Thierry Libaert, Comunicarea de criză

CAP 5. TENDINȚELE
ACTUALE
Odată cu trecerea timpului, comunicarea de
criză a suferit numeroase modificări, iar
comunicatorii au fost nevoiți să adopte
instrumente noi, precum internetul.

Acesta a avut un impact major, reușind să

genereze, să amplifice, dar și să reducă
crizele.
INTERNETUL, SURSĂ DE CRIZE POTENȚIALE
Internetul poate fi o sursă de crize de două tipuri:

1. tehnice - prin intruziunea sau piratajul site-urilor

Acțiunea poate fi organizată în scop academic sau

financiar sau chiar din motive ludice.

Din această categorie mai face parte și trimiterea de

viruși și trimiterea de informații numeroase pentru a
satura unele site-uri.
 2.comunicaționale - rapiditatea, multiplicarea
informațiilor, anonimatul relativ, lipsa mijloacelor de
reacție, creșterea competiției comerciale internaționale,
toate acestea fac din internet un nou spațiu de
emergență a crizelor.
 Propunerea de informații greșite prin
intermediul internetului poate avea scopul de
a dăuna unei societăți, după cum poate să
survină din simpla dorință de a face o farsă.

Prin crearea de site-uri ofensive, dezinformarea prin

mesageriile electronice sau prin internet se pot genera
numeroase crize prin forumurile de discuție (chat rooms,
news group).

Deoarece internetul este caracterizat prin efectul de

remanență, informațiile vor rămâne disponibile, iar firmele
implicate în fenomenul de criză își vor vedea numele mult
timp după exploatarea mediatică a subiectului.
 INTERNETUL, SPAȚIU DE
AMPLIFICARE A CRIZELOR
Internetul poate transforma un simplu incident
într-o criză majoră.

Criza poate fi amplificată prin mesaje electronice

și pe forumuri de discuții, dar și în urma apariției
site-urilor de contestație.

Au existat numeroase cazuri în care informații

false s-au răspândit cu ajutorul grupurilor de
discuție sau a site-urilor, având ca scop
defăimarea organizației.
 INTERNETUL, INSTRUMENT DE GESTIUNE

Supravegherea pe internet

Participarea la forumurile de discuții este
Pentru a detecta semnalele ce pot conduce completată prin folosirea motorului de căutare
la fenomene de criză, firmele se folosesc din capabil să detecteze, pe baza unui cuvânt-
ce în ce mai mult de acest instrument,
cheie, toate site-urile sau forumurile respective.
internetul, pentru a descoperi eventualele
plângeri cu caracter spontan sau organizat
În cadrul comunicării de criză, supravegherea
Supravegherea- are loc, de regulă, pe site-
pe internet este rareori izolată de procesele de
urile agresive sau pe forumurile de discuții și
inteligență economică.
se poate opera din interiorul firmei sau
printr-o agenție specializată.
 Comunicarea pe internet
Site-ul permite transmiterea instantanee
a informațiilor și comunicarea directă cu
publicul, însă necesită o atenție deosebită.
Este foarte important să se distingă în
mod clar de site-urile anexe, contestatare
sau comerciale. Odată ce informația a
fost transmisă mediatic, publicul va dori
să afle și mai multe informații decât cele
din presă, urmând o atentă supraveghere
a conținutului informațional.
Orice informație transmisă pe internet, care
ar fi percepută drept comunicare de criză
manipulatoare riscă să fie criticată și
deturnată în spațiul online mai mult decât pe
oricare alt suport.
Internetul poate funcționa într-o perspectivă
de comunicare pe bază de dovezi. Acest lucru
se poate realiza prin utilizarea webcam-urilor,
cu ajutorul cărora se poate vizualiza firma din
interior, în cadrul unei operații permanente de
tipul „porți deschise”, de exemplu.
 Zvonul
Este omniprezent în firmă, fiind Se propagă prin mesaje orale sau pe

internă de informații
prima sursă internet, în lipsa elementelor care să-i
care circulă, precum și factorul de dovedească verosimilitatea.
criză citat cel mai des.

Este rapid și anonim, oferindu-i persoanei

Se caracterizează prin ignorarea sursei oficiale. care îl transmite un suport de valorizare.

Este o propunere de actualitate, Are întotdeauna un aspect negativ și

credibilă, care nu presupune neapărat că adesea un caracter ambiguu.
transmițătorul este convins de Apare mai ales în perioadele de tensiune
veridicitatea mesajului. rasistă, religioasă sau comercială.
Managementul zvonurilor

Prima etapă se referă la fundamentul

zvonului. Dacă se bazează pe fapte
exacte, este de preferat o atitudine
transparentă, de recunoaștere.

Zvonurile au o potențialitate de
criză, ceea ce face ca întrebările
prealabile definirii unei strategii
să rămână operaționale.
 În cazul în care zvonul nu este fondat, firma are mai multe posibități:

1. contraatacul permite ca zvonului să-i fie atribuită o intenție de

destabilizare a firmei
2. dezmințirea este valabilă dacă informația poate fi combătută cu
argumente convingătoare (în acest caz dovezile sunt eficiente)
3. învinovățirea propagatorilor (dacă informația care circulă este privită ca
fiind zvon, transmiterea ei nu mai beneficiază de același prestigiu)
4. saturarea receptorilor (recunoașterea existenței unui zvon și stăpânirea
conținutului mesajului permite stoparea difuzării)
5. când zvonul este inexact și imposibil de demonstrat, firma poate acționa
asupra unor elemente ce au contribuit la apariția lui
 Știind că zvonul are o conotație negativă, firma
poate califica o informație drept zvon,
determinând desconsiderarea acesteia.

Zvonul are terenuri de predilecție:

- reducerea de personal, delocalizarea, fuziunea etc.
Acesta determină o diminuare a valorii titlurilor,
permite cumpărări masive la prețuri sub-evaluate.
 Consumatorul și crizele

Apariția unor concepte ca principiul de

precauție crește exigența calității impecabile,
care se traduce prin retragerea de pe piață la
apariția celei mai mici îndoieli.

Limitele științei - consumatorii primesc o

masă importantă de informații, dar nu
dispun întotdeauna de chei de
descriptare proprii, pentru a aprecia
situația cu acuratețe.
Amplificarea criticilor contra mondializării -
impresia că sfera comercială domină de
acum înainte dimensiunea etică reduce
sentimentul de încredere.

Absența responsabilității -
sentimentul neputinței crește
odată cu imposibilitatea de a
stabili cine este responsabil.

Alegerea cuvintelor - termenii mediatici

de tipul „vacă nebună”, transgenică,
sânge contaminat, contribuie la
creșterea sentimentului de neliniște.
Atitudinea consumatorului față de
crize pare să evolueze între
fatalismul legat de sentimentul de
neputință și reacțiile brutale
generate de frică sau de dorința
ofensivă reflectată de boicot.
 Frecvența reacțiilor brutale

Confruntat cu alarme
alimentare, consumatorul
reduce mai întâi în mod
drastic achiziția produsului
Reacția consumatorului este
adesea disproporționată, atât
din punct de vedere al amplorii,
cât și al spectrului de acțiune.

Consumatorul poate boicota un

produs și din motive ideologice.
În prezent, pentru consumatori, criza este
mai întâi alimentară. Potrivit Institutului de
sondaj CSA, crizele cele mai marcante erau
legate de alimentație. Crizele pomenite
spontan sunt: cazul CocaCola, vaca nebună
și puiul cu dioxină.

Aspectul managerial - faptul că în
situații de criză salariatul află prin
intermediul presei informații
esențiale despre firma la care
lucrează reprezintă un factor major
de pierdere a motivației, a cărei
influență riscă să se prelungească
mult după terminarea crizei.
Comunicarea internă în
situații de criză
Aspectul comunicațional, care
poate fi ilustrat la două niveluri:
a)direct - prin chestionarea salariaților
b)indirect - după principiul agentului
ambasador interpelat de persoanele
apropiate, care a preluat informația
conferindu-i o mare credibilitate,
bazată pe proximitate.
ÎNAINTEA CRIZEI - de vreme ce
întreaga organizație și procedurile
de comunicare trebuie prevăzute și
aplicate cu concursul unui număr
cât mai mare de salariați

ÎN TIMPUL CRIZEI - prin doi parametri:

mărturia și agentul ambasador

DUPĂ CRIZĂ - deoarece câștigul

de experiență nu poate fi
fructificat în absența salariaților
Introducerea unei culturi de criză nu se poate
efectua în afara cadrului managerial

Factorul uman este decisiv în organizarea

comunicării de criză și lipsește adesea prin
procedurile ce privilegiază aspectele tehnice.

Salariații pot fi cauza directă
a unei crize de agitație
socială sau grevă
Salariații pot fi indirect la originea crizei (o
plângere de hărțuire sexuală, decesul sau
boala unui șef, deturnarea de fonduri
comisă de câțiva salariați sunt cazuri ce
presupun o deficiență a entității
organizaționale)

Salariatul suferă consecințele unei crize

Salariații și sindicatele au înțeles care
externe (spre exemplu, o ofertă publică
este interesul mediatic al conflictului
de cumpărare poate transforma
social - presiunile externe exercitate
salariatul într-un obiect direct al crizei)
asupra firmei au scopul de a arăta o
atitudine hotărâtă și de a influența
soluțiile de ieșire din conflict.
În plan general, orice eveniment
de criză (tehnic, economic, de
mediu sau de imagine) va avea
impact asupra salariatului.
Cele 5 principii de comunicare internă

1. Comunicarea trebuie să aibă o țintă

2. Comunicarea trebuie să opereze într-un
registru comportamental
3. Trebuie privilegiate instrumentele de
difuzare rapidă
4. Comunicarea trebuie să fie globală
5. Comunicarea trebuie să se poate termina