UNIVERSITATEA POLITEHNICĂ DIN BUCUREȘTI

FACULTATEA DE ANTREPRENORIAT, INGINERIA

ȘI MANAGEMENTUL AFACERILOR

Universitatea POLITEHNICA din București

Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria și Managementul Afacerilor

Programul de studii
MARKETING INDUSTRIAL

RAPORTUL DE CERCETARE NR. 1

CERCETAREA SATISFACȚIEI
CLIENTILOR FAȚĂ DE
TELEFOANELE INTELIGENTE
MARCA APPLE

Coordonator: Ș L Dr. Ec. Natalia Manea

Student: Mirițescu Arin Gabriel

București
2019
 Сuprіns

INTRODUCERE

СAΡΙТOLUL I: SATISFACȚIA- DELIMITĂRI CONCEPTUALE

1.1 Сonсeptul de satіsfaсțіe

1.2 Ιmportanța satіsfaсțіeі în păstrarea șі fіdelіzarea сlіențіlor
1.3 Faсtorі de іnfluență aі satіsfaсțіeі
1.4 Modalіtățі de analіză șі măsurare a satіsfaсțіeі

CAPITOLUL II: CERCETAREA CANTITATIVĂ A SATISFACȚIEI CLIENȚILOR

FAȚĂ DE TELEFOANELE INTELIGENTE MARCA APPLE

2.1 Proiectarea cercetării

2.2 Rezultatele cercetării

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

2
 Introducere

Prezenta lucrare are ca obiectiv principal studierea satisfacției clientilor cu privire la

telefoanele inteligente marca Apple.
Piața telefoanelor mobile din România este în ascensiune, iar principalii jucători pe piață
încearcă să atragă și să fidelizeze câți mai mulți clienți, deoarece în zilele noastre suntem puși în
situația de a alege între multiple variante de produse sau servicii.
Pentru a reuși să își păstreze sau să își crească cota de piață orice companie este obligată
să se adapteze nevoilor clienților ei și să ii satisfacă cu produsele sale. Datorită evoluției pieței
telefoanelor consider că este necesară o cercetare a elementelor ce influențează satisfacția clientilor
și stabilirea măsurii în care sunt mulțumiți de marca Apple.
Conținutul lucrării este structurat în trei capitole, fiecare având o importanță deosebită în
realizarea cercetării de marketing: determinarea conceptelor teoretice, stabilirea situației actuale a
pieței și a companiei și cercetarea propriu-zisă.
În acest sens, primul capitol, numit “ Satisfacția- delimitări conceptuale” prezintă
informații generale despre noțiunea de satisfacție și importanța acesteia în păstrarea și fidelizarea
clienților. Toate firmele ar trebui să aibă în vedere acest aspect al satisfacției clientului deoarece
un consumator mulțumit va reveni cel mai probabil să cumpere din același loc și va genera astfel
profit.
În primul capitol se identifică și principalii factori care influențează satisfacția cum ar fi
așteptările clienților, calitatea, prețul sau valoarea produsului. Fiind un concept atât de important,
măsurarea satisfacției are o relevanță majoră în dezvoltarea unei firme, astfel în prima parte a
lucării se definesc și principalele metode de evaluare a satisfacției.
Al doilea capitol intitulat „ Cercetarea cantitativă a satisfacției clienților față de telefoanele
inteligente marca Apple” cuprinde proiectarea cercetării și studierea rezultatelor acesteia cu
ajutorul analizei univariate.

3
 Capitolul I SATISFACȚIA- DELIMITĂRI CONCEPTUALE
1.1 Conceptul de satisfacție

Conform autorilor Dragoș Iliescu și Dan Petre (Petre și Iliescu, 2010, p. 140) satisfacția
clientilor este un concept foarte important ce descrie comportamentul de consum.
Philip Kotler definește acest concept ca fiind “sentimentul unei persoane, rezultat din
comparația performanțelor (rezultatelor) percepute ale unui produs cu așteptările respectivei
persoane” (Kotler, 1975, p.75). Pornind de la această definiție, același autor afirmă faptul că
nivelul satisfacției este determinat de diferența dintre așteptările pe care le are un consumator și
performanțele percepute de acesta.Astfel, “dacă performanțele sunt departe de așteptări, clientul
este nesatisfăcut; dacă performanțele corespund așteptărilor, clientul este satisfăcut; dacă
performanțele depășesc așteptările, clientul este foarte satisfăcut sau încântat.”(Kotler, 2000, p.62)
Satisfacția Totală a Clientului reprezintă un obiectiv al firmelor de succes și se bazează pe
oferirea de satisfacție maximă clientului prin ridicarea nivelului așteptărilor. Piedica acestui
obiectiv este faptul că trebuie indusă la nivelul firmei o viziune prin care toți angajații să îi dea
consumatorului un nivel de satisfacție ridicat.
Un astfel de obiectiv este însă periculos pentru firmă deoarece, conform paradigmei
expectație-infirmare (Petre și Iliescu, 2010, p. 150), atunci când există o diferență între așteptările
consumatorului și experiența sa cu produsul sau marca, satisfacția lui nu numai că va oscila în
sensul experienței directe cu produsul, ci va face acest lucru într-un mod previzibil. Așadar, dacă
o companie oferă clienților săi așteptări mari și își învață astfel clientela, la un moment dat va
ajunge la un maxim de satisfacție pe care îl va putea da, iar clienții vor fi nemulțumiți și mai puțin
satisfăcuți decât au fost în trecut.
În zilele noastre, consumatorii sunt din ce în ce mai informați și au instrumentele necesare
pentru a testa și verifica ofertele firmelor. Pentru a lua decizia de cumpărare aceștia caută să își
maximizeze valoarea pe care o vor obține prin cumpărarea produsului sau a serviciului.
Valoarea inregistrată de client este diferența dintre evaluarea făcută de posibilul
consumator în privința tuturor avantajelor și a tuturor costurilor unei oferte și evaluarea făcută în
ceea ce privește alternativele percepute.( Kotler și Keller, 2008, p. 212)
Din această definiție reiese faptul că valoarea furnizată clientului este diferența între
valoarea totală și costul total.

4
 Conform autorilor Philiph Kotler și Kevin Lane Keller, 2008, p. 212 :
 Valoarea totală este valoarea bănească percepută a ansamblului de avantaje
economice, funcționale și psihologice pe care le așteaptă clienții de la o ofertă de piață dată.
 Costul total pentru client este suma conjugată a costurilor pe care consumatorul se așteaptă
să le suporte în procesul de evaluare, de obținere, de utilizare și de îndepărtare a ofertei de piață
date și care cuprinde costurile bănești și costurile consumului de timp, de energie fizică și de
energie psihică.

Valoarea
Valoarea Valoarea Valoarea Valoarea totală
produsului serviciilor personalului imaginii pentru
client
Valoarea
oferită
Costul clientului
Costul Costul Costul Costul total
financiar timpului energiei moral suportat
de client

Fig. 1.0 Elementele care determină mărimea valorii oferite clientului(Kotler, 2006, p. 60)
Firma poate mări valoarea ofertei ei prin includerea de activități suplimentare în lanțul de
valori al companiei pentru a obține avantaje pentru clienți și parteneri. Lanțul de valori este un
concept ce îi aparține lui Michael Porter și este folosit ca “instrument de identificare a modalităților
de creare a unei valori superioare pentru client” ( Kotler, 2000, p. 66). Acest lanț împarte
activitățile companiei în două categorii: activități principale și activități de susținere; oferind
oportunitatea de a îmbunătăți una dintre aceste activități pentru a da o valoare mai mare clientului.
Alăturarea lanțului de valori al firmei cu lanțul de valori al furnizorilor, distribuitorilor
formează un sistem de furnizare al valorii.
Cu toate că satisfacția clientilor este un scop important al firmelor, nu trebuie omis faptul
că principalul obiectiv este obținerea profitului. Pentru a spori valoarea ofertei, dar fără a modifica
semnificativ profitul generat o companie poate în primul rand să crească beneficiile oferite de
produsul, serviciile, angajații sau imaginea proprie. În al doilea rând, poate diminua costurile
nefinanciare, micșorând costurile consumatorului legate de timp, energie și costul moral.În al
treilea rând compania poate contribui la micșorarea cheltuielilor financiare suportate de client.

5
 1.2 Ιmportanța satіsfaсțіeі în păstrarea șі fіdelіzarea сlіențіlor

Companiile dіn zіua de azі se сonfruntă сu o сonсurenţă maі dură сa nісіodată. Тotuşі,
fіrmele au şanse maі bune de a-şі depăşі în peformanţă сonсurenţіі, daсă pot să treaсă de la o
сonсepţіe bazată pe produs şі vânzare, la o сonсepţіe de marketіng. Ιar elementul-сheіe al uneі
orіentărі de marketіng bіne gândіte îl reprezіntă relaţііle strânse şі traіnісe сu сlіenţіі. Speсіalіştіі
în marketіng trebuіe să іntre în legatură сu сlіenţіі şі, сu aсeastă oсazіe, să le ofere іnformaţіі, să-
і сuсereasсă şі poate сhіar să-і energіzeze.
Unul din cele mai dese rezultate ale satisfacției este intenția declarată de recumpărare în
viitor.(Bagozzi și Ruvio, 2011, p.136)
Philip Kotler afirmă faptul că “se estimează că atragerea unui client nou poate fi de cinci
ori mai costisitoare decât păstrarea satisfacției unuia deja existent”, astfel din ce în ce mai multe
firme observă importanța pe care o are efortul de a-i satisface și de a-i păstra pe clienți.
Din aceste motive, o firmă de succes trebuie să aibă în vedere monitorizarea indicelui de
infidelitate a clienților care reprezintă rata de pierdere a clienților și totodată să găsească modalități
de reducere a acestuia.În primul rând, firma trebuie să definească acest indicator și să îl măsoare.
Ulterior, compania observă cauzele pierderii clientilor și determină care din cauze pot fi eliminate
sau diminuate. În final, compania trebuie să calculeze ce cost va avea această reducere a ratei de
pierdere a consumatorilor și să stabilească dacă este profitabil sau nu pentru firmă. O reducere cu
5 procente a ratei de pierdere a clienților poate conduce la o creștere a profitului cu 25 până la 85
de procente. (Reichheld și Sasser, 1990, p. 105)
Pentru a își păstra clienții o companie poate apela la două metode și anume: ridicarea unor
bariere tranzitive în vederea reorientării către altă companie și creșterea gradului de satisfacție dat
clientilor. (Kotler, 2000, p. 71)
În ceea ce privește prima metodă, barierele tranzitive fac trecerea de la o companie la alta
costisitoare pentru consumator, împiedicându-l să treacă la o altă firmă în ciuda satisfacției scăzute
cu privire la actuala alegere.
A doua metodă face mai dificilă sarcina concurenței de a convinge consumatorii companiei
să își modifice alegerea, deoareсe сonсurenţіlor le va fі maі dificil să convingă o persoană să
depăşeasсă barіerele de sсhіmbare a furnіzoruluі prіn sіmpla oferіre a unuі preţ maі redus sau a
unor stіmulente de sсhіmbare.
Cheia succesului în păstrarea clienților îl reprezintă marketingul relațional care “implică
crearea, menținerea și consolidarea relațiilor cu clienții și cu ceilalți parteneri de afaceri”(Kotler
et. al, 1999, p. 546). Obiectivul marketingului relațional este de a crea și oferi valori durabile în
6
timp pentru consumator, iar prin atingerea acestui obiectiv va crește satisfacția pe termen lung a
clientului.
Cu ajutorul marketingului relațional putem identifica cinci tipuri de relații ce pot fi întâlnite
între firmă și consumatori care au achiziționat un produs al firmei: relații de bază, relații reactive,
relații de responsabilitate, relații bazate pe inițiativă, relații de parteneriat. (Kotler et al, 1999, p.
546)
În cadrul procesului de atragere și fidelizare a consumatorilor, punctul de plecare îl
reprezintă suspecții, care sunt toate persoanele dispuse să cumpere produsul sau serviciul. Din
rândul suspecților, firma determină grupul potențialilor cumpărători adică persoanele care au un
interes ridicat față de produs. În continuare, firma își propune să transforme clienții potențiali în
clienți nou-veniți (care cumpără pentru prima dată de la ea), apoi în cumpărători permanenți-
oameni care cumpără în mod repetat. Posibilitatea ca acești cumpărători permanenți să
achiziționeze produse și de la concurență este mare, de aceea firma dorește să îi transforme în
clienți adică să cumpere anumite produse doar de la companie prin demararea unor programe de
aderare cu multiple avantaje membrilor stabili. Următoarea provocare pentru firmă este ca din
clienți, persoanele să devină adepți adică acțiunile lor să nu se rezume doar la achiziția propriu-
zisă ci să recomande și altora cu entuziasm produsele și serviciile firmei. Cel mai dificil pas însă
este transformarea adepților în parteneri.(Kotler, 2000, p. 72)
În сeea сe prіveşte fіdelіzarea сonsumatorilor, aсest сonсept poate fі defіnіt сa fііnd
„ansamblul măsurіlor uneі întreprіnderі prіn сare se urmăreşte orіentarea pozіtіvă a іntenţіilor
сomportamentale ale сlіenţіlor aсtualі şі ale сlіenţіlor vііtorі faţă de un ofertant şі/sau
oferta/prestărіle aсestuіa pentru a obţіne o stabіlіzare, respeсtіv dezvoltare, a relaţііlor сu aсeştі
сlіenţі.” (Вruhn, 2001, p. 110)
Ρrіn managementul fіdelіzărіі сlіenţіlor se înţelege „analіza, planіfісarea, realіzarea şі
сontrolul sіstematіс al ansambluluі măsurіlor orіentate spre сlіenţіі aсtualі aі întreprіnderіі, сu
sсopul menţіnerіі şі dezvoltărіі în vііtor a relaţііlor de afaсerі ale întreprіnderіі сu aсeştіa.” (Вruhn,
2001, p. 110)
Fidelizarea clienților poate fi exprimată prin mai multe variabile.Conform autorului
Manfred Bruhn(Bruhn, 2001, p. 109), conceptul de fidelizare al clienților este format din
comportamentul real și cel intențional. Comportamentul real înglobează cross-buying-ul(
realizarea cumpărăturilor suplimentare), revenirea pentru cumpărare și recomandarea altora.În altă
ordine de idei, cele trei determinante pot fi regăsite și ca o exprimare a intenției.

7
 Fidelizarea clienților

Comportamentul real Comportamentul intențional

Revenire Intenția de Intenția de a

Recomandarea Intenția de
pentru Cross-buying revenire pentru recomanda și
altora cross-buying
cumpărare cumpărare altora

Fig 1.1 Factorii determinanți ai conceptului de fidelizare a clientului(Bruhn, 2001 , p. 109)

Datorită celor două dimensiuni ale conceptului de fidelizare a clienților, este necesară o
abordare care să țină cont de ambele componente prezentate.
În concluzie, firmele ce vor să își fidelizeze consumatorii și să îi păstreze loiali apelează la
oferte orientate spre aceștia menite să le satisfacă așteptările cu privire la produsul sau serviciul pe
care îl vor. Astfel, pentru companiile ce se axează pe client, satisfacția este nu doar un obiectiv ci
și un instrument de marketing, care are beneficii atât pentru firmă cât și pentru client.

1.3 Faсtorі de іnfluență aі satіsfaсțіeі

Satisfacția este reacția pe care un consumator o are atunci cand o firmă îi îndeplinește
așteptările.Această reacție este influențată de mai multi factori cum ar fi calitatea produsului sau a
serviciului, așteptările clientului, valoarea oferită etc.
Calitatea reprezintă totalitatea caracteristicilor și însușirilor unui produs sau serviciu care
are capacitatea de a satisface nevoile declarate sau implicite. (Kotler și Keller, 2012, p. 153)
Aceeași autori afirmă faptul că satisfacția clienților, calitatea și profitabilitatea sunt strâns
conectate. Niveluri mai mari de calitate aduc niveluri mai mari de satisfacție a clienților care la
rândul lor suportă prețuri mai mari și de regulă costuri mai scăzute.
În societatea din zilele noastre, produsul nu mai este de obicei separat de serviciul prin care
este adus clienților. Majoritatea produselor au o relație lungă cu furnizorul, prin programele de
training sau verificare/asistență tehnică. Astfel, calitatea produsului cuprinde și calitatea serviciilor
oferite de frunizorul acestuia. Experiența pe care clientul o are la punctul de cumpărare cu
tehnicienii sau cu vânzătorul propriu-zis influențează și ea calitatea pe care consumatorul o percepe
despre respectivul produs. (Iliescu și Petre, 2004, p. 134)
8
 Cercetările au demonstrat faptul că percepția clientilor cu privire la calitate nu este una
unidimensională ci este una bazată pe mai multi factori relevanți contextului.Cele 5 dimensiuni
ale calității serviciilor au fost identificate de Parsu Parasuraman, Valarie Zeithaml și Leornard
Berry și sunt:
 Fiabilitate – abilitatea de a presta serviciul promis într-un mod precis
 Capacitate de reacție – bunăvoința de a ajuta clienții
 Asigurare – angajații trebuie să dețină informații despre serviciu, să inspire încredere și
siguranță
 Empatie – atenția individualizată îndreptată clienților
 Tangibilitate – apariția facilităților fizice, echipamentului, personalului(Zeithaml,
Bitner și Gremler, 2013, p 87)
Prețul produsului este un alt element ce influențează satisfacția unui
consumator.Globalizarea, hipercompetitivitatea și internetul contribuie la scăderea prețului
produselor. Globalizarea permite companiilor să-și aducă produsele pe piețe unde pot cere un preț
mai mic decât distribuitorul local. Concurența din ce în ce mai acerbă conduce la tăieri de prețuri,
iar internetul permite oamenilor să compare cu ușurintă prețurile produselor și să îl aleagă pe cel
mai mic. (Kotler, 2003, p. 139)
Prin practicarea unui preț ridicat, crește costul financiar pe care îl suportă clientul și astfel
valoarea totală oferită acestuia va fi mai redusă, rezultând într-un nivel al satisfacției mai mic.
Valoarea oferită de companie prin produsele și serviciile ei modifică de asemenea
satisfacția clientilor. Aceștia vor “cumpăra de la firma care, după aprecierea lor, le oferă cea mai
mare valoare”(Kotler, 1997, p 72). Prin urmare, firmele trebuie să se asigure că livrează clienților
valoarea așteptată de aceștia ca produsele lor să satisfacă nevoile cumpărătorilor. Companiile pot
face asta prin mărirea valorii totale oferite clienților sau prin micșorarea costului total suportat de
aceștia.
Așteptările consumatorului influențează semnificativ satisfacția pe care acesta o resimte
cu privire la un produs sau serviciu.Conform paradigmei expectație – infirmare, “satisfacția
consumatorului față de un anumit produs, marcă sau serviciu va depinde de expectațiile pe care
acesta le are în mod legitim de la respectivul produs sau serviciu”. (Iliescu și Petre, 2004, p. 149)
Altfel spus, dacă un client are așteptări ridicate cu privire la un produs, dar acesta nu se ridică la
nivelul dorit, satisfacția cumpărătorului scade. Un alt exemplu poate fi clientul unui restaurant,
care, după prima vizită, este obișnuit cu locația și serviciile oferite de către local, iar satisfacția lui
se diminuează atunci când revine.
În mediul online, potrivit autorilor Thi Song Hanh Pham și Mohammad Faisal Ahammad,
satisfacția consumatorului este influențată și de alți factori cum ar fi ușurința de folosire a site-ului
9
(cu cât este mai ușor de folosit, cu atât satisfacția crește), aspectul site-ului ( cu cât arată mai estetic,
satisfacția este mai mare), personalizarea produselor ( personalizarea crește șansa clienților de a
găsi un produs pe care vor să-l cumpere fără a fi nevoiți să caute mai multe produse), etapa de
achiziție, ușurința de a verifica comanda, asigurarea securității etc. (Ahmmad și Hanh Pham, 2017,
pp. 333-334)

1.4 Modalіtățі de analіză șі măsurare a satіsfaсțіeі

Din cele prezentate anterior putem trage concluzia că satisfacția clientilor este un factor
foarte important în succesul unei firme, de aceea companiile sunt interesate să evalueze acest
indice pentru a putea reacționa la comportamentul clienților față de produsele sau serviciile firmei.
Există însă și indici naționali de măsurare a satisfacției ce măsoară efectele la nivel
macroeconomic, fiind o metodă bună de evaluare a sănătății unei economii naționale împreună cu
indicele de productivitate și preț.(Zeithaml, Bitner și Gremler, 2013, p.83)
De exemplu, ACSI ( The American Customer Satisfaction Index ) este un indice utilizat în
Statele Unite pentru a determina nivelul statisfacției în mai multe sectoare de activitate.Acesta
analizează percepția clienților a peste 200 de firme reprezentând toate sectoarele economice
majore.
Conform autorului Paul Szwarc (Szwarc, 2005), există mai multe metode de măsurare a
satisfacției:
Prima metodă o reprezintă modelele la nivel strategic, iar a doua o reprezintă modelele de
nivel operațional. La rândul lor, modelele la nivel strategic se împart în:
 Tabloul de bilanț echilibrat( The balanced scorecard )
Acesta a fost inventat de Robert S Kalpan și David P Norton și se concentrează pe
abordarea nevoilor diferiților stakeholders într-un mod integrat.Acest tablou are patru componente
principale : perspectiva financiară, perspectiva internă a afacerii, perspectiva învățării și cea a
creșterii.
Această abordare este foarte populară deoarece fiecare angajat poate avea propriul său
tablou se poate “alinia” mai ușor cerințelor și strategiei cerute de managerul senior.
 Lanțul profit – servicii ( The service profit chain )
Metoda lanțului profit – servicii este un concept ce leagă profitul companiei de
satisfacția angajaților și a clienților.

10
 Pachet de Angajamentul
Satisfacția Fidelizarea
Satisfacția angajatilor valoare al Profit
clienților clientului clientului
clientului

Fig. 1.2 Lanțul profit – servicii (Hill și Alexander, 2000, p. 22)

Benchmark-ul strategic se referă la compararea performanțelor cu privire la un standard fix
pentru o perioadă de timp. Benchmark-ul ajută firmele care doresc să urmărească performanța
serviciului clienți și a loialității clientilor.
Modelele la nivel operațional se împart în Six Sigma și Customer Relationship
Management( CRM ). (Zwarc, 2005, p. 25) Six Sigma a fost inventat în 1990 de Motorola și se
axează pe măsurarea calității produsului și îmbunătățirea procesului operațional. CRM este un
sistem de instrumente ce permite organizației să administreze relația sa cu clientul.
Există însă și metode calitative de măsurare a satisfacției printre care regăsim: cercetarea
de observare, focus grupul, interviul în profunzime și mystery shopping. Pe de altă parte, sunt
metodele cantitative cum ar fi mail-ul, interviul față în față, interviul prin telefon, sondaje în
mijloacele de transport etc.

11
 CAPITOLUL II: CERCETAREA CANTITATIVĂ A SATISFACȚIEI
CLIENȚILOR FAȚĂ DE TELEFOANELE INTELIGENTE MARCA
APPLE

2.1 Proiectarea cercetării

Scopul cercetării

Scopul cercetării este acela de a măsura satisfacția consumatorilor cu privire la telefoanele

inteligente marca Apple.

Obiectivele și ipotezele cercetării

Principalele obiective ale cercetării sunt:

𝑂1 Identificarea perioadei de utilizare a telefoanelor Apple
𝑂2 Determinarea celor mai importante caracteristici ce au determinat achiziția telefonului
𝑂3 Stabilirea modelului de telefon cel mai folosit
𝑂4 Măsurarea gradului de satisfacție general cu privire la telefoanele Apple
𝑂5 Stabilirea satisfacției cu privire la anumite caracteristici ale telefonului
𝑂6 Identificarea gradului de fidelitate față de marcă
𝑂7 Stabilirea măsurii în care consumatorii ar recomanda marca Apple și altor persoane
𝑂8 Determinarea modalității de achiziție a telefonului
𝑂9 Măsurarea gradului de satisfacție cu privire la platforma software a Apple
𝑂10 Determinarea gradului de satisfacție cu privire la durata de viață a bateriei
𝑂11 Determinarea gradului în care clienții sunt satisfăcuți de ecranul telefonului
𝑂12 Stabilirea gradului de satisfacție în legătură cu conectivitatea dispozitivului
𝑂13 Măsurarea satisfacției pe care consumatorii o au față de timpul de primire a update-urilor de
software
𝑂14 Determinarea gradului de satisfacție cu privire la accesoriile ce vin în pachet cu telefonul
𝑂15 Identificarea gradului în care respondenții sunt satisfăcuți de termenul de garanție pe care l-au
primit la telefon
𝑂16 Stabilirea gradului de satisfacție în legatură cu asistența la cumpărare
𝑂17 Determinarea gradului de satisfacției cu privire la campaniile de promovare Apple

12
 Principalele ipoteze ale cercetării sunt :
𝐼1 Peste 30% din respondenți utilizează telefoanele Apple de mai mult de 3 ani
𝐼2 Peste 40% din persoanele care au raspuns la chestionar au achiziționat telefonul pentru că il
consideră un produs de calitate
𝐼3 Utilizatorii dețin majoritatea modelul de telefon iPhone 6s
𝐼4 Mai mult de jumătate din respondenți sunt multumiți de telefonul lor
𝐼5 Mai mult de 35% din respondenți sunt foarte mulțumiti de caracteristicile generale ale
telefonului
𝐼6 Mai mult de 60% ar recomanda telefoanele Apple și altora
𝐼7 Clienții Apple sunt în procent mai mare de 60% fideli mărcii
𝐼8 Cele mai multe persoane au cumpărat telefonul de la un magazin tradițional.
𝐼9 Peste 50% din respondenți sunt foarte mulțumiți de platforma software
𝐼10 Mai mult de jumătate dintre clienți sunt satisfăcuți de durata de viață a bateriei
𝐼11 Sub 25% din respondenți sunt nemulțumiți de ecranul telefonului
𝐼12 Peste 50% din persoane sunt foarte mulțumite de conectivitatea dispozitivului
𝐼13 Mai mult de 40% din respondenți sunt satisfăcuți de timpul de primire al update-urilor de soft
𝐼14 Mai puțin de 15% din clienți sunt nemulțumiți de accesoriile ce vin în pachet cu telefonul
𝐼15 Peste 60% dintre respondenți sunt mulțumiți sau foarte mulțumiți de termenul de garanție
primit la achiziția dispozitivului
𝐼16 Clienții Apple sunt în mare măsură mulțumiți de asistența la cumpărare
𝐼17 Sub 10% din consumatori sunt nemulțumiți sau foarte nemulțumiți de campaniile de promovare
Colectivitatea cercetată, unitatea de observare și unitatea de sondaj

În cadrul lucrării, colectivitatea cercetată este reprezentată de persoanele deținătoare de

telefon marca Apple din România, iar unitatea de observare este aceeași ca și cea de sondaj și
anume individul. Persoanele sub 18 ani nu vor fi acceptate în cercetare.

Metoda de culegere a informațiilor

Pentru realizarea cercetării s-a folosit o metodă cantitativă de colectare a informațiilor și

anume sondajul de opinie online, realizat pe platforma iSondaje la adresa
www.isondaje.ro/sondaj/608539817/ în perioada 20.12.2018-04.01.2019, având ca instrument
chestionarul.

13
 Chestionarul cercetării

Chestionarul folosit a fost compus din 22 de întrebări. Acesta a început cu o întrebare filtru
și anume “Ce marcă de telefon dețineți?” unde dacă răspunsul era altul decât Apple, chestionarul
se oprea. În continuare au existat și întrebări închise, deschise dar și mixte, scalele folosite fiind
scala lui Likert cu 5 valori de răspuns și diferențiala semantică. Întrebările demografice sunt în
număr de 4 și sunt plasate la sfârșitul chestionarului.

Dimensiunea eșantionului
Formula de eșantionare folosită în cadrul acestei cercetări a fost:

𝑡 2 𝑥 𝑝(1 − 𝑝)
𝑛=
∆2𝜔
Valorile folosite pentru fiecare simbol sunt:
t = 1,96
p = 0,5
∆𝜔 = 0,05
Astfel reiese următorul calcul
3,8416 𝑥 0,5(1−0,5)
𝑛= = 384,16 = 384 𝑝𝑒𝑟𝑠𝑜𝑎𝑛𝑒
0,0025

Ca urmare a restricțiilor organizatorice ce țin de timp și de bani, eșantionul a fost aplicat

pe 85 de persoane. Metoda de eșantionare folosită a fost cea a “bulgărului de zăpadă” deoarece a
reprezentat o variantă mai ușoară de colectare a informațiilor reprezentative.

2.2 Rezultatele cercetării

În urma centralizării răspunsurilor chestionarului au reieșit următoarele rezultate:

La prima întrebare, “Ce marcă de telefon dețineți?” răspusurile au fost în totalitate marca
Apple, ceea ce confirmă faptul că toti cei 85 de respondenți sunt valizi.
A doua întrebare face referire la perioada de timp de când respondenții folosesc
iPhone-ul. După cum se observă și în grafic, cei mai mulți folosesc telefonul de o perioadă
cuprinsă între 1 și 3 ani(42%), următoarea categorie preponderentă este reprezentată de cei care
folosesc dispozitivul de mai mult de 3 ani(35%), iar cei mai puțini sunt cei care îl utilizează de
mai puțin de un an(23%).
14
 Ipoteza 1 care afirmă faptul că peste 30% din respondenți utilizează telefoanele Apple de
mai mult de 3 ani este confirmată.

23%
35%

42%

Mai puțin de un an Între un an și 3 ani Mai mult de 3 ani

Fig. 2.1 Graficul perioadei de folosire a telefonului Apple

A treia întrebare a chestionarului este una cu răspuns multiplu și dorește să afle importanța
atributelor care i-au convins pe respondenți să cumpere telefonul.

Fig. 2.2 Importanța atributelor în decizia de cumpărare

Din graficul de mai sus reiese faptul că telefoanele Apple sunt cumpărate în primul rând
din cauză că sunt produse de calitate(41%), pe locul doi fiind securitatea sistemului de
operare(21,6%), iar pe locul trei serviciile oferite(12,3%). La polul opus, cel mai evitat răspuns a
fost prețul(1,8%). Ipoteza 2: Peste 40% din persoanele care au raspuns la chestionar au achiziționat
telefonul pentru că îl consideră un produs de calitate este confirmată.

15
 A patra întrebare este despre modelul de telefon folosit iar rezultatele sunt următoarele:

Fig. 2.3 Cele mai utilizate modele de iPhone

Cel mai folosit model în rândul respondenților este iPhone 6s cu 24 de răspunsuri ce
reprezintă 28,2%, pe locul doi fiind iPhone 7 cu 21 de răspunsuri (24,7%). Locul trei este ocupat
de IphoneX cu 10 răspunsuri (11,8%).
Ipoteza 3 este astfel confirmată, deoarece majoritatea utilizatorilor folosesc modelul iPhone
6s
Întrebarea numărul 5 face referire la gradul general de satisfacție pe care consumatorii îl
au cu privire la telefonul lor.

Fig. 2.4 Graficul gradului de satisfacție general cu privire la telefoanele Apple

16
 În proporție de 49,4% respondenții sunt foarte mulțumiți cu privire la telefonul lor, 35,3%
fiind doar mulțumiți, confirmându-se astfel ipoteza 4 întrucât mai mult de jumătate din cei
implicați în cercetare sunt mulțumiti de dispozitiv.

Întrebarea 6 se referă la modul în care respondenții apreciază anumite atribute generale ale
telefonului. Astfel, în ceea ce privește design-ul rezultatele sunt următoarele:

Fig. 2.5 Gradul de satifacție cu privire la design-ul telefonului

Cei mai mulți sunt foarte mulțumiți(52,9%) sau mulțumiți(37,6%) de estetica telefonului,
doar 8,2% declarându-se foarte nemulțumiți.
La capitolul calitate-fiabilitate și performanță, răspunsurile sunt după cum urmează:

Fig. 2.6 Gradul de satifacție cu privire la calitatea dispozitivului

Respondenții se declară mulțumiți în proporție de 42,4% și foarte mulțumiți în proporție
de 41,2%. Pe locul trei, cu un procent de 7,1% din răspunsuri sunt cei care nu sunt nici mulțumiți
nici nemulțumiți.

17
 Următorul atribut este raportul calitate-preț pe care telefonul îl are.

Fig. 2.7 Gradul de satisfacție cu privire la raportul calitate-preț

Majoritatea celor ce au răspuns la chestionar reprezentând 49,4% din eșantion afirmă faptul
că sunt mulțumiți de acest raport, în timp ce 23,5% spun că nu sunt nici nemulțumiți, dar nici
mulțumiți, iar pe locul trei cu 14,1% sunt cei care spun că sunt foarte mulțumiți

În ceea ce privește prețul situația stă puțin diferit, după cum reiese din graficul următor:

Fig. 2.8 Gradul de satisfacție cu privire la preț

Răspunsul favorit este mulțumit cu o pondere de 43,5% , urmat pe locul 2 de răspunsul
neutru cu 25,9%, iar pe locul 3 se află cei nemulțumiți cu 11,8%.

18
 Ipoteza 5, conform căreia peste 35% din respondenți sunt mulțumiți de atributele
telefonului lor este confirmată.
Întrebarea numărul 7 vizează disponibilitatea repondenților de a recomanda și altora
telefoanele marca Apple.

Fig. 2.9 Ponderea în care consumatorii de Apple ar recomanda și altora telefoanele

iPhone
Peste jumătate din cei ce au răspuns la sondaj(63,5%) sunt siguri că vor recomanda și altora
telefoanele Apple, pe locul doi aflându-se cei care nu sunt complet siguri, dar care consideră că
este probabil să o facă(25,9%). Din acest grafic reiese faptul că cei ce folosesc Apple ar recomanda
și altora produsele companiei, ipoteza numărul 6 fiind astfel confirmată.
Întrebarea numărul 8 face referire la fidelitatea clienților față de marcă.

Fig. 2.10 Gradul de fidelitate al clientilor față de marcă

19
 Ipoteza numărul 7 se confirmă deoarece peste 60% dintre clienți ar reveni să cumpere
telefoanele marca Apple, cei mai mulți afirmând că sigur ar reveni să cumpere produsele Apple,
pe locul doi fiind cei pentru care această decizie de recumpărare este probabilă.

În ceea ce privește locul de unde au cumpărat telefonul, cei mai mulți dintre respondenți
(42,4%) au cumpărat dispozitivul de la un magazin tradițional, pe locul doi fiind magazinul online
(34,1%), iar pe trei furnizorii de servicii de telecomunicații(21,2%).

Fig. 2.11 Locul de unde a fost achiziționat telefonul

Ipoteza numărul 8 este astfel confirmată, deoarece majoritatea au cumpărat dintr-un
magazin tradițional.

Întrebarea numărul 10 determină gradul de satisfacție cu privire la software-ul telefonului

Fig. 2.12 Satisfacția clientilor în legătură cu software-ul dispozitivului

20
 După cum se poate observa și în graficul de mai sus, majoritatea răspunsurilor sunt
pozitive, lucru ce indică faptul că utilizatorii sunt încântați de platforma software a telefonului,
doar 3.5% dintre respondenți fiind foarte nemulțumiți de aceasta. Ipoteza numărul 9 este astfel
validată.
Întrebarea numărul 11 face referire la statisfacția respondenților cu privire la durata de
viață a bateriei.

Fig. 2.13 Gradul de satisfacție în ceea ce privește durata de viață a bateriei

Se observă din grafic că respondenții sunt majoritatea mulțumiți(31,8%) sau neutri(25,9%)
cu privire la durata de viață a bateriei, dar există și procente importante care sunt foarte
nemulțumiți(15,3%) sau nemulțumiți(12,9%). Ipoteza 10 este nevalidată.
La cea de-a 12-a întrebare cu privire la ecranul dispozitivului situația este următoarea:

Fig. 2.14 Satisfacția clientilor față de ecranul telefonului

21
 Pe baza figurii 2.14 se observă că 52.9% din respondenți sunt foarte mulțumiți de display-
ul dispozitivului, iar 36,5% sunt mulțumiți, restul de 10,6% fiind neutri. Faptul că nici măcar unul
nu este nemulțumit sau foarte nemulțumit indică faptul că ecranul bun este una dintre principalele
caracteristici ale telefonului, ipoteza 11 fiind astfel acceptată.
În cazul conectivității telefonului, răspunsurile predominante sunt foarte
mulțumit(47,1%) și mulțumit(32,9%). Cei care nu sunt nici mulțumiți nici nemulțumiți sunt în
proporție de 18.8%, iar cei nemulțumiți au un procent de 1,2%, conform figurii 2.15. Ipoteza
numărul 12 este astfel nevalidată.

Fig. 2.15 Gradul de satisfacție al clientilor cu privire la conectivitatea telefonului

Întrebarea 14 vizează satisfacția clientilor cu privire la timpul de primire al update-urilor
de sofware pe telefonul lor.

Fig. 2.16 Satisfacția resimțită cu privire la timpul de primire al update-urilor de soft

22
 Respondenții sunt majoritar foarte mulțumiți (47,1%) sau mulțumiți(34,1%) de timpul de
primire al update-urilor, doar 16,5% din ei fiind neutri iar restul de 2,4% nemulțumiți.Ipoteza 13
este acceptată.

În ceea ce privește accesoriile ce vin în pachet cu telefonul, cea mai mare parte a
respondenților sunt mulțumiți sau foarte mulțumiți de ceea ce primesc în cutie, doar 10,6% din ei
fiind foarte nemulțumiți și nemulțumiți. Ipoteza numărul 14 este validată.

Fig. 2.17 Opinia clientilor cu privire la accesoriile din pachetul telefonului

Întrebarea numărul 16 face referire la termenul de garanție primit la achiziția produsului.

Fig 3.18 Gradul de satisfacție cu privire la termenul de garanție primit la achiziția telefonului

23
 Păstrând acceași tendință ca la întrebările anterioare, majoritatea celor ce au răspuns la
chestionar se declară foarte mulțumiți(32,9%) și mulțumiți(31,8%) cu privire la termenul de
garanție. În schimb, 23,5% dintre ei sunt neutri, 8,2% sunt nemulțumiți iar 3,5% foarte
nemulțumiți. Ipoteza numărul 15 este acceptată.
Asistența la cumpărare este un alt factor ce determină satisfacția clientilor cu privire la
produsele Apple, astfel la întrebarea numărul 17, majoritatea respondenților(43,5%) se declară
mulțumiți de felul cum au fost tratați în momentul cumpărării. Al doilea procent ca valoare îl
reprezintă cei ce sunt foarte mulțumiți(25,9%), iar al treilea cei ce se declară neutri(21,2%). Ipoteza
16 este validată.

Fig. 2.19 Mulțumirea clienților față de asistența la cumpărare

Întrebarea 18 vizează campaniile de promovare Apple.

Fig. 2.20 Gradul de satifacție al clientilor față de campaniile de promovare ale Apple
24
 În cazul acestui factor respondenții se declară mulțumiți de campaniile de
promovare(40%), foarte mulțumiți(29,4%), neutri(22,4%) iar cele mai mici procente reprezintă
cei ce sunt foarte nemulțumiți(3,5) și cei nemulțumiți(4,7%) de promovarea Apple. Ipoteza
numărul 17 este asftel confirmată.
Pentru a se evidenția diferența satisfacției resimțită între anumite atribute ale telefonului,
dar și între gradul de satifacție general și acestea s-a realizat media ponderată a răspunsurilor.
5 4.42
4.28 4.32 4.26 4.26
4.5 4.09
3.82 3.84 3.87
4
3.5 3.19
3
2.5
2
1.5
1
0.5
0

Fig. 2.21 Media ponderată a atributelor telefonului

Din figura 2.21 se observă faptul că cea mai mică medie o are durata de viață a bateriei cu
o valoare de 3,19 din 5 în comparație cu gradul de satifacție general care are o valoare de 4,28.
Acest lucru indică faptul că respondenții sunt mai puțin satisfăcuți cu privire la autonomia
bateriei.Alte atribute sub media generală sunt termenul de garanție, asistența la cumpărare și
campaniile de promovare.
Caracteristica de care sunt cel mai satisfăcuți clienții este ecranul, cu un scor de 4,42 care
depășește gradul de satifacție general cu privire la telefon.O altă trăsătură de care sunt foarte
mulțumiți consumatorii este software-ul care a înregistrat o medie de 4,32 fapt ce ne arată ca Apple
deține o platformă foarte potentă și care atrage publicul.

25
 Întrebarea cu numărul 19 este prima întrebare socio-demografică și se referă la sexul
respondenților.

Sexul respondențior

42 43

Femeiesc Bărbătesc

Fig. 2.22 Graficul sexului respondenților

După cum se observă și din figura 2.22, eșantionul a fost format din 42 de bărbați și 43 de
femei.
Următoarea întrebare demografică face referire la vârsta respondenților.

Fig. 2.23 Graficul vârstei respondenților

Se observă din grafic faptul că 85,9% din cei care au răspuns la chestionar sunt tineri cu
vârsta cuprinsă între 18 și 25 de ani, 10,6% au între 26 și 35 de ani, două persoane au între 46 și
55 de ani și una singură între 36 și 45 de ani.

26
 Întrebarea numărul 21 vizează mediul de reședință al respondenților

Mediul de reședință

20%

80%

Rural Urban

Fig. 2.24 Mediul de reședință al respondenților

Eșantionul este format din 68 de persoane din mediul urban și 17 persoane din mediul rural.
În ceea ce privește veniturile lunare, cei mai mulți dintre respondenți au un venit lunar
încadrat între 1201 RON și 2000 RON(31,8%). Pe locul secund se clasează cei cu venituri de peste
3000 RON (23,5%), iar pe locul trei cei cu venitul de sub 1200 RON (21,2%)

Fig. 2.25 Graficul nivelului veniturilor lunare

27
 Concluzii

În cadrul primei părți s-a analizat din punct de vedere teoretic conceptul de satisfacție cu
ajutorul studiilor și lucrărilor scrise de diferiți specialiști în marketing. S-a concluzionat faptul că
satisfacția este un concept ce descrie comportamentul de consum.
Deoarece în zilele noastre consumatorii sunt din ce în ce mai informați și le este foarte ușor
să compare produsele unei companii cu cele ale concurenței, firmele trebuie să depună eforturi
suplimentare pentru a îi satisface și a-i fideliza pentru că este de cinci ori mai costisitor să atragi
un client nou în comparație cu costul pe care o companie îl are atunci când își păstrează clienții
actuali.
Pentru fidelizarea clientilor firmele pot ridica anumite bariere tranzitive în ceea ce privește
reorientarea către concurenți sau pot crește gradul de satifacție oferit către clienți.
Satisfacția este o reacție subiectivă și din această cauză poate fi influențată de o serie de
factori cum ar fi calitatea produsului, prețul, valoarea oferită și asteptările clientului.
Din cercetarea realizată în cadrul capitolului doi a rezultat fapul că cei ce cumpără telefoane
inteligente marca Apple le preferă în primul rând pentru ca sunt produse de calitate. Următorul
atribut ca importanță este securitatea sistemului de operare, iar al treilea motiv pentru care au ales
să folosească aceste dispozitive îl reprezintă serviciile oferite.
O altă concluzie a cercetării este faptul că majoritatea respondenților sunt fideli mărcii și
ar recomanda-o și altora, fapt ce confirmă faptul că sunt satisfăcuți de telefoanele inteligente
Apple.
iPhone-urile sunt cumpărate în general din magazine tradiționale cum ar fi Altex, Emag,
Flanco etc, pe locul doi aflându-se magazinele online. Asta arată faptul că cei mai mulți omeni
preferă să vadă fizic și să încerce telefonul înainte să îl cumpere.
În ceea ce privește satisfacția cu privire la anumite atribute ale telefonului, consumatorii
sunt cel mai puțin satisfăcuți de durata de viață a bateriei, lucru ce ar trebui îmbunătățit de către
compania americană. Un alt aspect de care nu sunt foarte mulțumiți clienții este prețul
dispozitivului. Astfel, consider că dacă ar reduce puțin prețul și ar mări autonomia telefonului
Apple ar vinde mult mai multe telefoane inteligente.
În urma acestei lucrări se poate concluziona că satisfacția clientilor este în strânsă legătură
cu așteptările pe care aceștia le au și cu valoare oferită de produs, iar în particular consumatorii de
telefoane inteligente Apple sunt mulțumiți de telefoanele lor și le-ar recomanda și altora să încerce
produsele mărcii.

28
Bibliografie

1. Bagozzi, R. P. , Ruvio, A. A.(2011), Wiley international encyclopedia of marketing : vol.

3 : Consumer behavior, Chichester: Editura John Wiley & Sons Ltd
2. Bruhn, M. (2001), Orientare spre clienți: temelia afacerii de succes, București: Editura
Economică.
3. Hanh Pham, T. S. , Ahammad, M. F.(2017), Antecedents and consequences of online
customer satisfaction: A holistic process perspective, Technological Forecasting and
Social Change , [revistă de specialitate în format electronic] 124: 332-342. Disponibil
prin Science Direct( bază de date)
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0040162517304638 [accesat la data
de 19.04.2018]
4. Hill. N. , Alexander, J. (2000), Handbook of customer satisfaction and loyalty
measurement, Hampshire: Editura Gower
5. Iliescu, D. , Petre, D. (2004), Pihologia reclamei și a consumatorului, București: Editura
Comunicare.ro
6. Kotler, P , Keller K. L (2008), Managementul Marketingului ediția a 5-a, București:
Editura Teora.
7. Kotler, P(1997), Managementul marketingului, București: Editura Teora
8. Kotler, P. , Keller K. L. , Marketing Management 12e, New Jersey: Editura Pearson
Education, Inc.
9. Kotler, P.(2000), Managementul maketingului ediția a 2-a, Bucuresti: Editura Teora.
10. Kotler, P.(2003), Marketing insights from A to Z, New Jersey: Editura John Wiley &
Sons, Inc.
11. Kotler,P. , Armstrong, G. , Saunders, J. , Wong, V. (1999), Principiile marketingului,
Bucuresti: Editura Teora.

12. Szwarc, P.(2005), Researching customer satisfaction & loyalty, Londra: Editura Kogan
Page Limited
13. Zithaml, V. A., Bitner, J. M., Gremler D. D.(2013), Services marketing: Integrating
customer focus across the firm, New York: Editura Mc Graw Hill

29