Universitatea

Transilvania
din Braşov
FACULTATEA DE
ȘTIINȚE ECONOMICE
ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR

Managementul crizelor
-Criza de imagine-

Cuprins
Introducere..................................................................................................................................3

Criza de imagine.........................................................................................................................3
 Definiția..................................................................................................................................4

Caracteristicile........................................................................................................................4

Studiu de caz: Dove....................................................................................................................5

Concluzie....................................................................................................................................6

Bibliografie.................................................................................................................................6

2
 Introducere

Cuvântul “criza” provine de la termenul grecesc krinein, care înseamnă ”a decide” - se

referă la o faza decisivă dintr-o serie de evenimente și este de multe ori folosit la timpul trecut
pentru a descrie acel moment din cursul unei boli în care lucrurile iau o întorsatura decisivă,
fie bună, fie rea. Este practic imposibil să se sintetizeze toate aspectele care caracterizează o
criză într-o singură definiție.
Termenul criză este deosebit de contraversat și de aceea, este deosebit de dezbătut.
Realitățile invocate care reflectă, unidimensional sau multidimensional, evenimente,
fenomene sau procese sunt abordate, definite și descrise în diferite modele explicative cu arii
de funcționalitate diverse, cu metodologii de sine stătătoare sau combinate, ceea ce generează
o multitudine de consecințe și semnificații atât la nivel epistemologic, cât și la nivel
metodologic.
O criză poate fi definită ca un eveniment care întrerupe în mod dramatic funcționarea
normală a unei organizații și care influențează negativ imaginea sa publică sau ca un
eveniment riscant, modificare gravă, neprevăzută1.

Criza de imagine

În plan social, imaginea unei organizații este relevantă prin gradul de notorietate
publică și de încredere cu care aceasta este cotată în mediul în care își desfășoară activitatea.
Fie că dorește sau nu, orice organizație, odată constuită, are o imagine în conștiință publică2.
O imagine coerentă, cu sens pozitiv, îi conferă organizației stabilitate și succes în
competiția pentru resurse și publicuri. În plus , ea este mai puțin vulnerabiă la atacurile
concurenței și mai puțin expusă riscurilor de a se confrunta cu o situație de criză. În sens
contrar, reducerea compatibilității între ceea ce face, ce spune și ce crede lumea despre
organizație, precum și schimbarea polarității imaginii spre sensul negativ al evaluărilor
publice, determină scăderea performanțelor organizației, reducerea cotei de piață și chiar
intrarea ei în criză.
Definiția
Criza de imagine este acel stadiu de deterioare a gradului de notorietate, a reputației și
încrederii publice ce pune în pericol funcționarea sau existența unei organizații. Aceasta
1
Cristina Coman, Relațiile publice. Principii și strategii, Iași, Editura Polirom, 2001, pag. 186
2
https://www.stefamedia.com/imaginea-organizatiei/

3
înseamnă că produsele sau serviciile nu mai au aceeași căutare pe piață, iar onestitatea
scopurilor, corectitudinea și legalitatea acțiunilor organizației devin subiect de dezbatere
publică sau juridică.
Caracteristicile
De obicei, criza de imagine manifestă următoarele caracteristici:
 în majoritatea cazurilor, ea nu apare brusc
 se suprapune și este determinată de o criză de identitate specifică a culturii
organizaționale
 este mai greu de identificat decât alte tipuri de crize
 efectele crizei de imagine se manifestă pe termen lung

Studiu de caz: Dove

Brandul Dove, parte din grupul Unilever, în 2017, a fost în plină criză de imagine
după ce un gif de trei secunde în care apar trei femei a stârnit reacții puternice din partea
publicului, fiind considerat rasist. 3
În acele 3 secunde de care a înfuriat lumea atât de tare se prezintă o femeie de culoare
care își dă jos tricoul de culoare maro și se transformă într-o altă femeie, caucaziană în tricou
alb, femeie care la rândul ei se dezbracă și apare o altă cu piele mai închisă.
Interpretarea pe care au găsit-o unii a fost că Dove pune egal între murdărie și
culoarea închisă a pielii, respectiv între curățenie și culoarea deschisă a pielii. Decodarea de
tip “înainte” și “după”, ca și cum efectul Dove ar fi transformarea într-o versiune “curată”
și “albă” a înroșit twitterul.
Dove și-a cerut scuze pentru că nu a reprezentat corect femeile de culoare și a retras
reclama.
În reclama până la capăt este vorba de 3 femei, nu de 2, iar cea de-a doua se
transformă într-una de altă etnie, deci nu e vorba de o femeie de culoare care devine albă.
Cea albă devine măslinie, iar ea se tranformă în prima și tot așa, în buclă, deci mesajul care a
înconjurat lumea este scos din context. Nu e vorba de o femeie culoare care se transformă în

3
Criza de imagine văzute de pe margine. Cazul Dove, 2017, https://www.andressa.ro/2017/10/crize-imagine-
vazute-margine-cazul-dove/

4
alta albă, ci de un mesaj complicat spus prost în numai 3 secunde (în 13 secunde, o altă
versiune, se înțelegea mai bine): că e un produs pentru toate felurile de piele.
#BoycottDove a fost folosit de mii de ori și încă mai apar postări și twituri pe tema
asta. Oamenii spun să nu vor mai cumpăra Dove și îi îndeamnă și pe alții să facă la fel.

Concluzie

După părerea mea, reacțiile oamenilor au foarte puțin de-a face cu realitatea și
contextul, ci mult mai mult cu sentimente acumulate în mai multe situații și multă emoție care
întunecă puțin judecata.
Dove a greșit, a jignit fără să vrea asta, și-a asumat greșeala și și-a cerut scuze.
Exagerările nu își au locul însă. Pentru mine Dove rămâne un brand de important, nu doar
pentru produsele sale, ci și pentru mesajele sale feministe.
Mesajele Dove au fost mereu de susținere pentru toate felurile de femei, indiferent de
orientarea sexuală, culoare, etnie, religie.

Bibliografie

1. Cristina Coman, Relațiile publice. Principii și strategii, Iași, Editura Polirom, 2001
2. Criza de imagine văzute de pe margine. Cazul Dove, 2017
3. https://dexonline.ro/definitie/criza
4. https://www.stefamedia.com/imaginea-organizatiei/