UNIVERSITATEA TRANSILVANIA din BRAŞOV

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ŞI ADMINISTRAREA

AFACERILOR
Programul de studii: MANAGEMENT

Managementul crizelor

Țambalaru Ana- Elena

 Cuprins

Criza..................................................................................................................................... 3

Criza de comunicare ............................................................................................................ 3

Studiu de caz ........................................................................................................................ 4

Concluzii .............................................................................................................................. 5

Bibliografie .......................................................................................................................... 6
 Criza

Criza este o perioadă in dinamica unui sistem, caracterizată prin acumularea accentuată a
dificultăţilor, izbucnirea conflictuală a tensiunilor, fapt care face dificilă funcţionarea sa normală,
declanşându-se puternice presiuni spre schimbare.( Cătălin Zamfir și Lazăr Vlăsceanu:144)

În lucrările consacrate managementului crizei, se consideră că aceasta apare atunci când

"…întregul sistem este afectat, în aşa fel încat existenţa sa fizică este ameninţată; în plus, valorile
de bază ale membrilor sistemului sunt ameninţate într-o asemenea măsură, încat indivizii sunt
obligaţi fie să realizeze caracterul eronat al acestor valori, fie să dezvolte mecanisme de apărare
împotriva acestor valori". (Coman Cristina: 119)

Criza de comunicare

Criza de comunicare reprezintă o întrerupere sau o bulversare a fluxurilor informaţionale,

în interiorul organizaţiei, între organizaţie şi mediul extern, care face imposibilă desfăşurarea
dialogului şi negocierii şi are ca finalitate confruntarea în spaţiul comunicaţional până la punctul
de pierdere a identităţii organizaţionale şi comunicaţionale.

Comunicarea în situaţii de criză este cea mai provocatoare şi fascinantă practică a

comunicării. Informaţia lipseşte sau este săracă şi nu este timp suficient pentru cercetare şi
culegere de date. Este greu de stabilit în situaţii de criză ce opţiune reprezintă o alegere bună sau
greşită.

Este o componentă esenţială a managementului eficient al crizei şi cuprinde acţiuni de

gestionare a strategiei, mesajului, timpului şi canalelor de comunicare cu presa, angajaţii, clienţii,
consumatorii şi factorii de decizie.
Comunicarea în caz de criză trebuie să se focalizeze pe facilitarea dezamorsării crizei prin
metode de comunicare eficientă şi rapidă.Acest tip de comunicare nu numai că poate să uşureze
situaţia de criză, dar poate să aducă organizaţiei o reputaţie mai bună decat cea, pe care o avea
inainte de criză. K. Fearn-Banks defineşte comunicarea de criză ca fiind "comunicarea dintre
organizaţie şi publicurile sale inainte, in timpul şi după evenimentele negative. Această
comunicare este astfel proiectată incat să reducă elementele periculoase, care ar putea afecta
imaginea organizaţiei”.
,,În situații de urgență social media (bloguri, mesagerie, site-uri precum Facebook, wiki
etc.) sunt utilizate în șapte moduri: ascultarea dezbaterilor publice, monitorizarea situațiilor,
crearea de coeziune socială, promovarea cauzelor (inclusiv donarea caritabilă) și intensificarea
cercetării.’’ (David E. Alexande:2013)
Gestionarea cu succes a situaţiilor de criză reprezintă o misiune extrem de dificilă care
implică dimensiuni cum ar fi capacitatea de prevedere a crizelor pentru organizaţia în cauză,
realizarea cu anticipare a unor scenarii pentru fiecare situaţie prevazută, precum şi un răspuns
prompt al apariţiei ei.

Studiu de caz

Cu toții am auzit de cazul Kaufland, de la Odorheiul Secuiesc în care un client a filmat

cum vânzătoarea refuza să îi vândă pentru că era român. Totul a început în data de 31 august
2017, în jurul orei 13 când filmarea a fost publicată pe rețelele de socializare. În doar câteva ore
acest videoclip a fost dristribuit în masă și li se cere celor de la Kaufland să răspundă acestei
situații.
Echipa Kaufland a avut un răspuns standard la toate întrebările/comentariile celor din
mediul online: ,, Regretăm experiența prin care a trecut clientul nostru şi ne cerem scuze.
Subliniem că ne delimităm ferm de astfel de comportamente discriminatorii și misiunea noastră
este să oferim produse și servicii de calitate însoțite de amabilitate față de toți clienții,
nediferențiat. Te asigurăm de toate eforturile noastre de a comunica cu clienții noștri într-o
manieră corectă. Facem un efort continuu de a preveni astfel de situații și demarăm periodic
training-uri cu angajații noștri.’’ După ora 17 știrea este preluată de toate canalele de televiziune
și radio.
Pe data de 1 septembrie, Oficiul pentru Protecția Consumatorilor anunță că instituția de
stat s-a autosesizat după apariția online a filmării vloggerului, a controlat magazinul Kaufland
din Odorheiu Secuiesc și a aplicat o amendă de 10.000 de lei, pentru ”comportament
discriminatoriu la adresa consumatorilor”.
Tot pe data de 1 septembrie, după ora 13 comunicatul Kaufland prezintă adevărul despre
incident, și anume că într-un interval de 16 minute, clientul a mers la punctul grill de 3 ori în care
i s-a comunicat că programul de funcționare începe la ora 10 și că acesta ar fi moticul pentru care
nu a fost servit. Ultima discuție, cea filmată, a fost la ora 9:47. Imediat după, într-un alt comunat
ei demontează acuzațiile șefului OPC.
Pe data de 6 septembrie Consiliul Național pentru Combaterea Discriminării confirmă
afirmațiile din comunicatul Kaufland și neagă existența oricărui comportament intenționat
discriminatoriu în practica angajaților.
Iar în data de 8 septebrie au apărut imaginile capturate de camera de luat vederi fixată la
intrarea în magazin, cu întreaga scena.

Concluzii

Echipa Kaufland a răspuns destul de repede pe rețelele sociale, chiar dacă mesajul a fost
standard. Însă problema a fost că ei, prin acel mesaj, nu au negat, ba mai mult ei confirmau cele
spuse de client.
Cred totuși că se putea răspunde mai rapid, filmarea de pe camera fixă din fața
magazinului ar fi putut apărea din aceeași zi în meidul online și să demonstreze că ceea ce
susține clientul este fals.
Iar cominicatele lor trebuiau puse pe paginile de facebook, deoarece acolo a pornit totul și
era mai ușor să se facă văzute decât pe site-ul magazinului.
În concluzie comunicarea cu mediul online a fost una defectuoasă.
 Bibliografie

1. ,,Comunicarea de criză Tehnici și strategii’’ - Cristina Coman 2009

2. ,,Dicționar de sociologie’’ – Cătălin Zamfir și Lazăr Vlăsceanu 1998
3. https://link.springer.com/article/10.1007/s11948-013-9502-
z?wt_mc=Other.Other.8.CON770.CwD_10.1007/s11948-013-9502-z
4. http://dorusupeala.ro/comunicarea-in-situatii-de-criza-cazul-kaufland-odorhei/
5. http://www.diacronia.ro/ro/indexing/details/A6506/pdf
6. https://www.academia.edu/28913470/Cristina_Coman_RP_Principii_Si_Strategii