Capitolul 2

REALIZAREA STUDIILOR DE PIAŢĂ PENTRU

BUNURILE DE CONSUM INDUSTRIAL

În decursul celor patruzeci de ani de la definirea sa, marketingul a trecut de la stadiul

de experienţă practică la statutul de veritabilă disciplină şi ştiinţă. Metodele care au apărut
şi care s-au afirmat s-au raportat în particular la colectarea de informaţii. Astăzi se poate
vorbi chiar de o "meserie" a specialiştilor în studiul pieţei. O asemenea "meserie" acoperă o
misiune divizată în trei faze: punerea problemei, propunerea unei metode (demers) şi
utilizarea tehnicilor de lucru. Aceleaşi faze sunt specifice şi marketingului industrial, dar nu
este vorba despre o preluare a metodelor utilizate în cazul pieţelor bunurilor de larg
consum. În ceea ce priveşte piaţa bunurilor industriale se impune o adaptare a
problematicii, a metodei şi a demersurilor.

2.1 FAZELE PRINCIPALE ALE EFECTUĂRII STUDIILOR DE PIAŢĂ INDUSTRIALĂ

 Formularea problemei
Una dintre caracteristicile pieţelor industriale este aceea a numărului redus de
intervenienţi. La o primă analiză, aceasta ar determina uşurinţa efectuării studiilor de piaţă.
În realitate însă, caracterul complex al procesului de achiziţie necesită o analiză laborioasă,
care nu va simplifica sarcina specialistului în domeniu. Informaţiile de care trebuie să
dispună specialistul pot fi clasate în două categorii, caracterizând două dimensiuni extreme
ale pieţei:
 informaţii cantitative: numărul achizitorilor actuali şi potenţiali, caracteristicile
lor (ramura sau sectorul de care aparţin), mărimea întreprinderii;
 informaţii calitative: factorii explicativi ai comportamentului subiectiv al
achizitorilor (de exemplu, motivaţiile şi atitudinile acestora).
Mult timp studiile de piaţă au pus accent pe adunarea de fapte obiective care
determinau decizia de achiziţie. S-a constatat însă, că este important în egală măsură să se
 Marketing industrial

explice şi factorii subiectivi care pot interveni în acest proces. În acest sens, au fost stabilite
trei etape de evoluţie a metodologiei de studiu de piaţă, corespunzătoare a trei perioade
(anii 60, anii 70, anii 80) şi anume:
 etapa aplicaţiilor bazate pe studiile de motivaţie
 etapa aplicaţiilor cu accent pe studii de atitudine
 etapa emergenţei conceptului “stil de viaţă”
În prima etapă au fost aplicate principiile psihologiei specializate în studiul
consumatorului. Aplicaţiile nu se caracterizau prin rigurozitate şi operativitate. O motivaţie
poate conduce la multe comportamente şi invers, un comportament identic poate deriva din
motivaţii diferite. Analiza atitudinilor a readus ideea utilităţii scărilor sau grilelor de
atitudine cu ajutorul cărora s-a putut măsura intensitatea predispoziţiilor ca reacţie faţă de
produse sau mărci. Dar pentru a măsura (a evalua) o atitudine, ea trebuie să se manifeste şi,
în plus, aceasta nu întotdeauna indică comportamentul real. În a treia etapă a studiului
aspectelor calitative ale pieţei s-a vizat identificarea caracteristicilor permanente ale
consumatorilor. Este vorba despre demersul în termeni de stil de viaţă sau de curentele
socio-culturale care vizează combinarea colectării informaţiilor obiective şi a datelor
subiective.
Cercetările conduse de Centrul de Comunicaţii Avansate ale grupului Havas în
contextul consumului de masă au cunoscut aplicaţii variate în rândul marilor întreprinderi.
M. Burke a propus, la intervale de cinci ani, mai întâi o tipologie a stilurilor de organizare a
întreprinderilor şi mai apoi o clasificare a culturilor de întreprindere. Astfel, au fost
identificate patru culturi care cuprind opt subcategorii sau identităţi culturale.
Cele patru culturi sunt:
1. cultura "narcisistă", ce cuprinde tipul de organizare “seră”, caracterizat prin
absenţa deschiderii spre exterior şi prin conservatorism şi tipul “cules”, organizată mai ales
pentru a supravieţui;
2. cultura “defensivă”, în care se distinge tipul de "grădină de plante", sinonim cu
gestiunea riguroasă şi cu centralizarea şi tipul "grădină în stil francez", care posedă
stăpânirea mediului exterior şi intern, dar care asimilează prost inovaţia, noutăţile;
3. cultura “adaptabilă”, caracterizată prin deschiderea sistematică asupra mediului cu
două variante: tipul de "mare plantaţie", care pune accentul pe gestiunea descentralizată, şi
tipul "liane" (maleabile) care insistă asupra flexibilităţii organizaţiei;
4. cultura “vizionară”, cu orientare asupra viitorului, distingând tipul "acvatic", adică
o organizare foarte mobilă, şi tipul "orhidee nomadă", o organizare în perfectă simbioză cu
mediul lor (figura 2.1).
Această tipologie a fost construită pe baza studiilor realizate în sute de întreprinderi şi
pornind de la anchetarea marelui public. Este evident că o astfel de analiză dă o dimensiune

38
 Capitolul 2 – Realizarea studiilor de piaţă pentru bunurile de consum industrial

mai largă studiului pieţelor întreprinderilor în comparaţie cu un simplu sondaj în rândul

cumpărătorilor industriali.
M. Burke a realizat şi o repartiţie a populaţiei franceze angajată în asemenea
întreprinderi, aşa cum reiese din schema următoare.

Livadă
Zarzavaturi
14%
16%
Seră
13% Grădină
Orhidee sălbatice tradiţională
2% 16%
Acvatice
Plantaţie
8% Liane
mare
15%
16%

Figura 2.1 Patru tipuri de “culturi” ale întreprinderii şi opt “identităţi culturale”

Un proiect de studiu de piaţă nu se poate dispensa de aceste aspecte. Concluzia

desprinsă este aceea că un proiect de studiu al pieţei industriale trebuie să integreze
demersul calitativ cu studiul cantitativ.
După ce a fost formulată problema colectării informaţiilor trebuie precizată
metodologia.

 Desfăşurarea studiului

Pentru efectuarea studiului de piaţă trebuie să se stabilească de la început ce se

aşteaptă să se obţină prin acest studiu. În acest sens se vor preciza elementele calitative şi
cantitative reale şi potenţiale ale ofertei în scopul elaborării politicii de marketing-mix.
Nu trebuie omise unele dificultăţi. Nu trebuie confundate elementele de fundamentare
a deciziei cu decizia însăşi. Studiul pieţei permite în parte luarea deciziei. O anchetă care

39
 Marketing industrial

relevă că 50% din totalul întreprinderilor cumpărătoare apreciază că preţul practicat de

furnizorul “A” este prea ridicat, nu va însemna că acesta va trebui să coboare preţul.
Întreprinderea furnizoare ar putea vinde produsul la preţul respectiv celeilalte jumătăţi de
întreprinderi achizitoare.
De asemenea, studiul nu trebuie considerat, mai ales în mediul întreprinderilor mici şi
mijlocii, un panaceu pe termen scurt în faţa dificultăţilor. Analiza trebuie considerată ca o
investiţie pe termen mijlociu sau lung. "Povara" studiilor, (cheltuieli şi timp), face să se
admită greu rezultatele negative. Asemenea studii trebuie să fie apreciate ca "sfătuitori" ai
organelor de decizie.
STUDIUL
SECTORULUI CONSTITUIREA LISTEI CU INTERVIURI CU PRIMA
INDUSTRIAL PIEŢE ŞI CLIENŢI CLIENŢI DEFINIRE A
POTENŢIALI POTENŢIALI PIEŢEI

DEFINIRE PREPARARE INTERVIURI ETAPA A

ANALIZA CONCURENŢEI
OBIECTIVE PRESCRIPTORI DOUA

INTERVIEVAREA
CĂUTAREA CONSTITUIREA LISTEI ANALIZA
EXPERŢILOR
INFORMAŢIILOR CU EXPERŢI METODELOR
DEŢINUTE DE UTILIZATE
ÎNTREPRINDERE

STUDIU PREALABIL STUDIU APROFUNDAT ANCHETE EXPLORATORII SINTEZA

Figura 2.2: Etapele studiului preliminar al pieţei industriale

Orice proiect de studiu de piaţă trebuie să cuprindă:

 o definire a obiectivelor;
 un recensământ al informaţiilor ce vor trebui culese;
 o prezentare a informaţiilor culese şi a modalităţilor de prelucrare a datelor;
 o evaluare a termenelor de realizare şi a costurilor.

● Studiul preliminar

În cadrul primei etape se disting următoarele faze:

 studiul prealabil;
 studiul documentar;
 anchetele exploratorii;
 prima sinteză.

40
 Capitolul 2 – Realizarea studiilor de piaţă pentru bunurile de consum industrial

Studiul prealabil. Corespunde lansării proiectului ale cărui obiective pot fi, fie o
cunoaştere a factorilor cantitativi (de exemplu mărimea pieţei, segmentarea în funcţie de
produs, etc.), fie o cunoaştere a factorilor calitativi (de exemplu criteriile de alegere ale
cumpărătorilor, imaginea acestora, etc). Pot fi întocmite chiar liste prin care să se detalieze
informaţiile care trebuie culese. Studiul are, de asemenea, şi o amprentă tehnică în funcţie
de ramura în care se desfăşoară şi mai ales în funcţie de tipul afacerii.
Paralel cu elaborarea studiului preliminar se cercetează şi informaţiile care pot fi
oferite din interiorul întreprinderii şi anume: studii deja realizate, documentaţii anterioare,
publicaţii, etc. De asemenea, analizele asupra vânzărilor întreprinderii pot în egală măsură
să furnizeze date interesante.
Studiul documentar. În faza studiului documentar efectiv vor trebui rezolvate
sarcinile:
 întocmirea listei de pieţe şi de clienţi potenţiali, adică, reperarea precisă şi
descrierea detaliată a colectivităţii de utilizatori productivi supuşi studiului;
 analiza concurenţei , cu realizarea unei liste de întreprinderi;
 elaborarea unei liste de experţi, specialişti (prescriptori), susceptibili de a
"rezuma" mai bine piaţa (responsabili de centre de cercetare, birouri de studii
specializate, ş.a.).
Anchetele exploratorii. Faza a treia, şi anume ancheta, are ca obiectiv validarea,
verificarea informaţiilor obţinute prin convorbirile cu clienţii actuali şi potenţiali, cu
birourile de studii sau cu experţi.
Metodele de anchetare utilizate sunt prezentate în paragraful următor.
Prima sinteză. Ultima fază a studiului reprezintă o sinteză asupra structurii pieţei
industriale folosindu-se rezultatele fazelor precedente.

● Studiul aprofundat

Devine evident că dacă obiectivele vizate au fost atinse studiul se încheie, în caz
contrar, după analiza metodei folosite trebuie efectuat studiul aprofundat.
Un asemenea studiu poate fi sistematizat astfel (figura 2.3).
În cadrul etapei de studiu aprofundat se disting următoarele faze:
- pregătirea pentru efectuarea studiului;
- terenul de investigare;
- analiza rezultatelor;
- sinteza.

Faza de pregătire a realizării studiului va include acţiunile:

41
 Marketing industrial

1. eşantionarea;
2. definirea profilului interlocutorilor;
3. redactarea (precizarea) instrumentelor de culegere a informaţiilor;
4. formarea personalului pentru efectuarea studiului.

Formarea eşantionului

Definirea profilului
interlocutorilor
Realizarea Prelucrarea Concluzii
anchetei rezultatelor

Formarea anchetatorilor

Redactarea chestionarelor

Pregătire Teren Analiza Sinteza

Figura 2.3: Etapele studiului aprofundat pe piaţa industrială

O atenţie deosebită se va da cunoaşterii caracteristicilor pieţei. Eterogenitatea pieţelor,

multiplele componente ale cererii, caracterul colectiv de decizie în achiziţii, etc., determină
proceduri diferite faţă de cele folosite în cazul bunurilor de consum de masă (individuale).
În acest caz, iniţierea joacă un rol esenţial. Nu se poate face o pregătire riguroasă fără o
descriere completă a pieţei studiate.

În ceea ce priveşte acţiunea de definire a profilului interlocutorilor ea se va baza pe

reconstituirea fazelor procesului de achiziţie şi precizarea rolului jucat de diferiţi
intervenienţi: cei care folosesc produsul, cel care îl cumpără, cel care îl gestionează şi cei
care decid. În funcţie de o asemenea grupare vor fi folosite chestionare specifice. Se
impune ca anchetatorii să posede studii superioare de specialitate avându-se în vedere
complexitatea proiectului de studiu.

După prima etapă de pregătire, studiul aprofundat va comporta realizarea efectivă a

anchetei pe teren, înregistrarea datelor, analiza acestora şi, în final, sinteza. Parcurgerea
celor două etape, studiul preliminar şi studiul aprofundat, nu înseamnă că în mod
obligatoriu trebuie să se parcurgă în ordinea arătată toate fazele şi activităţile. Prezentările

42
 Capitolul 2 – Realizarea studiilor de piaţă pentru bunurile de consum industrial

din acest subcapitol se pot constitui într-un "ghid", un model general pentru efectuarea unor
asemenea studii.
Proiectul de studiu prezentat în continuare poate constitui un exemplu pentru
reliefarea activităţilor în cadrul fiecărei etape a studiului

2.2 PROIECT DE STUDIU DE PIAŢĂ

 Studiu de piaţă pentru un produs industrial

Produsul: Radar meteorologic XYZ
Societatea producătoare: TECHSOP
Biroul de Studii de Marketing

● Obiective

Cunoaşterea pieţei produsului în scopul lansării în fabricaţie prin confruntarea

proiectului actual cu nevoile utilizatorilor potenţiali.

● Demersul

Demersul se realizează în două planuri:

 în plan calitativ, cu scopul cunoaşterii gradului de înţelegere a cercetării de către
specialişti şi utilizatori;
 în plan cantitativ, efectuând o evaluare a pieţei viitoare a acestui produs şi a
posibilităţii dezvoltării (îmbunătăţirii) ulterioare.
Biroul de studii de marketing propune parcurgerea a două faze: studiul preliminar şi
studiul aprofundat.

● Faza preliminară

Scopul este de a şti dacă piaţa este sau nu receptivă faţă de proiectul produsului.
Metoda folosită se bazează pe o analiză documentară a proiectelor existente în domeniu şi o
consultare a specialiştilor.
 10 interviuri cu aceştia, din care unul cu un specialist cu reputaţie internaţională
şi 4 cu birouri de studiu specializate;
 10 interviuri cu utilizatorii potenţiali, din care:
- 3 interviuri în cadrul serviciilor tehnice ale utilizatorilor potenţiali;
- 1 interviu cu un agent de asigurări;

43
 Marketing industrial

- 3 interviuri cu organisme agricole;

- 3 interviuri cu organisme diverse.
Aceste 20 de convorbiri se vor înregistra pe bandă de magnetofon. Contactele
necesare vor fi supuse în prealabil acordului responsabilului ştiinţific al proiectului. După
realizarea acestor interviuri se întocmeşte un raport care conţine recomandările prealabile
formulate de către responsabilii proiectului, constituind baza deciziei de care va depinde
continuarea proiectului.

● Faza de aprofundare

Scopul acesteia îl constituie cuantificarea cererii potenţiale. Pentru aceasta se

efectuează două anchete:
1. o anchetă asupra utilizatorilor produsului;
2. o anchetă asupra prescriptorilor.

Studiul utilizatorilor produsului:

Vor fi interogate trei segmente:

 servicii tehnice ale administraţiei locale (oraşe, municipalităţi):
- 10 anchete la domiciliu;
- 30 de anchete telefonice.
 agenţii de asigurări: - 5 anchete la domiciliu.
 organizaţii agricole: - 10 anchete la domiciliu;
- 30 de anchete telefonice.

Studiul prescriptorilor:

Această etapă va avea ca obiectiv 10 anchete la domiciliu, din care:

la birourile de studii de specialitate;
la societăţi de asigurări şi bănci;
la diverse alte organisme.
În raportul final se prezintă sinteza studiului în baza căreia se vor stabili căile de
acţiune pentru tema proiectului. După definitivarea problematicii studiului de marketing
industrial se va preciza care sunt tehnicile de lucru utilizabile.

44
 Capitolul 2 – Realizarea studiilor de piaţă pentru bunurile de consum industrial

 Tehnicile de lucru folosite

Aceste tehnici se referă la modalităţile de culegere a datelor şi de analiză a

rezultatelor.

● Culegerea informaţiilor

În această etapă se stabilesc:

 eşantionul (mostra)
 tipul de anchetă;
 suportul de culegere a informaţiilor.
Dacă alegerea eşantionului este foarte importantă deoarece el, eşantionul, implică
validitatea rezultatelor, trebuie avut în vedere şi particularitatea că în marketingul industrial
aspectul semnificativ este adesea înaintea aspectului reprezentativ. Aceasta se verifică mai
ales în faza de studiu prealabil. Mai mult, se ajunge în faza următoare ca mărimea redusă a
colectivităţii să coincidă cu mărimea bazei de sondaj, ceea ce rezolvă problemele de
eşantionaj.
Pentru definirea eşantionului poate fi folosită următoarea procedură:
 determinarea colectivităţii-mamă;
 stabilirea bazei de sondaj;
 alegerea modalităţii de sondaj;
 determinarea mărimii eşantionului.
Colectivitatea - mamă este formată din întreprinderi, organizaţii, societăţi, birouri
locale şi specialişti stabiliţi pentru consultare.
În marketingul industrial pot fi obţinute mult mai uşor listele cu membrii colectivităţii
(populaţiei). Anuarele, cataloagele şi alte publicaţii pot constitui surse de informaţii pentru
elaborarea acestor liste. Câteodată populaţia de studiat poate fi destul de numeroasă. În
acest caz se creează o bază proprie de sondaj, de exemplu având ca sursă de informare
fişierele clienţilor sau diverse prospecte. Alegerea modului de sondaj se face prin referinţă
la cele două tipuri de metode: sondaje probabilistice şi sondaje empirice.
În analiza pieţelor industriale sunt rare cazurile când nu se dispune de o bază de
sondaj, sondajul aleator şi sondajul stratificat devenind metode întrebuinţate cu prioritate.
După ce au fost analizate rezultatele obţinute pe baza eşantionului ales, vor trebui
precizate felurile de anchete pretabile în marketingul industrial. În acest domeniu practica
relevă trei feluri de anchete mai des folosite şi anume:
 convorbiri la locul de muncă (de activitate);
 interviuri telefonice;

45
 Marketing industrial

 ancheta prin poştă.

Prima metodă este utilizată de preferinţă în cadrul demersului general, de încercare
(tatonare), dar tot atât de bine şi în studiul aprofundat. Un asemenea studiu se constituie
într-un ghid de orientare şi mai puţin într-un chestionar, temele discuţiilor fiind generale,
deschise în scopul relansării proiectului. Documentele utilizate pot îmbrăca forme diferite
(vezi exemplul prezentat în continuare).

● Ghidul de susţinere a studiului - Ancheta privind "radarul meteorologic"

1. Problemele:

1.1. Care sunt sistemele de gospodărire a apelor în prezent? Funcţionarea actuală a

reţelei de asanare a apelor în teritoriu; Direcţiile de asanare pentru viitor.

1.2. Care sunt datele de bază care determină acţiunile în administrarea apelor? :
sistemele de măsurat:
pluviometrele;
pluviografele;
lizimetrele.

1.3. Care sunt problemele în gospodărirea apelor? :

-importanţa problemelor:
-pagubele (stricăciunile produse);
-costurile sociale.
-cauzele fenomenelor anterioare? :
-creşterea urbanizării;
-insuficienţa reţelei de asanare;
-insuficienţa regularizării cursurilor apelor;
-precizia în măsurarea debitelor.

1.4. Care sunt mijloacele actuale folosite pentru rezolvarea acestor probleme?
Proiecte de viitor pentru o mai bună gospodărire a apelor.

2. Intervenţiile:

2.1. Intervenţii ale diverselor organisme privind gospodărirea apelor :

46
Capitolul 2 – Realizarea studiilor de piaţă pentru bunurile de consum industrial

-societăţi cu responsabilităţi în gospodărirea apelor;

-agenţii de asigurări;
-birouri de studii specializate;
-asociaţii privind protecţia mediului;
-societăţi de asigurări;
-altele.

2.2. Importanţa fiecărui organism în luarea deciziei privind:

-proiectul de gospodărire;
-gestiunea în gospodărirea apelor:
-tehnici de gospodărire;
-finanţarea gospodăririi.

2.3. Care este rolul firmei producătoare faţă de diferiţii intervenienţi? :

-pe cine va consulta?
-de ce?
-care este rolul firmei producătoare în luarea deciziei?

3. Produsul:

3.1. Firma este unica deţinătoare de date asupra precipitaţiilor în zona de acţiune şi
deci prin produsul (radarul meteorologic) va putea îmbunătăţii acţiunea de
gospodărire a apelor? De ce?

3.2. Se prezintă fişa tehnică a proiectului produsului.

3.3. Care este noutatea adusă prin acest proiect de radar? Corespunde el unei nevoi
reale în materie de măsurare a precipitaţiilor? De ce?

3.4. Firma preconizează achiziţionarea acestui radar în condiţiile unei intensificări a

precipitaţiilor?

3.5. Cum va putea contribui acest aparat la rezolvarea problemelor generate de

gestiunea apelor având în vedere:
-rapiditatea acţiunii;
-marja de eroare redusă.

47
 Marketing industrial

3.6. După părerea utilizatorului produsului instalarea acestui tip de radar va necesita
obligatoriu o gestiune activă a reţelei de asanare?

3.7. Care sunt localităţile (zonele) echipate cu un sistem de gestiune automatizată.

Pentru fiecare se va preciza:
-avantajele echipării cu un asemenea sistem;
-dezavantajele sale.

3.8. Se apreciază de către utilizator că gestiunea automatizată va căpăta din ce în ce

mai multă importanţă în viitor? Se vor preciza:
-oraşele (localităţile, zonele) susceptibile de a se echipa;
-localităţile care pun diverse probleme;
-situaţia în alte ţări limitrofe.

3.9. Este cunoscută experienţa internaţională în domeniu?

4. Recomandări posibile:

4.1. Firma utilizatoare este pregătită de a solicita un asemenea radar?

-de ce? ;
-motivaţia? ;
-reţinerile?

4.2. Produsul "Radar" prezintă un oarecare număr de caracteristici modulare, de

exemplu:
-puterea este în funcţie de zona de acoperit (întinderea şi relieful acesteia);
-modul de prezentare a datelor meteorologice.

4.3. După părerea specialiştilor utilizatori, este necesar ca în acest radar să fie inclusă
şi o cutie neagră care să permită tratamentul informaţiei iniţiale în date direct
utilizabile pentru activitatea de gestiune a apelor şi mai ales, pentru gestiunea
automatizată? :
-necesitatea tratamentului automatizat (rapiditatea informaţiei asupra evoluţiei
fenomenului, marja sa de eroare);
-competenţa serviciilor tehnice ale localităţilor (zonelor);
-posibilitatea actuală de tratare a informaţiei în serviciile tehnice ale utilizatorilor
potenţiali.

48
 Capitolul 2 – Realizarea studiilor de piaţă pentru bunurile de consum industrial

4.4. Acest aparat prin precizia de măsurare a precipitaţiilor poate să antreneze

economii în gestiunea apelor, şi anume:
- material prin suprimarea pluviografelor;
- investiţii, prin limitarea supradimensionării reţelei de asanare, care vor trebui avute în
vedere;
- de personal de deservire.

4.5. După aprecierea utilizatorilor produsului, ce buget al unei localităţi sau zone va
trebui alocat pentru dotarea cu un asemenea echipament?

4.6. Care sunt, după părerea specialiştilor utilizatori, limitele utilizării în marile
localităţi ale unui asemenea aparat?

4.7. În calitatea lor de specialişti în hidrologie ei au în vedere şi alte domenii de

aplicaţie ale acestui tip de aparat în afară de hidrologia localităţilor?

4.8. Documentarea necesară asupra subiectului.

● Interviul (conversaţia)

Interviul telefonic este des folosit în studiile pieţei industriale, în primul rând deoarece
asemenea intervievaţi industriali posedă telefon, pe care îl consideră primul lor mijloc de
contact cu mediul extern. În plus, interviul telefonic permite să se profite de contextul
psihologic favorabil creând posibilitatea punerii mai multor întrebări faţă în faţă, cu răspuns
imediat. Acest avantaj este multiplicat prin costul său redus. În acelaşi timp, durata
întreţinerii telefonice poate ajunge până la 20 minute.
În mediul industrial se poate determina culegerea de informaţii mult mai variate. Un
interviu realizat pe teren la utilizatorii potenţiali face obiectul unei întâlniri prealabile, prin
înregistrarea sa pe bandă de magnetofon, care se constituie ca o dare de seamă. El nu va
trebui să depăşească niciodată durata unei ore. Un asemenea ghid va fi în prealabil testat
folosind reţeaua de utilizatori cu care firma este deja în relaţii evitându-se astfel de a se face
apel la baza de sondaj.
În cadrul exemplelor următoare sunt prezentate diverse suporturi de culegere a
informaţiilor care pot fi obţinute prin interviurile telefonice.

49
 Marketing industrial

● Ghidul interviului telefonic - Anchetă realizată în întreprinderile de ambalaje

industriale

Bună ziua D-nă ..., D-le ..., D-ră ... X, Y, Z. Aş dori să vorbesc cu responsabilul
biroului dvs. dacă îmi permiteţi…..
Bună ziua D-nă ..., D-le ..., D-ră ..., X, Y, Z. Noi lucrăm pentru firma ALU S.A. în
cadrul unui contract de studiu privind folosirea diverselor materiale pentru producţia de
ambalaje. Ne dorim să ne întâlnim cu dvs. pentru a discuta asupra unor probleme care ne
sunt puse în cadrul acestui studiu. Puteţi să-mi răspundeţi imediat sau doriţi să ne dăm o
altă întâlnire pentru un interviu telefonic?

1. Familiile de ambalaje comercializate?

Pentru transport:
aerian
feroviar
maritim
rutier
Clasificare: ambalaje de greutate, de stabilitate, lăzi deschise sau etanşe.

2. Pentru care pieţe?

de export
naţională

3. Care sunt diferitele materiale utilizate?

otel, aluminiu, mase plastice, cositor, lemn
sub ce forme

4. Evoluţia ambalajelor
materialele din care este confecţionat
maniera de protejare a produsului

5. Evoluţia pieţelor?
adaptate
standardizate

6. Recuperarea ambalajelor?
la nivelul clientelei voastre

50
Capitolul 2 – Realizarea studiilor de piaţă pentru bunurile de consum industrial

la nivelul vostru

7. Insatisfacţii pentru voi? Pentru clienţii voştri?

Noi am dori să aprofundăm în cadrul acestui studiu o serie de probleme asupra noilor
întrebuinţări ale diferitelor materiale şi probleme de asociere a materialelor între ele.
Teme de discuţie:
probleme tehnice
probleme economice
asupra ambalajelor
asupra formei de ambalare

8. Dificultăţile la propunerile de produse noi

din punct de vedere tehnic
din punct de vedere economic
la nivel de mentalitate

9. Care sunt cercetările?

Teme de discuţie:
asocieri de materiale
substituiri de materiale

10. Utilizarea tuburilor de aluminiu?

Posibilă?
Imposibilă?
Probleme:
de natură tehnică sau economică?
Care sunt cercetările particulare în acest domeniu?

10 bis. Dacă se utilizează tuburile de aluminiu, ALU S.A. poate deveni furnizor?

11. Aţi fi eventual interesat pentru a participa la o reuniune de lucru cu ALU S.A. în
ceea ce priveşte folosirea aluminiului pentru ambalaje sub formă de tuburi?

12 Vă rugăm să ne precizaţi funcţia dvs. în întreprindere şi numele.

13. Mulţumesc pentru colaborare!

51
 Marketing industrial

● Interviul prin poştă

Această formă se constituie, de asemenea, într-un instrument de reală utilitate în

marketingul industrial. Ea permite interogarea directă a unui responsabil pentru un domeniu
cu care realizarea unei întrevederi este mai dificilă, ca de exemplu, cu un expert din cadrul
unui institut de cercetări. În plus, timpul de răspuns care este acordat permite
interlocutorului o mai adâncă aprofundare a subiectului.
Ph. Haymann propune o schemă de alcătuire a unui tip de chestionar pe cale poştală.
Documentul va cuprinde patru părţi:
 probleme privind competenţa;
 probleme de control;
 probleme principale;
 probleme de identificare.
Prin problemele de competenţă anchetatorul se asigură de competenţa celui care
răspunde (de exemplu, cererea de a enunţa o normă tehnică cunoscută de toţi inginerii cu
aceeaşi specialitate). Problemele de control au ca scop mai ales testarea coerenţei
răspunsului celui interogat.
Problemele principale se constituie în "miez" al efectuării studiului, iar cele
referitoare la identificare au importanţă cu totul particulară, având în vedere caracterul
colectiv al deciziei de achiziţie şi rolurile diferite ale diverselor organisme ale
întreprinderii.
În acest subcapitol sunt evidenţiate metodele interogative. Aceasta nu înseamnă însă
că metodele de observare şi cele experimentale nu vor fi folosite. Ele sunt cunoscute, dar
utilizarea lor rămâne limitată. Se remarcă observaţiile fără participare şi cu participare.
În primul caz este vorba de culegerea de informaţii printr-o acţiune care nu are ca
obiectiv principal acest scop, de exemplu, vizita vânzătorului industrial la clientul său.
În cel de-al doilea caz culegerea informaţiei are la bază observaţiile făcute de client
asupra produsului.
De exemplu, testul efectuat în cadrul demonstraţiei poate oferi date asupra preţului,
caracteristicilor, funcţionării unui produs în faţa utilizatorilor potenţiali, posibilităţilor de
montaj, modului de utilizare, etc.
Se poate remarca, de asemenea, că eşantionarea permanentă de tipul panelului de
achizitor, solicitată adesea chiar de către aceştia, este adesea practicată în marketingul
industrial. Un asemenea panel se impune a fi folosit în marketingul industrial şi se
constituie într-un suport permanent al conceperii produsului, al preţului şi chiar al acţiunilor
promoţionale.

52
 Capitolul 2 – Realizarea studiilor de piaţă pentru bunurile de consum industrial

Ca o concluzie asupra tehnicilor de culegere a informaţiilor se înscrie şi precizarea

importanţei reciprocităţii în cadrul anchetelor industriale. În acest sens devine necesară
furnizarea de informaţii persoanelor interogate, acestea constituindu-se în factor de
influenţă asupra răspunsurilor intervievaţilor. Asemenea informaţii nu trebuie considerate
ca o constrângere, o obligativitate ci ca un impuls al creşterii gradului de participare al
interlocutorului (vezi ghidul şi chestionarul prezentate în acest capitol).
După culegerea informaţiilor, folosind tehnicile descrise mai sus, urmează etapa de
analiză şi sinteză a lor în vederea adoptării deciziei de achiziţie sau de vânzare.

● Alt model de anchetă

Acest model de anchetă este prezentat în figura 2.4.

● Analiza rezultatelor

Analiza este precedată de prepararea ghidului de interviu şi al chestionarelor.

În acest stadiu intervine şi controlul reprezentativităţii, dacă este cazul.
Se va ţine cont în continuare nu numai de eroarea statistică, ci şi de erorile datorate
non-răspunsurilor şi unei interpretări greşite a întrebărilor. Se va întocmi un caiet de sarcini
în care se precizează demersul de analiză a datelor şi în care se propune:
 o reducere a numărului de variabile prin selecţia factorilor semnificativi;
 o ierarhizare a factorilor de influenţă;
 formarea de grupuri de întreprinderi cliente (achizitoare);
 o ordonare a acestor grupe de întreprinderi.
Respectarea acestei ordini se va baza pe metodele statistice cunoscute şi autorizate.
Aceasta va evita "parcelarea" analizei bazate pe diverse criterii arbitrare. Cei interesaţi în
acest sens pot consulta lucrările din literatura de specialitate românească începând cu anii
60-până în prezent.
O viziune generală asupra clasificării metodelor posibile de folosit în analiza datelor
se redă schematic în figura 2.5.

53
 Marketing industrial

ANCHETĂ REALIZATĂ ÎN DIVERSE ÎNTREPRINDERI

NUME ………………………… TELEFON……................................
ACTIVITATEA……………..… EFECTIV…………..…….………..
ADRESA………………………. DATA………….… ORA………….
Aş dori să vorbesc cu Faceţi apel sau aţi făcut deja
responsabilul întreprinderii. apel la un serviciu comercial
Bună ziua. Eu sunt însărcinat din Q3
de consiliere?
Q1 partea firmei ………… să realizez
o anchetă asupra nevoilor
comerciale ale întreprinderilor da nu
mici şi mijlocii.
Vă rog să binevoiţi să-mi
răspundeţi la câteva întrebări.
Cu ce ocazie? De ce?
Cum sunteţi organizaţi pe plan
comercial?
Vânzători Q4
Comercianţi - tehnicieni
În cadrul cărui departament?
Direcţia comercială
Q2
Alt departament
Cine răspunde? De câte ori?
Nu există o organizaţie oficială
Există o asemenea organizaţie
Cine asigură urmărirea politicii
comerciale? Ce credeţi despre un serviciu
comun mai multor Q5
întreprinderi, la nivel juridic,
Aveţi intenţia unei ameliorări? comercial, contabil…?
Q3
Care anume?
V-aţi adresa unei asemenea Q6
organizaţii?

nu nu ştiu da

Figura 2.4: Model de anchetă realizată în întreprinderi

54
 Capitolul 2 – Realizarea studiilor de piaţă pentru bunurile de consum industrial

nu nu ştiu da

Q7 De ce ? În ce domeniu ?

Q8 Cunoaşteţi formula Partener Comercial Pluri – Întreprinderi

da nu

Prezentarea formulei:
În ce mod? Un cadru comercial cu experienţă
comună care aparţine mai multor
întreprinderi. Nu este nici vânzător
Q9 nici consilier, ci o profesiune
liberală care respectă secretul
profesional.
Asigurând o prezenţă regulată
parteneriatul este bazat pe încheierea
unui contract cu directorii fiecărei
întreprinderi.

Ce credeţi? Este important pentru dvs. faptul că există o experienţă

Q10 acumulată în domeniul dvs.?
Da Nu Nu ştiu
Aţi accepta să existe şi alţi clienţi ai Parteneriatului din acelaşi domeniu
ca al dvs.?
Da Nu Nu ştiu

Q11 Aţi dori să aveţi informaţii suplimentare? Da Nu

Noi reunim o duzină de şefi de întreprinderi în timpul unei după-amiezi

pentru a le cunoaşte opiniile şi sugestiile asupra problemelor comerciale
Q12 ale întreprinderilor mici şi mijlocii. Aţi accepta să participaţi la o
asemenea reuniune?
-la Sinaia pe data de 20 noiembrie,
-la Mamaia pe data de 11 noiembrie.

Figura 2.4: Model de anchetă realizată în întreprinderi (continuare)

55
 Marketing industrial

Ansamblul de metode de analiză multivariate

nu Sunt două ansambluri de variabile?

(de explicat / explicative) da

Metode descriptive Metode explicative

Variabilele sunt metrice? Câte variabile vor fi de explicat?

da nu Una Mai multe

Tipologie
Este metrică?

Sunt ordinale? da nu

da nu Variabilele Variabilele
explicative explicative
sunt sunt
Analiza Analiza metrice? metrice?
factorială a Analiza asemănărilor şi Analiza
componentelor corelaţiilor preferinţelor Canonică
principale
da nu nu da

Segmentare

Analiza
Regresie Analiza mărimilor Analiza
liniară variaţiei convergente discriminantului

Figura 2.5: Metodele posibile de utilizat în analiza datelor

56