Sunteți pe pagina 1din 93

Lucrare de licenta – prezenta este lucrarea mea,

anul 2004

MODIFICĂRI

COMPORTAMENTALE

INDUSE DE RECLAMA TV
CUPRINS

Introducere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
I. Publicitate şi reclamă . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6
I.1. Publicitate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6
I.1.1. Generalităţi, definiţii, tipuri de publicitate . . . . . . . . .6
I.1.2. Scurt istoric . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
I.1.3. Rol în economia de piaţă, valoare economică şi socială . . . . 9
I.1.4. Comunicare publicitară . . . . . . . . . . . . . . . . 12
I.1.5. Teorii şi metode în studiul comunicării publicitare. . . . . 13
I.2. Reclama. Elementele reclamei. Reclama TV. . . . . . . . . . 17
I.2.1. Generalităţi, definiţii. . . . . . . . . . . . . . . . . 17
I.2.2. Elementele reclamei. . . . . . . . . . . . . . . . .18
I.2.2.1. Platforma şi metoda de abordare. . . . . . . . . . .18
I.2.2.2. Titlul. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
I.2.2.3. Sloganul. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20
I.2.2.4. Textul informativ. . . . . . . . . . . . . . . . .20
I.2.2.5. Marca. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21

2
I.2.2.6. Logo-ul. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21
I.2.2.7. Ilustraţia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21
I.2.2.8. Sunetul. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23
I.2.2.9. Mişcarea în reclamă. . . . . . . . . . . . . . . .23
I.2.3. Funcţiile reclamei. . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
I.2.4. Strategii de reclamă. . . . . . . . . . . . . . . . .23
I.2.13. Reclama de televiziune. . . . . . . . . . . . . . . .24
II. Elemente de psihologia reclamei. . . . . . . . . . . . . . . . 26
II.1. Modelul general al consumatorului. .. . . . . . . . . . .26
II.2. Percepţia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29
II.3. Emoţia consumatorului. . . . . . . . . . . . . . . . 31
II.4. Motivaţia consumatorului. . . . . . . . . . . . . . 33
II.5. Intenţia şi comportamentul de cumpărare. . . . . . . . . 35
III. Distorsiuni şi manipulare comportamentală prin mesajul publicitar. . . 38
III.1. Delimitări conceptuale. . . . . . . . . . . . . . . . 38
III.2. Tipologia manipulării . . . . . . . . . . . . . . . . 40
III.3. Factori în manipulare. . .. . . . . . . . . . . . . . . 42
III.3.1. Factorii culturali. . . . . . . . . . . . . . . . . 43
III.3.1.1. Factorii sociali. . . . . . . . . . . . . . . . 44
III.3.1.2.Factorii personali . . . . . . . . . . . . . . . 46
III.3.2. Factorii psihologici . . . . . . . . . . . . . . .47
III.3.3. Factorii situaţionali . . . . . . . . . . . . . . . 49
III.4. Persuasiunea reclamei . . . . . . . . . . . . . . . 50
IV. Metodologia cercetării. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
IV.1. Despre activitatea de cercetare în psihologia consumatorului.. 53
IV.2. Scopul prezentei lucrări . . . . . . . . . . . . . . 56
IV.2.1. Obiective . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
IV.2.2. Ipoteze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57
IV.2.3. Eşantion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58

3
IV.2.4. Instrumente de lucru . . . . . . . . . . . . . . 64
IV.2.5. Procedură de lucru. . . . . . . . . . . . . . . . 70
V. Analiza datelor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
VI. Concluzii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
Bibliografie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
Anexa Chestionar A
Anexa Chestionar Eysenck

INTRODUCERE

Publicitatea nu poate fi redusă la o teorie sau la un singur model: de fapt


creaţia publicitară bazată pe explozii continue de sens, pe reînnoiri
imprevizibile, nu poate fi urmarea unei simple ecuaţii. Dar publicitatea
înseamnă în primul rând comunicare şi există reguli pentru o bună comunicare.:
“În captarea şi prelucrarea primară a informaţiilor, omul se serveşte de
mecanismele senzorial-perceptive; senzaţiile îi dau posibilitatea să
recepţioneze informaţiile în funcţie de însuşirile fizice ale obiectelor, dar şi de
trebuinţele şi activităţile desfăşurate. Percepţiile şi reprezentările îl ajută
pentru a pune în relaţie informaţiile senzoriale diferite, dar şi informaţiile
actuale cu cele conservate în memorie. Tratarea superioară a informaţiilor,

4
prelucrarea şi interpretarea lor, este realizată cu ajutorul proceselor logico-
raţionale, între care gândirea ocupă locul central”1. Orice mesaj are un
conţinut (ceea ce trebuie transmis) dar acesta modifică relaţia ce uneşte
personajele angajate în actul comunicării. Conţinutul este necesar, dar fără o
conştientizare a acestei relaţii, mesajul nu funcţionează. Această concluzie este
vitală pentru publicitate.
“Secolul nostru este martorul unei avalanşe de informaţii fără precedent
care constituie o ameninţare pentru organismul uman, aceasta apărând mai
importantă, cu cât şi în viitor ne vom afla în faţa unei <<hipertrofii>>
informaţionale. Informaţia (în tot complexul ei) devine astfel unul din cei mai
importanţi factori psihosociali ambientali care influenţează şi va influenţa
fiinţa umană”2.
“Captarea, prelucrarea, stocarea şi transformarea informaţiilor (procese
informaţional-operaţionale) au rolul de a asigura orientarea şi controlarea
utilă a conduitelor; implică sensibilitatea, percepţia, reprezentarea, gândirea,
memoria, imaginaţia”3. Publicitatea şi reclama formează fenomenul publicitar,
având ca obiectiv vânzarea de produse şi servicii. Acest obiectiv este totodată
general (prin publicitate care cuprinde totalitatea mijloacelor şi tehnicilor
folosite) şi specific (prin reclamă care <<operează>> direct în câmpul de
influenţă al consumatorului prin manipulare, influenţare şi persuadare a
publicului ţintă).
“Senzaţiile se regăsesc transfigurate în personalitate sub forma
senzitivităţii; au fost introduse în diferite tipologii temperamentale şi de
personalitate. Carl Gustav Jung vorbea de un extravertit senzorial (cu simţul
realităţii faptice obiective, cu trăiri reale ale obiectului concret, senzaţiile
servindu-i drept fir călăuzitor spre noi senzaţii) şi de un introvertit senzorial

1
Zlate, Mielu: Fundamentele psihologiei, Ed. Pro Humanitate, Buc, 2000
2
Badiu, Gheorghe Papari, Aurel: Adaptologie umană, Ed. Fundaţiei Andrei Şaguna, Constanţa, 1999
3
Zlate, Mielu: Fundamentele psihologiei, Ed. Pro Humanitate, Buc, 2000

5
(care se ghidează după fapticul imediat, se orientează după intensitatea
componentei subiective a senzaţiei declanşate de stimulul obiectiv). Cu toate
că simţurile şi senzaţiile produse de ele îndeplinesc un rol enorm în viaţa
omului …. sunt totuşi imperfecte, omul nefiind satisfăcut de ele. De aceea, de-a
lungul istoriei omul a încercat să le mărească posibilităţile naturale cu
ajutorul unor mijloace tehnice (microscopia şi telescopia, cinematografia
ultrarapidă, microfonul ,telefonul, televiziunea)”4.

I. PUBLICITATE ŞI RECLAMĂ

I.1 PUBLICITATE

I.1.1 GENERALITĂŢI; DEFINIŢII; TIPURI DE


PUBLICITATE

„Publicitate înseamnă răspândire a unei informaţii în public; mijlocul de a


face cunoscut un produs sau o întreprindere, prin informarea cumpărătorului
asupra calităţii, preţului şi utilităţii produsului oferit”.1 „Publicitatea

4
Zlate,Mielu: Psihologia mecanismelor cognitive, Ed. Polirom, Iaşi, 1999

1
***: Mic dicţionar Enciclopedic, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Buc,1986

6
reprezintă orice formă plătită de prezentare şi promovare non-personală a
ideilor, bunurilor sau serviciilor de către un sponsor identificat”2.
Dicţionarul a preluat definiţia, ea fiind dată de Comitetul de Marketing din
SUA în 1994. Ca fenomen, publicitatea abordează latura economică (având ca
scop dezvoltarea vânzărilor) şi latura socială (se adresează nu doar clientelei
existente la un moment dat ci întregii populaţii – potenţiali cumpărători care să
aibă cât mai multe informaţii despre produsele/serviciile comercializate).
Publicitatea este un fenomen cunoscut încă din antichitate. Etimologic,
termenul de publicitate provine din limba latină, înseamnă un lucru care se
aduce la cunoştinţa publicului; legat de publicitate, apare noţiunea de reclamă
(în limba latină, clamare înseamnă a chema, a striga), publicitatea şi reclama
formează fenomenul publicitar. Publicitatea reprezintă un complex de activităţi
de promovare pe piaţă a unei idei, a unui produs sau a unui serviciu.
Funcţionând ca fenomen economic şi cultural, publicitatea vehiculează
conţinuturi simbolice prin intermediul mass-media; comunicarea publicitară
orientează percepţia şi raportarea la realitatea imediată.
Publicitatea poate fi de diferite tipuri (“Dicţionar Explicativ de Jurnalism,
Relaţii Publice şi Publicitate”, p.2953)
Publicitatea comercială (publicitate corporată, de marcă sau industrială)
cuprinde publicitatea de consum şi de afaceri.
Publicitatea non-comercială – este publicitatea în serviciul public. Mesajul
este menit să transmită informaţia nedeviată în legătură cu o problemă publică
sau de interes public.
Publicitatea de prestigiu (sau instituţională) – pentru a avea o imagine mai
bună firma nu se adresează clienţilor potenţiali ci publicului în general;

2
Popescu, Cristian Florin: Dicţionar Explicativ de Jurnalism, Relaţii Publice şi Publicitate, Ed. Tritonic, Buc,
2002, p.295
3
Popescu, Cristian Florin: Dicţionar Explicativ de Jurnalism, Relaţii Publice şi Publicitate, Ed. Tritonic, Buc,
2002, p.295

7
publicitatea de prestigiu nu urmăreşte profitul imediat, ci valorizarea pe termen
lung a imaginii, ceea ce o face la un moment dat sinonimă cu relaţiile publice.
Publicitatea comparativă (sau negativă)– un produs este comparat cu un
altul, mai puţin performant; speculând o mai bună informare a publicului în
legătură cu produsul, se încalcă normele concurenţei loiale. Publicitatea
comparativă este interzisă în unele ţări (Franţa), este permisă în alte ţări ( SUA,
Canada, Danemarca, Norvegia, Olanda), este îngrădită prin acte normative
într-o serie de ţări.
Publicitatea interzisă – are în vedere protecţia consumatorului şi
asigurarea unei concurenţe loiale; este supusă unui control strict (ex:
publicitatea agricolă, a agenţiilor de voiaj, a băuturilor alcoolice, a ţigărilor,
publicitatea financiară sau farmaceutică).
Publicitatea conotativă – evocă şi sugerează, se adresează motivaţiilor
inconştiente, procedează prin asociaţii de idei, prin evocarea imaginii.
Foloseşte imaginea şi sunetul.
Publicitatea denotativă – informează, apelează raţiunea şi argumentează
pentru a convinge; foloseşte textul şi imaginea, pentru a întări explicaţia
verbală.
Publicitatea mascată – publicitate ascunsă sub aparenţa opiniei sau
informării; selecţionează faptele şi argumentele, astfel încât să favorizeze un
grup de interese: economice, politice, financiare. În acest caz, frauda produsă
este dublă: instituţia de presă nu percepe onorariul, iar publicul primeşte
insidios mesajul publicitar.
Publicitatea pentru o cauză – urmăreşte prezentarea persuasivă sau puncte
de vedere ale celui care o face.
Publicitatea virtuală – cea care se face prin canale audio-vizuale, prin
întreruperea transmisiei pentru o reclamă de o secundă; Consiliul Europei şi
unele coduri deontologice occidentale recomandă renunţarea la o astfel de

8
publicitate pe timpul anumitor transmisii, pentru a proteja consumatorul de
publicitatea agresivă.
Publicitatea politică – este similară propagandei; mai poate fi asimilată
publicităţii pentru o cauză.

I.1.2 SCURT ISTORIC

La începuturile sale, mesajul publicitar avea un caracter pur informativ.


Apoi, datorită existenţei mai multor mesaje simultane, s-a acordat atenţie
formei de prezentare, pentru ca reclama să fie recepţionată şi reţinută. Primele
adevărate reclame au fost afişele şi foile volante conţinând mesaje publicitare.
La mijlocul secolului XIX, când revoluţia industrială a antrenat progrese
importante in toate sectoarele sistemului social si economic, se poate vorbi de o
industrie de reclame – în SUA. V. Palmer a fost primul agent american de
publicitate. În 1841, el a înfiinţat la Philadelphia prima agenţie de publicitate,
apoi la Boston în 1844 şi la New York în 1849. Primul mediu purtător de
reclamă au fost ziarele, urmat la jumătatea secolului XIX de reviste, care au
constituit al doilea mediu. Prima reclamă apărută într-o revistă din SUA s-a
publicat în anul 1844 în Southern Messanger, al cărui editor a fost o vreme
celebrul scriitor Edgar Alan Poe.
După primul război mondial a fost introdus conceptul de marcă,
înţelegându-se prin aceasta un nume folosit pentru identificarea produsului.
Reclama a luat amploare apoi odată cu apariţia radioului, care a constituit al
treilea mediu purtător de mesaj publicitar. Apariţia televiziunii a constituit,
începând cu anii 1950 şi apariţia celui de al patrulea purtător de mesaj
publicitar. În numai trei ani (1949 –1951), încasările din reclama de televiziune
au crescut de zece ori, iar in 1960, televiziunea este deja principalul purtător de
reclamă în SUA. De-a lungul vremii, designul de reclamă a oscilat între

9
informaţie si componenta artistică. Cei mai talentaţi creatori au ştiut însă să
îmbine latura informaţională cu dimensiunea artistică, să integreze experienţa
istorică exigenţei timpului lor.
I.1.3 ROL ÎN ECONOMIA DE PIAŢĂ; VALOARE
ECONOMICĂ ŞI SOCIALĂ

Publicitatea funcţionează atât ca fenomen economic, fiind legată de piaţa


liberă, cât şi ca fenomen cultural, vehiculând conţinuturi simbolice prin
intermediul mass-media.
În mod tradiţional întreprinderile erau gândite şi organizate în jurul unui
produs, acestea trăiau “pentru” şi “prin” produs. Într-o economie de piaţă ceea
ce gândesc directorii referitor la ce trebuie să producă întreprinderea nu este
relevant, nici pentru viitorul întreprinderii, nici pentru mersul afacerii, decât
dacă managerii sunt empatici cu consumatorii. Este decisiv ceea ce vrea
consumatorul să cumpere, propria concepţie despre valoarea pe care o atribuie
produsului.
Într-o economie de piaţă există o mare concurenţă ce duce la o mai bună
satisfacere a intereselor tuturor, respectiv profiturile întreprinzătorilor şi
satisfacerea nevoilor consumatorilor. Publicitatea şi reclama joacă un rol
important prin influenţarea comportamentului consumatorilor.
Publicitatea este abordată şi explicată din cel puţin trei perspective
culturale, fiecare generând şi o anumită atitudine.
O primă teorie este cea a persuasiunii clandestine, a lui V.Packard. Acesta
respinge publicitatea, considerând că este o formă de manipulare şi nimeni nu
are dreptul de a manipula. El consideră că în însăşi substanţa ei este o
persuasiune clandestină: în ultimele decenii s-a recurs tot mai des la atacarea
subconştientului pentru a depăşi neîncrederea noastră conştientă cu privire la
subiectele de reclamă.

10
Adepţii acestei teorii definesc publicitatea ca o formă mascată de
totalitarism; este o exagerare căci publicitatea nu-şi propune remodelarea fiinţei
umane, nici anihilarea societăţii civile.
Ca o replică la această teorie, publicitatea a fost asimilată cu un factor de
democraţie. Fără a se confunda cu propaganda, ea presupune creativitate,
originalitate, seducţie; publicitatea de serviciu public şi de interes general:
semnalizarea rutieră, promovarea programelor de protecţie a pensionarilor, de
asistenţă socială. Publicitatea are importanţă decisivă pentru agenţii economici,
dar nu are consecinţe majore pentru ceilalţi. Această teorie, destul de limitată,
pare să explice mai degrabă incompatibilitatea dintre publicitate şi logica
totalitară, decât virtuţile sale democratice.
Abordată din perspectivă comunicaţională, publicitatea a generat
numeroase dispute, referitoare mai ales la valoarea informaţională a mesajelor:
funcţia publicitară a comunicării de masă; contextul socio-cultural al
comunicării; rolul activ al receptorului (care decodifică mesajul şi instituie
propriile semnificaţii); funcţionarea categoriilor mitului (obiectul devine
pseudo-eveniment şi prin adeziunea publicului la discursul publicitar, el se
integrează în viaţa reală ca eveniment real); latura poetică a publicităţii şi
efectul ei simbolic.
Noile teorii plasează publicitatea în contextul destructurării ordinii sociale
şi fenomenului de solidaritate colectivă. Secolul nostru se plasează sub semnul
crizei de valori, dublate de o criză a reprezentării. Se impune astfel nevoia
creării unui limbaj nou care să ritualizeze şi să spectacularizeze evenimentele
sociale. Spectacolul publicitar funcţionează identic la toate nivelele stratificării
sociale.
Apare astfel principiul colectivismului: publicitatea reglează şi
uniformizează viaţa cotidiană, chiar dacă nu este vorba despre cea reală, ci
despre o viaţă dezirabilă a bogaţilor. Umorul şi alte forme de discurs
banalizează distanţele sociale şi posibilele tensiuni. Acest principiu se

11
concretizează şi prin obsesia achiziţiei, a colecţiei complete, prin crearea
sistematică de noi nevoi: oricât de mult ai avea, există întotdeauna o piesă care
lipseşte din întreg.

I.1.4 COMUNICARE PUBLICITARĂ

Orice comunicare prezintă două aspecte: conţinutul şi relaţia. O comunicare


nu se mărgineşte doar la transmiterea unei informaţii, ea induce un
comportament.
“Oricât de bine formate şi dezvoltate ar fi mecanismele informaţional-
operaţionale şi cele de stimulare şi energizare psihică, activitatea omului
poate rămâne la niveluri relativ scăzute de elaborare şi eficienţă, dacă nu intră
în funcţiune o nouă categorie de mecanisme, şi anume, mecanismele de
reglare a comportamentelor (comunicarea şi limbajul, atenţia, voinţa)”4.
Orice mesaj cuprinde ceea ce spune conţinutul, modul nostru de a-l
transmite şi modul personal în care interlocutorul îl interpretează, adică relaţia.
Orice comunicare obligă la un dublu proces: a înţelege conţinutul mesajului
şi a interpreta modul cum este prezentat. Dispunem de un limbaj, un cod
sofisticat cuprinzând un vocabular, gramatica, sintaxa şi totuşi nu este suficient
pentru a comunica. Trebuie să se adauge un al doilea limbaj, cel al relaţiei.
Paul Watzlawick explică aceasta prin analogie cu computerul - pentru a
îndeplini o sarcină, computerul are nevoie de date (conţinut) şi de un
program(relaţia).
Limbajul conţinutului este de informare, limbajul relaţiei este de
comportament. Informaţia singură este insuficientă pentru a genera un
comportament.

4
Zlate, Mielu: Fundamentele psihologiei, Ed. Pro Humanitate, Buc, 2000

12
Paul Watzlawick a formulat patru axiome aplicate în publicitate, pentru a
exista comunicare în cele mai bune condiţii5 (“Don Juan sau Pavlov?”, p.65):
1)relaţie – conţinut: orice comunicare intre două sau mai multe persoane
comportă două dimensiuni:
a) conţinutul – subiect al conversaţiei, care este informaţia
b) relaţia, adică tot ceea ce este general, afectiv, contextual între
persoane care comunică, fiecare interpretând conţinutul comunicării potrivit
personalităţii sale. Relaţia influenţează conţinutul; aşadar se află la un nivel
superior nivelului conţinutului.
2) limbaj digital – limbaj analogic
Limbajul digital este limbajul conţinutului: referenţial, metalingvistic,
poetic/retoric. Limbajul analogic este limbajul relaţiei: expresiv, impresiv si
faptic. Într-o comunicare, aceste limbaje se suprapun şi nu se exclud.
3) nivel de relaţie: după conţinut şi după personalitatea interlocutorului,
relaţia poate fi simetrică (interlocutorii sunt egali între ei, în raport cu
conţinutul) sau complementară (interlocutorii acceptă superioritatea unuia
dintre ei în raport cu conţinutul)
4) punctarea schimburilor sau a secvenţelor: buna definire a relaţiei
simetrice sau complementare atrage după sine o bună punctare a schimburilor;
un bun acord în modul de a continua comunicarea în curs, înseamnă că există
un bun acord de a continua schimburile.

5
Bonnange, Claude: Don Juan sau Pavlov?, Ed. Trei, Buc., 1999

13
I.1.5 TEORII ŞI METODE ÎN STUDIUL COMUNICĂRII
PUBLICITARE

Trei teorii principale operează în domeniul comunicării publicitare, având


ca obiectiv major cucerirea consumatorului si neutralizarea lui. Ele au fost
concepute in SUA, începând cu anii 1920. Ipoteza care stă la baza celor trei
teorii este ierarhia efectelor, conform căreia pentru a transforma un non-
consumator in consumator, publicitatea trebuie să-l facă să treacă prin trei etape
ierarhizate în timp: cognitivă, afectivă şi comportamentală6 (“Don Juan sau
Pavlov?”, p. 27)
1) etapa cognitivă (de cunoaştere) “LEARN”, presupune informarea
consumatorului asupra produsului prin: atenţie, conştientizare, opinie,
înţelegere
2) etapa afectivă (de convingere) “LIKE”, presupune existenţa interesului
consumatorului asupra produsului prin interes, evaluare, opinie, preferinţă,
convingere;
3) etapa comportamentală ”DO”, înseamnă cumpărare, este etapa care
presupune hotărârea consumatorului informat si interesat de achiziţionarea unui
produs.
Cei trei termeni din limba engleză sunt folosiţi întrucât sunt mai concişi,
mai exacţi şi mai frecvent utilizaţi în limbajul internaţional al publicităţii.
Cele trei teorii tradiţionale sunt: teoria învăţării, teoria disonanţei cognitive
şi teoria implicării minimale.
1) teoria învăţării presupune următoarele etape: learn, like, do.
A apărut după primul război mondial, când puţine societăţi făceau
publicitate.

6
Bonnange, Claude: Don Juan sau Pavlov?, Ed. Trei, Buc., 1999

14
Apariţia unor noi produse trebuia să combată ataşamentul către cele
tradiţionale. Pentru lansarea primelor produse, trebuia învinsă teama si
ignoranţa, apariţia de noi produse; situaţiile de piaţă favorizau aplicarea teoriei
învăţării în domeniul publicitar. Cercetările au admis faptul că acţiunea
publicitară trebuie să-i determine pe cumpărători să treacă prin cele trei etape
ierarhizate în timp (de informare/cunoaştere, de convingere şi trecerea la actul
de cumpărare. Deoarece timpul în care concurenţa copiază produsul este din ce
în ce mai scurt şi toate produsele similare de pe piaţă vor prezenta acel avantaj,
informaţia despre produs trebuie atribuită mărcilor. Ca atare, se impune ca
timpul dintre etapa cognitivă şi etapa afectivă să fie scurtat drastic sau cele
două etape să fie chiar unite. Trebuie deci, sa informezi şi să convingi în acelaşi
timp.
2) teoria disonanţei cognitive are următoarele etape: do, like, learn.
Această teorie a fost dezvoltată începând cu 1957 de către Festinger. “Do”
înseamnă: am ales, am cumpărat; “like” înseamnă: sunt convins şi nu vreau să-
mi pun la îndoială alegerea, iar “learn” înseamnă: continui să mă informez,
selectând informaţiile care merg în sensul convingerii mele. Teoria disonanţei
cognitive postulează la individ o adevărată nevoie de coerenţă raţională şi tinde
să-i minimalizeze capacitatea de negare. Disonanţa cognitivă a fost observată în
anii 1950 mai ales în comportamentele faţă de produsele care constituiau mize
financiare sau schimbări decisive în stilul de viaţa.
3) teoria implicării minimale are următoarele etape: learn, do, like.
Pentru tratarea acestei teorii trebuie avută în vedere noţiunea de implicare a
consumatorului. Nu toate produsele şi serviciile presupun acelaşi nivel de
interes pentru consumatori. Din punct de vedere publicitar, produsele cu nivele
diferite de implicare a consumatorului trebuie tratate în mod diferit. Teoria
implicării minimale a fost fundamentată de Krugman, care şi-a concentrat
cercetările asupra publicităţii pentru produsele de slabă implicare. Strategia de

15
implicare minimală promovează publicitatea care se face pe principiul
conversaţiei forţate, al poluării publicitare, al hipnozei maselor.
Studiul celor trei teorii demonstrează de fapt că cercetătorii se învârt într-un
cerc: toţi au plecat de la teoria învăţării şi toţi au dat importanţă primordială
faptului că cel mai important obiectiv al publicităţii este informarea
consumatorului asupra produsului.
Aşadar, toate cele trei teorii se învârt în jurul acestui obiectiv constând în:
1) învăţare: consumatorul trebuie neapărat să afle ce este produsul;
2) disonanţa: când a aflat mai ales nu trebuie să uite;
3) implicare minimală: dacă nu vrea să afle nimic, va fi forţat să afle;
Teorii propuse recent
Folosind metoda combinărilor şi permutărilor din matematică, unii
publicişti propun alte trei teorii, bazate tot pe ierarhia efectelor, nestudiate de
cercetători, dar folosite în publicitate. Aceste teorii sunt7(“Don Juan sau
Pavlov?”, p. 41): teoria impulsului copilăresc, teoria învăţării atribuite şi teoria
probaţiunii.
Teoria impulsului copilăresc prezintă următoarele etape: like, do, learn;
presupune încropirea unei povestioare pasionante în care vedeta este produsul,
fapt ce va deschide pofta consumatorului de a-l cumpăra. Este o abordare
emoţională.
Teoria învăţării atribuite are următoarele etape: like, learn, do; presupune
ca produsul să nu schimbe marca, iar mesajele mărcilor respective creează un
câmp de comunicare de o asemenea uniformitate încât s-a ajuns chiar la
perceperea unei firme gigant. În microinformatică, IBM a apărut mult mai
târziu dar a cules roadele publicităţii altor firme mai vechi pentru că era firma
cu cea mai puternică personalitate. Învăţarea atribuită ar putea fi exprimată

7
Bonnange, Claude: Don Juan sau Pavlov?, Ed. Trei, Buc., 1999

16
astfel: “toată lumea vă spune că aceste produse vă aduc cutare sau cutare
avantaje, dar diferenţa este că acum, eu, marca, sunt cea care vă spune”.
Teoria probaţiunii are ca etape : do, learn, like şi reprezintă schema
promovării vânzărilor şi constă în aceea că produsul, chiar la locul vânzării,
oferă un avantaj imediat (preţ, cadouri), care împinge la cumpărarea lui. Este o
schemă bazată pe impresie şi nu are o valoare de durată, având un avantaj
punctual. Ea trebuie să conţină în mod obligatoriu un mesaj complementar.
Abordarea promoţională ar putea fi exprimata astfel: “produsul meu spune
despre mine: chiar fără să mă cunoaşteţi, nu puteţi rezista avantajului
excepţional pe care vi-l ofer”.
Comparând teoriile tradiţionale şi cele propuse recent, putem spune că :
- între teoriile tradiţionale şi cele propuse recent, există o diferenţă
esenţială; primele trei teorii (cele tradiţionale) se bazează în principal pe faza
informativă: ele consideră informarea drept resortul decisiv care determină
cumpărarea; ultimele trei teorii (cele propuse recent) sunt fundamentate pe
afectiv:
- în comportamentul de cumpărare ele acordă o parte primordială,
iraţionalului, impulsivului, dorinţei. Aceste teorii folosesc o forţă mai subtilă,
mai greu de precizat şi anume seducţia.

17
I.2 RECLAMA; ELEMENTELE RECLAMEI;
RECLAMA TV

I.2.1 GENERALITAŢI; DEFINIŢII

“Marketingul în ansamblu vizează cumpărătorii de produse şi servicii, în


timp ce reclama se adresează consumatorilor de mesaje publicitare”8. Reclama
este un mijloc de atragere si persuasiune a publicului dar şi o manifestare de
expresie a ofertanţilor şi un câmp de exercitare a facultăţilor critice ale
consumatorilor.
Eficacitatea reclamei este condiţionată de fundamentarea strategiei
publicitare, de studiul comportamentului uman sub acţiunea fluxurilor
informaţionale.
Reclama are ca scop principal orientarea trebuinţelor consumatorului.
În industria reclamei s-au impus o serie de tipuri, aşa zise tipuri de tradiţie
sau clasice, fără a avea un criteriu unitar de clasificare: reclame de ziar, în
reviste, reclame radio, de televiziune, reclame de tranzit, afişele şi panourile
stradale, reclamele clasificate, reclama prin poştă, reclama de la firmă la firmă,
cadouri cu mesaj publicitar.
În funcţie de scopul urmărit, deosebim:
- reclame de lansare a noilor produse/servicii/idei
- reclame de întreţinere, de cultivare a simpatiei şi a fidelităţii clientelei
- reclame de repoziţionare prin deplasarea imaginii spre un alt registru de
calităţi/beneficii (pentru aceeaşi categorie de public); prin îmbogăţirea imaginii
cu elemente noi (pentru lărgirea clientelei); prin răsturnarea imaginii şi
demolarea bazelor (schimbarea atitudinii anterioare faţă de obiect)
8
Moldoveanu, Maria Miron, Dorina: Psihologia reclamei; Publicitatea în afaceri, Ed. Libra, Buc, 1995

18
Fascinaţia pe care o exercită reclamele nu are egal .Publicitatea ne invită
într-o lume a abundenţei, în care obiectele se grăbesc să se conformeze voinţei
noastre. Ne promit, fiecare în parte şi toate la un loc, fericirea. Dar e o fericire
la normă, primită şi consumată. Nu investim nimic esenţial din noi înşine
pentru această fericire.

I.2.2 ELEMENTELE RECLAMEI

Elementele reclamei sunt opţionale şi se aleg pe anumite criterii


funcţionale.
I.2.2.1 Platforma şi metoda de abordare
Platforma sintetizează informaţia (despre produsul oferit pe piaţa) în
vederea confecţionării mesajului publicitar, asigurând transpunerea mesajului
în funcţie de scopuri. Platforma asigură informaţiile pentru alegerea datelor
utile în elaborarea reclamei; caracteristici psiho-demografice ale
consumatorilor; obiectivele imediate sau pe termen lung ale reclamei;
satisfacţiile pe care consumatorul le obţine; faza în care produsul promovat se
află (lansare, maturitate, apogeu, declin); conceptul cheie al reclamei;
argumente, demonstraţii, informaţii necesare pentru a convinge consumatorii.
Metoda de abordare se adoptă funcţie de scop: de a informa, a distra, a
influenţa, a crea interes, a stimula o dorinţă pentru un anumit obiect, a forma o
convingere, a determina o alegere sau achiziţionare. Metoda de abordare constă
în ton şi stil.
Tonul poate fi:
- factual (stimulează interesul şi împinge la acţiune)
- emoţional (potenţial mare de persuasiune se adresează speranţelor,
dorinţelor, emoţiilor publicului)

19
- umoristic (captează şi menţine atenţia, creează şi întreţine dispoziţia
pozitivă faţă de produsul promovat).
Stilul poate fi:
- descriptiv (dă informaţii utile consumatorului în legătură cu produsul);
- demonstrativ (convinge publicul prin prezentarea posibilelor utilizări ale
produsului);
- dramatic (susţine interesele asupra produsului printr-o povestioară).
În general se alege un singur ton şi un singur stil pentru o reclamă dar nu
este exclusă şi o combinaţie între ele. Se recomandă elaborarea de mai multe
variante de reclamă după care se analizează cea care produce efectul dorit.
I.2.2.2 Titlul
Titlul este specific reclamelor tipărite; poate îndeplini una sau mai multe
funcţii (captarea atenţiei, stimularea curiozităţii cititorului pentru parcurgerea
textului reclamei, specificarea clientelei vizate, prezentarea în rezumat a ofertei
de vânzare, identificarea produsului/ofertantului, evidenţierea beneficiilor,
îndemnarea receptorilor la cumpărare/folosire a serviciului). Se concep variante
de titlu care se testează pe un eşantion de public reprezentativ, după care se
alege varianta cea mai bună. Titlul trebuie sa fie atractiv, scurt (pentru a fi uşor
de memorat), să fie un rezumat al reclamei şi să acţioneze ca un “cârlig” pentru
consumator. Diferenţa dintre un titlu bun şi unul de succes constă în
creativitate. Nu există formule magice sau tipare cu modul de formulare sau
abordare a titlului.
I.2.2.3 Sloganul
Sloganul poate fi folosit pe toate tipurile de purtători ai mesajului
publicitar. Sloganul constă dintr-un cuvânt, o expresie, o propoziţie ce creează
imaginea unui produs sau firme ofertante. Se poate repeta identic sau în
variante pe parcursul uneia sau mai multor campanii publicitare. Principala
calitate a sloganului este concizia, el fiind astfel uşor de memorat.
I.2.2.4 Textul informativ

20
Trebuie să evite artificiile şi înfloriturile; trebuie să fie concis, să folosească
un limbaj convenţional, să conţină puţine semne de punctuaţie, să evite
metaforele şi excesul de adjective calificative, să evite folosirea caracterelor de
litere cu ornamentaţii. Dacă volumul de informaţii transmis este mai mare,
textul se divide în blocuri tematice distincte între ele dar având coerenţă
interioară. Amploarea textului informativ depinde şi de timpul pe care îl au la
dispoziţie receptorii mesajului. Textele reclamei depind de suportul de
transmitere sau de mediul purtător (scris, audio-vizual, stradal). Reclamele
audio-vizuale pot folosi manifestarea de satisfacţii auditive sau vizuale
referitoare la calitatea produsului/serviciului. Dacă produsul este foarte
cunoscut, textul poate lipsi, reclama având ca scop împrospătarea memoriei. În
astfel de situaţii, reclama poate apărea cu marca produsului, logo-ului
ofertantului, eventual un slogan.
Textul cuprinde de regulă, următoarele categorii de date: marca, istoricul
firmei sau produsului, performanţe, datele tehnice, avantajele folosirii lui,
modul de utilizare, situaţia lui pe piaţa mondială, elemente de noutate, garanţii
de calitate, preţul de vânzare, facilităţi de cumpărare, ţara de origine, etc.

I.2.2.5 Marca
Marca reprezintă un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau
orice altă combinaţie a acestor elemente. Marca serveşte la identificarea
bunurilor sau serviciilor unui vânzător, pentru a le diferenţia de cele ale
concurenţilor. Marca produsului este o componentă obligatorie a oricărei
reclame. Marca este adoptată pentru identificare şi diferenţiere. Elementele
mărcii sunt: numele de marcă (expresia verbală a mărcii), emblema (elementul
de simbolizare a mărcii, care asigură recunoaşterea printr-un semn grafic a
acesteia), marca depusă sau înregistrată (marca ce se bucură de protecţie legală,
fiind proprietate exclusivă).

21
I.2.2.6 Logo - ul
Logo-ul reprezintă forma stabilită în care apare în reclame denumirea unui
sponsor de publicitate, cum ar fi: firma ofertantă, magazinul care vinde
produsul, etc. În reclama video, se poate recurge la un logo de imagine, la un
logo sonor sau o combinaţie sunet – imagine. Nu este obligatorie folosirea unui
logo; unii sponsori urmăresc astfel să scoată în evidenţă marca produsului şi să
protejeze numele firmei de eventualele eşecuri. În cazul firmelor de prestigiu,
logo-ul ajută la transferarea renumelui produsului asupra noilor produse
promovate de reclamă.
I.2.2.7 Ilustraţia
Ilustraţia reprezintă avantajul reclamelor vizuale (cele tipărite, de
televiziune şi stradale); poate furniza informaţie prin fotografie, desen sau
pictură (prin combinaţia de imagini şi culori, are darul de a reţine atenţia
receptorilor). Mai poate avea şi o dimensiune emoţională. Esenţial pentru
reuşita unei reclame este ca ilustraţia să fie corelată cu textul şi să fie armonios
şi logic poziţionată în fluxul informaţional. Pe zi ce trece, ilustraţia de reclamă
conţine tot mai multe artificii tehnice, artistice, din ce în ce mai multe stridenţe,
periclitând chiar credibilitatea imaginii; publicul este din ce în ce mai tolerant
şi acceptă cu uşurinţă aceste artificii. Ilustraţia nu trebuie să ofenseze publicul
prin violarea unor convenţii sociale (morala sau bunul gust) sau a unor drepturi
şi libertăţi umane transpuse şi în legislaţie (dreptul la intimitate). Pentru
fotografiere sau filmare în scop publicitar, ilustratorul are nevoie de
asentimentul modelelor. Folosirea în reclamă a imaginii unei persoane fără
acordul acesteia, se consideră exploatare comercială frauduloasă şi intră sub
incidenţa legii în multe părţi ale lumii. Aşa se explică de ce vedetele artistice
sau sportive acceptă apariţia în reclamă pentru sume considerabile. Prezentarea
obiectului promovat, dispunerea ilustraţiei în pagină, culoarea/culorile folosite,
spaţiul liber folosit – designerul poate face libera alegere dar există totuşi un
inventar de formule clasice. Culorile sunt adesea utilizate ca inductori ai unor

22
stări. Se vorbeşte de culori calde (roşu, oranj, galben) sau reci (verde, albastru,
violet), culori care afectează starea de spirit a privitorilor. Arta creatorilor de
reclamă constă în alegerea celor mai adecvate culori pentru mesajul transmis şi
publicul ţintă.
I.2.2.8 Sunetul
Fundalul sonor, cu muzica şi zgomote adecvate poate crea o atmosferă
favorabilă produsului. Muzica trebuie să fie simplă, agreabilă şi obsedantă, iar
zgomotele - surprinzătoare şi sugestive. Vocile care citesc mesajul publicitar se
aleg pentru a reprezenta cât mai fidel însuşirile publicului ţintă. Se stabileşte
astfel o comunicare mai bună cu potenţialii consumatori atât la nivel raţional
cât şi la nivel emoţional. Pentru produsele sau serviciile de lux vor fi folosite
vocile inconfundabile ale unor celebrităţi. Timbrul este un factor hotărâtor
pentru captarea atenţiei prin voce; trebuie să fie în acelaşi timp plăcut şi
deosebit. Tonul - prietenos, politicos, cald, plin de entuziasm natural, fără
exagerări. Şoapta sau vocea de la distanţă sugerează spaţiul şi evită monotonia
discursului la microfon.
Dialogul are darul de a înviora atmosfera.
I.2.2.9 Mişcarea în reclamă
Mişcarea, în general, are darul de a atrage atenţia, fapt exploatat şi în
fenomenul publicitar. Mişcarea declanşează la nivelul consumatorului un lanţ
de comportamente mimetice, care se finalizează cu decizia şi actul de
cumpărare.

I.2.3 FUNCŢIILE RECLAMEI

Reclama îndeplineşte următoarele funcţii:


- funcţia de comunicare – este funcţia esenţială şi are ca scop transmiterea de
informaţii pentru a facilita relaţia dintre ofertanţi si clientelă;

23
- funcţia economică – dezvoltă discernământul consumatorilor şi îi determină
să acţioneze eficient pe piaţă;
- funcţia socială – facilitează răspândirea rapidă a inovaţiilor şi ideilor noi, de
care profită atât agenţii economici, cât şi publicul cumpărător;
- funcţia estetică – cultivă sensibilitatea şi gustul publicului cumpărător;
- funcţia politică – conştientizează consumatorii că au puterea de a influenţa
prin simplul act de cumpărare echilibrul de forţe pe piaţă.

I.2.4 STRATEGII DE RECLAMĂ

Strategia de reclamă leagă obiectivele de funcţiile specifice reclamei, de


consumatorii ţintă şi de mediile de comunicare pe care ei le preferă. Pe această
bază se dezvoltă conceptul cheie al reclamei, realizarea concretă a acestuia
fiind condiţionată de specificul mediilor de comunicare pentru care s-a optat.
Strategia de reclamă poate fi centrată pe produs (se evidenţiază şi
demonstrează avantajele produsului) sau pe cumpărător (problemele
cumpărătorului pot fi rezolvate de produs).

I.2.5 RECLAMA DE TELEVIZIUNE

Spotul publicitar este considerat cel mai eficace tip de reclame, deoarece
foloseşte un complex de mijloace de comunicare: imagine, mişcare, text, sunet.
Teletextul reprezintă o altă formă de publicitate de televiziune, mai puţin
atractivă dar care prezintă cel puţin două avantaje: rapiditatea difuzării
informaţiei şi preţul de cost scăzut în comparaţie cu spoturile tv obişnuite.
Creatorii de spoturi tv trebuie să ţină seama de multe lucruri:

24
- publicul este inteligent, are imaginaţie, gust, discernământ;
- o bună informare asupra produsului înainte de prezentarea lui;
- modalităţile de prezentare trebuie să fie adecvate produsului oferit;
- telespectatorul este un virtual cumpărător;
- evidenţierea unicităţii, mărcii produsului sau firmei;
- repetarea informaţiilor verbale în special avantajele pentru consumatori;
- mişcarea ca element specific,distinctiv al reclamei trebuie să fie utilizată din
plin;
- făcând apel la emoţii, publicul va fi implicat raţional şi afectiv;
- oferirea informaţiei intr-o formă concisă;
- reclama trebuie să fie testată înainte de a fi transmisă pe post.
Evaluarea calităţii reclamei de televiziune se face prin elementele ei
componente-cheie:
- elementul care atrage atenţia telespectatorului;
- comunicabilitatea mesajului;
- reacţia telespectatorilor la reclamă, ca expresie a credibilităţii ei;
- capacitatea reclamei de a genera asociaţii stimulative în mintea receptorilor şi
de a produce o experienţă emoţională agreabilă.

25
II. ELEMENTE DE PSIHOLOGIA RECLAMEI

II.1 MODELUL GENERAL AL CONSUMATORULUI

Psihologia socială comercială cercetează condiţiile psihologice ale


interacţiunii dintre vânzător şi cumpărător, gustul şi preferinţele
consumatorilor, modalităţile de satisfacere, modul de organizare a prezentărilor
şi reclamelor produselor de consum, influenţa tradiţiei asupra
comportamentului consumatorilor.
Nu orice cumpărător este si consumator de produs/serviciu. Astfel se
întâlnesc:
- cumpărători si consumatori actuali (consumă în prezent sau au consumat de
curând produsul/serviciul oferit); acest consum are la bază satisfacerea unei
nevoi proprii, existenţa puterii de cumpărare, cunoaşterea existenţei ofertei pe
piaţă şi opţiunea.
- consumatorii si cumpărătorii potenţiali (nu consumă în prezent
produsul/serviciul oferit dar există posibilitatea de a consuma în viitor, dacă
dispar anumite cauze ce îl determină pe consumator să nu treacă la acţiune
adică să nu cumpere/au o nevoie nesatisfăcută);aceştia se mai numesc şi non-
consumatori relativi, ei cumpărând produsele concurente; acest consum are la
bază necunoaşterea existenţei ofertei, lipsa de atractivitate a ambalajului,
disfuncţia distribuţiei.
- există şi non-consumatori absenţi, care, deşi nu cumpără produsul firmei, îl
denigrează.; acest consum are la bază lipsa trebuinţei /nevoii.
În ceea ce priveşte strategiile de marketing–publicitate, prezintă importanţă:
numărul de consumatori actuali şi potenţiali, caracteristicile consumatorilor şi
cumpărătorilor, comportamentele şi motivaţiile consumatorilor şi

26
cumpărătorilor. Ţinând cont de evoluţia societăţii de consum, se observă
următoarele tendinţe comportamentale ale consumatorilor:
- orientare hedonistă, in detrimentul celei puritane
- dorinţa profundă de securitate (piramida lui Maslow şi alte teorii
motivaţionale)
- permisivitatea societăţii, însoţită de un anumit liberalism al moravurilor
- dezvoltarea <cultului tinereţii> în comparaţie cu <respectul bătrâneţii>.
Trebuie bine cunoscute: creşterea populaţiei, evoluţia structurii pe vârste,
evoluţia structurii socio-profesionale, creşterea veniturilor, urbanizarea şi
influenţa ei asupra modului de viaţă, migrarea şi emigrarea populaţiei, politica
marilor puteri, modificarea nivelului educaţional, evoluţia claselor sociale,
modificarea ciclului de viaţă familială. Automobilul şi televizorul au influenţă
ca produse şi stiluri de viaţă.
Comportamentul de cumpărare face parte din comportamentul general
uman pentru investigarea căruia oamenii de ştiinţă au creat diferite modele
(Moldovan, Maria Miron, Dorina: Psihologia reclamei Publicitatea în afaceri,
Ed. Libra, Buc, 1995):
Modelul lui Lewin (în 1954) poate fi considerat primul model distinct al
comportamentului de cumpărare. Conform acestui model, răspunsul
consumatorului este funcţie de procesele mentale ale individului şi mediul său
fizic şi social în care se desfăşoară.
Modelul lui Fraisse (în 1967) presupune că doar o parte dintr-o zonă a
mediului, anume situaţia reală în care acţionează persoana îi determină
comportamentul.
Modelul Parson situează comportamentul uman simultan în patru contexte:
- contextul biologic şi contextul psihologic, ambele situate la nivelul
individului
- contextul social şi contextul cultural, situate la nivelul colectivităţii.

27
Mullen şi Johnston au creat un model general al comportamentului
consumatorului, conform căruia intenţia de cumpărare este rezultatul unui
ansamblu de procese mentale din care fac parte: percepţia, cunoaşterea,
memorarea, învăţarea, emoţia, motivaţia. Aceste procese au loc într-un context
social şi cultural.
Consumatorul este ajutat de reclamă să se orienteze mai repede şi mai uşor
în multitudinea ofertelor de produse şi servicii lansate pe piaţă.
Sponsorul de reclamă este interesat ca atitudinea publicului ţintă să devină
favorabilă produselor sale.
Designerul de reclamă doreşte să controleze cu precizie efectul mesajului
publicitar pe care îl emite.
Reclama este deci cea care trebuie să declanşeze în mintea potenţialilor
cumpărători exact reacţia comportamentală dorită de sponsor şi urmărită de
designer. “Comportamentele umane trebuiesc considerate ca mecanisme de
echilibru continuu cu mediul ambiant, după cum afirma Pavlov:
<<organismul există şi poate exista ca un sistem în mediul înconjurător,
numai în măsura în care reuşeşte să realizeze echilibrări cu factorii de
mediu>>. Comportamentul adaptativ se manifestă în forme complexe
(comportamentul motor voluntar, comportamentul instinctual, comportamentul
de învăţare şi memorare, comportamentul de orientare”1. Concluzie: în felul
cum aceste forme se manifestă, are importanţă influenţarea (voluntară sau nu).
Publicitatea reprezintă aşadar o influenţare voluntară în manifestarea formelor
de comportament..

II.2 PERCEPŢIA CONSUMATORULUI


1
Badiu, Gheorghe Papari, Aurel : Adaptologie umană, Ed. Fundaţiei Andrei Şaguna, Constanţa, 1999

28
“Percepţiile sunt elementele componente ale operaţiilor şi acţiunilor, ale
activităţilor şi gândurilor noastre”2. Este activitatea mentală de constatare,
selectare, organizare, înţelegere, interpretare a informaţiilor recepţionate,
folosind sistemul de receptori senzoriali, pentru obţinerea imaginii coerente
asupra lumii înconjurătoare. Cuprinde elemente de natură fiziologică (percepţia
fizică a stimulilor) şi aspecte psihologice (percepţia cognitivă-semnificaţia
psihologică atribuită stimulilor). Se manifestă în procese perceptive: atenţia
selectivă, distorsiunea selectivă, reţinerea selectivă. Astfel, indivizi diferiţi îşi
pot forma imagini diferite asupra aceluiaşi obiect perceput, chiar dacă toţi
acţionează de fapt în urma senzaţiilor transmise de cele cinci simţuri: văz, auz,
miros, simţ tactil.
Distorsiunea selectivă - tendinţa oamenilor de a interpreta informaţiile în
aşa fel încât ele să susţină şi nu să contrazică părerile lor gata formate. Se referă
la teoria disonanţei cognitive - individul, atunci când primeşte informaţii
contrare celor pe care le are deja, se produce o stare de tensiune internă din care
doreşte să iasă (reducerea disonanţei) fie prin minimizarea elementului disonant
faţă de credinţa proprie, fie prin căutarea unor informaţii care să fie în acord cu
credinţa proprie. Oamenii uită majoritatea informaţiilor primite, dar le reţin
însă pe cele care le susţin atitudinile si convingerile (reţinerea selectivă).
Percepţia (procesarea mintală a informaţiilor primite de individ prin
organele sale de simţ) are trei forme fundamentale: percepţia spaţiului
(însuşirile spaţiale ale obiectelor şi relaţiile spaţiale), percepţia timpului (durata
şi succesiunea fenomenelor) şi percepţia mişcării (viteza ca relaţie spaţio-
temporală).
Percepţia este implicată în patru tipuri majore de procesare a informaţiei:
detecţia (se constată prezenţa stimulului), discriminarea (distingerea unui obiect
de altul), identificarea (stocarea în memorie) şi recunoaşterea (constatarea
2
Zlate, Mielu: Introducere în psihologie, Ed. Polirom, Iaşi, 2000

29
identităţii totale sau parţiale dintre imaginea nouă şi cea veche a obiectului
stocat)
În percepţie un rol important îl are atenţia. Principalele caracteristici de care
trebuie să se ţină cont sunt:
- volumul: reclama să nu suprasolicite atenţia cu un volum prea mare de stimuli
- mobilitatea: reclama să fie scurtă pentru a nu depăşi durata de stabilitate
- gradul de concentrare: să folosească stimulii cu ponderaţie
- distribuitivitatea: să răspundă unor interese majore
Atenţia poate fi reţinută şi prin elementele de contrast care se referă la:
- dimensiuni: presupune reglarea dimensiunilor în raport cu obiectele din jur;
alegerea unor proporţii avantajoase în raport cu alte obiecte sau cu părţile
componente proprii.
- poziţia: nu există norme universale, se folosesc artificii (şoc vizual),dar
excesul periclitează înţelegerea mesajului
- culoarea: alb-negrul este mai ieftin dar produce monotonie; publicitatea este
dominată de policromie, iar reclama alb-negru devine interesată astfel
- mişcarea: privirea este atrasă de regulă de obiectele în mişcare, caz în care
televiziunea devine un mijloc de propagare a reclamei privilegiate
- ambiguitatea: este folosită de regulă de nonconformişti, stimulează imaginea
şi de aici interesul.
- intensitatea: creatorii de reclamă folosesc acest element pentru a crea emoţii;
intensitatea se referă la sunet şi luminozitate
Reclama declanşează în mintea cumpărătorului opinii, convingeri, atitudini.
Este influenţată de inteligibilitate, conţinutul informaţional, credibilitate,
repetiţia mesajului. Reclama nu are efect dacă nu sunt reţinute măcar o parte
din mesajele publicitare. Memorarea poate fi mecanică, logică, voluntară sau
involuntară. Stocarea optimă a informaţiilor se produce în cazul memorării
voluntare. Un rol pozitiv în memorare îl joacă repetarea, variaţiile pe aceeaşi
temă şi efectele de poziţie: cu precădere la începutul şi la sfârşitul mesajului.

30
II.3 EMOŢIA CONSUMATORULUI

“În cazul reglării activităţii umane, în componenţa acestora intră în mod


obligatoriu mesajele emoţional-afective”
“Afectivitatea este acea componentă a vieţii psihice care reflectă, în forma
unei trăiri subiective de un anumit semn, de o anumită durată, raportul dintre
dinamica evenimentelor motivaţionale sau a stărilor proprii de necesitate şi
dinamica evenimentelor din plan obiectiv extern. În organizarea sistemului
psihic, afectivitatea ocupă o poziţie de interfaţă între cogniţie şi motivaţie, cu
care de astfel se împleteşte cel mai strâns. Cogniţia mediază şi oferă semnalele
de activare şi declanşare a emoţiei, dar ea nu este o cauză a acesteia, ci doar o
condiţie necesară”3.
Emoţiile sunt stenice sau pozitive şi astenice sau negative. O reclamă
reuşită se plasează în zona emoţiilor pozitive. Creatorii de reclamă cunosc
faptul că umorul joacă un rol pozitiv. O glumă reuşită trebuie folosită cu
reţinere: excesiv repetată poate enerva. O glumă nereuşită prejudiciază
interesul creatorului sau al sponsorului. “Mediul socio-cultural, care creează şi
structurează sisteme de valori şi etaloane de raportare la acestea, se impune
ca factorul cel mai important al modelării dimensiunii polare a afectivităţii
umane. Polaritatea defineşte semnul – pozitiv (+) sau negativ (-) – al legăturii
emoţiei cu obiectul şi, implicit, al trăirii interne a semnificaţiei obiectului
pentru subiect. Graţie acestei trăsături, afectivitatea devine <<instrumentul>>
psihologic de discriminare şi delimitare a situaţiilor şi obiectelor externe în
agreabile şi dezagreabile, plăcute sau neplăcute, consonante sau disonante cu
stările proprii de motivaţie. Semnul pozitiv sau negativ este un indicator de

3
Golu, Mihai : Bazele psihologiei generale, Ed. Universitară, Buc, 2002

31
ordin calitativ, el fiind legat de o operaţie complexă de valorizare, care
determină specificul modului de integrare în lume a individului”4.
A şti cum învaţă cumpărătorii, înseamnă a şti ce stimul trebuie asociat
produsului. Conceperea materialelor publicitare se bazează mai frecvent pe
următoarele tipuri de învăţare:
- prin condiţionare clasică de tip pavlovian: prezentarea unui produs prin
asocierea cu un stimul care produce plăcere sau emoţie pozitivă.
- prin condiţionare instrumentală: crearea unui avantaj sau “premierea”
cumpărătorului
- prin observaţie: are la bază un comportament mimetic; cumpărătorul se vede
în poziţia celui din reclamă
- prin rezolvarea de probleme: la apariţia unui produs nou pe piaţă reclama
trebuie să conţină un volum mai mare de informaţii pentru ca acestea să fie
învăţate de cumpărător
“Ca şi în cazul altor procese psihice, în emoţie, trecerea intensităţii
dincolo şi, respectiv, sub limitele fâşiei optime de siguranţă a dinamicii
sistemului personalităţii atrage după sine, de cele mai multe ori, efecte
dezorganizatoare: fie blocarea acţiunii, fie alterarea desfăşurării ei – viteză,
precizie, ordine, coordonare etc”5.

II.4 MOTIVAŢIA CONSUMATORULUI


4
Golu, Mihai : Bazele psihologiei generale, Ed. Universitară, Buc, 2002
5
Golu, Mihai : Bazele psihologiei generale, Ed. Universitară, Buc, 2002

32
“Procesele informaţional operaţionale sunt necesare pentru buna
desfăşurare a activităţii, dar nu şi suficiente. Pentru ca activitatea să fie
eficientă, omul trebuie să facă apel la o serie de mecanisme psihice cu rol de
stimulare şi activare (motivaţia, afectivitatea)”6.
Procesele motivaţionale operează la nivelul tuturor fenomenelor de
interacţiune, de conduită şi de relaţionare interumană, constituind suportul
dinamico-energetic al integrării umane în sistemul solicitărilor cotidiene,
interpersonale, educaţionale, profesionale şi culturale.
Psihologii au elaborat diferite teorii asupra motivaţiei umane (Abraham
Maslow, Frederic Hertzberg, Freud).
Teoria lui Maslow (piramida trebuinţelor) este cea mai cunoscută şi
încearcă să explice motivul pentru care oamenii sunt conduşi în acţiunile lor de
anumite nevoi/trebuinţe specifice unui anumit moment sau altul din viaţa lor.
Conform ierarhiei acestea sunt:
- trebuinţe fiziologice: hrană, somn, sex etc
- trebuinţe de securitate: surse de venit, adăpost
- trebuinţe de afiliere sau afecţiune: dragoste, identificarea cu alţii
- trebuinţe de statut social: prestigiu, autorespect
- trebuinţe de autorealizare: cunoaştere, putere, etc
Maslow a pus în evidenţă două tipuri fundamentale ale motivaţiei:
- motivaţia homostatică, corespunzătoare trebuinţelor primare; activităţile de
adaptare şi de echilibrare a organismului uman
- motivaţia de dezvoltare, autorealizare şi autodepăşire corespunzătoare
trebuinţelor dobândite.
Maslow consideră că motivaţiile sunt dispuse ierarhic, că trebuinţele
primare sunt prioritare faţă de cele dobândite. Nesatisfacerea nevoilor primare
împiedică manifestarea nevoilor secundara.
6
Zlate, Mielu: Fundamentele psihologiei, Ed. Pro Humanitate, Buc, 2000

33
Teoria lui Herzberg despre motivaţie are la bază două categorii de factori:
care produc satisfacţie şi care produc insatisfacţie. Cele două aspecte relevante
sunt:
- trebuie depuse eforturi pentru evitarea factorilor de insatisfacţie
- trebuie identificaţi şi conservaţi factorii care generează satisfacţia
consumatorului.
Teoria freudiană a motivaţiei permite analiza situaţiilor de cumpărare şi a
procesului de alegere a produsului din perspectiva motivelor subconştiente.
Freud susţine că forţele psihologice reale care determină comportamentul
uman aparţin în mare măsură subconştientului.
Definirea noţiunii de motivaţie diferă de la un autor la altul. Specialiştii au
încercat să facă o clasificare a motivaţiilor. Astfel, funcţie de caracterul lor pot
fi motivaţii principale şi secundare iar funcţie de conţinut pot fi oblative
(dorinţa de a face bine), de auto-exprimare (dorinţa de a se exprimat şi de a fi
înţeles) şi hedoniste (dorinţa de ”a te bucura de viaţă”).
Individul se confruntă adesea cu motivaţii contradictorii. Aceste motivaţii
pot constitui un adevărat câmp de forţe, a căror rezultantă determină
comportamentul său.
Reclamele trebuie să ţină cont de nivelul general de trebuinţe. Pe măsură ce
o societate devine mai bogată, iar nevoile primare ale publicului consumator
pot fi satisfăcute în mai mare măsură, accentul în reclamă se deplasează spre
calităţile imateriale ale produselor, cum ar fi: eleganţă, originalitate, care să
satisfacă trebuinţele secundare.
Cercetătorii au observat că acele categorii motivaţionale cum sunt nevoia
de eleganţă şi extravaganţă generează decizii de cumpărare ad-hoc, bazate
adesea pe intuiţie şi asociere. Reclama valorifică această observaţie şi foloseşte
intensive personalităţi mondene pentru acreditarea produselor de lux,
produselor de artă, de satisfacerea capriciilor. Vedetele artistice şi mondene
atrag şi menţin mai ales atenţia tinerilor.

34
Între personalităţile având capacitate de a face o reclamă mai persuasivă,
majoritatea sunt femei. Specialiştii au păreri diferite în legătură cu rolul femeii
ca purtător publicitar. Unii apreciază că femeia era ţinta majorităţii mesajelor
publicitare. În anii ’70 imaginea femeii-obiect deja se uzase, iar creatorii de
modă au înlocuit-o cu tipul femeii libere, active, independente. Creatorii de
reclamă însă, pentru a satisface piaţa masculină continuă să practice simultan
în reclamă atât femeia modernă cât şi tipologia femeii tradiţionale, bazată pe
atractivitate fizică.

II.5 INTENŢIA ŞI COMPORTAMENTUL DE


CUMPĂRARE

Teoria comportamentului consumatorilor a devenit un domeniu distinct şi


important: perspectivele de studiere (antropologică, sociologică, psihologică,
economică) duc la ideea tratării şi înţelegerii lui ca un sistem. Comportamentul
de cumpărare nu poate fi redus doar la una din componentele sale.
Conform teoriei acţiunii raţionale a lui Fischbein, comportamentul de
cumpărare decurge din intenţie, care este rezultatul acţiunii independente a doi
factori:
- evaluarea produsului, care reprezintă suma convingerilor sale despre
atributele produsului
- normele subiective ale cumpărătorului.
Studiile teoretice asupra comportamentului consumatorilor, bazat pe
diferite variabile (personalitatea, imaginea de sine, stilul de viaţă, apartenenţa la
curente socio-culturale) s-au finalizat prin diferite modele teoretice, grupate în
trei tipuri de bază:
- modele nediferenţiate

35
- modele uniliniare
- modele cibernetice
Modelele nediferenţiate (CIDA) operează cu variabile de tipul
Conştientizare – Interes – Dorinţă – Acţiune (Moldovan, Maria Miron,
Dorina: Psihologia reclamei Publicitatea în afaceri, Ed. Libra, Buc, 1995)
Modelele uniliniare (sau modelul ierarhiei efectelor) operează cu variabile
de tipul Conştientizare - Cunoaştere – Atracţie – Preferinţă - Cumpărare.
Se foloseşte frecvent modelul decizional al ierarhiei efectelor (AIDA): Atenţia
duce la Interes, care conduce la conştientizarea Dorinţei, ceea ce determină în
final Acţiunea, respectiv cumpărarea.
Modelele cibernetice au fost elaborate pentru prima data de Howard în
1969 şi operează cu un număr mult mai mare de variabile; este mai aproape de
realitate.
Indiferent de variabilele care îl determină pe cumpărător să adopte o
anumită atitudine, comportamentul cumpărătorului se măsoară în ultimă
instanţă în cifra de vânzare. O problemă deosebit de importantă îl reprezintă
comportamentul de după cumpărare. Evaluările post-cumpărare sunt influenţate
adesea şi de factori subiectivi, studiile sunt încă puţine în acest sens, fapt ce-i
determină pe designeri să creeze reclame cu cât mai mulţi stimuli pozitivi.
Principalele teorii care stau la baza modelelor de comportament ale
consumatorului faţă de publicitate pot să se regrupeze în patru mari familii.
Fiecăreia îi corespunde o concepţie diferită (dar adesea complementară) a
consumatorului pe care vrea să îl influenţeze.
Familia teoriilor economice: consumatorul raţional; pentru aceste teorii,
consumatorul este o entitate înzestrată cu raţiune, în mod esenţial. Aceasta
conduce la o publicitate persuasivă care caută să argumenteze şi să-l convingă
pe consumator cu fapte, demonstraţii şi probe.
Familia teoriilor behavioriste: stimul-răspuns sau comportamentul
consumatorului condiţionat; pentru aceste teorii, consumatorul este prin esenţă

36
pasiv. El învaţă prin obişnuinţă, reflexe, adică răspunsuri automatice la
comenzi, iar de la comenzi la stimulări diverse. Fondată pe principiul repetiţiei,
aceasta publicitate are rostul “de a rechema la ordin” pe consumator pentru a-l
face să acţioneze.
Familia teoriilor psihologice sau afective: pentru aceste teorii,
consumatorul este condus de forţe în principal iraţionale cum ar fi afecţiunea,
motivaţia, care vor explica comportamentul său. Este o publicitate de tip
sugestiv, caută să joace un rol la nivelul afectelor.
Familia teoriilor sociale sau psiho-sociale: consumatorul obişnuit; pentru
aceste teorii, orice individ face parte din mai multe grupuri sociale care propun,
respectiv impun normele lor. Imitarea statutului social, valorizarea, stilul de
viaţă sunt tot atâtea concepte valabile pentru a explica normele societăţii
noastre. În aceste cazuri, publicitatea va da produsului de marcă semnele unui
grup valorizant. Aceasta este publicitatea integrativă.

III.DISTORSIUNI ŞI MANIPULARE
COMPORTAMENTALĂ PRIN MESAJUL
PUBLICITAR

37
III.1 DELIMITĂRI CONCEPTUALE

Poziţia unui produs pe piaţă depinde de imaginea lui în mintea


cumpărătorului. Spre deosebire de personalul din marketing care se
concentrează pe coordonatele economice ale vieţii, creatorii de reclamă se
concentrează asupra psihologiei consumatorului, asupra fenomenelor psihice
determinate de receptarea mesajelor publicitare. Astfel ei pot anticipa răspunsul
comportamental al publicului la reclama pe care o concep. “Convergenţa
dintre atitudine (opinie) şi comportament se datorează faptului că atitudinea
este o forţă motivaţională ce generează un comportament specific. În această
calitate ea apare drept cauză a comportamentului, multiplicându-se deci în
actele de conduită… o concordanţă ridicată între atitudine şi comportament se
explică prin aceea că, în acord cu tendinţa oamenilor de a realiza o
congruenţă între evaluările (opiniile) şi comportamentul lor (teoria
consonanţei cognitive), atitudinile şi opiniile pot apărea şi ca o autojustificare
(raţionalizare) a acţiunilor întreprinse. În acest caz, comportamentul este
cauza iar atitudinea efectul”1.
Dezvoltarea mijloacelor de comunicare a permis multiplicarea mesajelor-
imagine unde limbajul propriu-zis, fără a fi în totalitate exclus, nu mai are un
rol primordial: afişe, fotografii, benzi desenate, ilustraţii de cărţi sau pentru
ziare, cinema, televiziune etc. Putem vorbi de naşterea unei adevărate ere a
imaginii; odată cu imaginea, se trece la un tip de comunicare mult mai puţin
interactivă a cărei eficacitate este multiplicată prin faptul că ajunge la receptori
extrem de numeroşi. Comunicarea prin imagini este o comunicare de multe ori
cu sens unic, fără feed-back; în plus, dacă orice om ştie să folosească limbajul

1
Stăiculescu, Rodica Rus, Mihaela: Elemente de sociologie, Ed.Ex Ponto Constanţa, 2001

38
vorbit, nu acelaşi lucru se întâmplă cu imaginile. Inegalitatea dintre emiţător şi
receptor se accentuează, creându-se în acest fel posibilitatea manipulării.
Proliferarea imaginii este deseori considerată a fi un fenomen de regres
cultural. Gaston Bachelard, un important antropolog şi interpret al simbolurilor,
vede în imagine şi în idee doi poli opuşi ai activităţii psihice. Imaginea, după
spusele lui nu ar reuşi să formeze gândirea conceptuală.
În influenţare şi persuasiune, comunicările urmăresc să creeze semnificaţii
care vor declanşa sau nu conduite în acord cu aceste semnificaţii. Pentru a
influenţa, trebuie mai întâi indusă receptorului o <<stare>> particulară,
obţinută prin manipularea emoţiilor sale; manipularea intereselor auditoriului –
conţinutul mesajului, centrat pe interesele interlocutorului <<declanşează>>
conduita dorită prin intermediul unei stări interioare (trezirea interesului),
conduită de căutare a satisfacerii interesului (existenţa în stare latentă a acestui
<<interes>> al ascultătorului.
A influenţa înseamnă a manipula contextele situaţiei pentru a crea sensul
dorit: manipularea contextului normelor, contextului relaţiilor, contextele
fizice, spaţiale şi temporale. Un bun manipulator (vânzător, orator, publicist,
propagandist) va şti să creeze pentru publicul său acea situaţie care să dea
greutate îndemnurilor transmise de el. Va şti să utilizeze diferitele elemente
constitutive ale unei situaţii, prioritate având normele, relaţiile, intenţiile şi
mizele indivizilor sau planurile lor de viitor; identităţi, spaţii temporale. Va şti
să manipuleze elementele implicit, adică făcând sau spunând lucruri care nu se
raportează direct la scopurile sale.
Adevărata artă a manipulării – şi deci a influenţării şi persuasiunii – constă,
aşadar, într-un travaliu mascat asupra componentelor invizibile ale situaţiei.
III.2 TIPOLOGIA MANIPULĂRII

Manipularea poate îmbrăca diferite forme. Astfel, în tipurile de manipulare


unde este implicată manipularea poziţiilor întâlnim reîncadrarea şi manipularea

39
poziţiilor, apelul implicit la o poziţie de autoritate. Un loc aparte îl ocupă
manipularea relaţiilor: crearea relaţiei pozitive/negative, manipularea situaţiei
clientului în scopul creării relaţiei de încredere, manipularea situaţiilor de
muncă prin crearea relaţiei de încredere, manipularea situaţiei de autoritate prin
crearea relaţiei valorizante, manipularea situaţiei de îngrijire medicală prin
crearea unei ameninţări asupra relaţiei, manipularea situaţiei de consumator
prin crearea unei legături afective.
În cazul tipurilor de manipulare unde sunt implicate normele se întâlnesc:
manipularea normelor prezente în cadrul situaţiilor, manipularea normelor care
nu sunt direct prezente în cadrul situaţiei, manipularea normelor prin
intermediul elementelor contextului spaţial al situaţiei.
După tipul identităţilor manipulate, întâlnim manipularea identităţilor în
propagandă, manipularea identităţilor în vânzări, manipularea identităţii în
publicitate. A aprecia în ce sens influenţează publicitatea mersul societăţii este
pentru oricine o întreprindere cu multe capcane: a reduce, a frustra, a erotiza, a
aliena, a recupera, a condiţiona, a infantiliza sunt marile tehnici folosite în orice
tip de manipulare publicitară.
A reduce: toate dimensiunile existenţei umane sunt zilnic aservite rolului
publicitar al produselor. Aspiraţiile individului sunt astfel reduse la lucruri şi
închise în lucruri. Publicitatea are funcţia de a determina indivizii să creadă că
întreaga lor viaţă socio-culturală poate fi satisfacută de consum.
A frustra: a aduce în prim-plan frustrările individului; atribuirea (prin
prezentarea publicitară) asupra produsului/serviciului căruia i se face reclamă, a
acelor calitaţi-standard care, tocmai prin sublinierea lipsei lor au produs şi
exacerbat starea de frustrare a individului. Publicitarilor, orice frustrare le dă
ocazia să grefeze oamenilor o nouă dorinţă de cumpărare.
A erotiza: “Erotizarea este pentru mitul produselor ceea ce coloranţii sunt
pentru realitatea acestora. Diferenţa constă în faptul că sexualitatea nu-i o
realitate chimică, ci interumană. Utilizarea ei în publicitate antrenează

40
denaturări în mai multe grade……Prin sexualizarea repetată a produselor,
publicitatea face în chip firesc indivizii să creadă că sexualitatea este şi ea
obiect de consum. În curând, omul întreg devine un asemenea obiect”2.
A aliena: constă in pierderea propriei personalităţi şi a nu se mai vedea pe
sine însăşi decât cu ochii altuia. Asimilarea persoanei cu obiectul nu se mai
face numai prin relaţionarea protagonistului cu produsul pe care îl încarnează
ci şi prin relaţionarea produsului cu un consumator ademenit; dubla alienare -
dubla conformare a fiinţei umane la produsele care i se oferă este peste tot
prezentă în publicitate. În cazul eşuării tentativei publicitare, manipulatorii
publicitari contraatacă aplicând o altă tehnică, recuperarea.
A recupera - publicitatea stârneşte râsul, dar pentru a recupera: deliberat,
confundă şi respinge împreună spectacolul politic cu realitatea politică. “Ea
discreditează lumea politică pentru a putea acredita mai bine <<ordinea>>
comercială. Dar în spatele acestei ordini comerciale stă ordinea economico-
politică, iar aceasta îşi menţine, fără râs, dominaţia. Astfel, amuzanta
<<depolitizare>> publicitară joacă rolul de păstratoare a ordinii politice”3.
A condiţiona – condiţionarea inconştientului trebuie să rămână inconştientă
pentru a avea efect (spoturile sunt studiate tocmai pentru a fi făcute să sugereze
fără să arate prea mult), elemente raţionale sunt adăugate celor sugestive;
raţiunea e adormită “cu loialitate” pentru ca să se poată acţiona clandestin mai
bine asupra pulsiunilor – motivaţia sexuală.
A infantiliza – reînnoirea poftelor anesteziază frustrările (norma implicită şi
repetată conform căreia, ca să exişti, trebuie să consumi); apare modelul
consumatorului consumat; exhibarea simptomelor unei regresiuni la copilărie:
un consumator infantilizat, în acelaşi timp adult nostalgic şi copil înapoiat,
cetăţean care îşi petrece viaţa maimuţărind un mod de viaţă care nu este
niciodată al lui şi consumându-se pe sine în loc să evolueze.
2
Brune, Francois: Fericirea ca obligaţie. Psihologia şi sociologia publicităţii, Ed. Trei, Buc, 2003, p. 37
3
Brune, Francois: Fericirea ca obligaţie. Psihologia şi sociologia publicităţii, Ed. Trei, Buc, 2003, p.39

41
Aşadar, făcând apel la manipulare, publicitatea are funcţia de a determina
indivizii să creadă că întreaga lor viaţă socio-culturală poate fi satisfăcută de
consum.

III.3 FACTORI ÎN MANIPULARE

“Omul în existenţa şi activitatea sa, în care mediul generează o


impresionantă cantitate de informaţii, este supus unei permanente agresiuni
informaţionale, care suprasolicită şi chiar tulbură mecanismele adaptative şi
de protecţie ale organismului. Adaptarea la condiţiile mereu schimbătoare ale
mediului se face cu ajutorul unor mecanisme complexe de reglare, prin care
organismul caută să-şi menţină o anumită stare şi o anumită independenţă faţă
de acţiunile perturbatoare ale mediului informaţional ambiant. Când această
adaptare la informaţiile ambientale nu mai este eficace organismul caută să
modifice factorii ambientali adecvanţi toleranţei sau necesităţilor proprii”4. În
timpul desfăşurării procesului de luare a deciziei de cumpărare, individul este
supus unui complex de factori de naturi diferite: culturală, socială, personală şi
psihologică, factori ce interacţionează. Receptivitatea consumatorilor faţă de
reclamă este influenţată de factori individuali - de comportament, de mediu, de
personalitate: “Personalitatea este cea care dă viaţă mecanismelor psihice, le
orientează şi direcţionează ,le <<forţează>> să interacţioneze activ unele cu
altele. Individul dispune nu doar de mecanisme psihice diferite (ca structură,
funcţionalitate, finalitate) ci şi de maniere diferite de integrare a acestora.
Chiar dacă mecanismele psihice ar fi identice, mai ales ca nivel de
dezvoltare, productivitatea lor ar fi diferită datorită intervenţiei personalităţii
fiecărui individ care valorifică diferenţiat <<potenţialul>> existent. Iată de ce
cunoaşterea elementelor constitutive ale personalităţii (temperamentul,

4
Badiu, Gheorghe Papari, Aurel : Adaptologie umană, Ed. Fundaţiei Andrei Şaguna, Constanţa, 1999

42
aptitudinea, inteligenţa, creativitatea, caracterul) care între ele se vor
interrelaţiona pentru a produce efecte de unicitate psiho-comportamentală,
capătă o mare importanţă”5. Efectul factorilor de mediu este la rândul său
influenţat de factorii individuali, vârstă, sex, ocupaţie. Factorii economici
(importanţă deosebită) cu influenţă asupra consumatorilor sunt: puterea de
cumpărare, conjunctura economică mondială şi starea economiei naţionale.

III.3.1 FACTORI CULTURALI

Au cea mai puternică şi mai complexă influenţă asupra comportamentului


cumpărătorului şi sunt determinaţi de cultura cărora le aparţine individul.
Cultura se referă la credinţele, percepţiile, valorile şi normele
comportamentale existente în proporţie dominantă într-o societate. Acestea sunt
însuşite şi interiorizate de individ pe parcursul vieţii cu ajutorul familiei, dar şi
a instituţiilor educaţionale, sociale şi juridice. Ea reprezintă principalul factor
de influenţă a comportamentului şi dorinţelor unei persoane. Cultura secundară
oferă cadrul cultural de identificare şi socializare a membrilor şi cuprinde
persoane care aparţin aceleiaşi naţionalităţi, religii, rase sau regiuni geografice.
O cultură este formată din mai multe culturi secundare..

III.3.1.1 FACTORII SOCIALI


“Dintre factorii ambientali, mediului social îi revine un rol de maximă
importanţă prin furnizarea majorităţii stimulilor potenţiali stresori, capabili
să genereze un stres psihic. Acţiunea unor factori psiho-sociali, generatoare de
reacţii sau posibil stres psihic, a apărut odată cu omul şi face parte integrantă
din existenţa lui. În societatea contemporană a devenit o axiomă ca factorii
psihosociali influenţează organismul uman adâncindu-se la maxim discrepanţa
5
Zlate, Mielu : Fundamentele psihologiei , Ed. Pro Humanitate, Buc, 2000.

43
dintre zestrea adaptativă, psihologică a individului şi exigenţele ajunse la un
nivel maxim din partea mediului, mai ales social”6.
Cuprinde grupurile de referinţă ale individului, clasa socială căreia îi
aparţine şi rolul şi statutul pe care le are.
- Grupurile de referinţă sunt cele cu care individul interacţionează în
societate şi care exercită o influenţă importantă directă sau indirectă asupra
atitudinilor şi comportamentului său. Grupurile de referinţă se împart în grupuri
primare (familie, prieteni, colegi, vecini, în general oameni cu care individul
intră frecvent în contact) şi grupuri secundare (grupurile religioase,
profesionale, sindicale, în general grupuri cu care individul vine mai rar în
contact şi cu care are o interacţiune formală). Familia este cea mai importantă
organizaţie de consum din cadrul unei societăţi. Comportamentul de cumpărare
este parte a comportamentului economic al individului, care reprezintă o formă
de manifestare a comportamentului uman. Grupurile de referinţă influenţează
individul chiar în decizia de cumpărare. Influenţele exercitate pot fi
informaţională (când grupul de referinţă este o sursă credibilă, are experienţă
sau are statut de expert în anumit domeniu), normativă (rezultă din dorinţa
persoanelor de a fi acceptate sau admirate de ceilalţi şi apare atunci când un
anumit grup exercită o presiune asupra individului de a se supune normelor
sale; apare mai ales în cazul produselor vizibile, cum ar fi îmbrăcămintea,
automobilul, bijuteriile) şi socială (apare ca rezultat al dorinţei individului sau
grupului din care face parte de a se disocia de alt individ sau alt grup, acest
lucru realizându-se prin modificarea raţionamentelor, opiniilor şi atitudinilor
avute până în momentul când au aflat că acestea coincid cu ale grupului „rival”
în privinţa aceluiaşi subiect; se manifestă prin cumpărarea unui obiect care îl va
asocia pe individ cu grupul său şi îl va disocia de altele).
- Clasa socială

6
Badiu, Gheorghe Papari, Aurel: Adaptologie umană, Ed. Fundaţiei Andrei Şaguna, Constanţa, 1999

44
Societatea umană este împărţită în mai multe straturi cei din clasele
superioare (clase sociale), care sunt dispuse în ordine ierarhică. Membrii
acestora se deosebesc unii faţă de alţii prin valorile, interesele şi
comportamentele specifice fiecărei clasă în parte, prin puterea financiară,
mărcile şi produsele/serviciile pe care le consumă/cumpără, precum şi de
limbajul pe care îl folosesc, lucru de care trebuie să se ţină cont în elaborarea
mesajelor publicitare. Clasele sociale diferă şi în ceea ce priveşte sursele de
informare pe care le folosesc: ziarele şi cărţile (cei din clasele superioare ),
televiziunea (cei din clasele inferioare o preferă).
- Rolul şi statutul social
De-a lungul vieţii, individul face parte din mai multe grupuri, în cadrul
cărora are un anumit rol şi statut. Rolul unei persoane desemnează acele
activităţi pe care ea trebuie să le îndeplinească. Rolul influenţează
comportamentul de cumpărare. Fiecărui rol îi corespunde un statut social –
poziţia unui individ în ierarhia relaţiilor de putere din interiorul unei societăţi.
Indivizii aleg acele produse şi servicii care exprimă rolul şi statutul său în
cadrul societăţii respective. Astfel multe produse/servicii au devenit simboluri
ale statutului.

III.3.1.2 FACTORII PERSONALI


Deciziile de cumpărare sunt influenţate şi de caracteristicile personale:
vârstă şi etapa de viaţă, sex, ocupaţie, factorii economici, stilul de viaţă,
personalitatea, părerea despre sine.
- Sexul
Influenţa este evidentă; bărbaţii şi femeile cumpără produse diferite şi
folosesc criterii de alegere diferite.

45
- Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă
Preferinţele pentru produse/servicii diferă de la o vârstă la alta, în funcţie de
preocupări, priorităţi, modalităţi de recreere şi petrecere a timpului liber.
Achiziţionarea este influenţată şi de etapele ciclului de viaţă al familiei.
- Ocupaţia şi educaţia
Comportamentul unui consumator este influenţat si de ocupaţia acestuia.
Locul de muncă poate determina cumpărarea unui anumit tip de produse.
Educaţia influenţează decizia: cei cu o pregătire medie aleg produsele
bazându-se pe tradiţie, pe imaginea mărcii şi pe experienţa personală.
- Situaţia financiară
Este poate cel mai realist factor de influenţare, deoarece el permite
achiziţionarea efectivă a produsului sau serviciului dorit.
- Stilul de viaţă
Nu are legătură cu aspectul psihic interior al individului, cât cu opiniile şi
acţiunile sale, cu manifestarea sa exterioară efectivă, cu imaginea pe care vrea
să o afişeze sieşi şi celorlalţi. El nu ţine neapărat de vârsta, ocupaţia sau
educaţia persoanei.
- Personalitatea
Este formată din caracteristici, credinţe, convingeri, atitudini şi obiceiuri
distincte care răspund stabil şi coerent la mediu şi care diferenţiază între ele
persoanele. Specialiştii au constatat că se poate face o legătură între un anumit
tip de personalitate şi un anumit comportament de cumpărare, ceea ce face
posibilă anticiparea lui.
- Imaginea de sine
Poate fi definită ca tot ceea ce un individ simte şi crede despre el şi care îi
exprimă poziţia sa socială. În general un individ poate avea trei tipuri de
imagini despre sine: o imagine reală (este în realitate aşa cum se vede el), o
imagine ideală (ar dori să fie în acest fel) şi o imagine exterioară (imaginea pe
care consideră individul că cei din jur o au despre el).

46
III.3.2 FACTORII PSIHOLOGICI

“Personalitatea este cea care dă viaţă mecanismelor psihice, le orientează


şi direcţionează ,le <<forţează>> să interacţioneze activ unele cu altele.
Individul dispune nu doar de mecanisme psihice diferite (ca structură,
funcţionalitate, finalitate) ci şi de maniere diferite de integrare a acestora.
Chiar dacă mecanismele psihice ar fi identice, mai ales ca nivel de
dezvoltare, productivitatea lor ar fi diferită datorită intervenţiei personalităţii
fiecărui individ care valorifică diferenţiat <<potenţialul>> existent. Iată de ce
cunoaşterea elementelor constitutive ale personalităţii (temperamentul,
aptitudinea, inteligenţa, creativitatea, caracterul) care între ele se vor
interrelaţiona pentru a produce efecte de unicitate psiho-comportamentală,
capătă o mare importanţă”7. Factorii psihologici cuprind motivaţia, percepţia,
convingerile şi atitudinile.
Primele două au fost abordate la capitolul „Elemente de psihologia
7
reclamei” din această lucrare. Fiecare persoană are convingeri şi opinii care se
bazează pe experienţa lor şi a altora. Acestea pot genera atitudini foarte
puternice în privinţa comportamentelor de cumpărare.
Convingerea este o părere explicită pe care o persoană şi-o formează asupra
unui anumit lucru. Ea poate fi adevărată sau falsă şi nu se formează întotdeauna
pe date reale. Specialiştii trebuie să identifice şi să corijeze convingerile false,
care evident influenţează negativ intenţia de cumpărare. Ei trebuie să lanseze
campanii care să aibă ca obiect schimbarea acestora. S-a observat că oamenii
apreciază produsele în funcţie de ţara lor de origine. Astfel, unele ţări au
devenit etalon, garanţia calităţii excepţionale pentru anumite produse, lucru

7
Zlate, Mielu : Fundamentele psihologiei , Ed. Pro Humanitate, Buc, 2000
7

47
adevărat doar în parte. Aceste convingeri au devenit în timp adevărate
stereotipuri, cu evidente efecte negative asupra comportamentelor de
cumpărare.
Atitudinea este o forţă motivaţională, care generează o acţiune specifică şi
apare ca o cauză a comportamentului. Această caracteristică a condus la ideea
că dacă schimbăm atitudinea, putem schimba şi comportamentul. Atitudinile
duc la acceptarea sau respingerea unui obiect, deci la cumpărarea sau nu a
acestuia. Ele sunt rezistente în timp şi la schimbare. De aceea, este mai uşor şi
cu şanse mai mari de reuşită ca firmele să-şi adapteze produsele la atitudinile
deja existente, decât sa încerce schimbarea lor. “Atitudinea are un caracter
relativ stabil în timp; ea reprezintă o variabilă latentă, ceva interior şi virtual,
deşi se originează preponderent în sociocultural. Graţie unităţii de atitudini şi
comportament (inclusiv cel verbal), este posibilă cunoaşterea şi modificarea
atitudinilor prin intermediul comportamentului (şi invers)”8.

III.3.3 FACTORII SITUAŢIONALI

Aceştia ţin de spaţiu şi timp, sunt independenţi faţă de caracteristicile


produselor şi influenţează comportamentul de cumpărare al consumatorilor.
Aceşti factori sunt: conjunctura fizică, conjunctura socială, perspectiva
temporală, definirea scopurilor pentru care sunt cumpărate produsele şi starea
momentană a cumpărătorului.
- Conjunctura fizică este determinată de mediul fizic (cu toate elementele
acestuia) în care se află cumpărătorul atunci când vine în contact direct cu
produsul respectiv. Întregul decor interior şi exterior (starea vremii, ambientul,
8
Stăiculescu, Rodica Rus, Mihaela: Elemente de sociologie, Ed. Ex Ponto, Constanţa, 2001

48
zgomotul, locul în care se află produsul) poate avea o influenţă pozitivă sau
negativa asupra individului.
- Conjunctura socială: actul de cumpărare este supus influenţelor care vin
din micromediul în care se desfăşoară.
- Perspectiva temporală se referă la: momentul în care se manifestă intenţia
de cumpărare; durata de timp necesară realizării actului de cumpărare; timpul
necesar învăţării modului de utilizare; durata de folosinţă a produsului;
intervalul dintre momentul cumpărării şi momentul plăţii efective.
- Definirea scopurilor: este important să se cunoască scopurile pentru care
sunt cumpărate produsele, pentru a nu analiza greşit comportamentul clienţilor.
- Starea momentană de spirit a cumpărătorului are influenţă maximă
asupra deciziei de achiziţionare. Din multitudinea acestor stări (de oboseală, de
plictiseală, de bună dispoziţie, de fericire, de tristeţe etc) se pot identifica şi
specula acele stări favorabile şi evita celelalte. Nu există însă o reţetă universal
valabilă referitoare la stările care pot fi exploatate şi care nu, deoarece oamenii
acţionează diferit, chiar dacă au aceeaşi stare interioară.
Studierea comportamentului consumatorului cu privire la cumpărare
presupune de fapt analiza comportamentului fiinţei umane cu toată
complexitatea şi incertitudinea lui.
Este posibil ca în anumite situaţii, consumatorii să-şi exprime nevoile şi
chiar să-şi cunoască adevăratele motivaţii care îi determină să cumpere şi totuşi
să acţioneze într-un mod total opus, deoarece ei reacţionează la factori
(stimulente) care le schimbă decizia de cumpărare în ultimul moment (ex:
cumpărarea din impuls).

III.4 PERSUASIUNEA RECLAMEI

49
Oamenii sunt zilnic persuadaţi în locuri publice prin intermediul
reclamelor, discursurilor, al programelor de radio şi de televiziune şi prin
articolele din ziare ori reviste; o activitate persuasivă apreciabilă are loc
frecvent chiar în viaţa privată.
Persuasiunea a fost un element des întâlnit chiar de la primele contacte
dintre fiinţele umane, element folosit în economie, politică, religie, afaceri şi
relaţiile interpersonale. Cu toate acestea, niciodată persuasiunea nu a dispus de
un asemenea potenţial ca în prezent, aşa încât să influenţeze, în bine sau în rău,
traiul zilnic ori să fie omniprezentă în viaţa noastră conştientă. Lumea cu care
ne confruntăm în noul mileniu se bazează pe forţa modalităţilor persuasive din
ce în ce mai diversificate.
Persuasiunea este crearea împreună a unei stări de identificare între sursă şi
receptor, ca urmare a utilizării simbolurilor. Odată ce are loc identificarea cu o
lume pe care un agent persuasiv doreşte să o îndrăgească individul,
persuasiunea s-a produs. Persuasiunea este focalizată în mod egal pe sursă,
mesaj sau receptor care cooperează pentru a crea un proces persuasiv. Dintr-un
anumit punct de vedere, orice persuadare presupune autopersuadarea – rareori
indivizii sunt persuadaţi daca nu iau parte efectivă la acest proces. Premisele
non-verbale ale persuasiunii se aseamănă cu cele culturale, în sensul că ambele
sunt însuşite pe cale culturală şi funcţionează în cadrul culturilor şi între
acestea. Premisele non-verbale se situează la un nivel scăzut de conştientizare,
nefiind uşor de sesizat; ele nu sunt examinate şi analizate cu atenţie. Cea mai
mare parte a comunicării non-verbale apare aproape instinctiv sau automat. E
greu de falsificat şi chiar dacă se încearcă, intenţia agentului persuativ pare să
<<se scurgă>> prin canalele non- verbale. Specialiştii în domeniu au făcut
diverse clasificări ale canalelor non-verbale. Acestea cuprind: expresia feţei;
mişcările ochilor; comunicarea corporală; proxemica (utilizarea spaţiului);
aspectul fizic; factorii suprasegmentali precum intonaţia vocii, timbrul şi
volumul ei; comunicarea tactilă (folosirea atingerii); afişarea afectelor;

50
comportamentul gestual şi mişcarea; cronemica (utilizarea timpului). Lumea în
care trăieşte individul persuadat în această eră a informaţiei nu este deloc
comodă.
“În situaţia când adaptarea organismului la aportul informaţional este
insuficientă. omul apelează la diferite posibilităţi de a-şi micşora acest aport
informaţional şi eventual de a modifica condiţiile ambientale generatoare de
exces informaţional. Încercările de modificare şi influenţare a condiţiilor
ambientale, menite să-i uşureze adaptarea, de multe ori înlocuiesc un fel de
informaţii cu altele, omul neputându-se adapta întotdeauna fără dificultăţi la
condiţiile create de propria civilizaţie (care de multe ori poate să-l
îmbolnăvească) omul neputându-se adapta perfect nici mediului, nici
necesităţilor sale”9.
Forma comună de persuasiune electronică o reprezintă reclama –televizată
ori inclusă în spoturile comerciale radiofonice; acestea influenţează
configurarea valorilor. Fenomenul mass-media este cel mai eficient canal
persuasiv destinat oamenilor. Ne convinge să cumpărăm produse, să îi dăm
votul nostru unui anumit candidat şi să ne solidarizăm cu o cauză. Eficienţa se
datorează capacităţii reduse de feedback în cadrul sistemelor de transmitere a
mesajelor în masă ( nu putem adresa întrebări, aplauda ori replica), aşa încât
anumite trucuri sunt de succes, chiar dacă nu dau acelaşi rezultat într-o arenă
deschisă. Un alt motiv al capacităţii persuasive eficace a mass-media moderne,
în special a celor electronice (radioul, televiziunea) îl reprezintă natura orală a
tuturor acestora. Adică, exact în acelaşi mod în care se revarsă cuvintele rostite,
semnalele ori imaginile electronice se fac auzite sau văzute doar pentru o
secundă, dispărând apoi de pe ecran, astfel încât vorbitorul nu mai poate face
apel la acestea dacă nu le-a “salvat” pe o casetă/ dischetă/ CD. În domeniul
comunicării se poate vorbi despre o nouă invenţie – cuvântul electronic
interactiv, care ne-a afectat traiul în special ca receptori. Genul acesta de media

9
Aurel Badiu, Gheorghe Papari, Aurel Adaptologie umană, Ed. Fundaţiei Andrei Şaguna, Constanţa, 1999

51
este mai mult consumat decât produs de un om obişnuit. Odată cu media
electronice interactive, receptorul e implicat efectiv în acţiune. Deşi aflată la
început, realitatea virtuală reprezintă un asemenea mediu experimental care
influenţează societatea – imaginaţi-vă spoturi publicitare tv virtuale.
Tehnologia informaţiei se schimbă atât de repede, extinzându-se
exponenţial, încât nimeni nu ştie de fapt la ce ne va conduce. În ce fel se
produce persuadarea prin mass-media se poate explica prin modelul rezonanţei
(sau al amintirii evocate); prin cel al învăţării (sau al transportării). Modelul
amintirii evocate se sprijină pe ideea că este mai indicat să foloseşti mesajul
sugerat de receptori decât să le impui unul din afară; se bazează pe setul de
amintiri şi experienţe deja acumulate.
Cele mai puternice şi, probabil, eficiente forme de persuasiune existente în
cultura contemporană sunt publicitatea electronică şi cea din presa scrisă.

IV. METODOLOGIE DE CERCETARE

IV.1 DESPRE ACTIVITATEA DE CERCETARE ÎN


PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI

Activitatea de cercetare în psihologia consumatorului în esenţă presupune


utilizarea – uneori adaptată, alteori în stare pură - unor instrumente specifice

52
psihologiei sau psihologiei sociale. Există totuşi diferenţe între modul în care
este realizată culegerea datelor în acest domeniu. Una dintre diferenţele
menţionate este o diferenţă de abordare, ţine de caracteristicile persoanelor de
la care cercetătorul îşi culege informaţiile. “Valorile reprezintă principii
generale despre ceea ce e demn de urmat în viaţă, atitudinile fiind poziţiile
relativ stabile faţă de obiecte, indivizi, situaţii etc şi faţă de propria persoană,
iar opiniile sunt păreri, reacţii exprimate verbal şi uşor schimbătoare faţă de
aceste diverse aspecte. Într-o substanţială măsură, valorile se transcriu în
atitudini, iar atitudinile se exprimă şi se specifică în opinii”1. În cercetarea
psihologică clasică, majoritatea instrumentelor şi scalelor sunt concepute în
ideea că subiectul este motivat să participe la proiect şi de aceea el este cel mai
adesea introdus într-un mediu „prietenos”, caz în care îşi poate concentra
atenţia şi voinţa către ceea ce are de făcut. În cercetările specifice psihologiei
consumatorului, subiectul nu este nici pe departe la fel de motivat să participe
iar de cele mai multe ori o face la un nivel minim de implicare.
Cercetarea în psihologia consumatorului îşi are rădăcini adânci în
psihologie, sociologie şi respectiv psihologie socială. Cercetarea în acest
domeniu este puternic marcată de legile economice extrem de stricte care
guvernează „industria”. Marketingul şi Reclama sunt principalii beneficiari ai
muncii de cercetare în psihologia consumatorului. Cercetarea în psihologia
consumatorului utilizează de multe ori instrumente sau metode care sunt deja
clasice în psihologie sau sociologie. Numărul instrumentelor dedicate, create şi
consacrate de către psihologi cunoaşterii consumatorului este în continuă
creştere. Domeniul psihologiei consumatorului este prin excelenţă practic.
Eforturile depuse se concentrează către cunoaşterea consumatorului, către
cunoaşterea atitudinilor acestuia şi a modului în care acesta relaţionează cu
mărcile şi lumea de produse care îl înconjoară. Aceasta presupune de cele mai
multe ori contactul direct cu individul şi acesta este şi punctul în care lucrurile

1
Stăiculescu, Rodica Rus, Mihaela: Elemente de sociologie, Ed. Ex Ponto, Constanţa, 2001

53
încep să se schimbe. Problema implicării personale minimale a subiecţilor este
una din problemele cele mai serioase cu care se confruntă cercetarea în
psihologia consumatorului. Ignorat, acest fenomen poate aduce serioase
deservicii cercetătorului prin modul în care datele culese sunt denaturate iar
măsurarea este viciată. Motivarea financiară, „remediul” utilizat cel mai adesea
pentru rezolvarea acestei probleme funcţionează eficient de prea puţine ori.
Psihologia consumatorului sau, ceva mai larg, comportamentul
consumatorului, constituie una din ramurile extrem-aplicative ale psihologiei.
Desigur, ca obiect de studiu, comportamentul consumatorului este dezbătut
de un număr relativ mare de discipline. În primul rând putem menţiona ca atare
economia /marketingul, dar şi antropologia, sociologia ori publicitatea /ştiinţele
comunicării. Cazuri extreme au argumentat chiar pentru considerarea
comportamentului consumatorului ca disciplină de sine stătătoare.
Comportamentul consumatorului se identifică pe sine ca fiind o sub-ramură
a psihologiei prin aceea că majoritatea covârşitoare a teoriilor, modelelor,
paradigmelor, dezvoltate sub egida sa sunt identificabile ca fiind evident de
natură psihologică-“Obiectul psihologiei trebuie să-l constituie studiul
activităţii psihice a omului concret sau studiul sub raport psihologic la omului
concret care acţionează”2. unele fiind chiar modele clasice din psihologia
sociala. Designurile de cercetare preferate în studiul consumatorului sunt
designuri tipice psihologiei, designuri cu un accent puternic pe statistica tipică
psihologiei. Munca psihologului în domeniul comportamentului
consumatorului este o muncă de susţinere.
“Se ştie că în funcţionalitatea concretă a vieţii psihice intervin momente
diferite ca valoare, grad de dificultate şi finalitate, ca de exemplu: stimulare-
reacţie, proiectare-realizare, detectare-diferenţiere, identificare-interpretare,
selecţie-control, comandă-decizie etc”3. Rezultatele sale nu sunt aplicabile per

2
Zlate, Mielu: Introducere în psihologie, Ed. Polirom, Iaşi, 2000
3
Zlate, Mielu: Fundamentele psihologiei, Ed. Pro Humanitate, Buc, 2000

54
se, ele nu constituie output final sub nici o formă. De la rezultatele de research
şi până la strategie, reclamă, media este un drum lung de parcurs, iar
responsabilitatea acestui drum nu mai revine psihologului.
Activitatea aplicată a practicianului în psihologia consumatorului şi a
reclamei este deci o activitate de sprijin, care constituie baza pentru decizii
ulterioare. Psihologii nu „fac” reclame, în nici un sens, ci ajută la „facerea”
acestora. De cele mai multe ori o agenţie de publicitate are misiunea de a
inventa moduri noi, dar pe înţelesul audienţei vizate, de a prezenta un
produs/serviciu sau marcă. Aceste idei, aceste moduri inedite de a vedea
lucrurile, cer informaţii foarte exacte despre specificul audienţei vizate,
informaţii care să constituie ingredientele unei campanii de impact, iar acestea
provin cel mai adesea din contactul direct între agenţie şi consumator.
Cercetarea în psihologia consumatorului este unul din cele mai prolifice
domenii de cercetare psihologică datorită generozităţii domeniului datorită
legăturii sale cu principiul utilităţii practice şi a mercantilismului care animă
domeniul: nimic din ceea ce nu este util nu va fi făcut, în schimb, dacă este util
cu siguranţă că se vor găsi resurse financiare, iar resursele financiare sunt, ca în
atâtea alte situaţii, inima oricărui demers, fie el şi ştiinţific.

IV.2 SCOPUL PREZENTEI LUCRĂRI

Cercetarea în psihologia consumatorului se bazează pe cunoaşterea


mecanismelor psiho-sociale fundamentale ce animă omul. Comportamentul
consumatorului este reflectat prin conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/sau
consumării bunurilor şi serviciilor.
Orice producător de bunuri şi servicii are un singur scop – obţinerea unui
profit cât mai mare cu putinţă. El este conştient că poate obţine acest profit
respectând două condiţii: prima – producerea bunului sau serviciului să se facă

55
cu cheltuieli mai mici decât preţul de vânzare şi a doua – produsul sau serviciul
să fie cumpărat.
“Cine, ce, de unde, de ce, când, cum şi cât de mult cumpără şi cât de des ?”
cunoaşterea răspunsurilor la aceste întrebări înseamnă de fapt cunoaşterea
comportamentului consumatorului.

IV.2.1 OBIECTIVE

Obiectiv general
Susţinerea aplicabilităţii a celor enunţate în prima parte a lucrării, dat fiind
faptul că în societatea contemporană, psihologia pune accent pe studiul omului
concret, iar principala sa manifestare este comportamentul.
Am putea prezenta comportamentul ca pe o componentă a personalităţii:
“Personalitatea exprimă modul specific de organizare psiho-
comportamentală a omului în contextul vieţii sociale”4.
“ …În teoria lui H. Eysenck, întreaga personalitate este redusă la
interacţiunea şi jocul a două dimensiuni temperamentale polare: introversie-
extroversie şi stabilitate- instabilitate”5.
În cazul modificărilor comportamentale, stimulii pozitivi sau negativi induc
aceste modificări, traduse în practică prin acceptare sau respingere/ cumpărare
sau nu (consumator – nonconsumator) a produsului respectiv.
Obiectivul general îl constituie faptul de a verifica cum operează aceste
modificări în comportamentul de cumpărare, în cazul reclamelor.

Obiectivele specifice ale prezentei lucrări sunt:

4
Golu, Mihai: Bazele psihologiei generale, Ed. Universitară, Buc, 2002
5
Golu, Mihai: Bazele psihologiei generale, Ed. Universitară, Buc, 2002

56
-vizarea modificările comportamentale induse de reclama tv, în sectorul
băuturilor răcoritoare, în cazul concret al consumului de Coca-Cola, în relaţie
cu dimensiunile temperamentale introversie- extroversie.
-arătarea modului în care copiii influenţează comportamentul de cumpărare
al adulţilor.
-verificarea faptului că mediul social are influenţă asupra
comportamentului de cumpărare.
-sublinierea faptului că erotismul din reclame este acceptat de majoritatea
oamenilor.
.
IV.2.2 IPOTEZE
Ipotezele cercetării sunt:
Ipoteza 1: Persoanele extroverte prezintă un grad mai mare de sociabilitate,
fiind mai receptive faţă de reclama tv.
Ipoteza 2: Prezenţa copiilor (ocazională sau permanentă) poate influenţa
comportamentul de cumpărare al adulţilor, spoturile publicitare în care apar
copii plăcând publicului.
Ipoteza 3: Mediul/ grupul social are influenţă asupra comportamentului de
cumpărare datorită apartenenţei, identificării, credibilităţii, interrelaţionării
grup-individ.
Ipoteza 4: Erotismul din spoturile publicitare este acceptat de majoritatea
persoanelor/ publicului.

IV.2.3 EŞANTION

Lotul de subiecţi a fost constituit prin eşantionare stratificată şi cuprinde un


număr de 60 de indivizi.

57
Subiecţii au vârste cuprinse între 25 – 55 de ani (benzile de vârstă sunt 25-
35, 35-45 şi 45-55 de ani); diferă între ei prin sex (femei/bărbaţi), starea civilă
(căsătoriţi/necăsătoriţi), prin studii (medii/superioare), paternitate (cu copii/fără
copii).
Repartiţia subiecţilor funcţie de criteriile menţionate mai sus poate fi
reprezentată statistic, sub formă tabelară şi grafică după cum urmează, datele
fiind prelucrate cu ajutorul programului SPSS:

Repartiţia subiecţilor pe sexe este următoarea :


Statistics

SEX
N Valid 60
Missing 0

SEX

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid 1,00 30 50,0 50,0 50,0
2,00 30 50,0 50,0 100,0
Total 60 100,0 100,0

SEX

1,00

50,0%

2,00

50,0%

1 = bărbaţi - 50% 30 subiecţi


2 = femei - 50% 30 subiecţi
Total = N = 60 subiecţi

58
Cei 60 de subiecţi care alcătuiesc lotul de subiecţi sunt repartizaţi în mod
egal funcţie de sexul masculin sau feminin, respectiv 30 de bărbaţi
reprezentând 50% şi 30 de femei reprezentând 50%..

Repartiţia subiecţilor pe grupe de vârstâ este următoarea:


Statistics

VARSTA
N Valid 60
Missing 0

VARSTA

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid 1,00 20 33,3 33,3 33,3
2,00 20 33,3 33,3 66,7
3,00 20 33,3 33,3 100,0
Total 60 100,0 100,0

VARSTA

3,00

1,00

2,00

1 = 25 – 35 ani 33,3% 20 subiecţi


2 = 35 – 45 ani 33,3% 20 subiecţi
3 = 45 – 55 ani 33,3% 20 subiecţi
N = total = 60 subiecţi

59
Repartiţia subiecţilor pe grupe de vârstă este şi în acest caz egală,aşa cum
se poate observa şi din graficul circular precedent.
În ceea ce priveşte repartiţia subiecţilor pe vârstă:
Statistics

VAR00023
N Valid 60
Missing 0

VAR00023
6

Fre 2
que
ncy 1
0
25,00 32,00 36,00 41,00 46,00 50,00 55,00
29,00 34,00 38,00 43,00 48,00 53,00

VAR00023

60
VAR00023

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid 25,00 5 8,3 8,3 8,3
26,00 3 5,0 5,0 13,3
29,00 2 3,3 3,3 16,7
30,00 3 5,0 5,0 21,7
32,00 1 1,7 1,7 23,3
33,00 1 1,7 1,7 25,0
34,00 3 5,0 5,0 30,0
35,00 4 6,7 6,7 36,7
36,00 2 3,3 3,3 40,0
37,00 3 5,0 5,0 45,0
38,00 1 1,7 1,7 46,7
40,00 2 3,3 3,3 50,0
41,00 2 3,3 3,3 53,3
42,00 3 5,0 5,0 58,3
43,00 4 6,7 6,7 65,0
44,00 1 1,7 1,7 66,7
46,00 4 6,7 6,7 73,3
47,00 2 3,3 3,3 76,7
48,00 2 3,3 3,3 80,0
49,00 2 3,3 3,3 83,3
50,00 3 5,0 5,0 88,3
51,00 1 1,7 1,7 90,0
53,00 2 3,3 3,3 93,3
54,00 1 1,7 1,7 95,0
55,00 3 5,0 5,0 100,0
Total 60 100,0 100,0

observăm din cele de mai sus (tabelul şi diagrama cu coloane) că frecvenţa


cea mai mare o are vârsta de 25 de ani (5 subiecţi), apoi vârstele de 35, 43 şi 46
(câte 4 subiecţi).

Repartiţia subiecţilor în funcţie de gradul de instrucţie este următoarea:


Statistics

STUDII
N Valid 60
Missing 0

61
STUDII

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid 1,00 30 50,0 50,0 50,0
2,00 30 50,0 50,0 100,0
Total 60 100,0 100,0

STUDII

1,00

2,00

1 = studii medii 50% 30 subiecţi


2 = studii superioare 50% 30 subiecţi
N = total = 60 subiecţi
Se observă aşadar o repartiţie egală : din cei 60 de subiecţi care fac
parte din lot, jumătate au studii medii, iar cealaltă jumătate au studii superioare.

Repartiţia subiecţilor funcţie de starea civilă: căsătoriţi / necăsătoriţi


Statistics

STCIVILA
N Valid 60
Missing 0

STCIVILA

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid 1,00 31 51,7 51,7 51,7
2,00 29 48,3 48,3 100,0
Total 60 100,0 100,0

62
STCIVILA

2,00

1,00

1 = necăsătoriţi 51,7% 31 subiecţi


2 = căsătoriţi 48,3% 29 subiecţi
N = total = 60 subiecţi

Se poate observa din tabelul şi diagrama circulară de mai sus că numărul


celor necăsătoriţi este cu foarte puţin mai mare decât numărul celor căsătoriţi,
iar diferenţa este nesemnificativă.

Repartiţia subiecţilor după criteriul “cu copii – fără copii”


Statistics

COPII
N Valid 60
Missing 0

COPII

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid 1,00 25 41,7 41,7 41,7
2,00 35 58,3 58,3 100,0
Total 60 100,0 100,0

63
COPII

1,00

2,00

1 = fără copii 41,7% 25 subiecţi


2 = cu copii 58,3% 35 subiecţi
N = total 60 subiecţi
În această situaţie se poate observa că numărul celor care au copii îl
depăşeşte pe al acelora fără copii.

IV.2.4 INSTRUMENTE DE LUCRU

Pentru respectiva cercetare s-au folosit două instrumente de lucru,


“Inventarul de Personalitate Eysenck” şi “Chestionar A”.
1. Inventarul de Personalitate Eysenck (vezi anexa) s-a folosit pentru a
vedea gradul de introversiune/extroversiune al subiecţilor.
Chestionarul de personalitate Eysenck analizează dimensiuni esenţiale ale
personalităţii, evaluează echilibrul general al structurii şi pune în evidenţă
eventualele personalităţi dizarmonice, cu potenţial dezadaptativ latent.
Proba cuprinde cinci scale:
- E = extroversie – introversie
- L = minciună
- P = psihotism
- N = nevrotism/ instabilitate emoţională

64
- C = tendinţă spre delicvenţă
Deşi sunt utilizaţi termeni psihiatrici, semnificaţia acestora nu este, în
concepţia autorilor probei, una propriu-zis clinică. Testul nu este un instrument
de analiză a unor boli psihice manifeste. El se adresează persoanelor normale,
dar care prezintă accentuări de diferite intensităţi în structura de personalitate;
acestea, deşi deranjează într-un anume fel echilibrul de ansamblu, sunt latente
în condiţii obişnuite. Probleme pot să apară sub influenţa unor factori de mediu,
datorită cărora aceste accentuări se pot intensifica depăşind sfera normalului,
decompensându-se, generând deci conduite inadecvate manifeste.
În prezenta cercetare, ne interesează scala E, extroversie/introversie, care
cuprinde 57 de itemi.
Notele standard ridicate la scala E sunt semnificative pentru extroversiune.
Subiecţii care obţin cote standard ridicate au tendinţa de a fi expansivi,
impulsivi, sociabili şi de a participa nemijlocit la activităţile grupului.
Extrovertul tipic este sociabil, are mulţi prieteni şi îi place să fie înconjurat
de oameni. Are tendinţa de a fi agresiv şi dominant, îşi pierde uşor stăpânirea
de sine. Îi place să rişte, caută schimbarea şi emoţiile puternice. În general este
optimist şi nepăsător.
Notele standard scăzute la scala E constituie indici ai introversiunii.
Introvertitul tipic este ponderat şi introspectiv. Îi place viaţa liniştită şi
ordonată, care se desfăşoară în cadrul unor coordonate precise. Faţă de
majoritatea oamenilor este rezervat şi distant, excepţie făcând doar prietenii săi
intimi. Este un om mai degrabă pesimist, prevăzător, la care implicarea eu-lui
în activitate se realizează mai greu. Evită senzaţiile tari. Îşi stăpâneşte
impulsurile de moment şi în general nu are manifestări agresive. De regulă îşi
controlează sentimentele într-o măsură mai mare decât extrovertitul. Acordă o
deosebită valoare criteriilor etice.
Notele standard obţinute de subiecţi au fost introduse în baza de date creată
prin programul SPSS şi folosită în prezenta cercetare.

65
Etalon – cotă standard: 0 – 3 = scor mic
3 – 6 = scor (cotă) mediu
6 – 9 (şi peste) = scor ridicat
În baza de date folosită pentru prezenta cercetare am mai introdus şi
notele standard obţinute de subiecţi la scalele N (nevroticism) şi L
(minciună).
Cotele standard ridicate la scala N sunt indici ai nevroticismului.Persoanele
care obţin astfel de scoruri se caracterizează printr-o labilitate emoţională
accentuată şi au reale dificultăţi în restabilirea echilibrului psihic după şocuri
emoţionale. Se plâng frecvent de dereglări somatice difuze, ca de exemplu
dureri de cap, dureri dorsale, tulburări digestive, insomnii. Pe plan psihic, acuză
stări de anxietate şi sunt frământate de numeroase griji. Sub efectul stresului,
aceste persoane sunt dispuse la tulburări nevrotice (acestea nu trebuie
confundate însă cu adevărata depresie nervoasă, un subiect cu cota N ridicată se
poate adapta totuşi în mod adecvat exigenţelor vieţii.
Cotele standard scăzute la scala N sunt indici ai stabilităţii emoţionale.
Caracteristicile acestora înseamnă gradul ridicat de integrare, puterea eu
lui, autocontrol ridicat.
Scala L (minciuna) a chestionarului EPI, evidenţiază tendinţa de a răspunde
în sensul dezirabilităţii. Cotele standard scăzute relevă garanţia sincerităţii.
Cota standard medie relevă tendinţa subiectului de a se pune într-o lumină
favorabilă printr-o uşoară deformare a adevărului. Cotele standard ridicate pun
validitatea răspunsurilor sub semnul întrebării (mai ales scala N), întrucât
subiectul nu răspunde sincer.
2. Chestionar A este un instrument construit (vezi anexa), care vizează
influenţa în comportamentul consumatorului, în sectorul băuturilor răcoritoare,
în cazul băuturii răcoritoare Coca-Cola.
Chestionarul cuprinde 20 de itemi, grupaţi pe dimensiunile următoare:

66
- asigurare asupra faptului că subiectul cunoaşte domeniul/este
consumator: întrebările nr 1, 2, 3, 4.
- influenţa copiilor în reclamă/consum: întrebările nr 14, 17.
- receptivitatea faţă de nou: întrebările nr 5, 11.
- părerea asupra erotismului din reclamă: întrebarea nr 19
- influenţa mediului/grupului social: întrebările nr 12, 18, 9.
- satisfacţia faţă de produs: întrebările nr 8, 13
- părerea şi comportamentul vis-à-vis de reclamă: 10, 20, 15, 16.
- selecţia băuturii răcoritoare; criteriu: 6, 7
Validarea chestionarului s-a facut urmând trei forme de calcul a fidelităţii:
- metoda test- retest
- metoda înjumătăţirii (split-half)
- metoda analizei consistenţei interne, aplicând coeficientul
Alfa-Krombach.
Metoda test-retest evaluează gradul în care scorurile observate (obţinute) la
test sunt constante de la o administrare la alta. S-a procedat astfel: s-a
administrat testul (chestionar A) lotului de 60 de subiecţi; după un interval de
timp de o saptămână s-a aplicat acelaşi test (chestionar A) aceluiaşi lot de 60 de
subiecţi. Folosind programul SPSS (Statistical Package for the Social Sciences)
s-a calculat coeficientul de corelaţie (corelaţia măsurând variaţia concomitentă
sau simultană între două variabile, procese, atribute psihice) între scorurile
obţinute între cele două situaţii, obţinându-se un coeficient, numit coeficient de
stabilitate:

67
Correlations

A1CHESTI A12CHEST
A1CHESTI Pearson Correlation 1,000 1,000**
Sig. (2-tailed) , ,000
N 60 60
A12CHEST Pearson Correlation 1,000** 1,000
Sig. (2-tailed) ,000 ,
N 60 60
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Correlations

A1CHESTI A12CHEST
Spearman's rho A1CHESTI Correlation Coefficient 1,000 1,000**
Sig. (2-tailed) , ,
N 60 60
A12CHEST Correlation Coefficient 1,000** 1,000
Sig. (2-tailed) , ,
N 60 60
**. Correlation is significant at the .01 level (2-tailed).

După cum se observă din cele două tabele de mai sus, s-au folosit
coeficienţii Bravais-Pearson şi Spearman obţinându-se valoarea +1 (un
coeficient de corelaţie calculat variază între –1 şi +1; cu cât este mai apropiat
de +1, el este mai semnificativ, depinde de numărul de subiecţi sau de
variabile).
Astfel în acest caz probabilitatea de eroare este de 1%, rezultă o corelaţie
semnificativă, existând un prag de încredere de 99%.
Metoda test-retest este utilă în cazul când scorurile măsoară caracteristici
durabile şi specifice ale persoanelor. Atât în cazul testelor de aptitudini sau de
personalitate, cât şi în cazul testelor de cunoştinţe este posibil ca scorurile să se
modifice în timp: oamenii au achiziţionat noi informaţii, noi cunoştinţe, astfel
că de fapt se măsoară stabilitatea fenomenului investigat.
Metoda split-half (a înjumătăţirii) este o variantă a primei metode şi se
obţine prin aceasta un coeficient de echivalenţă, faţă de prima metodă, unde se
obţinea un coeficient de stabilitate. Această metodă constă în următoarele: se
aplică testul unui grup de persoane, se împarte testul (chestionarul) în jumătate

68
(itemii pari/impari) şi apoi se calculează coeficientul de corelaţie între scorurile
observate între cele două jumătăţi; pe această bază se calculează coeficientul de
fidelitate. Prin prelucrarea statistică în programul SPSS s-au obţinut
următoarele:

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (S P L I T)

N of
Statistics for Mean Variance Std Dev Variables
PART 1 18,6833 6,2201 2,4940 10
PART 2 19,6000 7,0576 2,6566 10
SCALE 38,2833 20,0031 4,4725 20

Reliability Coefficients

N of Cases = 60,0 N of Items = 20

Correlation between forms = ,5075 Equal-length Spearman-Brown =


,6733

Guttman Split-half = ,6724 Unequal-length Spearman-Brown =


,6733

10 Items in part 1 10 Items in part 2

Alpha for part 1 = ,1523 Alpha for part 2 =


,3395

Se observă împărţirea celor 20 de itemi din “chestionarA” în jumătate: 10


itemi fiind cuprinşi în “partea 1” şi 10 itemi în “partea 2”. Coeficientul de
corelaţie dintre cele două părţi ale chestionarului este cuprins între –1 şi +1
existând probabilitatea de 5% de a greşi; pragul de încredere fiind de 95%
rezultă o corelaţie semnificativă.
Coeficientul Guttman Split-half are şi el o valoare cuprinsă între –1 şi +1,
respectiv 0,6. Există o corelaţie semnificativă, pragul de încredere fiind de
95%.
Metoda analizei consistenţei interne: aplicând această metodă se obţin
coeficienţi de consistenţă internă, numiţi şi coeficienţi de omogenitate. S-a
folosit coeficientul Alfa-Krombach (deoarece nu se pune problema răspunsului

69
corect/incorect ci răspunsul se pune pe o scală). Din prelucrarea statistică a
datelor folosind programul SPSS au rezulat următoarele:

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A)

N of
Statistics for Mean Variance Std Dev Variables
SCALE 38,2833 20,0031 4,4725 20

Reliability Coefficients

N of Cases = 60,0 N of Items = 20

Alpha = ,5123

Prin prelucrarea statistică a datelor în programul SPSS s-a obţinut validarea


chestionarului “A” : s-au folosit trei metode (test-retest, split-half şi analiza
consistenţei interne) la fiecare din aceste metode coeficientul de corelaţie
obţinând valori între –1 şi +1; pragul de încredere fiind peste 95% la fiecare
din cele trei metode folosite, corelaţiile sunt semnificative.

IV.2.5. PROCEDURĂ DE LUCRU

Au fost aplicate chestionarul Eysenck şi chestionarul A (pentru prima


aplicare o să notăm A1) prin autoadministrare pe lotul de 60 de subiecţi. Apoi
subiecţii au fost rugaţi ca timp de o săptămână să urmărească reclamele tv la
Coca-Cola, atunci când apar pe programul pe care îl vizionează în acel moment
(să nu schimbe canalul); subiecţii au consimţit la aceasta. După acest interval
de timp (o săptămână), subiecţilor li s-au arătat postere cu reclame tv la Coca-
Cola şi a fost aplicat chestionarul A (pentru a doua aplicare o să notăm A2).
Scorurile fiecărui subiect au fost introduse în programul SPSS,
constituindu-se variabile: toţi itemii din “chestionar A”; scorurile obţinute la
prima şi la a doua aplicare a chestionarului “A”; itemii reprezentativi pentru

70
verificarea ipotezelor(cap.IV.2.2 Ipoteze) grupaţi pe dimensiuni: caracteristică
temperamentală Eysenck, influenţa copiilor, influenţa mediului social,
erotismul din reclamă.
Am considerat ca variabilă dependentă influenţa asupra comportamentului
consumatorului, cu transpunerea practică a acestei variabile în chestionarul
“A”. Ca variabile independente am considerat copiii (influenţa lor), mediul
social(influenţa lui), sexul. Expunerea la reclamă a fost socotită ca factor extern
care poate influenţa comportamentul consumatorului.
Aceste informaţii au fost transpuse numeric (prin codare, acordându-se
cifre semnificaţiilor diferite conţinute în informaţii) şi încărcate în baza de date
folosită în rularea programului informatic SPSS (Statistical Package for the
Social Sciences) 6

6
SPSS este un program performant ce permite analize statistice şi managementul datelor înregistrate în sistem,
utilizând, asemenea mediului Windows, o interfaţă grafică bazată pe căsuţe de dialog, pentru a facilita accesul
acestora de către utilizatori. Structural, mediul SPSS se apropie ca formă de sistemele de gestionare a datelor de
tip Acces, Excel etc, având însă particularităţi şi facilităţi distincte.

71
V. ANALIZA ŞI INTERPRETAREA DATELOR
În urma aplicării testului Eysenck pe cei 60 de subiecţi s-au obţinut:

Statistics

E.EYSENC
N Valid 60
Missing 0

E .E Y S E N C

C u m u la tiv e
F r e q u e n c yP e r c e n t V a lid P e r c e n Pt e r c e n t
V a lid 1 , 0 0 1 1 ,7 1 ,7 1 ,7
2 ,0 0 2 3 ,3 3 ,3 5 ,0
3 ,0 0 3 5 ,0 5 ,0 1 0 ,0
4 ,0 0 12 2 0 ,0 2 0 ,0 3 0 ,0
5 ,0 0 10 1 6 ,7 1 6 ,7 4 6 ,7
6 ,0 0 15 2 5 ,0 2 5 ,0 7 1 ,7
7 ,0 0 9 1 5 ,0 1 5 ,0 8 6 ,7
8 ,0 0 6 1 0 ,0 1 0 ,0 9 6 ,7
9 ,0 0 2 3 ,3 3 ,3 1 0 0 ,0
T o ta l 60 1 0 0 ,0 1 0 0 ,0

72
E.EYSENC
16
14
12
10
8
6
Std. Dev = 1,74
Frequency

4
Mean = 5,5
2
0 N = 60,00
1,0 3,0 5,0 7,0 9,0
2,0 4,0 6,0 8,0

E.EYSENC

Histograma reprezintă frecvenţa de apariţie a scorurilor obţinute la testul


Eysenck. Se observă distribuţia normală cu tendinţă către dreapta; repartiţie
asimetrică spre dreapta, frecvenţa cea mai mare se înregistrează la cota 6.
Graficul unei distribuţii normale are formă de clopot cu ambele extremităţi
extinse la infinit. Ca atare, un astfel de grafic, numit şi curba normală (clopotul
lui Gauss/ repartiţie Gauss- Laplace), nu atinge axa orizontală.

În departajarea subiecţilor pe categoriile introvertit/extrovertit s-au obţinut


următoarele date, rezultate prin prelucrarea SPSS a datelor obţinute din aceeaşi
aplicare a testului Eysenck:
Statistics

INTEXTRO
N Valid 60
Missing 0

INTEXTRO

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid 1,00 7 11,7 11,7 11,7
2,00 36 60,0 60,0 71,7
3,00 17 28,3 28,3 100,0
Total 60 100,0 100,0

73
INTEXTRO

3,00

1,00

2,00

1 = introvertit 11,7% 7 subiecţi


2 = ambivert 60% 36 subiecţi
3 = extrovertit 28,3% 17 subiecţi
N = total = 60 subiecţi

Se observă repartiţia subiecţilor funcţie de dimensiunea


temperamentală introversie/extroversie: cei mai mulţi subiecţi sunt ambiverţi
(60%), urmează cei extroverţi (28,3%), iar cei mai puţini sunt introverţi
(11.7%):
70

60

50

40

30

20

10
Percent

0
1,00 2,00 3,00

INTEXTRO

După prima aplicare a chestionarului “A” s-au obţinut următoarele:


Statistics

A1CHESTI
N Valid 60
Missing 0

74
A1CHESTI

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid 26,00 1 1,7 1,7 1,7
27,00 1 1,7 1,7 3,3
29,00 3 5,0 5,0 8,3
30,00 2 3,3 3,3 11,7
31,00 2 3,3 3,3 15,0
32,00 2 3,3 3,3 18,3
33,00 3 5,0 5,0 23,3
34,00 7 11,7 11,7 35,0
35,00 8 13,3 13,3 48,3
36,00 3 5,0 5,0 53,3
37,00 4 6,7 6,7 60,0
38,00 8 13,3 13,3 73,3
39,00 6 10,0 10,0 83,3
40,00 4 6,7 6,7 90,0
41,00 3 5,0 5,0 95,0
43,00 2 3,3 3,3 98,3
44,00 1 1,7 1,7 100,0
Total 60 100,0 100,0

Din tabelul precedent se poate observa că cele mai ridicate valori ale
frecvenţei de apariţie se înregistrează în intervalul scorurilor 34-39 de puncte.
Diagrama cu bare evidenţiază acelaşi lucru:
16

14

12

10

4
Percent

2
0
26
27,00
29,00
30,00
31,00
32,00
33,00
34,00
35,00
36,00
37,00
38,00
39,00
40,00
41,00
43,00
44,00
,0
0

A1CHESTI

Distribuţia frecvenţelor de apariţie a răspunsurilor subiecţilor la prima


aplicare a chestionarului “A” se poate observa şi din histograma următoare:

75
A1CHESTI
20

10

Std. Dev = 3,98


Frequency

Mean = 35,8
0 N = 60,00
25,0 30,0 35,0 40,0 45,0
27,5 32,5 37,5 42,5

A1CHESTI

aceasta reprezintă frecvenţa de apariţie a scorurilor obţinute de subiecţi la


prima aplicare a chestionarului “A”. Se observă distribuţie normală, graficul
urmează curba lui Gauss, prezentând tendinţă către stânga, cele mai multe
valori se înregistează în jurul mediei mediei (35,8).
La a doua aplicare a chestionarului “A” pe cei 6o de subiecţi se
evidenţiază::

A2CHESTI

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid 31,00 1 1,7 1,7 1,7
33,00 1 1,7 1,7 3,3
34,00 1 1,7 1,7 5,0
35,00 2 3,3 3,3 8,3
36,00 1 1,7 1,7 10,0
37,00 1 1,7 1,7 11,7
38,00 3 5,0 5,0 16,7
39,00 6 10,0 10,0 26,7
40,00 4 6,7 6,7 33,3
41,00 10 16,7 16,7 50,0
42,00 5 8,3 8,3 58,3
43,00 13 21,7 21,7 80,0
44,00 5 8,3 8,3 88,3
45,00 6 10,0 10,0 98,3
46,00 1 1,7 1,7 100,0
Total 60 100,0 100,0

76
Se observă că cele mai ridicate valori ale frecvenţei de apariţie se
înregistrează în intervalul scorurilor 41-43 de puncte. Diagrama cu bare
evidenţiază acelaşi lucru:
30

20

10
Percent

0
31,00 34,00 36,00 38,00 40,00 42,00 44,00 46,00
33,00 35,00 37,00 39,00 41,00 43,00 45,00

A2CHESTI

A2CHESTI
20

10
Frequency

Std. Dev = 3,20


Mean = 41,1
0 N = 60,00
32,0 36,0 40,0 44,0
34,0 38,0 42,0 46,0

A2CHESTI

Histograma reprezintă frecvenţa de apariţie a scorurilor obţinute de subiecţi


la a doua aplicare a chestionarului “A”. Se observă că variabila prezintă o
distribuţie normală cu tendinţă accentuată spre dreapta, scorurile între 41-43 de
puncte au valorile cele mai mari ale frecvenţei de apariţie, media fiind de 41,1;
aşadar apare o tendinţă crescută a manifestării comportamentului de cumpărare,

77
deoarece scorurile obţinute de subiecţi la a doua aplicare a chestionarului “A”
sunt mai mari decât cele obţinute la prima aplicare.
Am corelat A1 CHESTIONAR (prima aplicare a chestionarului “A”) cu
A2 CHESTIONAR (a doua aplicare a chestionarului “A”) pentru a evidenţia
faptul că, în urma vizionării reclamelor tv un interval de timp (în cazul de faţă
reclama tv la băuturi răcoritoare - Coca Cola, subiecţii au fost de acord cu
intervalul de timp de o săptămână) comportamentul consumatorului suferă
modificări. Aplicând coeficienţii de corelaţie Bravais-Pearson şi Spearman s-au
obţinut următoarele:
Correlations

A1CHESTI A2CHESTI
A1CHESTI Pearson Correlation 1,000 ,813**
Sig. (2-tailed) , ,000
N 60 60
A2CHESTI Pearson Correlation ,813** 1,000
Sig. (2-tailed) ,000 ,
N 60 60
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Correlations

A1CHESTI A2CHESTI
Spearman's rho A1CHESTI Correlation Coefficient 1,000 ,767**
Sig. (2-tailed) , ,000
N 60 60
A2CHESTI Correlation Coefficient ,767** 1,000
Sig. (2-tailed) ,000 ,
N 60 60
**. Correlation is significant at the .01 level (2-tailed).

Se observă faptul că există o corelaţie semnificativă între “A1


CHESTIONAR” şi “A2 CHESTIONAR”, probabilitatea de eroare este de 1%,
iar pragul de încredere este de 99%. Corelaţia reprezintă faptul că o variabilă o
influenţează pe cealaltă. În cazul de faţă este vorba de fapt de aceeaşi variabilă
“A” la prima şi la a doua aplicare, pe acelaşi lot de 60 de subiecţi. Între aceste
aplicări a avut loc expunerea la reclamă. Diferenţele dintre scorurile obţinute la
cele două aplicări se datorează factorului expunere la reclamă.

78
În continuare am folosit testul t-Student pentru a vedea dacă diferenţele
dintre mediile înregistrate la cele două aplicări sunt semnificative:
One-Sample Statistics

Std. Error
N Mean Std. Deviation Mean
A1CHESTI 60 35,8333 3,9795 ,5137
A2CHESTI 60 41,0667 3,1989 ,4130

One-Sample Test

Test Value = 0
95% Confidence
Interval of the
Mean Difference
t df Sig. (2-tailed) Difference Lower Upper
A1CHESTI 69,749 59 ,000 35,8333 34,8053 36,8613
A2CHESTI 99,442 59 ,000 41,0667 40,2403 41,8930

În primele coloane tabelul prezintă: numărul de valori ale variabilei t


(t=numărul de valori ale scorurilor obţinute la aplicarea chestionarului “A”);
gradele de libertate ale sistemului(df)= nr de valori libere să varieze într-o
distribuţie, în general df = N-1, iar pe măsură ce numărul de grade de libertate
creşte, diferenţa dintre distribuţia t şi distribuţia normală descreşte; nivelul de
semnificaţie al testului; valoarea diferenţei înregistrate între medii; erorile
standard înregistrate în estimarea mediilor. Cea mai importantă coloană a
tabelului conţine concluziile asupra nivelului de semnificaţie al testului (sig. 2-
tailed, adică nivel de semnificaţie pentru teste bilaterale). Se confirmă şi în
această situaţie existenţa diferenţelor înalt semnificative (.000) dintre cele două
categorii de variabile, A1 şiA2. Se observă că prin aplicarea criteriului t !ntre
prima şi a doua aplicare a chestionarului (A) care urmăreşte influenţa pe care
reclama o are în comportamentul consumatorului, pentru un prag de încredere
de 95%, (în 95% din cazuri) valoarea calculată a lui t este mai mare decât
valoarea tabelară 1,96 ceea ce înseamnă că există diferenţe semnificative între
testarea pre şi post reclamă. Astfel, comportamentul consumatorului suferă
modificări (în sensul că este influenţat de reclamă) subiecţii obţinând scoruri

79
mai mari la a doua aplicare a chestionarului ”A”, prezentând astfel manifestări
de cumpărare (interes,dorinţă,intenţie).

Influenţarea în comportamentul cumpărătorului diferă în funcţie de


dimensiunile temperamentale. Făcând o comparaţie a mediilor scorurilor
obţinute de subiecţi în urma aplicării chestionarului “A” funcţie de
dimensiunile temperamentale obţinem următoarele:

Case Processing Summary

Cases
Included Excluded Total
N Percent N Percent N Percent
A2CHESTI * INTEXTRO 60 100,0% 0 ,0% 60 100,0%
A1CHESTI * INTEXTRO 60 100,0% 0 ,0% 60 100,0%

Report

INTEXTRO A2CHESTI A1CHESTI


1,00 Mean 40,0000 35,7143
N 7 7
Std. Deviation 1,7321 3,9461
2,00 Mean 41,0556 35,8889
N 36 36
Std. Deviation 3,4054 4,3278
3,00 Mean 41,5294 35,7647
N 17 17
Std. Deviation 3,2426 3,4009
Total Mean 41,0667 35,8333
N 60 60
Std. Deviation 3,1989 3,9795

1 = introvert 2 = ambivert 3 = extrovert

80
6

3
INTEXTRO

2 1,00

1 2,00
Count

0 3,00
26
27,00
29 , 00
30, 0 0
31,00
32,00
3 3, 00
34,00
3 5, 00
36 , 00
37,00
38 , 00
39,00
40, 0 0
41,00
4 3, 00
44,00
,0
0
A1CHESTI

4
INTEXTRO
3

2 1,00

1 2,00
Count

0 3,00
31
33,00
3 4, 00
3 5, 00
36,00
37,00
3 8, 00
3 9, 00
40,00
41,00
42,00
4 3, 00
44,00
45,00
46,00
,0
0

A2CHESTI

Se observă o creştere generală a mediei scorurilor obţinute de toţi subiecţii,


departajaţi pe dimensiuni temperamentale introvertiţi, ambiverţi şi extroverţi
între prima (A1CHESTI) şi a doua (A2CHESTI) aplicare a achestionarului”A”:
-medie total subiecţi: 41,0667 - 35,8333 = 5,2334
-medie subiecţi introverţi: 40,0000 - 35,7143 = 4,2857
-medie subiecţi ambiverţi: 41,0556 - 35,8889 = 5,1667
-medie subiecţi extroverţi: 41,5294 - 35,7647 = 5,7647

81
Creşterea cea mai mare a mediei se obţine de către subiecţii extroverţi, ceea
ce duce la confirmarea primei ipoteze, aceea că persoanele extroverte prezintă
un grad mai mare de sociabilitate, fiind mai receptive faţă de reclama tv.
În reprezentare grafică, acest lucru se observă din diagrama următoare:

42

41

40

39

38

37

36 A1CHESTI
Mean

35 A2CHESTI
1,00 2,00 3,00

INTEXTRO

S-a analizat influenţa copiilor în comportamentul consumatorului: am


comparat itemii 14 şi 17 din chestionarul “A” (vezi anexa) cu media scorurilor
A1.
Correlations

A1CHESTI I1COPII
A1CHESTI Pearson Correlation 1,000 ,486**
Sig. (2-tailed) , ,000
N 60 60
I1COPII Pearson Correlation ,486** 1,000
Sig. (2-tailed) ,000 ,
N 60 60
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Correlations

A1CHESTI I1COPII
Spearman's rho A1CHESTI Correlation Coefficient 1,000 ,464**
Sig. (2-tailed) , ,000
N 60 60
I1COPII Correlation Coefficient ,464** 1,000
Sig. (2-tailed) ,000 ,
N 60 60
**. Correlation is significant at the .01 level (2-tailed).

82
Se observă că pentru p=0.01 (prag de încredere de 99% şi probabilitatea de
eroare de 1%) corelaţia este semnificativă, coeficientul Bravais-Pearson obţinut
fiind de 0,486.
Statistics

I1COPII
N Valid 60
Missing 0

I1COPII

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid 2,00 9 15,0 15,0 15,0
3,00 14 23,3 23,3 38,3
4,00 18 30,0 30,0 68,3
5,00 19 31,7 31,7 100,0
Total 60 100,0 100,0

I1COPII
20

10

Std. Dev = 1,06


Frequency

Mean = 3,8
0 N = 60,00
2,0 3,0 4,0 5,0

I1COPII

Histograma şi tabelele precedente reprezintă frecvenţa de apariţie a


scorurilor privind influenţa copiilor în comportamentul consumatorului. Se
poate observa că cei care au obţinut scoruri mici sunt mai puţin influenţaţi de
copii în comportamentele de cumpărare. Astfel că 37 de subiecţi au obţinut
scoruri mai mari, însemnând că 61,7% sunt influenţaţi în comportamnetul de

83
cumpărare de prezenţa copiilor. Curba de distribuţie este normală cu tendinţă
spre dreapta..
Influenţa mediului/grupului social în comportamentul consumatorului
(itemii 9, 12, 18 chestionar A) este reflectată în modul următor:

Correlations

A2CHESTI I2SOCIAL
A2CHESTI Pearson Correlation 1,000 ,482**
Sig. (2-tailed) , ,000
N 60 60
I2SOCIAL Pearson Correlation ,482** 1,000
Sig. (2-tailed) ,000 ,
N 60 60
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Correlations

A2CHESTI I2SOCIAL
Spearman's rho A2CHESTI Correlation Coefficient 1,000 ,430**
Sig. (2-tailed) , ,001
N 60 60
I2SOCIAL Correlation Coefficient ,430** 1,000
Sig. (2-tailed) ,001 ,
N 60 60
**. Correlation is significant at the .01 level (2-tailed).

Corelaţia este semnificativă la o probabilitate de eroare de 1% şi un


prag de încredere de 99%.
În ceea ce priveşte frecvenţa de apariţie a scorurilor privind influenţa
mediului/grupului social în comportamentul consumatorului, se poate observa
din tabelul următor că cei mai mulţi subiecţi se situează la medie:
I2SOCIAL

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid 3,00 2 3,3 3,3 3,3
4,00 23 38,3 38,3 41,7
5,00 34 56,7 56,7 98,3
6,00 1 1,7 1,7 100,0
Total 60 100,0 100,0

84
Histograma următoare reprezintă grafic frecvenţa de apariţie a
scorurilor obţinute de subiecţi la influenţa mediului/grupului social; se observă
o distribuţie normală cu uşoară tendinţă dreapta, astfel 95% (38,3+56,7) sunt în
mare măsură influenţaţi, 3,3% sunt slab sau aproape deloc influenţaţi, iar 1,7%
sunt total influenţaţi.
I2SOCIAL
40

30

20

10
Std. Dev = ,59
Frequency

Mean = 4,6
0 N = 60,00
3,0 4,0 5,0 6,0

I2SOCIAL

Dar comportamentul consumatorului mai poate fi influenţat şi de erotismul


din reclamă: (item 19 chestionar A -părerea asupra erotismului din reclamă)

Correlations

A1CHESTI I1EROTIS
A1CHESTI Pearson Correlation 1,000 ,482**
Sig. (2-tailed) , ,000
N 60 60
I1EROTIS Pearson Correlation ,482** 1,000
Sig. (2-tailed) ,000 ,
N 60 60
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

85
Correlations

A1CHESTI I1EROTIS
Spearman's rho A1CHESTI Correlation Coefficient 1,000 ,492**
Sig. (2-tailed) , ,000
N 60 60
I1EROTIS Correlation Coefficient ,492** 1,000
Sig. (2-tailed) ,000 ,
N 60 60
**. Correlation is significant at the .01 level (2-tailed).

Se observă o corelaţie semnificativă, la un prag de încredere de 99% şi o


probabilitate de eroare de 1%.
Statistics

I1EROTIS
N Valid 60
Missing 0

I1EROTIS

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid 1,00 5 8,3 8,3 8,3
2,00 13 21,7 21,7 30,0
3,00 10 16,7 16,7 46,7
4,00 32 53,3 53,3 100,0
Total 60 100,0 100,0

I1EROTIS
40

30

20

10 Std. Dev = 1,04


Frequency

Mean = 3,2
0 N = 60,00
1,0 2,0 3,0 4,0

I1EROTIS

Histograma reprezintă frecvenţa de apariţie a scorurilor obţinute de subiecţi


referitor la influenţa erotismului din reclamă în comportamentul de cumpărare.

86
Se observă o distribuţie cu tendinţă accentuată spre dreapta. Se poate
observa că 32 de subiecţi (53,3%) sunt total de acord, fiind mai receptivi faţă
de reclamele cu conţinut erotic (dacă totul este armonios, clipul publicitar este
plăcut), fapt ce le influenţează comportamentul de cumpărare.

87
VI. CONCLUZII

Cercetarea prezentă şi-a propus să studieze modificările care apar în


comportamentul de cumpărare, în urma influenţării prin reclamă.
Într-o mai mică sau mai mare măsură, orice om reacţionează la reclamă.
Obiectivul specific al lucrării l-a reprezentat evidenţierea principalelor
caracteristici care influenţează comportamentul consumatorului şi felul cum se
modifică acesta în urma expunerii la reclamă (testare pre şi post reclamă).
Gradul de modificare ţine de mediul socio-cultural al fiecăruia, de dimensiunile
temperamentale, de structura personalităţii.
Corelaţia semnificativă dintre prima şi a doua aplicare a chestionarului A
subliniază acest fapt. Se confirmă ipoteza conform căreia persoanele care sunt
extroverte, prezentând un grad mai mare de sociabilitate, sunt mai receptive la
reclamă.
Copiii pot influenţa mult comportamentul de cumpărare. Scorurile obţinute
de subiecţii chestionaţi relevă acest lucru. De altfel observăm că sunt multe
reclame în care apar copii: afectogenul e un instrument bun pentru publicişti.
Corelaţia semnificativă dintre cota brută globală şi influenţa socială relevă
importanţa pe care mediul/grupul social îl are asupra individului.
Erotismul din reclamă este perceput de peste jumătate din cei chestionaţi ca
fiind de acceptat în reclamă; majoritatea subiecţilor percep reclamele cu
încărcătură erotică ca fiind ceva plăcut.

88
În prezenta cercetare, toate ipotezele avansate s-au confirmat.
Concluzia generală care se desprinde este că oamenii sunt receptivi la
reclamă, ei sunt convinşi că acţionează din proprie iniţiativă, dar
comportamentul lor este modificat de reclamă. Dacă atât de receptivi sunt
oamenii la reclamă, de ce oare nu este aceasta folosită pentru binele societăţii?
Paşi timizi se fac în acest sens; majoritatea reclamelor merg în domeniul
comercialului.
Educaţie, asistenţă socială, asistenţă medicală sunt numai câteva dintre
domeniile unde, reclama, bine angrenată în sistem, ar creşte conştiinţa
individuală şi colectivă, ar înlesni deschiderea de şcoli, spitale, ar facilita
susţinerea unor programe de asistenţă socială.

89
BIBLIOGRAFIE

1) ***: Mic dicţionar Enciclopedic, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Buc,1986


2) Badiu, Gheorghe Papari, Aurel: Adaptologie umană, Ed. Fundaţiei
Andrei Şaguna, Constanţa 1999
3) Bonnange, Claude: Don Juan sau Pavlov?, Ed. Trei, Buc., 1999
4) Bourdieu, Pierre: Despre televiziune, Ed. Meridiane, Buc, 1999
5) Brune, Francois: Fericirea ca obligaţie. Psihologia şi sociologia publicităţii,
Ed. Trei, Buc, 2003
6) Dâncu, Vasile: Comunicarea simbolică, Ed Dacia, Cluj-Napoca, 2001
7) De Fleur, Malvin (coord.): Teorii ale comunicării de masă, Ed. Polirom,
Iaşi, 1999
8) Dobrescu, Emilian: Sociologia comunicării, Ed. Victor, Buc, 1998
Ed. Libra, 1995
9) Ficeac, Bogdan: Tehnici de manipulare, Ed. Nemira, Buc, 1996
10) Golu, Mihai: Bazele psihologiei generale, Ed. Universitară, Buc, 2002
11) Haineault, Doris-Louise Roy, Jean-Yves: Publicitate şi psihanaliză, Ed.
Trei, Buc, 2002
12) Keane, John: Mass-media şi democraţia, Institutul European, Iaşi, 2000
13) Kotler, Philip: Managementul marketingului, Ed. Teora, Buc, 1997
14) Larson, Charles: Persuasiunea. Receptare şi responsabilitate, Ed. Polirom,
Iaşi, 2003
15) Marian, Radu: Publicitatea în televiziune, Ed. Grand, Buc., 1995

90
16) Miron, A. Mihaela: Comportamentul consumatorului, Ed. All, 1995
17) Moldovan, Maria Miron, Dorina: Psihologia reclamei Publicitatea în
afaceri, Ed. Libra, Buc, 1995
18) Mucchielli, Alex: Arta de a influenţa; Analiza tehnicilor de manipulare,
Ed. Polirom, Iaşi, 2002
19) Pantelimon, Ilie (coord.): Publicitate şi reclamă comercială, Ed. Teora,
Buc., 1993
20) Patriche, Dumitru: Marketing în economia de piaţă, Ed. Optimal, Buc,
1991
21) Popescu, Cristian Florin: Dicţionar explicativ de jurnalism, relaţii publice
şi publicitate, Ed. Tritonic, Buc., 2002
22) Stăiculescu, Rodica Rus, Mihaela: Elemente de sociologie, Ed. Ex Ponto,
Constanţa, 2001
23) Vişinescu, Victor: Jurnalism contemporan, Ed. Victor, Buc., 2002
24) Zară, Ion: Imaginea şi creatorii săi, Ed. Victor, Buc., 2000
25) Zlate, Mielu: Fundamentele psihologiei, Ed. Pro Humanitate, Buc, 2000
26) Zlate, Mielu: Psihologia mecanismelor cognitive, Ed. Polirom, Iaşi, 1999
27) Zlate, Mielu: Introducere în psihologie, Ed. Polirom, Iaşi, 2000
28) Iliescu, Dragoş : Cercetarea psihologică în studiul comportamentului
consumatorului – Revista Asociaţiei de Psihologie Industrială şi
organizaţională, nr 2, 2003
29) Tureanu, Vlad : Probleme de scalare şi măsurare specifice cercetării în
psihologia consumatorului – Revista Asociaţiei de Psihologie Industrială şi
organizaţională, nr 2, 2003

91
2,00 2,00 3,00 2,00 2,00 1,00 6,00 2,00 5,00 5,00 43,00 45,00 5,00 5,00 5,00 6,00
4,00 4,00
3,00 1,00 2,00 2,00 2,00 2,00 8,00 3,00 4,00 2,00 40,00 44,00 5,00 5,00 4,00 6,00
4,00 4,00
4,00 2,00 1,00 1,00 1,00 2,00 4,00 1,00 4,00 4,00 39,00 43,00 4,00 5,00 5,00 6,00
4,00 4,00
5,00 2,00 1,00 1,00 1,00 1,00 7,00 3,00 2,00 3,00 36,00 41,00 4,00 5,00 4,00 6,00
4,00 4,00
6,00 2,00 1,00 2,00 1,00 2,00 6,00 2,00 7,00 7,00 34,00 42,00 4,00 5,00 5,00 6,00
4,00 4,00
7,00 2,00 2,00 2,00 2,00 2,00 5,00 2,00 2,00 6,00 43,00 44,00 5,00 5,00 5,00 6,00
4,00 4,00
8,00 2,00 3,00 2,00 2,00 2,00 6,00 2,00 2,00 7,00 33,00 43,00 4,00 5,00 4,00 6,00
4,00 4,00
9,00 2,00 1,00 2,00 2,00 2,00 8,00 3,00 2,00 6,00 35,00 41,00 4,00 4,00 5,00 6,00
4,00 4,00
10,00 1,00 3,00 2,00 2,00 1,00 4,00 2,00 4,00 4,00 31,00 35,00 4,00 4,00 4,00 6,00
1,00 1,00
11,00 2,00 1,00 1,00 1,00 1,00 6,00 2,00 7,00 5,00 30,00 40,00 4,00 5,00 5,00 6,00
1,00 2,00
12,00 1,00 3,00 2,00 2,00 1,00 5,00 2,00 4,00 1,00 39,00 41,00 3,00 4,00 4,00 5,00
4,00 4,00
13,00 2,00 2,00 1,00 1,00 2,00 5,00 2,00 4,00 6,00 35,00 41,00 5,00 5,00 5,00 6,00
4,00 4,00
14,00 2,00 2,00 1,00 2,00 2,00 6,00 2,00 2,00 3,00 37,00 40,00 5,00 5,00 5,00 6,00
3,00 3,00
15,00 2,00 3,00 1,00 2,00 1,00 7,00 3,00 6,00 2,00 38,00 41,00 5,00 5,00 4,00 6,00
4,00 4,00
16,00 2,00 3,00 2,00 2,00 1,00 7,00 3,00 8,00 5,00 33,00 41,00 5,00 5,00 5,00 6,00
4,00 4,00
17,00 1,00 1,00 1,00 2,00 2,00 4,00 2,00 4,00 7,00 39,00 44,00 5,00 5,00 5,00 6,00
3,00 4,00
18,00 2,00 3,00 1,00 1,00 2,00 6,00 2,00 3,00 5,00 41,00 45,00 2,00 4,00 5,00 6,00
4,00 4,00
19,00 2,00 3,00 2,00 1,00 2,00 5,00 2,00 5,00 4,00 44,00 46,00 5,00 5,00 5,00 6,00
4,00 4,00
20,00 2,00 1,00 2,00 1,00 2,00 7,00 3,00 5,00 3,00 38,00 44,00 3,00 4,00 5,00 6,00
4,00 4,00
21,00 2,00 1,00 2,00 2,00 1,00 6,00 2,00 7,00 3,00 41,00 45,00 5,00 5,00 5,00 6,00
4,00 4,00
22,00 2,00 2,00 2,00 2,00 1,00 4,00 2,00 3,00 4,00 36,00 42,00 4,00 5,00 5,00 6,00
1,00 2,00
23,00 2,00 3,00 1,00 1,00 1,00 3,00 1,00 7,00 7,00 38,00 41,00 5,00 5,00 5,00 6,00
2,00 2,00
24,00 2,00 3,00 1,00 2,00 2,00 8,00 3,00 3,00 3,00 35,00 42,00 4,00 5,00 5,00 6,00
4,00 4,00
25,00 1,00 1,00 1,00 2,00 1,00 5,00 2,00 3,00 5,00 38,00 43,00 5,00 5,00 4,00 6,00
2,00 4,00
26,00 2,00 1,00 1,00 1,00 2,00 6,00 2,00 7,00 2,00 39,00 43,00 4,00 5,00 5,00 6,00
4,00 4,00
27,00 1,00 2,00 2,00 1,00 2,00 2,00 1,00 4,00 5,00 32,00 38,00 4,00 5,00 3,00 6,00
3,00 3,00
28,00 2,00 2,00 2,00 2,00 2,00 7,00 3,00 4,00 2,00 39,00 43,00 5,00 5,00 4,00 6,00
4,00 4,00
29,00 2,00 1,00 2,00 2,00 1,00 6,00 2,00 4,00 5,00 34,00 41,00 2,00 4,00 5,00 6,00
3,00 4,00
30,00 1,00 1,00 2,00 2,00 2,00 7,00 3,00 9,00 3,00 29,00 33,00 4,00 4,00 5,00 6,00
2,00 2,00

92
31,00 1,00 2,00 1,00 2,00 1,00 4,00 2,00 4,00 3,00 34,00 41,00 4,00 4,00 4,00 6,00
3,00 3,00
32,00 1,00 2,00 1,00 1,00 1,00 6,00 2,00 5,00 5,00 29,00 35,00 3,00 4,00 4,00 6,00
1,00 2,00
33,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 8,00 3,00 2,00 1,00 35,00 43,00 3,00 4,00 5,00 6,00
2,00 4,00
34,00 1,00 1,00 1,00 2,00 2,00 4,00 2,00 4,00 3,00 27,00 34,00 2,00 4,00 4,00 5,00
2,00 2,00
35,00 2,00 2,00 1,00 1,00 1,00 6,00 2,00 7,00 3,00 36,00 43,00 5,00 5,00 4,00 6,00
3,00 4,00
36,00 2,00 2,00 2,00 2,00 1,00 7,00 3,00 5,00 6,00 38,00 43,00 5,00 5,00 5,00 6,00
3,00 4,00
37,00 2,00 2,00 1,00 1,00 1,00 7,00 3,00 5,00 3,00 37,00 43,00 5,00 5,00 4,00 6,00
4,00 4,00
38,00 2,00 2,00 1,00 1,00 2,00 6,00 2,00 8,00 3,00 37,00 42,00 5,00 5,00 4,00 6,00
4,00 4,00
39,00 2,00 2,00 1,00 2,00 1,00 5,00 2,00 5,00 3,00 40,00 45,00 4,00 5,00 5,00 6,00
4,00 4,00
40,00 2,00 3,00 1,00 2,00 1,00 4,00 2,00 4,00 6,00 39,00 43,00 4,00 5,00 4,00 6,00
4,00 4,00
41,00 2,00 3,00 2,00 2,00 2,00 5,00 2,00 5,00 5,00 37,00 39,00 5,00 5,00 5,00 6,00
4,00 4,00
42,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 9,00 3,00 3,00 3,00 34,00 43,00 3,00 4,00 5,00 6,00
2,00 4,00
43,00 1,00 2,00 1,00 2,00 2,00 8,00 3,00 1,00 5,00 29,00 37,00 2,00 4,00 4,00 6,00
2,00 3,00
44,00 1,00 2,00 2,00 1,00 2,00 4,00 2,00 4,00 2,00 38,00 43,00 4,00 4,00 5,00 6,00
4,00 4,00
45,00 1,00 2,00 1,00 1,00 1,00 2,00 1,00 5,00 6,00 38,00 39,00 3,00 3,00 5,00 5,00
2,00 2,00
46,00 1,00 3,00 1,00 1,00 2,00 4,00 2,00 4,00 6,00 35,00 38,00 3,00 3,00 4,00 5,00
4,00 4,00
47,00 1,00 3,00 2,00 2,00 2,00 4,00 2,00 5,00 6,00 34,00 39,00 3,00 4,00 3,00 5,00
4,00 4,00
48,00 1,00 3,00 1,00 1,00 1,00 5,00 2,00 3,00 7,00 31,00 38,00 2,00 4,00 4,00 6,00
3,00 3,00
49,00 1,00 3,00 2,00 1,00 1,00 3,00 1,00 5,00 3,00 33,00 39,00 3,00 4,00 5,00 6,00
2,00 2,00
50,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 6,00 2,00 6,00 3,00 40,00 45,00 2,00 4,00 5,00 6,00
2,00 3,00
51,00 1,00 1,00 1,00 2,00 1,00 6,00 2,00 5,00 5,00 26,00 31,00 2,00 3,00 5,00 5,00
4,00 4,00
52,00 1,00 3,00 1,00 1,00 1,00 4,00 2,00 4,00 4,00 34,00 40,00 2,00 4,00 4,00 6,00
2,00 2,00
53,00 1,00 3,00 2,00 2,00 2,00 1,00 1,00 6,00 2,00 40,00 41,00 5,00 5,00 6,00 6,00
4,00 4,00
54,00 1,00 2,00 2,00 2,00 2,00 3,00 1,00 4,00 2,00 30,00 39,00 3,00 4,00 5,00 6,00
2,00 2,00
55,00 1,00 3,00 1,00 2,00 2,00 8,00 3,00 4,00 3,00 35,00 36,00 4,00 4,00 5,00 5,00
4,00 4,00
56,00 1,00 1,00 2,00 2,00 2,00 6,00 2,00 3,00 ,00 36,00 39,00 4,00 4,00 5,00 6,00
2,00 2,00
57,00 1,00 1,00 1,00 2,00 2,00 4,00 2,00 4,00 4,00 35,00 42,00 3,00 4,00 4,00 6,00
4,00 4,00
58,00 1,00 2,00 2,00 2,00 1,00 5,00 2,00 4,00 4,00 35,00 41,00 3,00 4,00 4,00 6,00
3,00 3,00
59,00 1,00 2,00 2,00 2,00 1,00 5,00 2,00 5,00 3,00 32,00 40,00 2,00 4,00 4,00 6,00
3,00 3,00
60,00 1,00 3,00 2,00 1,00 2,00 9,00 3,00 6,00 4,00 41,00 45,00 3,00 4,00 4,00 6,00
4,00 4,00

93