea unor noi granite


Cadrul celor 6 cai I. Cercetati domeniile alternative II.Cercetati grupurile strategice din cadrul

domeniului III.Cercetati categoriile de cumparatori IV.Cercetati ofertele de produse si servicii complementare V.Cercetati orientarea functional-emotionala a cumparatorilor VI.Cercetati reperele temporale

I. Cercetati domeniile alternative

II. Cercetati grupurile strategice din cadrul domeniului

Novo Nordisk este un producator danez de

III. Cercetati categoriile de cumparatori

insulina. Calea spre oportunitatea oceanului albastru a concretizat-o in : 1985- Novo Pen 1989- Novo Let 1999- Innovo

Strategia adoptata a transformat compania dintr-un producator de insulina intr-o companie preocupata de sanatatea diabeticilor.

IV. Cercetati ofertele de produse si servicii complementare

V. Cercetati orientarea functional-emotionala a cumparatorilor

VI. Cercetati reperele temporale


Exista 3 principii esentiale in evaluarea

tendintelor de-a lungul timpului: Sa fie decisive Sa fie ireversibile Sa aiba o traiectorie clara

2. Concentrarea asupra imaginii de ansamblu


Rolurile conturarii unei vele strategice:
Arata care este profilul strategic al unui

anumit domeniu de activitate Arata care este profilul strategic al concurentilor efectivi si al celor potentiali Arata care este profilul strategic al companiei

3. Depasirea cererii existente


2 practici strategice

traditionale: Focalizarea asupra clientilor existenti Inclinatia de segmentare cat mai ingusta a ofertei

Succesiunea corecta a criteriilor strategice

Culoarul pretului de masa

Modelul profitului pentru strategia oceanului albastru

In cea de-a III- a parte, numita si Implementarea strategiei oceanului albastru se vorbeste despre: Depasirea principalelor obstacole organizationale, Corelarea elaborarii strategiei cu implementarea sa si Mentinerea si regenerarea strategiei oceanului albastru. Principalele obstacole organizationale: 1. Depasirea obstacolului cognitiv Cea mai grea batalie este aceea de a-i face pe oameni constienti de nevoia unei transformari strategice si de a le obtine acordul. Trecerea prin tunelul electric Contactul cu clientii nemultumiti
2. Depasirea obstacolului resurselor In loc sa se focalizeze asupra obtinerii mai multor resurse, liderii aflati in punctual critic se concentreaza asupra multiplicarii valorii resurselor de care dispun deja.

Apar 3 factori de influenta:


- Punctele fierbinti sunt activitati care solicita resurse

mici dar au un mare potential de castig.


- Punctele reci sunt activitati mari consumatoare de

resurse dar cu impact mica supra performantei.


- Tocmeala negocierea resurselor pe care

organizatia le are in exces cu resursele de care dispune alta organizatie.


3. Depasirea obstacolului motivational
In demersul de motivare a angajatilor ei se axeaza pe:

Pivoti
Managementul de acvariu Atomizarea

4.

Depasirea obstacolului politic


Exista in interiorul sau exteriorul organizatiei forte care se vor opune schimbarii. Rezistenta lor poate deteriora grav procesul de aplicare al strategiei. Pentru a trece de aceste forte politice liderii se concentreaza pe 3 factori:

Ingerii sunt cei care au cel mai mult de castigat de conversia

strategica.
Diavolii sunt aceia care au cel mai mult de pierdut. Consilierul este un adept politic, extrem de respectat,

provenind din interiorul organizatiei- cineva care poate sa vada din vreme campurile minate si care uneori te sprijina alteori ti se va impotrivi.

Cel de-al saselea principiu al strategiei oceanului albastru: pentru a dezvolta increderea si devotamentul oamenilor cat mai profund in cadrul ierarhiei organizationale si pentru a le inspira cooperarea voluntara, companiile trebuie sa coreleze teoria cu practica inca de la inceput.

Cele trei principii ale unui proces corect:


Angajamentul implicarea indivizilor in deciziile strategice care

ii afecteaza, adica o situatie in care li se cere contributia si li se permite sa combata meritele ideilor altcuiva.
Justificarea- fiecare dintre cei implicate si afectati ar trebui sa

inteleaga de ce deciziile finale sunt asa cum sunt.


Transparenta asteptarilor - dupa ce o strategie a fost stabilita,

managerii trebuie sa instituie cu claritate noile reguli ale jocului. Angajatii trebuie sa stie dinainte prin ce standard vor fi evaluate si care sunt penalizarile pentru esec.

In studiul facut de Frederick Herzberg asupra motivatiei, se constatase ca recunoasterea inspira o puternica motivatie intrinseca, determinandu-i pe oameni sa treaca dincolo de simpla executare a sarcinilor de serviciu si sa se angajeze intr-o cooperare voluntara. Crearea oceanelor albastre reprezinta un proces dinamic. Dupa ce o companie a creat un ocean albastru si a avut succes cu aceasta strategie, mai devreme sau mai tarziu vor aparea imitatorii.

Bariere in calea imitatorilor

Evolutia unei inovatii de valoare nu are sens daca e judecata pe baza logicii strategiei conventionale. Contradictia cu imaginea de marca opreste companiile sa imite strategia oceanului albastru. Monopolul natural blocheaza imitatia atunci cand dimensiunea pietei nu poate sustine existenta unui alt jucator. Patentele si autorizatiile legale impiedica imitatia

Volumul ridicat de vanzari generat de o inovatie de valoare conduce la rapide avantaje de cost, expediind potentialii imitatori intr-o zona de continue dezavantaje financiare.
Reteaua externa blocheaza imitatia credibila. Politica organzationala Cand o companie ofera un salt valoric, ea castiga rapid un renume de marca si un segment de piata loial.

In cele in urma, orice strategie a oceanului albastru va fi

cumva imitata.
Se poate cadea in capcana concurentiala cand in centrul

preocuparilor si activitatilor patrund concurentii si nu clientii.


Desi oceanele albastre si cele rosii coexista dintotdeauna

aceasta carte doreste sa ajute la elaborarea si implementarea strategiei oceanului albastru.

VA MULTUMIM !