UNIVERSITATEA TRANSILVANIA din BRAŞOV

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ŞI ADMINISTRAREA

AFACERILOR
Programul de studii: MANAGEMENT

Managementul crizelor

Petic Daniel

Criza de comunicare
Criza de comunicare se identifică cu blocarea sau perturbarea fluxurilor informaționale din
cadrul unei organizații sau dintre organizație și mediul social în care aceasta are interconexiuni.
Aceste distorsiuni puternice ale comunicării împiedică buna desfășurare a dialogului și
negocierii ajungându-se în final la pierderea identității organizaționale și/sau comunicaționale.
Criza de comunicare poate fi un element component al unei crize organizaționale majore. În
momentul în care între conducere și salariați intervine un conflict major și comunicarea dintre
ei poate avea de suferit. Ca atare, s-a constatat faptul că o criză de comunicare poate precede,
însoți și/sau amplifica orice criză organizațională. Evoluția crizei nu este una prestabilită care
să urmeze un curs firesc și cunoscut. Ea poate fi surprinzătoare, bruscă, complexă și neprevăzută
fiind influențată doar de factorii care au declanșat-o și de condițiile existente în acel moment.
Foarte multe organizații mari trec prin astfel de momente numai că o bună gestionare a crizei
face ca aceasta să nu fie remarcată de clienți și partenerii de afaceri. Practic, criza poate fi
'mascată' de succesul pe care îl are pe piață produsul sau serviciul organizației aflate în criză. O
astfel de evitare a 'exploziei' poate fi realizată doar în situațiile în care criza este ținută sub cntrol
și evoluția ei este lentă și fără urcușuri și coborâșuri bruște. În schimb, în cazul unei crize ce se
declanșează brusc și are o forță mult prea mare, devastatoare, în cadrul organizației pot porni
simultan o serie de conflicte genarate de contradicții și divergențe de comunicare.
Învingătoare pe piață vor fi acele firme care pot să satisfacă nevoile clientului în condițiile
conomice şi de comoditate pentru client, precum şi cu o comunicare eficace. 1 Astfel, criza, cu
alte cuvinte implică un conflict. Este, așa cum am menționat mai devreme, o condiție a
instabilității, o tragedie personală, o revoltă emoțională, un joc în care elemente antagoniste se
confruntă cu celălalt.2

Din punct de vedere al cauzelor interne se pot semnala, ca și cauze declanșatoare, inexistența
sau nerespectarea normelor de comunicare internă, fie pe verticală sau pe orizontală. O lipsă de
informare, o transmisie defectuoasă a deciziilor, o slabă motivare și promovare a culturii
organizaționale sau o imagine prost construită, precum și lipsa de cooperare pot declanșa în
orice moment o criză de comunicare.

Barierele de comunicare pot constitui factori puternici de declanșare a unei crize. La fel și
stilurile de comunicare interpersonală ale managerilor care nu se potrivesc cu stilul de lucru al
echipelor/departamentelor. Pe de o parte, lipsa unui cadru adecvat desfășurării comunicării
informale poate duce la producerea zvonurilor și bârfelor care au un rol coroziv și pot fi surse
sigure de declanșare a coflictelor și ca urmare a acestora, a crizelor de comunicare. Pe de altă
parte, inexistența politicilor, structurilor și strategiilor dedicate comunicării (interne sau
externe) pot fi cauze solide de criză de comunicare.
În ceea ce privește aspectul exterior al organizației, printre cauzele externe care stau la baza
celor mai multe crize de comunicare se numără:

1
Kotler,Ph.,Keller, Kevin Lane, „Marketing Management”, (Library of Congress Cataloging-in-Publication
Data, Prentice Hall), 1956, p. 25
2
Barbara B. Stern, „Representing Consumers – Voices, views and visions”, (Routledge 11 New Fatter Lane
London), 1998, p.371
  acțiunile premeditate de reducere a credibilității comunicării oficiale a organizației (prin
declarații publice mediatizate),
 concurența neloială,
 avalanșa de informații oferită într-un timp foarte scurt, pe mai multe canale (astfel
informațiile, fiind prea numeroase nu mai sunt bine recepționate, prelucrate, verificate
și utilizate de către indivizii țintă).

Indiferent de cauzele care le declanșează, crizele de comunicare, dacă nu sunt bine gestionate,
pot produce pagube grave organizației afectate. Din acest motiv orice manager trebuie să aibă
întodeauna la îndemână un plan solid de gestionare a unor astfel de evenimente care, deși nu
sunt dorite, sunt des întâlnite în mediul organizațional.

Comunicarea in situații de incertitudine

În prezent, mai mult ca niciodată , activitățile umane în general, și cele din mediul de afaceri în
particular, se situează sub influența unor fenomene turbulente fără precedent. Dar tot acum este
momentul ca incertitudinea și schimbarea să fie percepute ca pe oportunități și nu ca pe niște
amenințări. Organizațiile se specializează, fuzionează , cumpără alte organizații, se diminuează,
se extind și restructurează într-un ritm amețitor. Nimic nu mai este sigur; ceea ce astăzi este
cert, mâine este incert, firma concurentă de astăzi poate deveni partener mâine, o întreagă piață
poate dispărea în scurt timp, iar în scurt timp să apăra noi ramuri de afaceri.

Comunicarea, utilizată într-o manieră strategică, reprezintă liantul organizațional care asigură
direcționarea și concentrarea energiilor oamenilor pentru atingerea obiectivelor generale. Dar
atât componenta liantului cât și aplicarea și utilizarea acestuia trebuie să fie corecte.

Principii ale comunicării de criză

Din perspectiva lui James E. Grunig, cele mai multe crize sunt provocate de faptul că liderii nu
comunică cu grupurile strategice de public cu privire la potenţialele probleme pe care le pot
genera acţiunile sau deciziile lor, înainte ca acestea să le afecteze. 3 Având în vedere acest
raţionament, autorul propune patru principii ale comunicării de criză : principiul relaţiei,
principiul responsabilităţii, principiul dezvăluirii, principiul comunicării simetrice. Primul
principiu este aplicabil în perioadele de normalitate, când organizaţiile au posibilitatea să-şi
stabilească legături solide, de lungă durată, cu publicurile care pot fi afectate. Următoarele trei
principii sunt valabile în momentele în care criza s-a instalat deja.

 Principiul relaţiei stipulează faptul că organizaţiile pot gestiona mai bine problemele
şi crizele dacă stabilesc relaţii solide, de lungă durată cu publicurile care pot fi afectate.
În opinia autorului, în general, organizaţiile pot acţiona proactiv pentru a evita aceste

3
James E. Grunig, Rolul relaţiilor publice în management şi contribuţia acestora la funcţionarea eficientă a
organizaţiilor şi societăţii , discurs ţinut în Taipei, Taiwan, 12 mai 2001, www.praward.ro , 27.03.2010
 crize. Cu toate acestea, uneori ele apar fără să fie anunţate în prealabil, cum este cazul
accidentelor, al dezastrelor naturale sau al produselor deficiente.

 Principiul responsabilităţii impune ca organizaţiile să-şi asume responsabilitatea

pentru o criză apărută , chiar dacă aceasta nu este provocată direct de ele.

 Potrivit principiului dezvăluirii , în momentul declanşării crizei, organizaţia trebuie

să facă public tot ce cunoaşte despre problemele care au generat criza. Dacă, iniţial, o
organizaţie nu deţine toate informaţiile necesare, ea va trebui să se angajeze că va fi
complet transparentă în momentul în care va deţine toate informaţiile, pentru că , în caz
contrar, consecinţele se vor răsfrânge asupra activităţii organizaţiei iar imaginea sa va
avea şi mai mult de suferit.

 Ultimul principiu se referă la comunicarea simetrică . Pe perioada crizei, organizaţia

trebuie să considere interesele publicului cel puţin la fel de importante ca ale ei.
Organizaţiile trebuie să dialogheze cu publicul comunicând adevărul şi asumându-şi
responsabilităţile sociale atunci când se produce o criză. Principiul simetriei în relaţiile
publice îl determină pe Grunig să ofere explicaţii suplimentare. Principiul trebuie să
fie o componentă esenţială a strategiilor de relaţii publice, comunicarea simetrică fiind
obligatorie în momentul crizei şi esenţială în toate celelalte ocazii. Relaţiile publice
nu fac altceva decât să gestioneze problemele. În acest context, rolul specialiştilor de
relaţii publice este de a identifica potenţialele probleme cu care se poate confrunta o
organizaţie, examinând relaţiile cu acele publicuri ce pot fi afectate de deciziile compa-
niilor. Odată realizat acest lucru, specialiştii în relaţii publice pot administra aceste
probleme participând la deciziile de management ce afectează grupurile respective.

Concluzii
În condiţiile actuale de funcţionare a organizaţiilor, noţiunile de reprezentare, imagine şi
identitate sunt privite, dezbătute, analizate şi conceptualizate cu o atenţie din ce în ce mai mare,
atât din partea cercurilor academice, cât şi din partea cercurilor manageriale. Aşa cum
psihologii, sociologii şi filosofii evidenţiază că trăim într-o lume invadată de imagini, atât la
nivelul realului, cât şi la nivelul imaginarului, specialiştii, cercetătorii şi teoreticienii în
comunicare şi relaţii publice, în comunicare organizaţională şi în marketing argumentează că
permanenta preocupare pentru crearea şi dezvoltarea vizibilităţii, notorietăţii şi reputaţiei
firmelor şi corporaţiilor, într-un mediu concurenţial de multe ori ostil, a făcut ca problema
identităţii şi imaginii organizaţiei să devină un subiect deosebit de important pentru
socioorganizările din toate domeniile de activitate.
În esenţă, atât planificarea modului în care va fi gestionată o criză, cât şi acţiunea efectivă în
situaţii de criză nu mai sunt posibile fără apelul la noile tehnologii de comunicare. Prin urma-
re, managerii şi planificatorii nu au voie să ignore această realitate care, dacă este neglijată ,
poate constitui un factor agravant suplimentar în asemenea situaţii.

Bibliografie
http://www.rasfoiesc.com/business/management/CRIZA-DE-COMUNICARE-
SITACTICI56.php
https://managementcrize.files.wordpress.com/2012/03/comunicarea-de-criza-suport-
decurs.pdf