Motto: Sublimul e o criză temporală a eternității.

(Emil Cioran)

IMPORTANȚA COMUNICĂRII ÎN
. SITUAȚIILE DE CRIZĂ

Obiective:
1. Definirea conceptului de comunicare de criză
2. Elaborarea planului de comunicare de criză
3. Evidențierea profesionalismului la nivelul comunicări
1. Conceptul de comunicare de criză

Managementul eficient al crizei include, ca o componentă esențială,

comunicarea de criză. Aceasta nu numai că poate să ușureze situația de criză,
dar poate să aducă instituției o reputație mai bună decât aceea de care beneficia
înainte de criză. Comunicarea de criză reprezintă comunicarea dintre instituție și
publicul său înainte, în timpul și după evenimentele negative. Această
comunicare este astfel proiectată încât să reducă elementele periculoase care ar
putea afecta imaginea instituției.
Comunicarea a fost definită ca o formă particulară a relaţiei de schimb
între două sau mai multe persoane, două sau mai multe grupuri.
Esenţiale pentru actul comunicării sunt:
1) relaţia dintre indivizi sau dintre grupuri,
2) schimbul, transmiterea şi receptarea de semnificaţii,
3) modificarea voită sau nu a comportamentului celor angajați.
Comunicarea este o caracteristică fundamentală a existenței. Literatura de
specialitate oferă mai multe definiții pentru comunicarea umană :
• procesul prin care o persoană (sau un grup) transmite un conținut conceptual (o
atitudine, o stare emoțională, o dorință etc.) unei alte persoane sau unui alt grup;
• arta transmiterii informațiilor, ideilor și atitudinilor de la o persoană la alta;
• trecerea unei informații de la un emițător la un receptor;
• a face cunoscut, a da de știre, a informa, a înștiința, a spune;
• ansamblul proceselor fizice și psihologice prin care se efectuează operația în
relație cu una sau mai multe persoane în vederea obținerii unor anumite
obiective.
Noțiunea de comunicare este înțeleasă în mod diferit de oameni:
• fie sub forma unor mesaje scrise( scrisori, rapoarte , memorii etc.);
• fie sub forma unor schimburi de mesaje orale (dialog, ședințe, conferințe etc.).
Comunicarea nu înseamnă numai transmiterea unor mesaje, fără o
implicare a participanților la
proces. Numai dacă interlocutorii ascultă atent intervențiile celorlalți și decid de
comun acord cum trebuie să acționeze putem afirma că aceștia comunică.
Motto: Sublimul e o criză temporală a eternității.
(Emil Cioran)

Comunicarea are loc numai dacă și emițătorul și receptorul înțeleg corect

problemele discutate și ajung la un consens asupra rezolvării. În cazul în care
emițătorul și receptorul reușesc să comunice sincer și fără rețineri, datorită
faptului că au stabilit între ei o anumită „legătură”, care permite fiecăruia să
înțeleagă sentimentele și motivele celuilalt, comunicarea este empatică. În
comunicarea empatică interlocutorii acceptă și respectă deciziile și opiniile
partenerilor și nu încearcă „manipularea” acestora pentru a renunța la propriile
puncte de vedere.
Orice act de comunicare de criză trebuie să aibă un scop. Clarificarea
acestuia sporeşte eficienţa comunicării. Pot fi definite patru strategii de
comunicare de criză: de informare, de convingere, de consultare şi de
colaborare.
a) Comunicarea de informare se caracterizează prin aceea că emitentul
doreşte ca „destinatarul să afle”. De exemplu, ca rezultat al circularei trimise de
dumneavoastră destinatarul va urma anumite proceduri.
b) Comunicarea de convingere – emitentul doreşte ca „destinatarul să
acţioneze”. În această situaţie este nevoie de o oarecare implicare a
destinatarului deoarece trebuie convins să facă ceva.
c) În cazul comunicării de consultare „emitentul şi destinatarul doresc să
afle”.
d) Comunicarea de colaborare se caracterizează prin aceea că „emitentul
şi destinatarul doresc să acţioneze împreună”.
2. Planul de comunicare de criză

Domeniul comunicării de criză implică numeroase activități cu conținut

strategic și tactic.
Comunicarea de criză implică patru mari tipuri de activități:
- evaluarea riscurilor;
- planificarea comunicării de criză;
- răspunsul;
- refacerea organizației.
Evaluarea riscurilor. Aceasta activitate se bazează pe identificarea
diferitelor amenințări existente în mediul în care operează instituția. În acest
scop, se poate face apel la consultanți din cadrul unor firme specializate sau la
specialiștii instituției, care se constituie într-o echipă de planificare a crizei.
Planul include o listă foarte bogată, de la impactul condițiilor climaterice la cel
al accidentelor de muncă posibile, la reacțiile diverselor instituții sociale și
civice etc. În acest scop, va fi formată o echipă de planificare, alcătuită din
conducerea instituției și alți membrii ai ei. Aceștia vor identifica posibilele
dezastre sau conflicte cu care s-ar putea confrunta instituția. De asemenea, ei vor
analiza crizele prin care a mai trecut instituția și vor încerca să-și imagineze
lucrurile cele mai rele pe care le-ar putea suferi aceasta. S. Fink a elaborat o
diagrama a crizelor bazată pe două axe:
Motto: Sublimul e o criză temporală a eternității.
(Emil Cioran)

• valoarea impactului crizei ;

• factorul de probabilitate al crizei.
Pe prima axă, amploarea crizei este determinată cu ajutorul a cinci
întrebări:
1. Dacă o criză riscă să crească în intensitate, cât de mare este această
intensitate și cât de repede se poate produce creșterea?
2. În ce măsură va intra criza în sfera de interes a publicului ?
3. În ce măsură va modifica criza activitățile normale ale instituției?
4. În ce măsură este instituția vinovată de declanșarea crizei?
5. În ce măsură este afectată instituția de respectiva criză?
Pe a doua axă, probabilitatea crizei este determinată pe o scară de la 0 la
10, în care 0 reprezintă probabilitatea zero de ivire a unei crize, iar 10
certitudinea apariției unei crize. Cele două axe, împărțite fiecare în zece unități,
formează prin intersectarea lor un „barometru al crizelor”.
Pentru un management eficient al crizei este nevoie să se întocmească,
încă din perioadele de calm, un plan de comunicare de criză. Planul comunicării
de criză are, de obicei, forma unui dosar cu instrucțiuni. El trebuie să reziste la
situațiile neprevăzute ale unor crize – de aceea nu se recomandă păstrarea lui
exclusiv pe calculator, în condițiile în care acesta ar putea fi afectat chiar și de
simple întreruperi de curent.
Planul de Comunicare de Criză vizează aceleași publicuri ale unei
instituții care sunt vizate și de campaniile de comunicare obișnuite. O instituție
trebuie să aibă mai multe PCC, adaptate diferitelor tipuri de crize inventariate.
Aceste planuri facilitează comunicarea cu diversele tipuri de public. Totuși, ele
nu sunt încă formule magice care asigură un succes sigur, ci doar un ghid de
acțiune, flexibil, care organizează acțiunile și formele de comunicare. În
situațiile deosebite de criză și conflict, o comunicare eficientă și eficace este în
bună măsură dependentă de precizia si acuratețea mesajului.
Mesajul emis trebuie să fie cât mai apropiat de cel intenționat de sursă, iar
ceea ce recepționează destinatarul trebuie să fie, de asemenea, cât mai aproape
de intenția sursei. Este un deziderat care depinde în bună măsură de mecanica
comunicării: codificarea si decodificarea mesajelor, zgomotul, filtrele și
barierele (perturbațiile) din comunicare, mediul, canalele și limbajele folosite.
Deci, mesajele în sine, izolate de sursa lor, nu sunt complete, semnificația
mesajului se află în emitentul acestuia, în tot ce putem sau nu putem observa din
comunicarea lui, având mereu în atenție elementele ce țin de mecanica
comunicării.
În plus, în situații deosebite, pentru mesaj mai sunt importante:
• sensibilitatea receptorului față de mesaj;
• latura sentimentală, ce trebuie acoperită printr-o comunicare precisă și
susținută;
• interesul deosebit al publicului, ceea ce ne impune să trecem direct în ideea de
bază;
Motto: Sublimul e o criză temporală a eternității.
(Emil Cioran)

• situațiile controversate, care ne obligă să lăsăm loc de compromis;

• autoritatea si credibilitatea emițătorului.
Canalelor de comunicare aparținând celor două medii de comunicare,
scris și oral, pot fi analizate și în această situație specifică, funcție de o
multitudine de criterii: timp, cost, precizie, loc, detaliu, relație, nevoia de înscris
etc. În situația de conflict primează următorii factorii:
• timp: suntem în lupta „contra-cronometru” de păstrare a imaginii sau, după caz,
de răsturnare de imagine; suntem obligați de a da primii lovitura decisivă într-un
război informațional; se impune cu acuitate comunicarea orală, interpersonală
(față în față sau mediată electronic) în primul rând cu reprezentanții mass-media;
• precizie: factor cu rol important, mai ales în ceea ce privește combaterea
zvonurilor; se poate reflecta în primul rând în comunicatul de presă, dar cu
multă atenție și în relațiile de comunicare interpersonală; mesajul prezentat unui
grup poate totuși să piardă din precizie datorita diferitelor tipuri de filtre
(perceptoare somatice etc.), a neatenției, a decuplării de la postul de ascultare;
evident, informațiile transmise pot diferi și mai mult dacă vom comunica, față în
față, pe rând, cu mai multe persoane;
• loc: poate fi cel al producerii crizei sau sediul instituției;
• relație: comunicarea față în față, prin oportunitatea ei, poate iniția și dezvolta
relații de comunicare pozitive;
În concluzie, comunicarea orală și comunicarea interpersonală (față în
fața sau mediată electronic) sunt primordiale în condiții de criză sau conflict
deoarece:
• timpul la dispoziție este scurt;
• nu dispunem de un volum mare de informații pe care ar trebui sa le furnizăm la
mass media;
• se impune combaterea zvonurilor și realizarea unei relații apropiate;
• este nevoie ca anumite persoane sau grupuri de oameni să cunoască informația
și să o propage mai departe;
• asigură prezența în direct a unor lideri cu autoritatea;
• este nevoie de feed-back imediat și apropiat;
• uneori se impun dezbateri etc.
Din analiza strategiilor de comunicare în situațiile de conflict a rezultat
ce își propune, ce trebuie să știe și cum să acționeze emițătorul; dar, în definirea
strategiei comunicării, este la fel de important (uneori chiar mai important) de
știut ce vrea receptorul, ce caracteristici sociale, profesionale, culturale și psihice
are, care sunt nevoile sale. Planul comunicării de criză depinde în mare măsură
de abilitatea managerilor de a trimite mesaje în interiorul şi în afara instituției cu
eficacitate maximă. S-au identificat anumite deprinderi şi abilităţi care să ajute
la eficientizarea procesului de comunicare. Managerii, în ipostaza de emiţători,
ar trebui să posede următoarele abilităţi:
- Să trimită mesaje care sunt clare şi complete;
- Să codifice mesajul în simboluri pe care receptorul să le înţeleagă;
Motto: Sublimul e o criză temporală a eternității.
(Emil Cioran)

- Să selecteze mediul cel mai potrivit pentru transmiterea mesajului;

- Să selecteze un mediu pe care receptorul îl monitorizează;
- Să evite filtrarea şi distorsionarea informaţiei;
- Să se asigure că mecanismul de feedback este încorporat în mesaje.

3. Profesionalismul la nivelul comunicării

Sistem larg deschis către mediul public, instituția nu se definește numai

prin educație, ci și prin personalitatea sa socială. Ea trebuie și poate, mai mult
sau mai puțin, să răspundă așteptărilor societății, unui extrem de larg segment al
publicului. Iar astăzi, din ce în ce mai multă lume și-a afirmat și își afirmă
pregnant dreptul de a ști și de a înțelege. În aceste condiții, școala, oamenii săi
nu mai au de ales: trebuie să se afirme, să vorbească, să dialogheze. Într-un
cuvânt, să comunice. Cu cât mai înaltă va fi capacitatea unui individ de a
comunica cu atât mai puternică va fi imaginea sa și cea a instituției pentru care
lucrează.
Dacă a comunica servește la construirea propriei imagini (personale și a
instituției), a comunica bine, eficient, înseamnă a îți atașa o imagine pozitivă,
favorabilă, adeseori bogată și coerentă. Profesionalismul în domeniul
comunicării conferă nu numai credibilitate, ci și siguranță, prestigiul și eficiență
în toate acțiunile întreprinse.
Comunicarea poate fi cel mai bun sau, deopotrivă, cel mai rău dintre
lucruri. Pentru că, în ultimă instanţă, în măsura în care ea este eficace(îşi atinge
scopul), poate genera debordarea spiritului educativ în favoarea adevărului şi a
deplinei reuşite. Iar aceasta este o formă de moralitate, poate cea mai
importantă, care implică a ne transforma în actori desăvârşiţi, capabili să îşi
conducă publicul cum şi până unde vor, în final cucerindu-l. Şi, mai ales în școli,
acţionăm întotdeauna în numele unei morale, indiferent care este aceasta.
Comunicarea a căpătat o amploare extraordinară în domeniul
instituțiilor. Astăzi, totul sau aproape totul este comunicare:
1. relația cu comunitatea;
2. relaţiile cu alte instituții din țară și străinătate;
3. marketingul au devenit, din concepte, sisteme dinamice şi complexe
de comunicare.
S-a ajuns chiar la stadiul în care comunicarea este considerată, de către
specialişti, ca o a şasea funcţie a instituției . Practic, o funcţie, de care depind
toate celelalte, întrucât de modul în care instituția comunică depind:
• construirea şi valorizarea imaginii acesteia;
• stabilirea de bune relaţii cu principalii parteneri;
• reuşita legăturii cu comunitatea.
Comunicarea nu se efectuează numai cu şi prin cuvinte, ci şi prin
intermediul tonului vocii, atitudinii, expresiei privirii. Comunicarea este
determinată de modul în care oamenii percep realitatea. Capacitatea de percepţie
Motto: Sublimul e o criză temporală a eternității.
(Emil Cioran)

determină selectarea informaţiilor, interpretarea situaţiilor şi modul în care se

fac conexiunile între situaţii şi evenimente. Modul unic în care gândeşte fiecare
om afectează într-un mod specific procesul comunicării.
Regulile de bază necesare unei bune comunicări pot fi sintetizate în
următoarele:
1) A asculta. Înainte de a vorbi, este obligatoriu să ascultăm de două ori,
altfel riscând ca discursul să fie decalat şi să se facă într-un registru de emitere a
informaţiei fără luarea în considerare a receptorului(auditorului) care aşteaptă fie
un dialog, fie o informaţie capabilă să-i satisfacă doleanţele şi ∕ sau exigenţele;
2) A schimba. Aceasta este însăşi regula de bază a comunicării
multilaterale: pe baza schimbului de idei, opinii, puncte de vedere, se poate
construi ceva, se poate cere unei persoane să aibă o participare activă la viaţa
instituției şi să nu dea dovadă de supunere pasivă;
3) A anticipa. Comunicarea îşi derulează efectele pe termene medii. Este
necesar ca instituția să anticipeze contextul previzibil al următorilor trei, chiar
cinci ani ai activităţii sale, fără de care eforturile desfăşurate sunt generate de
situaţii de decalaj;
4) A avea voinţa de a comunica. Nu este suficient să fie creat un
comportament pentru comunicare şi, astfel ca problema să fie rezolvată de la
sine. Este necesar ca personalul acestuia şi, în general toţi salariaţii să aibă o
veritabilă şi puternică dorinţă de a comunica, asumându-şi toate riscurile
implicate;
5) A fi credibil. Fapt atât de des dovedit, nu ne putem baza pentru mult
timp comunicarea pe neadevărul sau pe manipulări. Fundamentul unei eficiente
politici de comunicare, sub toate formele acesteia, îl constituie adevărul şi
încrederea. Dacă este perfect admisibil că nu trebuie să ne relevăm punctele
slabe, este exclus ca efectele dorite să fie favorabile în cazul în care toate
informaţiile emise nu sunt adevărate;
6) A comunica în toate sensurile. În interiorul instituției, se disting:
a) Comunicarea verbală descendentă (respectiv, cea aferentă
ierarhiilor organizaţionale);
b) Comunicarea verbală ascendentă (posibilitatea diferitelor
nivele ierarhice organizaţionale de a se exprima şi de a genera transmiterea
ascendentă a informaţiilor, până la nivelul ierarhic superior);
c) Comunicarea orizontală (respectiv, cea care permite
efectuarea schimburilor de informaţii între compartimente, astfel încât să
genereze ameliorarea rezultatelor activităţii şi a imaginii propriei unităţi).
7) A respecta identitatea fiecăruia. Un individ, ca, de altfel, un grup, nu
poate exista decât în condiţiile în care are o identitate proprie şi în cele în care
aceasta apare, ca atare, altor indivizi sau grupuri.
Strategia de comunicare este globală și ea vizează întregul subansamblu
al modalităților de comunicare de care dispune instituția în toate direcțiile.
Strategia de comunicare este stabilită în funcție de obiectivele fixate de către
Motto: Sublimul e o criză temporală a eternității.
(Emil Cioran)

conducerea instituției. Ea are ca obiect definirea și alegerea, pentru următorii 3

până la 5 ani:
• Imaginii dorită a fi propagată despre instituție și, corelat cu aceasta, a
discursurilor ce urmează a fi ținute și a mesajelor de transmis;
• Marilor axe de efort și a ierarhizării lor: interdependențele dintre eforturile
dirijate spre exterior și comunicarea internă; repartizarea în timp a eforturilor;
• Mijloacele mediatizate ce vor fi utilizate (acțiuni directe asupra unor segmente
ale publicului, acțiunea asupra presei etc.);
• Articulării și coerenței diferitelor tipuri de comunicare necesar a fi adoptate:
comunicare externă non-publicitară; publicitate instituțională; promovare;
comunicare internă.
Printre elementele de bază ce pot fi avute în vedere la stabilirea unei
strategii de comunicare, amintim: exprimarea(orală și în scris); marketingul;
publicitatea; relațiile cu mijloacele mass-media; comunicarea internă;
lobbyingul și raporturile inter-personale.
Raporturile inter-personale sunt cele care permit adevărata comunicare
eficientă. Maniera de a comunica este generată prin observarea atitudinii
psihologice a interlocutorului. Prin urmare, este necesar ca mai întâi să ne
cunoaștem interlocutorul la fel de bine ca pe noi înșine, astfel încât să putem fi
capabili de a alege un registru psihologic adaptat acestuia. Așadar, pentru a
comunica, trebuie să răspundem interlocutorului pe canalul acestuia, în caz
contrar riscând un dialog al surzilor (una dintre cele două părți nu aude, nu crede
etc.).
O regulă importantă în prevenirea și soluționarea conflictelor este aceea
de a ne exersa capacitatea de a ne exprima sentimentele și părerile pozitive, clar,
ușor de înțeles. Exprimarea modului în care te simți, deschid o cale de
comunicare sinceră, ducând la schimbarea persoanei.