Relaţiile cu presa

CAPITOLUL 6
RELAŢIILE CU
PRESA

6.1 Relaţiile cu presa – tehnică

consacrată în practica relaţiilor publice

Noile întreprinderi care intră pe noi pieţe au nevoie să-şi

afirme propria identitate şi să demonstreze public seriozitatea faţă
de modul de realizare al propriilor produse şi servicii. Pentru
întărirea imaginii întreprinderii un rol important îl are cunoaşterea
mass media şi a modului în care trebuie să se trateze cu jurnaliştii.
Relaţiile cu presa reprezintă o parte foarte importantă a
muncii de fiecare zi a responsabilului cu relaţiile publice.
 Relaţii publice

Încrederea pe care o inspiră este pentru el de mare valoare, chiar

dacă deseori acest aspect este subestimat. Va fi deci necesar, să se
înţeleagă în profunzime principiile fundamentale care guvernează
relaţiile cu presa, radioul şi televiziunea.
Pentru a reuşi în munca sa profesionistul cu relaţiile publice
trebuie să se bucure de o deplină încredere atât din partea
organizaţiei în serviciul căreia se găseşte, cât şi din partea organelor
de presă. Acest lucru nu e uşor de realizat deoarece interesele celor
două părţi sunt deseori contrastante.
Societăţile comerciale şi instituţiile doresc ca ştirile să fie
prezentate într-un mod care să nu le cauzeze probleme şi
preocupare, în timp ce presa vrea informaţii şi ştiri care să trezească
interesul cititorilor şi spectatorilor.
Directorii de întreprinderi se plâng : “de ce totdeauna presa
are urâtul obicei de a dramatiza cu orice preţ şi a exagera
faptele?”, “nu scriu nimic corect, nu se poate avea încredere în
ziarişti”, “cine a spus aşa ceva? eu nu!”, “cum se face că
jurnaliştilor le place atât de mult să semene vrajba?“. Alături de
toate acestea stau lamentările ziariştilor : “întreprinderea aceasta n-
o să se obişnuiască niciodată să spună adevărul“, ”nu ne dau
niciodată ştiri, numai fum (în ochi ) şi nimic consistent”, ”nu ne
permit să vorbim cu aceia care ar avea ceva ştiri de transmis”,
“dar ce anume au de ascuns?”.
Ca întotdeauna şi în acest caz, cele două părţi au dreptate şi
greşesc în acelaşi timp. Persoana care stă la mijloc trebuie cu
răbdare să îndrume fiecare din cele două părţi în cauză şi să le ajute
să-şi dea seama, personal, de problemele şi de opiniile celuilalt.
Aceasta nu este altceva decât o activitate de relaţii publice. Este
important să se ţină cont de conflictul “ subteran ” DE INTERESE
care caracterizează aceste raporturi; conflicte deseori exagerate,
mult peste justa măsură, dar care există şi faţă de care trebuie
acţionat cu grijă. Iritarea presei este justificată: ea este sufocată de
 Relaţiile cu presa

materiale scrise prost şi lipsite de orice interes. Pe de altă parte,

presa uită ajutorul primit pentru a umple unele “goluri” de ştiri sau
de informaţii. Adevăratul conflict stă în neîntrerupta luptă pe care
presa o duce pentru a menţine ordine şi claritate în fluxul de ştiri
care ajung în redacţie şi pentru a aduce (fonduri) în visteria ziarului.
Reversul medaliei constă în efortul pe care întreprinderile şi
instituţiile le fac pentru a avea publicată o versiune proprie şi
favorabilă asupra faptelor.
Poate fi utilă enumerarea celor mai frecvente lamentări ale
celor două părţi.

Cele ale presei:

1. tentativa responsabilului cu relaţii publice de a colora şi a
influenţa liberul flux al ştirilor şi informaţiilor;
2. tendinţa de a prezenta ca ştire ceea ce în realitate este numai
publicitate camuflată (cu daune financiare pentru ziar);
3. tentativa de a exercita diferite tipuri de presiuni asupra
jurnaliştilor;
4. “răpirea” unor experţi jurnalişti prin plătirea unor salarii mai
mari;

Cele ale întreprinderilor:

1. presa nu este capabilă să-şi facă munca; nu dispune de personal
suficient pentru a face faţă exigenţelor crescute ale unor
sectoare deseori ignorate sau neglijate (industrie, finanţe,
învăţământ, ştiinţă etc.);
2. presa are urâtul obicei de a “dramatiza” situaţiile negative şi de
a le minimaliza pe cele pozitive;
3. presa dă prea multă încredere sursei de la care provin ştirile şi
tinde să trateze drept publicitate camuflată toate cele ce provin
din lumea industriei şi afacerilor în general;
 Relaţii publice

4. presa nu ştie să distingă între servicii de relaţii publice corecte şi

cele incorecte, între cele competente şi cele incompetente;
5. marea dependenţă a presei de serviciile de relaţii publice este
foarte frecventă şi aspru condamnată şi criticată;

6.2 Principii de bază în realizarea unor

bune relaţii cu presa

Bune relaţii cu presa se pot obţine urmărind şi practicând o

serie de principii fundamentale:
→ acţionaţi cu răbdare;
→ fiţi dispuşi a vă face utili;
→ nu rugaţi şi nu criticaţi;
→ nu cereţi jurnaliştilor de a suprima o ştire;

Acţionaţi cu răbdare
Corectitudinea este cea mai bună politică pentru cine are
raporturi cu presa. Jurnaliştii, bărbaţi sau femei, sunt persoane
agere, inteligente, dotate cu un dezvoltat spirit critic şi, cu puţine
excepţii, cinstite.
Ei individualizează de departe lucrurile false sau ceea ce se
încearcă să se ascundă; munca lor constă tocmai în efortul de a
căuta ştiri, lucru care într-un mod sau altul, le reuşeşte mereu . Toţi
cei care încearcă să-i oprească sau să-i inducă în eroare cu trucuri,
tăceri, cenzură, suscită în ei o reacţie de mândrie.
Responsabilul cu relaţiile publice ar putea să şi câştige
uneori o bătălie, dar va pierde cu siguranţă războiul; ultima lovitură
o dă întotdeauna presa. Dacă nu se bucură de prietenia şi încrederea
tuturor celor ce muncesc în cadrul presei, valoarea specialistului în
relaţiile publice pentru sarcinile sale de serviciu este practic nulă.
 Relaţiile cu presa

Încrederea se naşte numai dacă el va acţiona cu competenţă şi

corectitudine.
Jurnaliştii sunt persoane cu mintea ageră şi intuiţie fină; ei
ştiu să recunoască şi cu ochii şi cu urechile astupate ştirile
artificiale, “trucate”, chiar dacă reuşesc oricum să le utilizeze. Ei
înţeleg şi apreciază poziţia celui care are sarcina de a prezenta
lucrurile în cel mai bun mod, faptele permiţând-o; materialul
acestuia va fi rescris, dar dacă el este cinstit nu va pierde cu
siguranţă încrederea lor. Dacă în schimb acesta va încerca să
suprime sau să ascundă ceea ce presa consideră ştire de interes
public, va provoca reacţia lor şi le va pierde încrederea.
Incorectitudinea înseamnă vedere îngustă şi prostie. Prima regulă în
acest sector ne învaţă să fim corecţi şi dispuşi pentru colaborare,
politica uşii mereu deschise fiind cea mai bună. Pornind de la
constatarea că ştirile “care în fiecare zi sunt scrise sau transmise
despre noi de mijloacele de comunicaţie locale reprezintă măsura
succesului societăţii noastre ca bun membru al comunităţii”,
Quaker Oats Company recomandă funcţionarilor săi: “publicul, şi
în particular cel din localităţile unde avem filiale, are dreptul să
cunoască cât mai multe lucruri posibile despre noi, excluzând
evident cifrele referitoare la producţie, pentru subînţelese motive
de concurenţă. Presa şi radioul vor să scrie şi să spună despre noi
tot ceea ce poate fi considerat drept ştire “.
General Mills aminteşte salariaţilor săi: ”voi reprezentaţi o
întreprindere care îşi bazează acţiunile pe cinste, morală, progres
material şi social şi care nu are absolut nimic de ascuns. În caz de
accidente, faceţi în aşa fel încât presa să dispună de cele mai
corecte detalii în cel mai scurt timp posibil”. Este cunoscut faptul
că “o serie de companii feroviare şi-au făcut mulţi duşmani
printre jurnalişti, mai mult ca rezultat al piedicilor pe care le-au
întâmpinat cu ocazia unor accidente decât pentru alte motive”.
New York Central System a subliniat că “oriunde şi oricând se
 Relaţii publice

întâmplă un accident, va aparţine politicii întreprinderii

permisiunea accesului tuturor jurnaliştilor şi fotografilor”.
Ivy Lee (considerat fondatorul relaţiilor publice) a înţeles
aceste lucruri acum 50 de ani, dar există încă directori care încearcă
să suprime câte ceva din comunicatele destinate presei. Când o ştire
ascunsă iese la lumină, în general capătă mai mare valoare şi
gravitate decât merită, iar cel ce a ţinut-o ascunsă capătă imediat
înfăţişarea unui vinovat. Directorii unei întreprinderi ar trebui să fie
sfătuiţi să reziste tentaţiei de a clasifica totul ca “rezervat” sau
“secret” şi de a nu încerca să închidă în seif ştirile pe care presa are
dreptul să le aibă. Pe de altă parte, un responsabil al relaţiilor
publice nu poate face favoruri unora şi daune altora. Când cade în
această cursă, riscă să piardă prietenia şi încrederea acelora care au
fost neîndreptăţiţi. Regula cea mai simplă de urmat este aceea de a
da ştirile cât mai repede (din timp) posibil, lăsând apoi ca ziariştii
să stabilească singuri (autonom) naturalul circuit de transmitere.
Ştiri şi articole strâns legate de actualitate ar trebui să fie furnizate
atât unora cât şi altora, chiar dacă este vorba de concurenţi. Ca o
concluzie a acestui principiu, responsabilul relaţiilor publice trebuie
să ofere “dreptul” unui jurnalist care urmăreşte o pistă; dacă
jurnalistul pune mâna pe o ştire şi cere şi alte informaţii, din acel
moment ştirea e exclusiv a lui. Deci, aceeaşi informaţie nu va fi
oferită altor publicaţii, cel puţin până nu a trecut o anumită perioadă
de timp.

Fiţi dispuşi a vă face utili

Maniera cea mai bună şi rapidă pentru a vă face prieteni în
rândul jurnaliştilor constă în a le furniza repede ştiri şi fotografii
interesante, când aceştia le doresc şi în forma cea mai potrivită
pentru a fi imediat utilizate. Ştirile sunt o marfă uşor perisabilă, se
nasc şi mor în cursul unei zile: transmiterea informaţiilor are
scadenţe care trebuie să fie riguros respectate, şi de aceea
 Relaţiile cu presa

reprezentantul relaţiilor publice trebuie să fie la dispoziţia

jurnaliştilor 24 ore pe zi.
Dar, (în concluzie) ce vrea presa?
Syracuse Post-Standard spune (direct) profesioniştilor de
relaţii publice: “nu vrem o publicitate mascată în ştire, vrem ştiri
adevărate”.
William M. Hines jr. director la Washington Star explica:
“noi vrem idei, adevăr şi ajutor”, “vrem ştiri exacte şi informaţii
corecte……ne interesează progresele voastre tehnice şi ştiinţifice,
noile produse, noile servicii, noile iniţiative, noile metode pentru
conducerea afacerilor”.
John Cameron Swayze oferă acest sfat: “dacă aveţi o ştire, o
poveste care place jurnaliştilor, aceştia o vor accepta. Dacă
prezentaţi ştirea, aveţi pregătite toate informaţiile adiacente”.

Nu imploraţi şi nu criticaţi
Nimic nu irită atât de mult pe jurnalişti ca un reprezentant de
relaţii publice care roagă în genunchi sau critică cu prea multă
vehemenţă.
Dacă materialul nu are suficientă “forţă” pentru a-şi câştiga
singur locul în ziar sau la radio, nu va suscita nici un interes în
rândul publicului. Directorii ziarelor şi ai posturilor de radio şi
televiziune desfăşoară munca lor încercând să distingă ceea ce ar
putea place de ceea ce nu poate plăcea publicului. Nu imploraţi
pentru a vă fi publicate ştirile, nu vă plângeţi de modul în care au
fost utilizate. Un director al unui ziar, exasperat de comportamentul
diletant al multora, a exprimat astfel propria iritare: “vă rog,
domnule dacă aveţi vreo ştire pentru mine, daţi-mi-o cât mai
repede. E tot ceea ce aveţi de făcut. Dacă o putem utiliza, o vom
rescrie, dacă nu o putem utiliza am s-o arunc bucăţi la coş. Nu-mi
ţineţi foaia sub nas şi nu încercaţi să-mi citiţi ştirea urmărind cu
degetul fiecare rând, sunt în stare să citesc şi singur. Nu încercaţi
 Relaţii publice

să-mi spuneţi că nu scriem niciodată despre voi, aici nu avem timp

pentru certuri.”
Prea multă lume care are relaţii cu presa, radioul şi
televiziunea încearcă să se substituie directorului mass media,
presupunând că ştie mai bine decât el ce este o ştire şi cum trebuie
scrisă. Prea mulţi tind de a da ştirilor forma în care lor le-ar place să
le vadă publicate sau transmise, nu reuşesc să accepte că aceasta
este datoria jurnaliştilor. Standard Oil Company of New Jersey
recomandă directorilor săi: “nu încercaţi să deveniţi şi directori ai
ziarelor cu care colaboraţi, dacă un ziarist supune controlului
vostru un articol, corectaţi numai eventualele erori asupra
expunerii faptelor; pentru restul, nu cedaţi tentaţiei de a introduce
o frază, nu faceţi pe jurnalistul şi amintiţi-vă că, din punctul vostru
de vedere, faptele sunt mult mai importante decât forma”. Ziariştii
sau jurnaliştii de televiziune sunt cei mai buni judecători ai modului
în care faptele ar trebui prezentate publicului.
Trebuie de asemenea să evitaţi de a fi acceptate ştiri folosind
drept şantaj concesiunea de publicitate în ziar. Nimic nu-l irită mai
mult pe ziaristul independent decât să descopere că ştirile ajung
prin intermediului biroului de publicitate ca obiect al unui neplăcut
negoţ. Johns Manville în manualul său de relaţii cu presa,
sfătuieşte: ”presa nu trebuie să implore pentru a avea ştiri şi noi nu
trebuie să ne rugăm pentru a obţine spaţiu gratuit”. Chiar dacă se
cunosc aspectele negative din când în când, câte o organizaţie tinde
să folosească arma publicităţii pentru a obţine în schimb un
tratament preferenţial: se uzitează şantajul “publicitate pentru
publicare de ştiri”.
O datorie pentru responsabilul de relaţii publice constă în a-i
împiedica pe unii directori de a-şi pierde calmul şi de a anula
contractele publicitare, ca represalii pentru publicarea unei ştiri
nefavorabile. Fapte de genul acesta se întâmplă destul de frecvent.
O fabrică de bere din Colorado a retras contractul de publicitate
 Relaţiile cu presa

unui ziar care a criticat politica sindicală pe care o practica, dar l-a
repus în vigoare puţin după aceea cu scuzele de rigoare. Un
magazin cu vânzare en detail a făcut acelaşi lucru la Portland în
Statul Oregon. Exemplele pe care le-am prezentat subliniază
necesitatea de a stabili între publicitate şi relaţiile publice acelaşi tip
de relaţii care există, în regim laic, între stat şi biserică.

Nu cereţi unui ziar să nu folosească o ştire

Responsabilul cu relaţiile publice nu are nici un drept de a
cere unui ziar, unei reviste sau unui post de radio sau televiziune să
nu folosească o ştire. Pentru un jurnalist o solicitare de acest fel ar
însemna o adevărată jignire, ar fi ca şi cum i s-ar cere să trădeze.
Unei cereri de acest fel i se răspunde favorabil foarte rar, şi
are drept consecinţă o răcire a relaţiilor dintre părţi. Singurul mod
de a nu fi publicate ştiri nefavorabile este de a împiedica realizarea
unor situaţii nefavorabile care ar provoca asemenea ştiri. Sunt
situaţii în care poate fi perfect legitimă cererea de a retrage
publicarea unei ştiri, dar este nevoie să se joace cu cărţile pe faţă:
ziarele, în 99 % din cazuri, îşi vor da tot concursul. Dacă mai mult
de două persoane cunosc o ştire, posibilitatea de a o suprima este
egală cu zero.

Aceste principii sau “reguli de joc” pot servi pentru a stabili

bune relaţii cu presa. Un director de ziar a spus odată unor
reprezentanţi ai relaţiilor publice că presa doreşte cinste, rapiditate,
concizie şi încredere. Un alt ziarist susţine “trebuie să colaborăm
atât în cazul unor ştiri bune cât şi rele, trebuie să se ţină cont că
activitatea organizaţiei căreia reprezentantul relaţiilor publice îi
aparţine interesează multe persoane dintr-o comunitate, persoane
care au dreptul să ştie ce se întâmplă “. Bunele relaţii cu presa se
nasc deci din recunoaşterea faptului că publicul are dreptul să fie
 Relaţii publice

informat. Bunele relaţii cu presa nu cad din cer ca mana, ci este

nevoie să fie meritate.

6.3 Campania de presă

O campanie de presă este o vastă operaţiune de informare,

un efort depus pentru a furniza jurnaliştilor materialul necesar unor
articole destinate “a face să se vorbească“ de un obiect, un
eveniment sau un serviciu care a motivat campania. O campanie de
presă este necesară de asemenea pentru implantarea unui lanţ de
magazine sau hoteluri, lansării unui nou produs pe piaţă, impunerii
unei tehnici inedite, prezentării unei moderne unităţi prestatoare de
servicii. Ea încearcă să convingă şi să influenţeze, să informeze şi
să suscite interes în rândul publicului.
Operaţiunile de presă sau de relaţii de presă nu se întreprind
decât rar pentru un obiect precis; de exemplu, se va face mai puţin
o campanie de presă pentru aspiratorul Moulinex decât pentru
aspirator în general ca instrument de progres, dar dacă Moulinex
vrea să facă cunoscut un nou model, principiul campaniei de presă
se va asemăna celui al publicităţii televizate. Un alt exemplu:
informaţii de presă au fost emise în favoarea participării la excursii
nu numai în timpul vacanţelor, sau ca populaţia să mănânce peşte şi
într-o altă zi decât vineri; este campania pentru “peşte în orice
sezon”. Se poate de asemenea cita campania de presă făcută pentru
promovarea lecturii în Franţa sau un gen diferit şi anume acea
campanie organizată pentru lansarea unui nou star, care n-a fost
văzut până atunci pe ecran: nu a trecut o săptămână fără ca una din
fotografiile lui Raquel Walch să nu apară în presă.
 Relaţiile cu presa

Când se poate spune că o campanie de presă a reuşit ?

Cert, oamenii de spirit ar putea obiecta că s-a ajuns la o
intoxicare a publicului, la o “acţiune psihologică”, dar aici
intervine o regulă a publicităţii care poate la fel de bine să fie
aplicată şi relaţiilor publice. Publicitatea nu trebuie şi nu poate să
recomande decât un bun produs, nu se poate face publicitate pentru
un produs pe care-l găseşti detestabil sau la limita de puţin
recomandabil; este mai ales o problemă de conştiinţă. Ataşatul de
presă nu trebuie să întreprindă decât campanii pe care le consideră
benefice pentru public.

Cum se derulează o campanie de presă ?

Fiecare specialist în relaţii publice care întreprinde o
campanie de presă sau o campanie de relaţii publice şi care este
supus unui anumit număr de imperative, trebuie să-şi pună cinci
întrebări care pot reprezenta “cheia succesului”. Trebuie să
pregătească un caiet de sarcini şi de sublinieri ulterioare. Ataşatul
de presă trebuie să ştie bine că nimic nu se improvizează şi că nu va
reuşi cu adevărat decât dacă totul va fi programat în amănunt. Iată
cele cinci semne de întrebare, din care decurge un al şaselea,
necesare orientării unei manifestări de presă. Este faimoasa regulă
britanică a celor “6 W“. Care poate fi tradusă mai mult sau mai
puţin aşa:

Cine? Who? Cum? How?

Care? What? Când? When?
De ce? Why? Unde? Where?

sau mai exact :

1. Cui se adresează campania de presă? Determinarea publicului;

 Relaţii publice

2. Care va fi conţinutul campaniei? Mesajul;

3. De ce întreprinde această acţiune? Scopul;
4. Cum se doreşte a se derula lucrurile? Mijlocul;
5. Când începe? Timpul calendaristic al operaţiunii;
6. Unde se va desfăşura manifestarea ce a generat campania?.
Acestea sunt diferitele puncte care trebuie studiate cu atenţie
înainte de a întreprinde o campanie de presă de lungă durată, ce se
doreşte o reuşită. De altfel, acestea sunt elemente valabile pentru
cea mai mare parte a manifestărilor de relaţii publice: editarea de
broşuri, lansarea unui produs nou, organizarea unei conferinţe sau a
unui cocktail.

1. Cui se adresează o campanie de presă? Alegerea

publicului.
Întrebarea pare evidentă, iar când se vorbeşte de campanie
de presă publicul nu este foarte dificil de determinat Trebuie ştiut
că jurnaliştii nu constituie un public în materie de campanie de
presă, ei reprezintă doar un mijloc de a ajunge la public şi nu
publicul însăşi. Dacă va exista un echivoc, jurnalistul se va opri
aici, el nu va acţiona la difuzarea unei informaţii fără să analizeze
toate datele pe care le posedă, va individualiza publicul care va
asculta cu mult interes mesajul, fără a pierde din vedere scopul
final, bine studiat.
Părerea majorităţii ia naştere în sânul unei zone sensibile
care se cheamă “minoritate de influenţă”; aceasta este categoria de
public care are o influenţă reală asupra unui foarte mare număr de
persoane, altfel greu de sensibilizat, chiar şi prin canale de presă de
informare generală. Să dăm un exemplu: lansarea pastei de dinţi
“Florident” într-o piaţă saturată, ar trebui în acelaşi timp să prezinte
importanţa fluorului, pasta de dinţi însăşi, modul de fabricaţie,
originea, gustul. Departamentul de relaţii publice trebuie deci să
facă faţă mai multor probleme şi să se adreseze către două tipuri de
 Relaţiile cu presa

public: minoritatea de influenţă în rândul căreia audienţa este

incontestabilă, profesori (educatori, directori de şcoală, învăţători),
corpul medical (medici, dentişti, farmacişti) şi publicului larg în
general. Primul public poate fi sensibilizat prin broşuri, ilustrate,
planşe colorate, care arată necesitatea spălării dinţilor în general şi
în particular la copii şi de asemenea prin prezentarea modului de
fabricaţie al pastei de dinţi. Aceste materiale informative ar putea
face obiectul unor lecţii cu o valoare educativă incontestabilă, ceea
ce va contribui la acţiunea directă asupra corpului medical, la
campania publicitară şi de promovare a vânzărilor şi va contribui la
lansarea noii paste de dinţi cu fluor, chiar dacă cea mai mare parte a
mărcilor existente îl deţin deja în compoziţia lor. Alegerea
minorităţii influente este deci primordială, către aceasta se vor
orienta în principal campaniile de relaţii publice. Bineînţeles că
acţiunea asupra acestei minorităţi influente nu este suficientă, dar
este primordială şi spre deosebire de marele public nu se fac
distincţii în ce priveşte profesia, vârsta, clasa socială şi se pot face
fără un aprofundat studiu de piaţă sau de public asupra căruia se va
transmite mesajul.

2. Mesajul unei campanii de presă

Desigur, nu se poate separa conţinutul campaniei de cei
căreia i se adresează.
Mesajul trebuie să răspundă unor imperative precise :
1. Trebuie să fie adaptat la public, ceea ce înseamnă nu numai
complet inteligibil celor interesaţi, dar mai ales formulat prin
chiar limbajul lor: tehnic dacă se adresează specialiştilor,
comercial dacă se adresează vânzătorilor, didactic dacă se
adresează profesorilor.
2. Trebuie totodată să fie interesant, deoarece scopul unei
campanii în general nu este neapărat acela de a învăţa pe cineva
ceva, ci mai ales de a atrage şi reţine atenţia asupra mesajului
 Relaţii publice

care se transmite. Deci un mesaj publicitar iniţial se multiplică,

se reinventează pentru a atrage atenţia întregului public. De
exemplu : pentru fiecare segment să se găsească un nou mod de
impresionare “zahăr pentru sportivi”, “utilizarea zahărului în
farmaceutică”, “fabricarea zahărului”, “zahărul de-a lungul
civilizaţiei”. Mesajul va trebui deci să ofere teme de informare
pentru diversele segmente de public.
3. Mesajul trebuie să fie argumentat:
O mică anchetă de motivaţie va determina principiile de
acţiune, va determina totodată motivaţiile favorabile sau frânele
care vor stimula sau vor încetini promovarea unui produs sau a
unei idei pe care doreşte să o lanseze. Mesajul va oferi
argumente în scopul de a întări motivaţiile şi a reduce frânele.
Procesul de elaborare a unui mesaj constă în a determina
argumentele care îl face mai autentic, mai credibil, mai eficient.

3. Scopul campaniei de presă

În timp ce scopurile unei campanii publicitare sunt evidente,
clare şi fără puncte ascunse, scopurile unei campanii de presă sunt
complexe şi dificil de descoperit. Într-adevăr, când o firmă simte,
de exemplu, o încetinire a afacerilor, o scădere a cifrei de afaceri
sau îndepărtarea clienţilor pentru unul din produsele sale, ea decide
o campanie de publicitate pentru o reînviorare a vânzărilor. În
schimb, dacă aceeaşi firmă a înţeles că imaginea sa de marcă a fost
înrăutăţită pentru câteva milioane din publicul său, dacă a observat
că un întreg segment potenţial de piaţă continuă să o ignore ea va
încerca să acţioneze. Nu va acţiona în favoarea creşterii vânzărilor,
dar va urmări să se facă cunoscută, să determine publicul să
reacţioneze, să se facă înţeleasă şi interesată, utilizând nu numai un
limbaj auditiv şi vizual, dar mai ales un limbaj psihologic care se
adresează inteligenţei şi raţiunii; acestea sunt deja scopurile
 Relaţiile cu presa

profunde ale unei campanii de presă; scopul imediat al tuturor

ataşaţilor de presă fiind informarea.

4. Mass media
Se pot da două sensuri cuvântului “media” :
– mijlocul material, instrumental, care face posibilă difuzarea
mesajului.
– intermediar între public şi mesaj.
Dacă se ia primul sens, se urmăreşte să se constituie un
obiect de difuzare: ataşatul de presă va trebui deci să elaboreze
dosare de informaţii, de comunicare, de fişe tehnice, de fotografii
etc. fără a pierde din vedere nici publicul nici obiectivele.
Cât priveşte al doilea sens al cuvântului “media”, acesta se
referă la presa scrisă, radiodifuziune şi televiziune şi eventual la
film şi expoziţii.
Orice informaţie trebuie adaptată la public, conţinutul
mesajului trebuie să se adapteze tipului de presă; într-un fel în presa
economică sau tehnică şi în alt fel de presă de provincie şi în alt fel
în cotidienele ce apar doar în capitală. Este esenţială alegerea
jurnalelor care sunt potrivite mesajului ce se adresează numai
anumitor segmente de public. Deci este necesar din partea
ataşatului de presă cunoaşterea foarte aprofundată a jurnalelor şi
clienţilor care le cumpără şi le citesc. Anumite segmente de public
au interese diverse (adică nu se limitează la o categorie de presă) şi
o analiză prealabilă permite un randament maximal al difuzării
mesajului.

5. Timpul calendaristic al unui responsabil cu relaţiile

publice
Aceasta este ca o numerotare inversă în calendarul unui
specialist care începe cu ziua în care se încheie şi se termină când
este prevăzut că acţiunea va debuta.
 Relaţii publice

Vom lua un exemplu precis: o campanie de informare pentru

“Casa Dunăreana “ (un lanţ de hoteluri).
Inaugurarea este prevăzută la 18 ianuarie şi deschiderea la
19 ianuarie. O formulă de repartizare a timpului şi de derulare a
acţiunilor este:
- 15 mai - expedierea de comunicate turistice înaintea
vacanţelor;
- 15 aprilie - informaţii complete despre agricultură,
geografie, folclor, hoteluri existente etc.
- 15 martie - comunicate folclorice cu fotografii;
- 15 februarie - comunicat special “artizanatul în zona
Dobrogei de Nord”;
- 20 ianuarie - expedierea unei prezentări cu fotografii şi în
plus a dosarului de presă acelor publicaţii care nu au avut
reprezentanţi la deschidere;
- 19 ianuarie - deschiderea pentru public; reportaje
telefonice ale jurnaliştilor;
- 18 ianuarie - inaugurarea solemnă;
- 15 ianuarie - comandarea unor servicii fotografice,
comandarea florilor la decoratori;
- 14 ianuarie - a vedea tradiţia pentru cocktail, a telefona
decoratorilor pentru a afla la ce oră pot veni pe 17 sau 18;
- 12 ianuarie - comandarea băuturilor şi a felurilor de
mâncare;
- 10 ianuarie - cererea confirmării din partea invitaţilor;
- 9 ianuarie - expedierea de informaţii “avant – premieră”;
- 5 ianuarie - trimiterea de faxuri de comunicare pentru
asociaţi;
- 4 ianuarie - expedierea invitaţiilor pentru inaugurare;
- 23 decembrie - alegerea cartonului pentru materialele
publicitare;
- 20 decembrie - scrierea invitaţiilor;
 Relaţiile cu presa

- 16 decembrie - invitarea televiziunii;

- 10 decembrie - solicitarea serviciului de ordine şi
parking;
- 8 decembrie - trimiterea textului pentru invitaţii la
imprimare;
- 6 decembrie - elaborarea listelor de presă şi de invitaţi,
conceperea invitaţiilor şi anunţarea presei de specialitate;
- 5 decembrie - deciderea definitivă a datei de deschidere a
hotelului.

O campanie poate dura mai multe luni, uneori mai mulţi ani
în scopul informării lunare sau doar 15 zile, dar totuşi trebuie să se
ţină cont de necesitatea unor anunţuri informative în reviste lunare,
săptămânale, măcar cu 2-3 numere înainte şi desigur în ziarele
cotidiene. Informaţiile avan-premieră vor fi trimise presei înaintea
manifestării, iar după ziua “X” fotografiile şi dosarele de presă vor
fi înapoiate de către jurnalişti. Anunţurile, ecourile, alte articole vor
apare în coloanele a numeroase ziare periodice, ataşatul de presă va
lăsa să treacă un oarecare timp pentru a nu plictisi, dar nici prea
mult pentru a nu fi uitat. Apoi, în mod regulat, el va prezenta în
aceleaşi ziare informaţii diferite de fiecare dată, tratând subiectul
într-o mie de maniere astfel încât să dea cititorului impresia de
noutate.

Conţinut
Fiţi siguri că ştirile şi informaţiile interesează într-adevăr
publicul cărora li se adresează. Informaţiile trebuie să ofere
răspunsuri la orice întrebare din partea publicului.
Explicaţi semnificaţia ştirii în termeni accesibili;
Furnizaţi informaţii şi ştiri numai dacă au o valoare
“intrinsecă” şi pot face faţă exigenţei publicului.
 Relaţii publice

Controlaţi ca informaţia să răspundă obiectivelor

organizaţiei; cu alte cuvinte să fie utilă.
Asiguraţi-vă că informaţia reflectă în faţa publicului
personalitatea organizaţiei de la care provine.
Controlaţi ca datele să fie clare şi exacte şi ca termenii
specifici să fie explicaţi.

Formă
Forma trebuie să fie astfel concepută încât să atragă chiar şi
atenţia cititorului cel mai ocupat, să se impună încă de la titlu prin
claritate şi concizie.
Informaţiile trebuie să răspundă, chiar şi prin formă,
scopurilor pentru care au fost difuzate.
Ştirea trebuie să fie credibilă, nu plină de superlative şi
exagerări.
Prezentaţi, atât cât este posibil, ştirea în formă “dramatică”
(senzaţională) dar fără să exageraţi.

Aspecte practice
Indicaţi mereu sursa. În caz de necesitate directorul ziarului
va putea să se adreseze direct la sursă.
Indicaţi eventual că ştirea nu poate fi difuzată până la o
anumită dată.

Cât priveşte cercetarea pentru a determina atitudinea

directorului de ziar faţă de modul de a acţiona al întreprinderii în
relaţiile ei cu presa Opinion Research Corporation a pregătit acest
“ghid”:
1. Întreprinderea are o idee asupra celor cărora informaţiile le sunt
într-adevăr utile ?
2. Întreprinderea transmite de bunăvoie presei informaţii şi ştiri ?
 Relaţiile cu presa

3. Se poate conta pe cuvântul întreprinderii? (sunt cinstiţi când

tratează cu noi?)
4. Există cineva căruia ne putem adresa când ne sunt necesare
informaţii suplimentare ?
5. Întreprinderea este la curent cu problemele noastre, adică
scadenţa timpului, interesul cititorilor, cum se scriu ştirile?
6. Suntem în bune relaţii cu întreprinderea? O cunoaştem bine şi îi
suntem cunoscuţi?
7. În general întreprinderea ia iniţiativa sau aşteaptă ca noi să o
solicităm?

6.4 Comunicatul de presă

Specialiştii în relaţii publice consideră comunicatul de presă

un mijloc simplu şi eficace cu ajutorul căruia se transmite presei o
informaţie despre organizaţie, în speranţa că mesajul va ajunge la
publicul căruia îi este adresat. Pentru a fi publicat, comunicatul
trebuie să conţină o informaţie în măsură să reprezinte o noutate sau
să prezinte un anume interes pentru o categorie importantă de
public. Jurnaliştii sunt cei care hotărăsc dacă el va fi făcut public
sau nu, stabilind totodată dacă va fi difuzat integral, trunchiat sau
dacă va fi rescris.
Principalele criterii de evaluare a importanţei unui
comunicat sunt, pentru ziarişti:
- noutatea informaţiei
- interesul pe care aceasta l-ar putea avea pentru publicul
ziarului, al revistei sau a postului
- calitatea redactării textului.
Cel ce redactează comunicatele de presă trebuie să fie un
specialist, să aibă o pregătire solidă în acest domeniu, să cunoască
 Relaţii publice

specificul presei, să cunoască foarte bine organizaţia pentru care

lucrează, să ştie să redacteze corect şi atractiv un text şi să aibă
abilitatea de a genera ştiri.
Un comunicat de presă are următoarele caracteristici:
- este un anunţ sau un document transmis oficial de către o
organizaţie sau de către o persoană
- transmite o informaţie legată de o idee, de un serviciu, de
un produs, de un eveniment, de o situaţie, de o informaţie
care poate interesa populaţia sau un grup bine determinat
al ei
- este redactat în mod special pentru presa de informare, în
scopul publicării şi difuzării lui
- este întotdeauna un document scris.

După prezenţa sau absenţa unei luări de poziţie se disting

două mari categorii de comunicate:
- comunicatul de informare, prin intermediul căruia se
transmit invitaţii, informaţii simple sau statistici
- comunicatul de tip persuasiv, prin intermediul căruia se
transmite o opinie sau o poziţie (o contestare, o
dezminţire sau o acuză).

După conţinutul difuzat avem:

Comunicatul invitaţie. Este folosit pentru a invita

jurnaliştii să participe la un eveniment organizat de instituţia în
numele căreia este trimis; trebuie să indice cu precizie teme
evenimentului, numele organizaţiei, participanţii, momentul şi locul
acţiunii, traseul şi unele detalii legate de locul de întâlnire.; se
trimite presei cu aproximativ două săptămâni înaintea
evenimentului anunţat.
 Relaţiile cu presa

Comunicatul de reamintire. Dublează comunicatul

invitaţie, având rolul de a readuce în memoria ziariştilor
evenimentul anunţat anterior. Pe acest comunicat se trec, la loc
vizibil, acele cuvinte care precizează clar că este vorba de o
revenire şi de o reamintire a unui anunţ anterior. Se includ, de
asemenea, câteva informaţii care atrag atenţia ziariştilor asupra
subiectului sau a temei acţiunii. Se trimite astfel încât să ajungă în
redacţii cu două sau trei zile înaintea evenimentului respectiv.

Comunicatul anunţ. Are rolul de a face cunoscută o

activitate publică ce urmează să aibă loc (expoziţie, manifestări
sportive, vernisaje, inaugurări). Scopul lui este ca, prin intermediul
mass media, să informeze publicul asupra evenimentului şi să-l
îndemne să participe. El urmăreşte să trezească interesul ziariştilor
şi să îi determine să prezinte în presă acel eveniment. Textul trebuie
să conţină suficiente detalii pentru a permite realizarea unui
material de presă de sine stătător.

Comunicatul statistic. Conţine date statistice recente

referitoare la organizaţie sau la sferele ei de interes. Pentru că oferă
întotdeauna un element de noutate, statisticile apar ca genul de
informaţie cel mai uşor de difuzat.

Comunicatul de informare. Este cel mai utilizat mijloc de

transmitere a informaţiilor prin intermediul comunicatelor. Cel mai
adesea, el se referă la evenimentele importante care au loc în cadrul
unei organizaţii (lansarea unui nou produs sau serviciu, inaugurarea
unui obiectiv). Acelaşi eveniment poate conduce la trimiterea mai
multor comunicate. În acest caz, primul este un comunicat de
sinteză, ce trebuie să conţină toate elementele importante ale
evenimentului; el va fi urmat de unul sau două comunicate
adiţionale, ce reiau în detaliu elementele majore din primul
 Relaţii publice

comunicat. Acestea nu trebuie să repete mecanic informaţia (să fie

redundante), ci să aducă date suplimentare (să fie complementare).
Acest ansamblu de comunicate se poate folosi numai atunci când
este vorba despre evenimente deosebite, care implică numeroase
persoane, fapte, declaraţii.

Comunicatul politic. Scopul acestuia este câştigarea unor

avantaje politice şi a unei imagini favorabile pentru o anumită
persoană din conducerea organizaţiei. Informaţia distribuită este
puternic personalizată, prin ea încercându-se obţinerea unei reacţii
afective din partea publicului şi a unei atitudini favorabile faţă de
personalitatea în cauză.

Comunicatul oficial. Provine, de obicei, de la autorităţile

politice sau administrative; poate fi însă utilizat şi de instituţiile ale
căror decizii pot avea repercusiuni directe asupra populaţiei.
Datorită importanţei datelor pe care le conţine el este, de obicei,
preluat de toate mass media.

Comunicatul de luare de poziţie. Reprezintă un mod de

manifestare a atitudinii unei organizaţii faţă de o anumită problemă.
El poate lua mai multe forme:
de contestare - o organizaţie anunţă o decizie sau o luare
de poziţie faţă de o realitate cu care nu este de acord;
de provocare - organizaţia acuză sau denunţă o realitate
anume;
de clarificare - organizaţia aduce precizări şi nuanţează
anumite afirmaţii referitoare la activitatea ei;
de rectificare - organizaţia corectează anumite informaţii
sau aserţiuni care aduceau prejudicii imaginii ei;
 Relaţiile cu presa

Erata. Se poate distribui presei în cazul în care se constată

că un comunicat anterior, emis de acea organizaţie, conţine anumite
date eronate.

Redactarea se face conform unui plan şi proceduri de lucru

bine definite, care trebuie să parcurgă următoarele etape:

Pregătirea comunicatului de presă.

Pentru ca un comunicat să fie acceptat de presă el trebuie să
aibă caracteristicile unei ştiri. Este foarte important ca specialiştii în
relaţii publice să înţeleagă că ştirea este ceea ce difuzează agenţiile
de presă, nu ceea ce crede cel care o redactează că este sau ceea ce
crede directorul organizaţiei că este interesant. Majoritatea
specialiştilor în relaţii publice disting două tipuri de ştiri:
Ö ştiri involuntare - sunt neplanificate, nedirijate şi
necontrolate; în cazul lor comunicatele vor fi preluate
imediat de presă, pentru că, prin noutatea lor, informaţiile
vor îndeplini toate caracteristicile unei ştiri;
Ö ştiri voluntare - sunt cele care pot face obiectul unei
planificări, care sunt dirijate sau influenţate de membrii
biroului de presă; nu este sigur faptul că respectivele
informaţii se vor bucura de interesul presei.
Este preferabil ca evaluarea importanţei informaţiilor ce se
doresc a fi transmise presei să se facă în funcţie de specificul
diferitelor instituţii mass media. Totodată, este de dorit să se
elaboreze mai multe comunicate de presă, adaptate pentru fiecare
tip de publicaţie sau de emisiune, corespunzătoare fiecărei categorii
de public vizate. Acest lucru deoarece una din regulile de bază în
pregătirea comunicatului menţionează că trebuie ştiut pentru cine se
scrie şi trebuie definit exact publicul ce se doreşte a fi atins.
Ziariştii nu aşteaptă consideraţii generale, abstracţii, ci fapte,
pe cât posibil noi şi cu impact asupra publicului. Informaţia va fi
 Relaţii publice

mai interesantă pentru public dacă ea se poate integra într-un

orizont de evenimente sau de procese cu care acesta este
familiarizat, dacă sunt menţionate persoane cunoscute, dacă va
afecta un număr mare de oameni şi dacă este neobişnuită. Şi
datorită faptului că aceeaşi informaţie se poate integra în mai multe
contexte de actualitate (social, economic, local, etc.), ea ajunge să
vizeze segmente variate de public şi să-şi sporească gradul de
importanţă socială şi de actualitate.

Redactarea comunicatului de presă.

Cel care redactează un comunicat trebuie să respecte regulile
privind structura, conţinutul şi punerea în pagină a acestuia, pentru
a spori şansele de publicare a materialului. Ca orice text de presă,
comunicatul trebuie să ofere următoarele trei niveluri clare de
lectură:
Titlul
Deoarece cei mai mulţi ziarişti nu au timp, sau nu doresc, să
citească integral toate materialele primite, ei efectuează o selecţie a
acestora, în funcţie de titlurile lor. Iar dacă titlul este incitant,
materialul are şansa de a fi citit. Deşi unii specialişti consideră că
materialele trimise presei nu trebuie să fie titrate (deoarece această
operaţiune intră în responsabilitatea ziariştilor), majoritatea
autorilor de lucrări referitoare la comunicarea cu presa consideră
însă că titlul este o componentă esenţială a comunicatului.
Un titlu are mai multe şanse să atragă atenţia presei dacă:
- are puterea să trezească curiozitatea ziaristului;
- centrează atenţia asupra unor acţiuni, decizii, realizări,
idei de maximă noutate;
- este scurt şi factual;
- este simplu şi direct;
- oferă cititorului o perspectivă clară asupra conţinutului
comunicatului.
 Relaţiile cu presa

Titlul trebuie să fie explicit, astfel încât, printr-o formulare

de maximum 15 cuvinte, să exprime esenţa informaţiei. Este indicat
ca el să conţină verbe la diateza activă, modul indicativ, precum şi
numele actorilor implicaţi în eveniment. Se poate întinde pe două
rânduri, fiind indicat să fie scris cu majuscule. Ideea conţinută în
titlu trebuie reluată în textul comunicatului, deoarece este posibil ca
titlul să fie modificat de ziarişti, sau să nu mai fie redat. La
redactarea titlului se vor evita senzaţionalul, jocurile de cuvinte,
tonul elogiativ sau efectele umoristice.

Intertitlul
Se recomandă ca textul comunicatului să nu fie mai mare de
o pagină. Există cazuri când este necesară o prezentare mai amplă,
cu mai multe informaţii, care face ca textul să se întindă pe două
sau trei pagini. În aceste situaţii se face apel la intertitluri (titluri
secundare) care au rolul de a orienta lectura şi de a sublinia noile
centre de interes. Ele aerisesc textul, îl ajută pe ziarist să înţeleagă
mai repede mesajul comunicatului şi servesc drept moment de
respiro pe durata lecturii, facilitând parcurgerea integrală a textului.
Un comunicat poate fi segmentat de maxim două-trei intertitluri,
numărul lor depinzând de lungimea textului, de cantitatea,
varietatea şi importanţa informaţiilor pe care le conţine mesajul.
Intertitlurile atrag atenţia cititorului şi sunt sesizate imediat după
titlu şi fraza de atac. De aceea ele trebuie să fie acroşante, să
dezvăluie punctele de interes majore ale textului ce le urmează, fără
a fi însă mai percutante decât titlul comunicatului, fapt ce ar duce la
dezorientarea cititorului.

Textul
Regula cea mai importantă în redactarea comunicatului este
ca informaţia esenţială să fie prezentată imediat. Textul trebuie
construit în formula jurnalistică a piramidei inverse, în care primul
 Relaţii publice

paragraf (fraza de atac) prezintă pe scurt esenţa informaţiei.

Paragrafele următoare dezvoltă datele enunţate, aducând informaţii
complementare, totul în ordinea descrescătoare a importanţei. Ca şi
titlul, fraza de atac are rolul de a stârni interesul ziaristului, de a-l
determina să parcurgă textul în întregime şi de a-l convinge să îl
publice. În cadrul acestui paragraf iniţial se prezintă esenţa
informaţiei, deoarece:
- din lipsă de spaţiu ziariştii pot fi nevoiţi să renunţe la
pasajele finale;
- oamenii citesc, în general, doar titlul şi primele fraze
dintr-un articol.
Paragraful esenţial de tip sinteză include informaţiile
esenţiale într-o formă succintă. Cel de tip incitativ subliniază
aspectele ieşite din comun ale subiectului în chestiune.
Imediat după acest paragraf urmează corpul textului, care
este un ansamblu de informaţii secundare, ce întregesc datele
conţinute în paragraful iniţial. Spre deosebire de informaţiile
principale, acestea nu trebuie să fie inedite, dar nu total lipsite de
interes. Întâi vor fi prezentate faptele noi şi importante, apoi
circumstanţele, motivele, explicaţiile, consecinţele. Paragrafele care
conţin aceste informaţii trebuie să fie scurte, având la începutul lor
elementele noi, iar spre final elementele considerate deja cunoscute.
Textul trebuie să fie direct, adică să prezinte faptele mergând de la
particular la general, de la concret la abstract, de la exemple la
principii, astfel încât să fie accesibil cititorului obişnuit. Ideile
trebuie prezentate în ordinea descrescătoare a importanţei,
respectând regula o singură idee = un singur mesaj = un singur
paragraf.

Stilul comunicatului
În redactarea comunicatului de presă trebuie adoptate
formatul şi stilul jurnalistic, care se individualizează prin concizie,
 Relaţiile cu presa

claritate, facticitate, separarea judecăţilor de valoare şi a opiniei

personale de prezentare a evenimentelor, echilibru în redarea
punctelor de vedere. Redactarea trebuie să ţină seama de tipul de
comunicat şi de tipul de mass media către care este îndreptat
comunicatul. În acelaşi timp redactarea trebuie să ţină seama de
publicul la care va ajunge comunicatul. Se recomandă ca acesta să
fie scris ca şi cum s-ar adresa cuiva care nu a auzit vreodată
vorbindu-se despre subiectul tratat.
Textul comunicatului trebuie să fie concis. El va fi construit din
paragrafe scurte, grupând, de regulă, 3-4 fraze scurte (15-20 de
cuvinte). În mod ideal, fiecare nou cuvânt ar trebui să
îmbogăţească substanţa informativă a textului, astfel încât
frazele să fie uşor de înţeles şi de reţinut. Nu trebuie însă ca
frazele să fie exagerat de scurte, eliptice sau cu sens ambiguu.
Textul trebuie să fie clar. Se va utiliza un vocabular simplu,
apropiat de limba colocvială, dar nu sărac. El va trebui să
conţină cuvinte concrete, cu semnificaţie precisă. Se va evita, pe
cât posibil, limbajul de specialitate, precum şi folosirea
arhaismelor, neologismelor sau a cuvintelor străine mai puţin
cunoscute.
Textul trebuie să fie precis. Vor fi folosite date şi cifre
verificate în prealabil, se vor scrie corect numele persoanelor,
localităţilor, instituţiilor.
Tonul comunicatului trebuie să fie factual şi neutru. Se vor
evita toate elementele stilistice care pot sugera o poziţie
părtinitoare sau o anumită stare emotivă. Nu se vor face judecăţi
de valoare, nu se vor da calificative, se vor evita superlativele
sau comparaţiile flatante, adică tot ceea ce ar putea da
sentimentul unui text publicitar.
Se poate utiliza repetiţia, pentru reţinerea anumitor elemente.
Este vorba, de obicei, de repetarea numelui organizaţiei, al unei
personalităţi, al unui produs sau a unei idei.
 Relaţii publice

Textul poate cuprinde citate din aserţiunile uneia dintre

personalităţile organizaţiei, fapt ce conferă personalitate textului
şi amplifică forţa informaţiei.
După terminarea redactării comunicatului se va verifica dacă
materialul reflectă exact subiectul abordat, dacă sunt scoase în
evidenţă aspectele, ideile, nuanţele cerute de conducerea
organizaţiei, dacă textul răspunde la toate întrebările pe care
reprezentanţii presei le-ar putea pune şi dacă este suficient de clar,
de elocvent şi de convingător.

Prezentarea comunicatului de presă.

Succesul comunicatului depinde, în egală măsură, de modul
în care a fost scris şi de modul în care a fost prezentat. O prezentare
corectă măreşte şansa comunicatului de a fi ales de către ziarişti,
uşurează lectura acestuia şi simplifică munca gazetarului, care
poate da spre publicare textul în forma în care l-a primit, fără prea
multe modificări.
Datorită faptului că un comunicat este, din perspectiva
organizaţiei, un material de informare şi nu unul publicitar, aspectul
fizic trebuie să aibă o anumită sobrietate şi să ţină seama de o serie
de reguli specifice.
− Se va dactilografia pe o pagină de format A4; astfel, textul va
putea fi uşor îndosariat şi arhivat, atât de către ziarişti, cât şi de
birourile de presă, care sunt obligate să facă acest lucru, pentru a
avea oricând la dispoziţie toate materialele pe care le-au
transmis presei.
− Se va scrie pe o singură faţă a foii de hârtie, uşurându-se astfel
lectura textului. Ziariştii pot să îşi dea seama mult mai rapid
despre ce este vorba şi este permisă efectuarea unor decupaje
necesare pentru diferite dosare tematice.
− De o parte şi de alta a paginii se lasă o margine de 2-3
centimetri, spaţiu necesar adnotărilor ziariştilor; chiar dacă
 Relaţiile cu presa

marginea din stânga este mai mare, ea nu trebuie să depăşească

4 centimetri.
− Textul se tipăreşte spaţiat la două rânduri, pentru a lăsa
ziariştilor suficient loc ca să facă diverse modificări sau să
aducă unele completări, care se fac, conform uzanţelor
redacţionale, deasupra rândului scris.
− Se recomandă ca textul comunicatului să nu depăşească 300 de
cuvinte.
− O pagină întreagă trebuie să conţină 25 de rânduri a câte 60 de
semne fiecare; deoarece acesta este standardul utilizat de obicei
în redacţii, o asemenea punere în pagină permite ziariştilor să
evalueze cu uşurinţă lungimea comunicatului şi spaţiul pe care
acesta îl va ocupa în pagina de ziar.
− Un comunicat poate fi redactat pe cel mult două pagini, dar dacă
informaţia este amplă şi sunt absolut necesare mai multe pagini,
atunci la baza fiecărei pagini se va nota urmează pagina…,
pentru a se atrage atenţia asupra continuării textului şi pentru a
se sugera importanţa pasajelor din partea finală a comunicatului.
− Corpul textului se va împărţi în alineate, cu excepţia
paragrafului iniţial, care va apărea separat, la începutul
comunicatului; acest fapt facilitează lectura şi înţelegerea
textului.
− Este de dorit ca o frază să nu treacă de pe o pagină pe alta.
Prima pagină se va termina cu finalul unei fraze, iar dacă este
posibil chiar cu finalul întregului aliniat.
− Nu se subliniază cuvintele, frazele şi nici titlul.
− Nu se scriu cu majuscule decât titlurile, începuturile de fraze şi
numele proprii.
− Nu se pun puncte între iniţialele care compun o abreviere sau o
siglă. Este preferabil ca textul să respecte regulile tipografice.
Pentru ca mesajul să fie cât mai bine scos în evidenţă şi
pentru ca el să atragă privirea ziaristului, este necesar ca punerea în
 Relaţii publice

pagină a comunicatului să cuprindă câteva informaţii

indispensabile:
 Sigla organizaţiei (cu numele complet al acesteia, adresă,
telefon, fax, e-mail, pagină web), imprimată pe prima pagină a
comunicatului, permite ziaristului să vizualizeze sursa.
Utilizarea hârtiei cu antet imprimat sugerează caracterul oficial
al documentului.
 Numărul de cod este un număr de referinţă pe care organizaţia
îl dă pentru fiecare comunicat emis. El ajută la arhivarea şi
clasificarea comunicatelor, în ordine cronologică sau tematică.
Include câteva cifre şi litere care identifică data, tipul sau poziţia
comunicatului. Fiecare organizaţie poate crea un sistem propriu
de coduri, pe care trebuie să le utilizeze cu regularitate.
Numărul de cod este deosebit de important în cazul în care un
ziarist solicită informaţii suplimentare în legătură cu un subiect
pe marginea căruia au fost distribuite mai multe comunicate.
Simplifică munca în momentele de bilanţ sau de analiză a
activităţii, când biroul de presă trebuie să prezinte materiale
statistice referitoare la activitatea depusă, sau atunci când se
face planificarea unei campanii depresă şi când trebuie să se ţină
seama de numărul şi tipul informaţiilor deja difuzate presei în
perioada anterioară.
 Data emiterii trebuie precizată deoarece ziariştii, care arhivează
textele pe care le consideră interesante, au nevoie de indicaţii
prin care să poată plasa în timp respectiva informaţie.
 Menţiunea "embargo" atrage atenţia ziariştilor asupra faptului
că textul nu trebuie publicat înainte de data şi de ora precizată.
 Menţiunea "pentru difuzare imediată" apare uneori în mod
explicit. Cel mai adesea se presupune că, în absenţa menţiunii
"embargo" redacţiile au acordul organizaţiei pentru publicarea
imediată a textului.
 Relaţiile cu presa

 Precizarea ”comunicat de presă" trebuie să apară în mod clar

pe prima pagină, pentru a asigura ziaristul că nu are de a face cu
un text publicitar şi că acest document îi este adresat în mod
exclusiv.
 Numele, adresa, telefonul persoanei de contact îl asigură pe
ziarist că, dacă doreşte să obţină informaţii suplimentare, poate
oricând lua legătura cu organizaţia care a trimis comunicatul.
Persoana indicată trebuie să cunoască foarte bine subiectul
comunicatului şi să fie capabilă să ofere toate clarificările cerute
de gazetar.
Toate aceste elemente de sprijin care privesc textul unui
comunicat exprimă atât seriozitate şi competenţă profesională, cât
şi respect pentru ziarişti. Ele pot avea o poziţionare în pagină
diferită de la o organizaţie la alta, însă important este ca ele să fie
vizibile şi complete, astfel încât să poată fi imediat identificate de
ziarişti, pentru a le facilita munca de documentare.

Aprobarea comunicatului de presă.

Înainte de a fi difuzat, comunicatul trebuie văzut şi aprobat
de una sau mai multe persoane, împuternicite să desfăşoare aceste
activităţi printr-o decizie a conducerii organizaţiei sau prin
reglementările interne ale acesteia.
Textul trebuie să fie citit şi aprobat, în primul rând, de cei
care au furnizat datele de bază ale comunicatului, pentru a se
verifica dacă ele sunt exacte şi dacă nu au fost omise elemente
importante. De asemenea, trebuie să se obţină avizul persoanei din
conducerea organizaţiei care a fost citată în cadrul comunicatului.
Orice reprezentant al biroului de presă trebuie să fie
conştient de faptul că, de multe ori, este mai greu să convingi
propria organizaţie să difuzeze o informaţie, decât să convingi
presa să o publice. Colaborarea cu ceilalţi membri ai organizaţiei
are rolul de a-i proteja pe reprezentanţii biroului de presă şi de a
 Relaţii publice

contribui la crearea unei atmosfere de încredere între cei care deţin

informaţii şi specialiştii în comunicare. Dovedind personalului
organizaţiei că datele furnizate de ei sunt importante, că sunt luate
în considerare şi fac obiectul unui material destinat mass media,
reprezentantul biroului de presă îi va determina să conştientizeze
importanţa comunicării cu presa, să fie mai cooperanţi, să vină la
biroul de presă din cadrul departamentului de relaţii publice ori de
câte ori au ceva important de spus.
Pe de altă parte, specialiştii în comunicare trebuie să
înţeleagă că orice document destinat publicării trebuie aprobat de
persoanele desemnate să facă acest lucru. Responsabilitatea este
astfel împărţită între cei care deţin informaţiile şi cei care au
misiunea şi competenţa de a construi, pornind de la acestea, mesaje
de interes public.
Succesul unui comunicat de presă nu depinde doar de
informaţiile pe care le conţine sau de stilul în care este scris, ci şi de
modul în care este difuzat. Nu este suficient ca informaţia să fie
interesantă, iar textul să respecte principiile jurnalismului. Dacă nu
se alege în mod corect tipul de mass media care se adresează
publicului ţintă ce se doreşte a fi influenţat, dacă materialul nu este
trimis la timp şi dacă el nu ajunge la ziaristul interesat de subiectul
prezentat, comunicatul va fi sortit eşecului.
Înainte de a difuza un comunicat trebuie consultat fişierul de
presă. Pornind de la datele cuprinse de acesta, se va întocmi o listă
cu publicaţiile sau posturile care se adresează publicului ţintă al
organizaţiei. Din care nu trebuie să lipsească presa specializată şi
presa locală. Nu trebuie favorizate anumite publicaţii, sub pretextul
că sunt mai importante decât altele. Toate publicaţiile şi toţi ziariştii
trebuie să fie pe picior de egalitate, având dreptul unei informări la
timp, corecte, identice şi simultane.
Un alt element important, care contribuie la succesul unui
comunicat, este alegerea momentului transmiterii. Pentru anumite
 Relaţiile cu presa

tipuri de comunicate nu se pune problema alegerii unei date, zile

sau ore convenabile. Este cazul situaţiilor de criză sau cel al
comunicatului invitaţie (prin care jurnaliştii sunt chemaţi să
participe la un eveniment din viaţa organizaţiei).
Această problemă se pune pentru comunicatele care transmit
informaţii despre diverse acţiuni ale organizaţiei, despre politica ei,
despre anumite realizări, date statistice, rapoarte de activitate sau
programe noi. Pentru acestea trebuie stabilit momentul prielnic de
difuzare, adică a momentului în care comunicatul are cele mai mari
şanse de a apărea în mass media. Pentru a identifica acest moment
este necesar să fie luate în considerare unele caracteristici esenţiale
ale funcţionării presei:
- ziua dorită pentru publicare nu trebuie să fie bogată în
evenimente programate, care, prin importanţă sau inedit,
ar putea capta interesul ziariştilor;
- trebuie cunoscute orele de închidere ale ediţiilor
diferitelor emisiuni de radio şi televiziune sau ale
cotidianelor şi săptămânalelor, informaţii utile atunci
când se doreşte apariţia mesajului în aceeaşi zi în care a
fost trimis.
Pentru difuzare se pot folosi mai multe căi:
prin poştă - este un mijloc sigur, dar lent, recomandat pentru
trimiterea de comunicate către publicaţiile săptămânale şi
lunare;
prin telefon - se utilizează atunci când este vorba de un mesaj
scurt (anunţuri sau invitaţii);
printr-un reprezentant sau curier - un mijloc sigur, care permite
şi un contact personal, dar lent uneori;
fax sau e-mail - cel mai folosit mijloc, deoarece este rapid şi
ieftin;
cu ocazia conferinţelor de presă - comunicatele se înmânează
pe loc ziariştilor prezenţi.
 Relaţii publice

Fiecare organizaţie doreşte să-şi regăsească comunicatul cât

mai repede şi în cât mai multe publicaţii sau emisiuni de ştiri.
Primul lucru pe care trebuie să-l facă specialiştii în relaţii publice,
după ce comunicatul a fost trimis, este revista presei. În felul acesta
ei pot stabili în câte publicaţii (şi în ce tip de publicaţii) a apărut
textul, câte posturi de radio şi televiziune l-au preluat, cum a fost
difuzat (integral, modificat, în fragmente, deformat) şi dacă a fost
reprodus ca atare sau a fost însoţit de comentarii şi informaţii
suplimentare aparţinând redacţiei. Analiza arată publicaţiile
interesate de mesajele organizaţiei, atitudinea lor faţă de
organizaţie, modul cum publicul a putut recepta mesajele
organizaţiei.
În cazul în care ecoul în presă a fost slab (comunicatul a
apărut în puţine publicaţii şi emisiuni sau nu a apărut deloc), trebuie
găsit un răspuns la următoarele întrebări:
y momentul difuzării comunicatului a fost bine ales?
y subiectul prezenta suficient interes?
y textul a fost bine redactat?
y publicaţiile, posturile şi ziariştii au fost bine aleşi?
Evaluarea fiecărei acţiuni trebuie făcută în mod consecvent,
deoarece permite cunoaşterea funcţionării specifice a presei, ajută
la perfecţionarea activităţii departamentului de relaţii publice şi
oferă argumente solide în discuţiile cu conducerea organizaţiei.