Sunteți pe pagina 1din 59

MINISTERUL EDUCAIE I TINERETULUI AL REPUBLICII MOLDOVA

Universitatea de Stat din Moldova


Facultatea Relaii Internaionale, tiine Politice i Administrative
Catedra tiine Politice i Educaie Civic

Tez de licen
RECLAMA POLITIC ELEMENT INDISPENSABIL AL VIEII POLITICE
CONTEMPORANE

a studentului
,
specialitatea Politologie
Conductor tiinific:
Margarint Ana,
doctor n tiine politice,
lector superior

Chiinu 2007

CUPRINS
INTRODUCERE..................................................................................................................................3
CAPITOLUL I. ASPECTE TEORETICO-METODOLOGICE ALE RECLAMEI POLITICE..........7
1. Delimitri conceptuale ale reclamei politice: definiii, tipuri, funcii.......................................7
2. Componentele reclamei politice..............................................................................................15
CAPITOLUL II. IPOSTAZE DE PRAXIS N RECLAMA POLITIC...........................................20
1. Selectarea mijloacelor de comunicare i suporturilor publicitare n reclama politic............20
2. Metode i tehnici de manipulare n reclama politic...............................................................28
CAPITOLUL III. RECLAMA POLITIC N SPAIUL POLITIC DIN REPUBLICA MOLDOVA
............................................................................................................................................................35
1. Evoluia reclamei politice n spaiul politic din Republica Moldova......................................35
2. Reclama politic n campania electoral din 6 martie 2005....................................................41
CONCLUZII I RECOMANDRI...................................................................................................47
BIBLIOGRAFIE................................................................................................................................50
REZUMAT.........................................................................................................................................56
SUMMARY........................................................................................................................................57
...........................................................................................................................................58
LISTA ABREVIERILOR UTILIZATE N TEZ.............................................................................59

INTRODUCERE
Actualitatea temei investigate. Elemente de reclam politic, care este o form a
comunicrii politice, pot fi regsite n toate epocile istorice de dezvoltare i evoluie a vieii socialpolitice. Astfel, vestitorii din Roma antic aduceau la cunotin cetenilor informaii privind
treburile obteti, recrutau mercenari n armat i i ndemnau pe ceteni s-i dea voturile pentru
anumii candidai n senat. Pe pereii unei cldiri din Pompei s-au descoperit inscripii cu caracter de
reclam politic, care transmiteau urmtorul mesaj: Votai-l pe Marcus Publius Furius care este un
om bun i pentru care merit s votai.
Actualitatea acestui studiu deriv n primul rnd din rolul tot mai major care i revine reclamei
politice n perioada contemporan unde informaia a devenit unul din principalele produse de
consum. ntr-adevr, reclama politic reprezint n sine o activitate ce urmrete difuzarea unor
informaii i idei de factur politic i care are drept finalitate exercitarea unei influene asupra
contiinei maselor. Altfel spus, scopul reclamei const n a intui comportamentul alegtorilor i n
al influena n beneficiul propriu, urmrind totodat ca procesul influenrii s nu fie sesizat de
mase.
ncepnd cu a doua jumtate a secolului XX reclama politic s-a transformat ntr-un element
indispensabil al vieii politice, al luptei concureniale date ntre subiecii sistemului politic, reclama
fiind modalitatea prin intermediul creia candidatul dezvluie publicului larg virtuile i atuurile de
care dispune. Practic, lipsa reclamei politice n favoarea unui anume candidat pur i simplu l
anihileaz n lupta concurenial, indiferent de suma calitilor nobile de care dispune [70, p.24].
Actualitatea lucrrii de fa este motivat i de faptul c pentru practica politic a Republicii
Moldova reclama politic este un fenomen relativ nou. Dinamica impetuoas a schimbrilor socialpolitice care s-au produs n ara noastr la sfritul anilor 80 nceputul anilor 90 ai secolului XX,
urmate de instaurarea i consolidarea pluripartidismului au modificat n mod cardinal regulile i
normele jocului politic. Dup decenii ntregi de totalitarism, de dictatur a unui singur partid, de
oprimare a cugetrii libere, de mimare a alegerilor ceteanul moldovean s-a vzut promovat n
rolul de arbitru al unei multitudini de actori politici, viitorul politic al crora era n dependen
direct de capacitatea lor de seducie i convingere exercitate asupra sa. Aptitudinea de a seduce i
convinge cu succes necesita la rndul su aplicarea unor noi tehnici i procedee, adic, n spe, ceea
ce numim reclam politic.
Actualitatea temei investigate este condiionat i de faptul c problematica reclamei politice,
att sub aspect teoretic ct i al praxisului, este insuficient abordat de ctre specialitii n tiine
politice din Republica Moldova.

Gradul de studiere a temei. Tematica ce ine de actualitatea, importana, esena, funciile,


tipologizarea reclamei politice este tratat n lucrrile mai multor specialiti n comunicare politic,
marketing politic, tehnologii electorale, tehnologii de creare a imaginii. Aceste lucrri conin un
bogat material empiric i reprezint un valoros fond de analiz sistemic. Gama vast a problemelor
legate de reclama politic a fost abordat de aa autori ca S. Albouy, J.P. Bobin, M. Bongrand, M.
Charlot, E. Egorova-Gantman, J. Gerstle, Ph.-J. Maarek, E. Morozova, G. Pocepov, ca s dm
numai cteva nume.
Astfel, dintre studiile relevante merit a fi menionat lucrarea lui Maarek Philippe-Joseph
Communication et marketing de lhomme politique, ce se vrea a fi un demers global n materie de
comunicare politic i marketing politic, un ghid pentru oamenii politici i aspiranii la preluarea
puterii [22]. Lucrarea de cpti a lui M. Bongrand, creatorul marketingului politic n Frana, Le
marketing politicien: Grandeur et decadence des strategies de pouvoir [7] ncearc s gseasc
rspuns la ntrebri precum care este viitorul politicii vzut prin prisma excesului de zel n utilizarea
tot mai avid a materialelor cu caracter publicitar n viaa politic i dac nu care cumva aceasta ar
fi n stare s afecteze interesul naional. Un amplu studiu asupra reclamei politice este ntreprins de
Garcia Ruescas n lucrarea sa Publicidad y propaganda politica [16], n care ncearc s
delimiteze elementele de reclam politic de propaganda politic.
Merit a fi evideniat de asemenea i contribuia adus de specialitii rui n elucidarea
diferitor probleme legate de reclama politic i n special aportul lor realizat n procesul nelegerii
i clarificrii diferitor aspecte ce in de particularitile acestui fenomen n spaiul ex-sovietic.
Astfel, aspecte cu caracter practic ale reclamei politice sunt abordate n lucrrile unor aa autori ca
O. Berezkina, A. Djabasov, A. Kovler, S. Lisovschi.
Nici n Republica Moldova problematica legat de reclama politic nu a fost omis de
cercettorii din domeniul tiinelor politice. ntr-o msur mai mare sau mai mic aspecte care
manifest tangen cu reclama politic snt tratate ntr-un ir de articole tiinifice de ctre
colaboratorii Catedrei tiine Politice i Educaie Civic a Universitii de Stat din Moldova i snt
publicate n revista tiinific MOLDOSCOPIE(Probleme de analiz politic). S-au preocupat de
aceast tematic cercettorii Gh. Rusnac, V. Moneaga, R. Tnase, A. Margarint, C. Solomon, A.
Peru, P. Varzari, S. Tbr. Putem evidenia, astfel, studiile efectuate de V. Moneaga, Gh.Rusnac
care analizeaz alegerile prin prisma strategiilor i tehnologiilor electorale, A.Peru care ntreprinde
o investigaie privind strategiile de imagine n campania electoral, R. Tnase cu investigaii n
domenii ca impactul mass-media asupra campaniilor electorale, C. Solomon care abordeaz
problematica culturii politice n Moldova.

Scopul i obiectivele tezei. innd cont de actualitatea i gradul de cercetare a temei


subliniem c scopul cercetrii const n abordarea multidimensional a fenomenului de reclam
politic i evaluarea situaiei din Republica Moldova la acest capitol. Realizarea acestui deziderat
impune ndeplinirea urmtoarelor obiective:
-

definirea conceptului de reclam politic;

determinarea dimensiunii structurale, tipologice i funcionale a reclamei politice;

prezentarea trsturilor definitorii ale reclamei politice;

investigarea diferitor ipostaze de praxis n reclama politic;

analiza evoluiei reclamei politice n spaiul politic al Republii Moldova dup


proclamarea independenei;

examinarea practicilor de reclam politic n campania electoral din 6 martie 2005.

Baza metodologic a cercetrii tiinifice. Studiul ntreprins asupra fenomenului reclamei


politice a fost posibil prin utilizarea unui ir de metode i abordri teoretice i empirice cu caracter
tiinific interdisciplinar.
Dintre metodele utilizate vom evidenia:
Metoda sistemic, care ne-a dat posibilitatea s analizm reclama politic ca un tot unitar, ca
o parte component, o form a comunicrii politice, cu calitile i trsturile sale definitorii i
aportul su la procesului comunicaional.
Metoda analizei de coninut, prin intermediul creia au fost abordate componentele reclamei
politice, cum ar fi, spre exemplu, componenta textual de pe afie.
Metoda psihologist, cu ajutorul creia au fost analizate mecanismele subiective ale
motivrii de care se face uz n reclama politic.
Metoda comparativ, ne-a permis s juxtapunem diferite tipuri de reclam politic n
vederea depistrii trsturile comune sau/i specifice fiecrui tip.
Metoda behaviorist, ne-a dat posibilitatea de a analiza comportamentul electoral individual
i colectiv rezultat din nvarea din propriile experiene, comportament modelat sub influena
reclamei politice.
Metoda structural-funcional, pe care am folosit-o la analiza structural a particularitilor
reclamei politice din spaiul politic al Republicii Moldova.
La elaborarea acestui studiu s-a inut cont de principiul obiectivitii, care ne-a permis s
analizm ntr-un mod imparial fenomenul reclamei politice, s explicm particularitile sale i
modul de aplicare. De asemenea studiul se bazeaz pe principiul tiinific care ne-a facilitat
studierea i asimilarea fundamentului teoretic al reclamei politice, trsturile sale definitorii n baza
realizrilor din domeniul teoriilor comunicaionale.
5

Noutatea tiinific a rezultatelor obinute. Trstura distinct i original a cercetrii este


susinut i garantat de urmtoarele argumente:
-

snt stabilite i analizate, n cadrul unui studiu, particularitile reclamei politice n


Republica Moldova;

se face o prezentare a explicaiilor contemporane a fenomenului de reclam politic;

se ntreprinde o analiz structural-funcional a reclamei politice n ansamblu;

se ntreprinde un studiu asupra evoluiei reclamei politice n Republica Moldova;

se ncearc elucidarea aspectelor reclamei politice n republica Moldova;

Structura tezei. Lucrarea de fa este divizat n trei capitole a cte dou paragrafe. n primul
capitol am abordat aspectele de ordin teoretico-metodologic ale reclamei politice prin explicarea
conceptului, tipurilor, funciilor i componentelor sale principale. n al doilea capitol am inut s
prezentm unele ipostaze de praxis n reclama politic, cum ar fi spre exemplu selectarea canalelor
mediatice sau tehnicile de sugestie utilizate n reclama politic. Al treilea capitol l-am dedicat unei
investigaii centrate pe particularitile reclamei politice din Republica Moldova.

CAPITOLUL I. ASPECTE TEORETICO-METODOLOGICE ALE RECLAMEI POLITICE


Viaa politic n toate timpurile, dar mai cu seam n epoca contemporan, a fost caracterizat
de un mare dinamism. Expresie a acestui dinamism, mai cu seam n sfera comunicaional a
devenit reclama politic. n faa acestui fenomen, care nu este o invenie a zilelor noastre, de altfel,
stau o gam ntreag de provocri rezolvarea reuit a crora de multe ori are un rol decisiv pentru o
activitate politic de succes.

1. Delimitri conceptuale ale reclamei politice: definiii, tipuri, funcii


Exerciiul democratic contemporan este de neimaginat fr o comunicare politic congruent.
Comunicarea politic este un proces complex, multidimensional care poate fi privit ca produs al
interaciunii dintre trei actori ai societii: actorii sistemului politic, n persoana instituiilor,
partidelor, politicienilor, actorii sistemului mediatic n persoana mass-media, jurnalitilor i
electoratul n persoana cetenilor. Deja de o perioad nsemnat de timp comunicarea politic se
posteaz n calitate de element central al activitii politice din toate statele democratice, devenind
surs de putere, obiect de competiie, instrument de lupt i loc de ciocnire armat ntre forele
politice, economice i culturale [26, p.17]. O form a comunicrii politice, devenit indispensabil
n viaa politic actual, de o importan vital pentru procesul comunicaional, este reclama
politic.
Fenomenul reclamei politice a aprut nc n antichitate. Apariia sa a fost dictat pe de o parte
de coagularea diverselor interese politice ale indivizilor, iar pe de alt parte de imperativul
comunicaional al vieii sociale. Reclama politic n forma n care exist ea astzi este produsul
secolului XX. Doi factori au determinat aspectul su contemporan. Primul factor reprezint
formarea naiunilor i unificarea acestora n state naionale, iar al doilea factor este creterea
demografic [30, p.31]. Constituirea statelor naionale contemporane, deopotriv cu creterea
numrului populaiei, i-a investit pe indivizi cu o noua calitate, cea de ceteni, care presupunea o
participare activ n viaa politic. Totodat cetenii s-au vzut ndeprtai de la instituiile de
guvernare, acest proces a dus la apariia unor mase avide de informaie i a accentuat desprirea n
timp i spaiu a actorilor politici i a electoratului, fapt care a impus o preocupare pentru detectarea
unor noi canale de comunicare i o diversificare a formelor de comunicare. Concomitent, progresul
tehnologic a pus la dispoziia actorilor politici un ir de instrumente care facilitau contactul
comunicaional cu masele n noile condiii. Noile instrumente de comunicare oferite de progresul
tehnologic permiteau o transmitere rapid a informaiei i o receptare din partea unor grupuri din ce
7

n ce mai mari, fapt care a stimulat dezvoltarea att a reclamei politice n ansamblu, ct i a diferitor
tipuri de reclam n particular.
Reclama politic se situeaz la jonciunea mai multor discipline, prelund cunotine din
tiinele politice, marketing, psihologie, teoria comunicrii de mas etc. n literatura de specialitate
nu exist o abordare univoc a conceptului de reclam politic. Din multitudinea de definiii am ales
cteva, cu intenia de a surprinde multiplele aspecte ale acestui domeniu, privit fie ca proces de
comunicare, fie doar ca un domeniu de activitate. Aadar, unii autori vd n reclama politic nainte
de toate un domeniu al activitii publicitare, alturi de reclama economic, juridic, social,
reclama serviciilor etc. care urmrete scopul de a-i impulsiona pe indivizi la svrirea unor aciuni
concrete care ar avea drept consecin rezultatul dorit i prognozat [75, p.43]. Ali autori definesc
reclama, inclusiv reclama politic, ca fiind o adresare impersonal, unidirecional, contra plat,
realizat prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas sau alte tipuri de comunicaie, care
face agitaie n beneficiul unui anumit produs, marc, companie, firm, candidat sau guvern [17,
p.9]. n aceeai ordine de idei abordeaz reclama politic i C. Pripp care o definete ca fiind o
comunicare pltit i impersonal, o form codificat, creat dintr-o niruire de imagini i sunete,
sau doar dintr-o singur imagine static, realizat de specialiti i care poate fi prezentat n cele
mai diverse spaii cumprate din presa scris, din audiovizual, sau pe suporturi fixe i chiar mobile
[34, p.86].
O alt categorie de cercettori analizeaz i definesc reclama politic ntr-un context
sociologic. Astfel, n opinia lui O. Feofanov reclama politic reprezint orice reclam care
ntrunete un set de metode de influen psihologic asupra maselor, cu scopul manipulrii
comportamentului i atitudinii politice a acestora, ndreptat n direcia modificrii sau a
consolidrii unor anumite convingeri [95, p.45]. O atitudine identic ocup i L. Podgornaia, care
calific reclama politic ca reprezentnd o form deosebit, polivalent, multifuncional a
comunicrii politice, care presupune influenarea ntr-o form laconic, original i uor
memorizabil a grupurilor electorale [90, p.96].
Studiind explicaiile reclamei politice putem remarca faptul c toate aceste definiii converg
spre urmtoarele puncte comune:
-

reclama politic este o form a comunicrii politice;

reclama politic este o comunicare impersonal;

reclama politic este o comunicare pltit;

reclama politic are un sponsor clar definit.

n limba romn conceptul reclam este considerat frecvent a fi sinonim cu conceptul


publicitate, ceea ce nu este corect, conceptele fiind diferite. inem s specificm c n literatura
8

de specialitate de limb englez pentru

conceptul de reclam este utilizat noiunea de

advertising, acest termin fiind utilizat i n literatura de limb romn, iar pentru termenul de
publicitate respectiv publicity. Dat fiind faptul c publicitatea reprezint faptul de a face
cunoscut un lucru publicului, difuzare de informaii n public, caracterul a ceea ce este public,
pentru a nu confunda reclama cu publicitatea vom evidenia c prin noiunea de reclam se nelege,
n particular:
-

totalitatea mijloacelor, resurselor materiale de informare a publicului;

suporturile materiale pentru informare;

anunuri, avize pltite adresate publicului larg.

Sub aspect psihologic esena reclamei politice const n programarea indivizilor la efectuarea
anumitor aciuni concrete. De altfel, n asta const i scopul propriu-zis al reclamei politice.
Raportnduse la acest aspect E. estopal argumenta n felul urmtor: scopul reclamei politice rezid
n a stimula indivizii s ia parte la anumite procese politice, n particular la procesul delegrii
competenelor de ordin politic unor anumii lideri, altfel zis de a le forma un tipar comportamental
prestabilit n domeniul politic, inclusiv n sfera electoral [100, p.52].
Ca form a comunicrii politice reclama politic prezint un ir de trsturi definitorii.
Reflectnd asupra acestui aspect al reclamei Ph. Kotler [78, p.63] evideniaz urmtoarele trsturi
comune tuturor tipurilor de reclam, inclusiv i reclamei politice:
Prima i cea mai evident trstur a reclamei politice este caracterul social. Reclama
politic reprezint o form strict social a comunicrii. Caracterul su social prevede c produsul
cruia i se face reclam, n cazul dat actorul politic sau ideile politice, este legal i unanim acceptat.
Dat fiind faptul c una i aceeai adresare este recepionat de mai multe persoane, ceteanul aflat
la urna de votare tie c motivul pentru care voteaz ntr-un fel sau altul va ntlni o nelegere i o
acceptare social.
A doua trstur definitorie a reclamei politice, urmnd logica lui Ph. Kotler, este capacitatea
de informare. Reclama politic n sine este un mijloc de informare care permite actorilor politici
s-i reitereze adresrile ctre electorat. n acelai timp reclama politic d posibilitatea
electoratului s cunoasc i s compare oferta concurenilor. O reclam derulat la scar mare de
ctre un concurent electoral constituie un fel de confirmare a popularitii, valorii i succesului
acestuia.
Cea de-a treia trstur este expresivitatea. Graie valorificrii iscusite a sunetului, culorii,
fontului reclama politic permite o prezentare strident, efectiv a actorului politic sau a ideilor sale.
Cu toate c uneori caracterul strident poate disipa coerena mesajului.

Ultima trstur definitorie a reclamei politice este depersonalizarea. Trstura impersonal


a reclamei politice presupune c acest fenomen este un act comunicaional n care lipsete contactul
interpersonal. Din acest punct de vedere reclama politic este privat de emoionalitate, publiculint nu simte necesitatea de a rspunde sau a acorda o atenie sporit mesajului. De aici putem
deduce c reclama politic, sub aspect comunicaional, este capabil doar de un monolog cu
publicul-int i nicidecum nu are facultatea de a dialoga.
Reclama politic n decursul dezvoltrii sale a evoluat i cunoate n prezent o mare varietate
de tipuri. Fapt pentru care reclama politic poate fi clasificat n funcie de diferite criterii. EgorovaGantman face clasificarea reclamei politice n conformitate cu canalul de recepionare a mesajului,
diviznd-o n reclam vizual, auditiv i audiovizual [70, p.45].
Reclama vizual include in sine anunuri, publicaii n presa scris, panourile stradale, afie,
foi volante, pliante, scrisori personalizate. Reclama vizual face apel att la factorii raionali ct i
emotivi ai percepiei, ns are un efect restrns datorit caracterului unidimensional al canalului de
recepionare.
Reclama auditiv este reprezentat n primul rnd de emisiunile radiofonice. Avantajul
acestui tip de reclam const n accesibilitatea sa.
Reclama audio-vizual este reprezentat de reclama televizat i cinema. Acest tip de
reclam este cel mai efectiv, att dup criteriul canalului de recepionare ct i dup gradul de
nvluire, permind combinarea diferitor tehnici de persuasiune.
Ph. Kotler tipologizeaz reclama politic reeind din funciile acesteia [78, p.124]. Potrivit
acestui autor reclama politic se divizeaz n:
Reclama informativ sau reclama ofertei politice, menirea creia const n crearea
interesului primar pentru actorul, ideea creia i se face reclam.
Reclama comparativ are menirea de a crea cererea electoral. Acest tip de reclam caut s
demonstreze, spre exemplu, c un anumit candidat este mai convenabil, pentru un anumit segment
al electoratului, fa de alt candidat. Reclama comparativ scoate n eviden avantajele unui
concurent i subliniaz inconvenientele, eecurile altui concurent.
Reclama evocatoare care are scopul de a reaminti periodic, a mprospta n memoria
electoratului anumite fapte, nuane ce in de candidat, programul electoral.
Reclama confirmativ susine alegerea fcut. n cazul unei campanii electorale acest tip de
reclam este difuzat n ultimele zile nainte de alegeri. Deseori reclama confirmativ se prezint a fi
un discurs inut de candidat, cu apelul direct de al susine la urne.

10

Cercettorul francez B. Lamizet propune o alt tipologizare a reclamei politice. Potrivit


acestui cercettor exist urmtoarele tipuri de reclam politic: incitativ, identificativ i
reprezentativ [20].
Reclama incitativ cheam la aciune, la vot. Acest tip de reclam politic suscit o
identificare simbolic cu actorul politic. Este tipul de reclam care domin n campania electoral,
care este nfptuit de specialiti i se desfoar conform unor reguli ale reclamei comerciale.
Reclama identificativ scoate n eviden practicile sociale i instituionale, actorii politici
consacrai, activitile considerate a fi reprezentative. Acest tip de reclam se regsete, spre
exemplu, n spaiul arhitectonic n monumentele comemorative, monumentele gloriei unor
evenimente sau personaliti, n amenajarea exterioar a spaiului, n afie sau alte nfiri
alegorice care pun n scen simbolurile exponeniale, idenditatea politic. De reclama identificativ
in emblema, simbolurile de partid, nsemnele care fac posibil o recunoatere rapid. Exemple de
reclam identificativ snt, de pild, imaginea trandafirului pentru partidele de orientare socialist n
Europa sau cea a elefantului n cazul partidului republican n Statele Unite ale Americii. Reclama
politic identificativ se caracterizeaz printr-o prezen continu, permanent n spaiul public i
care n acelai timp, datorit universalitii simbolurilor transmise, poate fi difuzat n acelai mod
pretutindeni.
Reclama reprezentativ are menirea de a crea o similitudine ntre, pe de o parte, partidul sau
candidatul politic i, pe de alt parte, populaia creia i se adreseaz. Reclama reprezentativ
vizeaz provocarea unor reacii, aciuni, angajamente specifice din partea destinatarilor si, scopul
su este de a ancora n spaiul public partidul sau ideile pe care acesta le reprezint. Acest tip de
reclam este mai puin o reclam a actorilor politici i mai mult o reclam a ideiilor. Este tipul de
reclam la care deseori apeleaz, spre exemplu, partidele ecologiste pentru a-i face auzit mesajul.
Reclama reprezentativ nu este o reclam personalizat, ea nu urmrete prezentarea unui oarecare
actor politic, ci urmrete a face cunoscute ideile, postulatele cu care acesta va opera n timpul
campaniei politice.
O alt clasificare, ceva mai generalizat, mparte reclama politic n reclam intrapartinic, de
imagine i de convingere [83, p.78].
Reclama intrapartinic este reclama din interiorul unei formaiuni politice desfurat cu
scopul de a sugera membrilor acestei formaiuni ncrederea n ea ca for politic, de a provoca un
puternic sentiment de conexiune cu soarta sa, succesul su politic. Acest tip de reclam este
fundamentat pe principiul c o formaiune politic poate nregistra succese atunci cnd fiecare
membru care aparine de o anumit formaiune politic exprim ncredere, devotament fa de
aceast formaiune, manifest un real activism n provocrile aprute i care necesit a fi rezolvate,
11

prin aceasta fiecare membru fiind, n plus, i un agent de reclam activ n societate. Drept mijloace
ale reclamei intrapartinice este, spre exemplu, presa de partid.
Reclama de imagine este tipul de reclam politic care urmrete crearea prestigiului,
autoritii actorului politic n societate. Reclama de imagine se axeaz pe aducerea n prim-plan a
punctelor forte, a virtuilor personale ale actorului politic. Este cunoscut faptul c electoratul poate
fi convins mai uor i mai rapid s-i dea votul n favoarea unui anume candidat dac acesta are o
reputaie impecabil, caliti profesionale remarcante.
Reclama de convingere este efectuat n scopul atragerii a ct mai muli simpatizani.
Conjunctura politic este supus unor permanente schimbri provocate de lupta concurenial dintre
actorii politici. Reclama de convingere ine cont de aceste schimbri i face uz de un instrumentar
capabil s seduc o parte ct mai mare a electoratului. Reclamei de convingere i revine menirea de
a reflecta nu numai poziiile cheie ale campaniei politice, dar i diversele fluctuaii care apar pe
parcursul campaniei. Reclama de convingere devine tot mai important pe msur ce concurena
politic se intensific.
Pe lng aceste clasificri n literatura de specialitate mai este menionat o form particular
a reclamei politice, i anume reclama instituional care este o reclam a partidului sau a unei
micri politice ca institut social, sau este o reclam a unei activiti cu repercursiuni sociale
majore, efectuate n scopuri publicitare, sau, n cele din urm, este pur i simplu un act de
prezentare a partidului ca instituie social important. n acest context partidul politic se poate
nfia ca sponsor al unui oarecare proiect social sau economic, care ar provoca reacii de aprobare
din partea populaie, poate institui o fundaie cu caracter social, poate organiza concerte de caritate
etc. [75, 64].
Reclama politic n zilele noastre determin ntr-o mare msur alegerea unui anumit
candidat. Reclama politic urmrete sensibilizarea, informarea, convingerea cetenilor privitor la
anumite aspecte ale vieii social-politice. Din aceast perspectiv reclama politic comport o
important dimensiune funcional. n literatura de specialitate snt evideniate mai multe funcii ale
reclamei politice care-i permit s onereze principala sa obligaie, cea de a face vandabil actorul
politic pe piaa politic. Astfel, conform literaturii de specialitate, principalele funcii ndeplinite de
reclama politic snt funcia informativ, comunicativ, persuasiv, stimulativ, ideologic,
educativ i integrativ [75; 76; 84; 104;].
n opinia lui S. Lisovschi funcia informativ a reclamei politice este dictat de unul din
imperativele care stau n faa sa, i anume acela de a aduce la cunotin, a informa publicul privind
aciunile, manifestrile politice, lurile de atitudine, coninutul programului politic [75, p.49].

12

Funcia comunicativ, n concepia aceluiai autor, rezid n stabilirea contactului ntre


reprezentanii sau aspiranii la putere, pe de o parte, i populaie pe de alt parte. Aceast funcie
realizeaz o relaie comunicaional dirijat fcnd uz de un instrumentar simbolic ct mai
simplificat. Instrumentarul, sistemul simbolic utilizat se prezint a fi propagatorul ideilor,
remitorul imaginilor [ibidem, p.51].
Funcia persuasiv. Unul din principalele scopuri ale reclamei politice este de a convinge
electoratul. Pentru a convinge reclama politic trebuie s fie n primul rnd logic, ea trebuie s
apeleze att la factorii raionali, ct i emoionali. Reclama politic urmrete de a crea n contiina
publicului o semnificaie, un neles personalizat vis vis de ideea, candidatul cruia i se face
reclam. Reclama politic are menirea de al convinge pe individ c aceast idee sau candidat snt
atractivi pentru el, n virtutea unor anumite caliti, promisiuni sau din contra c i-ar fi antipatici din
anumite considerente [76, p.140].
Funcia stimulativ. Crend o semnificaie i un neles personalizat vis vis de o idee sau un
candidat reclama politic schimb atitudinea indivizilor fa de ideea sau candidatul cruia i se face
reclam. Prin schimbarea atitudinii indivizii snt motivai n a aciona i a-i satisface, prin
intermediul candidatului, cerinele i necesitile existente sau nou aprute. Aceasta se manifest,
spre exemplu, n votarea unui candidat care n contiina alegtorilor le poate garanta stabilitatea i
securitatea, sau n susinerea la referendum a unei anumite forme de organizare a statului, cum ar fi
republica prezidenial ori parlamentar.
Funcia ideologic. Reclama politic funcioneaz n condiiile concurenei politice. Actorii
politici snt purttorii unui ansamblu de concepii privind problemele sociale i metodele de
soluionare a lor, propun modele de organizare a vieii sociale, n fine ei exprim, ntr-un mod
teoretic, conceptual, interesele unei anumite pri a populaiei. Cercettorul italian Giancarlo Busi
meniona n acest sens urmtoarele: mesajul transmis de reclam tinde a reuni opiniile i
comportamentele, deservind o anumit ideologie [98, p.13].
Funcia educativ a reclamei politice se manifest n influena pe care o exercit asupra
formrii concepiilor, orientrilor, principiilor politice ale indivizilor. Deseori reclama politic
propune i sugereaz modele de comportament ntr-o situaie sau alta, stabilind hotarul ntre bine i
ru. Fora educativ-instructiv a reclamei a fost remarcat n felul urmtor de ctre David Potter,
profesor la Universitatea Yale din SUA: prin amploarea influenei sale sociale reclama poate fi
comparat cu aa instituii consacrate ca coala i biserica [ibidem, p.15].
Funcia integrativ a reclamei politice se exprim n tendina acesteia de nglobare
unificatoare a necesitilor i dorinelor electoratului, n stabilirea obiectivelor prioritare care
solicit a fi rezolvate, i ca urmare n coagularea indivizilor ntr-o mas omogen ca gndire i
13

aciune. Reclama politic acumuleaz cunotinele i experiena ntregii societi. n acest context
reclama politic aspir ctre o integrare a societii sau a unei pri din societate n jurul unor
idealuri comune [49, p.39].
n fine putem concluziona c reclama politic este o form a comunicrii politice democratice
n condiiile existenei alegerilor libere. Reclama politic red esena programului politic al
concurenilor electorali, ea ndeplinete un ir ntreg de funcii, de la banala informare a
electoratului pn la educarea acestuia. Reclama politic este un canal de transmitere a ideilor,
simbolurilor i miturilor politice. Pe parcursul evoluiei sale acest fenomen a cunoscut o evoluie
ascendent, fiind nava-amiral a vieii politice contemporane.

14

2. Componentele reclamei politice


Reclama politic este un proces comunicaional complex. Dimensiunea structural a reclamei
politice este constituit din mai multe componente. Principalele componente ale reclamei politice
snt componenta textual, componenta vizual, componenta cromatic, image-ul actorului politic i
image-ul adversarilor politici. Combinarea acestor componente d posibilitatea de a crea o reclam
care transmite un mesaj coerent, stabil, cu un grad nalt de eficacitate.
Componenta textual este deosebit de important pentru reclama politic ntruct n acest tip
de reclam textul prevaleaz, dup volum, n detrimentul imaginii vizuale, deoarece prin text se
asigur calitatea informrii. Dup cum menioneaz E. Egorova-Gantman i K. Pleakov textul i
confer spotului publicitar acea particularitate care l face definitoriu [70, p.58]. n cazul reclamei
politice tiprite snt naintate cteva criterii conformndu-se crora un text poate fi considerat a fi
reuit.
Un prim-criteriu este omogenitatea textului. Acest criteriu presupune existena n text a unei
idei pricipale n jurul creia se centreaz mesajul. n cazul unei campanii electorale cnd este
necesar de a trata o multitudine de subiecte, se procedeaz la o divizare calitativ a ideilor, astfel
nct fiecare afi, spot s abordeze o singur idee principal. Prin acest aspect n reclama politic
funcioneaz principiul o idee ntr-un singur text [76, p.59].
Un alt criteriu deosebit de important este limbajul i stilul textului. n reclama politic
limbajul utilizat la redactarea unui text este caracterizat de simplitate, comprehensibilitate, criterii
care l fac accesibil tuturor categoriilor sociale cu un nivel de educaie i cultur diferit. Fiecare
cuvnt din text are menirea de a amplifica ideea central i a o aduce ct mai aproape de publiculint.
O mare importan n textul unei reclame politice are elementul motivaional. Pentru
amplificarea efectului motivaional se recurge la utilizarea anumitor factori. Cum ar fi spre exemplu
factorul de timp, exprimat n folosirea n adresri a timpului prezent i a prenumelui la persoana a II
plural.
Un alt criteriu care nu poate fi trecut cu vederea este coninutul textului. Aspectul legat de
coninut prevede ca informaia de baz s fie concentrat fie la nceputul fie la sfritul textului, iar
informaia s fie structurat conform urmtorului plan: numele actorului politic, cuprinsul i
sloganul.
Componenta vizual. Activitile umane n cele mai dese cazuri poart un caracter vizual,
snt concepute pentru a fi percepute vizual. Evenimentele i aciunile politice nu fac excepie de la
aceast regul. Odat ce scopul reclamei politice const n dirijarea cu emoiile indivizilor i

15

programarea lor la anumite aciuni concrete, reclama politic caut s exercite o influen ct mai
mare asupra acestora. Aceast influen este asigurat de componenta vizual a reclamei politice,
datorit dezvoltrii multiplelor canale mediatice, de la panourile stradale i pn la televiziunile prin
satelit sau internet, care au adus reclama politic foarte aproape de fiecare individ luat n parte i
grupuri ntregi n totalitate.
Componenta vizual n reclama politic are o mare importan pentru succesul oricrei
reclame, pentru c descifrarea codurilor vizuale comport un efort mult mai mic fa de descifrarea
codurilor lingvistice, de exemplu. De asemenea imaginea este mai imperativ dect scrierea
impunnd semnificaia dintr-o dat, fr o analiz prealabil, fr dispersare. Totodat componenta
vizual prezint un mare potenial n crearea miturilor.
Componenta cromatic a reclamei politice poate fi catalogat i ca o subcomponent a
componentei vizuale. Componenta cromatic exercit n primul rnd un impact emoional asupra
individului, datorit faptului c culoarea este orientat ctre sfera emoional, sentimental a
subcontientului, i nu spre logic. Acest aspect i gsete explicaia n factorii socioculturali. Pe
parcursul evoluiei socioculturale, n dependen de regiune, anumitor culori le erau atribuite
diferite semnificaii, fapt care s-a rsfrnt asupra modului de percepere a lor. n mod sigur este
stabilit c fiecare culoare provoac anumite asocieri subcontiente. Emeritul psiholog M. Luscher
studiind asocierile provocate de diferite culori a stabilit c, spre exemplu, culorile i nuanele
roietice i glbui creaz stri de nelinite i agitaie, culorile i nuanele albstrui au un efect
contrar, ele linitesc, predispun spre calm.
O component important a reclamei politice, alturi de cele trei componente de mai sus, de
care ntr-o mare msur depinde eficacitatea nruririi asupra publicului-int, este image-ul
actorului politic. Image-ul este o viziune global asupra actorului politic. Ea provine din experiena
personal i din informaiile parvenite din mass-media i este sinteza a tot ceea ce tim, adevrat sau
fals, despre actorul politic. Cetenii percep actorul politic n funcie de image-ul care este
promovat. Exist o mare varietate de definiii ale image-ului. Aceast varietate este dat de faptul c
noiunea de image este abordat din diferite ipostaze, cum ar fi ipostaza funcional, structural
etc.
Astfel, image-ul reprezint o imagine politic, creat premeditat cu scopul atingerii
obiectivelor propuse [59, p.84]. O alt definiie caracterizeaz image-ul drept totalitatea calitilor
asociate unei anumite personaliti [62, p.33], n cazul nostru calitile actorului politic. Image-ul
reprezint perceperea unui individ de ctre ali indivizi, un tablou generalizat al personalitii
acestuia perceput de ctre socium [90, p.57]. Image-ul actorului politic apare n rolul de

16

intermediar dintre actor i electorat, el reflectnd att interesele electoratului ct i ale actorului
politic.
Image-ul privit ca prestigiu este prima calitate pe care trebuie s-o posede un candidat.
Necesitatea ca un candidat s fie aureolat de prestigiu, i prin aceasta s se impun, este capital
[18, p.26 ].
Image-ul actorului politic, ca component a reclamei politice, ndeplinete un ir de funcii.
Principala funcie a image-ului este funcia comunicativ care are menirea de a uura nelegerea
informaiilor legate de actorul politic, de a asigura o percepere ct mai pozitiv a sa din partea
electoratului i de a garanta seducerea electoratului [75]. n afar de aceast prim funcie image-ul
mai ndeplinete i funcia nominativ evideniaz, deosebete, difereniaz personalitatea
actorului politic din totalitatea concurenilor politici, prin demonstrarea calitilor definitorii ale
acestuia i sublinierea meritele sale. O alt funcie a image-ului este funcia estetic nu n ultimul
rnd imaginea actorului politic este compus din trsturile sale exterioare cum snt aspectul fizic,
felul de a se purta, stilul vestimentar. n literatura de specialitate mai este menionat i funcia de
adresare care presupune c exist o relaie ntre image-ul actorului politic i publicul-int cruia i
se adreseaz, ceea ce presupune c actorul onoreaz ateptrile electoratului.
i acum s analizm cum image-ul i aduce aportul la edificarea unei reclame politice de
succes. Prin reclama politic se caut a evidenia caracterul atrgtor al actorului politic. n aceast
caracteristic intr aa caliti ca competena, caliti de lider, calificarea profesional, sinceritatea,
dinamismul su, ceea ce presupune c actorul politic este energic, activ. Calitile dinamice joac un
rol primordial n construirea atractivitii actorului politic, pentru c liderii nu aparin de
teoreticieni, ei snt oamenii aciunii [18, p.46]. De asemenea o caracteristic important a unui
image de succes este disponibilitatea actorului politic de a-i asuma rspunderea pentru rezultatele
aciunilor sale.
Relevant pentru reclama politic este image-ul cu care apare actorul politic n timpul
campaniei poltice, ntruct de acest image depinde n mare parte succesul campaniei electorale.
Image-ul electoral al candidatului mai este cunoscut i sub denumirea de image strategic. Pentru a
se singulariza n mulimea reprezentanilor puterii sau aspiranilor la preluarea puterii un actor
politic trebuie s-i construiasc un image propriu, care s-i releveze o identitate politic diferit de
cea a adversarilor, o imagine cu care un potenial alegtor s se poate uor identifica. n acest
context, un actor politic poate juca atuul tinereii sale, al profesionalismului, al onestitii sau al
ideiilor noi pe care le promoveaz [57, p.73]. Image-ul strategic trebuie s prezinte cteva
particulariti, pe care le evideniaz reclama politic.

17

n primul rnd image-ul strategic poart un aa numit caracter regional, ceea ce nseamn c
caracterul image-ului depinde sau mai exact ar trebui s ia n calcul specificul cultural, nivelul de
educaie a publicului cruia i se adreseaz, situaia economic sau alte particulariti ale unei
anumite regiuni. Dac ns campania electoral se desfoar la scara ntregii ri, atunci se ia n
calcul specificul rii n ansamblu.
Image-ul strategic este determinat i de factorul de timp. Aceast particularitate a imageu-ului
stipuleaz c apelarea la unul i acelai image n cadrul mai multor campanii electorale nu
garanteaz, nicidecum, succesul, pentru c preteniile electoratului snt ntr-o permanent
schimbare, ntr-o permanent schimbare este, de altfel, i situaia general din ar. Dup cum
afirm Egorova-Gantman: timpurile diferite cer eroi diferii [70, p.205].
La dezvoltarea unui image strategic trebuie s se ia n calcul i factorii situaionali, cu alte
cuvinte schimbrile neateptate care se produc n sfera politic sau n societate n ansamblu. Asta
nseamn c n cazul unei schimbri cardinale a orientrilor valorice n societate, cum este cazul
societilor ex-socialiste de exemplu, actorul politic trebuie s reacioneze prin schimbarea i a
orientrilor valorice proprii, sau cel puin s produc impresia unei schimbri.
O particularitate a image-ului strategic const n faptul c el poate s nu corespund cu
trsturile personale reale ale actorului politic. Toate acestea snt necesare pentru a atrage de partea
candidatului un numr ct mai mare de susintori. Electoratul n ansamblul su dorete s vad n
posturi de conducere oameni ideali, care pot rezolva orice problem aprut. Anume datorit acestui
fapt, image-ul strategic se creaz n aa fel ca indivizii s sesizeze n candidat o personalitate
puternic [77]. Exemple relevante de acest gen snt prezente practic n fiecare campanie electoral.
De pild, n campania prezidenial din 1996 din Federaia Rus, V. Jirinovschi i-a construit imageul pe sloganul , care era prezent n toat reclama care fcea agitaie n
favoarea sa, ncepnd cu foile volante i terminnd cu spoturile TV. Aceast afirmaie provoac
involuntar o analogie cu un lider atotputernic, care tie ce vrea i principalul tie cum s obin ceea
ce vrea. Un alt exemplu de edificare a unui image strategic, pe care inem s-l prezentm, este cazul
reclamei utilizate n folosul lui S. Urechean, n campania pentru alegerile municipale din 1999. Pe
producia de reclam politic, de exemplu, pe afie era reprezentat candidatul n cauz, ncrezut n
sine, zmbind, nfind o abordare constructiv, iar sloganul spunea urmtoarele Omul
echilibrului i al stabilitii.
ns pentru succesul campaniei electorale nu este suficient crearea doar a image-ului pozitiv al
actorului politic. Pentru ca acesta s fie susinut de electorat este absolut necesar prezena imageului concurenilor electorali, care la rndul lor tind s-i construiasc un image pozitiv. Actorului

18

politic revenindu-i sarcina de a crea concomitent cu propriul image pozitiv i image-ul negativ al
contracandidailor.
Image-ul negativ al concurenilor este o alt component important a reclamei politice.
Contrastul dintre image-ul pozitiv propriu i image-ul negativ al contracandidailor este un mijloc
psihologic de o mare eficacitate n atragerea de noi susintori. Eficacitatea acestui procedeu se
explic prin faptul c o hotrre se ia mai uor n momentul n care exist o alternativ i alegtorul
are posibilitatea de alege ntre dou propuneri. n cazul n care exist oferte politice identice sau
foarte apropiate ca coninut decizia final este mai greu de luat i aici un rol decisiv l are image-ul
negativ pe care un candidat a reuit s-l impun adversarilor si. Crearea image-ului negativ al
concurenilor se bazeaz pe conceptul de inamic. Un image negativ reuit regizat izbutete s
conving electoratul c un anumit contracadidat este inamic nu numai pentru actorul politic, dar i
pentru partea electoratului cruia acesta se adreseaz.
Prin crearea unui image negativ concurenilor electorali actorul politic i asigur o
evideniere pozitiv pe fonul altor candidai, ceea ce-i confer avantaje n plus n lupta
concurenial. Totui nu este recomandat de a excela n aciunile de creare a image-ului negativ al
contracandidailor, ntruct aceasta poate avea repercusiuni nedorite pentru propriul image.
Image-ul negativ mai poart denumirea de antireclam. Antireclama este difuzat dup
aceleai principii ca i reclama, n dependen de publicul-int cruia i se adreseaz.
Sintetiznd aspectele teoretico-metodologice tratate n primul capitol al acestui studiu putem
constata complexitatea fenomenului reclamei politice n activitatea politic contemporan. inem s
remarcm i faptul c reclama politic este una din principalele forme ale comunicrii politice din
zilele noastre. n prezent reclama politic este asociat, chiar i de persoane neiniiate, cu partidele
politice, liderii politici, alegerile, manifestaiile i alte aciuni de acest gen. Reclama politic ncepe
s joace i un anumit rol estetic, devenind parte a artei contemporane i afectnd practic ntraga
societate.

19

CAPITOLUL II. IPOSTAZE DE PRAXIS N RECLAMA POLITIC


Reclama politic se prezint a fi o for motrice perfect pentru informarea i convingerea
electoratului. Totodat ea d posibilitatea alegtorului de a recepiona i a compara oferta mai
multor concureni electorali. Impotana alegerii mijloacelor de comunicare astfel nct mesajul
transmis de reclama politic s ajung la o parte ct mai nsemnat a electoratului este evident.
Cunoaterea procedeelor i tehnicilor de manipulare n reclama politic confer posibilitatea de a o
realiza la un nalt nivel profesional, efectiv i chiar etic.

1. Selectarea mijloacelor de comunicare i suporturilor publicitare n reclama politic


n societatea contemporan, definit ca fiind o societate cu caracter de mas, nu poate fi
ignorat importana mijloacelor de comunicare care au atins un nivel al interaciunii sociale fr
precedent. Influena mijloacelor de comunicare asupra indivizilor se amplific paralel cu
dezvoltarea societii, indiferent de proveniena lor social. Eficacitatea mijloacelor de comunicare
se fundamenteaz pe capacitatea de convingere care se intensific prin relaia unidirecional
emitor-receptor. n cazul de fa emitor este considerat a fi un partid sau un lider politic, iar
receptor este electoratul [61, p.45].
S clarificm acum semnificaia termenului mijloc i suport raportate la tema acestui
studiu. n viziunea lui Ortega Martinez mijloace de comunicare sau mijloace publicitare reprezint
multitudinea canalelor de comunicare prin intermediul crora este posibil transmiterea mesajelor
publicitare [29]. Suport publicitar, n opinia aceluiai autor, desemneaz toate tipurile de ageni
capabili n a servi la transmiterea mesajului publicitar [ ibidem]. Trebuie s remarcm faptul c n
spaiul european nu se face o diferen ntre mijloc i suport, utilizndu-se ambele termene cu
acelai neles.
n prezent exist o multitudine de mijloace de comunicare, cum ar fi spre exemplu: radioul,
presa, televiziunea etc., prin intermediul crora emitorul i transmite mesajul su ctre receptor.
Aceste mijloace de comunicare n mas intervin activ n cursul istoriei i snt capabile s
condiioneze reacii att individuale, ct i colective ale maselor [24]. n dependen de obiectivele i
scopurile urmrite snt selectate i utilizate diferite mijloace de comunicare. Pentru ca reclama
politic transmis prin intermediul mijloacelor i suporturilor publicitare s aib efectul scontat este
necesar de a cunoate un ir de criterii care influeneaz rezultatul final i de care trebuie s se in
seama la alegerea mijloacelor de comunicare.
Cercettorul n domeniul reclamei D. Ogilvy evideniaz urmtorii factori [28]:
20

Primul factor este delimitarea publicului int. Odat definite obiectivele urmrite n
campania politic de ctre actorul politic se purcede la delimitarea publicului n grupuri care ar
putea fi receptibili la mesajul transmis. Aceast activitate nu vizeaz grupurile de indivizi care snt
simpatizani i susintori tradiionali i permaneni ai partidului sau candidatului, nici acea parte a
electoratului care are idei sau viziuni ideologice totalmente opuse, ci vizeaz acel segment al
electoratului care poate fi caracterizat ca indecis i care necesit un stimul pentru a-i forma o
preferin i a-i da votul.
Necesitatea delimitrii publicului int F. Gould o argumenta asttfel: O greeal deseori
comis este strduina de a apela ctre toi i fiecare. Calea care duce spre succes strategia politic
rezid n efectuarea alegerii. Trebuie de neles c apelul, mesajul politic nu poate fi adresat tuturor,
ceea ce de altfel nu impune n mod obligatoriu excluderea acelora care nu aparin de grupul
delimitat de dvs., ci presupune c publicului int i se acord o atenie sporit [62]. n urma acestei
delimitri rezult un interesant joc politic care urmrete scopul de a capta atenia unui numr ct
mai mare de indivizi. Candidatul trebuie s le ctige simpatia i aprobarea prin diferite aciuni, ca
de exemplu inerea de discursuri, participarea la inaugurri, festiviti etc., activiti care ulterior
vor fi reflectate i retransmise prin intermediul diferitor mijloace de comunicare. Deci, delimitarea
publicului int influeneaz n mare msur aciunile ulterioare.
Al doilea factor este analiza motivaional care reprezint o modalitate extrem de efectiv de
a cunoate dolianele publicului vizat i de al influena. Analizele statistice i sondajele de opinie
snt metodele utilizate pentru a cunoate problemele, aspiraiile i preocuprile electoratului.
Aceast analiz poate fi efectuat la nivel naional sau poate fi limitat la nivelul unor anumite
segmente sociale. La efectuarea acestei analize este normal ca s existe n unele cazuri diferene
ntre rezultatele investigaiilor efectuate la nivel naional i cele efectuate la nivelul unei clase, unui
grup social. Din experiena mai multor ri putem deduce c candidatul care prezint soluii pentru
rezolvarea diferitor probleme sociale, cum ar fi omajul, educaia, securitatea, corupia are mai mare
priz la public.
Cel de-al treilea factor l reprezint bugetul. Pentru elaborarea unei strategii de difuzare a
reclamei politice, n cadrul unei campanii electorale, spre exemplu, este insuficient de a cunoate
motivaiile electoratului sau a ti soluiile tuturor problemelor. Pe lng aceasta este necesar de a
dispune de un anumit capital n vederea acoperirii cheltuielilor pe care le presupune o campanie
politic: crearea imaginii, efectuarea sondajelor de opinie, echipa de specialiti i bineneles
achitarea tarifelor impuse de mijloacele de comunicare. Aceste tarife oscileaz n dependen de
nivelul de acoperire i gradul su de influen. Suma de bani disponibil determin alegerea unui
anume mijloc de comunicare i frecvena difuzrii, costul reprezentnd un element determinant n
21

realizarea acestei alegeri. De asemenea este necesar de a distribui cheltuielile n aa fel ca bugetul
s permit o finalizare ct mai intens a campaniei.
O mare importan n selectarea diferitor mijloace de comunicare o are monitorizarea i
evaluarea impactului, efectelor produse asupra publicului. n cazul reclamei politice aceast
necesitate crete ntruct factorul de timp joac un rol determinant. Pentru a asigura un impact ct
mai mare al reclamei politice asupra publicului prin intermediul mijloacelor de comunicare este
necesar stabilirea nivelului de influen, de greutate a acestora. Pentru ntreprinderea unei aa
analize se aplic compararea parametrilor raportului costuri/auditoriu, altfel spus preul difuzrii
informaiei pn la un potenial alegtor, pre care este dictat de ziua difuzrii informaiei (zi de
odihn, de lucru), timpul difuzrii (dimineaa, seara), locul ocupat n pagin etc. [62, p.103].
Dispunerea de informaii detaliate i regulate privind eficacitatea sau ineficacitatea campaniei face
posibil introducerea schimbrilor necesare pentru a asigura output-urile dorite.
Controlul viznd impactul asupra publicului se bazeaz pe stabilirea unui aa numit
termometru electoral [68, p.23] care are menirea de a indica variaiile strii de spirit a
electoratului. Pentru a obine date cu privire la aceste variaii se utilizeaz diferite tehnici, cum ar fi
sondajele de opinie, studierea datelor sociostatistice. Pentru a duce la bun sfrit aceste aciuni se
aplic un set de metode.
Dintre cele mai utilizate metode putem meniona:
Metoda Panel reprezint un studiu asupra unui eantion invariabil de indivizi. Const din
cteva chestionare i interviuri, care au drept scop final elucidarea schimbrilor n atitudinile,
dolianele politice ale electoratului.
O alt metod este aa numitul studiu privind inteniile de vot care se fundamenteaz pe
ideea c subiectul tinde a lua o decizie final privind acordarea votului su unui anumit candidat cu
mult timp nainte de ziua alegerilor i c cu o zi nainte de data alegerilor deja a luat o hotrre
final. Reeind din acest raionament este necesar de a se organiza cecrcetri n rndurile
electoratului pentru a obine date cu un grad nalt de fiabilitate n vederea unei selectri adecvate a
mijloacelor de influenare.
Metoda Delphi aceast metod presupune studierea opiniilor mai multor experi reunii n
cadrul unui grup. Pentru ca metoda n cauz s devin efectiv ar trebui s se ia n considerare
urmtoarele trei reguli:
Regula anonimatului care presupune ca opiniile experilor s fie totalmente anonime pentru a
feri pronosticurile dezavantajoase de critic, presiuni.
Regula retroaciunii controlate care presupune c n orice moment membrii grupului de
experi pot afla cum evoluiaz starea real a situaiei.
22

Regula rspunsurilor statistice care presupune ca informaia cu care opereaz experii s


provin de la surse demne de ncredere pentru a se evita o inducere n eroare premeditat.
Un criteriu deosebit de important, i care necesit a fi menionat, n procesul de selectare a
mijloacelor de comunicare i suporturilor publicitare constituie accesibilitatea acestora, din punct de
vedere tehnic, economic, pentru public. Este o problem care se manifest preponderent n statele
cu reticene n dezvoltarea economic. De exemplu, n comentariile viznd sondajele sociologice
efectuate n Republica Moldova se vehiculeaz ideea c 80% din populaia rural nu are acces la
informaia mediatic. Cazul Republicii Moldova, evident, nu este un caz singular, l putem raporta
i la alte experiene. Din 50 de milioane de ceteni mexicani doar 2% zilnic citesc presa . Astfel,
materialele publicate n ziare i reviste ajung la un numr redus de ceteni, i aceasta face parte din
jocul de influene nu ntotdeauna onest al celor ce dein puterea material i simbolic.
Alegerea mijloacelor publicitare este influenat i de obiceiurile electoratului cu privire la
utilizarea mijloacelor de informare. Aceste obiceiuri snt determinate de o multitudine de factori,
precum vrsta, nivelul de cultur i educaie. Astfel, este cunoscut faptul c televiziunea i radioul
snt mijloacele cu cea mai mare audien n rndurile tinerilor, pe cnd presa scris este consumat
de oameni cu un nivel de educaie mediu i peste medie.
Selectarea mijloacelor de comunicare este ghidat i de cunoaterea caracteristicilor,
particularitilor fiecruia n parte. n continuare vom enuna nuanele ce in de acest aspect ale
principalelor mijloace de comunicare: presa scris, mediile audiovizuale, cinematograful, afiajul.
Presa scris. Presa (ziare i reviste) este una dintre primele i cele mai arhaice i de asemenea
una dintre cele mai importante, n virtutea unui ntreg ir de circumstane, mijloace de comunicare
n mas. Fr a exagera putem afirma c presa scris va continua s rmn, prin excelen, de o
mare importan n comunicarea de mas, datorit puterii sugestive i influenei colosale pe care o
are. Cititorul de periodice are posibilitatea de a lua cunotin de coninutul acestora n orice loc i
la orice moment, lipsind exigena obligatorie naintat de alte mass-media de a respecta o or fix.
Un avantaj important de care dispune presa, n special revistele, const n faptul c acestea din urm
se adreseaz unui public-int bine stabilit i prin urmare coninutul mesajelor poate fi prezentat
cititorilor lund n calcul particularitile sociale ale acestora, cum ar fi oameni de afaceri,
intelectuali, muncitori. Deci, alegerea presei scrise drept canal de distribuie a reclamei politice
presupune stabilirea ziarelor sau revistelor preferate de publicul int, de cte ori pe sptmn i n
ce zile este indicat s apar reclama, interviul, reportajul-reclam.
Ziarele cuprind totalitatea publicaiilor periodice care au o apariie zilnic sau mai rar, i
transmit o mare varietate de informaii. Ziarele, cele care se difuzeaz zilnic, se situeaz pe primul

23

loc n scala avantajului publicitar datorit rapiditii inserrii i apariiei reclamelor [62, p.87].
Ziarele pot fi clasificate n baza a trei criterii: formatul, ora apariiei, gradul de acoperire.
Dup format ziarele se mpart n dou tipuri principale: de format redus, aproximativ 33x25
cm (A4) i de format mare 41x29 cm (A3).
Dup momentul apariiei ziarele se mpart n ziare matinale i ziare ce apar n a doua parte a
zilei.
Dup gradul de acoperire geografic ziarele pot fi clasificate n ziare locale, regionale i
naionale.
n sfrit ziarele pot fi clasificate i dup criterii de politic editorial, evideniinduse ziare
independente i cele angajate politic, religios.
Ziarelor ca mijloace de comunicare au urmtoarele avantaje:
-

Selectivitate geografic i demografic;

Flexibilitate privind parametrii de timp i loc;

Pre redus de achiziie;

Numr mare de cititori;

Caracter oportun.

Totodat ziarele impun i anumite limite, cum ar fi:


-

Durat de via scurt;

Calitatea slab a reproducerilor;

Circulare slab a exemplarelor de la un cititor la altul.


Revistele cuprind totalitatea publicaiilor cu caracter periodic ce conin articole dintr-o

gam variat de teme.


Caracteristicile pozitive ale revistelor ca mijloace de comunicare:
-

Selectivitate geografic i demografic ridicat;

Numr mare de cititori;

Calitatea suportului;

Flexibilitate de spaiu;

Credibilitate i prestigiu;

Durat de via lung;

Buna circulare a exemplarelor de la un cititor la altul.

Revistele impun urmtoarele limite:


-

Spaiul publicitar trebuie cumprat cu mult timp nainte;

Negarantarea poziiei;

Tiraje n pierdere.
24

Din categoria presei scrise fac parte i publicaiile periodice gratuite. Aceast denumire
desemneaz diferite tipuri de publicaii periodice care se distribuie gratuit. Publicaiile periodice
gratuite pot fi definite drept totalitatea publicaiilor editarea crora este posibil datorit veniturilor
obinute din comercializarea spaiului publicitar.
Mediile audiovizuale reprezint totalitatea mijloacelor de comunicare care dispun de band
sonor i pot transmite imagini i sunet. Principalele mijloace de comunicare audiovizuale snt
radioul i televiziunea.
Radioul este un mijloc de comunicare cu un auditoriu variat i cu o tematic a emisiunilor
adresate diferitor tipuri de public. Atuul radioului const n faptul c vocea crainicului are calitatea
de a impresiona ntr-un mod mai natural i mai rapid fa de un text din presa scris, concomitent
acest atu comport i un dezavantaj, deficiena venind din faptul c ceea ce este auzit, are mai
puin relevan dect ceea ce este vzut. Dar n cazul unei reclame deja cunoscute de la TV,
identificarea sonor a acesteia la radio menine n contiina oamenilor existena acesteia [62, p.88].
Radioul este unicul mijloc de comunicare care nu dispune de caracter vizual i care interacioneaz
cu publicul prin intermediul sunetului.
Radioul prezint urmtoarele caracteristici pozitive:
-

Selectivitate geografic i demografic ridicat;

Facilitarea repetrii mesajelor;

Utilizare larg;

Flexibilitate n materie de timp i spaiu;

Costuri sczute.

Dezavantaje ale radioului:


-

Prezentare exclusiv auditiv;

Atenie mai sczut dect n cazul televiziunii;

Expunere pasager.

Televiziunea este mijlocul de comunicare care permite de a recepta n acelai timp sunetul
i imaginea. Televiziunea n virtutea puterii i influenei majore de care dispune asupra tuturor
mediilor sociale este considerat n toat lumea drept un mediu ideal pentru a obine un impact
rapid asupra publicului. Televiziunea permite de a stabili un contact direct cu milioane de ceteni,
simpatizani sau nu ai candidatului, i n acest fel de ai familiariza cu postulatele programului su
[69, p.72]. Televiziunea ofer publicului impactul complet cu reclama, mai ales dac aceasta este i
bine realizat oferind plcere n vizualizarea ei [ibidem, p. 87]. J. Saborit opina c prin televiziune
recepionm mesaje care conviv cu realitatea zilei i modeleaz substanial gndirea i concepiile
noastre [37].
25

Imaginea liderului, gesturile sale, arta oratoric, emotivitatea, fora persuasiv snt o parte
important a output-urilor candidatului transmise de televiziune. Cu alte cuvinte, beneficiind de
contactul direct oferit de televiziune, liderul politic dispune de posibilitatea de a-i construi propria
relaie public cu electoratul.
Televiziunea prezint urmtoarele avantaje:
-

Combinarea imaginii, sunetului i a micrii;

Apeleaz la simuri;

Grad ridicat de penetrare;

Selectivitate geografic;

Naturaleea audiovizualului.

Dezavantajele televiziunii snt:


-

Costuri foarte ridicate;

Selectivitate redus a audienei;

Expunere trectoare;

Risc de confuzie din cauza aglomeraiei de informaie.

Un mijloc de comunicare mai rar utilizat drept suport pentru reclama politic este marele
ecran cinematograful. Acesta prezint avantaje de sunet, imagine, culori fa de televiziune.
Totodat mesajele transmise snt de tip sugestiv, spre deosebire de cele televizate care poart un
caracter de constrngere [30]. Marele ecran permite realizarea unei segmentri certe a electoratului
n funcie de localizarea geografic i categoria slii de proiecie. n plus, ntr-o sal de cinema se
acord unui anun o atenie mai mare fa de anunul televizat. La noi n ar acest suport practic nu
este utilizat.
O importan major pentru reclama politic o are reclama exterioar. Reclama exterioar
reprezint cel mai vechi i eterogen mijloc de comunicare care cuprinde o mare varietate de
suporturi. Reclama exterioar este realizat n exteriorul edificiilor i pe diferite mijloace mobile
existente. Reclama exterioar interacioneaz cu individul n momentul n care acesta prsete
domiciliul.
Snt difereniate urmtoarele suporturi de reclam politic exterioar:
Reclama de afiaj reprezentat de reclama care este amplasat pe suporturi specializate
dislocate n localitate. n marea lor majoritate vorbim de panouri publicitare de mrimi mari (civa
metri ptrai).
Reclama n transportul public este reprezentat de reclama amplasat n interiorul sau
exteriorul transportului public, cum ar fi autobuse, metro, taxi etc.

26

Reclama aerian este reclama care se realizeaz prin intermediul helicopterelor,


avionetelor care transport prin suspendare afie sau alte materiale cu caracter publicitar.
Reclama exterioar prezint urmtoarele caracteristici:
-

Selectivitate geografic;

Flexibilitate;

Capacitate mare de a atrage atenia;

Costuri sczute;

Expunere repetat a mesajului.

Reclama exterioar impune urmtoarele limite:


-

Importana amplasamentului;

Limite legate de creativitate;

Incapacitate de selectare demografic.

n concluzie putem spune c selectarea mijloacelor de comunicare permite transmiterea


anume a acelor mesaje, anume a acelei reclame pe care electoratul ar vrea s le aud i s le vad,
face posibil o abordare a segmentelor int, delimitnd din masa electoratului acele grupuri asupra
crora impactul mesajelor transmise va avea efectul dorit.

27

2. Metode i tehnici de manipulare n reclama politic


Reclama politic ca form a comunicrii politice are drept finalitate nrurirea asupra opiniei
publice i modelarea acesteia n interes propriu. Pentru a ndeplini principala sa predestinare
reclama politic caut s gseasc modaliti de cooptare a ateniei i convingerea potenialului
alegtor i n final de al impulsiona s-i dea votul n favoarea unui anume candidat. ntreaga
varietate de tehnici i metode utilizate n acest scop are menirea de a-i prezenta alegtorului
viziunea dorit de acesta, viziune care corespunde cu nzuinele i dezideratele sale. Acest proces
este cunoscut sub denumirea de manipulare. . Buzrnescu definete manipularea ca reprezentnd
aciunea prin care un actor social (persoan, grup, colectivitate) este determinat s gndeasc i/sau
s acioneze ntr-un mod compatibil cu interesele iniiatorului, i nu cu interesele sale, prin
utilizarea unor tehnici de persuasiune i distorsionnd intenionat adevrul, lsnd ns impresia
libertii de gndire i de decizie [10, p.102].
Dup aprecierea fcut de A.M. uladze reclama politic este predeterminat spre a fi
manipulativ, deoarece ea servete la dramatizarea procesului electoral, care se realizeaz prin
exagerarea i supraevaluarea propriilor caliti i minimalizarea meritelor oponenilor [96, p.94].
Dac la nceputurile dezvoltrii istorice influena asupra indivizilor era asigurat prin metode
coercitive, atunci n prezent reclama politic apeleaz mai mult la metode manipulative de sugestie
i persuasiune. Metodele i tehnicile de sugestie i persuasiune n reclama politic fac parte din
gama metodelor comunicative ndreptate spre dirijarea i manipularea comportamentului de mas
prin influenarea contiinei umane [97]. Desigur c n activitatea politic, i implicit n reclama
politic, snt utilizate o mare varietate de metode de manipulare, dar n acest studiu ne vom limita
ntr-o msur mai mare la prezentarea sugestiei i persuasiunii ca expresie a raionalului i
iraionalului. n aceast ordine de idei principala deosebire a sugestiei, ca metod de influenare i
manipulare, fa de persuasiune const n faptul c sugestia este o inoculare de ctre o persoan altei
persoane a anumitor stri psihice fr implicarea voinei i ateniei persoanei aflate n rol de
receptor, deseori chiar fr o contientizare clar din partea persoanei date a acestui fapt. Pe de alt
parte persuasiunea este realizat ntotdeauna prin intermediul ateniei i gndirii logice cu
participarea contiinei personale a individului [19].
De asemenea este important de menionat un mic detaliu. Istoria ne-a demonstrat c n
societile care se dezvolt dup principii democratice ntr-un mod mai efectiv acioneaz
mecanismele persuasiunii, iar n societile de tip totalitar, dictatorial populaia este supus i
predispus mai mult spre sugestie.

28

Alegerile snt, pn la urm, o competiie ntre mai multe fore de convingere. Aceast
competiie presupune prospectarea pieii politice, stabilirea unei relaii cu electoratul i convingerea
acestuia de a vota. Facultatea de convingere a electoratului este denumit persuasiune. Termenul de
persuasiune este definit n mod curent ca fiind aciunea de a induce prin argumentare, insisten sau
dojan o anumit poziie mental, a ctiga, a nvinge prin apelul la raiunea sau la sentimentele
cuiva [47]. Aceast definiie are un caracter unilateral deoarece reduce persuasiunea la argumentare
i i confer doar aspect de relaie de comunicare. n psihologia social, care se ocup de studiul
acestui domeniu, persuasiunea este abordat sub un unghi mai larg, nglobnd n acest concept i
alte forme de influen social, precum cele bazate pe stimulare, recompensare, apel la autoritate
etc. Persuasiunea n reclama politic se prezint a fi o ncercare contientizat de modificare a
gndirii i aciunii, manipularea motivaiilor umane n vederea atingerii anumitor scopuri. Deoarece
este o metod care implic raionalul persuasiunea se fundamenteaz n procesul de manipulare n
primul rnd pe schimbrile atitudinale, I. Dafinoiu consemneaz cu privire la acest aspect c ceea ce
caracterizeaz orice form de persuasiune este modificarea atitudinii unui individ ntr-un context n
care acesta i pstreaz, sau crede c-i pstreaz, o anume libertate [44, p. 53].
Caracterul cognitiv, raional al procesului persuasiv este determinat de faptul c inteligena
poate influena persuasiunea n direcii opuse, prin mediatori diferii. Astfel, cercetrile empirice au
confirmat c receptorii mai inteligeni vor fi mai persuadai dect receptorii mai puin inteligeni de
mesajele complexe, bine argumentate, n timp ce receptorii mai puin inteligeni vor fi mai
persuadai dect cei mai inteligeni de mesaje simple, repetitive. n primul caz mediatorul
persuasiunii este comprehensiunea, iar n al doilea caz acceptarea, acordul, conformarea. O
particularitate a persuasiunii ca metod de influenare/manipulare o reprezint i faptul c este un
act de comunicare prin care publicul se influeneaz ntr-un mod rapid.
Dat fiind faptul c persuasiunea este o metod cu caracter raional de influen n anumite
cazuri receptorul poate opune rezisten mesajelor persuasive sau poate rmne chiar indiferent la
acestea. Pentru a evita aceast situaie este indicat respectarea unui set de norme cu privire la
mesajele persuasive transmise de reclama politic. D. Ogilvy indic respectarea urmtoarelor
norme:
-

Mesajul transmis de reclam trebuie s fie clar i concis, uor de neles;

Informaia trebuie s fie exact;

naintea conceperii mesajelor se indic stabilirea exact a publicului cruia i vor fi


adresate mesajele.

Rezultnd din cerinele enunate mai sus D. Ogilvy concluzioneaz c pentru ca persuasiunea
n reclama politic s fie efectiv de o importan deosebit este coninutul mesajului propriu-zis,
29

care trebuie mbibat cu argumente bune i canalizat ctre un public n stare s-l descifreze i s-l
accepte [28].
Persuasiunea, convingerea electoratului este un proces dificil, deoarece implic schimbarea
atitudinilor, or atitudinile nu pot fi schimbate prin decret. n scopul schimbrii atitudinilor i
obinerii unui act persuasiv reuit snt aplicate un ir de tehnici de persuasiune. Aa tehnici ca
piciorul n u, mingea joas sau ua n fa snt considerate clasice n persuasiunea social,
dar pe lng acestea mai exist un ir de tehnici de persuasiune care-i gsesc locul n reclama
politic i pe care inem s le evideniem n cadrul acestui studiu. Astfel de tehnici snt tehnica
distorsiunii temporale, principiul angajamentului i concordanei, principiul atribuirii.
Una dintre cele mai simple tehnici de persuasiune este tehnica distorsiunii temporale.
Aceast tehnic prevede c cel mai bun mod de a influena publicul-int este ca actorul politic s se
comporte ca i cum ceea ce vrea s obin s-a i ntmplat deja. Iat de ce mesajul transmis de
reclama politic ncearc s se refere la o decizie pe care individul ncearc s o ia, ca i cum ar fi
deja fcut. De asemenea, asocierea de imagini plcute cu folosirea timpului trecut face ca
propunerea s fie irezistibil.
Principiul angajamentului i concordanei este o tehnic deosebit de util utilizat n scop
de persuasiune n reclama politic. Aceast tehnic se fundamenteaz pe principiul c oamenii vor
face aproape orice ncercnd s pstreze ideile care snt n concordan cu cele pe care le-au avut
anterior. La aceast tehnic apeleaz mesajele reclamei politice pentru a se folosi de ideiile adnc
nrdcinate n contiina indivizilor.
O alt tehnic de persuasiune este principiul atribuirii. Aceast tehnic speculeaz ideea care
spune c oamenii fac frecvent unele lucruri pentru c ei cred ntr-un anumit adevr despre ei nsui.
Un atribut intern al felului lor de a fi cauzeaz anumite tipuri de comportament. Dac cineva i
atribuie intern o caracteristic, va face tot ceea ce este specific unui om care are acea caracteristic.
De aceast tehnic fac uz actorii politici cnd ncearc s delimiteze publicul-int, prin afirmaii
care au aa componente verbale ca noi sntem, noi vom face, noi vom reui etc.
Un interes deosebit reprezint regulile enunate de Roger Dawson cu privire la persuasiune.
Acest specialist n tehnicile i principiile influenrii social-politice evideniaz urmtoarele [13]:
Electoratul va vota un anume candidat dac se simte recompensat. Astfel, indivizii vor
susine la urnele de vot un anumit actor politic dac simt c ei vor avea ceva de ctigat de pe urma
acestuia. Aceast regul de persuasiune presupune ca candidatul s nu se mulumeasc cu descrierea
caracteristicilor ofertei sale, ci s prezinte aceste caracteristici sub forma unor avantaje pentru
electorat, ntruct oamenii voteaz pentru avantaje. De asemenea reclama politic nu trebuie s se

30

limiteze doar la evidenierea punctele forte din programul candidatului, dar s pun accentul pe ceea
ce candidatul nsui va face pentru electorat.
Electoratul voteaz dac se regurge la pedepse. Aceast regul prevede c reclama
politic trebuie s sugereze electoratului c ar fi pedepsit dac nu l-ar vota pe un candidat anume.
Combinarea pedepselor cu recompensele. Regula n cauz presupune c mesajele
persuasive trebuie s mbine pedepsele cu recompensele ntr-o metod unic de persuasiune.
Acestea ar trebui s insiste pe avantajele oferite electoratului pentru a-i convinge s voteze un
anume candidat i s ncerce, n acelai timp, s sugereze pe ocolite pericolele la care se expun dac
voteaz ntr-un alt mod. Exemple de astfel de mesaje snt acum este momentul schimbrii, nu ratai
ansa... etc.
Electoratul voteaz dac simte o apropiere emoional. Reclama politic va avea o
eficacitate sporit dac actorul politic reuete s iniieze i s formeze o relaie emoional,
sentimental, de apropiere dintre el i electorat. Unul dintre lucrurile care l fceau pe Bill Clinton
att de plcut n ochii celorlali era capacitatea sa de a te face s simi c i pas de tine [13, p.26].
Electoratul voteaz dac este convins c candidatul are experin. Experiena este un
factor de persuasiune foarte puternic. Din moment ce oamenii ajung la concluzia c actorul politic
posed cunotine de specialitate care lor sau altor candidai le lipsesc, ei tind s se lase influenai
de acesta.
Electoratul voteaz dac actorul politic d dovad de consecven. Dintre toi factorii de
persuasiune cel mai puternic este consecvena. Dac actorul politic reuete s proiecteze o serie de
principii solide pe care le respect i de la care nu se abate niciodat, va reui s obin un efect
extraordinar asupra oamenilor, efect manifestat n creterea ncrederii acestora fa de el. Din
aceast ncredere va rezulta o capacitate extraordinar de persuasiune [ibidem, p.51].
O alt metod de manipulare, alturi de persuasiune utilizat n reclama politic, este sugestia.
Sugestia, reprezint o influenare exercitat de ctre o personalitate asupra altei personaliti, n
urma creia ultima se modific fr o constrngere exterioar i fr o reflecie raional [19, p.
126]. n reclama politic sugestia este o influenare direct care exercit o nrurire asupra
procesului de gndire i/sau comportament al unei alte persoane, influenare de cele mai multe ori
realizat verbal, prin intermediul spoturilor radio sau TV. Sugestia este realizat verbal pentru c ea
este imposibil de realizat n lipsa coninutului semantic i al comunicrii. Spre exemplu, este
imposibil de sugerat ceva unui individ ntr-o limb necunoscut de acesta.
Dac persuasiunea este nsoit n mod inevitabil de critic, manifestat ntr-o msur mai
mare sau mai mic de persoana care exercit persuasiunea, atunci sugestia, dup aprecierea

31

metaforic a lui V.I. Behterev, ptrunde n contiina individului nu prin intrarea principal, ci prin
cea secundar evitnd paznicul, care este critica [ 55, p.68].
Sugestia n reclama politic, ca metod de manipulare, ndeplinete o important funcie
social-psihologic. n primul rnd sugestia contribuie la formarea psihologiei social-politice a
indivizilor, inocularea n subcontient a unor idei i principii, norme i aprecieri, activiti i
comportamente asemntoare. n al doilea rnd sugestia ghideaz i reglementeaz gradul de
activism a personalitii, ndemnnd la svrirea unor aciuni i oprind de la comiterea altora.
Aspectul social-psihologic al sugestiei V.N. Kulikov l examineaz reeind din particularitile sale
definitorii.
Prima particularitate const n faptul c coninutul sugestiei ntotdeauna este determinat
social, deoarece coninutul este stabilit de ideologie, moral, orientarea politic.
A doua particularitate este dat de faptul c procesul de sugestie reprezint n sine o
interaciune a membrilor grupului sugestiv, n rol de membru fiind grupurile sociale i indivizii care
le compun.
A treia particularitate o reprezint faptul c reuita procesului sugestiv depinde de cine
realizeaz actul de sugestie i, de asemenea, de factorii externi.
Inocularea ideilor n contiina indivizilor, ceea ce i este n fond sugestia, reprezint un
proces manipulativ cu un nalt grad de eficacitate. Gustave Le Bon referinduse la eficacitatea
sugestiei constata c la oamenii aflai sub puterea sugestiei, ideea fix tinde s se transforme n act
[18, p.47]. Cnd o idee a sfrit prin a se ntipri n spiritul maselor, ea dobndete o putere
irezistibil i antreneaz o ntreag serie de consecine [ibidem, 48].
n politic, i implicit n reclama politic, pentru ca procesul sugestiv s aib succes este
necesar de a respecta o regul simpl. Potrivit aceluiai Gustave Le Bon aceast regul simpl poate
fi rezumat n felul urmtor: oricare ar fi ideile sugerate maselor, ele nu pot deveni dominante dect
dac snt mbrcate n forme simple i capt n spiritul lor reprezentarea unor imagini [ibidem].
Ca i n cazul persuasiunii, practica sugestiv face uz de o serie de tehnici. Dintre tehnicile de
sugestie utilizate n reclama politic inem s evideniem tehnica sugestiei directe, tehnica negrii
negaiei, tehnica sugestiei integrante, implicaia, sugestia contextual, sugestia latent, sugestia cu
amnarea executrii.
Tehnica sugestiei directe este identic cu un ordin dat. Aceast tehnic este folosit n aa
construcii imperative ca, spre exemplu, Voteaz-i pe ai notri!, Voteaz rndunica!, Voteaz-l
pe Lucinschi! etc.
Tehnica negrii negaiei se fundamenteaz pe un principiu ct se poate de simplu. Se indic
aciunea pe care individul trebuie s o ndeplineasc concomitent cu indicarea de a nu face aceasta.
32

Exemplu de sugestie construit dup tehnica negrii negaiei este urmtorul enun S nu avei
ncredere n candidatul X, niciodat s nu avei ncredere n candidatul X.
Tehnica sugestiei integrante reprezint o tehnic n care sugestia este disimulat, iar mesajul
sugestiv deriv din absolut orice premize. n mod normal este alctuit din dou propoziii unite prin
conjucia i.
Sugestia contextual este o tehnic de sugestie n procesul creia fraza cheie este evideniat
prin intonaie. Mecanismul acestei tehnici const n faptul c individul aude sau vede cuvintele
evideniate, omite restul frazei i accept partea evideniat.
Sugestia latent este o derivare de la sugestia contextual i const n profilarea sugestiei
prin intermediul vocii sau a fontului, voalnd, n prealabil, sugestia n interiorul frazei astfel nct ea
s nu se disting clar.
Implicaia este o tehnic bazat pe sugerarea unei idei care poate s se ntmple sau se va
ntmpla indiferent de procesul sugestiv.
Sugestia cu amnarea executrii, esena acestei tehnici rezid n aceea c sugestia este fcut
cu indicaia c ea poate fi acceptat mai trziu. Timpul exact nu se indic i prin aceasta se evit
respingerea ei, iar hotrrea final va fi luat atunci cnd individul va fi gata pentru ea.
Prin puterea sa de influen, datorat factorului iraional, sugestia este o arm cu o eficacitate
de necontest la care se va face apel n toate vremurile n reclama politic.
Pe lng particularitile sugestiei i persuasiunii n limita acestui studiu inem s evideniem
nc cteva aspecte legate de manipulare n reclama politic. n reclama politic manipularea se
bazeaz pe valorificarea stereotipurilor existente n societate prin intermediul amplificrii,
confruntrii, atenurii etc. Drept exemplu de astfel de manipulri A.M. uladze prezint cazul
campaniei prezideniale din 1996 din Federaia Rus, n timpul creia echipa lui B. Eln a utilizat
un set de stereotipuri asociate perioadei comuniste cum ar fi egalitatea n srcie, penuria n
magazine, asocierea URSS-ului cu un imens GULAG, fapt care s-a soldat cu crearea unei imagini
accentuat negative oponentului su G. Ziuganov [88, p.136]. La noi, n Republica Moldova, astfel
de procedeu a fost utilizat cu succes n 2001 de ctre Partidul Comunitilor care a apelat la
stereotipurile din perioada sovietic care aminteau populaiei de bunstarea oamenilor muncii, de
accesibilitatea mrfurilor i a produselor alimentare, toate acestea prin comparaie cu starea de
lucruri din prezent.
O alt tehnic des utilizat, avnd tangene directe cu stereotipurile sociale, este crearea
asocierilor favorabile. Aceast tehnic urmrete prezentarea unei conexiuni dintre actorul politic,
pe de o parte, i anumite evenimente glorioase, nsemnate din istoria rii, sau anumite personaliti
marcante care i-au adus aportul la rezolvarea anumitor probleme de importan crucial pentru
33

ar, umanitate, pe de alt parte. De aceast tehnic s-a fcut uz frecvent n URSS, n perioada
stalinist, cnd conductorul suprem al Imperiului Sovietic I.V. Stalin era reprezentat pe afie alturi
de personalitile zeificate de regim ca V.I. Lenin, K. Marx sau F. Engels.
Manipularea n reclama politic mai apeleaz la aa procedee tehnice ca modificarea fluxului
informaional, care const n denaturarea informaiei, ajungnduse pn la minciun, utilizarea unor
noiuni care par a reflecta adevrul, dar n realitate nu-l reflect, uzarea de argumente, selectate
special prin omiterea altora, care ar putea s compromit punctul de vedere prezentat.
Denaturarea faptelor este procedeul prin care se asigur crearea de imagini i stereotipuri n
procesul de manipulare. Denaturarea faptelor presupune prelucrarea informaiei n aa fel nct
aceasta s fie prezentat ntr-o lumin benefic pentru actorul politic. Deseori n procesul
denaturrii se apeleaz la exagerare pentru a se supraevalua caliti, evenimente etc.
De asemenea, procesul manipulativ n reclama politic apeleaz la sfera emoional a
personalitii. Apelarea la emoii comport un aspect iraional i de aceea nu impune utilizarea
argumentelor, iar orice imagine aflat n tangen cu o emoie puternic, cum ar fi frica, bucuria,
ura, dispreul, patriotismul este memorizat un timp ndelungat.
Amplificarea identificrii individului cu grupul este un alt mecanism psihologic de creare a
imaginilor i stereotipurilor. Oamenilor le este caracteristic s se identifice cu un anumit grup, s
simt i s vrea apartenena la grup. Iat de ce n reclama politic destul de des, i nu fr succes,
este utilizat aceast tehnic, care presupune, n cadrul procesului manipulativ, accentuarea
similitudinii de gndire i percepere dintre individ i grup.
Concluzionnd putem conchide c manipularea cu percepia politic prin intermediul reclamei
politice este un proces foarte dificil. Scopul final al oricrei manipulri cu percepiile politice const
n schimbarea comportamentului politic prin schimbarea imaginilor i stereotipurilor care stau la
baza acestui comportament.
Ambalajul exterior creat de reclama politic unui candidat deseori nu corespunde cu starea
real a lucrurilor, ceea ce dezorienteaz electoratul i reduce problema alegerilor la lupta imageurilor i ca urmare obine victoria candidatul care reuete s plac mai mult electoratului.

34

CAPITOLUL III. RECLAMA POLITIC N SPAIUL POLITIC DIN REPUBLICA


MOLDOVA
Reclama politic este un fenomen relativ nou pentru practica politic din Republica Moldova.
Dezvoltarea fenomenului reclamei politice n viaa politic a Republicii Moldova, dup obinerea
independenei de stat, a urmat, n linii generale, acelai parcurs cu cel al statelor din spaiul CSI.
Asupra acestui proces i-a pus amprenta trecutul totalitar comunist i noile condiii democratice de
dezvoltare a societii moldoveneti.

1. Evoluia reclamei politice n spaiul politic din Republica Moldova


Restructurrile social-politice care au marcat perestroica gorbaciovist, urmate de
destrmarea imperiului sovietic i abrogarea sistemului monopartidist, totalitar-comunist au
introdus n practica politic a Republicii Moldova o nou form de comunicare politic,
ncetenit de cteva decenii deja n democraiile consacrate, i anume reclama politic.
n spaiul nostru politic tema reclamei politice, pentru prima oar, ntr-un mod mai mult s-au
mai puin tangenial, a fost abordat deschis n anul 1989 de ctre M. Gorbaciov n raportul su
prezentat la edina Biroului Central al PCUS, i n care printre altele se spunea: organizaiile de
partid trebuie s fie pregtite pentru o activitate abil desfurat n cele mai diverse condiii cu
populaia, fiind recomandate, totodat, formele i metodele unei astfel de activiti printre care
putem meniona: o susinere metodologic a campaniilor publicitare i o asigurare ideologic
adecvat, care ar include propaganda i reclama politic n favoarea unui candidat [99, p.68].
Dat fiind faptul c reclama politic exist doar n condiiiile democratice ale

luptei

concureniale nu putem vorbi despre existena acestui fenomen, la noi n ar, nainte de cderea
comunismului. ns nu putem nici s afirmm lipsa total a reclamei politice, n aceast perioad,
fenomenul reclamei, prin afie, foi volante etc., fiind o parte component a propagandei comuniste.
Trecerea la sistemul democratic de dezvoltare a societii a marcat profund toate sferele
sociale, inclusiv sfera politic. n noile condiii, cnd regulile jocului politic erau cardinal diferite
fa de normele din sistemul totalitar, actorii politici s-au vzut confruntai cu noua realitate care le
cerea o cu totul alt conduit politic. Noile condiii erau marcate de dinamism, confruntare,
concuren ceea ce era total diferit de condiiile anterioare ale hegemoniei unui singur partid. n
noile condiii actorii politici s-au vzut impui s se implice n dezvoltarea unor campanii de pres,
pentru a convinge electoratul s acioneze aa cum doresc ei, ceea ce implicit a stimulat i
dezvoltarea reclamei politice.

35

Aceast necesitate era impus de faptul c n explozia de partide, la nceputul anilor 90 n


Republica Moldova existau cteva sute de formaiuni politice, electoratului i trebuia adus la
cunotin, ct mai mult posibil, date despre un anumit candidat. n condiiile luptei electorale numai
candidatul poate asigura informarea ampl i veridic a populaiei privind programul su,
propunerile sale, oferta sa politic n general. n aceste noi condiii reclama politic devine element
inseparabil de procesul comunicrii cu electoratul. Dac actorii politici din Republica Moldova ar
fi omis informarea electoratului i nu ar fi stimulat interesul acestuia fa de propria persoan,
atunci s-ar fi putut ntmpla ca ceteanul s ignore oferta acestora, din simpl necunoatere a
acestei oferte.
Pentru a face o prezentare ct mai eficient a propriei oferte actorii politici au nceput s fac
apel la diferite instrumente necunoscute i neutilizate n perioada comunist. Actorii politici de la
noi au neles c o campanie reuit poate fi realizat doar n cazul n care ea se bazeaz pe cercetri
solide, astfel, repere n elaborarea reclamelor politice pentru actorii politici servesc sondajele de
opinie. C. Solomon menioneaz n acest sens c sondajele de opinie au devenit un element al
discursului politic n general, al recuzitei electorale n particular [39, p.166]. Tot acest cercettor
mai menioneaz c sondajele de opinie influeneaz alctuirea programelor electorale ale partidelor
i articularea strategiilor campaniilor [ibidem].
Dat fiind trecutul totalitar, n care factorul ideologic era predominant n discursul politic,
analizarea reclamei politice din Republica Moldova relev faptul c ea poart amprenta factorilor
ideologici, istorici care caracterizeaz un partid sau altul. Acest aspect este sesizabil n special n
cazul PCRM i PPCD. Mai cu seam n primul deceniu de exerciiu democratic aceste dou
formaiuni politice s-au poziionat ca succesorii Partidului Comunist din RSSM i respectiv Frontul
Popular. Reclama lor politic era transmitoare de lozinci, sloganuri, embleme, nuane cromatice
care i delimitau strict fa de alte partide.
Dat fiind acelai trecut totalitar pentru reclama politic din Republica Moldova i este
specific nc o nuan. Spre deosebire de reclama politic din democraiile consacrate, reclama
politic de la noi din ar joac un important rol educativ, socializnd electoratul cu normele
democratice de desfurare a vieii politice.
Analiznd evoluia reclamei politice n spaiul politic al Republicii Moldova observm c, ca
i n alte sisteme politice, reclama politic este deseori purttoarea unui limbaj, unor mesaje
populiste, demagogice, caracterizat prin retorism excesiv, sentimentalism primitiv i belug de
promisiuni seductoare, ns imposibil de ndeplinit [30, p.111].
Asupra configuraiei reclamei politice i pune amprenta i cultura politic a societii. n
Republica Moldova acest aspect este determinat de factura tradiionalist a culturii politice a
36

electoratului, cu ataamentul su pentru valorile socialist-egalitariste, nspimntat de greutile


inevitabile care ar nsoi realele reforme economice. n Republica Moldova dezvoltarea reclamei
politice s-a desfurat n condiii de cultur politic i tradiii socio-culturale deosebite de cele ale
Occidentului.
De asemenea, societatea moldoveneasc se caracterizeaz print-o cultur politic fragmentar
i conflictual, care are ca specific o stare de sciziune, o lips a unui acord ntre reprezentanii
diferitor subculturi cu privire la valorile fundamentale, idealurile i scopurile urmrite. Cultura
politic moldoveneasc se caracterizeaz, de asemenea, printr-o izolare social, lipsa ncrederii ntre
diferite grupuri i categorii sociale, ntre elite i mase. Toate acestea i-au pus amprenta asupra
coninutului mesajului transmis de reclama politic. Spre exemplu, n mesajul transmis de spoturile,
afiele, foile volante ale unor actori politici este trasat clar o linie de demarcaie ntre respectivii
actori i popor pe de o parte i restul actorilor politici i diferite grupuri de interese pe de alt parte.
Reclama politic bazat pe criterii de izolare grupal poate fi uor identificat n cazul partidelor
electoratul crora este compus din diferite categorii de ceteni, cum ar fi tinerii i vrstnicii, sau
populaia btina i cea alogen.
O particularitate evident a reclamei politice din Republica Moldova este c ea a fost
construit pe/i n vederea sublinierii unor anumite tipaje imagologice, cum ar fi, spre exemplu,
arhetipul gospodarului, al eroului, al revoluionarului, al tatlui naiunii etc.
Astfel, S. Urechean, arhetipul gospodarului, era reprezentat pe afie, n spoturile TV ca un
individ al aciunii: pe fonul clopotniei, pe fonul unor linii de troleibuze instalate cu concursul su
nemijlocit, pe fonul unor strzi reamenajate. Urechean este nfiat n casca de zidar, implicit
fcndu-se asocierea cu un zidar, faur, cel ce creeaz.
Arhetipul de tat al naiunii, dup 2001, i-l atribuie V. Voronin. n aceast postur el caut
s-i construiasc un image de preedinte al tuturor cetenilor, indiferent de proveniena etnic sau
social. Voronin se nfieaz ca un ctitoritor, reconstruind lcauri de cult, propunnd proiecte
grandioase de genul satul moldovenesc, capitala moldoveneasc, toate acestea fiind foarte
intens reflectate n pres.
Pn a intra n arhetipul de tat al naiunii V. Voronin a mai trecut printr-un tipaj de imagine,
i anume de cel al revoluionarului. n aceast perioad produsele de reclam politic ale
Partidului Comunitilor abundau n mesaje de factur marxist-leninist, care l nfiau pe Voronin
ca pe un nfocat susintor i aprtor al idealurilor i valorilor comuniste i al trecutului sovietic.
ns, practica reclamei politice din Republica Moldova nu a fost canalizat doar spre
edificarea unui image pozitiv propriu, antireclama sau reclama negativ fiind o parte component a
acestei activiti. Antireclama este prezent n toate campaniile electorale. Din multitudinea de
37

astfel de practici putem aduce cteva exemple. De pild, n electorala din 2001 o ampl antireclam
a fost dus mpotriva lui D. Braghi. Antireclama desfurat mpotriva sa l poziiona ca fiind om
al lui Lucinschi, or preedintele n exerciiu de atunci nu era privit cu ochi buni n societatea
moldoveneasc datorit eecului din sfera economic, politic. De asemenea, antireclama era
prezentat ca nvinuiri n acte de corupie, neprofesionalism etc.
Un alt exemplu de antireclam, de aceast dat ndreptat mpotriva lui S. Urechean,
constituie articolele din ziarul Flux. Prin aceste articole se ncerca crearea unui image de trdtor
al intereselor naionale, de conspirator mpotriva sistemului existent, S. Urechean fiind caracterizat
ca un tip nedelicat, arogant, nediplomatic, care urmeaz s destabilizeze situaia din ar n folosul
Moscovei i s contribuie la federalizarea rii prin crdia periculoas cu Smirnov.
La afirmarea reclamei politice la noi n ar i-au spus cuvntul i transformrile cardinale,
marcate de deetatizare i diversificarea canalelor de comunicaie, care s-au produs n spaiul
comunicrii mediatice, odat cu proclamarea independenei. Astfel, dac pn n 1991 n ar
funciona doar o singur instituie mediatic electronic, actuala Companie de stat TeleradioMoldova, atunci n mai puin de 10 ani numrul lor oscila n jurul cifrei de 20. i presa scris a
evoluat cantitativ, cu toate c numrul tirajelor este departe de a fi comparabil cu perioada sovietic.
Simultan cu deetatizarea s-a produs un proces de partidizare a presei. La mijlocul anilor 90 practic
toate formaiunile politice i aveau organul lor de pres, care pe lng funciile informative, de
socializare ndeplinea i funcia de canal de difuzare a reclamei politice.
Schimbrile produse n sfera comunicaional au favorizat dezvoltarea practic a tuturor
tipurilor de reclam politic, de la foi volante, afie, direct-mailing pn la raclama radio i TV.
Principalul canal mediatic, ca i n alte ri, rmne a fi televiziunea, datorit impactului i eficienei
sale asupra electoratului, pe locul doi se situeaz reclama tiprit, fiind urmat de reclama la radio,
care datorit unui pre rezonabil, ca volum, n timpul campaniilor electorale, o depete pe cea
comercial.
Afirmarea reclamei politice n Republica Moldova ca fenomen inerent al practicii politice a
impus necesitatea elaborrii unor norme juridice de reglementare. n acest sens exist un ir de acte,
cum ar fi Codul Electoral, Legea audiovizualului, Legea cu privire la publicitate, care ghideaz
praxisul ce ine de elaborarea, difuzarea reclamei ntr-o albie civilizat. Dei n Codul Electoral
reclama politic nu este definit, n acest act se conine noiunea de publicitate electoral [ art.47,
alin.(2)]. De asemenea, Codul Electoral reglementeaz condiiile n care organele mass-media pot
acorda timpi de anten concurenilor electorali pentru publicitatea electoral, care se face numai cu
plat, n limitele de pn la 2 ore pe ntreaga perioada a campaniei electorale, inclusiv nu mai mult
de 2 minute pe zi la fiecare instituie [art.47, alin.(3)].
38

Legea garanteaz egalitatea concurenilor electorali la procurarea timpului de anten, stabilind


obligaia instituiilor audiovizualului de a stabili taxe egale pentru toi concurenii electorali pentru
plasarea publicitii electorale [art.47, alin(6)]. Totodat normele juridice prevd ca plata pentru
publicitatea electoral s nu depeasc plata ncasat n mod obinuit pentru publicitatea
comercial [ art.47, alin.(7)].
Potrivit legislaiei n vigoare actorul politic are dreptul s desfoare agitaie electoral numai
dup ce a fost nregistrat de ctre organul electoral [ art.47, alin.(1)]. Dar ntruct reclama politic nu
este doar agitaie electoral, prin urmare asupra ei nu pot fi aplicate restriciile legislaiei electorale,
i respectiv difuzarea reclamei politice nu este redus doar la timpul campaniei electorale.
De coninutul materialelor electorale publicitare este responsabil concurentul electoral. Legea
prevede ca reclama politic s nu ncalce normele etice, s nu conin elemente care ar putea
provoca panic, instiga la violen, la agresiune sau la aciuni periculoase ce pot prejudicia sntatea
sau amenina securitatea oamenilor [l.p. art.8, alin.(11)].
Prin lege este interzis publicitatea/reclama amoral, neautentic, neonest. Aici trebuie s
specificm c n domeniul politic reclama neonest este echivalent deseori cu antireclama.
inem s subliniem i faptul c pentru reclama politic din spaiul politic al Republicii
Moldova i este specific un fel de vid informaional. Orice cercettor care intenioneaz s
abordeze i s studieze fenomenul reclamei politice din Republica Moldova se va ciocni de un ir de
impedimente, care se reduc la lipsa total a careva date statistice i factologice cu privire la acest
fenomen. Reclama politic, mai cu seam n primii ani de democraie, dar i acum poart amprenta
anonimatului. ntr-un fel acest aspect poate fi explicat prin tradiionalul caracter nchis al genului,
refuzul reciproc al imagemaker-ilor de a dezvlui secretul profesional, de a nu face publice datele
cu privire la bugetul campaniei electorale.
Cu toate c n Republica Moldova nu exist agenii publicitare care ar presta servicii de
realizare strict a reclamei politice, este de remarcat i faptul c n ultimii 5-6 ani, datorit dezvoltrii
activitii de advertising comercial, actorii politici apeleaz tot mai mult la serviciile specializate ale
ageniilor de publicitate n vederea realizrii unei reclame politice ct mai profesionale i mai
eficiente din punct de vedere stilistic, cromatic i alte aspecte compoziionale.
Sintetiznd putem constata c dup obinerea independenei n Republica Moldova s-au creat
premise favorabile pentru apariia i dezvoltarea reclamei politice n accepiunea sa occidental. n
opinia noastr factorii principali care au condus la dezvoltarea acestui fenomen la noi n ar se
prezint a fi:
-

lichidarea monopartidismului urmat de instaurarea i dezvoltarea pluripartidismului;

39

statornicirea pe parcursul a 16 ani de exerciiu democratic a unor fore politice cu


prezen continu pe scena politic;

dezvoltarea i susinerea unei activiti de marketing politic n cadrul partidelor


politice;

concentrarea forelor i resurselor n vederea elaborrii unor programe politice


complexe;

diversificarea canalelor de comunicare;

creterea culturii sau mai exact a experienei politice a cetenilor.

Dup obinerea independenei reclama politic, alturi de ali factori, a devenit expresie a
edificrii societii democratice n Republica Moldova. Ea a marcat dinamismul campaniilor
electorale, dnd vieii politice o cu totul alt tonalitate, ce o deosebete cardinal de perioada
comunist.

40

2. Reclama politic n campania electoral din 6 martie 2005


n martie 2005 n Republica Moldova au avut loc alegerile parlamentare. Dup aprecierile
fcute de specialiti alegerile parlamentare din 6 martie 2005 au fost cele mai disputate din istoria
politic a Republicii Moldova. n primul rnd, pentru c determinau calea pe care o va alege: ctre
Vest i Uniunea Europeana sau ctre Est i o relaie strns cu Rusia. n al doilea rnd, amprenta
evenimentelor revoluionare din Georgia i Ucraina s-a fcut vizibil, n campaniile electorale ale
majoritii formaiunilor implicndu-se, sub diferite aspecte, factorul extern. n al treilea rnd,
strategiile i tacticile electorale, aplicate de concureni, balansau la limita dintre PR-ul negru i cel
alb [31, p.48].
n competiia pentru accederea n cel de-al cincilea for legislativ s-au nscris urmtorii
concureni electorali:
1. Partidul Comunitilor;
2. Partidul Popular Cretin Democrat;
3. Blocul Electoral Moldova Democrat;
4. Partidul Social Democrat din Moldova;
5. Blocul Electoral Patria-Rodina;
6. Partidul Uniunea Muncii Patria-Rodina;
7. Partidul Dreptii Social Economice;
8. Uniunea Centrist din Moldova;
9. Partidul rnesc Cretin Democrat;
10. Partidul Republican Din Moldova;
11. Micarea Social-Politic Ravnopravie.
De asemenea n cursa electoral au participat i 12 candidai independeni: Silvia Chirilov,
Alexandru Bumachiu, tefan Matei, Maia Laguta, Andrei Ivanoc, Alexandru Arsenii, Alexei
Busuioc, Tudor Ttaru, Fiodor Ghelici, Victor Slivinschii, Anatolii Soloviov i Mircea Tiron.
Toi aceti concureni electorali, indiferent de greutatea lor politic i locul pe care l ocup
n politica moldoveneasc, pentru a-i face cunoscut i a-i populariza mesajul au apelat la diferite
tactici i forme de comunicare, inclusiv la reclama politic. Din acest punct de vedere campania
electoral, sub aspectul coninutului, a fost una bogat, iar reclama politic, dup aprecierile
specialitilor s-a dovedit a fi pentru prima dat n cei 15 ani de exerciiu democratic, realizat ntrun mod profesionist, ceea ce poate fi explicat prin contribuia i experiena specialitilor i
consultanilor politici strini care au lucrat pentru o formaiune politic sau alta. Spre exemplu,
PPCD-ul a fost consiliat de ctre specialistul american n tehnologii electorale Dik Morris. Pentru

41

BEMD au lucrat consultani din Rusia, Ucraina i Bielorusia. n cadrul acestei campanii s-a apelat
la toate mijloacele de comunicare n mas, s-a efectuat, de asemenea, i agitaia direct.
Televiziunea public a transmis n direct dezbaterile electorale.
n campania pentru alegerile parlamentare din 6 martie 2005 s-a fcut apel practic la toate
tipurile de reclam politic, prin care s-a ncercat expunerea temelor majore ale acestor alegeri, i
anume prioritile politicii externe, securitatea social, lupta mpotriva corupiei i crimei
organizate, soluionarea crizei transnistrene. Tratnd aceste teme actorii politici i-au construit
imaginea proprie i pe cea a adversarilor politici. n continuare se va ntreprinde un studiu al
reclamei politice analiznd fiecare din prile sale componente, despre care s-a vorbit n primul
capitol al acestei teze.
Astfel, componenta cromatic a reclamei politice din timpul Electoralei-2005 a avut un rol
deosebit. Se poate afirma chiar c ntreaga campanie Electoral-2005 s-a derulat sub semnul
cromaticii. ntr-o mare msur aceasta a fost dictat de elementele externe ale evenimentelor din
Ucraina i Romnia.
n aceast curs electoral elementul cromatic a servit la poziionarea actorilor politici. n
consecin culorile dominante au fost galbenul, oranjul, albul i desigur roul.
Culoarea galben, care simbolizeaz bogia, excelena, inteligena, distincia, ncrederea,
inteligena a devenit culoarea de poziionare a BEMD. Oranjul care simbolizeaz triumful, valoarea,
pasiunea, dominaia i sacrificiul a fost preluat de la opoziia din rile vecine, Ucraina i Romnia,
de ctre PPCD. Albul simboliznd inocena, puritatea a devenit culoare care a poziionat PSDM.
Partidul Comunitilor, devotat tradiiei s-a poziionat prin culoarea roie.
Pentru unii actori politici elementul cromatic din afie, spoturi, mbrcminte a servit nu
numai ca mijloc de poziionare politic, dar i ca mijloc de legitimare a autoritii politice, cum este
cazul PPCD-ului, care prin culoarea oranj a ncercat s se apropie de idealurile revoluiilor oranj
din rile vecine. Pentru ali actori elementul cromatic a facilitat faza penetrrii pe piaa politic,
cum este cazul BEMD-ului. Totodat codul cromatic n Electorala-2005, dup aprecierea Aureliei
Peru, a diversificat i a nviorat etica comunicrii politice n spaiul politic moldovenesc [31, p.45].
Componenta textual a fost redat prin postulatele, ideile, rezumatele programelor electorale,
care au fost nserate n brouri, pliante, afie, precum i n spoturile publicitare. Analiznd
componenta textual a reclamei politice din timpul Electoralei-2005 o atenie deosebit merit s fie
acordat sloganelor, care au fost parte component nu numai n afie, dar i n spoturile televizate.
Astfel, PCRM a ncercat s rezume n sloganele sale rezultatele guvernrii din ultimii 4 ani.
Sloganele Moldova nvinge mpreun cu noi!, De la stabilizare spre modernizare! au fost
concepute n scopul accenturii eficienei guvernrii sale. Un alt slogan al PCRM Inima e n
42

stnga! era un contra atac care viza sustragerea de voturi de la PPCD. Personificarea partidului cu
liderul su, la care au apelat comunitii, a fost exprimat prin sloganul Partidul nostru PCRM.
Preedintele nostru Voronin!.
O alt manevr reuit a comunitilor i-a gsit materializarea n sloganul Eu Votez!. Acest
slogan inscripionat pe fulare de culoare alb sau roie era destul de original prezentat. Cuvntul
Eu ncercuit cu steluele Uniunii Europene purta o semnificaie care arta aspiraiile proeuropene
ale acestui partid, aspiraii identice cu cele ale majoritii cetenilor. Prin acest slogan s-a accentuat
i obria comunist a partidului, litera e din cuvntul votez fiind stilizat sub forma secerii i
ciocanului.
n contrapunere cu aceste slogane s-a poziionat sloganul BEMD Venim s facem bine!.
Acest slogan a fost gndit n vederea consolidrii image-ului de gospodar a liderului formaiunii S.
Urechean, dar i s sublinieze ineficiena guvernrii PCRM-ului.
Sloganul PPCD-ului Da pentru oameni! Da pentru Moldova! vine s arate o maturitate
politic exprimat n capacitatea de a renuna la interesul personal, de partid, n favoarea interesului
naional. Un alt slogan Ascult-i inima! era o confirmare a continuitii i consecvenei aciunilor
i activitii partidului.
Cu un slogan care delimita exact publicul-int a venit PCD-ul. Sloganul Dreptate pentru
rani! are avantajul de a se adresa direct tririlor unei importante pri a populaiei, or este
binecunoscut situaia economic din mediul rural. De asemenea PCD-ul preamrea rolul satului
i al ranilor n dezvoltarea rii, fapt confirmat de sloganul Renscnd satul, renatem Moldova!.
PSDM-ul s-a poziionat n cursa electoral prin sloganul Primvara vine!, ncercnd prin
intermediul acestuia s transmit image-ul de partid al schimbrilor benefice, al reformelor.
BE Patria- s-a poziionat prin sloganul Lucoarea vine de la rsrit!, care exprima
orientarea prorus a acestei formaiuni. BE Patria- n cursul acestei campanii electorale ia construit imaginea pe critica politicii PCRM de ndeprtare de la Rusia i apropierea de Uniunea
European.
Merit a fi menionat i sloganul actorului i regizorului Tudor Ttaru Cele rele s se spele!
Cele bune s se-adune!...Cu Tudor Ttaru ajungi i tu n parlament!. Acest slogan nu numai c red
firea excentric a acestui candidat, dar vine s-l poziioneze ca pe un om din popor, care nu are
nimic comun cu interesele de grup, sau de gac politic.
Componenta audiovizual a reclamei politice n Electorala-2005 a fost asigurat prin
intermediul spoturilor publicitare. Spoturile publicitare au fost concepute de ctre concurenii
electorali cu scopul de a-i populariza imaginea, de a informa i de a mobiliza potenialii votani. n

43

linii generale spoturile publicitare au fost structurate n conformitate cu cerinele care trebuie
ndeplinite pentru o promovare favorabil.
Aurelia Peru analiznd particularitile spoturilor publicitare din timpul campaniei alegerilor
parlamentare 2005 a concluzionat c concurenii electorali au realizat urmtoarele tipuri de spoturi:
spotul de prezentare, spotul cognitiv-de consolidare, spotul auxiliar-sarcastic i spotul satiric [31].
Prin ce se remarc spoturile publicitare ale principalilor concureni electorali?
Pardidul care s-a aflat la guvernare timp de 4 ani, PCRM, i-a structurat coninutul mesajului
din spoturile publicitare spre redarea succeselor obinute n timpul guvernrii i de asemenea a
ncercat s-i conving electoratul c aceste succese vor crete dac va rmne n continuare la
putere. n acest sens n spoturile publicitare ale PCRM-ului snt regsite metode logice de deducie
i slogane de consolidare.
Dispunnd cu adevrat de anumite succese nregistrate n timpul guvernrii sale mesajul
PCRM purta o nuan constructiv chemnd la munc creatoare spre binele rii i a locuitorilor ei.
Totodat, Partidul Comunitilor i-a revzut anumite puncte din programul su, transformndu-se
dintr-un partid aprtor al intereselor populaiei rusofone, care milita pentru aderarea la uniunea
Rusia-Bielarus, acordarea limbii ruse de statut de a doua limb de stat, ntr-un partid cu viziuni
proeuropene, cu aspiraii de integrare n Uniunea European.
Spoturile publicitare ale BEMD-ului pe lng crearea de imagine proprie au fost ndreptate i
spre negarea succeselor PCRM-ului. n acest scop aceast formaiune politic realizeaz un spot n
care snt numite succesele comunitilor, care snt prezentate ca minciuni, dup care urmeaz
dezminirea. O secven din acest spot poate fi redat astfel Comunitii spun c au creat 100 mii de
locuri de munc. La care voci din strad rspund: Da. n Italia, Portugalia, Rusia!
Fiind o conglomeraie de formaiuni politice image-ul politic al BEMD s-a dovedit a fi n
ultim instan destul de ambiguu. Aceasta s-a datorat poziiei duplicitare, care pe de o parte
propaga ideia Integrrii europene sub o alt guvernare[ Mold30,p.101] ,iar pe de alt parte critica
comunitii pentru poziia pe care acetea au adoptat-o n relaiile cu Federaia Rus.
Spoturile PPCD-ului erau construite ntr-un alt mod. Acestea l prezentau pe liderul partidului
ca pe un candidat n aciune, n mediul electoral, nconjurat de tineri, ovaionat i simpatizat. De
asemenea, spoturile publicitare ale PPCD erau concepute n acelai design, Romnia, Republica
Moldova i Ucraina oranj pe un fon albastru. Este de menionat faptul c PPCD-ul, i-a construit
image-ul politic fcnd o asociere cu forele reformatoare din spaiul CSI, tinznd, totodat, s arate
ca fiind un partid european. Spoturile PPCD-ului conineau o puternic tent cromatic.
O ultim component a reclamei politice i anume image-ul negativ creat adversarilor politici,
sau cu alte cuvinte antireclama nu a lipsit din timpul Electoralei-2005. Avnd ca obiectiv
44

sensibilizarea afectiv a electoratului din mediul indeciilor prin antireclam se caut evidenierea
inconvenientelor adversarilor politici, se caut stimularea apariiei unei dispoziii participative. n
antireclam nu se ine cont de careva scrupule sau deontologia comunicrii politice.
n timpul acestei campanii electorale concurenii politici au folosit diferite procedee de
antireclam, n special mpotriva adversarilor politici apropiai. Cel mai memorizabil exemplu de
antireclam este eseul politic publicitar Oprii extremismul. Acest eseu, construit pe principiul
transferului de imagine, l nfieaz pe Iurie Roca n postur de extremist, fiind trasat o analogie
cu extremistul musulman Osama Bin Laden.
Tot la categoria de antireclam poate fi trecut i informaia de pe fluturaii BEMD-ului n
care se vorbea despre minciuna comunitilor de pe tot parcursul guvernrii lor de 4 ani, timp n care
aceatia au transformat ara n cel mai srac stat din Europa.
Un alt exemplu de antireclam reprezint campania dus de ziarele proguvernamentale i cele
simpatizante ale cretin-democrailor mpotriva Blocului Electoral Moldova Democrat. Aceast
campanie se axa pe ideea c BEMD-ul ar fi fost finanat i direcionat de Moscova n interesul
Tiraspolului, i ar fi avut legturi cu crima organizat.
O masiv antireclam a fost derulat mpotriva partidului de guvernmnt de ctre canalele
mediatice ruseti. Aceste aciuni au exprimat poziia oficialitilor ruse, care erau nemulumite de
faptul c Moldova nu a semnat memorandumul Kozak, s-a orientat n politica extern ctre Vest, a
expulzat din ar specialitii n tehnologii politice rui, sau pentru alte greeli inventate ale
Republicii Moldova, care nu dorea s execute voina fratelui mai mare. Antireclama a constat din
emisiuni televizate, reportaje de tiri n care erau prezentate fapte denaturate, falsificate cu privire la
situaia n care se afl limba rus i populaia rusofon. De asemenea populaia Republicii Moldova
era ameninat cu posibilitatea introducerii regimului de vize ntre Republica Moldova i Federaia
Rus.
n legislatura a V-a a Republicii Moldova au intrat, trecnd pragul electoral, trei formaiuni
politice: Partidul Comunitilor, Blocul Electoral Moldova Democrat i Partidul Popular Cretin
Democrat. Reclama politic a acestor formaiuni a corespuns n mare parte canoanelor i
standardelor unei reclame de succes i nu s-a deosebit practic cu nimic de reclama altor formaiuni
politice. ns n legislativ au reuit s intre doar formaiunile politice menionate mai sus.
Aceasta se explic prin faptul c reclama politic joac un rol important, dar nu crucial pentru
obinerea succesului ntr-o campanie electoral. Exist aa noiuni ca popularitatea partidului,
autoritatea partidului sau a liderilor si, pe care o formaiune le capitalizeaz cu mult timp nainte
de alegeri.

45

n aa condiii reclama politic are menirea de a crea imagine, de a provoca atitudini


favorabile n contiina alegtorilor. n condiiile alegerilor parlamentare din 6 martie 2005, pe fonul
unor posibiliti relativ egale de concuren, decisivi au fost factorii enunai mai sus.
Concluzionnd cele relatate n acest capitol se poate constata c dup obinerea independenei
Republica Moldova a pit pe calea edificrii unui stat democratic, ceea ce implica crearea unor noi
condiii de lupt i concuren electoral. O component a concurenei electorale n noile condiii a
devenit reclama politic. Mai mult dect att ea poate fi privit i ca un barometru al evoluiei
democraiei n ar, ntruct o careva ngrdire sau limitare a ei este un act de nclcare a dreptului
democratic la autoexprimare.

46

CONCLUZII I RECOMANDRI
Pe parcursul cercetrilor efectuate am cutat s realizm obiectivul scontat al investigaiei.
Aceasta se refer la abordarea multidimensional a fenomenului de reclam politic n ansamblu i
estimarea situaiei din Republica Moldova la acest capitol. n vederea realizrii scopului propus am
ntreprins o analiz ct mai ampl prin utilizarea unor multiple metode i abordri teoretice
interdisciplinare din domenii ca politologie, sociologie, psihologie politic, psihologie general.
n baza informaiei prezentate i analizate pe parcursul acestei teze s-a reuit s se deduc
urmtoarele concluzii:
-

reclama politic este un factor esenial al vieii politice democratice, al alegerilor


libere, lipsa acesteia denot fie disfuncionaliti majore ale sistemului politic
democratic, fie este indicatorul unui sistem totalitar;

reclama politic este o form complex a comunicrii politice, prezentndu-se ca unul


din principalele instrumente de informare, educare i socializare a electoratului. Ea
este expresia unor paradigme politice i se bucur de sprijinul unui aparat teoretic din
ce n ce mai sofisticat;

cercetarea efectuat confirm importana major pe care o are reclama politic asupra
rezultatelor alegerilor libere. Ea este o manifestare a pluripartidismului i a
pluralismului gndirii politice;

studiul ntreprins ne-a demonstrat c reclama politic se prezint ca fiind surs de


reprezentri, simboluri i construcii care se adreseaz direct sinelui social-politic al
individului, l optimizeaz, mresc i ntresc. Reclama politic are un rol pozitiv n
societate. Ea este realizatoare de consens social prin implimentarea unui element
comun n jurul cruia se pot dezvolta relaiile sociale care fac dintr-o mas inform de
persoane o comunitate integrat.

astfel, reclama politic prezint i un important aspect socio-cultural. n societile


democratice ea a devenit nu numai o form a comunicrii politice, ci i o form de
manifestare a culturii politice. Puterea i aria de influen a reclamei politice este
imens. Influena sa nu se soldeaz numai cu consecine imediate, n timp apropiat,
dar produce urmri care persist un timp ndelungat. Reclama politic reprezint n
sine nu numai o informaie despre programele, ofertele politice, actorii politici,
transmis cu scopul convingerii indivizilor, ci reprezint i un cod care aliniaz un ir
de valori simbolice, nu numai politice de altfel, dar i etice, familiale, sociale.

47

practica reclamei politice, n ansamblul su, a evoluat de la o manier mai mult


intuitiv, bazat n special pe informare, spre cercetri de specialitate i abordri
tiinifice. ntr-o societate democratic reclama politic devine purttoarea unei puteri
vitale specifice, care contribuie la stimularea proceselor de metabolism social n
societate;

n prezent are loc o tranziie ctre societatea informaional. Acest proces are ca efect
mrirea volumului, sofisticarea structurii i coninutului fluxurilor informaionale i
amplificarea influenei exercitate asupra psihicului uman. Informaia privind
programele, oferta politic a actorilor politici reprezint una din multiplele tipuri de
necesiti n asigurarea informativ a indivizilor. Reclama politic, n acest context, se
posteaz ca un mijloc eficient de informare, iat de ce informaia parvenit prin
intermediul reclamei politice este perceput ntr-un mod ngduitor de ctre indivizi,
deoarece intuitiv este asociat cu facilitarea accesului la cunoatere;

prin specularea unui aspect al mitului social, i anume cum c datorit reclamei
politice se asigur realizarea unei valori individuale primare libertatea alegerii
apare pericolul ca individul, consumator de oferte politice, s-i reduc semnificativ
vigilena politic. Decretnd adevruri n ultim instan reclama politic l
eschiveaz pe individ de necesitatea de a judeca i a aprecia personal circumstanele,
fenomenele i evenimentele politice. Acest proces uureaz, n final, aciunile
manipulative asupra indivizilor;

reclama politic nsi, n mare parte, este manipulativ. Fiind poziionat ca


propagator de informaie, prin aceasta asigurnd dreptul democratic al individului de a
fi informat, n reclama politic, ntr-un mod tacit, snt utilizate metode i procedee de
prezentare a informaiei care, deseori, contravin cerinelor de psihoigien i de
prezentare veridic a informaiei. n prezent utilizarea n reclama politic a diferitor
modaliti de manipulare a devenit ceva obinuit i se consider a fi un criteriu care
desemneaz nivelul de profesionalism i eficien. Rezultatul final al manipulrii prin
intermediul reclamei politice const n faptul c individul i formeaz un mod dualist
de percepere a informaiei prezentate. Acest fel de percepere se exprim prin aceea c
individul crede, i totodat, nu crede ceea ce i se prezint;

eficacitatea

reclamei

politice

se

bazeaz,

mare

parte,

pe

canalizarea

instrumentarului mitologiei i retoricii sociale ctre scopuri clar definite. n zilele


noastre contiina social-politic de factur mitologic, ntr-un mod contient i
premeditat, este organizat i meninut de structurile cointeresate prin utilizarea
48

mijloacelor i tehnologiilor comunicarii de mas, a sistemelor semiotice i a


limbajului, att verbal ct i vizual. Credina n anumite valori, idealuri, norme politice
este propagat inclusiv prin intermediul reclamei politice, care prin mit l
familiarizeaz pe individ cu valorile ncetenite ntr-o societate, sau grup social i l
integreaz n acesta.
-

n Republica Moldova n ultimii 16 ani de exerciiu democratic au fost create condiii


propice dezvoltrii reclamei politice. Aceste condiii favorabile s-au format prin
instaurarea sistemului democratic multipartidist, garantarea libertii de gndire i
exprimare, abolirea monopolului statului asupra mijloacelor de comunicare. n
decursul acestei perioade s-au dezvoltat practic toate tipurile de reclam politic
cunoscute n occident, reclama politic devenind ceva firesc i inseparabil de
activitatea politic;

cu toate aceste realizri, n decursul unui deceniu i jumtate nu s-a reuit rezolvarea
unor anumite probleme, depirea unor lacune legate de lipsa de experien, de
noutatea domeniului pentru practica politic a Republicii Moldova.

Bazndu-se pe studiul efectuat i pe concluziile menionate, autorul investigaiei crede c ar fi


binevenite urmtoarele recomandri:
-

facilitarea i favorizarea dezvoltrii n continuare a reclamei politice de ctre stat, prin


excluderea interveniilor de orice tip a anumitor structuri ale puterii n funcionarea
canalelor mediatice, ageniilor de publicitate sau a formaiunilor politice;

perfecionarea legislaiei electorale care reglementeaz i asigur prezena reclamei


politice n practica politic. De asemenea raportarea legislaiei la circumstanele
social-politice ale Republicii Moldova, inndu-se cont de specificul dezvoltrii socialpolitice din ultimele decenii;

stimularea de ctre organizaiile politice i non politice a activitilor de ordin educativ


prin organizarea de training-uri, seminarii n vederea creterii calitii i eficacitii
reclamei politice n ara noastr;

reclama politic, n special n rile cu sistem democratic n devenire, trebuie i poate


s-i aduc contribuia la cultivarea valorilor i ideilor democratice. Reclama politic
poate prelua funcia de promovare a acestor valori n societate, poate deveni un mijloc
eficient de socializare politic a indivizilor. n acest sens este nevoie ca n reclama
politic s nu prevaleze aspectele manipulative, de creare a image-ului politic negativ,
ci s se acorde o atenie sporit i informrii veridice a populaiei.

49

BIBLIOGRAFIE
1. Albouy Serge. Marketing et Communication politique. Paris: LHarmattan, 2000. 340p.
2. Beciu C. Politica discursiv. Practici politice ntr-o campanie electoral. Iai: Polirom, 2000.
221p.
3. Bailey F. Les regles du jeu politique. Paris: P.U.F., 1997. 92p.
4. Ballandier G. Antropologie politic. Timioara: Editura Amarcord, 1998. 126p.
5. Baudouin Jean. Introducere n sociologia politic. Timioara: Editura Amarcord, 1999. 315p.
6. Bobin J. P. Le marketing politique: vendre lhomme et lidee. Milan: Media, 1988.
7. Bongrand M. Le marketing politicien: Grandeur et decadence des strategies de pouvoir. Paris:
Bourin Editeur, 2006. 262p.
8. Brochand B., Lendrevie J. Le publicitor. Paris: Dalloz, 2004. 635p.
9.

Brown Lyndon. Los medios publicitarios. Barcelona: Editorial Hispano Europea, 1963.
245p.

10. Buzrnescu . Sociologia opiniei publice. Bucureti: Editura Didactic i Pedagogic, 1996.
11. Charlot M. La persuation politique. Paris: Armand Colin, 2001. 360p.
12. Dafinoiu I. Mecanisme i strategii ale persuasiunii. Iai: Polirom, 1996.
13. Dawson R. Secretele persuasiunii: Cum s vinzi orice oricui. Iai: Polirom, 2006. 301p.
14. Deyan A. La publicite. Paris: PUF,1988. 189p.
15. Duminic I. Sporirea nivelului de cultur politic condiie major a funcionrii eficiente a
regimului politic din Republica Moldova. //MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic),
Partea XXVII, Chiinu: USM, 2004, p.27-43.
16. Garcia Ruescas. Publicidad y propaganda politica. Madrid: Tecnos, 1979. 312p.
17. Gerstle Jacques. Comunicarea politica. Iai: Institutul European, 2002. 136p.
18. Gustave Le Bon. Psihologia mulimilor. Filipetii de Trg, Prahova: Editura ANTET XX
PRESS, 2004. 104p.
19. Ficeac Bogdan. Tehnici de manipulare. Bucureti: Nemira, 2001. 222p.
20. Lamizet B. Communication politique. Lyon: Institut dEtudes Politique de Lyon, 2002.
243p.
21. Lebedeva T. Arta de a seduce. Iai: Institutul European, 1999. 188p.
22. Maarek Philippe-Joseph. Communication et marketing de lhomme politique. Paris: Litec,
2001. 393p.

50

23.

Margarint A. Un candidat independent la alegerile parlamentare (Cazul Lapinschi).


//MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic), Partea XVI, Chiinu: USM, 2001, p.24-27.

24. Mazzoleni R. La comunicazione politica. Bologna: Il Mulino, 2004. 336p.


25.

Midrigan P. Partidele politice n procesul electoral (cazul Republicii Moldova).


//MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic), Partea XXX, Chiinu: USM, 2005. p.121136.

26. Moneaga V., Rusnac Gh. (2001) :


, , . //MOLDOSCOPIE
(Probleme de analiz politic), Partea XVI, Chiinu: USM, 2001, p.28-89
27. Moneaga V., Rusnac Gh., Turco T. :
. //MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic), Partea XVI,
Chiinu: USM, 2001, p.90-107.
28. Ogilvy D. Confesiones de un publicitario. Barcelona: Orbas, 1984. 224p.
29. Ortega Martinez. Enrique: La direccion publicitaria. Madrid: Esic, 1987. 189p.
30. Peru A. Comunicarea electoral n spaiul public al Republicii Moldova (studiu de caz:
Electorala-2005). //MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic), Partea XXXI, Chiinu:
USM, 2005, p.105-126.
31. Peru A. Tendine i strategii de imagine n electorala-2005 (cazul Republicii Moldova).
//MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic), Partea XXIX, Chiinu: USM, 2005, p.4352.
32. Popovici A. Strategii i tactici ale partidelor din Republica Moldova n campania electoral din
6 martie 2005. //MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic), Partea XXXI, Chiinu:
USM, 2005, p.126-139.
33. Popovici A., Sandu I. Influena factorului extern asupra strategiei i tacticii partidelor politice
din Republica Moldova n Electorala-2005. //MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic),
Partea XXXI, Chiinu: USM, 2005, p.162-173.
34. Pripp Cristina. Marketingul politic. Bucureti: Nemira, 2002. 288p.
35. Reboul O. El poder del slogan. Valencia: F.Torres, 1982. 253p.
36. Rusnac Gh., Solomon C. Alegerile parlamentare (2001) i reflectarea campaniei electorale n
ziarele guvernamentale Moldova Suveran i Nezavisimaia Moldova. //MOLDOSCOPIE
(Probleme de analiz politic), Partea XVI, Chiinu: USM, 2001, p.112-120.
37. Saborit J. La imagen publicitaria en television. Madrid: Ediciones Catedra, 1988. 310p.
38. Slama-Cazacu Tatiana. Stratageme comunicaionale i manipularea. Iai: Polirom, 2000.
200p.
51

39. Solomon C. Aspecte ale culturii politice n Republica Moldova n perioada de tranziie.
//MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic), Partea XVII, Chiinu: USM, 2001, p.162175.
40. Solomon C. Campania electoral pentru alegerile parlamentare din 2005 n Republica Moldova.
//MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic), Partea XXXIII, Chiinu: USM, 2001, p.96109.
41. Stoiciu Andrei. Comunicarea politic. Cum se vnd idei i oameni. Bucureti: Humanitas,
2000. 278p.
42. Tanas R. Rolul antipropagandei n campania electoral (2001). //MOLDOSCOPIE (Probleme
de analiz politic), Partea XVI, Chiinu: USM, 2001. p.131-137.
43. Tanas R. Televiziunea n campaniile electorale din Republica Moldova: implicaiile politice
ale reglementrii. //MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic), Partea XXX, Chiinu:
USM, 2005. p.136-154.
44. Teodorescu B. Marketing politic i electoral. Bucureti: SNSPA, 2001.
45. rdea B. Cmpul simbolistic (politic) moldovenesc 2004-2005. //MOLDOSCOPIE (Probleme
de analiz politic), Partea XXIX, Chiinu: USM, 2005. p.69-92.
46. Varzari P., Tbr S. Cultura politic n societile post-comuniste: realiti i perspective. //
MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic), Partea XVII, Chiinu: USM, 2001, p.175188.
47. .. . : , 1992. 184.
48. .. . : , 2002.
240.
49. .., .. . : , 1996.
50. .. . , 1996.
51. .. ,
. , 1993.
52. .., .. .
1965-1986. // :
. , 1993.
53. . . : -, 1997. 160.
54. . : . : -, 1998. 248.
55. . . . -: ,
2001.
52

56. .., .. . : ,
1995. 704.
57. . . -: , 2000. 192.
58. .., .. . --, 1996.
59. .. : . , 1994.
60. ., . // ,
, 2002, 1
61. . . : -, 1993. 176.
62. . . : -, 2002. 543.
63. .. - . : , 1994. 304.
64. .., .., .. .
: , 1996. 197.
65. .. : , . ,
1999.
66. .. . , 1996.
67.

..,

..

// , 1992, 6, . 33-42
68. .. . //, 1994, 5-6, .21-27
69. .., .. . , , .
: , 2000. 319.
70. - .., . . : , 1999.
236.
71. .. . : , 1995. 128.
72. .. : , . ,
1995.
73. .., .., .., ..
. . : , 1994. 263.
74. . . : : . .
: , 2001. 320.
75. .. : . : ,
1995. 120.
76.

..

. //, 1994, 5-6.

53

77.

.., ..
. , 1995.

78. . . - : "", 1996. - 704 .


79. . . . : , 2004. 212.
80. .., .. . : , 1997.
296.
81. .., .., ..
. : ,
1997. 314.
82. . . : . :
, 1995. 119.
83. .. . : . :
, 1995. 128.
84.

.. : PR.
. : , 1998. 231c.

85. .. : PR . : , 2001. 224 .


86. .. ( ).
: , 1999. 445.
87. .., .. . : , 1995.
126.
88. .. : , ,
. : , 1999. 246.
89. .., .. . : , 1996. 136.
90. .. .
// . : . 2006.
8, c. 95101.
91. .. . .
: , 1999. 380.
92. . . . : , 1996.
93. . . . : , 1998.
94.

..

// : , . 2. , 1994.
95. .. : . -: , 2002.
311c.
54

96. .. . : , 2000. 332.


97. .. , . : ,
1999. 326.
98. .. . //- :
, , , 1996, .11-19.
99. .., .. .
. : BAT-INTELECT, 2000. 144.
100.

.. . : 1990.

55

REZUMAT
La teza de licen n tiine politice:
Reclama politic factor indispensabil al vieii politice contemporane
Esena, dimensiunea structural, funcional, tipologic a reclamei politice, aspecte de praxis
n reclama politic, manifestarea reclamei politice n viaa politic a Republicii Moldova dup
declararea independenei de stat constituie obiectul de studiu al acestei lucrri.
n primul capitol am abordat aspectele de ordin teoretico-metodologice ale reclamei politice
prin explicarea conceptului, tipurilor, funciilor i componentelor sale principale. Din multitudinea
de definiii am ales cteva cu intenia de a surprinde multiplele aspecte ale acestui domeniu, privit
fie ca proces de comunicare, fie doar ca un domeniu de activitate. n acest capitol am relatat despre
diversitatea tipologic, latura funcional, trsturile definitorii ale reclamei politice.
n capitolul doi se analizeaz enele ipostaze de praxis n reclama politic, cum ar fi, spre
exemplu, selectarea canalelor mediatice sau tehnicile de manipulare utilizate n reclama politic.
Este descris metodologia selectrii canalelor mediatice i se analizeaz o mare varietate de tehnici
manipulative.
Capitolul trei este dedicat unei investigaii centrate pe particularitile reclamei politice n
Republica Moldova. Se ncearc a se face o analiz evoluiei fenomenului reclamei politice n
Republica Moldova, prin analizarea factorilor, conjuncturii care au influenat dezvoltarea sa. De
asemenea, se ntreprinde o analiz asupra manifestrii reclamei politice ntr-un caz concret din viaa
politic a Republicii Moldova, Electorala-2005.
Finnd o form a comunicrii politice reclama politic este indispensabil legat de exerciiul
democratic. Nu putem vorbi despre existena reclamei politice n state totalitare de tip comunist sau
fascist. n prezent n Republica Moldova, care a fcut parte, n cursul istoriei dintr-un stat totalitar
comunist, reclama politic poate fi privit i ca un indicator al nivelului de democratizare i
creterea nivelului de cultur politic n societate.
Cuvinte cheie: reclam, reclam politic, campanie politic, campanie electoral, comunicare
politic, concuren electoral, exerciiu democratic, persuasiune, manipulare, sugestie, canal
mediatic, suport publicitar, slogan, spot publicitar.

56

SUMMARY
Of the graduation thesis in political sciences
Political advertising an indispensable factor of contemporaneous political life
The target of this research consists in the essence, the structural, functional, typological
dimension of the political advertising, the praxis aspects in political advertising and the evolution of
political advertising in the political life of the Republic of Moldova after the declaration of its state
independence.
In the first chapter we approached the theoretical and methodological aspects of the political
advertising through the explanation of its concept, types, functions and its principal components.
From the multitude of definitions we selected few of them with the intention to catch the multiple
aspects of this field, seen as a communication process or as an activity domain. In this chapter I
wrote about the typological diversity, functional branch and peculiarities of political advertising.
In the second chapter it was analyzed several praxis forms in political advertising like
mediation channels or manipulation techniques used in political advertising. It is described the
methodology of mediation channels selection and it is also analyzed a large diversity of
manipulative techniques.
The third chapter is dedicated to an investigation focused on the peculiarities of the political
advertising from the Republic of

Moldova. We tried to make an analiysis of the evolution

phenomenon of political advertising in the Republic of Moldova through the analysis of the factors
and circumstances that influenced its development. It is also made an analysis about the evolution
of political advertising of a specific case from the political life of the Republic of Moldova
Election-2005.
As a form of political communication the political advertising is indispensably related with
the democratic exercise. We cannot speak about the existence of political advertising in totalitarian
states of communist or fascist type. Presently in the Republic of Moldova, which during of its
history it made part of a totalitarian communist state, the political advertising can be seen as an
indicator of the democratization level and as an indicator of the increase level of the political culture
of the society.
Key words: advertising, political advertising, political campaign, electoral campaign, political
communication, democratic practice, electoral competition, suggestion,

57


, , ,
,


.

, , .

,

. ,

.
,

, .

.
,
.
2005 .

.
.
, ,

.

:
,

, , , , ,
, , .

58

LISTA ABREVIERILOR UTILIZATE N TEZ


BEMD Blocul Electoral Moldova Democrat
BE Patria- Blocul Electoral Patria-
PCRM Partidul Comunitilor din Republica Moldova
PCD Partidul Cretin rnesc Democrat
PPCD Partidul Popular Cretin Democrat
PSDM Partidul Social-Democrat din Moldova
RSSM Republica Sovietic Socialist Moldoveneasc
TV Televiziune

59