MATRICEA ANSOFF

Prin Matricea de crestere produs-piata, el a creat un instrument generic pentru strategiile de crestere, prin intermediul unei afaceri existente sau noi produse, n piete existente sau pe noi piee. Matricea Ansoff este un tabel care ofera o mai mare claritate asupra strategiilor cu un grad mai ridicat sau mai scazut de risc. Conform acestui tabel, strategia cea mai sigura este extinderea pietei existente cu produse existente; la polul opus, cu riscul cel mai mare, se afla dezvoltarea sau obtinerea de produse noi pentru piete noi.

Matricea Ansoff sau Matricea "produs-pia"

PRODUSE Actuale Noi PIEE Actuale Retragerea Consolidarea Penetrarea pieei Dezvoltarea pieei Noi Dezvoltarea produsului Diversificarea

Retragerea de pe o pia cu unul sau mai multe produse este o strategie mai rar ntlnit n realitate. Totui exist situaii cnd aceasta este decizia recomandat pentru companie. Ea presupune renunarea la o marc prin vnzarea ei ctre o alt ntreprindere sau, uneori, poate presupune vnzarea ntregii afaceri. Ea este o strategie adoptat de multe ori de firmele care au intrat pe anumite piee n scop pur speculativ sau de firme care nu au realizat o cifr de afaceri care s le permit supravieuirea. Consolidarea poziiei n pia este o strategie adoptat de obicei de ctre companiile care sunt reprezentate stabil n pia, fie chiar liderii de pia, fie principalii concureni ai liderilor n pia. Consolidarea trebuie abordat n funcie de ciclul de via al produsului i al pieelor. Penetrarea pieei n cazul n care avem o companie care acioneaz pe piee actuale cu produse actuale se concretizeaz n funcie de evoluia pieei i poziia concurenilor. De obicei penetrarea pieelor actuale se face dac acestea sunt ntr-o faz de cretere. Dac deja piaa este ntr-o faz de maturitate atunci lucrurile stau altfel, firma avnd dificulti deoarece liderii din pia sunt foarte puternici i n plus piaa nu mai cunoate aceeai dinamic ridicat ca n trecut. Dac este o pia n declin atunci firma poate penetra piaa doar "pe cheltuiala" altor competitori care se retrag din pia. Dezvoltarea de produse noi pentru pieele pe care deja ntreprinderea acioneaz este una dintre cele mai folosite metode n dezvoltarea afacerii. Companiile care dispun de o for n cercetare-dezvoltare pot emite pretenii inovatoare n pia. Dezvoltarea de piee face referin la strategia ntreprinderii de a se reorienta cu produsele actuale pe alte piee - fie locale, fie dezvoltarea de piee n adevratul sens al cuvntului prin internaionalizarea afacerii pe piaa mondial. Dezvoltarea pieelor interne presupune aciuni specifice marketingului de ni. Internaionalizarea se refer la aciuni mai simple (export, distribuie, vnzri externe etc.) sau mai complexe (deschiderea de filiale internaionale, dezvoltarea de afaceri n franciz etc.).

Diversificarea presupune ptrunderea pe piee noi cu produse noi. Riscurile sunt foarte mari dar i beneficiile sunt pe msur. Este nevoie de susinere material pentru studii de pia i pentru promovare. Dac firma poate susine acest efort, strategia este una extrem de profitabil. Exista bineneles i alte modele care prezint strategiile de pia care sunt adoptate n cadrul planificrii strategice i a planurilor de marketing. Modelul Ansoff este cel mai folosit datorit simplitii i eficienei sale. Am determinat domeniul de activitate al ntreprinderii i obiectivele generale. Ne-am stabilit piaa i portofoliul de afaceri, apoi am segmentat aceast pia n funcie de criterii variate. Am selecionat segmentele int i, un pas critic, ne-am poziionat compania n segmentele selectate. Apoi am creat strategia de pia. Care este pasul urmtor? Bineneles, implementarea tuturor acestor aciuni de marketing n practic. Pn acum toate aceste elemente au fost relativ "teoretice". Ele se concretizeaz n aciuni specifice n momentul n care trecem la mixul de marketing. Foarte simplu spus mixul de marketing este ansamblul de elemente concrete i instrumente de marketing pe care compania le utilizeaz pentru a pune n practic strategia sa de pia n scopul atingerii obiectivelor de marketing propuse aferente pieei int. Mixul de marketing mai este cunoscut n literatura de specialitate drept "Cei 4 P" - Produs, Pre, Plasare (Distribuie) i Promovare. La nivelul fiecrui "P" se regsesc o multitudine de alte elemente, denumite "submixuri" de produs, pre, distribuie i promovare. Mixul de marketing difer n funcie de specializarea de marketing i n funcie de profilul companiei " domeniul su de activitate. De exemplu, pentru o firm de turism acest mix de marketing include i alte elemente specifice ofertei turistice. Mai mult, n cadrul marketingului direct, exist alte elemente care se difereniaz n cadrul mixului de marketing " baza de date, oferta, comunicarea i logistica. Nu voi intra bineneles n detalii. n cele mai multe cazuri mixul de marketing este format din cele 4 elemente amintite anterior (pre, produs, distribuie, promovare) cu submixurile aferente lor. Este important de spus c toate aceste patru sub-structuri ale mixului se afl ntr-o puternic interdependen i ele necesit o corelare foarte atent (ca simplu exemplu: un produs premium trebuie promovat diferit fa de un produs din clasa inferioar, are un pre ridicat i necesit anumite canale de distribuie i tehnici de vnzare). De asemenea, nu trebuie s uitm tendinele spre care se ndreapt marketingul astzi. Tendine precum personalizarea, interactivitatea i impactul social. Astfel, tot mai muli clieni simt nevoia unei "apropieri" ntre companie i ei prin crearea de relaii pe termen lung bazate pe produse personalizate i de calitate. Aceste tendine se nscriu n sfera marketingului relaional. Mai mult, costurile i eficiena mediilor tradiionale de promovare i marketing n general se modific: eficiena publicitii scade pe msur ce cresc costurile ei. Companiile i reorienteaz optica de marketing ctre marketingul direct " care este unul interactiv i foarte eficient. n acelai timp marketingul societal se auto-impune pe msur ce marile corporaii sunt din ce n ce mai contiente de impactul social pe care-l au aciunile lor de marketing. Multe se implic activ n sprijinirea societii, a tinerilor i a diferitelor evenimente sociale la nivel internaional. Astfel, toat strategia de pia i implicit mixul de marketing (care este procesul de implementare a strategiei) sufer cteva modificri. Nu eseniale. Totui ele sunt importante, mai ales n aceast economie de pia caracterizat de o concuren acerb. Tendina nu mai este de a oferi un produs potrivit, la preul i n cantitatea potrivite, distribuit ct mai eficient i promovat ct mai persuasiv. Da, aceste elemente sunt importante. n plus, marketerul de astzi trebuie s treac la urmtorul pas i s se gndeasc foarte bine la avantajul competitiv pe care l genereaz compania sa la nivel de: servicii aferente produsului, calitate, personalizare i interactivitate, implicare a cumprtorului i controlarea impactului social pe care compania l genereaz n pia i n societate.