Când trebuie trimis primul comunicat de presa

Crizele sunt, în general, evenimente care apar neașteptat și prejudiciază imaginea și

reputația organizațiilor. Cu toate acestea, dacă există planuri de management al crizei
redactate premergător apariției unui astfel de eveniment, gestionarea se realizează mult mai
ușor. O componentă importantă a acestor planuri este reprezentată de comunicarea de criză
care poate fi atât internă, cât și externă. În această lucrare mă voi axa pe comunicarea externă
și în special pe comunicatul de presă, care este esențial și joacă un rol important, în special în
primele ore de la declanșarea evenimentului. „Teoreticienii comunicării consideră că
gestionarea și depășirea unei crize înseamnă în primul rând gestionarea comunicării (interne
și externe), criza fiind un eveniment de ruptură care pe de o parte impune intensificarea
comunicării interne, iar pe de altă parte, comunicarea cu presa”(Chiciudean, David, 2011,
p.83).
Presa ne poate fi aliat sau ne poate fi dușman într-o situație limită. Cu toate acestea,
dacă organizația comunică într-un mod eficient cu mijloacele de comunicare în masă, criza
poate fi gestionată cu o mai mare ușurință, în caz contrar, situația se poate agrava. „În
numeroase cazuri, criza mediatică se adaugă crizei reale: acest fapt se întâmplă cel mai
adesea atunci când conducerea organizației intră în panică și încearcă fie să se justifice în
mod excesiv, fie să contraatace în mod agresiv, fie să nege amploarea faptelor și a emoțiilor
provocate de criză” (Coman, 2009, p.240). Atunci când o organizație se justifică în mod
excesiv sau are un comportament agresiv arată că nu are încredere în ce comunică, în ce face
sau că are ceva de ascuns, iar jurnalistului îi dă motive de bănuială.
După declanșarea unui eveniment care ar duce la o situație de criză, primele ore sunt
cele mai esențiale, pentru că este important ca organizația să comunice despre problemele pe
care le întâmpină, în caz contrar, dacă situația este ascunsă de presă, există posibilitatea ca să
fie aflată prin intermediul altor surse, iar acest lucru, după cum spune și Thierry Libaert
(2008, p. 84) nu este un bun augur. De asemenea, este important ca organizația să fie acea
care vorbește despre propriile probleme, nu să vorbească clienții sau concurenții, iar asta o
poate face prin intermediul unui comunicat. ”Comunicatul trebuie să fie redactat şi să fie
transmită urgent presei. Acesta are rolul de a informa jurnaliştii despre situaţia creată şi
despre deciziile care au fost deja luate”. (Coman, 2004, p.100) Avantajul trimiterii unui
comunicat redă faptul că organizația este conștientă de problemele pe care le are, nu vrea să
le ascundă și este deschisă ca să comunice cu presa despre situația apărută. Totodată, dacă

1
trimitem un comunicat imediat după apariția situației neprevăzute, toate mesajele pe care le
vom mai publica și trimite presei se vor concentra pe primul comunicat, astfel va fi mai ușor
pentru o organizație să dezvolte primul mesaj, decât să se scuze pentru perioada în care a
păstrat tăcerea.
Ce conține primul comunicat de presă trimis de la declanșarea situației de criză
Potrivit Cristinei Coman în lucrarea Comunicarea de criză (2009, p. 100), primul
comunicat pe care îl trimitem presei are rolul de a tempera puțin foamea jurnaliștilor și
conține informații de background, permițând organizației un interval de timp în care poate să
culeagă informațiile și să dirijeze problema. Acest comunicat, care în mod normal nu este mai
lung de o pagină, conține o scurtă prezentare a evenimentului, se precizează locul, momentul
și circumstanţele (dacă se știe) în care s-a produs evenimentul, precizează numărul estimat de
victime (morți sau răniți dacă este cazul) sau a pagubelor produse, modul în care se
preconizează rezolvarea problemei și măsurile care au fost deja luate. Primul comunicat ar
mai putea conține informații despre cursul anchetei, despre instituțiile oficiale implicate și o
declarație din partea persoanei care conduce echipa de management prin care își exprimă
regretul/răspunderea în fața familiilor victimelor, dacă este cazul. În general, primul
comunicat răspunde la întrebările de bază: Cine? Ce? Unde? Când? De ce? Cum? O atenție
sporită trebuie să fie acordată primului comunicat, iar la elaborarea acestuia se ține cont de
mai multe reguli. Mesajul trebuie să fie scurt și concis, să ofere informații relevante,
prezentarea organizației se face printr-o frază, acțiunile întreprinse se prezintă prin exprimări
pozitive, iar atunci când se vorbește despre organizație se folosește pronumele personal, adică
noi (Chiciudean, David, 2011, p.96). Este recomandat să fie ignorate promisiunile fără
acoperire, atacurile la persoane/organizații și speculațiile despre cele mai crunte scenarii.
M. Regester şi J. Larkin (2008, p. 227) recomandă ca acelaşi comunicat să fie trimis
şi instituţiilor care sunt implicate în rezolvarea crizei, cum ar fi: poliţia, unitățile spitalicești,
Departamentele Situațiilor de Urgență etc. În acest sens, aceste instituţii vor deține informaţii
despre eveniment şi va exista o concordanţă a versiunilor transmise presei de către actorii
implicaţi direct sau indirect în criză.
Un alt avantaj al comunicatului trimis imediat după declanșarea evenimentului este că
permite jurnaliștilor să anunțe despre situația creată din datele primite de la organizație,
respectiv să spună punctul de vedere al instituției, demonstrând și faptul că aceasta își dorește
să coopereze cu presa, să rezolve situația și să anunțe despre cele întâmplate. Totodată,

2
primul comunicat mai oferă posibilitatea ca reporterii să urmărească evenimentul, să fie
interesați de subiect şi să solicite noi informaţii.
Coman (2009, p.101) spune că după ce a fost difuzat primul comunicat de presă, vor
fi trimise, periodic, şi altele, astfel încât publicul să fie ţinut la curent cu evoluţia
evenimentului şi eforturile organizaţiei de a limita amploarea acestuia. Pot fi furnizate și
informații suplimentare prin scurte înregistrări făcute de managementul care face parte din
rezolvarea situației de criză, însă cel mai sigur și relevant sunt conferințele de presă, care
demonstrează că organizația este una deschisă și că nu are nimic de ascuns. Dacă trimiterea
comunicatului de presă este obligatorie în situații de criză, conferința de presă trebuie
susținută doar dacă există timp pentru o pregătire suficientă a acesteia, deoarece, altfel poate
genera un eșec și poate duce la o acutizare a crizei.
Pentru a avea o eficiență cât mai mare, comunicatul de presă poate fi difuzat și prin
intermediul portalurilor și site-urilor de comunicate, site-uri care sunt consultate zilnic de
jurnaliști. Astfel, este recomandat și important ca acestea să fie publicate și pe:
www.comunicatedepresa.ro, www.comunicatemedia.ro, agerpres.ro/comunicate (Chiciudean,
David, 2011, 49). Mulţi jurnalişti folosesc aceste portaluri ca sursă de informare despre
evenimentele organizate, iar un comunicat, odată publicat aici, poate deveni sursă a unor
relatări în mass-media. Postarea comunicatului pe aceste portaluri ne oferă o certitudine că
jurnaliștii nu pot rata subiectul și vor afla despre el. Cu toate acestea, postarea unui comunicat
pe un astfel de portal nu înlocuiește trimiterea informării pe toate adresele de email relevante
și postarea pe site-urile instituției, pe prima pagină.
De fiecare dată când instituția va afla date noi despre situație este recomandat ca să
anunțe presa prin intermediul unui comunicat. Comunicatele trimise ulterior vor conține noile
informații despre anchetă, numărul victimelor sau a pagubelor, noi date și declarații. Este
foarte important ca după ce anunțăm presa despre noile actualizări ale situției, să îi oferim și
informații despre cursul anchetei, ce spun oficialii, când vom rezolva problema. Altfel riscăm
ca pe lângă situația pe care o avem, să intrăm într-un conflict și cu jurnaliștii, lucru care nu
este indicat pentru o organizație aflată într-o criză. Un lucru este important, să nu încercăm să
mințim presa sau să ascundem ceva relevant și important pentru public, pentru că adevărul
oricum se va afla.
”Thierry Libaert analizează următoarele caracteristici considerate esenţiale pentru
toate tipurile de mesaje: coerenţa, diferenţierea, înţelegerea, vizibilitatea, durata,

3
adaptabilitatea” (Chiciudean, David, 2011, p.91). Coerenţa înseamnă că mesajul trebuie
poată fi înțeles mai ușor de public. Dacă sunt trimise mai multe mesaje este important ca să
fie asigurată coerența și compatibilitatea dintre ele. Diferențierea înseamnă că mesajul trimis
de organizație trebuie să fie unul remarcat, memorabil și atribuit. Pentru ca un mesaj să fie
interpretat corect de către public este important înțelegerea publicului și adaptarea
mesajului pentru el. Dacă publicul va înțelege mesajul și îl va percepe ca fiind relevant,
atunci organizația va avea și vizibilitate. Comunicarea cu presa sau publicul se face pe o
durată bine stabilită, în funcție de când se termină criza, nu într-un timp mai scurt sau după
ce s-a terminat situația tensionată.
Ion Chiciudean și George David în cartea Managementul comunicării în situații de
criză (2008, p.100) afirmă că mesajele și comunicatele trimise de organizație vor fi evaluate
atât de public, cât și de presă după mai multe criterii, acestea sunt: viteza comunicării;
conţinutul factual al mesajului; încrederea şi credibilitatea mesajului; reflectarea onestităţii şi
a deschiderii; reflectarea implicării şi dedicaţiei. Viteza comunicării joacă un rol extrem de
important pentru că este un indicator care demonstrează cât de pregătită este organizația
pentru o situație de criză și ajută publicul să-și facă primele impresii despre situație.
Conținutul mesajului trebuie să fie ordonat și corect. Credibilitatea o putem obține prin
faptul că ne exprimăm înțelegerea și grija, într-un timp relativ scurt de la producerea
incidentului. Este indicat să spunem publicului că suntem conștienți de cele întâmplate și
încercăm să ameliorăm situația. Pentru a demonstra că instituția reflectă onestitatea și
deschiderea este important să venim cu informații reale, să renunțăm la jargoane și la alte
fraze care ar duce la nesiguranță și lipsă de încredere din partea oamenilor și să adoptăm un
limbaj cât mai simplu. Pentru a avea o evaluare pozitivă asupra mesajelor pe care le trimite
organizația, trebuie să demonstrăm că ne implicăm în rezolvarea problemei.
Comunicatul de presă postcriză
”Crizele trec, dar nu se termină niciodată cu totul”, spune Thierry Libaert (2008, p.84)
care susține că păstrarea relației cu presa este esențială și după ce a trecut criza. Instituția
trebuie să anunțe sfârșitul unei crize, la fel, tot printr-un comunicat de presă. Acesta va
conține în primul rând o declarație a unui manager în care să anunțe că a trecut criza, să
spună cum a fost rezolvată (dacă sunt necesare informațiile și sunt de interes public), câte
victime au fost, dacă ancheta s-a terminat și a depistat cauza și cel mai important - ce planuri
are organizația pentru a nu se mai întâlni cu situații de acest gen. Este indicat ca echipa

4
managerială să rămână vigilentă în direcția de comunicare, în special în primele săptămâni de
la terminarea crizei, pentru că presa are nevoie de subiecte, iar atunci folosește toate tehnicile
care să revină asupra crizei: să facă un bilanț, să amintească despre evenimente asemănătoare
care au avut loc în alte firme, să discute cu experți pentru a analiza criza sau să publice noi
reportaje după o perioadă mai lungă. Fiecare comunicat trimis după perioada crizei trebuie să
fie analizat foarte atent din punct de vedere al contextului simbolic al crizei, pentru că orice
problemă nouă cu privire la criza precedentă, fie că a fost ignorată sau tratată într-un mod
superficial, poate să readucă în prim-plan elemente care să producă sau să influențeze apariția
unei noi situații tensionate.
Studiu de caz: Maternitatea Giulești
La începutul lunii noiembrie 2018 presa relata despre faptul că mai mulți bebeluși au
fost infectați cu stafilococ auriu meticilino rezistent, în cadrul Maternității Giulești, iar
ulterior, după ce situația a fost descoperită, micuții au fost transportați la Spitalul clinic de
urgență pentru copii “Grigore Alexandrescu”. Reprezentanții maternității Giulești nu au venit
cu nicio reacție, iar când jurnaliștii îi contactau aceștia negau situația (Daniela Timofti, 28
noiembrie). După ce reprezentanții Spitalului clinic de urgență pentru copii “Grigore
Alexandrescu” au confirmat cele spuse de jurnaliști, managerul maternității Giulești a
organizat o conferință în care a susținut, în continuare, că bebelușii născuți în ultimele
săptămâni la ei și internați ulterior la Spitalul Grigore Alexandrescu cu stafilococ auriu nu ar
fi luat bacteria din spital.
În data de 20 decembrie, ministrul Sănătății, Sorina Pintea, face o conferință de presă
în care anunță că 27 angajați ai Maternității Giulești (Spitalul Panait Sârbu) au fost depistați
ca fiind purtători ai infecției cu stafilococ auriu, în urma controlului. Abia atunci, după
aproape o lună de la instalarea situației de criză, unitatea spitalicească trimite un comunicat
de presă în care anunță că a fost identificată bacteria în spital și că sistează internările pentru
dezinfecție (Daniela Timofti, 20 decembrie). Ulterior, presa a scris zilnic despre
incompetența managerilor de la maternitatea Giulești și despre cum au încercat să ascundă
problema. În urma unui raport realizat de Ziarul Finaciar (2019, p.3, nr.5) la începutul lunii
februarie, s-a demonstrat că după acest episod internările la maternitatea Giulești au scăzut cu
23% față de aceeași perioadă a anului trecut. Managerii instituției au încercat să ascundă
problema și nu au anunțat presa despre situația pe care au întâmpinat-o, iar comunicarea cu
presa a fost inexistentă, acesta fiind un caz de ”așa nu”. Dacă nu se simțeau siguri pe ei să

5
organizeze o conferință puteau să trimită un comunicat în care să explice situația, nu să
ascundă problema, sperând că presa nu va afla.
Concluzii
Consider că utilizarea și respectarea principiilor de comunicare cu media în timpul
crizei este extrem de importantă pentru a nu agrava criza sau pentru a nu duce la apariția unor
noi crize. Specialiștii în relații publice trebuie să țină cont cu strictețe de aceste principii și să
le cunoască foarte bine, pentru a le putea aplica strategic. În cadrul unei crize, comunicatul
post-eveniment este cel mai indicat instrument, pentru că este important ca jurnaliștii să afle
de la organizație despre problemă, să fie convinși că nimeni nu vrea să ascundă adevărul și să
afle din prima sursă. Cu cât mai devreme va fi trimis primul comunicat cu atât crește șansa ca
imaginea instituției să nu fie afectată, pentru că va da impresia că vrea să coopereze și să
rezolve problemele. Comunicatele, în timpul crizei, trebuie trimise de fiecare dată când apar
informații noi despre anchetă, trebuie să exprime punctul de vedere al instituției, să fie scrise
într-un context cât mai clar. Prin intermediul comunicatelor trebuie să anunțăm publicul
despre stadiul anchetei, despre victime și cum încercăm să rezolvăm problema. De asemenea,
după ce trece perioada de criză este important să anunțăm atât presa, cât și publicul despre
asta.
Consider că în cazul crizelor, buna gestionare a comunicării cu presa reprezintă un
aspect foarte important în evoluția și rezolvarea crizelor, deoarece prin refuzul comunicării cu
aceasta, organizația va avea cu siguranță de suferit, iar comunicatul este un instrument pe
care trebuie să-l folosim pentru a nu ajunge într-o criză mediatică.
Bibliografie
1. Coman Cristina, Relații publice. Principii și strategii, Iași, Editura Polirom, 2001
2. Chiciudean Ion & David George, Managementul comunicării în situații de criză, București, Editura
Comunicare.ro, 2011
3. Cutlip S & Center A & Broom G, Relații publice eficiente, București, Editura Comunicare.ro, 2010
4. Libaert Thierry, Comunicarea de criză, Bucureşti, Editura Comunicare.ro, 2008
5. Mihalachi Georgiana, Probleme de comunicare la Giulești,”Ziarul Financiar” nr.5, 2019
6. Oliver Sandra, Strategii de relaţii publice, Iaşi, Editura Polirom, 2009
7. Regester Michael & Larkin Regester, Risk Issues and Crisis Management in Public
Relations : A Casebook of Best Practices, Londra Chartered Institute of Public Relations 2008 (
https://books.google.ro/books/about/Risk_Issues_and_Crisis_Management_in_Pub.html?id=MIIx4NVTz6EC&r
edir_esc=y accesata in data de 24 martie 2019)
8. Timofti Daniela, Ministerul Sănătăţii: Zeci de angajaţi ai Maternităţii Giuleşti au fost depistaţi cu
stafilococ. ”Mediafax.ro”, 2018 ( accesat 24 martie https://www.mediafax.ro/social/ministerul-sanatatii-zeci-de-
angajati-ai-maternitatii-giulesti-au-fost-depistati-cu-stafilococ-17792544)
9. Timofti. Daniela, 14 bebeluși născuți la Giulești au ajuns la spital. ”Mediafax.ro”, 2018 ( accesat 24
martie https://www.mediafax.ro/social/cazuri-grave-bucuresti-14-bebelusi-nascuti-maternitatea-giulesti-au-
ajuns-spitalul-alexandrescu-infectati-stafilococ-auriu-primaria-capitalei-anunta-nascutii-au-externati-probleme-
17719695)

6
 Școala Națională de Studii Politice și Administrative
Facultatea de Comunicare și Relații Publice

Comunicatele de presă. Conținutul lor pe timpul

crizei

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC:
CONF. UNIV. DR. GEORGE DAVID

MASTERAND:
Daniela Timofti

București
2019

7
 CUPRINS

Când trebuie trimis primul comunicat de presa ………………………....................…...........1

Ce conține primul comunicat de presă trimis de la declanșarea situației de criză....................2
Comunicatul de presă postcriză................................................................................................4
Studiu de caz: Maternitatea Giulești ........................................................................................5
Concluzii ..................................................................................................................................6
Bibliografie ..............................................................................................................................6