08 Cursul 08

Capitolul 8
STABILIREA TACTICII
Tactica de marketing înseamnă pentru o firmă adoptarea deciziilor de produs, preţ,

distribuţie şi comunicare, adică de marketing - mix. Marketingul industrial posedă o
specificitate determinată de comportamentul agenţilor de selectare a informaţiilor şi de
cadrul strategic deja stabilit. În acest capitol sunt prezentate câteva propuneri pentru fiecare
componentă a mix-ului de marketing.
8.1 PRODUSUL
Prima precizare care trebuie făcută este aceea că produsul nu trebuie considerat ca o
constantă ci ca o variabilă. Produsul trebuie definit nu numai ca dimensiune materială
(merceologică), ci şi ca dimensiune funcţională. Aspectul material se referă la suportul fizic
al produsului dat de caracteristicile sale: volum, materia primă încorporată, greutate etc.
În ceea ce priveşte dimensiunea funcţională, ea se apreciază prin prisma faptului în
care produsul în sine corespunde întrebuinţărilor în întreprinderea achizitoare. În cazul unui
serviciu industrial (de inginerie, de exemplu), se subînţelege că prioritatea se va acorda
celei de a doua dimensiuni în procesul de selectare a ofertelor.
În realitate, în marketingul industrial variabilitatea produsului este mai complexă în
special în cazul în care el se adresează direct consumatorului final. În acest cadru, poate fi
adoptat un nou concept, şi anume, cel de un "produs lărgit" care include ansamblul de
beneficii aşteptate de clientul industrial care decide asupra actului de achiziţie.
Ţinând seama de natura relaţiilor stabilite între oferta şi cererea industrială se poate
afirma, aşa cum constată şi Haymann, că produsul industrial este un compromis între
tehnologia deţinută de producător şi cea realmente folositoare clientului industrial. Prin
conceptul "produs lărgit" se pune accent pe interacţiunea dintre cerere şi ofertă şi pe rolul
factorului de putere care se manifestă în confruntarea lor.
Conceptul de "produs lărgit are de asemenea rolul de demistificare a ideii conform
căreia în marketingul industrial complexitatea şi tehnicitatea produselor fac acest domeniu
Marketing industrial
inaccesibil gestionarului. Mai precis, pentru decizionarul în marketing, adoptarea tacticii de

produs lărgit înseamnă succesiv:
 să definească produsul;
 să posede un anumit nivel de cunoştinţe tehnologice ;
 să rezolve problemele lansării unui nou produs.
 Diferenţierea produsului
Diferenţierea produsului înseamnă diversificarea ofertei pe două nivele:

1. între concurenţi pentru acelaşi tip de produs;
2. între produsele aceluiaşi fabricant destinate diferitelor segmente de piaţă.
În acest sens, de la început trebuie remarcată ideea predominantă şi anume: toate
produsele şi toate serviciile sunt diferenţiabile (ceea ce corespunde tendinţei actuale pe
pieţele industriale de materializare a serviciilor şi de dematerializare a bunurilor).
Firmele creează un design pentru un nou produs pentru a veni în întâmpinarea unor
specificaţii primite din partea clienţilor în ceea ce priveşte calitatea, confortul, varietatea,
aparenţa, imaginea (coloana din stânga din Figura 8.1). Produsul actual este creat după
selectarea unei structuri de produs (coloana din mijloc) care determina o anumită
configuraţie noului produs (coloana din dreapta).
După Th. Levitt "produsul lărgit" înseamnă o creştere, o dezvoltare a ofertei adresată
clientului. După acest autor, în funcţie de caracteristici, produsul poate fi:
 produs generic;
 produs aşteptat;
 produs adăugat;
 produs potenţial.
Astfel, pentru un tipograf, produsul poate să semnifice:
 un produs standard: imprimate administrative normalizate;
 un produs specific: imprimate publicitare de format obişnuit;
 un serviciu: o asistenţă grafică pentru un mesaj publicitar.
Produsul "generic" se constituie în punct de plecare, o bază de raportare pentru o
ofertă nominală. Produsul "aşteptat" include în plus, condiţiile de achiziţie, de livrare, de
preţ, garanţii etc. Produsul "adăugat" înseamnă adoptarea unei noţiuni mai largi şi anume
aceea de "sistem de produs", ca de exemplu, un contract de asistenţă grafică propus de un
tipograf sau un contract de gestionare a stocurilor propus de o firmă specializată în
informatică.
200
Capitolul 8 – Stabilirea tacticii
CONSUMATORI FIRME PIAŢĂ
Performanţe aşteptate Caracteristici specifice
CALITATE Eficienţă
Confort
Siguranţă
Durabilitate
CONFORT Asigurare
Funcţionalitate
VARIETATE Ambalaj CONFIGURAŢIA

PRODUSULUI
CREAT
APARENŢĂ Stil
Culoare
Ambalaj
Marcă
IMAGINE
Figura 8.1: Structura unui produs
Noţiunea de "produs potenţial" integrează variantele posibile de dezvoltare ulterioară

a produsului însăşi. Mai mult, acest concept, ia în considerare şi o serie de elemente ale
"lanţului de valori" precizat de M. Porter, prin avantajele din amonte (furnizarea
rezultatelor studiilor de piaţă), şi din aval de produs (facilităţi de ambalare şi condiţionare
sau de asamblare la client).
Dar nivelul de diferenţiere al produsului depinde şi de capacitatea pieţei căreia i se
adresează cât şi de nivelul concurenţei manifestată pe această piaţă. De asemenea, nu toţi
cumpărătorii industriali pot dispune de aceleaşi posibilităţi de însuşire a noilor tehnologii.
Ceea ce constituie un avantaj pentru toţi la momentul "t", pentru unii se poate constitui în
dezavantaj la momentul "t+1".
Obţinerea unui avantaj concurenţial prin diferenţieri se poate datora şi "exploatării
mărimii gamei de produse”. Fiecare produs luat în parte constituie de multe ori o ofertă
foarte rigidă aşa încât diferenţierea poate da posibilitatea deplasării acesteia prin linii
diferite de produse componente aceleiaşi game. Acest mod de acţiune poate determina
uneori efecte negative. Imaginea asupra unei game de produse poate influenţa o nouă
201
poziţionare a articolelor unele în raport cu altele. În plus de aceasta, foarte puţine game
permit determinarea impactului (efectului) real al diferenţierii lor.
Diferenţierea produsului, "exploatarea efectului de gamă" nu sunt decât etape ale
utilizării globale a variabilei de produs care, la rândul ei, depinde în final de nivelul
tehnologic posibil de adoptat.
 Administrarea nivelului tehnologic
La sfârşitul anilor '70 în doctrina economică îşi face apariţia o nouă disciplină
denumită "gestiunea tehnologiei" sau "managementul resurselor tehnologice".
După aprecierea lui J. Morin acest aspect este tratat într-o manieră restrictivă
invocându-se un singur aspect, şi anume, fie acela al alocării resurselor, fie cel al cercetării
în vederea dezvoltării firmei. În realitate, în acest caz este vorba de un aspect de natură
strategică faţă de care nivelele de decizie în marketing ale firmei nu pot rămâne indiferente.
Tehnologia de fabricaţie rămâne în fapt nervul vital al relaţiei "produs / piaţă" devenind
indispensabilă în marketingul industrial. Aceasta este pe deplin valabilă în cazul bunurilor
şi serviciilor industriale, caz în care, varietatea produselor şi serviciilor determină
înlocuirea sa prin noţiunea de "gamă tehnologică".
J. Morin propune clasificarea tehnologiilor în următoarele grupe:
 "transmisibile", cele bazate pe o singură meserie (cum ar fi microinformatica);
 "combinatorii", desemnând tehnologiile a căror evoluţie se bazează pe asociaţii
cu alte tehnologii (ca de exemplu, microprocesoarele);
 "contagioase" (molipsitoare) care au rolul de a defecta tehnologiile
asemănătoare (de exemplu, utilizarea fibrelor de carbon).
Asemenea caracteristici sunt des întâlnite în cadrul pieţelor industriale. Tipul de
relaţie între cerere şi ofertă accentuează aceste caracteristici.
Ce înseamnă însă "administrarea unei tehnologii”? Autorul citat mai sus, propune
asimilarea noţiunii de "management al resurselor tehnologice" celei de "gestiune a unui
patrimoniu". În această optică, pot fi definite şase funcţiuni şi anume:
- de optimizare (îmbunătăţire);
- de îmbogăţire; considerate funcţii active
- de protejare;
- de inventariere;
- de evaluare; considerate funcţii de sprijin
- de supraveghere.
202
Un sistem complet al "managementului resurselor tehnologice" poate fi inventariat

asemănător prezentării din figura 8.2, în care termenii “tehnologie de diferenţiere” şi
“tehnologie de bază” se definesc prin numărul mic sau mare de întreprinderi care au
adoptat tehnologiile respective.
Naştere Evoluţie Stabilitate Declin Decădere
Tehnologie de
diferenţiere
Tehnologie de
bază Patrimoniu
vulnerabil
Maturitatea tehnologică
Naştere Evoluţie Stabilitate Declin Decădere
Tehnologie de
diferenţiere
Patrimoniu
echilibrat
Tehnologie de
bază
Maturitatea tehnologică
Figura 8.2: Cele două dimensiuni ”strategice” ale patrimoniului întreprinderii
203
În consecinţă, devine posibilă raportarea portofoliului de produse la portofoliul

tehnologic, model sintetizat în tabelul 8.1:
Tabel 8.1: Model privind raportarea portofoliului de produse la portofoliul tehnologic
Portofoliul tehnologic Portofoliul de produse Alte aplicaţii Dependenţa Fără alte
P1 … Pj posibile externă exploatări
Tehnologii de bază
- Procedee
- Produse
- Metode
Tehnologii de diferenţiere:
- Procedee
- Produse
- Metode
Tehnologii concurenţiale:
- Procedee
- Produse
- Metode
Actualmente, variabila de produs în marketingul industrial nu poate fi abordată fără

corelarea sa cu nivelul tehnologic al întreprinderii; toate deciziile de marketing trebuie să se
bazeze pe o asemenea analiză. Dar nivelul tehnologic cât şi gestionarea lui sunt determinate
de un alt element şi anume, inovaţia.
● Inovaţia
Primul element al acestei analize îl constituie definirea procesului inovaţional. Din

punct de vedere al marketingului, inovaţia înseamnă: întâlnirea rezultatelor unei cercetări
cu posibilităţile existente pe piaţa efectivă. Un produs nu poate fi considerat ca noutate
decât atunci când el a făcut obiectul unei lansări şi a unei difuziuni ca răspuns la
manifestarea unei necesităţi (cereri). Nu de puţine ori, comparându-se cele două orientări,
cea "de producţie" adică cea a inginerului responsabil cu cercetarea tehnică, cu acea de
"marketing", adică a gestionarului preocupat de "vânzări", se constată o diferenţiere, chiar
o opoziţie. Diverşi autori au acordat succesiv supremaţia unuia asupra celuilalt în cadrul
grupurilor responsabile de luare a deciziilor în întreprindere.
În mod practic o asemenea contrapunere este actuală în orientările întreprinderilor în
competiţia lor în domeniul industriilor de viitor, promovând permanent confruntarea între
funcţia de cercetare şi funcţia de marketing. La nivelul structurii organizatorice, după cum
s-a arătat în prezentările precedente, poate fi creat un organism special denumit ”direcţia
204
de tehnologie şi marketing” ai cărei responsabili vor avea rolul de a realiza legătura

constantă între cercetarea tehnică şi cercetarea în termeni de piaţă.
Apelând la aprecierile lui P.Y. Barreyre implementarea unei inovaţii depinde de
găsirea unei combinaţii optime între trei componente, şi anume:
 o necesitate de satisfăcut materializată printr-o cerere efectivă;
 un sistem propriu menit a răspunde acestei nevoi printr-o nouă idee;
 mijloacele de care dispune întreprinderea prin profilul său şi cele ale ramurii de
care aparţine.
Folosirea termenului de ”necesitate de satisfăcut” nu trebuie să însemne o decalare
între termenul de sesizare a unei nevoi şi cel al manifestării acesteia printr-o cerere efectivă.
Un exemplu devenit clasic pentru eşecul unei asemenea separări îl constituie lansarea
produsului "ciocan perforator fără zgomot". Produsul lansat a răspuns în mod evident unei
necesităţi, dar aceasta nu s-a tradus printr-o corespondenţă faţă de aşteptările
cumpărătorilor potenţiali şi anume relaţia "cost - beneficiu" care a fost defavorabilă
acestuia din urmă.
În ceea ce priveşte cea de-a doua componentă, ”apariţia unui nou concept” sau "noi
idei" nu pot fi considerate întotdeauna ca derivând dintr-o cercetare ştiinţifică
fundamentală.
De exemplu, înlocuirea unei ţevi de aluminiu cu una de oţel în structurile de

construcţii, nu înseamnă o inovaţie spectaculoasă dar, în mod practic, înseamnă un câştig
important în cadrul costului de montaj. De asemenea, utilizarea poliuretanului în
construirea velierelor are ca motivaţie cele două calităţi ale acestui material: flotabilitatea
şi rezistenţa la apă.
Cea de a treia componentă a reuşitei unei inovaţii, o constituie ”mijloacele de care

poate dispune întreprinderea”. Această disponibilitate este în funcţie de apartenenţa
întreprinderii la o ramură sau alta. Existenţa în întreprindere şi în cadrul ramurii a
tehnologiilor avansate cât şi a maşinilor şi instalaţiilor susceptibile de a aplica asemenea
tehnologii, nu sunt suficiente pentru realizarea inovării. Experienţa în utilizarea acestora
devine indispensabilă, ea constituind în fapt adevărata capacitate de inovaţie. Reuşita sau
eşecul sunt strâns legate de realizarea cerinţei "a şti să faci" la nivelul global al
întreprinderii.
Mai departe, trebuie reţinut faptul că, realizarea inovaţiei presupune eliminarea
oricărei slăbiciuni în cadrul uneia din cele trei componente. De exemplu, descoperirea unui
205
segment de piaţă susceptibil de a asimila o inovaţie nu are nici o valoare fără existenţa atât
a ideii prin care s-ar putea satisface nevoia manifestată, cât şi a experienţei în domeniul
respectiv. Dar dacă combinaţia celor trei componente permite să justifice inovaţia, ea
corespunde numai unei etape şi anume trecerea de la idee la prototip.
În continuare, în etapa a doua, se impune perfecţionarea produsului şi efectuarea
testelor de comercializare înaintea lansării (difuzării) acestuia, ceea ce înseamnă cucerirea
unei prime părţi de piaţă (figura 8.3).
Nevoia
manifestată
prin cerere
APARIŢIA Elaborarea Testarea de Lansarea

IDEII inovaţiei piaţă (Difuzarea)
Experienţa
în domeniu
Figura 8.3: Etapele implementării inovaţiei
Implementarea oricărei inovaţii presupune trecerea de la apariţia ideii la realizarea

prototipului de laborator şi a celui industrial, încheindu-se cu difuzarea. Ultima etapă
înseamnă în fond cucerirea unui segment de piaţă.
"Trepiedul" inovaţiei (cele trei etape) pe piaţa industrială este influenţat de mărimea
redusă a acestuia şi de necesitatea existenţei relaţiilor de colaborare strictă dintre cei doi
parteneri (firma furnizoare şi firma utilizatoare). În aceste condiţii se reduc posibilităţile de
manevră şi chiar de apariţie a unei erori în conceperea fabricării noului produs. O remarcă
trebuie făcută, şi anume, dacă pentru produsele de larg consum, 80% din ideile de produse
noi sunt determinate (emană) din studiile realizate pe piaţa existentă, în marketingul
industrial acestea sunt rezultatul anchetelor la utilizatorii industriali şi din observarea
continuă a acţiunilor concurenţei. Cu toate acestea, plusul de idei de produse noi este din ce
în ce mai mult furnizat de practica de creativitate.
Etapele de parcurs în acest proces sunt:
 determinarea problemei de rezolvat;
 culegerea informaţiilor generale;
206
 analiza datelor prin asociere sau disociere;

 naşterea (apariţia) ideii de produs nou.
Sursele de informaţii pot fi:
 lista de atribuţii (caracteristici) a noului produs;
 corelaţiile obligatoriii cu produsele existente;
 analiza morfologică;
 analiza funcţională a inovaţiei;
 rezultatele şedinţelor de brainstorming;
 alte surse.
În marketingul industrial, cercetările de piaţă se bazează pe îmbinarea metodelor
cunoscute, considerate subiective cu cele obiective de tipul reuniunilor având ca temă un
subiect dinainte precizat. În acest sens, la sfârşitul acestui capitol, se prezintă un exemplu
de analiză a pieţei industriale. Ideile emanate sunt supuse apoi filtrului tehnico - economic -
financiar. Criteriile de ierarhizare pot fi de natură tehnică (parametri funcţionali), de natură
economică (costuri calitate) sau financiare. De exemplu, criteriile financiare pot fi volumul
total de investiţii, valoarea actuală netă, mărimea totală a dobânzii, termenele de recuperare
etc, iar cele de calitate se pot referi la gradul de satisfacere a cerinţelor utilizatorilor
folosindu-se o scară de gradare (grile de evaluare) sau a unor liste tipizate. După efectuarea
filtrului ideilor de produse noi, se trece la elaborarea planului de lansare efectivă pe piaţă.
● Evoluţia ofertei produselor noi
Ancheta care conduce la cunoaştere este axată în cazul produselor curente pe o durată
de viaţă relativ lungă, avându-se în vedere că furnizorii vor fi cei care vor efectua serviciile
lor după vânzare. În replică, în cazul produselor high - tech sau cu durată de viaţă scurtă,
informaţiile oferite deseori de către vânzătorii care vizitează întreprinderea sunt deseori
defazate, adică nu sunt anticipate. De altfel nici nu este obligatoriu ca furnizorii să
cunoască viitoarele necesităţi ale întreprinderii achizitoare. Va trebui deci ca, în scopul
informării partenerilor interni (secţii de fabricaţie, servicii, sectoare) să fie efectuată o
anchetă prin care să se evidenţieze:
 evoluţia planului produselor la principalii furnizori (politica şi strategia
întreprinderilor) ;
 evoluţia istorica a pieţei;
 situaţia produselor în timp (curba ciclului de viaţă);
 nivelul de tehnicitate şi riscurile de industrializare;
 evaluarea cercetării asupra produselor de înlocuire;
 numărul surselor potenţiale;
207
 domeniile de aplicaţie.
Mijloacele utilizate în general pentru conducerea şi formalizarea acestei anchete sunt:
 cercetarea filierelor produselor, ce constă în reconstituirea arborelui genealogic
al familiei produselor. Această apropiere permite listarea surselor de materii
prime şi reliefarea componentelor critice;
 reprezentarea ciclului de viaţă al produselor. Această acţiune comportă un aspect
istoric şi unul previzional având ca punct de plecare mai multe interviuri
realizate cu principalii fabricanţi.
● Evoluţia relaţiei furnizor - cumpărător
Rolul "veghei tehnologice" constă în aprecierea modificărilor care pot interveni în

acest raport. Cumpărătorul trebuie să comunice partenerilor interni şi întreprinderii sale
oportunităţile de negociere care se oferă întreprinderii. În acelaşi timp, el trebuie să "simtă"
momentele defavorabile ale unei bune aprovizionări pentru a elabora un plan de acţiune
care să-i permită reducerea riscurilor de pierdere a furnizorilor fideli obişnuiţi.
● Capacitatea furnizorului de a livra la cel mai mic preţ
Furnizorii specializaţi pot în acelaşi timp să suporte sau să provoace modificări ale
structurii interne: investiţii, probleme financiare, demisia unui şef de echipă calificat,
schimbarea politicii produsului, etc. În acest caz, cumpărătorul trebuie să efectueze în mod
periodic o verificare a capacităţii furnizorilor săi. În anumite cazuri, o deschidere a pieţei se
impune pentru a aplana o defecţiune a furnizorilor obişnuiţi. În concluzie, din punct de
vedere al variabilei de produs, marketingul –mix industrial conţine o serie de particularităţi
şi anume:
 necesitatea adoptării conceptului de "produs lărgit";
 gestionarea tehnologiei devine mai importantă decât aceea pentru un produs de
consum individual sau serviciu;
 creaţia produsului se bazează pe un "trepied" de inovaţii deosebit de sensibile.
8.2 PREŢUL
Se constată că în ceea ce priveşte bunurile de larg consum întreprinderile ezită să

utilizeze variabila preţ. Motivele invocate sunt următoarele:
 acţiunea (folosirea preţurilor variabile) este vizibilă şi uşor de imitat;
 un "război al preţurilor" îi elimină pe cei slabi şi îi costă scump pe cei puternici;
208
 odată diminuat preţul, este dificilă creşterea lui ulterioară;

 există un risc important al supraestimării elasticităţii cererii (o cerere elastică la
preţ poate duce la o mare scădere a profitului)
Întrebarea care se pune în cazul mixului de marketing industrial este următoarea: care
sunt particularităţile stabilirii preţului pentru bunurile şi serviciile de consum productiv?
Înainte de a da răspunsul, se impune o precizare: determinarea preţului şi prin aceasta
utilizarea acestei variabile sunt puternic influenţate de colaborarea permanentă dintre
întreprinderea fabricantă şi cea utilizatoare.
În acest subcapitol se va insista mai mult asupra acestui aspect şi mai puţin asupra
metodelor de fixare a preţului, generalizate în practica întreprinderilor, indiferent de
specificul pieţei căreia i se adresează. Confruntate cu ipotezele restrictive ale modelelor
economice, aceste metode au tendinţa de a privilegia fie un punct de vedere intern, pornind
de la costuri, fie un punct de vedere extern, fondat pe analiza cererii şi a concurenţei.
În marketingul industrial aceste metode rămân valabile în practica determinării
preţului, dar sunt "filtrate" prin prisma a două particularităţi şi anume:
 practica concurenţei prin preţuri;
 relaţiile financiare care se nasc între cumpărătorii şi vânzătorii industriali.
 Practica variabilităţii preţului
După R.S. Mason absenţa concurenţei prin preţ este considerată ca o caracteristică a
pieţei industriale. Argumentele aduse, sunt asemănătoare celor avansate în cazul bunurilor
de consum individual:
 frica de a nu provoca un "război al preţurilor";
 efectele nefaste pentru imaginea întreprinderii (a mărcii) sau chiar o slabă
elasticitate a cererii faţă de un preţ calculat rigid pe baza unei structuri a
costurilor.
În realitate, dacă multe întreprinderi industriale evită să evidenţieze care este politica
lor de preţ printr-o modificare de preţ în cataloagele lor, ele nu ezită să practice o politică
puternică de remize şi reduceri. Dar fenomenele de bază în domeniul preţurilor sunt
determinate de asemenea şi de caracteristicile pieţei industriale şi anume: concentrarea
puterii de cumpărare legată de un număr mic de pieţe pentru un anume produs. În ceea ce
priveşte efectul asupra imaginii întreprinderii (a mărcii), acesta este nuanţat de tipul de
produs la care se face apel. În acest sens, R.S. Mason distinge două tipuri:
1. produse a căror calitate poate fi testată de utilizatori înainte de a lua decizia de
cumpărare;
2. produse care nu pot fi testate înainte de cumpărare.
209
În primul caz, preţul poate deveni un criteriu important în decizia de cumpărare,

calitatea produsului fiind evidenţiate cu claritate. Din contră, în cel de-al doilea caz, preţul
devine un indiciu de calitate asociat imaginii faţă de întreprindere (marca produsului). O
scădere a preţului poate fi interpretată într-o manieră negativă, ca o scădere a calităţii
produsului. O asemenea politică de diminuare a preţului, poate determina sensibilizarea
cumpărătorilor chiar şi pentru produsele a căror calitate poate fi uşor de testat.
Pe de altă parte, imaginea unui producător de bunuri industriale preocupat exclusiv de
determinarea preţurilor plecând de la costuri, trebuie revăzută. Orientarea spre fabricaţie în
detrimentul orientării de gestiune conduce uneori la o rigiditate a costurilor. Dar această
situaţie variază de la o ramură de activitate la alta, funcţie şi de tendinţa cererii. Tipul
produsului trebuie de asemenea avut în vedere. O rigiditate mai mare a preţurilor se va
manifesta în cazul produselor industriale care intră parţial în produsul finit (de exemplu,
pentru maşinile unelte specializate) şi mult mai mică pentru autovehiculele grele.
Producătorul de produse destinate în întregime unui produs finit (de exemplu,
componente), va trebui să varieze preţurile, el fiind confruntat continuu cu variaţiile cererii
pentru aceste produse.
În acest sens, pot fi sintetizate patru elemente de care producătorul trebuie să ţină
seama în acţiunea sa de stabilire a preţului, acestea fiind:
 rolul produsului său în realizarea produsului finit;
 preţul la care este vândut produsul finit;
 numărul celor care îl vor folosi şi nivelul cererii acestora;
 preţul cu care cumpărătorii industriali îşi vor vinde produsele lor pe piaţa de
mare consum.
● Definirea preţului unui produs
Cele două variabile care permit determinarea preţului unui produs sunt costul şi piaţa.
Costul este suma cheltuielilor necesare fabricării unui produs şi existenţei întreprinderii.
Costul poate fi real, previzional, de înlocuire, marginal, diferenţial, direct, indirect, complet
Plecând de la costuri, metoda de determinare este:
Preţ = cost complet + marja (procentaj din costul complet)

Preţ = cost complet x coeficient multiplicator
Luând un exemplu, o întreprindere din categoria celor mici şi mijlocii, specializată în

realizarea pieselor mecanice sudate este consultată de un cumpărător pentru realizarea a 10
piese. Costul de fabricaţie se ridică la 100.000 lei, iar cheltuielile suplimentare la 20.000
210
lei. Asupra acestui cost total de 120.000 lei fabricantul doreşte să realizeze un beneficiu de
25%. Costul plus marja se ridică la 150.000 în acest caz. Acest calcul este evident simplist
şi nu poate fi utilizat decât în cazul produselor care nu ţin cont de:
 produse nevândute;
 politica concurenţilor;
 politica întreprinderii;
 poziţionarea pe piaţă;
 remizele şi reducerile care pot fi făcute;
 serviciile complementare care pot face obiectul unor negocieri ulterioare.
● Comportamentul vânzătorului industrial
Vânzătorul industrial evoluează într-un context de relaţii inter-întreprinderi. Din cauza

complexităţii acestor relaţii, comportamentul lui este dat de numeroşi parametri, din care
cei mai importanţi sunt:
 obiectivele urmărite de întreprindere;
 structura concurenţei;
 percepţia valorii produsului de către utilizatori;
 rolul produsului în realizarea finală;
 preţul la care este vândut produsul final fabricat de întreprinderea achizitoare;
 tipul de relaţii cumpărător-vânzător (cumpărare simplă, parteneriat).
Necesitatea determinării preţului plecând de la costuri a devenit insuficientă în
contextul internaţionalizării schimburilor industriale. Primul element care trebuie
considerat este politica întreprinderii, care fixează obiectivele de preţ ca fiind:
1. rentabilitatea: fie pe termen scurt, fixând preţul prin formula: cost + marjă
(aceasta din urma la un nivel ridicat pentru a atinge un randament maxim al investiţiei), fie
pe termen lung maximizând profitul total;
2. cifra de afaceri: este vorba despre câştigarea unei părţi din piaţă într-un anumit
interval de timp; este o politică de preţuri mici;
3. statutul întreprinderii: ajustarea la nivelul concurenţei, în particular în raport cu
liderii.
● Determinarea preţului de vânzare
Preţul unui produs se constituie ca un element de primă percepţie al ofertei. El

constituie un element esenţial de stabilire a unui agent pe piaţă în raport cu concurenţa.
Nivelul său determină în mod direct alegerea unui produs şi indirect este un element de
211
apreciere a calităţii diferitelor mărci concurente, contribuind astfel la crearea imaginii de

marcă.
Preţul constituie un element sensibil al marketingului - mix, fiind susceptibil de
variaţii şi este supus numeroaselor restricţii care reduc considerabil gradul de libertate în
fixarea lui. Decizia asupra practicării unui nivel de preţ se situează pe coordonatele de preţ
de cost, preţul produselor concurente, reglementările naţionale în materie de preţuri şi
obiectivele de poziţionare ale produsului în structura gamei de produse a firmei şi pe piaţă.
În ultimă analiză nu poate fi omis faptul că preţul este pentru orice întreprinzător
elementul esenţial al rentabilităţii sale şi în ultimă instanţă al supravieţuirii.
Ca armă redutabilă privilegiată în lupta concurenţială, preţul nu trebuie să se
constituie într-o politică rigidă pe termen scurt în cadrul marketingului mix. Aceasta riscă
să compromită interesele firmei pe termen lung.
Utilizarea preţului ca element de diferenţiere a unei mărci de produs trebuie să se facă
conform poziţiei ocupate de aceasta pe piaţă. În practică, utilizarea preţului ca element de
diferenţiere şi chiar de poziţionare a mărcii se poate face la două niveluri:
1. la nivel de consumator:
 preţul unei mărci de produs poate fi temporar inferior celui al mărcilor
concurente în scopul acaparării unei părţi din piaţă;
 preţul poate fi fixat definitiv sub nivelul preţurilor obişnuit practicate. Ipoteza în
acest caz este aceea că preţurile concurente să nu se alinieze şi ele le acelaşi
nivel;
 preţul poate fi superior celui al concurenţei sperându-se că un asemenea preţ
creează imaginea unei calităţi superioare;
2. la nivel de distribuitor:
 în acest caz preţul devine o armă în mâna producătorilor agresivi pentru
pătrunderea produselor lor într-un număr mare de canale de distribuţie,
distribuitorii având marje importante şi, în consecinţă, creşterea beneficiilor
acestora.
● Metode de calcul
Managerii care iau deciziile pot folosi trei metode pentru fixarea preţurilor, şi anume:
A. în funcţie de costuri;
B. în funcţie de preţul concurenţei;
C. în funcţie de cerere.
212
A. Calculul preţurilor în funcţie de costuri
Metoda stabilirii preţurilor în funcţie de costuri are o puternică orientare internă.

Calculul preţului de echilibru permite determinarea cantităţii de produse care vor trebui
vândute la un anumit preţ pentru a depăşi punctul de echilibru, adică nivelul de activitate
când nu sunt obţinute nici pierderi nici beneficii. Această metodă este bazată pe evoluţia
costurilor fixe şi variabile în funcţie de nivelul producţiei.
Când poate fi utilizată analiza pragului de rentabilitate (punctul de echilibru)?

Scăderea preţurilor
Situaţia: Un război al preţurilor a creat numeroase probleme, iar managementul firmei
trebuie să reglementeze poziţia firmei.
Problema: Fiind dat un volum al vânzărilor, ce impact va avea războiul preţurilor
asupra volumului de vânzări strict necesar atingerii pragului de rentabilitate?
Creşterea costurilor operaţionale
Situaţia: Costul materiilor prime a crescut rapid în timp ce cererea este slabă, deci este
imposibilă acceptarea unui preţ mai mare din partea cumpărătorilor.
Problema: Ce se întâmplă cu pragul de rentabilitate când numai o parte a acestei
majorări de costuri poate fi integrată în preţul de desfacere ?
Scăderea volumului vânzărilor
Situaţia: O criză afectează cererea pentru produse.
Problema: Firma trebuie să-şi reducă capacitatea pentru a obţine un prag de
rentabilitate (Odată cu scăderea cererii pentru maşinile mari Ford îşi va reduce
capacitatea de producţie şi implicit nivelul pragului de rentabilitate pentru a păstra un
nivel al profitului).
Lansarea unui nou produs
Situaţia: O firmă a estimat costurile pentru producerea şi distribuirea / promovarea
unui nou produs.
Problema: Volumul vânzărilor necesar pentru un prag de rentabilitate rezonabil este
acceptat pe piaţa dată?
Pentru un preţ stabilit va rezulta o dreaptă a cifrei de afaceri care se suprapune cu

dreapta costurilor totale. Intersecţia celor două drepte reprezintă preţul de echilibru. Punctul
de echilibru reprezintă volumul de activitate pentru care cifra de afaceri este egală cu
totalul costurilor, beneficiul fiind nul. Pentru un volum de activitate superior vor fi generate
beneficii, iar în cazul unui volum de activitate inferior vor fi generate pierderi.
213
Cifra de
afaceri
Beneficii Costuri totale

Costuri variabile
Costuri fixe
Pierderi
Punct de echilibru Volum de vânzări
Figura 8.4: Determinarea punctului de echilibru
Relaţii de calcul simple:

Cifra de afaceri: CA
Costuri fixe: CF
Costuri variabile: CV
Marja M=CA-CV
Rezultat R=CA-CF
Indice de marjă IM =M/CA=CF/PR
Punctul de echilibru (pragul de rentabilitate) = CF/CA-CV
În funcţie de cantităţile pe care speră că le va putea vinde, în funcţie de organizarea

activităţii sale, întreprinzătorul va putea determina preţul de vânzare care să-i permită să
depăşească punctul de echilibru şi să realizeze beneficii.
Fără a mai trasa graficul punctului de echilibru, acest procedeu este util pentru
determinarea cantităţii suplimentare care va trebui vândută, dacă se diminuează preţul de
vânzare astfel încât să obţină aceeaşi marjă brută.
Dacă se notează:
P = preţul de vânzare iniţial;
P = reducerea preţului de vânzare. Noul preţ va fi dat de relaţia: P - P;
Q = cantitatea vândută la preţul P;
214
Q = creşterea vânzărilor necesară pentru menţinerea aceleiaşi marje brute.

Cantitatea vândută va fi deci: Q + Q
CV = costul variabil unitar.
Dacă notăm: p - mărimea diminuării preţului P/P în valoare relativă şi
q - mărimea relativă a creşterii cantităţii de vândut Q / Q, atunci:
ΔP
P p
q 
ΔP CV CV
1  1- p -
P P P
Exemplu. Dacă se doreşte o reducere de preţ de 4% pentru un produs al cărui cost

variabil este 1200 / u.m. şi cu un preţ de vânzare de 2400 / u.m., va fi necesar un volum de
vânzări de:
p 0, 04 0, 04
q    0, 0869  8,69 %
CV 1200 0, 46
1- p - 1  0,04 
P 2400
În concluzie un procent de 8.69% vânzări suplimentare este necesar pentru a obţine
aceeaşi marjă.
Notă: Această metodă de calcul poate fi folosită pentru măsurarea incidenţei

condiţiilor de plată, de neplăţi sau pentru remize (rabaturi) excesive.
B. Calculul preţurilor în funcţie de concurenţă
Această metodă constă în a permite concurenţilor să-şi fixeze preţurile şi apoi, în

funcţie de efecte, să le ajusteze. Această strategie devine posibilă de aplicat în condiţiile în
care organizarea internă, produsele sale, imaginea, poziţia şi structura costurilor
întreprinderii sunt asemănătoare cu acelea ale concurenţilor. O variantă este aceea a
menţinerii diferenţierii de preţ în procente sau ca valoare absolută. Un întreprinzător poate
decide menţinerea preţului cu 5% sub nivelul pieţei, recunoscând prin aceasta reputaţia de
care se bucură în domeniul dat.
Raportarea la preţurile produselor concurente se face în general în funcţie de:
 valoarea care se atribuie calităţii produsului şi serviciului;
 partea de piaţă scontată şi obţinută;
 rezultatele anchetelor;
 rezultatele studiilor de piaţă repetate;
 statisticile profesionale.
215
Pentru măsurarea relaţiei dintre partea de piaţă a întreprinderii şi raportul:

Nivelul de preţ al firmei
r
Nivelul de preţ al concurente i
se pot folosi reprezentări grafice ca cea din figura 8.5.
Cota de piaţă
%
40
30
20
Nivelul preţului firmei

Nivelul preţului concurenţei
0,95 1,00 1,05
Figura 8.5: Corelaţia între cota de piaţă a întreprinderii şi raportul preţului său faţă de
preţul concurenţei.
Exemplu:
- La nivelul actual al preţului firma poate deţine …………..…30%

- La nivelul de preţ inferior cu 5% ………………………..… 40%
- La un nivel de preţ superior cu 5% ……………………..……20%
Curba care ia forma unei hiperbole pe un interval mai redus poate fi asimilată unei
drepte. Devine posibil ca, pornind de la această dreaptă, să se poată determina cifra de
afaceri. Dar nivelul preţurilor practicate are influenţă asupra cererii determinate prin
coeficienţii de elasticitate.
216
C. Calculul preţurilor în funcţie de cerere
Prin această metodă poate fi stabilit preţul de vânzare care va permite în final
cucerirea unei părţi de piaţă de la concurenţi. Acest nivel de preţ va fi determinat de
coeficienţii de elasticitate a preţului.
Aceşti coeficienţi de elasticitate sunt determinaţi cu ajutorul relaţiilor:
ΔQ
Q
e
ΔP
P
în care: Q - creşterea cererii în unităţi de produs;
Q- cererea în unităţi de produs;
P-variaţia preţului în unităţi de produs;
P-preţul unei unităţi de produs.
Se deduce că Q/Q = e x (P/P), adică variaţia relativă a cererii este egală cu
produsul dintre elasticitate şi variaţia relativă a preţului.
Exemplu: dacă se adoptă o diminuare a preţului cu 1%, iar coeficientul de

elasticitate este de –1,4, creşterea cererii va fi de:
Q / Q = (-1,4) x (-1) = 1,4
Coeficientul de elasticitate e = 0 înseamnă că cererea rămâne constantă oricare ar fi

nivelul preţului. În acest caz cererea este denumită neelastică (de exemplu consumul de
tutun).
Aceşti coeficienţi sunt publicaţi periodic de către institutele de specialitate.
Pot fi exemplificaţi, în acest context, pentru grupe mari de produse:
 patiserie -0,6
 fructe (citrice) -0,6
 carne de vită -1,0
 ciocolată -1,3
 vinuri de masă -0,1
 vinuri -0,6
 cafea -0,1
 îmbrăcăminte -0,3
 încălţăminte -0,3
 produse farmaceutice -0,3
 automobile -1,2
217
Coeficienţii de elasticitate sunt determinaţi pe grupe de produse şi nu pe mărci.

Coeficientul de elasticitate permite grupurilor profesionale sau unei societăţi în situaţia de
quasi - monopol să determine care va fi evoluţia cererii în funcţie de variantele de preţ.
Diferenţele dintre mărimea coeficienţilor de elasticitate reliefează efectul diferit al
modificării preţului asupra cererii diferitelor produse.
De exemplu, o diminuare a preţului cu 10% a vinurilor de masă nu va determina o

creştere a consumului decât cu 0,1 x 10 = 1% pe an, în timp ce aceeaşi diminuare aplicată
vinurilor speciale va antrena o creştere cu 6% pe an.
Din aceasta nu trebuie să se deducă diminuarea preţului ca factor determinant pentru
creşterea vânzărilor şi deci a profitului. Dacă se doreşte obţinerea aceluiaşi beneficiu,
trebuie să se determine în ce condiţii va putea fi realizat. Considerând un exemplu
numeric, dacă vinul special se vinde în cantitatea de 100.000 butelii pe an, în condiţiile
următoare:
- cheltuieli variabile 4 u/m pentru o butelie =400.000 u.m.
- cheltuieli fixe =300.000 u.m.
- beneficiu =100.000 u.m.
Cifra de afaceri va fi : 8 x 100.00 =800.000 u.m.
În condiţiile vânzării unei butelii cu un preţ de 7,20 u.m. deci cu o scădere a preţului
cu 10% (10 % x 8=0.8) vor trebui vândute 106.000 butelii, caz în care costurile vor fi
următoarele:
- cheltuieli variabile 4 u.m. x 106.000 butelii =424.000 u.m.
- cheltuieli fixe =300.000 u.m.
Total cost =724.000 u.m.
Cifra de afaceri 7,20 u.m. x 106.000 butelii =763.200 u.m.
Beneficiu = 39.200 u.m.
În condiţiile vânzării vinului cu un preţ superior cu 10% , adică 8.80, se vor vinde cu
6% mai puţine butelii, adică 94.000 butelii. Rezultatele acestei tranzacţii vor fi:
- costuri variabile 94.000 x 4 u.m. =376000 u.m.
- costuri fixe =300000 u.m.
Total cost =676.000 u.m.
Cifra de afaceri 8,80 x 94.000 =827.200 u.m.
Beneficiul =151.200 u.m.
În acest caz firma va încerca să ridice preţul chiar dacă volumul vânzărilor este
redus.
218
 Preţul psihologic
Producătorii şi vânzătorii din reţelele cu amănuntul trebuie să recunoască reacţiile

emoţionale faţă de preţ ale clienţilor lor. Studiile arată că există puncte psihologice ale
preţului care sunt determinante pentru aflarea preţului pe care consumatorii sunt gata să-l
plătească pentru un produs.
Preţul psihologic este preţul pe care consumatorul acceptă să-l plătească în funcţie de
calitatea produsului.
Acest preţ psihologic se manifestă şi pe piaţa industrială. Numărul de unităţi vândute
variază în funcţie de preţ, iar cifra de afaceri va fi reprezentată printr-o curbă şi nu printr-o
dreaptă .
Dacă preţul de vânzare este prea mare consumatorul nu va cumpăra şi deci cifra de
afaceri va fi nulă. Aceasta va creşte pe măsura ce preţul de cost se diminuează până la
momentul când o scădere de preţ nu mai are efect asupra creşterii volumului de vânzări
pentru a compensa scăderea cifrei de afaceri.
Costurile totale au o evoluţie constantă. Forma convexă a curbei cifrei de afaceri
conţine două puncte de echilibru cu costurile totale şi o zonă de beneficiu. În această zonă
va trebui stabilit punctul în care preţul de vânzare permite obţinerea celui mai mare
beneficiu.
Cifra de afaceri
Costuri totale
Volum de vânzări
Preţ foarte ridicat Preţ foarte scăzut
Figura 8.6: Evoluţia cifrei de afaceri în condiţiile preţului psihologic
219
Pentru stabilirea preţului psihologic sunt folosite două metode, şi anume:

 metoda bazată pe analiza vânzărilor precedente, reliefând preţul de vânzare;
 metoda bazată pe studiul de piaţă prin anchete, urmărindu-se răspunsurile la
întrebările:
1) deasupra cărui preţ veţi considera preţul ca fiind cel mai ridicat şi nu veţi mai
cumpăra produsul x ?
2) sub care preţ veţi considera că produsul este de calitate slabă şi nu veţi mai
cumpăra produsul x ?
Oricare ar fi metoda de stabilire a preţului, se va ţine seama de trei criterii de bază:
1. Determinarea precisă a costurilor;
 de fabricaţie;
 de comercializare;
 de structură;
2. Cercetarea preţului psihologic şi influenţa sa asupra cumpărătorului;
3. Determinarea unui preţ strategic.
 Strategii de preţuri
Cunoaşterea metodelor de determinare a preţului permite organelor de decizie să

stabilească o strategie de preţ pentru produsele lor. Principalele strategii de preţ posibile de
adoptat sunt prezentate în continuare.
● Strategia preţului mic (de penetrare)
Asemenea strategie are ca scop să permită întreprinderii vânzarea unei cantităţi de

produse unui număr important de consumatori. Este o strategie de penetrare pe piaţă.
Câştigul unitar este redus, dar mărimea totală a acestuia este mai mare prin volumul sporit
al vânzărilor.
O astfel de strategie este adoptată de marile întreprinderi care dispun de capacităţi de
producţie importante, de canale de distribuţie vaste, de posibilităţi de publicitate în masă şi
de produse aflate în faza a treia (maturitate) a ciclului de viaţă.
● Strategia unui preţ ridicat
Această strategie presupune realizarea unui volum al vânzărilor mai redus, fiind
adresate unei clientele anumite. Marja de beneficiu este ridicată. Ea poate fi adoptată de
întreprinderile care au capacităţi de producţie limitate şi dispun de canale de distribuţie
220
specializate care permit punerea în valoare a produsului şi folosesc o publicitate cu

obiective bine determinate.
De regulă, strategia este folosită de întreprinderile inovatoare şi performante din punct
de vedere tehnic, produsele aflându-se în faza întâi sau a doua de viaţă (introducerea şi
creşterea).
● Strategia preţului diferenţiat
Strategia preţului diferenţiat este considerată a fi o strategie intermediară. Ea permite

ca pentru unele categorii de clienţi să se practice un preţ diferenţiat. Folosirea strategiei
devine posibilă în condiţiile în care produsele întreprinderii sunt oferite sub diverse mărci şi
când diversificarea este accentuată.
Ca o concluzie, se poate preciza că în marketing obiectivul urmărit nu îl constituie

cifra de afaceri sau importanţa marjei, ci produsul celor doi indicatori, care înseamnă
profitul brut.
● Exemple privind determinarea preţurilor
Se determină preţul psihologic (tabelul 8.2), pornind de la răspunsurile înregistrate

prin ancheta efectuată pentru următoarele două întrebări, :
 1) de la ce nivel consideraţi că preţul este prea mare şi nu veţi mai cumpăra

produsul x?
 2) sub ce nivel consideraţi că preţul semnifică o slabă calitate şi nu veţi mai
cumpăra produsul x?
Pentru preţurile considerate prea mari se face cumulul nivelelor acestora în ordine
crescătoare, ştiindu-se că dacă răspunsul că preţul de 9,50 este considerat prea ridicat, se
subînţelege că nivelul de preţ de 10,00 u.m. este prea ridicat.
Pentru preţurile găsite prea mici se face cumulul în ordine descrescătoare, ţinându-se
cont că dacă preţul de 4 u.m. este prea mic, atunci toate nivelele inferioare vor fi respinse.
221
Tabel 8.2: Ponderea răspunsurilor intervievaţilor
Ponderea răspunsurilor % Nivelele de preţ u.m.
5 10,00
15 9,50
10 Consideră că produsul este prea 8,50
40 scump la preţul: 8,00
10 6,50
15 6,00
5 5,00
100
5 7,00
15 6,00
30 Consideră că produsul are o calitate 5,00
25 prea slabă la un preţ de: 4,00
15 3,00
10 2,00
100
Tabel 8.3: Cumularea răspunsurilor
Nivel de % din intervievaţi consideră

Cumul din intervievaţi ce consideră
preţ preţul
Prea ridicat Prea mic Preţul prea mare Piaţa bună
10,00 5 0 100
9,50 15 0 95
8,50 10 0 80
8,00 40 0 70
7,00 0 5 0 5
6,50 10 0 30 5
6,00 15 15 20 20
5,00 5 30 5 50
4,00 0 25 0 75
3,00 0 15 0 90
2,00 0 10 0 100
Total 100 100
Se trasează graficul având pe abscisă variantele de preţ, iar pe ordonată ponderea

cumulată a răspunsurilor la cele două întrebări.
222
100
50
0 pret prea mare

10 9,5 8,5 8 7 6,5 6 5 4 3 2
niveluri de pret
pret prea mare pret prea mic
Figura 8.7: Ponderea anchetaţilor în funcţie de variantele de preţ
Cele două curbe ajustate împart spaţiul coordonatelor în trei părţi:

 intervievaţi care nu acceptă să cumpere pentru că preţul este prea ridicat;
 intervievaţi care nu acceptă să cumpere pentru că preţul este prea mic;
 intervievaţi care acceptă să cumpere (pentru ei preţul se înscrie între cele două
limite).
De exemplu, la preţul de 5 u.m. - 5% nu cumpără pentru că preţul este prea mare; -
50% nu cumpără pentru că preţul este prea mic, deci 45 % acceptă să cumpere.
Lungimea ordonatei între cele două curbe arată care este procentajul intervievaţilor
care acceptă să cumpere la acest preţ:
Din grafic rezultă că la preţul de :

 4 u.m. se găsesc 25 % cumpărători;
 5 u.m. se găsesc 45% cumpărători;
Se poate trasa şi curba procentului de cumpărători în funcţie de preţul practicat.

Se observă că maximum de cumpărători pentru un preţ cu puţin mai mare decât 6
u.m. aproximat 6.30, ponderea clienţilor fiind de 61%. Panta curbei arată că acelaşi
procentaj de cumpărători este caracteristic pentru doua preţuri diferite, de exemplu, 40 %
din clienţi se situează la nivelul de preţ de vânzare de 4.60 u.m. sau la cel de 7.50 u.m.
223
70
60
Cumul % intervievati
50
40
30
20
10 niveluri de pret
0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Figura 8.8: Curba ponderii intervievaţilor în funcţie de variantele de preţ
Luând în considerare întreaga populaţie de consumatori şi preţul de vânzare, poate fi

trasată şi curba cifrei de afaceri totală în funcţie de numărul de unităţi de produs vândut.
Cunoscând toate elementele preţului de cost se poate calcula beneficiul corespunzător
cantităţii vândute. În acelaşi timp, va trebui ca alegerea preţului să ţină seama şi de
obiectivele firmei pe acea piaţă şi anume:
 maximizarea beneficiilor;
 maximizarea vânzărilor (CA);
 maxim de parte de piaţă.
Fiecăruia dintre aceste obiective îi corespunde un preţ de vânzare diferit.
Folosind datele exemplului de mai sus, pe baza pantei curbei din Figura 4.8, pentru
10 milioane de familii cumpărătoare a unei cantităţi de produs pe an, cifra de afaceri va fi:
 la preţul de 6.10 u.m. pentru 61% x 10.000.000 familii = 37,21 mil. u.m.
 la preţul de 7 u.m. pentru 50% x 10.000.000 familii = 35 mil. u.m.
Considerând cheltuielile variabile pe unitatea de produs ca fiind 4 u.m., iar cele fixe
de 12 milioane u.m., se obţin următoarele:
224
Tabel 8.5: Centralizator de costuri, venituri şi beneficii

Preţ de vânzare unitar
INDICATORI
6,10 7 8 9
Număr de unităţi vândute 6.100.000 5.000.000 3.000.000 1.000.000
Cheltuieli variabile 24.000.000 20.000.000 12.000.000 4.000.000
Cheltuieli fixe 12.000.000 12.000.000 12.000.000 12.000.000
Total cost 36.000.000 32.000.000 24.000.000 16.000.000
Cifra de afaceri 37.210.000 35.000.000 24.000.000 9.000.000
Beneficiu 1.210.000 3.000.000 0 -7.000.000
Dacă se trasează curba beneficiului în funcţie de cantităţile vândute, se obţine

următoarea reprezentare:
0
il il il il il il
m m m m m m
1 2 3 4. 5 6
Figura 8.9: Evoluţia beneficiului in funcţie de cantitatea vândută
Se observă că beneficiul maxim poate fi obţinut prin vânzarea unei cantităţi de

4.700.00 unităţi. Aceasta corespunde unui procentaj de cumpărători de 47%, la un preţ de
vânzare de 7.20 u.m.
La acest preţ CA este de 33.84 mil. u.m.

Cheltuielile suplimentare sunt de 18.8 mil. u.m.
Cheltuielile fixe sunt de 12.mil. u.m.
Total cheltuieli = 30.8 mil. u.m.
Beneficiu: 3.04 mil. u.m.
225
Dacă obiectivul firmei îl constituie maximizarea beneficiului, se va alege strategia

preţului de vânzare de 7.20 u.m. corespunzător unui volum de vânzări de 4.700.000 de
unităţi de produs şi cucerirea unei părţi de piaţă de 47 %.
Pe baza acestor rezultate se poate stabili preţul psihologic maximal pentru 100 de
familii.
Tabel 8.6 Rezultate

VARIANTA DE RĂSPUNS CA PREŢ MINIM RĂSPUNS CA PREŢ MAXIM
PREŢ DE CUMPĂRARE DE CUMPĂRARE
4 0 0
5 10 0
6 15 5
7 25 5
8 30 5
9 5 15
10 5 38
11 5 12
12 3 10
13 1 5
14 1 3
15 0 2
 Relaţiile financiare dintre cumpărător şi vânzător
Relaţiile financiare care se stabilesc între ofertantul şi cumpărătorul de produse

industriale sunt influenţate de structura acestora, respectiv de ponderea acestora în preţul
produsului finit cât şi de componentele portofoliului de activităţi al firmei (a se revedea
aprecierile BCG - Boston Consulting Group). Raporturile stabilite între o întreprindere cu
o altă întreprindere, conduce la o interdependenţă a organizării lor şi la schimbări continue
ale nivelului de luare a deciziilor.
Se pune întrebarea: Cum aceste interdependenţe pot fi exprimate în termeni
financiari? Luând în considerare, de exemplu, curba experienţei, achizitorul industrial
poate să prevadă costurile sale în funcţie de programele sale de fabricaţie. El va urmări
evoluţia acestei curbe pentru toate cumpărările sale exterioare putând evalua astfel mărimea
impactului achiziţiilor asupra costurilor sale.
Dar, "exploatarea" unei posibile scăderi a costurilor va depinde de poziţia sa pe piaţă.
Aceasta devine valabilă în egală măsură şi pentru vânzător. Dacă unul sau altul
(cumpărătorul sau vânzătorul) se găsesc în poziţia de monopol, "exploatarea" scăderii
costului va însemna în fapt creşterea profitului. Dar, dacă, atât cumpărătorul cât şi
vânzătorul, acţionează într-un mediu concurenţial, costurile şi preţurile riscă să nu poată fi
226
folosite cu succes. Avantajul în această competiţie va putea fi obţinut prin folosirea

celorlalte variabile ale mixului de marketing, şi anume, promovarea şi distribuţia.
Pentru cumpărătorul industrial există numeroase modalităţi de înţelegere a relaţiei
dintre preţuri şi costuri. Totuşi, câteva sunt considerate ca fiind comune diverselor situaţii
practice şi anume:
 contactarea furnizorilor care au cele mai mari şanse de a-şi mări propria parte de
piaţă;
 negocierea în vederea obţinerii de preţuri care să ia în considerare diminuarea lor
în funcţie de curba de experienţă a furnizorului, al cărui ritm este mai accelerat
decât al ramurii căreia îi aparţinea acesta;
 să ofere ajutor substanţial ofertantului pentru ameliorarea costurilor acestuia.
Înţelegerea corelaţiei dintre preţ şi cost permite cumpărătorului utilizarea "curbei de
experienţă" pentru stabilirea obiectivelor de scădere a preţului, pentru prevederea
stabilizării preţului şi, bineînţeles, pentru fixarea unei baze pentru negocierea acestuia în
etapa contractării.
Boston Consulting Group precizează şi o serie de constrângeri care nu pot fi neglijate
şi anume:
 ceea ce trebuie luat în considerare pentru reprezentarea curbei de experienţă este
exclusiv volumul fizic cumulat de producţie;
 efectul "experienţei" nu poate fi aplicat dacă componentele preţului şi deci şi ale
costului sunt determinate într-o situaţie de monopol, sau, dacă există o
reglementare "forte" din partea puterii publice.
Astfel de constrângeri se manifestă într-o manieră deloc neglijabilă pentru achizitorul
industrial. Dacă, însă, un furnizor ajunge într-o poziţie de dominare a pieţei, aceasta nu
trebuie considerată ca fiind un monopol. Pe de altă parte, piaţa de achiziţie poate fi diferită
fiind în funcţie de tipul de produs considerat.
În afara acestor caracteristici, va trebui să se ţină seama de ponderea valorii
produsului achiziţionat în raport cu mărimea valorii adăugate la utilizator. Această valoare
adăugată constituie de fapt marja de manevră a achizitorului, dar, în mod egal, şi puterea de
negociere a vânzătorului.
Dacă se consideră cazul produselor care intră în întregime în produsul finit (de
exemplu, materiile prime), demersul cumpărătorului devine aplicabil în totalitate.
Componentele costului sunt puse în relaţie directă constituindu-se apoi în elemente pentru
determinarea preţului.
Când este vorba însă de un produs care intră parţial în produsul finit (utilaje, maşini,
instalaţii, materiale), legătura dintre componentele costului nu poate fi stabilită decât prin
intermediul noţiunii de "parc de utilaje" al cumpărătorului. În acest caz, determinarea
227
costului la cumpărător se complică. Previziunea costurilor se va putea efectua pe baza

corelării strict contabile ale tuturor componentelor acestuia. În asemenea caz, "parcul de
utilaje" se constituie pentru achizitorul industrial ca o sursă de profit potenţial al cărui
impact în viitor poate fi mai mare sau mai mic în funcţie de tipul de investiţii preconizat.
În afara acestor judecăţi pur financiare, intervine şi un alt element şi anume, "gradul
de securitate" în principal atunci când achiziţia de resurse materiale are rol determinant în
realizarea strategiei firmei. În mod logic, dacă achiziţia va influenţa obiectivele firmei,
achizitorul va urmări să obţină prin deciziile sale, un grad cât mai mare de securitate pentru
cumpărările sale de la furnizorii potenţiale, ceea ce în mod practic nu se poate traduce uşor
în termeni financiari.
Ca o ultimă precizare, atunci când analiza ia în considerare produsele care nu intră
direct în componenţa produsului finit (materiale consumabile, lucrări de reparaţii,
întreţinere etc), acestea modifică structura costului, dar cu un impact financiar în general
limitat. În fapt, partea acestor tipuri de bunuri achiziţionate în raport cu valoarea adăugată
de achizitor devine neglijabilă, ca de exemplu, cazul cumpărării de furnituri de birou.
În concluzie, determinarea preţului este rezultatul stabilirii raportului dintre
elementele structurale ale costului. Fiecare caz în parte trebuie să facă obiectul unei analize
precise relevându-se dificultăţile în aplicarea metodelor clasice de stabilire ale preţului.
Variabilitatea preţului, deci şi utilizarea sa în marketingul industrial devine posibilă.
Aceasta necesită însă adaptarea în funcţie de tipul de produs considerat şi de natura
relaţiilor dintre întreprinderea furnizoare şi cea cumpărătoare.
Concluzii: Există patru metode de bază pe care firmele furnizoare şi cele care fac
achiziţii le utilizează pentru fixarea preţurilor pentru bunuri, iar adesea firmele combină
aceste metode.
Unul dintre cele mai importante sisteme de fixare a preţului bazat pe analiza costurilor
include analiza pragului de rentabilitate (a punctului de echilibru) şi marja.
Punctul vulnerabil al acestei metode este acela că nu ţine cont de condiţiile pieţei, în
mod explicit ale pieţei.
În mod contrar, în determinarea preţului pe baza cererii se combină factorii de cost cu
cererea de pe piaţa considerată. Tehnicile cele mai utilizate sunt: analiza marginală, preţul
psihologic, preţul geografic, etc.
În ceea ce priveşte piaţa industrială, unde concurenţa este în mod particular intensă,
capacităţile unei firme da a-şi determina preţurile în funcţie de cerere pot constitui un
enorm avantaj competitiv. Fixarea preţurilor este ulterior complicată de faptul că cererea
este afectată de deciziile de preţ ale concurenţilor. Tehnicile de “luare a cremei” sau de
“penetrare” a pieţei sunt alese în funcţie de poziţia firmei producătoare pe această piaţă.
228
Pe piaţa industrială, unde spre deosebire de piaţa bunurilor de larg consum se mai
adaugă perspectiva în ceea ce priveşte preţurile, bazată pe numărul competitorilor, poate fi
vorba de un monopol, oligopol omogen sau concurenţă perfectă. Microeconomia tratează
pe larg aceste clasificări şi descrie metodele specifice de fixare a preţurilor pentru fiecare
tip de piaţă.
Marketing-managerii sunt mai interesaţi în studiile în care firmele vând produse
diferenţiate şi mărci diferite. Industria se clasifică ca un oligopol eterogen sau competiţie
monopolistică, în funcţie de numărul de firme ce acţionează pe aceasta piaţă. Libertatea de
fixare a preţurilor este îngrădită deci de tipul pieţei pe care firma se poziţionează, de
structura costurilor şi de modul psihologic în care este perceput acest preţ de către
consumatori.
8.3 DISTRIBUŢIA
Analiza acestei componente a marketingului-mix pentru produsele industriale are în

vedere faptul că distribuţia nu reprezintă o activitate "pasivă" în realizarea strategiei firmei,
ea decurgând ca o consecinţă a producţiei. Rolul ei nu se traduce la simplul transfer fizic al
produsului către utilizator.
Obiectivul urmărit de către firmă prin această componentă este mult mai larg, el
reprezentând un ansamblu de acţiuni proprii (personale) în vederea plasării produsului în
poziţie privilegiată faţă de cumpărători.
Realizarea acestui obiectiv înseamnă:

1. alegerea circuitului de distribuţie şi,
2. selectarea forţei de vânzare adecvată.
 Circuitul de distribuţie
Un circuit de distribuţie înseamnă de fapt, o serie de verigi care se intercalează între

producător şi utilizator. Lungimea unui asemenea circuit (itinerariu) este caracterizată de
numărul acestor etape (verigi) care intră în componenţa acestuia. În acest cadru, chiar dacă
marketingul industrial este caracterizat prin circuite direct sau scurte, determinate de
specificul pieţelor industriale şi mai ales, prin numărul redus al agenţilor participanţi pe
piaţă, aceasta nu va însemna inexistenţa unei diversităţi de alte formule de distribuţie de
folosit.
229
Matheiode şi Ney disting în acest caz:

 vânzarea directă, adică producători-utilizatori;
 vânzarea prin intermediari, adică prin agenţi de fabrică independenţi remuneraţi
pe bază de comision;
 intervenţia comisionarilor în domeniul furniturilor industriale organizate ca
societăţi comerciale independente cum sunt:
- fie grosişti inter-industriali "închişi", adică specializaţi pentru o ramură de
activitate;
- fie grosişti "semi-închişi", specializaţi în vânzări în domeniul industrial şi în
cel cu amănuntul.
 intermediari în comerţul cu amănuntul pentru produsele tehnice;
 interpunerea societăţilor de vânzări cu specific industrial;
 vânzarea la bursele de mărfuri prin comisionari (misiţi) sau samsari (curtieri);
Alegerea unuia din aceste circuite se face în funcţie de atribuţiile pe care fiecare
verigă trebuie să le îndeplinească faţă de utilizatorul final.
În această optică, distribuţia trebuie să îndeplinească cinci funcţiuni majore:
 transferul produselor adică îndreptarea produselor şi efectuarea operaţiunilor de
manipulare;
 asortimentaţia, adică, formarea comenzilor în structura sortimentală solicitată de
cumpărător;
 stocajul, adică localizarea păstrării şi reglarea cantităţilor în funcţie de evoluţia
cererii;
 service-ul, acesta situându-se înaintea vânzării, în timpul vânzării, şi după
vânzare (garanţia asigurată);
 finanţarea, adică modalitatea prin care intermediarii îşi asumă riscurile din punct
de vedere al evoluţiei pieţei viitoare.
Sintetizând lista lui Mathiode şi Nay, asigurarea acestor funcţiuni înseamnă

conturarea a trei grupe de parteneri ai producătorilor-ofertanţi, şi anume:
 însăşi producătorul - achizitor;
 engrosistul (numit adesea comerciant de bunuri de consum industrial);
 comerciantul cu amănuntul.
Problema care se pune, însă, este aceea a stabilirii sarcinilor şi costurilor afectate
acestor parteneri. Stabilirea sarcinilor fiecărei verigi este prin ea însăşi dificilă. Astfel,
pentru fabricantul-ofertant, distribuţia poate fi asigurată de persoane sau servicii, cum ar fi:
secţiile de fabricaţie, depozitele de produse finite, serviciile responsabile cu vânzările.
230
Aceleaşi dificultăţi de precizare a sarcinilor sau a funcţiilor verigilor lanţului de distribuţie

sunt întâlnite şi în cazul engrosiştilor sau a distribuitorilor.
Indiferent de veriga lanţului circuitului produsului se remarcă existenţa unui empirism
în practica de gestiune a costurilor determinate de procesul distribuţiei, în special cele
privind manipularea şi depozitarea produselor.
În plus, dezvoltarea conceptului de "produs lărgit", impune diferenţierea activităţii de
gestionare (aşa cum rezultă din exemplul dat, în cazul intervenţiei misitului şi a agentului
de publicitate).
Confruntarea cu situaţii de acest gen, impune întrebarea: cum trebuie să procedeze
responsabilul de marketing al firmei? Răspunsul într-un asemenea caz va fi dat în funcţie
de mărimea pieţei căreia ofertantul i se adresează cît şi de tipul de bun de consum analizat.
Conform analizei lui Haymann se propune următoarea procedură:
 evaluarea cheltuielilor directe;

 raportarea faţă de alţi producători;
 raportarea faţă de alţi distribuitori sau detailişti;
 folosirea distribuitorilor independenţi.
● Evaluarea cheltuielilor directe
Aceasta procedură este adecvată cazului existenţei unui număr mic de pieţe sau altfel
spus, cazul existenţei unui număr redus de ofertanţi şi de solicitanţi. În această grupă sunt
incluşi vânzătorii de maşini unelte, de avioane sau de anumite servicii cum ar fi, ingineria
instalării uzinelor în diverse ramuri industriale.
● Raportarea faţă de alţi producători
Această modalitate devine aplicabilă în două situaţii, şi anume:

 produsele sunt complementare şi portofoliul clientelei este echivalent, ca de
exemplu, pentru suporţii de informare sau pentru unele materiale de laborator
(bunuri de echipament);
 atunci când o mare întreprindere poate să-şi deschidă propriile circuite de
comercializare de tipul PME, optimizându-şi astfel capacităţile sale de
comercializare, ca de exemplu, în cazul produselor metalice sau a furnizărilor de
gaz industrial (semifabricate sau materiale consumabile).
231
● Raportarea faţă de alţi distribuitori
Această modalitate devine aplicabilă atunci când ofertantul se adresează unor pieţe de
mari dimensiuni, în special pentru bunurile de echipament de utilizare generală, ca de
exemplu, cazul distribuirii maşinilor agricole.
● Folosirea reţelei distribuitorilor independenţi
Cu toate că o asemenea reţea de distribuţie are tendinţa de a-şi asuma în obiectul său
de activitate o nomenclatură largă de produse industriale, ea poate fi inclusă ca o
componentă în strategia de distribuţie a firmei. În acest sistem poate fi inclusă şi vânzarea
prin corespondenţă a produselor cu valoare redusă şi de folosinţă frecventă, ca de exemplu,
ambalajele pentru produsele industriale.
Chiar "centrele de vânzare" pentru profesionişti asemănătoare magazinelor cu
amănuntul cu autoservire se pot constitui ca verigi ale unui circuit de distribuţie pentru
producătorii industriali, ca de exemplu, pentru componentele electronice sau pentru piese
detaşabile ale unor produse complexe.
După alegerea circuitelor de distribuţie, firma va trebui să-şi stabilească forţa sa de
vânzare care va influenţa realizarea întregului proces de distribuţie.
 Forţa de vânzare
La ora actuală, piaţa industrială este caracterizată de o serie de schimbări majore

determinate de evoluţia esenţial calitativă a clienţilor şi, ca efect, creşterea gradului de
specificitate a pieţelor. În acest sens, pot fi relevate o serie de caracteristici şi anume:
 o multiplicare a numărului de parteneri de care forţa de vânzare a ofertantului
trebuie să ţină seama şi de asemenea chiar pentru fiecare client în parte (a se
vedea noţiunea de "centru de achiziţie");
 o mai mare organizare a actului de cumpărare prin ameliorarea competenţei
cumpărătorilor;
 o dezvoltare a marketingului în "amonte " antrenând accentuarea studiului pieţei
furnizoare şi stabilirea strategiei în funcţie de evoluţia acestei pieţe;
 exigenţe sporite determinate de adaptarea conceptului de "produs lărgit",
incluzând serviciile de asistenţă şi consultanţă, în special în cazul vânzărilor de
tehnologii;
232
 creşterea rolului prescriptorilor: birouri şi organisme de studii şi cercetare, centre

tehnice profesionale (în construcţii, arhitectură, ecologie), organisme publice
locale, etc.
În confruntarea cu o asemenea dinamică a pieţei, responsabilul de marketing dispune
de fapt de trei categorii de personal şi anume:
 el însuşi, ca director de marketing;
 agenţi economici sau ingineri de vânzare;
 ingineri tehnico - comerciali.
Intervenţia directorului (responsabilului de marketing) devine necesară în cazul
pieţelor importante iar numărul interlocutorilor este destul de redus. De exemplu, un
contract pentru construcţia unei şosele sau pentru o uzină care se va preda la cheie.
Asemenea contracte vor fi negociate numai la nivelul unei direcţii generale sau a direcţiei
de marketing. Complexitatea problemelor apărute în asemenea situaţii necesită adesea o
dublă competenţă tehnico-ştiinţifică şi gestionară, echipa de negociatori având de regulă
dimensiuni reduse.
Agentul comercial sau inginerul de vânzări intră în acţiune în special pentru produsele
distribuite pe bază de cataloage, în care sunt deja precizate caracteristicile şi preţurile, ca de
exemplu, pentru componentele normalizate, bunurile de echipament puţin costisitoare sau
furnituri.
În ceea ce priveşte inginerul tehnico-comercial, se remarcă chiar o "banalizare" a
rolului său în special atunci când este folosit în mod excesiv pentru bunurile de mare
consum. În realitate, acesta se constituie ca forţă de vânzare în cazul bunurilor de
echipament cu costuri ridicate şi foarte complexe, dominanta constituind-o latura tehnică a
produsului, relaţiile cu birourile de inginerie fiind permanente.
Pe de altă parte, în marketingul industrial, conducerea forţei de vânzare pune şi
probleme de încadrare a personalului în special în condiţiile pieţelor caracterizate printr-o
mare dispersare geografică. Astfel, pentru marile firme prezente cu produsele lor pe pieţele
multor ţări, devine indispensabil ca responsabilii cu vânzările să folosească agenţi
intermediari pentru fiecare ţară sau grup de ţări în parte. Modalitatea remunerării
vânzătorilor devine şi ea destul de importantă.
Negocierea pe o piaţă de reînnoire a unei flote aeriene sau pentru construcţia unei
uzine poate să dureze mult timp, ceea ce impune precizarea modalităţii de remunerare a
acestei forţe de vânzare. Vânzarea devine o acţiune pe termen lung şi mai mult o acţiune
continuă. În general, în asemenea cazuri este folosită metoda cotelor fixe.
Ca un ultim aspect, gestiunea forţei de vânzare înseamnă, de asemenea, în
marketingul industrial şi asigurarea serviciilor de după vânzare. Pentru aceasta firma are la
dispoziţie două variante şi anume:
233
 activităţile post-vânzare să fie încredinţate serviciilor de studii tehnice ale

fabricantului sau,
 crearea de servicii distincte pentru prestarea acestor activităţi.
Acest ultim aspect, se dovedeşte destul de important atunci când întreprinderea decide
să adopte o strategie de lărgire a produsului şi a tehnologiei.
În concluzie, alegerea unui circuit de distribuţie este determinată de funcţiile pe care
trebuie să le asigure un intermediar iar gestiunea forţei de vânzare presupune o perfectă
cunoaştere a cuplului "produs-piaţă" şi mai ales a dinamicii factorilor de mediu care
influenţează acest cuplu.
8.4 COMUNICAREA
În cazul marketingului industrial, componenta de comunicare (promovare) este

întâlnită şi sub denumirea de "comunicare specializată". Acest termen nu corespunde pe
deplin cu ceea ce anglo-saxonii denumesc comunicarea: "o afacere pentru afaceri?"
Cea mai adecvată denumire, ar putea fi: "comunicare pentru bunuri şi servicii
industriale", ea fiind exercitată de personalul întreprinderii, sau, mai general, de o
organizaţie. Foarte adesea însă, comunicarea în marketingul industrial este asimilată cu
presa profesională şi organizarea de târguri şi expoziţii. Mai mult, unele întreprinderi nu au
folosit şi chiar nu folosesc această componentă a mixului considerând că nu au nevoie de
reclamă deoarece "un produs bun se vinde singur". Dar această optică a fost şi este părăsită
în primul rând de producătorii americani, suedezi, germani şi japonezi, care au înţeles
importanţa comunicării în mediul industrial.
Lucrurile au evoluat, în special după anii '80, comunicarea specializată afirmându-se
ca o profesiune distinctă, cu metode proprii, media şi suporturi proprii.
 Adaptarea comunicării la pieţele industriale
Comunicarea industrială este mai întâi confruntată cu caracteristica de eterogenitate a

pieţelor industriale. Un paradox apare în acest caz, pe de o parte, fiind vorba de pieţe într-
un număr restrâns, comunicarea presupune o dimensiune largă prin diversitatea produselor
şi serviciilor care fac obiectul tranzacţiilor pe aceste pieţe. Principiul, "pentru a vinde
trebuie să produci" presupune existenţa unei eterogenităţi în cadrul aceleiaşi unităţi. Ca
exemplu, o companie producătoare de avioane poate vinde componente pentru imprimante
sau un producător de gaz metan poate vinde instalaţii industriale la cheie.
234
Totuşi, se observă că, în cadrul bugetelor întreprinderilor partea destinată comunicării,

în raport cu cifrele de afaceri, este destul de redusă (uneori chiar 0,5%, dar cu variaţii
accentuate în funcţie de ramura industrială ca de exemplu, 5-6 % în sectorul de informatică.
Asemenea cheltuieli sunt angajate de către firme, în funcţie de acţiunile lor. În acelaşi
timp, se constată o copiere a acţiunilor de comunicare, ca de exemplu, în informatică,
servicii, chimie, mase plastice sau industria cauciucului.
Cheltuielile reduse pentru comunicare creează de multe ori o imagine de
"subdezvoltare", explicabilă prin:
 o mărime redusă a pieţelor;
 rolul cheie atribuit vânzătorilor;
 dificultăţile în a face cunoscute anumite tehnologii;
 insuficienţa mediilor şi a suporturilor.
O asemenea optică asupra rolului comunicării este treptat abandonată de către

majoritatea firmelor. Multe dintre ele procedează astăzi la formarea propriilor cadre
specializate cunoscută şi sub denumirea de "ingineri de comunicare" şi chiar
compartimente separate în structura organizatorică sau, agenţii de publicitate.
Se poate remarca însă, că, în marketingul industrial obiectivele şi metodele
comunicării sunt în general asemănătoare celor practicate în marketingul general, şi anume:
 stabilirea legăturii cu piaţa;
 informarea utilizatorilor industriali;
 convingerea şi atragerea utilizatorilor pentru asemenea produse.
În funcţie de media, comunicarea se poate constitui ca:

 o acţiune publicitară prin media;
 o acţiune de promovare fără media.
În funcţie de intervenţia personală, formele comunicării sunt:

 acţiuni prin persoane: relaţii publice, forţa de vânzare;
 acţiuni prin suporturi: promovare, publicitate;
Ansamblul acestor acţiuni este redat schematic sub forma unei piramide (figura 8.10).
235
Gradul de precizie al
obiectivului
Forţa de
vânzare Vânzare Comunicare
efectivă prin produse
Tehnici de vânzare
Publicitate
Comunicare
Contactor instituţională
Relaţii publice
Dimensiunea ţintei
Figura 8.10: Piramida comunicării
Se poate preciza faptul că activităţile de comunicare personală (prin oameni) primează

acţiunii prin suporturi. Totuşi, valabilitatea piramidei redată mai sus se menţine: fiecare din
"etajele" sale sunt sugestive pentru reliefarea mărimii ţintei şi a gradului de precizie de
contactare a acestora.
Mai mult, unele fenomene sunt mai complexe şi mai importante decât în cazul
pieţelor bunurilor de mare consum individual. Importanţa acordată fiecărei metode devine
indispensabilă în condiţiile unei pieţe unde toate intervenţiile întreprinderii sunt cunoscute.
În activitatea de promovare a produselor industriale se remarcă o prezenţă a oamenilor
(personalului) într-o măsură mult mai accentuată decât în cazul bunurilor de mare consum,
aceştia participând direct la procesul de vânzare.
Fiecare din mijloacele avute la dispoziţie se poate detalia astfel:
 mijloacele de contactare a publicului (public-relations) se referă la organizarea şi
gestionarea unor evenimente ca: târguri, expoziţii, saloane, conferinţe de presă,
dineuri, aniversări, şi altele.
 acţiuni prin media, cu cele două dominante: presa şi mailingul.Presa poate fi
sectorială sau multisectorială. Mailingul este legat de apariţia noilor mijloace de
comunicare, constituind o componentă a marketingului direct;
 mijlocele complementare care sunt strâns legate de bugetul promovării şi care
includ: emiterea de cataloage, fişe tehnice, machete sau plachete de prezentare,
236
panele de întreprinderi, etc. Acestea fiind activităţi gestionate în interiorul

întreprinderii, se constituie ca "părţi ascunse" (iceberguri) ale comunicării;
 mijloacele auxiliare sunt adesea confundate cu mijloacele complementare, ele
având rolul de întărire a argumentelor în vânzare. Se remarcă pentru aceasta,
rolul audio-vizualului care înlocuieşte tipăriturile: montaje de dispozitive, clipuri
video, ecrane TV interioare, toate aceste sunt folosite din ce în ce mai mult ca
forţă de vânzare.
Dar mijloacele de comunicare nu pot fi considerate simple părţi în promovarea
produselor industriale. Există o interdependenţă între aceste mijloace posibile de utilizat.
Pentru exploatarea acestor mijloace devine necesară elaborarea unui plan de
comunicare.
 Definirea planului de comunicare
Prin conţinutul său, planul de comunicare trebuie să răspundă la trei întrebări: ce

obiectiv este urmărit?; cu ce buget?; ce mijloace vor fi întrebuinţate?
Pentru alegerea oricărui obiectiv se impune cu necesitate fixarea unui criteriu de
eficienţă. Dacă pe termen lung, scopul comunicării constă în a acţiona asupra nivelului
vânzării, apar şi cazuri când devine dificilă separarea influenţei comunicării asupra
întregului volum de vânzări. În marketingul industrial, acest aspect capătă o anumită
nuanţă. Caracterul pieţelor industriale, rolul predominant al specialiştilor în comunicare dau
naştere uneori unei legături "emiţător - receptor", iar alteori legăturii "receptor - vânzare
efectivă". Această remarcă este valabilă în toate cazurile când se face abstracţie între
mediile de comunicare.
În cazul folosirii mediilor de comunicare, va trebui să se opteze pentru fixarea unor
obiective intermediare, şi anume:
 creşterea gradului de notorietate al produsului;
 modificarea favorabilă a imaginii asupra întreprinderii.
Fixarea altor acţiuni promoţional are ca obiectiv stabilirea unui anumit număr de
contacte urmate de consultări şi negocieri menite a se materializa în final în volumul de
vânzări.
Trebuie precizat că, întotdeauna pentru bunurile de consum industrial, oferta se
adresează unor clienţi aprioric activi şi nu aprioric pasivi, ca în cazul bunurilor de consum
individual. Mai explicit, fie că se urmăreşte un obiectiv materializat într-un număr cât mai
mare de contacte, fie că se urmăreşte un obiectiv intermediar (ca de exemplu, imaginea
firmei), pot fi distinse:
 comunicarea prin produs;
237
 comunicarea instituţională ( a firmei).

Mult timp, comunicarea industrială a fost axată pe imaginea produselor, ca de
exemplu practica firmei Bayer.
Comunicarea prin produs presupune următoarele acţiuni: lansarea produselor noi şi
revitalizarea vechilor produse.
Comunicarea instituţională se bazează pe ideea evidenţierii poziţiei întreprinderii în
cadrul mediului său extern, fără a se referi la un produs anume. Ea vizează controlul şi
ameliorarea relaţiei între imaginea firmei şi comportamentul cumpărătorilor industriali.
Realizarea acestor obiective este asociată cu nivelul bugetului alocat în acest scop.
În primul rând sunt necesare:
 identificarea tuturor formelor de comunicare posibile pentru întreprindere;
 stabilirea unui singur cont contabil care să evidenţieze aceste cheltuieli;
 evaluarea costurilor reale aferente forţei de vânzare.
Cheltuielile de comunicare devin în fond cheltuieli de investiţii şi nu cheltuieli
curente, aşa cum ele sunt înregistrate în contabilitate. Prin acest sistem de înregistrare, ele
afectează numai beneficiul anului de gestiune în care au fost angajate. O asemenea
procedură determină şi nivelul bugetului alocat comunicării (pondere din cifra de afaceri)
pentru anul respectiv.
Pentru o mai corectă stabilire a bugetului destinat comunicării, au fost efectuate studii
asupra relaţiei dintre cheltuielile de comunicare şi nivelul vânzărilor. În acest sens, poate fi
exemplificat studiul efectuat în SUA asupra unui număr de 197 produse industriale privind
relaţia dintre cheltuielile de comunicare şi un ansamblu de variabile, constituindu-se în final
ca ghid pentru stabilirea nivelelor bugetelor de comunicare pentru fiecare din aceste
produse.
Publicaţia franceză "L'Usine nouvelle" practică de mai mult de zece ani măsurarea
rezultatelor memorizării anunţurilor publicitare, testând astfel eficacitatea unui anunţ prin
presă (metoda "văzut şi citit"). De asemenea, publicaţia "Industrie et Technique" a pus la
punct după anii '80 metoda "Publiscore" pentru măsurarea impactului anunţului publicitar.
Aceste practici sunt interesante în egală măsură pentru alegerea acţiunilor de promovare
prin media şi fără media.
Mult timp mijloacele şi suporturile de comunicare au rămas puţin cunoscute în planul
audienţei lor. Întrebările de tipul: "cine sunt cititorii revistelor?", "care sunt efectele
propagării lor ?", au rămas fără răspuns sau cu răspunsuri incomplete. Totuşi, încercări în
acest sens au fost efectuate în special în ceea ce priveşte presa. În anii '80, Sindicatul Presei
Industriale din Franţa a recenzat aproape 150 de publicaţii, elaborând un formular de
identificare. De asemenea, în aceeaşi perioadă, au fost înfiinţate Compania Europeană de
Publicitate (Compagnie Europeenne de Publications) şi Centrul de Cercetări pentru
238
Comunicaţiile Specializate (Centre de Recherche sur Comunication Specialisee - CRCS).

Rezultatele analizelor efectuate de aceste organisme asupra unui număr de 90 publicaţii de
specialitate şi a 97 publicaţii de "Mare Public" care au inserat anunţuri de publicitate
industrială au fost prelucrate şi publicate de CRCS. În fruntea titlurilor de presă s-au situat
trei suporturi generale sau multisectoriale şi anume: "Uzina Nouă", "Monitorul" şi
"Industrie şi Tehnică". În acelaşi timp, a rezultat că publicaţiile sectoriale (de ramură)
reprezintă mai mult de 40% din bugetele de comunicare, chiar dacă pentru suporturile
"Marele Public" se alocă 20% din acelaşi buget.
Uneori însă, studiile de audienţă şi penetrare sunt realizate chiar de către
compartimente specializate în comunicare din cadrul sistemului organizaţional al
întreprinderilor (în special cele de dimensiuni mijlocii sau mari).
Celelalte mijloace, televiziunea, afişajul sau radioul sunt utilizate preponderent de
către marile întreprinderi.
În ceea ce priveşte publicitatea directă (mailing), şi toate acţiunile în afara mediei, s-a
constatat lipsa informaţiilor referitoare la mărimea bugetelor angajate şi mai ales, a acelora
privind eficacitatea acestora. De asemenea, s-a constatat o tendinţă de dezvoltare de acţiuni
multi-media prin combinarea mijloacelor clasice cu cele video. Se observă însă, pe de altă
parte, şi tendinţa de creativitate certă în comunicarea industrială, dorinţa de a depăşi
limitele geografice ale comunicării prin accentuarea identităţii unei firme sau a unui grup
industrial. De exemplu, firma "Rhone - Poulenc", începând cu anii 1978 - 1982 a aplicat
literele "R-P" pe toate suporturile sale de comunicare la nivel mondial. Această operaţie a
însemnat naşterea unei noi funcţiuni şi anume aceea de "păzitor de imagine", menită să
asigure respectarea identităţii grafice a grupului industrial.
În finalul acestui subcapitol sunt redate o serie de anunţuri publicitare prin presă şi
prin cataloage în funcţie de obiectivele avute în vedere. Specificitatea comunicării
industriale este reală, ea derivând din:
 necesitatea adaptării la pieţe industriale;
 acţiunea privilegiată a oamenilor în raport cu suporturile folosite.
Cu toate acestea, un plan de comunicare este realizabil în marketingul industrial
deoarece:
 legătura între comunicare şi vânzări este reală;
 informaţia prin media are un impact slab.
Stabilirea tacticii înseamnă în marketingul industrial cuantificarea fiecărei variabile a
marketingului - mix.
După luarea deciziei, aceste variabile vor trebui incluse în planul de marketing.
Această integrare constituie obiectul prezentărilor din capitolele următoare.
239
8.5 ANEXĂ
 Exemplu de cercetare pentru noi aplicaţii ale unui semifabricat
Studiul are ca obiect posibilităţile de utilizare a unui semifabricat din grupa "ţevi
metalice" şi anume: "ţeavă sudată de 30 - 80 mm diametru, fără limite de lungime". Echipa
răspunzătoare de cercetarea pieţei acestui produs face apel într-o primă etapă la metodele
tradiţionale de investigaţie obiectivă de tipul "analiza pieţei" concomitent făcând apel şi la
metodele de tip "creativitate". Alegerea uneia dintre aceste două metode nu este deloc
uşoară având în vedere, pe de o parte, că nici una dintre ele nu s-a dovedit apriori mai
adecvată, mai eficace în rezolvarea problemei în cauză, şi, pe de altă parte, informaţiile
asupra clienţilor impun manifestarea unei precauţii asupra şanselor şi chiar asupra
metodelor de adoptat pentru folosirea semifabricatului respectiv.
În consecinţă, se recomandă ca grupul industrial producător a acestor semifabricate să
redacteze un catalog în care să se insereze toate aplicaţiile posibile şi cele potenţiale
rezultate din explorările efectuate anterior în diversele domenii de utilizare.
Catalogul se consideră a fi definitivat numai după relevarea rezultatelor şedinţelor de
creativitate în vederea extinderii utilizărilor în domeniile în care întreprinderea posedă o
mare experienţă, cât şi după efectuarea studiilor de piaţă clasice în mediul industrial.
Informaţiile obţinute în cadrul acestor două etape constituie baza adoptării metodelor de
cercetare în vederea stabilirii obiectivului de realizat al firmei.
În acest context, pentru studiul prezentat se propune un demers de investigaţie în trei
etape şi anume:
 elaborarea planului de cercetare şi relevarea dificultăţilor de rezolvat pe plan
practic;
 stabilirea metodei adecvate menită a permite evaluarea rezultatelor tangibile;
 analiza critică a metodei propuse.
● Elaborarea planului iniţial de cercetare
Un asemenea plan este abordat în maniera specifică studiului aplicativ în mediul

industrial. Problematica de rezolvat derivă din analiza preliminară şi din interviurile
acordate de experţii în domeniu. Prima idee reţinută în cadrul acestui demers, a fost aceea a
precizării în primul rând a materiei prime din care este fabricat semifabricatul şi, în acest
context, a insatisfacţiilor în utilizarea lui, şi, în al doilea rând, a relevării procedurilor la
care au apelat aceşti utilizatori pentru ameliorarea tehnică a semifabricatului pentru
adaptarea la necesităţile lor.
240
Într-un asemenea caz, se poate pune şi problema posibilităţii înlocuirii materiei prime
din metal cu cea din lemn sau masă plastică. Răspunsul la o asemenea posibilitate poate fi
obţinut numai la nivelul sectorului sau domeniului utilizator al acestui semifabricat. Pe
lângă domeniile utilizatoare la un moment dat, studiul poate reliefa şi alte posibilităţi de
"implementare" a folosirii semifabricatului ca rezultat al acţiunii de creativitate (figura
8.11.a).
Luându-se în considerare şi posibilităţile practice de substituire în utilizare, cele două
metode - obiectivă şi subiectivă - pot fi reîntregite asemănător schematizării din figura
8.11.b.
● Noul demers
În practica întreprinderilor se constată că multe probleme "reperate" pretabile a fi

analizate şi cercetate, rămân la nivelul răspunderii generale, fiind adesea destinate mai
multor sectoare sau invers, devenind specifice aplicării numai anumitor produse sau
semifabricate.
Într-o asemenea optică au fost demarate studiile privind utilizarea ţevilor de metal în
transporturi, în construcţii, etc. Au fost însă propuse şi alte utilizări, ca de exemplu: utilizări
ale acestor semifabricate la terenurile de sport. În plus, contactele stabilite (anchetele
efectuate pe ramuri şi sectoare) pot furniza şi alte informaţii, ca de exemplu, sectoarele
(subramurile) capabile să adopte noile aplicaţi. În cadrul sectoarelor (subramurilor)
"reperate" decizia de folosire a materialului poate apărea fie ca urmare a unei şedinţe de
creativitate (de tip brainstorming) în funcţie de natura produsului, fie a unei tratări specifice
printr-o metodă de lucru practicată în cadrul firmei pentru stabilirea folosirii noului
material. Informaţiile obţinute prin asemenea analize sunt însă considerate ca fiind limitate,
avându-se în vedere următoarele considerente:
 numărul de intervenienţi (de ofertanţi şi de solicitanţi) în cadrul segmentului de
piaţă respectiv, este redus;
 există o dependenţă tehnică a achizitorului faţă de furnizorul său;
 materialele propuse au o anumită specificitate de care trebuie să se ţină seama în
utilizarea lor.
 noile aplicaţii vor trebui să fie "descoperite" avându-se în vedere faptul că
produsul este destinat fie cererii finale, fie cererii derivate.
Acest nou demers poate fi schematizat asemănător figurii 8.12.
Faza A cuprinde activităţile privind organizarea reuniunilor (adunărilor) interne,
contactarea experţilor în domeniu şi anchetele telefonice cu şefii de departamente ale
cercetării aplicaţiilor în alte ramuri decât cele vizualizate în prima etapă.
241
Faza B constă în analiza aprofundată a domeniilor sensibile de folosire a materialului

rezultate din recomandările şedinţelor de creativitate sau a şedinţelor de lucru obişnuite.
Analiza documentară Interviuri cu specialişti în domeniu
Probleme apărute la utilizatorii semifabricatului:

F a z a p re l imi n a r a
- Insatisfacţie
- Încercări efectuate;
- Eşecuri;
în substituire / în asociaţie cu alte modele
Probleme de particularitate ale sectorului (ramurii)

sau ale tehnologiei actuale
Probleme determinate de:

- constrângeri în folosirea materialului
- utilizări actuale ale materialului
F a z a d e c r ea ti v i ta t e
Probleme de rezolvat
Cercetare - creaţie
Aplicaţii posibile
Figura 8.11.a: Etapele studiului privind extinderea utilizării unei materii

prime sau semifabricat
Demers adoptat de producător Demers propus
Studii de piaţă
Studii de Metode de
piaţă creativitate
Metode de creativitate
Idei de noi aplicaţii Idei de noi aplicaţii
Figura 8.11.b: Demersul privind posibilitatea substituirii in utilizarea unui material
242
Analiza datelor asupra caracteristicilor materialului
Sectoare reperate
Analiza materialelor concurente pentru folosire
A
Analiza subramurilor reperate Sectoare sensibile
Analiza sectoarelor sensibile la utilizare
Metode de creativitate Metode obişnuite

(anchete)
B
Aplicaţii posibile
Aplicaţii reţinute
Figura 8.12: Etapizarea acţiunilor în vederea extinderii folosirii unui semifabricat
În continuare, sunt prezentate metodele utilizate şi rezultatele obţinute.
I. Şedinţa de analiză a posibilităţilor de utilizare
Analiza este efectuată în cadrul unei şedinţe de creativitate la care au participat 10

persoane, şi anume:
 7 persoane au fost sensibilizate în domeniul aplicaţiilor ţevilor metalice, dintre
care:
- 3 arhitecţi;
- 3 reprezentanţi ai standurilor din expoziţii;
- 1 reprezentant al utilizatorului semifabricatului în transportul feroviar.
Responsabilul fabricaţiei semifabricatului are rolul de a aprecia pentru care
sortiment şi în care fază clientul va trebui consultat;
 1 cercetător;
 conducătorul şedinţei (animatorul).
Reuniunea de analiză se desfăşoară în două faze:
 Prima fază constă din prezentarea participanţilor şi aplicarea modalităţii de
desfăşurare a "jocului" pentru culegerea ideilor.
 În cea de a doua fază sunt folosite tehnicile de creativitate cunoscute cu referire
însă la domeniul care constituie obiectul şedinţei.
243
Asemenea modalitate de lucru dă posibilitatea degajării de idei nu numai pentru noi

teme de cercetare dar chiar pentru aplicabilităţi imediate şi operaţionale.
În continuare, analiza se desfăşoară după aceleaşi reguli ale efectuării studiilor de
implementare a unui produs în noi utilizări.
II. Realizarea practică a studiului
Punerea la punct a acestei părţi a planului de cercetare se bazează esenţialmente pe

analiza relaţiilor dintre cererea şi oferta industrială.
Practica a demonstrat că nu este vorba de un simplu transfer de bunuri sau servicii
între vânzător şi cumpărător. Colaborarea dintre cei doi parteneri trebuie să devină o relaţie
durabilă, pe lungă durată, cu referire la fiecare componentă a marketingului - mix.
În acest sens, amplul schimb de informaţii dintre parteneri determinat de diferenţierile
în cadrul cererii finale devine un veritabil suport al acordurilor de cooperare dintre aceştia.
Mai mult, un asemenea comportament devine vital, în special atunci când obiectul de studiu
îl constituie produse de tipul semifabricatelor încorporate într-un produs finit complex.
Luarea deciziei în comun asupra uneia sau mai multor probleme apărute poate uşura
formularea obiectivelor pentru noi direcţii de cercetare. În cadrul acestui studiu pentru
culegerea informaţiilor a fost folosită contactarea telefonică având ca suport un "ghid al
convorbirilor de tip centru", aceasta deosebindu-se de metoda anchetelor telefonice care
apelează în general la chestionare rigide de tip structural sau la ordinograme simplificate.
Obiectivul contactului telefonic a fost acela de a obţine adeziunea responsabililor
cercetării din cadrul sectoarelor "sensibile" pentru folosirea semifabricatului şi care pentru
viitor s-ar putea constitui în veritabili parteneri în continuarea cercetării. În acest scop, au
fost constituite mai multe grupe de studiu dar, din raţiuni bugetare, s-a ales un singur grup
care s-a reunit efectiv. La reuniune au participat 10 persoane. În cadrul acestei reuniuni, cu
o durată de o jumătate de zi, dezbaterile s-au desfăşurat în două etape.
În prima etapă participanţii au validat fazele precedente ale studiului privind
posibilităţile de confecţionare a ambalajelor industriale prin folosirea semifabricatului "ţevi
metalice".
Etapa a doua a avut ca subiect analiza specificităţii folosirii semifabricatelor în
confecţionarea ambalajelor în cadrul diverselor sectoare, între utilizatorii potenţiali şi
producătorul semifabricatului.
Analiza în ansamblul ei a permis, pe de o parte, desprinderea de sugestii şi remarci în
ceea ce priveşte utilizarea produsului, iar pe de altă parte, precizarea de aplicaţii directe şi
imediate şi în alte sectoare şi domenii.
244
Schimbul de informaţii în cadrul acestor dezbateri a reliefat şi necesitatea formării

unui grup de studiu mixt "producător-utilizator", producătorul recunoscând propria
depăşire a preocupărilor sale în domeniul cercetărilor de aplicare a propriului produs.
Asemenea "apropieri" între producător şi utilizator au demonstrat necesitatea
adaptării tehnicilor de studii a pieţelor industriale în vederea cunoaşterii specificităţii
"cererii derivate".
Principala dificultate în cadrul acestui studiu, a fost aceea a "focalizării" acţiunilor în
vederea rezolvării în comun a problemelor puse în cadrul şedinţei. Redactarea ghidului de
contactare telefonică a avut în vedere diferenţierea acestei metode faţă de cele utilizate în
mod obişnuit în studiul pieţei bunurilor de consum individual. Necesitatea precizării
caracteristicilor prin detalierea performanţelor tehnice ale produsului a determinat şi
modalitatea redactării ghidului contactului telefonic cu partenerii potenţiali (de exemplu,
posibilitatea utilizării semifabricatului ca suporţi în cadrul unui container).
Ca urmare a acestor contactări şi analizei în cadrul şedinţelor de creativitate, au putut
fi sintetizate o serie de noi utilizări a semifabricatului în domenii şi sectoare iniţial
nereperate de către producător.
III. Analiza critică a demersului efectuat
Ultima parte a studiului a fost rezervată verificării practice a tuturor propunerilor de

utilizare emise de către participanţi. În urma acestor verificări, s-a constatat că aplicaţiile nu
sunt diferenţiate prea mult unele de altele.
De asemenea, s-a constatat că, pentru o deplină reuşită în folosirea semifabricatului,
se impune cu necesitate existenţa unor comunicaţii continue între producător şi utilizator. O
asemenea colaborare dintre cei doi parteneri permite definirea criteriilor de fezabilitate,
originalitate şi de rentabilitate specifică domeniului sau sectorului în care semifabricatul va
fi folosit.
245

08 Cursul 08

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

08 Cursul 08

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Capitolul 8

Tactica de marketing înseamnă pentru o firmă adoptarea deciziilor de produs, preţ,

inaccesibil gestionarului. Mai precis, pentru decizionarul în marketing, adoptarea tacticii de

Diferenţierea produsului înseamnă diversificarea ofertei pe două nivele:

CONSUMATORI FIRME PIAŢĂ

Performanţe aşteptate Caracteristici specifice

VARIETATE Ambalaj CONFIGURAŢIA

Figura 8.1: Structura unui produs

Noţiunea de "produs potenţial" integrează variantele posibile de dezvoltare ulterioară

 Administrarea nivelului tehnologic

Un sistem complet al "managementului resurselor tehnologice" poate fi inventariat

Naştere Evoluţie Stabilitate Declin Decădere

Naştere Evoluţie Stabilitate Declin Decădere

În consecinţă, devine posibilă raportarea portofoliului de produse la portofoliul

Actualmente, variabila de produs în marketingul industrial nu poate fi abordată fără

Primul element al acestei analize îl constituie definirea procesului inovaţional. Din

de tehnologie şi marketing” ai cărei responsabili vor avea rolul de a realiza legătura

De exemplu, înlocuirea unei ţevi de aluminiu cu una de oţel în structurile de

Cea de a treia componentă a reuşitei unei inovaţii, o constituie ”mijloacele de care

APARIŢIA Elaborarea Testarea de Lansarea

Figura 8.3: Etapele implementării inovaţiei

Implementarea oricărei inovaţii presupune trecerea de la apariţia ideii la realizarea

 analiza datelor prin asociere sau disociere;

● Evoluţia ofertei produselor noi

● Evoluţia relaţiei furnizor - cumpărător

Rolul "veghei tehnologice" constă în aprecierea modificărilor care pot interveni în

● Capacitatea furnizorului de a livra la cel mai mic preţ

Se constată că în ceea ce priveşte bunurile de larg consum întreprinderile ezită să

 odată diminuat preţul, este dificilă creşterea lui ulterioară;

 Practica variabilităţii preţului

În primul caz, preţul poate deveni un criteriu important în decizia de cumpărare,

● Definirea preţului unui produs

Preţ = cost complet + marja (procentaj din costul complet)

Luând un exemplu, o întreprindere din categoria celor mici şi mijlocii, specializată în

● Comportamentul vânzătorului industrial

Vânzătorul industrial evoluează într-un context de relaţii inter-întreprinderi. Din cauza

● Determinarea preţului de vânzare

Preţul unui produs se constituie ca un element de primă percepţie al ofertei. El

apreciere a calităţii diferitelor mărci concurente, contribuind astfel la crearea imaginii de

A. Calculul preţurilor în funcţie de costuri

Metoda stabilirii preţurilor în funcţie de costuri are o puternică orientare internă.

Când poate fi utilizată analiza pragului de rentabilitate (punctul de echilibru)?

Pentru un preţ stabilit va rezulta o dreaptă a cifrei de afaceri care se suprapune cu

Beneficii Costuri totale

Punct de echilibru Volum de vânzări

Figura 8.4: Determinarea punctului de echilibru

Relaţii de calcul simple:

În funcţie de cantităţile pe care speră că le va putea vinde, în funcţie de organizarea

Q = creşterea vânzărilor necesară pentru menţinerea aceleiaşi marje brute.

Exemplu. Dacă se doreşte o reducere de preţ de 4% pentru un produs al cărui cost

Notă: Această metodă de calcul poate fi folosită pentru măsurarea incidenţei

B. Calculul preţurilor în funcţie de concurenţă

Această metodă constă în a permite concurenţilor să-şi fixeze preţurile şi apoi, în

Pentru măsurarea relaţiei dintre partea de piaţă a întreprinderii şi raportul:

Nivelul preţului firmei

0,95 1,00 1,05

- La nivelul actual al preţului firma poate deţine …………..…30%

C. Calculul preţurilor în funcţie de cerere

Exemplu: dacă se adoptă o diminuare a preţului cu 1%, iar coeficientul de

Coeficientul de elasticitate e = 0 înseamnă că cererea rămâne constantă oricare ar fi

Coeficienţii de elasticitate sunt determinaţi pe grupe de produse şi nu pe mărci.

De exemplu, o diminuare a preţului cu 10% a vinurilor de masă nu va determina o

Producătorii şi vânzătorii din reţelele cu amănuntul trebuie să recunoască reacţiile