Comunicarea în situaţii de criză este cea mai provocatoare şi fascinantă practică a

comunicarii. Informaţia lipseşte sau este săracă şi nu este timp suficient pentru cercetare şi culegere
de date. Este greu de stabilit în situaţii de criză ce opţiune reprezintă o alegere bună sau gresită.
Un curs stabilit al acţiunii deschide o serie de probleme, iar un alt curs va deschide un altul.
Importantă pentru rezolvarea crizelor este decizia rapidă şi comunicarea eficienta şi eficace.
Domeniul comunicării de criză implică numeroase activităţi cu conţinut strategic şi tactic. D. W.
Guth şi C. Marsh (2000, 393) menţionează patru mari tipuri de activităţi care trebuie realizate în
comunicarea de criză: evaluarea riscurilor, planificarea comunicării în situaţii de criză, răspunsul şi
refacerea organizaţiei.
In privinţa mass-media, este necesar să se evite atribuirea rolului de factor de decizie pentru
ea. Desigur, comunicarea nu trebuie să se limiteze la lumea mediatică. Vor face obiectul unei
atenţii competente victimele şi familiile victimelor, publicul intern, opinia publică din ţări
importante.
Specialiştii trebuie să cunoască, pe cât posibil, măsurile luate (înaintea, în timpul şi după
eveniment) de către organizaţie (C. Coman, 2009, 138). Aceştia vor convoaca presa înainte chiar
ca aceasta să ceară acest lucru şi (eventual) să stabilească un „cartier general”, dotat cu toate
facilităţile necesare, unde jurnaliştii să găsească în permanenţă informaţii verificate. În plus,
trebuie să anunţe jurnaliştii că ei reprezintă sursa cea mai importantă de informaţii corecte şi de
actualitate. Se va proceda la oferirea de răspunsuri la întrebările jurnaliştilor clar şi detaliat. Va fi
facilitat accesul jurnaliştilor la locul evenimentelor (dacă este posibil). Se va proceda la
identificarea şi pregătirea pentru interviuri a interlocutorilor din organizaţie care corespund, prin
cunoştinţele lor, aşteptărilor jurnaliştilor. Specialiştii în relaţii publice vor conduce negocierile care
au loc între presă şi reprezentanţii organizaţiei, în ceea ce priveşte informaţiile care pot fi publicate
şi cele care nu. Specialiştii trebuie să nu fie marcaţi de teamă să-şi contrazică anumite afirmaţii,
dacă evoluţia situaţiei infirmă primele analize.
Apreciem că specialistul în relaţii publice ar trebui să aibă în vedere şi să ştie să rezolve
problemele încredinţate prin următoarele tipuri de acţiuni şi demersuri specifice (Stancu, 1997,
259):
(a) Stabilirea, în caz de criză, a unui centru operaţional destinat informării mass-media.
Este foarte importantă existenţa unei astfel de structuri de informare deoarece prezenţa sa indică
dorinţa organizaţiei de a fi cooperantă.
 (b) Transmiterea prin intermediul mass-media, a informaţiilor utile instiuţiei.
(c) Verificarea informaţiilor ce vor fi transmise mass-media şi participarea la formularea
răspunsurilor la întrebări.
(d) Profesionistul de relaţii publice are obligaţia de a acţiona numai cu aprobarea
conducerii.
(e) Păstrarea evidenţei tuturor faptelor transmise presei (ce s-a transmis, data, ora, cui, cum
etc.), pentru evitarea suprapunerilor şi a relatărilor contradictorii.
(f) Găsirea de soluţii şi rezolvări prin nepublicarea numelor victimelor sau răniţilor până
când nu va fi sigur că au fost înştiinţate familiile acestora.
(g) Contracararea scurgeri de informaţii false, a zvonurilor etc
(h) Dacă va fi necesar să admită un fapt deja cunoscut, să se asigure că va confirma doar
ceea ce a fost spus deja, convingându-i pe reporteri că organizaţia le acordă întreaga asistenţă
posibilă. Pe măsură ce aducerea la cunoştinţă a faptelor nu mai este dăunătoare intereselor
organizaţiei, acestea sunt clarificate şi transmise reprezentanţilor mass-media.

De aceea, în lucrul cu presa, pe timpul situaţiilor de urgenţă trebuie avute în vedere anumite
reguli, validate de experienţa în domeniul de referinţă (Coman, 2009, 119-122):
- Viteza cu care se răspunde la întrebări. Toţi reporterii au un termen limită de realizare a
reportajului şi vor aprecia faptul că se au în vedere şi interesele lor.
- Păstrarea calmului.
- Dacă nu se cunoaşte răspunsul, acesta trebuie obţinut de la cei în drept să-l furnizeze.
Pentru aceasta, vor fi realizate contactele cu autorităţile competente.
- Profesionistul de relaţii publice vorbeşte în numele organizaţiei şi răspunde pentru modul
în care o face.
- Informaţiile trebuie să ajungă la toţi cei care le-au solicitat. Nimeni nu trebuie favorizat,
din simplul motiv că fiecare reporter ascultă şi citeşte ceea ce au scris alţii.
- Răspunsul trebuie să fie simplu şi direct.
- Niciodată nu trebuie refuzată în mod clar o informaţie. În astfel de situaţii, trebuie găsit
un motiv viabil pentru care aceasta nu este disponibilă (dorinţa de a fi sigur asupra faptelor,
strângerea informaţiilor etc.).
 - Cunoaşterea mediului căruia i se adresează. Numele reporterului şi numărul de telefon
trebuie reţinute pentru a putea fi contactat ulterior.
- Niciodată nu trebuie date răspunsuri care nu rezistă argumentelor „contra”.
- O atenţie deosebită trebuie acordată fotografilor şi echipelor de televiziune. Imaginile pot
fi cel puţin la fel de dăunătoare ca şi cuvintele.
- Foarte importantă este reducerea / eliminarea decalajului de timp între momentul primirii
informaţiei ce poate fi transmisă presei şi momentul furnizării acesteia .
- În momentul prezentării în faţa reporterilor, este foarte util să fie pregătite declaraţii din
partea angajaţilor, la care să se facă referiri în caz de nevoie.
- Prezentarea faptelor să fie scurtă, la obiect şi să accentueze orice act de eroism al
angajaţilor.
- Dacă presa solicită o estimare pe loc a pagubelor, declaraţiile trebuie limitate la descrierea
generală a ceea ce a fost distrus.
- Accentuarea permanentă a ceea ce este pozitiv.
- Nu întotdeauna faptele bune pot fi publicate, pentru simplul motiv că publicitatea făcută
unor fapte bune ce urmează unor situaţii de criză riscă să readucă în actualitate accidente
anterioare.
STUDIU DE CAZ: ROSIA MONTANA

Problema de comunicare a RMGC a constat si in faptul ca nu si-a adaptat stilul de comunicare la

cel din era web 2.0, nu a tinut cont de raspandirea puternica a mesajelor pe internet si de persistenta
lor. Multi oponenti ai organizatiei nu sunt din zona in care isi desfasoara firma activitatea ci sunt
din locatii indepartate, Bucuresti sau chiar din alte tari. In plus, povestea, asa cum este relatata de
opozantii companiei este mult mai bine scrisa si mai interesanta decat povestea spusa de
organizatie.

Mesajele emise deliberat de organizatie au fost slabe, incoerente si s-au axat pe un stil de
advertising in care comunicau unidirectional cat de benefic este pentru comunitate proiectul pe
care il desfasoara fara sa tina cont de ceea ce avea publicul de obiectat.

In prima faza de implementare a proiectului compania a considerat ca publicitatea creata de

oferirea unor sume de bani peste pretul pietei pentru cumpararea terenurilor de la proprietari si
promisiunea crearii a numeroase locuri de munca vor fi suficiente pentru a castiga sprijinul local.
Realitatea pe teren a fost alta, o parte dintre proprietari s-au opus cu vehementa vanzarii locurilor
stramosesti, considerand ca mostenirea pe care au primit-o trebuie pastrata, indiferenet de
beneficii, costuri sau amenintari. Desi sunt oameni simpli, fara putere financiara si fara studii de
comunicare au reusit prin perseverenta sa atraga un sprijin important din partea opiniei publice iar
RMGC s-a vazut pusa in dificultate, cu intarzieri si amanari ale proiectului si cu escaladarea
costurilor.

Firma a incercat prin advertising sa convinga ca activitatea sa poate aduce beneficii zonei si
societatii in ansamblu dar a facut greseala de a cheltui pe reclama inainte sa isi construiasca un
brand puternic. Unii nu stiu cine este Rosia Montana Gold Corporation, de multe ori se vorbeste
despre organizatie cu referire la numele organizatiei-mama, Gabriel Resources, folosirea a doua
nume lasa loc la confuzii. RMGC pare sa uite ca nu comunica doar pentru a transmite informatii
ci si pentru a-si construi imaginea.

Advertisingul ar trebui sa lupte pentru faima. Caracterul memorabil nu mai este de ajuns.
Comunicarea insasi trebuie sa creeze valoare adaugata; beneficiul invizibil. Lectie: fii un
Evanghelist al Ideilor. Peste 80% din deciziile de cumparare sunt influentate de mesajul transmis
pe cale orala. Chiar si detaliile infame pot deveni faimoase. Declanseaza problemele fundamentale
de piata cu un detonator care sa preia ordinea de zi. Fa ca fragmentele valoroase ale culturii
populare sa devina 'dovezi' ale pretentiior campaniei tale. Lectie: foloseste Detonatoare si Executii
tactice.

Daca in multe cazuri o criza de imagine a unei organizatii poate afecta credibilitatea intregii ramuri,
RMGC a pornit la drum cu un handicap inca si mai mare, acela a desfasurarii activitatii intr-o
ramura cu o reputatie deja puternic contestata, aceea a exploatarii cu cianuri. Nici nu a inceput
exploatarea propriu-zisa si opinia publica stie la ce se poate astepta in cazul unui accident ecologic,
asa cum s-a mai intamplat si in Romania la Baia Mare dar si in alte tari.

John Aston, vice-presedinte pentru dezvoltare responsabila Rosia Montana Gold Corporation
recunoaste oportunitatea si amenintarea pe care o poate reprezenta o criza: „Criza intr-o companie
este fie o oportunitate, fie inceputul dezastrului. Este o oportunitate pentru ca iti da ocazia sa te
uiti cu atentie la compania ta si sa vezi ce nu merge. Este un dezastru daca nu gasesti problema si
nu o rezolvi“*.

Regula de aur este intotdeauna sa comunici, sunt de acord specialistii si companiile deopotriva. O
institutie aflata in dificultate trebuie sa recunoasca in primul rand ca are o problema si sa actioneze
prompt si transparent.

Desi planurile RMGC au incendiat inca de la inceput spiritele in tara si in randul activistilor la
nivel international, au trecut doi ani pana ce managementul a hotarat sa reactioneze si sa gestioneze
imaginea companiei in fata opiniei publice.

„«Criza noastra a fost cauzata de lipsa de comunicare», recunoaste John Aston. «Si atunci cand
fosta conducere comunica ceva, mesajele indicau aroganta»“.

La Rosia Montana Gold Corporation s-a schimbat conducerea, criza a debutat sub fosta conducere
a firmei care a avut o atitudine nepotrivita fata de reactia societatii civile.

Organizatiile ecologiste au luat rapid atitudine, prin mijloace de advertising – afise, fluturasi si
petitii online iar opinia publica a fost dirijata contra politicii RMGP (chiar imi amitesc de afisele
din Bucuresti cu imagini foarte elocvente cum ar fi sicriul de aur).

Conducerea RMGC a incercat sa minimalizeze in comunicarea cu publicul efectele presupuse ale

exploatarii printr-o comunicare unidirectionala. Unei temeri exprimate nu se poate raspunde prin
cifre, mai ales daca nu sunt credibile. RMGC nu a reusit sa stabileasca un plan de actiune prin care
angajatii proprii si publicul sustinator sa devina purtatori de mesaj convingatori. Se pare ca fiecare
parte s-a gandit doar la interesul sau de moment.

S-a dovedit ca nu a functionat strategia de aducere in prim-plan a populatiei sarace care nu are
locuri de munca si care, odata cu inceperea exploatarii vor fi fericitii angajati ai minei de aur.
Acestui argument i s-a adus critica potrivit careia locurile de munca sunt pe perioada limitata iar
compania s-a contrazis in declaratii cu privire la numarul acelor locuri de munca, iar cel mai grav,
distrugerea unei zone deosebite nu poate fi contrabalansata de crearea unor locuri de munca pentru
o populatie in continua scadere si imbatranita.
 Prin cele zece reguli de aur ale comunicarii de criza Ditges, Höbel si Hofmann arata ca
musamalizarea faptelor nu ajuta, in schimb recunoasterea greselilor si corectarea lor poate
contribui la restabilirea increderii. Tot autorii citati arata ca trebuie implicati si angajatii pentru ca
in fiecare angajat se ascunde un om de PR iar in construirea strategiei de criza trebuie implicati si
prietenii si dusmanii.

Cred ca primul lucru pe care trebuia RMGC sa il faca, inainte de a demara orice alta investitie si
de a anunta cu surle si trambite deschiderea celei mai mari mine de suprafata din Europa era sa
investeasca in imagine si in informarea publicului.

Presa a preluat o mare parte din mesajele satenilor din Rosia Montana, mai ales revista „Formula
AS“ a dus o campanie sustinuta in favoarea locuitorilor din zona disputata. Doar o mica parte a
presei a scris recent despre inaugurarea cartierului Recea la Alba Iulia pentru o parte dintre
familiile stramutate si despre semnaturile stranse in care o parte dintre locuitori cer reluarea
exploatarii pentru crearea locurilor de munca.

Asa cum se prezinza in presa scrisa si in cea online pozitia opiniei publice cu privire la exploatarea
de la Rosia Montana se poate analiza un fenomen de corupere (modificare) grilei de evaluare a
publicului-tinta. Pentru organizatie sunt importante obiectivele stabilite pentru exploatare iar
pentru sateni conservarea modului traditional de viata din Tara Motilor, sau cel putin asa declara
o mare parte a autorilor articolelor publicate pe internet.

Cert este ca RMGC nu si-a adaptat mesajele pentru fiecare public tinta, a transmis acelasi tip de
informatie tuturor grupurilor asa cum reiese din comunicatele de presa, de pe site-ul organizatiei
si din articolele publicate in presa tiparita si in cea online.

Interesul mass-media pentru un subiect anume depinde de intensitatea si durata atentiei acordate
de public acelui subiect. Pentru presa scrisa totusi o tema nu poate fi subiect de dezbatere timp
indelungat din cauza aparitiei altor evenimente noi care suscita curiozitatea consumatorilor de
media. Doar un numar restrans de cititori aleg sa arhiveze publicatiile de interes si sa le reciteasca,
iar acest lucru se intampla in cazul revistelor.
Pe internet exista web archive unde se pot gasi articole si comentarii postate cu luni sau ani in
urma. Efortul de documentare pe internet este minim ca timp si foarte eficient.

La acestea mai vin in ajutor si motoarele de cautare care indexeza inclusiv din arhive. Consecinta
acestui fapt este aceea ca, daca un subiect este reluat, cititorul poate regasi ce s-a scris anterior cu
mare usurinta. Cu alte cuvinte, pe internet nimic nu poate fi ingropat.

De aceea campania de publicitate a RMGC in conditiile in care ONG-urile continua sa traga

semnale de alarma impotriva companiei poate fi o decizie neinspirata.

Cautarile prin cuvinte-cheie conduc nu doar la articole scrise de jurnalisti ci si la comentarii pe

forumuri, grupuri de discutii yahoo si bloguri. Iar aceste grupuri rareori pot fi de partea
companiilor, mai ales a celor in situatia RMGC.

In situatii de criza comentariile pe grupurile de discutii explodeaza si intr-adevar, orientarea

discutiilor este aproape imposibil de schimbat, mai ales pentru o organizatie care nu si-a construit
o reputatie pana la momentul respectiv. Din aceasta cauza „cel mai mare defect al blogurilor l-a
reprezentat imposibilitatea de a controla comunicarea dintre organizatie si public. S-a confirmat
astfel ca modelul comunicarii bidirectionale si simetrice, model ideal spre care ar trebui sa tinda
toate procesele de comunicare (mai mult sau mai putin organizationale), ramane un mit academic,
o Fata Morgana, desi noile media promit sa transforme mirajul in realitate.“ [22]

Acest neajuns al controlului redus al comunicarii afecteaza companiile, nu utilizatorii de internet

care sunt liberi sa scrie cand, cat si cum vor.

Transmiterea link-urilor cu articole relevante pentru cel care citeste pe net mai departe listei sale
de contacte prin mesageria instant sau pe e-mailcontribuie semnificativ la raspindirea si
amplificarea mesajelor. Unii utilizatori doar citesc ce se scrie, altii preiau si amplifica
mesajele[23] pe comentarii la ziarele online, bloguri si pe forumuri.

O alta reusita a opozitiei este promovarea festivalului FanFest si odata cu acesta a mesajelor
campaniei Salvati Rosia Montana care a avut un ecou in mediul online mai puternic decat simplele
luari de pozitie ale RMGC pe site-ul organizatiei si in presa scrisa ca urmare a inaugurarii
cartierului de case pentru o parte dintre locuitorii zonei.

FanFest beneficiaza pe net de avantajul cautarilor incrucisate, mai exista un festival in Islanda,
Fanfest. Pe motoarele de cautare cuvintele pot fi tastate cu litere mari sau mici, fara diacritice, deci
o cautare pentru Fanfest sau pentru festivalul FanFest va afisa si rezultatele festivalului romanesc
de la Rosia Montana, cu promovarea aferenta si in mediul online international. Se demonstreaza
astfel ca un nume bine ales poate produce promovare prin efecte colaterale, aceasta fiind inca unul
dintre avantajele mediului online cu privire publicitatea gratuita.

ONG-urile, printr-o comunicare sustinuta si bine argumentata, au atras mai mult atentia opiniei
publice decat a facut-o RMGC. Asociatia Salvati Rosia Montana a venit cu o poveste-cheie
anuntata chiar din titlu si sustinuta prin campanii de relatii publice la fata locului si in tara.
Revista Formula AS, cu o acoperire nationala si o credibilitate necontestata printre cititorii sai a
fost un vector de imagine deosebit de puternic. Astfel, toate elementele au intrunit caracteristicile
povestii-cheie asa cum este descrisa de Al Ries: „In PR-ul de astazi, una dintre cele mai eficiente
tactici este aceea de a plasa o «poveste-cheie». Este vorba de o relatare pozitiva intr-o publicatie-
cheie (sau intr-o emisiune de televiziune) care sa poata sustine un intreg program de publicitate.“

Campania de afise a Mind Bomb desfasurata in mai multe orase din tara s-a bucurat de atentie din
partea publicului si a orientat interesul asupra site-urilor care sustineau cauza boicotarii mineritului
cu cianuri la Rosia Montana.

De partea cealalta a baricadei au scris jurnalisti despre responsabilitatea sociala asumata de RMGC
si despre mesajele de sustinere a unei mari parti a comunitatii.

In ziarul Adevarul a fost publicat un articol despre ONG-urile implicate in protestul Rosia Montana
referitor la modul de folosire a banilor primiti si despre poluarea deja existenta ca urmare a
exploatarii anterioare de la mina de stat, unde statul nu a facut nimic pentru ecologizarea zonei.

Pentru RMGC doar declaratiile cu privire la ce urmeaza sa faca dupa incheierea exploatarii si
faptul ca a promis ca va curata zona nu a fost de natura sa linisteasca opozitia care a ripostat ca
firma se va face nevazuta dupa ce isi va incarca sacii cu aur in „caruta“.
Definirea unei pozitii trebuie sa se faca pe limbajul publicului si in termenii anuntati de public
pentru a fi credibila deoarece „Probabil ca ti-ai definit pozitia de lider in proprii tai termeni si nu
pe intelesul consumatorului potential. Din nefericire, asta nu te va ajuta prea mult. Nu poti sa-ti
construiesti o pozitie de lider in termenii fixati de tine“ [33]

Acum RMGC are destul material pe internet ca sa poata face o estimare calitativa a pozitiei opiniei
publice si daca intelege importanta atragerii acesteia de partea sa va proceda la rationamentul in
sens invers, sa porneasca de la ce doreste publicul si mai putin de la ce doreste organizatia insasi.
Pentru ca, daca opinia publica se linisteste firma isi poate realua activitatea fara procese in instanta
care sa ii blocheze desfasurarea activitatii.