UNIVERSITATEA „ANDREI ŞAGUNA“

MASTERAT „COMUNICARE MEDIATĂ, OPINIE PUBLICĂ ŞI

MANAGEMENT INFORMAŢIONAL”
DISCIPLINA: SEMIOTICA DISCURSULUI

REFERAT
TEMA: RETORICA PERSUASIUNII ÎN DISCURSUL
POLITIC REFLECTATĂ ÎN MASS-MEDIA

ÎNDRUMĂTOR ŞTIINŢIFIC:

LECTOR UNIV. CRISTINA GELAN

MASTERAND:

CONSTANŢA
2009

1
 CUPRINS

INTRODUCERE......................................................................................................3

CAPITOLUL I. COMUNICARE POLITICĂ ŞI COMUNICARE

ELECTORALĂ........................................................................................................4
1.1. CONCEPTUL DE COMUNICARE POLITICĂ.....................................................4
1.2. COMUNICARE ELECTORALĂ. ............................................................................8
I.3. MESAJUL ELECTORAL........................................................................................10
I.3.1. Discurs politic – discurs electoral..............................................................11
I.3.2. Construcţia discursului electoral...............................................................12
I.3.3. Particularităţi ale discursului electoral.....................................................15
I.3.4. Limbajul în discursul electoral..................................................................17
I.3.5. Tendinţe actuale de construcţie a discursului electoral...........................18

CAPITOLUL II. PERSUASIUNE ŞI PROPAGANDĂ.....................................20

II.1. COMUNICARE POLITICĂ - PROCES DE INFLUENŢĂ SOCIALĂ.............20
II.2. PERSUASIUNE ŞI PROPAGANDĂ......................................................................21
II.3. RETORICA PERSUASIUNII.................................................................................23

CONCLUZII...........................................................................................................24
BIBLIOGRAFIE....................................................................................................25

2
 INTRODUCERE

Acest referat îşi propune să constituie deopotrivă o introducere şi o modestă analiză a

dezbaterilor privind comunicarea politică în general şi a comunicării electorale, în particular,
aceasta ajungând în prezent să se desfăşoare înaintea unui public de masă, uneori global, prin
intermediul mijloacelor de comunicare electronice şi tipărite care au transformat în truism
metafora lui McLuhan despre planetă ca un „sat global” din ce în ce mai mic.
Analiza pe care o propun în această lucrare reprezintă o încercare de a determina, nu o
„reţetă” pentru proiectarea discursului politic, ci o analiză prin intermediul căreia voi încerca să
subliniez transformările survenite în comunicarea electorală în secolul XXI, când marketingul şi
instrumentele sale ocupă un rol primordial în comunicarea politică. Comunicarea politică şi
implicit cea electorală presupune două componente majore, una de imagine şi alta ideologică,
graniţa dintre cele două fiind greu de precizat. Componenta de imagine se referă la la
reprezentările pe care le au oamenii despre o anumită personalitate sau o anumită formaţiune, iar
cea ideologică ia forma unei anumite concepţii cu valoare ideologică pe care fiecare actor politic
o propune în campania electorală.
Lucrarea debutează cu o introducere, urmată de 2 capitole,
1. Comunicare politică şi comunicare electorală şi
2. Persuasiune şi propagandă.
Prezentul referat are o dublă finalitate: pe de o parte "îndreaptă reflectorul" asupra
comunicării politice şi implicit asupra celei electorale, un subiect controversat al tuturor
timpurilor; pe de altă parte prezintă o abordare din punctul de vedere al modului în care retorica
persuasiunii este reflectată în mass-media.
Primul capitol tratează conceptele de comunicare politică, electorală şi implicit noţiunea
de discurs politic, evoluţia acestor concepte de la apariţia lor şi până în prezent. Se încearcă prin
urmare să se răspundă la întrebarea: “Ce este discursul politic?”, întrebare la care au dorit să ofere
răspunsuri o multitudine de specialişti fiecare abordând definiţii care să acopere cât mai bine
paleta largă de înţelesuri a acestor cuvinte polisemantice.
Cel de-al doilea capitol tratează legătură dintre persuasiunea discursului politic şi mass-
media, funcţiile mass-media în influenţarea politică.
În final se regăsesc concluziile generale ale referatului, precum şi câteva idei care au
rezultat pe parcursul întregului studiu al retoricii discursului electoral.

3
 CAPITOLUL I. COMUNICARE POLITICĂ ŞI
COMUNICARE ELECTORALĂ.

I.1. Conceptul de comunicarea politică

Comunicarea politică s-a impus ca disciplină de studiu relativ recent, fiind înţeleasă ca
acţiune teleologică - o acţiune orientată, programată, proiectată pentru anumite scopuri politice.
Fiind vorba de o acţiune strategică, acest tip de comunicare ar implica reguli, proceduri, tehnici şi
resurse activate în anumite evenimente politice.
A defini „comunicare politică” este de asemenea o întreprindere dificilă, din cauza
multiplelor perspective de studiu, sau a diferitelor obiecte de cercetare la care se face trimitere,
dar şi datorită faptului că se sprijină pe concepte deja supraîncărcate de sens, ale căror relaţii nu
pot fi decât problematice şi ale căror manifestări sunt multidimensionale.
Comunicarea este considerată un proces social fundamental de la care porneşte orice alt
fapt social. În aceste condiţii nici politica nu se poate sustrage acestei reguli. Însă ce înţelegem
prin politică? Activitatea politică priveşte emergenţa problemelor colective, elaborarea unor
proiecte de soluţii, relaţia dintre aceste proiecte şi modalităţile lor de realizare. În fiecare dintre
aceste procese, este implicată comunicarea, iar contribuţia sa în activitatea politică este
omniprezentă Comunicarea pătrunde în orice activitate politică, în măsura în care
comportamentele de acest gen implică un recurs la o formă oarecare de comunicare. De altfel, ar
fi imposibilă politica în absenţa comunicării, pentru că însăşi societatea nu poate fi concepută în
absenţa comunicării.
O primă definiţie a comunicării politice ar fi cea pe care ne-o oferă Andre Gosselin: „un
câmp în care se intersectează diverse modalităţi de persuadare a electoratului”. În aceeaşi
manieră A.Belanger consideră că prin comunicarea politică se realizează „o influenţare în primul
rând voită, apoi transformată în actiune, sau dimpotrivă, o acţiune omisă. Întotdeauna este
vorba de o intervenţie intenţională referitoare la un eventual comportament al receptorului”1.

1
apud Beciu, Camelia, Politica discursivă. Practici politice într-o campanie electorală, Ed Polirom, Iaşi, 2000, p.
27.

4
Aceste definiţii evidenţiază un scop anume al comunicării politice, şi anume acela de a influenţa
opinia publică. Nu putem însă reduce comunicarea politică strict la intenţionalitatea sa.
Alţi autori asociază comunicarea politică cu mediul şi spaţiul de dispersie al acesteia.
Ideea de spaţiu politic apare şi în accepţiunea lui Domonique Wolton pentru care comunicarea
politică este „spaţiul în care se relaţionează discursurile contradictorii a trei actori care au
legitimitate de a se exprima în mod public asupra politicii: oameni politici, jurnalişti şi opinia
publica, prin intermediul sondajelor de opinie”. 2
Un alt unghi sub care este analizată comunicarea politică este cel al mijloacelor prin
intermediul cărora această formă de comunicare ajunge la nivelul receptorilor. Roland Cayrol
consideră că procesul comunicării poltice este rezultatul final al conlucrării convergente sau
divergente al unei „sfinte treimi”: „televiziunea, sondajele şi publicitatea”. 3 De asemenea, Pippa
Norris propune un model interactiv, într-o oarecare măsură linear, căci consideră comunicarea
politică „un proces interactiv referitor la transmiterea de informaţie între oamenii politici, noile
media şi public. Procesul operează de sus în jos, de la instituţiile guvernului către cetaţeni,
orizontal, între oamenii politici, şi de jos în sus, de la opinia publică spre autorităţi”.
Definiţiile expuse anterior se înscriu în cele doua abordări ale comunicării politice, una
centrată pe aspectul instrumental, cealaltă pe cel instituţional. Dimensiunea instrumentală a
comunicării politice se axează pe elementele de influenţare şi intenţionalitate, acest proces fiind
văzut ca o relaţie de persuasiune între interlocutori. A doua tendinţă în definirea comunicării
politice accentuează dimensiunea instituţională şi/sau structurala care face trimitere la termeni
precum „câmp”, „spaţiu”, „sistem”, „proces”; aici comunicarea politică este înţeleasă ca un
sistem alcătuit din resurse tehnologice, condiţii etice, profesionale, reglementări normative şi
convenţionale destinate publicităţii politice.
Conform lui Gheorghe-Ilie Fârte “comunicarea politică apare ca un act politic aparte,
subiacent altor acte politice (promulgarea unei legi, demiterea unui guvern, investirea unui
preşedinte etc.), pe care le condiţionează în mod necesar” 4. Printre rezultatele comunicării
politice nu pot fi înscrise decât efectele care decurg doar din utilizarea semnelor, efecte care sunt
tratate, apoi, ca mijloace de atingere ale unor alte obiective.
Două poziţii extreme se cer, aşadar, evitate în delimitarea sferei comunicării politice: una
care extinde această sferă la întreaga activitate politică (uitându-se faptul că acţiunile politice

2
Ibidem.
3
apud Thoveron, G., Comunicarea politică azi, Ed. Antet, Bucureşti, 1996, p. 12.
4
Fârte, Gheorghe-Ilie, Comunicarea politică, aspecte generale şi ipostaze acutale, Rev. Agmentum, nr. 3, Editura
Fundaţiei Academice Axix, Iaşi, 2004-2005, p. 103.

5
conţin şi subacte care ies din limitele comunicării), iar cealaltă care restrânge aceeaşi sferă la un
obiectiv mult prea specific, cum ar fi strategiile de câştigare a alegerilor (neţinându-se cont de
faptul că organizarea şi conducerea unei societăţi, politica, nu se rezumă la câştigarea puterii).
Ambele poziţii par să fie îmbinate într-o conjuncţie paradoxală de către Andrei Stoiciu. Pe
de o parte, înţelesul larg al conceptului de comunicare politică este asumat în următorul fragment:
„Comunicarea politică include procedurile, normele şi acţiunile prin care este folosită şi
organizată informaţia politică. Comunicarea politică nu înseamnă numai tipărirea afişelor
electorale sau înregistrarea intervenţiilor televizate ale unui candidat; ea include toate acţiunile
de recrutare de personal, de concepţie, de anchetă, de marketing, de evaluare strategică, de
grafică, de analiză a peisajului audio-vizual, de calcul financiar, de pregătirea răspunsurilor
care preced […] tipărirea afişelor electorale sau intervenţia unui candidat pe un post de
televiziune”5. Pe de altă parte, subtitlul cărţii – Cum se vând idei şi oameni – şi însuşi conţinutul
lucrării mărginesc comunicarea politică la acţiunea de câştigare a puteri (politice), potrivit unei
definiţii restrânse a marketingului: „Vinde cât mai bine ceea ce ai produs!”.
Întrucât conceptul de comunicare politică este „concurat” în lucrările multor teoreticieni
de conceptul mult mai „actual” de marketing politic, se cuvine să operăm şi aici o distincţie
minimală.
O abordare integrată a comunicării politice, adică înţeleasă atât ca o relaţie pragmatică,
cât şi ca o structură instituţională ne este oferită de autorul francez Gilles Achache (Le marketing
politique, 1989) care distinge între mai multe modele de comunicare politică: dialogic,
propagandistic, marketing politic6. Cele trei modele pot fi rezumate astfel:
- Modelul dialogic: este un model care accentuează funcţia ideologică, ţine de domeniul
ideilor şi al ideologiilor. Spaţiul de comunicare se caracterizează prin omogenitate şi continuitate,
imagine a unui spaţiu public definit de interesul comun, şi loc de întâlnire al argumentelor. În
ceea ce priveşte forma mesajului şi canalele de comunicare, se preferă mesajele verbale şi media
discursive.
- Modelul propagandistic: aici se accentueaza funcţia teologică, fiind un model care
provine din domeniul marilor mituri politice şi care se bazează pe discursuri infalsifiabile. Spaţiul
comunicaţional este de asemenea continuu şi omogen dar se caracterizează printr-o fuziune a
actorilor într-o comunitate de credinţă. În ceea ce priveşte forma şi conţinutul discursului, notăm
predominanţa imaginii.
5
Stoiciu, Andrei, Comunicarea politică. Cum se vând idei şi oameni, Humanitas-Libra, 2000, p. 14.
6
apud Bardan, Alexandra, Marketing politic în România înainte şi după 1989, Ed. Tritonic, Bucureşti, 2001, p. 69-
71.

6
 - Modelul marketing: unde notăm predominanţa funcţiei persuasive, este domeniul
actorilor politici, al limbajului politic. Spaţiul comunicaţional este discontinuu şi concurenţial. În
acest caz domină argumentaţia strategică-periferică; se utilizează toate tipurile de media, dar se
pune accent pe publicitate. Actorii sunt clar delimitaţi pe categorii, un loc important avându-l
receptorii mesajului politic, electoratul, în timp ce emiţătorii sunt nevoiţi să construiască un mesaj
cât mai seducător şi să prezinte o imagine cât mai atrăgătoare şi pozitivă.
Tipologia expusă de Achache nu propune modele exclusive, ci ele pot coexista în situaţiile
de comunicare politică. Cu toate acestea, modelul marketing se bucură în ultimul timp de o
poziţie dominantă. Marketingul politic este un domeniu care se ocupă cu „vânzarea” produsului
politic către un public considerat „consumator de informaţii”. Aplicabilitatea marketingului în
politică este, în principal, reprezentată prin marketingul electoral, care constituie forma sa cea
mai avansată. Astfel, strategiile de marketing electoral încearcă să optimizeze capacitatea de
atracţie exercitată asupra electoratului de personalităţi ale sferei publice, partide sau mişcări
politice, prin compatibilizarea cu nivelul cerinţelor şi dorinţelor a temelor majore ale dezbaterii
electorale, a alegerii mijloacelor de comunicare în masă, a modului de afişaj şi de folosire a
mijloacelor publicitare, a pregătirii discursurilor şi a liderilor.
Constatăm, înainte de toate, că promotorii conceptului de marketing politic nu îi dau
acestuia acelaşi conţinut. În lucrarea Marketing politic şi electoral, coordonată de Bogdan
Teodorescu, marketingul politic este definit ca ansamblu de tehnici care are drept obiective:
 adaptarea imaginii unui candidat în funcţie de electoratul vizat”,
 cunoaşterea candidatului de un număr cât mai mare de electori şi
 crearea diferenţelor dintre candidat şi contracandidaţii săi7.
Pentru Cristina Pripp, „studiile de marketing politic reuşesc să previzioneze intenţiile de
vot, motivaţiile comportamentului politic, mentalităţile, modurile de a percepe, precum şi analiza
contextelor prezente şi viitoare”, „strategiile de marketing politic încearcă să optimizeze
capacitatea de atracţie exercitată asupra electoratului de personalităţi ale vieţii publice, partide
sau mişcări politice”, iar „cercetarea de marketing politic identifică cele mai eficiente căi prin
care oamenii politici pot ajunge la sufletul electoratului”8. Dedicând prima parte a excelentei sale
lucrări Communication et marketing de l’homme politique 9 etapelor constituirii marketingului
politic american, Philippe J. Maarek tratează marketingul politic ca pe o formă fundamentată
ştiinţific de comunicare politică, ce presupune conceperea şi utilizarea unor strategii şi tehnici de
7
Teodorescu, Bogdan, Marketing politic şi electoral, Editura SNSPA, Bucureşti, 2001, p. 19.
8
Pripp, Cristina, Marketingul politic, Editura Nemira, Bucureşti, 2002, p. 13-14.
9
Maarek, Philippe J., Communication et marketing de l’homme politique, deuxième édition, Litec, Paris, 2001.

7
câştigare a alegerilor. În fond, finalitatea marketingului ar fi adăugarea unei valori simbolice cât
mai mari la valoarea de întrebuinţare potenţială a produsului pentru a-i incita pe clienţi la
cumpărarea lui. Prin specificare, marketingul politic ar avea drept scop mărirea valorii simbolice
a omului politic pentru determina „cumpărarea” – mai exact, votarea – acestuia.
Trecând cu vederea unele formulări neclare (spre exemplu, nu ştim ce ar putea să însemne
ajungerea la „sufletul electoratului”), am putea conchide că marketingul politic revine la o formă
specializată de comunicare politică (condusă de comunicatori profesionişti) ce este axată pe
câştigarea alegerilor. În această accepţiune, marketingul politic ar fi o specie a comunicării
politice, aceasta din urmă „acoperind”, în plus, interacţiunile semiotice (de ordin politic)
petrecute în afara campaniilor electorale.
Blair McNair defineşte comunicarea politică, simplu, drept comunicare ce vizează în mod
direct politica. Aici se încadrează10:
- toate formele de comunicare în care se angajează politicienii şi alţi actori politici,
cu scopul de a atinge obiective specifice;
- comunicarea adresată acestor actori de către persoanele apolitice, precum
alegătorii sau editorialiştii din presa scrisă;
- comunicarea referitoare la aceşti actori şi la activităţile lor, aşa cum este conţinută
în reportaje de ştiri, editoriale de presă şi alte forme mediatice de analiză a politicii.
Am optat pentru această definiţie pornind de la faptul că definiţia sa înglobează întregul
discurs politic. Aşadar, prin comunicare politică, la fel ca şi Graber, nu sunt avute în vedere doar
declaraţiile verbale sau scrise, ci şi mijloacele vizuale de semnificaţie, aşa cum sînt
îmbrăcămintea, machiajul, tunsoarea şi gestica, adică toate acele elemente de comunicare despre
care s-ar putea afirma că alcătuiesc o „imagine” sau o identitate politică.

I.2. Comunicare electorală

În literatura de specialitate există tendinţa de a reduce studiul comunicării politice la cea
de tip electoral. Într-adevăr, campania electorală pare a fi contextul cel mai relevant pentru
cercetarea mecanismelor şi practicilor de comunicare politică. Însă se uită că democratizarea
presupune, printre altele, existenţa unor mecanisme de vizibilitate a politicului în contexte diverse
– în context electoral, ceremonial, internaţional sau ca rutină politică, etc. Viaţa politică reflectă o
dinamică a contextelor, şi, implicit a spaţiilor de comunicare politică. Comunicarea politică este
10
Blair, McNair, Introducere în comunicarea politică, Editura Polirom, Bucureşti, 2007, p. 20.

8
implicată atât în lupta pentru obţinerea puterii (comunicarea electorală), cât şi în exercitarea ei la
diferite nivele (comunicare prezidenţială, comunicare guvernamentală, comunicare de partid,
comunicare politică locală, comunicare politică internaţională).
Prin urmare, comunicarea electorală este o formă a comunicării politice care cuprinde
toate elementele componente ale acesteia, dar care se diferenţiază de aceasta prin faptul că ea este
posibilă doar într-un mediu concurenţial, pe parcursul campaniilor electorale locale şi generale,
respectiv parlamentare şi prezidenţiale.
Comunicarea electorală este o practică politică puternic reglementată de o întreagă serie
de coduri socio-politice care o legitimează ca11:
 metodă de selecţie a liderilor politici, deoarece impune norma participării la
selecţie (pluralism politic, participare nediscriminatorie) şi norma majorităţii drept
criteriu de validare a selecţiei;
 pocedură de desfăşurare a selecţiei, deoarece presupune un cadru legal şi tehnic de
selecţie a liderilor; instituţiile şi actorii politici care participă la campania
electorală au obligaţii şi drepturi specifice; cadrul juridic trebuie raportat la tipul
de sistem electoral, sistemul de partide şi sistemul media din ţara respectivă.
 ritual, deoarece se desfăşoară după coduri socio-politice care reglementează
interacţiunea între participanţi;
 practică naţională, deoarece este expresia unei anumite tradiţii politice, unui
anumit sistem politic şi a unui anumit grad de dezvoltare socio-economică,
instituţională şi democratică;
 regim concurenţial, deoarece campaniile electorale sunt evenimente atipice
întrucât competiţia politică se desfăşoară într-un interval de timp considerabil care
variază de la o ţară la alta.
Studiul comunicării electorale a constituit de multă vreme un sector predilect al cercetării
în domeniul comunicării politice. Interesul pentru studiul mecanismelor de campanie s-a
consolidat mai ales şi prin evoluţia actuală a vieţii politice, care tinde să se transforme într-o
campanie permanentă, în care personalul angajat în politică încearcă să-şi legitimeze acţiunile
sprijinindu-se pe strategiile comunicării. Însă, pentru a înţelege modul în care se desfăşoară azi
comunicarea electorală, trebuie cunoscut modul în care au evoluat campaniile de comunicare
electorală şi, implicit, resursele electorale.

11
Beciu, Camelia, Op. Cit., 2000, p. 37-38.

9
 Transformările survenite în comunicarea politică din ultimele decenii au fost evaluate de
unii autori12 ca luând forma fenomenului de “americanizare”, tendinţă care se referă la o serie de
practici dezvoltate în SUA şi apoi „exportate” în ţările post-industriale, schimbând radical poziţia
omului politic. Autorul britanic Norris Pippa a evitat acest argument atunci când a evaluat
comunicarea electoarală din perioada actuală; faptul că unele practici de comunicare electorală
consacrate în SUA au penetrat alte spaţii naţionale, nu înseamnă că asistăm la uniformizarea
comunicării politice şi/sau electorale.
Procesul „americanizării” vizează evoluţii precum spectacularizarea comunicării politice,
profesionalizarea comunicării şi acţiunii politice, diminuarea loialităţii politice, autonomia
crescândă a mediilor de informare interesate mai degrabă să servească propria politică decât să
medieze construcţia agendei politice, comercializarea politicului care de altfel este în stransă
legătură cu faptul că mass media cunosc ele însele un proces de comercializare.
Fenomenul „americanizării” nu trebuie înţeles ca o uniformizare a comunicării electorale.
În diferite ţări în care modelul american s-a impus, există de asemenea şi practici de comunicare
electorală specifice spaţiilor naţionale. Mai mult, dezvoltarea acestui model nu a însemnat
renunţarea unor practici consacrate în perioada pre-modernă a campaniilor de comunicare
electorală, precum contactul direct al candidaţilor cu alegătorii, practici care continuă să fie
cultivate în multe ţări, inclusiv în SUA.
Astfel, fenomenul de „americanizare” poate fi un fenomen care să democratizeze, dar care
poate avea şi efecte perverse care să atace acţiunea politică. Este foarte important să se ţină cont
de cei care utilizează acest model, de tipul de democraţie care se practică în societatea respectivă,
precum şi de gradul de democratizare.

I.3. MESAJUL ELECTORAL

În cadrul activităţii politice se rostesc sau se scriu, se aud sau se citesc anumite cuvinte.
Vorbitorii pot fi mulţi sau puţini; sala şi auditoriul pot fi mari sau mici. Cele spuse pot alcătui un
discurs, sau pot fi doar o contribuţie la dezbatere sau la o convorbire; pot fi concepute pentru a
servi scopuri diferite, pot fi potrivite unor auditorii diferite şi pot avea diverse structuri. Acestea
iau forma mesajului politic. Mesajul politic implică discursuri, declaraţii, interviuri, sloganuri,
evocări, angajamente, promisiuni sau atacuri la adresa adversarilor politici. Mă voi limita în cele
ce urmează doar la discursul politic.

12
Rus, Călin, Flaviu, Introducere în ştiinţa comunicării şi a relaţiilor publice, editura Institutul European, 2002, p.
29.

10
 În general procesul comunicării constă într-un schimb de informaţii. Convertit în
propaganda electorală, acest proces suferă de o dublă distorsiune: funcţia lui de informare
cedează funcţiei de influenţare a unui comportament determinat, iar mecanismul desfăşurării lui
nu mai este reciprocitatea, inerţia schimbului, ci sensul unic. Mesajul propagandei electorale
aparţine astfel unei retorici13 eminamete teleologice: scopul său este transparent şi exclusiv:
influenţarea deciziei de vot a recptorilor în sensul dorit de emiţător.
Comunicarea politică, ca de altfel orice alt proces de vorbire, presupune folosirea limbii.
În acest sens, Jessica Evans („The Language of Election Campaigning”) afirma că limba este un
instrument esenţial al politicii. Este un instrument folosit spre a obţine efectul şi impactul dorit
asupra audienţei. Situaţia politică în care importanţa limbii este maximă este campania electorală.
Aici, actorii politici luptă pentru a câştiga puterea. Autoarea apreciază această luptă ca fiind de
fapt „un război al cuvintelor”.
Politica este un univers de forţe, dar şi un univers de semne cu eficacitate socială.
Discursul (utilizarea limbajului) permite găsirea acordului, a compromisului, având deci o virtute
pacificatoare în relaţiile sociale. Însă discursul serveşte şi conflictului, strategiei, manipulării,
dominaţiei. Semnele sunt şi arme, resurse în lupta politică, nu numai posibilităţi pe care o oferă
prin agresarea directă a adversarului, dar şi pentru că au în sine reprezentări ale lumii, percepţii
ale realităţii sociale şi fizice. Politica este deci un univers al comunicării, al discursurilor.

I.3.1. Discurs politic – discurs electoral

Discursul este un mod de utilizare a limbii şi limbajelor (limbaje nonverbale, limbaje
specializate) pe baza căruia un actor social prezintă interlocutorilor săi o interpretare a unor fapte.
Altfel spus, discursul este o modalitate de organizarea a conţinutului comunicării printr-un
ansamblu de operaţii enunţiative, logistice, tematice, care permite comunicarea unui conţinut
suplimentar privind modul în care locutorul evaluează într-un anumit moment ceea ce se
comunică, poziţia sa, poziţia interlocutorului14.
Pentru a înţelege mai bine ceea ce discursul politic este, trebuie să clarifică mai întâi
relaţia dintre cele două concepte cheie. În acest sens ne este de folos argumentaţia făcută de Teun
Van Dijk15 care arată că discursurile, respectiv caracteristicile formale ale acestora (genul

13
Conform Ruxandroiu, Liliana, Dicţionarului de ştiinţe ale limbii, , Editura Nemira, Bucureşti, 2005, p. 410,
retorica este arta şi ştiinţa elaborării discursului în general având funcţie primordială persuasivă, dar şi funcţie
justificativă, demonstrativă sau deliberativă
14
Drăgan, Ioan, (şi alţii),Construcţia simbolică a câmpului electoral, Institutul European, Iaşi, 1998, p. 24
15
Teun, A. Van Dijk, Discourse as Social Interaction, Sage Publications, London, 1997, p. 206-227.

11
discursului, limbajul, retorica, argumentele, relevanţa informaţiei, etc.) constituie pentru actorii
sociali şi politici nişte scheme de interpretare ale diferitelor evenimente şi interacţiuni politice.
Discursul şi politica pot fi astfel asociate în două moduri: a) din perspectivă socio-politică,
procesele şi structurile politice sunt constituite din evenimente, interacţiuni şi discursuri politice
situate în contexte politice; b) din perspectivă socio-cognitivă, reprezentările politice sunt
alimentate de reprezentările individuale ale acestor discursuri, interacţiuni şi contexte. Aşadar
discursul mediază între „instituţii, domeniul public şi experienţele individuale”. De aceea, orice
discurs este în acelaşi timp: o structură socială (un ansamblu de reguli, convenţii şi practici
sociale), o structură individuală (o schemă de interpretare pe care fiecare dintre noi a acumulat-o
în timp, de-a lungul propriei bibliografii sociale) şi un eveniment (o schemă de interpretare care
exprimă o anumită viziune despre interlocutor, şi, în general, despre întreaga situaţie de
comunicare).
Termenul „discurs politic” acoperă diferite moduri în care limbajul şi datele politice pot fi
folosite, de la conversaţiile obişnuite la prezentări formale ale şefilor de stat şi de guverne, de la
articole jurnalistice la acte şi legi ale Parlamentului, de la simple statistici în jurnale la analize
complexe ale agenţiilor guvernamentale.
Discursul electoral este un gen al discursului politic, fiind aşadar o practică politică
specializată, generat de un eveniment convenţional (campania electorală) şi construit pe baza
unor convenţii de interacţiune (dezbaterea electorală) şi comunicare specifice (practici specifice
de comunicare electorală).

I.3.2. Construcţia discursului electoral

Comunicarea electorală este un schimb activ de idei între diferiţi actori politici care
participă la campanie. Acest schimb se realizează într-un spaţiu al discursului public, în care se
dezbat programe, atitudini, opinii. Pentru că este profund ritualizat şi provoacă evenimente, este
denumit generic: discurs electoral. Discursul electoral este o tehnică de campanie care asigură
cadrul propice pentru creşterea notorietăţii candidatului, pentru promovarea programului şi a
ofertei politice, fiind în acelaşi timp şi o metodă activă de devalorizare a adversarilor.
În timpul campaniei electorale, oamenii politici încearcă să convingă publicul prin tehnici
discursive să voteze cu partidul sau formaţiunea respectivă. Măsura în care un actor politic
reuşeşte sau nu să atraga cât mai mulţi electori de partea sa depinde într-o foarte mare măsură de
modul în care acesta îşi organizează şi îşi prezintă discursul electoral.
12
 Un prim pas pentru convingerea auditoriului este să te faci înţeles; reuşita persuasiunii
depinde astfel în mare măsură de inteligibilitatea mesajului. Iar un mesaj este cu atât mai
inteligibil cu cât este mai simplu – este cu totul contrar ştiinţei persuasiunii să se transmită o
imagine sau o realitate complexă.
O importanţă la fel de mare o prezintă şi ordinea în care sunt prezentate argumentele. În
acest sens, studiul întreprins de Hovland, Lumsdaine şi Sheffield este edificator. Aceşti autori au
ajus la concluzia că mesajele bilaterale (argumente pro şi contra) sunt mai eficiente la oamenii cu
o educaţie superioară, în vreme ce mesajele unilaterale (doar argumente pro) sunt mai
convingătoare pentru cei cu nivele de educaţie scăzută. Când persoanele cu educaţie superioară
recepţionează mesajele de tip unilateral, se poate trezi suspiciunea că în mod deliberat cealaltă
faţă a adevărului le este ascunsă, ceea ce duce la dezvoltarea de rezistenţă în faţa persuasiunii şi
scăderea eficacităţii acesteia; persoanele cu o educaţie mai scăzută pun mai puţin la îndoială ceea
ce aud.
Strategiile persuasive sunt cu atât mai persuasive dacă apelurilor raţionale li se alătură
emoţiile pozitive. Însă este posibil ca mesajul să fie eficient şi dacă se asociază cu emoţii
negative, prin inducerea fricii. Frica este eficace ca agent persuasiv dar ea poate produce şi un
efect de tip bumerang. În mesajul care face apel la frică este esenţială prezenţa mijloacelor de a o
înlătura, de a o reduce. Cel mai eficient mesaj este cel în care schimbarea de atitudine ar duce la
scăderea fricii, altfel, dacă nici o cale eficientă de a o înlătura nu e prevăzută în mesaj, subiecţii
pot dezvolta o evitare defensivă şi rezistenţa să devină mai puternică pe măsură ce frica este
sporită.
O abordare complementară a eficacităţii comunicării ne propune şi studiul lui Wilbur
Schramm „The Process and Effects of Mass Communications”16, studiu ce are valoarea unui
adevărat cod al comunicării eficiente. Autorul se concentrează pe studiul condiţiilor de eficienţă
ale comunicării pentru că îşi dă seama că acest proces are loc în contexte diferite, că este
influenţat de o multitudine de factori, cea mai riscantă atitudine fiind aceea de a postula o relaţie
automată între mesaj şi efect. Autorul american relevă că efectul comunicării este rezultatul a
patru factori: mesajul, situaţia în care comunicarea este receptată şi în care ar trebui să aibă loc
răspunsul, trăsăturile de personalitate ale receptorului, normele şi coeziunea grupului din care
face parte receptorul. Dintre acestea, Schramm insistă asupra mesajului, întrucât acesta este
singurul pe care comunicatorul îl controlează cu adevărat. El defineşte astfel patru condiţii sau

16
Schramm, W., „How Communication Works”, în The Process and Effects of Mass Comunication, University of
Illinois Press, Urbana, 1965, p. 13-14.

13
reguli ale reuşitei comunicării:
1. „mesajul trebuie să fie astfel conceput şi transmis, încât să câştige atenţia receptorului
avut în vedere”. Pentru aceasta, mesajul trebuie să ajungă la receptor şi să se distingă printr-o
caracteristică anume, pentru a putea fi selectat. Selecţia depinde de calitatea mesajului, dar mai
ales de corespondenţa dintre acesta şi nevoile/interesele receptorului. „Nu există comunicare
dacă nu vorbim destul de tare încât să fim auziţi, dacă scrisoarea noastră nu ajunge la destinaţie
sau dacă îi zâmbim persoanei potrivite în timp ce priveşte în altă parte”; (p 13)
2. „mesajul trebuie să folosească semne care se referă la experienţa comună, atât a sursei
cât şi a receptorului”(p.14). Oamenii codifică experienţele pe care le trăiesc şi prin acest fel ei
conferă lucrurilor o valoare simbolică. Atunci când comunicăm este nevoie să conferim acelaşi
înţeles sau un înţeles similar lucrurilor sau experienţelor avute în vedere. În caz contrar se
vorbesc limbi diferite. Este extrem de important ca nimic din ceea ce se spune să nu contrazică
frontal modul în care receptorul vede şi clasifică lumea. „În comunicare, ca şi în zborul cu
avionul, regula este ca, atunci când bate un vânt puternic, să nu aterizezi împotriva vântului
decât dacă eşti obligat să o faci” (p.14)
3. „mesajul trebuie să stimuleze nevoile resimţite de peronalitatea receptorului şi să
sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi”. Din această perspectivă, mesajul urmează să
creeze o nevoie sau o tensiune care poate fi satisfăcută. Apoi, mesajul va controla evoluţia
lucrurilor, sugerând ce tip de acţiune să fie aleasă.
4. „mesajul trebuie să sugereze o modalitate de a satisface acele nevoi în concordanţă cu
situaţia grupului în care se află receptorul în momentul comunicării respective”. Grupul exercită
o presiune normativă şi receptorul va elege dintre răspunsurile ce se prefigurează pe cel care se
exprimă sau se apropie cel mai mult de standardele şi valorile grupului respectiv.
În ansamblul lor, cele patru reguli fundează un învăţământ capital pentru orice
comunicator avizat: „cunoaşteţi-vă audienţa!”, adică aşteptările şi nevoile destinatarului, felul de
limbaj accesibil acestuia, atitudinile şi valorile recunoscute şi acceptate şi la care trebuie făcut
apel, normele de grup prezente în contextul în care efectul intenţionat urmează să aibă loc.
Acestea sunt de fapt patru reguli cheie pentru ca mesajul să provoace răspunsul intenţionat şi
anticipat.

I.3.3. Particularităţi ale discursului electoral

14
 Într-un sistem democratic acţiunile celor care vor să acceadă la putere ori să o păstreze
sunt, cele mai multe, acţiuni, procedee şi angajamente de ordinul discursivităţii,
deoarece discursul este calea cea mai eficientă de a intra în legătură cu cei care pot acorda
legitimitatea. Însă, a realiza legitimarea discursivă a puterii presupune, nu de puţine ori, recursul
la o serie de practici care particularizează discursul electoral. Astfel, discursul electoral se
individualizează prin aceea că el poate fi ambiguu, că are un caracter disimulat şi că
este, prin excelenţă, imperativ şi polemic17. În cele ce urmează le voi discuta pe larg pe
fiecare:
 ambiguitatea intenţionată. Prin exprimare ambiguă apar mai multe sensuri dintre
care nu se ştie care este cel preferat. Un discurs ambiguu oferă auditoriului o amplitudine
opţională mult mai diversificată decât un discurs precis pentru care opţiunile auditoriului sunt
fie pentru, fie contra. Aria de cuprindere a unui discurs bazat pe o retorică a ambiguităţii se
amplifică în mod considerabil şi sporeşte şansele ca tot mai mulţi dintre receptori să adere la
ideile expuse şi să acţioneze în consecinţă. Mai mult, un discurs fondat pe o retoric ă a
ambiguităţii lasă receptorului impresia că îl consideră co-participant la instaurarea de sensuri.
Spre deosebire de discursul exact care poate fi contracarat mai uşor (argumentele contra pot
fi mai lesne formulate tocmai pentru că raportarea la sens este clară), un discurs care-şi plasează
auditoriul în ambiguitate este mai dificil de supus respingerii pentru că întotdeauna el se poate
refugia strategic în unul sau altul dintre sensurile care sunt vizate prin atac. Exprimarea ambiguă
face apel la argumente diverse, sentimente, insinuări, interogaţii retorice, afirmaţii cu tentă
contradictorie care pun în încurcătură semantica auditoriului, astfel încât, fiecare dintre cei
prezenţi vor găsi un element de identificare şi vor fi influenţaţi de ceva.
 disimularea. Caracterul disimulat al discursului electoral invită receptorii la a
vedea şi altceva, dincolo de ceea ce se spune în mod direct. Un discurs electoral trebuie să ţină
în cel mai înalt grad seama de auditoriul căruia îi este adresat. De cele mai multe ori, actorul
politic trebuie să pună la dispoziţia auditoriului ceea ce acesta din urmă ar vrea să audă în
legătură cu anumite aspecte ale domeniului politic. Însă între ceea ce se doreşte a fi şi ceea ce
este el în realitate, există de foarte multe ori o discrepanţă flagrantă. Astfel apare dismularea. A
da prin discursul electoral auditoriului ceea ce el vrea să audă este, în acest context, o chestiune
de pragmatism politic (niciodata, un pretendent al puterii nu va spune ca nivelul de trai ar putea
să scadă chiar dacă el va prelua puterea, şi asta pentru că electoratul nu vrea să audă aşa ceva).

17
Sălăvăstru, Constantin, Discursul puterii, Editura Institutul European, Iaşi, 1999, p. 23- 44

15
 Caracterul disimulat al discursului electoral este reclamat de foarte multe ori şi de ceea ce
numim „obsesia imaginii”. Grupurile de putere, în lupta lor pentru ascensiunea la putere sunt
preocupate excesiv de imaginea pe care o au în ochii electoratului. Discursul propus trebuie să
ţină cont de acest efect de imagine şi, în virtutea lui, el trebuie să propună ceea ce face bine
imaginii pe care grupul de putere urmăreşte s-o aibă în faţa electoratului. Datorită obsesiei
imaginii favorabile, anumite realităţi sunt distorsionate, anumite priorităţi amânate (dacă
dăunează imaginii), anumite asperităţi atenuate.
Spargerea echilibrului dintre ceea ce spune şi adevăratele intenţii poate avea însă un
efect de bumerang asupra atingerii scopurilor discursului electoral. Disimularea excesivă poate
duce la pierderea credibilităţii sursei.
 caracterul imperativ. Având ca raţiune de a fi influenţarea comportamentului
receptorilor în sensul dorit de emiţător, discursul electoral trebuie să treacă de la „a spune” la „a
face”. Eşecul în acţiune este un eşec în discurs.
Imperativitatea discursului electoral poate fi de multe ori brutală, lipsită de orice
precauţii şi dominată numai de ambiţia atingerii scopului. Dacă acest lucru este vizibil pentru
auditoriul în faţa căruia se produce discursul, atunci şansele de reuşită se diminuează în mod
simţitor. Aceasta determină nerecunoaşterea mecanismelor discursive ale convingerii şi
persuasiunii, a relaţiei dintre orator şi auditoriul său sau chiar inabilitatea discursivă a
oratorului.
Caracterul imperativ al discursului nu trebuie să fie unul de natură declarativă, ci unul
raţionalizat, fundamentat, căci altfel şansele de transpunere în fapt a prescripţiilor sunt minime
şi stau, mai totdeauna, sub semnul provizoratului.
 caracterul polemic. Un discurs electoral susţine în faţa auditoriului doctrina şi
interesele proprii ale unui grup de putere, dar în acelaşi timp critică oferta grupurilor de putere
opuse. Acest caracter polemic îi dă posibilitatea actorului politic să-şi fundamenteze opţiunile
proprii prin intermediul confruntării cu opiniile contrare (superioritatea propunerilor proprii nu
poate ieşi în evidenţă decât prin confruntare cu opiniile contrare, mai ales prin critica acestora).
Caracterul critic şi polemic este un mijloc prin care se pun faţă în faţă diferite op ţiuni în
vederea unui act decizional bazat pe cunoaşterea şi evaluarea alternativelor.
Pentru receptor, caracterul polemic este un semn al luptei pentru putere. El de asemenea
ia la cunoştinţă alternativele posibile, fie în sensul confirmării unei aşteptări (în acest caz
discursul electoral câştigă semnificativ din punct de vedere al capacităţii de legitimare a puterii

16
politice), fie în sensul neîmplinirii idealurilor sale (în această situaţie discursul are puţine şanse
pe linia legitimării grupului de putere pe care îl reprezintă).

I.3.4. Limbajul în discursul electoral

Am afirmat adeseori că elementul central al strategiei unui discurs este acela de a-l adapta
la aşteptările şi nevoile publicului ţintă. Aceasta implică la nivelul discursului folosirea limbii pe
care publicul o vorbeşte curent, fără neologisme, fără artificii lingvistice şi cuvinte pretenţioase.
Mesajul discursului se exprimă clar pentru a avea un canal deschis de comunicare cu publicul şi
pentru a menţine interesul auditoriului. Deşi în politică se întâlnesc adeseori subiecte greu de
înţeles, un candidat de succes este cel care reuşeşte să folosească limba pe care omul mediu o
înţelege. Mai exact, trebuie folosită limba română “de acasă”. Folosirea terminologiei de
specialitate, străină publicului obişnuit, dar cunoscută de profesionişti, are rolul de a crea
imaginea unui tehnocrat dar, dacă de multe ori această metodă poate da roade electorale, ea poate
fi în acelaşi timp şi o capcană.
Arta emiţătorului de mesaje constă deci, în primul rând în selecţia acelor cuvinte ce
întrunesc un anumit grad de familiaritate din punct de vedere al receptorilor vizaţi, în sensul că
aceştia din urmă le cunosc corespondenţa materială din experienţa personală. Receptorul poate
extrage din cuvinte acele semnificaţii – la care de fapt emiţătorul doreşte să ajungă – deoarece are
capacitatea de a reţine singur concluziile printr-un act individual de reflexie. El va avea deci
convingerea de a fi înţeles corect situaţia desemnată şi va adopta comportamentul pe care îl va
estima drept cel mai adecvat. O serie de cercetări experimentale, printre care se numără şi cele
ale lui Richard D. Anderson18, au arătat că „limbajul comun” şi în acelaşi timp „familiar” reduce
numărul inferenţelor la care interlocutorul apelează pentru a construi mesajul unui discurs (spre
deosebire de limbajul elaborat care sporeşte numărul acestora). Mai mult autorul a evidenţiat că
exprimarea mesajelor politice într-un limbaj comun încurajează participarea democratică,
permiţând cetăţenilor să perceapă diferenţele dintre candidaţi, diferenţe care altminteri sunt
estompate de limbajul distanţării. Cetăţenii sunt stimulaţi să împărtăşească aceeaşi identitate cu
cea a candidatului, fapt care îi motivează să participe la vot.
Apelul la un limbaj comun şi deci apropierea faţă de auditoriu determină două premise
cognitive pentru participare:

18
Anderson, Richard, D., Encouraging Democratic Participation in Russia:Pragmatic Ambiguity and Identification
with Political Speakers, în Internqational Society for Political Psychology, Vancouver, 1996.

17
  în primul rând participarea politică este opţiune; deşi participarea politică este
concepută ca „a lua parte la procesul politic”, a vota, a fi activ într-o campanie, sunt forme ale „a
lua poziţie”. Un limbaj comun încurajează să iei o anumită poziţie, mărind diferenţele dintre
politicieni.

 în al doilea rând, participarea politică presupune costuri. Nu doar a vota, a intra in

campanie sau contribuţiile presupun costuri, ci şi simplul fapt de a te informa, a deosebi între
candidaţi/partide. Expunerea la un limbaj comun creşte disponibilitatea cetăţenilor de a suporta
costurile informării, al perceperii poziţiilor pe care candidaţii favoriţi sau nu le au.

Limbajul comun determină efectul de „apropiere” socială, de unde rezultă şi utilitatea

strategică pentru actorul politic.
Nu de multe ori s-au criticat discursurile politice ale oamenilor politici ai zilelor noastre
că ignoră regulile oratoriei, acordându-se o importanţă majoră doar tehnicii de comunicare şi nu
modului în a se comunica . Dispariţia oratoriei – privită, în mod tradiţional, ca o condiţie sine qua
non a discursului politic – se datorează în special faptului că politicienii de azi sunt mai puţin
angajaţi ideologic. În acest sens se poate observa problema distincţiei stânga – dreapta care este
din ce în ce mai puţin operaţională. Partidele au o identitate slabă a programelor politice;
programele politice au o mult mai mică importanţă comparativ cu imaginea liderilor şi partidelor
care are o substanţă mai curând simbolică decât politică, chiar dacă se bazează într-un anumit
grad pe programele politice. Efectul discursului politic asupra receptorului depinde astfel în mai
mare măsură de eficacitatea discursivă decât de predominarea conceptelor şi a ideologiei
exprimate. Studii şi teste de evaluare a parametrilor de receptare a unor mesaje cuprinse în
discursurile politice diverse au relevat în special o atenţie sporită acordată expresivităţii
discursurilor.

I.3.5. Tendinţe actuale de construcţie a discursului electoral

Am amintit anterior despre transformările survenite în comunicarea politică din ultimele
decenii, transformări cunoscute sub denumirea de „americanizare”. Discursul politic şi în special
cel electoral este poate exemplul cel mai relevant cu privire la aceste noi practici politice. Sub
influenţa „americanizării”, retorica politică este din ce în ce mai familiară, personalizată,
conversaţională, intimă, charismatică, şi mai puţin programatică şi analitică. Politicienii sunt mai
puţin dispuşi să-şi argumenteze opiniile; în schimb ei încearcă să spună ceva prin care auditoriul
să se identifice, să proiecteze o imagine în legătură cu cele afirmate şi să comunice audienţei ceva

18
despre personalitatea lor. Mai mult, discursul electoral este calificat drept accesibil, simplist, dar
mai ales divertisment. Expresia artistică nu mai este considerată o caracteristică secundară a
discursului electoral, exclusiv decorativă şi manipulatorie, ci un element constitutiv al acestuia.
Actualele evoluţii ale strategiilor de comunicare la nivelul discursului electoral, destinate
mai mult să producă „spectacolul politic”19, pot fi rezumate astfel:
- discursul electoral este conceput într-o formă simplistă, fiind centrat nu atât pe teme, cât
pe slogane atractive, mici fraze politicianiste (‚soundbites”) şi atacarea adversarului;
- distincţia dintre orientările politice tradiţionale (stânga/dreapta) este din ce în ce mai puţin
operaţională, discursul actual fiind evaziv, implicit, cu foarte puţine luări de poziţie
explicite;
- personlizarea discursului electoral care se manifestă prin concentrarea asupra dimensiunii
psihologice a discursului, prin punerea în evidenţă a unui anumit tip de personalitate, un
anumit „personaj” sau „caracter”;
- depolitizarea discursului şi transformarea acestuia într-o „conversaţie populistă şi
demagogică” ca urmare a faptului că acesta se adresează unui public extrem de
diversificat.
Aceste noi resurse de comunicare politică modelate după logica marketingului şi a
mediatizării au suscitat reacţii predominant negative în literatura de specialitate, astfel încât unii
autori, printre care se numără si Barrie Axford, vorbesc despre „sfârşitul politicii realiste”20.

CAPITOLUL II. PROPAGANDĂ ŞI PERSUASIUNE

II.1. Comunicare politică – proces de influenţă socială

19
Drăgan, Ioan, Comunicarea – paradigme şi teorii. Volumul II, Editura Rao, Bucureşti, 2007, p. 330.
20
Axford, Barrie, The Transformation of Politics or Anti-Politics?, în New Media and Politics, Sage, London, 2001

19
 Influenţa socială este o acţiune exercitată de o entitate socială (persoană, grup etc.)
orientată spre modificarea atitudinilor, credinţelor şi comportamentelor altor persoane sau grupuri
sociale. Ea este asociată cu domeniul relaţiilor de putere şi control social, de care se deosebeşte
întrucât nu apelează la constrângere. Influenţa socială poate fi considerată ca o formă specifică a
puterii, a cărei resursă principală este persuasiunea. Efectele influenţei sociale sunt profund
dependente de context, întrucât acesta stimulează sau blochează receptivitatea şi creează condiţii
de acceptare, întărire şi manifestare a schimbărilor eventual produse.
Analizând comunicarea ca proces de influenţă într-un cadru teoretic bazat pe conceptul de
putere, Denis McQuail21 afirma: „utilizarea termenului de influenţă implică utilizarea puterii
pentru a obţine conformarea celuilalt, în situaţii în care comunicarea este principalul instrument,
canal sau mijloc de exercitare a resurselor puterii”. Autorul distinge cinci baze ale puterii, adică
proprietăţi care îi dau comunicatorului posibilitatea să îşi exercite influenţa: puterea
recompensatoare, coercitivă, legitimă, referenţială, cea a expertului. În situaţiile de influenţă prin
comunicare (şi este cazul întregului proces de comunicare realizat în spaţiul public) influenţa,
chiar şi în forma persuasiunii nu poate fi eficientă decât dacă este acceptată de receptor. Ori,
aceşti cinci termeni care descriu tipurile de putere socială ca atribute ale agentului influenţei,
implică şi un tip special de coorientare a receptorului. „Astfel, recompensa sau coerciţia sunt
eficiente în cazul unei orientări calculative a receptorului, influenţa legitimă se bazează pe
supunerea reglementată normativ, puterea referenţială depinde de identificarea cu
comunicatorul, iar puterea expertului pe încrederea şi convingerea receptorului”22.

II.2. Persuasiune şi Propagandă

În strânsă legătură cu conceptul de influenţare se află şi noţiuni precum: persuasiune,
propagandă.
Fie şi sumar, este necesară o distincţie - pe baza literaturii de specialitate de referinţă -
între propagandă şi persuasiune, mai ales pentru a evita suprapuneri generatoare de confuzii. Mai
întâi, sunt de reamintit definiţii ale propagandei: „încercarea deliberată şi sistematică de a forma
percepţii, a manipula cogniţii şi a direcţiona comportamentul pentru obţinerea unui răspuns care
corespunde intereselor propagandistului”23. Persuasiunea este văzută, în schimb, ca fiind efortul

21
McQuail, Denis, Comunicarea, Institutul European Iaşi, 1999, p. 147-171.
22
Ibidem.
23
Drăgan, Ioan, Comunicarea, paradigme şi teorii, Vol. II, Editura Rao, Bucureşti, 2007, p. 309.

20
voluntar de a influenţa starea mentală a celuilalt pe calea comunicării, în circumstanţa în care
receptorul are un anumit grad de libertate.
Se consideră că persuasiunea, faţă de propagandă, este tranzacţională, cu alte cuvinte
ambele părţi îşi satisfac interesul în cadrul procesului, în vreme ce demersul propagandistic
urmăreşte doar interesul uneia din părţi şi manipularea celeilalte (A. Mungiu, Românii după 89).
Persuasiunea, spre deosebire de propagandă, implică o „negociere” a semnificatei
mesajelor între emiţător şi receptor, ceea ce presupune un anumit grad de „libertate semiotică” şi
psihologică a receptorului. Deosebirea esenţială dintre propaganda şi persuasiune ar consta în
acest grad de libertate a receptorului. Din faptul că demersul propagandistic presupune folosirea
de tehnici persuasive, nu poate fi acceptată, în nici un fel, confundarea lor.
Conceptul de persuadare a fost conceput iniţial pentru a se face o distincţie clară între
mijloacele politice de modificare a atitudinilor şi concepţiilor prin manipulare şi cele care fac
apel la convingere şi acţionează pe baza liberului consimţământ, a acţiunii benevole şi a libertăţii
de alegere. Dacă propaganda are ca rezultat impunerea voinţei propagandistului, persuadarea se
desfăşoară într-un cadru tranzacţional.
Persuasiunea se realizează în condiţiile în care se ţine cont de caracteristicile de
receptivitate şi reactivitate ale persoanelor influenţate. Ea este o activitate de convingere opusă
impunerii sau forţării unei opţiuni organizată astfel încât să ducă la adoptarea personală a
schimbării aşteptate. Efectele persuasiunii sunt dependente atât de factorii personali
(persuabilitatea sau tendinţă individuală de a fi receptiv la influenţe şi de a accepta schimbări în
atitudini şi comportamente), cât şi de cei referitori la modul de organizare al influenţelor (relaţii
dintre sursă, mesaj, canal de transmitere, receptare şi context social).
Propaganda politică presupune un demers prin care un actor politic încearcă să
influenţeze atitudinal şi comportamental un anumit public-ţintă prin intermediul unor acţiuni
politice şi prin comunicare. Pe lângă dimesiunea comunicaţională, propaganda presupune şi
acţiuni sociale extrem de diverse, generate de actorii politici, prin care aceştia îşi pot realiza
obiectivele. Din această cauză, propaganda nu trebuie identificată cu comunicarea politică, căci
înseamnă mult mai mult, presupunând cu necesitate şi acţiuni de promovare a unei idei, a unui
candidat sau a unei instituţii, acţiuni care nu pot fi reductibile la procese de comunicare.
Acest termen a căpătat însă o conotaţie negativă, fiind adeseori asociat cu minciuna
instituţionalizată, manipularea, războiul psihologic sau dominarea ideologică. Aceasta se
datorează şi experienţei naţional-socialiste din Germania interbelică, J. Goebbels fiind unul dintre
cele mai reprezentative momente în istoria propagandei politice.
21
 Propaganda deschisă, asumată politic şi social va determina întotdeauna atitudini
negative; ideea în sine că cineva vrea să ne convingă de ceva, nu doar să ne informeze, ci să ne
determine şi să facem ceva, nu este una acceptabilă fără rezerve. Totuşi, pentru a avea eficienţă,
ea trebuie să ţină cont de două cerinţe: să fie cât mai puţin vizibilă, manifestă sau declarativă şi să
nu fie continuă pentru a nu determina obişnuinţă, plictiseală sau oboseală.24
Studiile asupra propagandei au jucat un rol fundamental în începuturile cercetării
comunicării politice. Cele şapte tehnici de propagandă sunt25:
 etichetarea (name calling): a da unei idei o etichetă defavorabilă, şi de aceea a o
respinge sau condamna fără examinarea vreunei dovezi;
 generalizarea sclipitoare (glittering generality): asocierea a ceva cu un atribut care
desemnează o virtute şi crearea astfel de acceptare sau aprobare fără o examinare
prealabilă;
 transferul (transfer): deplasarea respectului sau autorităţii a ceva respectat la ceea
ce vrei să faci respectat; funcţionează şi invers prin asocierea a ceva respingător la
ceea ce vrei să faci să apară drept respingător;
 mărturia (testimonial): a avea o persoană respectată sau detestată care să afirme o
idee sau un program dat sunt bune sau rele;
 oameni de bine (plain folks): metodă prin care vorbitorul încearcă să convingă
audienţa că el sau ideile lui sunt bune, deoarece sunt ale oamenilor cinstiţi, „de
bine”;
 măsluirea cărţilor (card-stacking): implică selecţia şi folosirea de falsuri, ilustraţii
sau diversiuni, în ansambluri logice sau ilogice, pentru a da cea mai bună sau mai
proastă imagine, după caz, unei idei, program, persoane sau produs;
 platforma vagonului (band-wagon): a spune publicului că toţi ceilalţi membrii ai
comunităţii au aderat deja şi că mai bine aderă în ultimul moment decât să fie
lăsaţi în urmă.
Studiile despre propagandă vor cunoaşte un declin vizibil dupa cel de al doilea război
mondial, locul lor fiind luat de cercetarea efectelor mass-media.

II.3. Retorica persuasiunii

24
Bulai, Alfred, Mecanisme electorale ale societăţii româneşti, Ed. Paideia, Bucureşti, 1999, p. 172-175
25
Dobrescu, Paul, Bârgăoanu, Alina, Puterea fără contraputere, Editura All, Bucureşti, 2002, p. 110, Drăgan, Ioan,
Comunicarea, paradigme şi teorii, Vol. II, Editura Rao, Bucureşti, 2007, p. 310.

22
 Conform tradiţiei antice, pe linia Retoricii lui Aristotel, există o distincţie între retorică,
înţeleasă ca artă politică, orientată spre viitor, cu rol de consiliere şi construită pe ideea de
utilitate, şi dialectică, adică discursivitatea menită să convingă. În teoriile moderne, persuasiunea
presupune şi ea implicarea celor trei mari categorii clasice : ethosul (moralitatea exprimării,
credibilitatea), logosul (corectitudinea exprimării, inteligibilitatea) şi pathosul (forţa exprimării,
încărcătura afectivă).
Şi în practica politică există două tendinţe majore, două abordări teoretice distincte în
funcţie de interesul acordat procesului comunicării din perspectiva receptorului. Dacă
receptorul/alegătorul este interesat de mesajul transmis, atunci el va urma „traseul central”, adică
va asculta informaţiile şi argumentele oferite. Acest proces se realizează în trei paşi
(recepţionarea mesajului, acceptarea şi elaborarea reacţiilor) şi presupune existenţa unui public
atent şi raţional, cu un înalt grad de participativitate socială. Dacă publicul nu acordă atenţie
mesajului, dacă nu este participant activ la jocul dialogului public, el optează pentru un „traseu
periferic”, marcat mai mult de indicii decât de informaţii şi dominat de dimensiunea euristică,
superficială, a decodării automatizate. Receptarea se face la nivel formal, manifestarea exterioară,
elementele decorative şi emoţiile predominând procesul interpretativ.

CONCLUZII

Dacă primul capitol se concentrează strict pe comunicare politică, discurs politic şi

implicit electoral, cel de-al doilea capitol se concentrează asupra intenţionalităţii discursului

23
electoral, accentuând capacitatea sa de influenţare. Sigur că, în strânsă legătură cu conceptul de
influenţare se află şi noţiuni precum: persuasiune, propagandă. Am încercat, în acest referat să
răspund problemei tendinţelor actuale de construcţie a discursului electoral în raport cu
persuasiunea, mai exact, retorica persuasiunii.
Elementul comun al diferitelor definiţii ale comunicării politice este „intenţionalitatea”:
comunicarea politică este înţeleasă ca fiind o acţiune teleologică – o acţiune orientată,
programată, proiectată pentru influenţare.
Influenţa socială poate fi considerată ca o formă specifică a puterii, a cărei resursă
principală este persuasiunea.
Persuasiunea se realizează în condiţiile în care se ţine cont de caracteristicile de
receptivitate şi reactivitate ale persoanelor influenţate. Ea este o activitate de convingere opusă
impunerii sau forţării unei opţiuni organizată astfel încât să ducă la adoptarea personală a
schimbării aşteptate. Efectele persuasiunii sunt dependente atât de factorii personali
(persuabilitatea sau tendinţă individuală de a fi receptiv la influenţe şi de a accepta schimbări în
atitudini şi comportamente), cât şi de cei referitori la modul de organizare al influenţelor (relaţii
dintre sursă, mesaj, canal de transmitere, receptare şi context social).
Realitatea pare să trădeze faptul că mass-media a devenit o condiţie sine qua non pentru
actele de persuasiune discursivă politică. De cele mai multe ori, în lipsa mass-media, actele de
influenţare prin discursul politic nu au un rezultat şi nici nu pot funcţiona.
Am încercat în acest referat să pun în relaţie comunicarea politică, discursul electoral şi
influenţa pe care acesta o exercită asupra persoanelor, studiindu-le separat dar şi în tandem, prin
analiza retoricii persuasiunii.

BIBLIOGRAFIE

1. Bardan, Alexandra, Marketing politic în România înainte şi după 1989, Ed. Tritonic,
Bucureşti, 2001;
2. Beciu, Camelia, Politica discursivă. Practici politice într-o campanie electorală, Ed
Polirom, Iaşi, 2000;
3. Blair, McNair, Introducere în comunicarea politică, Editura Polirom, Bucureşti, 2007;

24
4. Bulai, Alfred, Mecanisme electorale ale societăţii româneşti, Ed. Paideia, Bucureşti,
1999;
5. Drăgan, Ioan, Comunicarea – paradigme şi teorii. Volumul II, Editura Rao, Bucureşti,
2007
6. Drăgan, Ioan, (şi alţii),Construcţia simbolică a câmpului electoral, Institutul European,
Iaşi, 1998;
7. Dobrescu, Paul, Bârgăoanu, Alina, Puterea fără contraputere, Editura All, Bucureşti,
2002;
8. Fârte, Gheorghe-Ilie, Comunicarea politică, aspecte generale şi ipostaze acutale, Rev.
Agmentum, nr. 3, Editura Fundaţiei Academice Axix, Iaşi, 2004-2005;
9. McQuail, Denis, Comunicarea, Institutul European Iaşi, 1999;
10. Pripp, Cristina, Marketingul politic, Editura Nemira, Bucureşti, 2002;
11. Rus, Călin, Flaviu, Introducere în ştiinţa comunicării şi a relaţiilor publice, editura
Institutul European, 2002;
12. Ruxandroiu, Liliana, Dicţionarului de ştiinţe ale limbii, Editura Nemira, Bucureşti, 2005;
13. Sălăvăstru, Constantin, Discursul puterii, Editura Institutul European, Iaşi, 1999;
14. Stoiciu, Andrei, Comunicarea politică. Cum se vând idei şi oameni, Humanitas-Libra,
2000;
15. Teodorescu, Bogdan, Marketing politic şi electoral, Editura SNSPA, Bucureşti, 2001;
16. Tran, Vasile, Stănciugelu, Irina, Teoria comunicării, Suport de curs, Bucureşti, 2003.

25