Managementul campaniei electorale

Francisk HELSTERN

Campania electoral reprezint un context aparte de manifestare a comunicrii politice. Ea concentreaz, pentru o perioad relativ scurt de timp, o cantitate nsemnat de resurse, implic un consum mare de energie, are obiective generale clar stabilite i un deznodmnt rapid. De aceea, proiectarea, conducerea, gestionarea i controlul campaniei electorale trebuie s urmreasc ndeaproape obiectivele generale i specifice ale campaniei i contextul politic i electoral al momentului. Managementul campaniilor electorale trebuie s in cont, n primul rnd, de tipul scrutinului i de obiectivele specifice fiecruia dintre acestea. Din punctul de vedere al ofertei politice, o campanie electoral poate fi: pur politic, fiind axat pe ideologia i doctrina partidului; puternic personalizat, concentrndu-se asupra calitilor candidatului. n general, campaniile electorale pentru alegerile locale urmresc promovarea candidatului (sunt, aadar, personalizate), ntruct, n mediul rural, piaa electoral este de mici dimensiuni, astfel c alegtorii i cunosc destul de bine candidaii, votnd mai mult pentru oameni dect pentru idei sau doctrine politice. Campaniile electorale pentru alegerile parlamentare se concentreaz asupra calitilor partidului, ca individualitate politic distinct, dar privit ca grup, ca "bloc" omogen, ca echip deja format i performant. Managementul campaniei electorale este un management prin obiective (M.P.O.). Dintre elementele care caracterizeaz M.P.O., eseniale sunt urmtoarele: instituirea unui sistem de obiective care s coboare pn la nivelul executanilor; participarea ntregului personal la stabilirea obiectivelor n a cror rezolvare este implicat; individualizarea bugetelor de cheltuieli pe principalele subdiviziuni organizatorice; instituirea unui sistem de control continuu;

 corelarea strns a recompenselor i sanciunilor cu rezultatele efectiv obinute. Desfurarea unei campanii electorale eficiente - care s conduc n final la atingerea obiectivelor strategice stabilite n prealabil - presupune o bun pregtire, organizare i un control sistematic pe tot parcursul desfurrii ei (Lindon, 1986). De aceea, este necesar existena unei structuri bine definite, a unui cadru organizatoric corespunztor, care s asigure coordonarea ansamblului activitilor desfurate n cadrul campaniei electorale. Campania electoral este proiectat n cadrul strategiei de marketing electoral pentru scrutinul avut n vedere. La fel ca i strategia general, campania electoral, dei se supune logicii acesteia, presupune, n proiectare, atingerea unor puncte specifice, care s-i permit directorului de campanie controlul permanent asupra aciunilor ntreprinse i a consecinelor acestora. Campania este, n general, proiectat de conducerea partidului respectiv sau, dac este vorba despre un candidat independent, de cei care vor constitui echipa de campanie. n cazul unui partid politic, componena echipei de campanie nu este finalizat n momentul proiectrii strategiei. Liderii partidului, alturi de directorul de campanie i, eventual, de aa -numitul ideolog al partidului construiesc pilonii de sprijin ai campaniei: arealul de campanie (zona geografic sau categoria social vizat), tonul i temele alese spre dezbatere. n etapa a doua, se stabilete nivelul superior managerial al echipei de campanie (directorii de departamente, specialitii angajai), i se inventariaz resursele disponibile: financiare (donaii, sponsorizri, sume bugetare alocate conform legii), materiale (sediu de campanie, mobilier, steaguri, bannere, afie, hrtie, consumabile, maini etc.), tehnice (calculatoare, imprimante, faxuri, telefoane, copiatoare, camere de luat vederi, instalaii de sonorizare etc.) i umane simpatizani, membri, militani, negociatori speciali, personalul angajat. Apoi, se stabilete natura relaiei pe care candidatul/candidaii/partidul n general o vor avea cu presa i se va pregti momentul lansrii campaniei. Candidatul va fi instruit pentru toate situaiile noi cu care se va ntlni pe parcursul campaniei: pregtirea psihologic general, pregtirea pentru situaii-tip de comunicare (ntlniri cu alegtorii, dezbateri televizate etc.), pentru situaii neprevzute, pentru criz i, n final, pentru un eventual eec. Proiectul de campanie este apoi validat i va fi monitorizat n permanen. n acest moment, campania este gata pentru lansarea oficial. n timpul campaniei electorale, candidaii i partidul trebuie s rspund i s ia atitudine fa de o mulime de probleme ridicate att de electorat, ct i de adversarii politici. Formularea ideii conductoare, a firului rou al campaniei electorale, const n alegerea terenului, a tonului i a temelor majore, alegeri ce se fac n strns corelare cu obiectivele propuse i cu intele prioritar alese.

1. Terenul ales de ctre candidai reprezint arealul geografic n care acetia i vor realiza campania. Acest lucru este cel mai vizibil n cazul partidelor regionale care sunt puternic reprezentate n anumite zone ale rii, cum este cazul PUNR i UDMR. Mai exist ns i posibilitatea ca partidele cu reprezentare bun la nivel naional s aib o bun susinere n rndul anumitor categorii sociale (locuitorii din mediul rural, muncitorii din zonele monoindustriale etc.), care sunt grupate n anumite judee, zone, regiuni, ceea ce va determina proiectarea unei campanii electorale zonale sau regionale intensive. 2. A doua mare alegere pe care o face un candidat/partid n vederea atingerii obiectivului principal l reprezint tonul campaniei electorale, care va trebui s fie n concordan cu situaiile concrete n care se va gsi candidatul, cu personalitatea acestuia, cu modul n care candidatul i partidul sunt percepui de opinia public i de concurenii politici. 3. A treia mare alegere strategic pe care o face un partid/candidat o reprezint temele majore ale campaniei electorale, adic a subiectelor principale pe care se va pune accentul n discursul electoral (vezi capitolul 4). Acestea vor fi riguros alese, n funcie de segmentele electorale int, de terenul disputei politice, de problemele principale de pe agenda public i de stilul i personalitatea candidatului. Validarea proiectului de campanie electoral este parte a validrii ntregii strategii de marketing electoral. Dat fiind specificitatea campaniei n contextul strategiei, acest subcapitol i propune s puncteze cele mai importante elemente de validare. Validarea proiectului de campanie se poate realiza prin dou metode: 1. Analiza proiectului de ctre specialiti n domeniu, care vor lucra independent unul fa de cellalt, activitate finalizat printr-o serie de observaii, critici i propuneri de mbuntire a proiectului. Validarea proiectului de campanie prin aceast metod este inclus n validarea ntregii strategii de marketing electoral. 2. Pre-testarea proiectului, ca mod de a evalua calitatea i eficiena: o unui mesaj care va fi utilizat; o unui afi, a unor clipuri electorale, a alegerii i modului de prezentare a unei teme majore, de interes pentru populaie; o textelor politice i chiar a structurii organizatorice a echipei de campanie. Cea mai bun metod de pre-testare este organizarea de focus grupuri i interviuri individuale att n zonele electorale tari al candidatului/partidului, ct i n cele slabe. La discuii pot fi invitai att votani proprii, ct i indecii sau electori al concurenei. n general, n discuii individuale i focus-grupuri se testeaz: slogane, afie, clipuri electorale, se ia pulsul populaiei privind temele de importan maxim pentru societate la momentul ales, se analizeaz percepia public a diferiilor lideri sau partide.

n nici un caz focus-grupurile nu au ca scop convingerea invitailor de a vota un anumit candidat sau partid! Validarea proiectului reprezint primul feed-back n procesul de control al eficienei campaniei electorale. Validarea rspunde la urmtoarele ntrebri: 1. dac obiectivele specifice sunt coerente; 2. dac principalele activiti sunt bine ealonate n timp i spaiu; 3. dac fazele implementrii sunt coerente, sincronizate, monitorizate i controlate; 4. dac rezultatele obinute sunt analizate prin comparaie cu obiectivele proiectate; 5. dac circulaia informaiei (rapoarte, sinteze, anchete) se desfoar corespunztor pe orizontal i pe vertical. Scopul principal al constituirii i funcionrii unei echipe de campanie este degrevarea candidatului/candidailor de planificarea, organizarea, coordonarea i monitorizarea activitilor de campanie. Numrul celor care compun echipa electoral variaz foarte mult, i n funcie de: o structura organizatoric teritorial a partidului; o tipul scrutinului; o nivelul la care se realizeaz campania (comunal, orenesc, municipal, judeean, naional); o resursele materiale, financiare i umane de care dispune partidul/candidatul. n cadrul echipei, exist dou fore care asigur coordonarea i desfurarea activitilor de campanie: managerul i echipa propriu-zis. Colaborarea perfect dintre aceste fore este una dintre cheile de succes ale unei campanii electorale moderne. ntr-o campanie electoral, autoritatea suprem a tuturor departamentelor care colaboreaz la punerea n practic a unei strategii electorale o reprezint managerul (directorul) de campanie. Crearea acestui post se justific prin faptul c o campanie electoral este foarte dificil, existnd la un moment dat mai multe persoane care pot juca rolul de actor principal sau de regizor, n vreme ce candidatul trebuie s fie singura vedet a spectacololui. Pentru aceasta, candidatul/partidul trebuie s evite pe ct posibil implicarea n organizarea i conducerea campaniei. Spre exemplu, un manager de campanie realizeaz, pe baze cotidiene, o serie de aciuni, cum ar fi: briefing-urile, reuniunile comitetelor, ale departamentelor etc, el oferind astfel candidatului perioade de reflecie i de rspuns unor atacuri i chiar l ajut n pregtirea acestora.

Dar pentru a putea ndeplini toate sarcinile care i revin ntr-o asemenea misiune, de scurt durat, dar deosebit de epuizant, managerul de campanie trebuie s se nconjoare de colaboratori de nalt calitate, care, eventual, l-ar putea nlocui n anumite momente. Repartizarea sarcinilor de dirijare a campaniei electorale ntre candidat i manager este fcut nainte de nceperea acesteia. Candidatul i/sau liderul de partid hotrete, de obicei, orientarea campaniei, strategia ei; se numete obligatoriu un comitet consultativ permanent cu ajutorul cruia se analizeaz rezultatele studiilor i anchetelor comandate, definete i definitiveaz obiectivele, intele prioritare, orientarea principal i strategia de mediatizare a campaniei. Managerul de campanie nu intervine ca un simplu consilier al candidatului, ci vine cu propriile opinii i sugestii. El poate aviza orientarea campaniei i poate chiar schimba unele detalii ale acesteia dac le consider necesare pentru bunul ei mers. De asemeni, el controleaz activitatea colaboratorilor (benevoli sau remunerai). Atribuiile principale ale unui director de campanie electoral sunt (Ghee, Dobrescu, Parlagi, 1999:33-34): 1. gestionarea informaiilor despre circumscripie, adrese, numere de telefon; 2. aspectele legate de comunicaii; 3. ntocmirea agendei candidatului i alocarea timpului necesar fiecrei activiti; 4. organizarea aciunilor de teren (vizite, afie, distribuirea diverselor materiale); 5. organizarea reuniunilor; 6. monitorizarea activitilor adversarilor. Printre cele mai importante caliti ale unui manager de campanie se nscriu: abiliti manageriale i de negociere; disponibilitate maxim de timp; calm, ponderare, rezisten la stress, sntate perfect; demn de ncredere, pentru a avea acces la toate domeniile activitii electorale; cunoaterea membrilor echipei de campanie; spirit de echip. Nu este necesar ca un manager de campanie s fie un lider charismatic sau un bun orator.

Multe discuii au avut loc n jurul necesitii apartenenei politice a directorului de campanie. De cele mai multe ori, acesta este un membru marcant al partidului. Foarte rar se accept ca directorii de campanie electoral s fie specialiti apolitici, dei mintea neutr este de preferat celei fierbini. Managerii de departamente trebuie alei din rndul specialitilor. Ei trebuie s aib aceleai caliti ca i managerul de campanie, putnd astfel prelua rolul i ndatoririle acestuia atunci cnd mprejurrile o cer. Managementul unei campanii electorale prezint particulariti diferite fa de managementul unei organizaii economice. Dintre cele mai evidente semnalm c departamentele de resurse umane i cel organizatoric sunt mult supradimensionate, iar aproximativ 40 % din activitile desfurate n timpul unei campanii electorale sunt efectuate de voluntari. Talentul managerului de campanie electoral st n realizarea unei ct mai bune i mai eficiente colaborri, bazate pe comunicare managerial, cu att mai mult cu ct participarea voluntarilor este benevol, singura motivaie fiind convingerile politice comune i ideea de echip. In cadrul unei campanii electorale se disting apte funcii (direcii) principale. Departamentul "Direciile campaniei" este compus din candidat (candidai), managerul de campanie i consilierii care i asum urmtoarele funcii principale: fixarea orientrii strategice a campaniei; realizarea/comandarea de studii i anchete; analizarea rezultatelor studiilor i anchetelor i a evoluiei atitudinilor i a inteniilor de vot ale electoratului; coordonarea activitilor departamentelor subordonate; stabilirea planului general de aciune; controlarea, n permanen, a derulrii planului de campanie. Departamentul "Negociatori speciali", format din persoane cu abiliti de negociere, care au rolul de a crea fie cu profilul fiecrui lider de opinie important i de a ncerca, prin negocieri directe, atragerea lui de partea partidului (candidatului) respectiv. Departamentul "Crearea imaginii" este compus din specialiti n comunicare, marketing i relaii publice, cu rolul de a proiecta i lansa mesaje care vor fi transmise prin intermediul diferitelor media, de concepere i realizare a afielor, a emisiunilor televizate, ziarelor i scrisorilor electorale.

Departamentul "Studiul concurenei" se va ocupa cu monitorizarea campaniilor electorale ale principalilor contracandidai, semnalnd eventualele atacuri mpotriva propriei campanii, precum i identificnd punctele slabe ale concurenilor, ca i posibilitile de a le utiliza n folosul propriu, ca oportuniti. "Relaiile cu presa" este departamentul care are sarcina de a menine contactele permanente cu ziaritii i de a obine maximum de spaiu redacional pentru prezentarea partidului/candidatului. De asemeni, acest departament are ca atribuie cultivarea unor relaii mai mult sau mai puin formale cu jurnalitii i asigurarea unei imagini bune a candidatului/partidului n ziarele reprezentate de acetia. Departamentul "Finane" (Trezorerie) are sarcina de a colecta i gestiona toate resursele financiare care pot fi atrase spre campania propriului partid/candidat, de la sumele bugetare alocate i pn la sumele atrase de la diveri donatori i sponsori interesai n susinerea campaniei electorale a partidului (candidatului). "Departamentul operare n teren" i asum toate sarcinile principale ce decurg din punerea n practic, pe teren, a campaniei electorale. Atribuiile acestui departament sunt: stabilirea planului detaliat al tuturor activitilor ce trebuie desfurate pe teren (afiaj, canvassing, reuniuni publice, mailing etc.); realizarea acestor activiti, conform calendarului de campanie; meninerea contactului cu furnizorii de produse i servicii (societi de afiaj, firme de imprimare, sonorizare etc.). Echipa de campanie n ntregul ei, colaborarea i existena unei bune comunicri ntre candidat/liderul politic, directorul de campanie i echip sunt factori determinani pentru succesul unei campanii electorale, indiferent de nivelul la care se desfoar aceasta i de tipul scrutinului. Pentru realizarea oricrei activiti organizate, resursele umane sunt deosebit de importante. De multe ori, a beneficia de resurse umane competente i motivate poate suplini lipsa sau insuficiena unor resurse materiale i financiare. ntr-o organizaie economic, centrat pe profit, stimularea material i posibilitatea de promovare reprezint dou dintre metodele eficiente de motivare a personalului. O campanie electoral ns este atipic din acest punct de vedere, deoarece cei mai muli dintre membrii echipei de campanie nu sunt angajai (1), iar posibilitile de promovare, de avansare pe scar ierarhic sunt limitate (2). Resursele umane angajate n cadrul unei campanii electorale sunt structurate n trei categorii, n funcie de statutul acestora:

 simpatizanii, membrii i militanii, care activeaz, de cele mai multe ori, benevol; personalul angajat (specialiti care pot fi sau nu membri ai partidului respectiv); voluntarii i colaboratorii externi; negociatorii speciali. ntre simpatizani, membri i militani exist o gradaie fin a nivelului de implicare i a activismului politic. Simpatizanii sunt persoane atrase de liderii partidului, de doctrina sau de imaginea acestuia, dar care, dintr-un motiv sau altul, nu sunt membri. Dintre motivele nenscrierii unui simpatizant ntrun partid politic pot fi menionate: vrsta (situat sub vrsta minim de nscriere); expectativa (simpatizantul dorete s afle mai multe despre organizaia respectiv, s se familiarieze cu ceilali membri nainte de a lua o decizie); cariera profesional/statutul profesional (exist ocupaii care solicit sau recomand celor care le practic neimplicarea manifest n politic: funcionarii publici, analitii politici care doresc s-i construiasc imaginea unei imparialiti/obiectiviti profesionale solide); lipsa dorinei de implicare activ (simpatia nu este att de mare nct s devin angajant). Membrii sunt simpatizanii care au semnat o adeziune la partidul respectiv, au carnet de membru i sunt pltitori ai cotizaiei lunare. Militanii sunt membrii care se implic puternic n activitile de partid, candideaz i ocup funcii n structurile de conducere ale partidului. Simpatizanii i membrii se pot implica n aproape toate activitile specifice campaniei electorale, mai puin n coordonarea unor departamente sau a campaniei. De regul, membrii i simpatizanii i dovedesc utilitatea n cadrul activitilor desfurate pe teren i n aciunile zilnice de la sediul de campanie (telefoane, scrisori etc.). Simpatizanii i membrii pot fi motivai prin implicarea lor n activiti care le plac, prin mulumirea lor ori de cte ori au realizat ceva util, prin oferirea de stimulente de prestigiu (participarea la unele mese festive, felicitarea lor de ctre candidat sau de membri marcani ai partidului etc.) i prin atragerea lor n activiti care mizeaz pe fidelitate i angajament. Militanilor le sunt rezervate, de regul, atribuii mai importante, de la conducerea unor departamente pn la ncredinarea unor sarcini cu grad mare de confidenialitate sau chiar numirea lor n funcia de director de campanie. Acetia sunt motivai, n primul rnd, prin chi ar natura sarcinii atribuite i prin promisiunea accesului la o funcie, n cazul ctigrii alegerilor de ctre partid/candidat.

Personalul angajat este compus din dou categorii de persoane: (1) specialiti n diferite domenii (comunicare, finane-contabilitate, jurnalism, studii i sondaje, realizarea i amplasarea de afie de dimensiuni mari, conceperea materialului propagandistic, organizarea reuniunilor i a marilor spectacole etc.) etc.) i (2) personal administrativ. Personalul angajat poate fi motivat n primul rnd prin salariul oferit, dar i prin lucrul ntr -o atmosfer deosebit, prin implicarea n activiti trepidante, neobinuite, noi i care se desfoar pe o perioad de timp foarte scurt. Ritmul de lucru, solicitarea nervoas i confidenialitatea activitilor desfurate n sediul de campanie recomand directorilor de campanie i efilor de departamente s-i aleag personalul angajat cel puin dintre simpatizani. Negociatorii speciali fac parte dintr-un departament aparte al structurii campaniei electorale, lucreaz n echipe, iar datoria lor principal va fi de a stabili contacte i de a purta tratative cu cei mai importani lideri de opinie pentru a-i convinge s sprijine (direct sau indirect) candidaii partidului, dar i cu competitorii politici, n vederea realizrii unor posibile aliane. Rezultatele negocierilor se pot concretiza n: donaii i sponsorizri; atragerea unor noi categorii sociale ca poteniali votani; asigurarea unei bune imagini de pres; obinerea de materiale de campanie la preuri avantajoase (spaii publicitare, hrtie, locuri de afiaj, materiale tipografice etc.) Echipa negociatorilor speciali va activa sub directa conducere a managerului de campanie, care va conduce ntregul proces de negocieri i va superviza activitatea fiecrui negociator n parte. Persoanele care vor face parte din acest departament trebuie s fie special antrenate n arta negocierii, iar experiena lor n acest domeniu s fie relevant. Negocierea este o situaie specific de comunicare i reprezint acel proces interacional care implic dou sau mai multe entiti sociale (persoane, grupuri, instituii, organizaii, comuniti), cu interese neomogene ca intensitate i orientare, n schimburi reciproce de informaii, schimburi reglementate de reguli implicite i/sau explicite, avnd menirea de a conduce la stabilirea unui acord () sau, n general, la adoptarea unei soluii reciproc acceptabile pentru o problem care le afecteaz interesele. (Dicionar de Sociologie, 1993:389). Procesul de negociere trebuie s porneasc de la anumite convenii: nu sunt permise minciunile deliberate i gratuite; cele mai multe negocieri sunt dinamice i au la baz dialogul; negocierea nu este un schimb unilateral; fiecare dintre pri trebuie s accepte compromisul.

Negocierile, dei sunt fundamental opuse luptelor fizice i violenei, se aseamn cu acestea prin importana decisiv a perioadei de pregtire, n care se stabilesc obiectivele urmrite, strategiile i tacticile de abordare, se culeg informaii despre parteneri. Cele mai importante ntrebri la care trebuie s se rspund n etapa de pregtire a negocierii sunt: 1. ce roluri va adopta fiecare parte? 2. care sunt obiectivele propuse? 3. care sunt obiectivele celorlali? 4. care sunt strategiile i tacticile ce vor fi folosite? 5. care sunt aspectele negociabile? 6. care sunt lucrurile asupra crora echipa nu este este dispus s negocieze? Att candidaii, ct i partidele politice i acoper o parte a cheltuielilor din resurse proprii sau provenite din cotizaiile membrilor susintori. Aceste resurse sunt ns insuficiente; de aceea, pentru completarea sumelor necesare, se face apel la generozitatea simpatizanilor i sponsorilor. Pentru realizarea acestui lucru, se folosesc n general dou metode distincte: (1) Candidaii i colaboratorii partidului solicit donaii din partea cetenilor cu stare sau a unor firme care doresc s fac donaii sau sponsorizri. Aceasta se realizeaz ntr-o manier discret, prin contacte directe, cu ajutorul negociatorilor speciali, donaiile i sponsorizrile fiind fcute n conformitate cu legislaia n vigoare. Concomitent, se poate beneficia de simpatia pe care o poate ctiga candidatul n cadrul unor evenimente festive sau al unor licitaii publice; (2) Micii donatori pot fi convini s doneze sume modice n contul candidatului pentru campania electoral ("Nici un leu nu este prea puin pentru a ctiga mpreun alegerile!"). Bill Clinton, n campania din 1992, a solicitat donarea unei sume de maxim 100 $/persoan din partea micilor donatori (Allen, Partis, 1993); Aceste colecte se pot realiza n special n perioada de strngere de semnturi necesare depunerii candidaturii, n cadrul canvassingului sau prin anunuri publicitare aprute n pres. n cazul n care partidul nu le posed deja, mijloacele materiale i tehnice pot fi procurate fie prin intermediul mijloacelor financiare existente sau atrase, fie direct, de la diveri sponsori i donatori care nu particip cu bani. Mijloacele materiale pot fi nchiriate, cumprate sau puse la dispoziie de membrii sau simpatizani nstrii. Astfel, mijloacele materiale pot fi reprezentate de: sediu de campanie; mobilier;

 steaguri, bannere, afie, hrtie, consumabile; maini. Sunt necesare att maini pentru transportul materialelor (bannere, steaguri, afie, postere), dar i pentru transportul securizat al candidailor i liderilor partidului. De asemeni, este nevoie de maini de campanie, pavoazate i dotate cu sisteme performante de sonorizare sau maini sandwich, care s transporte prin localitate afie de dimensiuni mari i foarte mari. Mijloacele tehnice asigur operativitatea, eficiena i profesionalismul aciunilor. Acestea sunt: telefoane fixe, celulare, faxuri; calculatoare, imprimante, copiatoare, scannere; portavoce, staii mobile de emisie-recepie; camere de luat vederi, reportofoane, instalaii de lumin i sonorizare, studio fotografic. Att mijloacele financiare, ct i cele materiale, tehnice, alturi de resursele umane, au nu numai o utilitate practic, ci contribuie la conturarea imaginea partidului/candidatului n rndul electoratului, al mass media i al concurenilor politici, putnd contribui decisiv la succesul n alegeri. Mass media reprezint unul dintre actorii principali care acioneaz n spaiul electoral, alturi de electori i de competitorii nscrii n curs. Mass media pot gestiona eficient imaginea public a candidailor/partidelor, pot nla sau distruge un candidat prin susinerea acestuia sau, dimpotriv, prin utilizarea i publicarea unor informaii compromitoare despre acesta. Pentru iniierea unei relaii bune cu presa, trebuie ca n echipa de campanie s existe un manager specialist n relaii publice, a crui principal atribuie s fie gestionarea acestor relaii. Este ideal ca persoana desemnat s aib experien de comunicare i, eventual, relaii personale cu jurnalitii, att cu cei din presa scris, ct i din presa audio-vizual. Experiena jurnalistic a specialistului l poate ajuta pe candidat s vin n ntpinarea jurnalitilor, uurndu-le munca, prin redactarea/filmarea materialelor de difuzat innd cont de regulile din domeniu. Acest lucru este de natur a facilita prezena candidatului n pres, deoarece ntotdeauna va avea nt ietate un comunicat de pres bine redactat sau un film bine realizat dect materiale neprofesionist realizate, care trebuie corectate de ctre jurnalitii nii. Candidaii trebuie s ofere ct mai multe date despre ei i despre partidul din care fac parte, iar acest lucru este posibil prin formarea n timpul campaniei electorale a unui birou permanent care s ntrein relaiile cu presa. n cadrul informaiilor pe care acest birou trebuie s le ofere, sunt cuprinse toate datele ce pot fi susceptibile de a interesa opinia public, cum ar fi de exemplu: date personale despre candidat i despre familia sa, hobby-urile sale, poziiile fa de anumite probleme economice i sociale, programul campaniei electorale etc.

Indiferent de canalul media reprezentat, jurnalitii trebuie tratai cu consideraie, privilegiai n obinerea informaiei, anunai din timp despre desfurarea unui eveniment, caz n care vor primi dosare de pres complete i profesionist realizate. Aa cum greit se consider, jurnalitii i organizaiile (reprezentate de specialitii n relaii publice) nu se afl pe poziii antagonice, deoarece Specialitii n relaii publice au nevoie de jurnaliti pentru a putea pune n circulaie mesajele i informaiile pe care doresc s le transmit publicului lor; jurnalitii au nevoie de acetia pentru a putea ajunge mai repede la surse, pentru a beneficia de informaii verificate i de materiale de pres elaborate conform standardelor jurnalistice, materiale care pot fi incluse n paginile sau programele presei fr a necesita mari eforturi de documentare, verificare, scriere. (Coman, 1999:40). ntreinerea unei relaii bune cu presa poate contribui la mediatizarea realist a unei campanii electorale, punnd ntr-o lumin pozitiv candidatul i eforturile sale de a-i atinge obiectivele. Lansarea pe pia a campaniei presupune un efort minuios de pregtire a sa. Adaptarea la condiiile pieei, pregtirea candidatului pentru a aprea n lumina reflectoarelor, pentru a putea rspunde netulburat atacurilor care i se aduc, pentru a face face unor situaii neprevzute sau de criz implic mult munc nainte chiar ca echipa s existe pentru marele public. Pentru electorat, candidatul i echipa sa exist din momentul lansrii candidaturii. Pentru echip, candidatul ncepe s existe cu mult nainte. Lansarea campaniei electorale trebuie s fie un eveniment special de relaii publice, proiectat i gestionat dup toate regulile manageriale. Campania electoral trebuie desfurat ntr-un mod ofensiv, dinamic, folosindu-se pe ct este posibil ntreaga palet a mijloacelor promoionale, dar fr a se crea discrepane ntre personalitatea candidatului, modul n care acesta este perceput de media i de electorat, pe de o parte, i modul de proiectare i punere n aplicare a strategiei de campanie electoral, pe de alt parte. Una din sarcinile principale ale departamentului "Direciile campaniei" const n stabilirea planului de aciune al campaniei i controlarea n permanen a unei bune derulri a acesteia n vederea obinerii rezultatelor scontate. Cum n timpul relativ scurt al desfurrii unei campanii exist un numr mare de aciuni care necesit resurse ce ar putea comprima timpul candidatului sau liderilor de partid - o planificare riguroas a tuturor operaiunilor pe care le implic o campanie electoral este indispensabil. De aceea, este necesar ca unele persoane din departamentul amintit s se ocupe exclusiv de stabilirea unui calendar ce trebuie s cuprind toate activitile de campanie i timpul al ocat acestora, precum i s in evidena tuturor schimbrilor ce pot interveni n urma unor evenimente neprevzute ce pot s apar, destul de frecvent, ntr-o astfel de aciune de mare amploare. Pentru stabilirea acestui calendar , un rol deosebit l joac modularea, periodizarea i intensitatea campaniei electorale.

n Statele Unite, alocarea resurselor necesare se intensific, la fel ca i intensitatea derulrii aciunilor, o dat ce campania electoral nainteaz n timp, astfel nct candidatul va fi nconjurat cu maxim atenie i implicat n aciuni costisitoare i de mare amploare chiar naintea zilei de desfurare a scrutinului (Allen, Partis, 1993). De altfel, ultimele 3-4 zile ale campaniei n SUA au o intensitate aparte, deoarece este perioada n care nehotrii trebuie s decid cui i vor acorda ncrederea i votul. De aceea, este de preferat modularea intensitii campaniei electorale ntr-o manier care permite creterea n doi timpi. Primul este debutul campaniei, care trebuie realizat n for, deoarece este un moment n care interesul electoratului este evident, neconsumat, neatacat la maxim de elementele politicilor agresive de promovare politic, iar al doilea, la finalul campaniei, care trebuie s fie de maxim intensitate, pentru c exist muli electori indecii care trebuie atrai. Aa cum s-a artat n primul capitol al acestei lucrri, unii oameni politici nu accept cu plcere sfaturi din partea profesionitilor n comunicare i relaii publice, considernd c a comunica cu diverse categorii de public i a se comporta ca persoane publice face parte din meseria de om politic. Cu toate acestea, realitatea a demonstrat c abilitatea format, i nu nnscut a omului politic, de a comunica i a se prezenta n faa electoratului, presei i concurenilor ntr-o campanie este mult mai util, pregtirea sistematic a apariiilor publice ajutnd candidatul s reacioneze cu promptitudine n situaii neprevzute. Pe toat durata campaniei omul politic este o prad pentru contracandidai, care-i pndesc greelile pentru a le specula n avantajul lor, pentru pres care, fcndu-se purttorul de cuvnt al opiniei publice, dorete s aduc la cunotina alegtorilor cele mai noi i mai personale informaii despre candidat i despre campania acestuia, i, prin aceasta, devenind o prad i pentru alegtori. n aceste condiii, candidatul trebuie s fie pregtit s apar mereu n public, planificat sau pe neateptate, trebuie s-i supravegheze n permanen gesturile, cuvintele, aciunile, s-i pregteasc familia i cunoscuii pentru orice atac i orice dezvluire senzaional despre viaa sa. ntr-o campanie electoral, omul politic trebuie s nu se simt n nici o clip hituit, urmrit, agresat. Oriunde s-ar afla, n orice moment ar fi surprins, trebuie s reacioeze cu elegan, calm, ca i cum s-ar fi ateptat la acea ntlnire. Candidatul trebuie s neleag c nu va mai avea via personal, sau c viaa sa personal va fi supus, public, sanciunii prin vot a alegtorilor. Pe durata campaniei electorale, candidatul este pus n mai multe situaii de comunicare formal i informal. Cu multe dintre acestea el este familiarizat din activitatea anterioar de om politic. Pentru alte situaii ns, este necesar o pregtire prealabil, mai ales c specialitii echipelor de campanie ale contracandidailor monitorizeaz n permanen campania candidatului. Mai jos sunt prezentate, ntr-un tabel sinoptic, situaiile de comunicare din timpul campaniei, n funcie

de dou criterii corelate: formalitatea/informalitatea situaiei i gradul de familiaritate/nonfamiliaritate a candidatului cu situaia respectiv de comunicare. Situaia de comunicare Nou Familiar Dezbateri Conferina de pres radiotelevizate n Interviul radiodirect sau televizat nregistrate Interviul din presa Clipuri scris electorale ntruniri Discuii cu liderii de publice opinie Canvassing Discuii cu membrii echipei de campanie ntlniri cu reprezentanii organizaiilor non-guvernamentale

Formal

Informal

Situaiile de comunicare formale familiare. Orice om politic activ se ntlnete, n decursul unei cariere politice, cu aceste situaii de comunicare. Conferinele de pres (care sunt numite i interviuri multiple) trebuie abordate din perspectiva unui parteneriat cu jurnalitii, oferindu-le acestora informaiile pe care le solicit, iar acolo unde rspunsul nu este cunoscut, candidatul va recunoate deschis acest lucru, fr a ncerca s inventeze pe loc un rspuns, mai ales dac ntrebarea este factual (se solicit o informaie concret despre un anumit lucru). Interviul radio i televizat este o situaie de comunicare relativ mai simpl, deoarece reprezint o relaie de dialog tip unu-la-unu. Situaiile de comunicare informale familiare. Situaiile de comunicare de acest tip sunt puine n campania electoral, deoarece chiar i comunicarea candidatului cu familia sa, n clipurile electorale, este o situaie artificial, pentru c are loc n prezena camerei de luat vederi i se supune unor reguli precise privind att coninutul, ct i forma a ceea ce este de comunicat. Situaiile de comunicare formale noi. n capitolul anterior, a fost analizat prestaia candidatului la dezbaterile radio i televizate, amintindu-se de tehnica partenerului de rezerv (sparring partner), cu care candidatul poate exersa rspunsurile dificile la ntrebrile incomode sau neateptate. n plus, candidatul trebuie s ia lecii de dicie i actorie i s studieze cteva elemente de retoric (argumentaie, frazare etc.), dar mai ales mijloacele nonverbale, i aceasta cu att mai mult ntr-o cultur latin, cum este cea romn.

Situaiile de comunicare informale noi. Majoritatea oamenilor politici sunt de acord c vizitarea pieelor agroalimentare, a instituiilor publice i a cartierelor mrginae, cu strzi desfundate i pline de noroi reprezint o activitate restrns aproape exclusiv la perioada campaniei electorale. De aceea, cel puin pentru cei care se gsesc pentru prima oar n situaia de candidai, aceast situaie de comunicare este nou. Discursul prezentat de candidat nu trebuie s fie n totalitate nou. Oamenii nu vin la aceste ntlniri exclusiv cu scopul de a auzi ceva original. Candidatul trebuie s repete sloganurile i frazele-standard din programul su electoral. Prin ntrunirile publice, oamenii trebuie impresionai i convini de prezena candidatului, i nu de logica impecabil a discursului sau de cuvintele alese cu grij. Chiar dac strategia de campanie a fost pus la punct din vreme, chiar dac proiectul a fost validat i pretestat, chiar n condiiile unui mix de marketing monitorizat n permanen, exist (ne)ansa ca anumite evenimente s se petreac fr a fi programate. De cele mai multe ori, aceste evenimente au consecine nedorite; sunt rare acele evenimente neprevzute ntr-o campanie electoral care au efecte pozitive. Soluia este, paradoxal, ncercarea de a anticipa aceste evenimente. n oricare dintre situaii ns, candidatul nu trebuie s-i piard cumptul i, cu ajutorul directorului de campanie, s gseasc o ieire din situaia respectiv. Mai jos sunt redate cteva evenimente care s -ar putea petrece fr ca nimic s le prevesteasc, precum i cteva posibile modele de reacie la acestea: Eveniment nceperea ploii cu cteva momente nainte de lansarea, n aer liber, a candidaturii; piaa este plin de alegtori Reacie

Candidatul ia pulsul cetenilor; dac vede c acetia nu fug la primii stropi de ploaie, i roag s rmn, construindu-i discursul n jurul ideii mpreun la bine i la greu; n acest timp, membrii echipei de campanie mpart obiecte inscripionate, calendare, ceti de ceai fierbinte. Defectarea Pn la repararea acesteia, candidatul nu sonorizrii se impacienteaz, spune c acesta este un prilej minunat pentru a merge n sal i a sta de vorb personal cu oamenii Expertul n relaiile Altcineva din departamentul de relaii cu cu presa i-a rupt presa i ia locul imediat, scuznd absena piciorul, iar colegului i menionnd pe scurt motivul, conferina de pres fr a insista trebuie s nceap Criza n managemntul campaniei electorale nu este un eveniment neprevzut. n timp, o serie de alte evenimente de mai mic amploare - incidente, accidente, urgene nerezolvate la timp - pot duce la izbucnirea unei crize. Cu alte cuvinte, criza este un proces a crui izbucnire poate fi anticipat. Evident, se ridic ntrebarea: dac poate fi anticipat, atunci cum de se mai produc crize?

Crizele se produc, de cele mai multe ori pentru c fie nu se d importan etapelor premergtoare acesteia (incidente, accidente etc.), fie situaia ia o ntorstur neprevzut, caz n care se revine la situaia prezentat anterior. De vreme ce producerea crizei poate fi anticipat, este imperios necesar constituirea, la nivelul oricrei organizaii (i att partidul, ct i echipa de campanie, reprezint organizaii), a aa numitelor celule de criz. Celulele de criz reprezint echipe strategice care se vor ocupa de gestionarea i inerea sub control a crizei. La nivelul fiecrei organizaii trebuie s se gseasc un plan anticipativ de criz, care s conin: cazurile n care se poate produce o criz, punctele vulnerabile ale organizaiei, agende cu toate numerele de telefoane utile, exemple de declaraii i communicate de pres privind toate tipurile de criz inventariate, persoanele desemnate s se ocupe de fiecare problem n parte etc. n cazul concret al unei campanii electorale, situaii de criz pot fi: accidentarea grav a candidatului sau a directorului de campanie, epuizarea fondurilor nainte de ncheierea campaniei, scderea vertiginoas a imaginii candidatului/partidului n sondaje etc. Candidatul nu poate iei singur dintr-o situaie de criz, dei este evident c imaginea sa va avea cel mai mult de suferit de pe urma acesteia. Deciziile privind ieirea din criz vor fi luate la nivelul conducerii partidului i a unor membri ai echipei de campanie, care obligatoriu fac parte din celula de criz. Orice echip de campanie, nainte de a porni la drum, trebuie s aib pregtit i strategia pentru situaiile de criz[1]. Candidatul poate da declaraii de pres pregtite mpreun cu directorul de campanie i cu specialistul n comunicare i relaii publice. Atitudinea sa trebuie s fie calm, ferm, linititoare; ntreaga sa fiin trebuie s exprime mesajul Totul este sub control!. Muli chemai, puini alei. Aproape ntotdeauna, i n Romnia de fiecare dat, exist mai muli candidai dect posturi, mai ales n cazul competiiilor politice. Campania electoral nu se ncheie cu 24 de ore naintea scrutinului, ci dup ce toi candidaii l felicit pe ctig tor, iar apoi, n public sau n particular, analizeaz cauzele eecului su i ale succesului celuilalt. Introducerea acestei cri atrgea atenia asupra faptului c, de regul, campaniile electorale rmn n memoria public sub forma unor senzaii, a unor fraze memorabile, a unor imagini. Imaginea ctigtorilor nu trebuie s se deosebeasc fundamental de cea a nvinilor. Candidatul pregtit de dumneavoastr nu a ctigat. S-au cheltuit sume foart mari de bani, s-au adunat nopi ntregi nedormite, o mulime de oameni a muncit zi i noapte. Cu toate acestea, numai unul trebuie s ctige. nvai-l pe candidatul dumneavoastr aceste lucruri, acceptnd astfel normalitatea de a fi nvins. Anunarea candidaturii pentru alegerile locale i pentru cele prezideniale se situeaz, ca moment, ntre nominalizarea candidatului de ctre partid (pentru candidaii susinui de un partid politic) i depunerea oficial a candidaturii la Birourile Electorale. Scopul lansrii nainte de depunerea oficial ese evident: candidatul dorete s fie remarcat, s acorde un timp electoratului pentru a se familiariza cu el.

Lansarea se face, de obicei, ntr-o sal mare (cinematograf, teatru etc.). La ceremonie sunt invitai liderii partidului, toi candidaii acestuia (n cazul alegerilor locale), notabiliti, oameni de afaceri, lideri de sindicat, lideri ai altor partide, simpatizani, membri, militani i, evident, presa. Pentru mediatizarea candidaturii, vor fi invitai jurnaliti din presa scripto-audio-vizual, crora li se vor da toate informaiile de care au nevoie pentru redactarea articolului sau pregtirea materialului filmat, inclusiv un dosar de pres special proiectat n prealabil. ntotdeauna anchetele au constituit un instrument precis de control al cursului unei campanii electorale, putndu-se distinge dou tipuri principale de anchet: studierea impactului i anchetele realizate n vederea evidenierii atitudinilor, opiniilor i inteniilor de vot (Porojan, 1993). Studiile de impact au ca obiectiv evaluarea efectului electoral obinut prin prestaia de campanie a unui partid/candidat, a unei aciuni de mailing, a unei campanii de afiaj etc. Anchetele pentru cuantificarea evoluiei atitudinii i a inteniilor de vot ale electoratului, permit obinerea unor sugestii i informaii care dau posibilitatea partidului/candidatului s fac o apreciere global asupra eficienei campaniei sale, s poat observa eventualul progres sau regres al adversarilor n cadrul diferitelor segmente ale corpului electoral i s permit efectuarea unor modificri ale strategiei, temelor sau repartizrii efortului (financiar, de timp etc.) pe diferite segmente electorale. Pentru a realiza studii de impact sau anchete care s cuantifice inteniile de vot, partidele i candidaii folosesc n general dou metode: 1. Cea mai rapid , mai sigur , dar i cea mai costisitoare const n pregtirea, executarea i prelucrarea datelor acestor sondaje de ctre institute specializate. Acestea dispun de profesioniti n redactarea chestionarelor , n tehnici de eantionare, anchete profesionale i programe de exploatare statistic a rezultatelor; 2. O alt metod, care este mult mai ieftin, dar a crei fiabilitatea este incert, const n realizarea anchetelor de ctre militanii instruii n prealabil. Este ns foarte dificil de gsit militani care s posede calitile de obiectivitate i neutralitate cerute de acest tip de activitate. Anchetele fcute n vederea cuantificrii atitudinilor reprezint, pentru un partid/candidat, date strategice, de uz intern. El poate decide dac va publica rezultatele n presa scris sau audio vizual. Evaluarea final reprezint ultimul feed-back care se face n controlul campaniei electorale, importana ei fiind deosebit pentru c datele astfel obinute se vor folosi pentru remedierea deficienelor existente i se vor constitui n elemente de baz pentru proiectarea viitoarelor campanii.

Evaluarea final a unei campanii electorale este momentul adevrului, confruntarea eforturilor fcute i a resurselor consumate cu rezultatele finale ale alegerilor. Aceast evaluare final reprezint, de fapt, nceputul pentru o nou lupt ciclic electoral. Tote cele prezentate mai sus sunt elemente de baz care, fr s avem pretenia c sunt exhaustive, pot s constituie cteva sfaturi utile pentru managerii de campanie electoral.

[1] Vezi V. Stancu, M. M. Stoica, A. Stoica, Relaii publice. Succesi credibilitate.