Universitatea

Transilvania
din Braşov
FACULTATEA DE
ȘTIINȚE ECONOMICE
ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR

Managementul crizelor
-Criza de imagine-

Cuprins
Introducere..................................................................................................3

Criza de imagine..........................................................................................3
 Definiția....................................................................................................4

Caracteristicile..........................................................................................4

Studiu de caz: Dove.....................................................................................5

Concluzie.....................................................................................................6

Bibliografie...................................................................................................6

2
 Introducere

Cuvântul “criza” provine de la termenul grecesc krinein, care

înseamnă ”a decide” - se referă la o faza decisivă dintr-o serie de
evenimente și este de multe ori folosit la timpul trecut pentru a descrie
acel moment din cursul unei boli în care lucrurile iau o întorsatura
decisivă, fie bună, fie rea. Este practic imposibil să se sintetizeze toate
aspectele care caracterizează o criză într-o singură definiție.
Termenul criză este deosebit de contraversat și de aceea, este
deosebit de dezbătut. Realitățile invocate care reflectă, unidimensional
sau multidimensional, evenimente, fenomene sau procese sunt abordate,
definite și descrise în diferite modele explicative cu arii de funcționalitate
diverse, cu metodologii de sine stătătoare sau combinate, ceea ce
generează o multitudine de consecințe și semnificații atât la nivel
epistemologic, cât și la nivel metodologic.
O criză poate fi definită ca un eveniment care întrerupe în mod
dramatic funcționarea normală a unei organizații și care influențează
negativ imaginea sa publică sau ca un eveniment riscant, modificare
gravă, neprevăzută1.

Criza de imagine

În plan social, imaginea unei organizații este relevantă prin gradul de

notorietate publică și de încredere cu care aceasta este cotată în mediul în
care își desfășoară activitatea. Fie că dorește sau nu, orice organizație,
odată constuită, are o imagine în conștiință publică2.
O imagine coerentă, cu sens pozitiv, îi conferă organizației stabilitate
și succes în competiția pentru resurse și publicuri. În plus , ea este mai
puțin vulnerabiă la atacurile concurenței și mai puțin expusă riscurilor de a
se confrunta cu o situație de criză. În sens contrar, reducerea
compatibilității între ceea ce face, ce spune și ce crede lumea despre
1
Cristina Coman, Relațiile publice. Principii și strategii, Iași, Editura Polirom, 2001, pag.
186
2
https://www.stefamedia.com/imaginea-organizatiei/

3
organizație, precum și schimbarea polarității imaginii spre sensul negativ
al evaluărilor publice, determină scăderea performanțelor organizației,
reducerea cotei de piață și chiar intrarea ei în criză.
Definiția
Criza de imagine este acel stadiu de deterioare a gradului de
notorietate, a reputației și încrederii publice ce pune în pericol
funcționarea sau existența unei organizații. Aceasta înseamnă că
produsele sau serviciile nu mai au aceeași căutare pe piață, iar onestitatea
scopurilor, corectitudinea și legalitatea acțiunilor organizației devin subiect
de dezbatere publică sau juridică.
Caracteristicile
De obicei, criza de imagine manifestă următoarele caracteristici:
 în majoritatea cazurilor, ea nu apare brusc
 se suprapune și este determinată de o criză de identitate
specifică a culturii organizaționale
 este mai greu de identificat decât alte tipuri de crize
 efectele crizei de imagine se manifestă pe termen lung

Studiu de caz: Dove

Brandul Dove, parte din grupul Unilever, în 2017, a fost în plină criză
de imagine după ce un gif de trei secunde în care apar trei femei a
stârnit reacții puternice din partea publicului, fiind considerat rasist. 3

În acele 3 secunde de care a înfuriat lumea atât de tare se prezintă o

femeie de culoare care își dă jos tricoul de culoare maro și se transformă
într-o altă femeie, caucaziană în tricou alb, femeie care la rândul ei se
dezbracă și apare o altă cu piele mai închisă.

3
Criza de imagine văzute de pe margine. Cazul Dove, 2017,
https://www.andressa.ro/2017/10/crize-imagine-vazute-margine-cazul-dove/

4
 Interpretarea pe care au găsit-o unii a fost că Dove pune egal între
murdărie și culoarea închisă a pielii, respectiv între curățenie și culoarea
deschisă a pielii. Decodarea de tip “înainte” și “după”, ca și cum efectul
Dove ar fi transformarea într-o versiune “curată” și “albă” a înroșit
twitterul.
Dove și-a cerut scuze pentru că nu a reprezentat corect femeile de
culoare și a retras reclama.
În reclama până la capăt este vorba de 3 femei, nu de 2, iar cea de-a
doua se transformă într-una de altă etnie, deci nu e vorba de o femeie de
culoare care devine albă. Cea albă devine măslinie, iar ea se tranformă în
prima și tot așa, în buclă, deci mesajul care a înconjurat lumea este scos
din context. Nu e vorba de o femeie culoare care se transformă în alta
albă, ci de un mesaj complicat spus prost în numai 3 secunde (în 13
secunde, o altă versiune, se înțelegea mai bine): că e un produs pentru
toate felurile de piele.
#BoycottDove a fost folosit de mii de ori și încă mai apar postări și
twituri pe tema asta. Oamenii spun să nu vor mai cumpăra Dove și îi
îndeamnă și pe alții să facă la fel.

Concluzie

După părerea mea, reacțiile oamenilor au foarte puțin de-a face cu

realitatea și contextul, ci mult mai mult cu sentimente acumulate în mai
multe situații și multă emoție care întunecă puțin judecata.
Dove a greșit, a jignit fără să vrea asta, și-a asumat greșeala și și-a
cerut scuze. Exagerările nu își au locul însă. Pentru mine Dove rămâne un
brand de important, nu doar pentru produsele sale, ci și pentru mesajele
sale feministe.
Mesajele Dove au fost mereu de susținere pentru toate felurile de
femei, indiferent de orientarea sexuală, culoare, etnie, religie.

5
 Bibliografie

1. Cristina Coman, Relațiile publice. Principii și strategii, Iași, Editura

Polirom, 2001
2. Criza de imagine văzute de pe margine. Cazul Dove, 2017
3. https://dexonline.ro/definitie/criza
4. https://www.stefamedia.com/imaginea-organizatiei/