BIROUL DE PRESĂ ŞI INSTITUŢIA PURTĂTORULUI DE CUVÂNT

Relaţia cu presa este una dintre cele mai importante sarcini ale relaţiilor publice
din orice tip de organizație. Relaţia cu presa se derulează prin biroul de presă.
“Biroul de presă este un departament din cadrul unei organizaţii, care are ca sarcină
principală stabilirea şi menţinerea relaţiilor de comunicare dintre organizaţie şi mass-
media”1. Fie că este o secţie din cadrul departamentului de relaţii publice – aşa cum se
întâmplă în marile organizaţii – fie că funcţionează de sine stătător, biroul de presă –
spune Cristina Coman - trebuie să fie situat în ierarhia superioară a organizaţiei pentru
ca şeful său să ştie tot ce se întâmplă în caz că ziariştii îi vor solicita informaţii, să
poată urmări şi chiar prevedea evoluaţia unor evenimente majore - îndeosebi a celor cu
potenţial de criză - să cunoască deciziile luate de conducere şi să poată contribui la
orientarea lor corectă din perspectiva impactului lor comunicaţional, să poată obţine
cooperarea permanentă a personalului din diferite departamente ale organizaţiei.
La rândul său, Christian Schneider insistă asupra rolului fundamental pe care îl
are, pentru biroul de presă, căutarea şi selectarea informaţiilor din cadrul organizaţiei 2.
Fără să aibă tot timpul informaţii proaspete, complete, relevante, verificate, biroul de
presă nu va avea ce să transmită jurnaliştilor.
În funcţie de mărimea organizaţiei în care funcţionează şi de complexitatea
atribuţiilor care îi revin, echipa biroului de presă poate avea doi sau mai mulţi membri.
Aceştia trebuie să aibă studii în domeniul comunicării şi să cunoască foarte bine
organizaţia din care fac parte. Unul dintre ei va ocupa postul de purtător de cuvânt,
care – după cum precizează Cristina Coman, citând autori din domeniu 3 - îl reprezintă
pe liderul instituţiei în relaţia cu presa şi devine, astfel, o persoană publică. Se
întâmplă acest lucru din diferite motive, precum lipsa de timp a conducătorului
organizaţiei, absenţa sa din localitate, starea de sănătate din acel moment, lipsa unor
abilităţi de comunicare, frica sau resentimentul faţă de presă. În alte situaţii, postul de

1
Coman, C. (2000) - Relaţii publice şi mass-media, Editura Polirom, Iaşi, volum disponibil online la adresa
http://www.scribd.com/doc/16411760/Cristina-Coman-Relatii-Publice-Si-Massmedia (accesat 20 martie 2010),
p. 36
2
Schneider, C. (1990) – Communication: nouvelle fonction strategique de l′entreprise, Editura J. Delmas, Paris,
p. 116
3
Coman, C. (2000) - Relaţii publice şi mass-media, Editura Polirom, Iaşi, volum disponibil online la adresa
http://www.scribd.com/doc/16411760/Cristina-Coman-Relatii-Publice-Si-Massmedia (accesat 20 martie 2010),
pp. 42-43

1
purtător de cuvânt se impune pentru a preîntâmpina o “erodare” a imaginii liderului,
erodare ce se produce în urma ieşirilor foarte dese în presă.
În situaţia în care organizaţia nu este foarte mare sau se impune o restrângere a
cheltuielilor, rolul jucat de biroul de presă poate fi exercitat doar de purtătorul de
cuvânt.
“Biroul de presă trebuie să fie capabil să menţină mereu treaz interesul presei
faţă de organizaţia pe care o reprezintă”4. Pentru a-şi atinge acest obiectiv, trebuie să-şi
creeze o bună relaţie cu jurnaliştii, care nu înseamnă prietenie sau apropiere pe baza
unor interese personale, ci realizarea unui parteneriat profesionalizat. În baza acestei
colaborări, biroul de presă trebuie să fie dispus şi să aibă şi competenţa de a-l ajuta pe
ziarist atunci când acesta vrea să-l întâlnească pe unul dintre membrii organizaţiei sau
când solicită un document. De aceea, de mare importanţă este existenţa unei baze de
date – permanent actualizate şi bine organizate - cu documente, fotografii, imagini
filmate ce privesc activitatea structurii. Pe de altă parte, atunci când este cazul,
specialiştii în relaţii publice trebuie să reziste presiunilor făcute de jurnalişti şi să nu
furnizeze informaţii neverificate, materiale care nu au fost discutate şi aprobate de
conducerea organizaţiei sau opinii neacoperite de fapte. O altă rigoare de care trebuie
să ţină cont membrii biroului de presă este aceea că ar trebui să reziste tentaţiei de a le
cere ziariştilor să le arate materialele realizate de ei, înainte din publicare sau difuzare,
în ideea că în acest fel vor putea elimina eventuale erori strecurate în texte. O astfel de
relaţie nu este văzută cu ochi buni de mulţi dintre jurnalişti, care o percep ca pe un
afront la libertatea lor de exprimare, ca pe o formă de cenzură.
Unele organizaţii practică şi sistemul de acreditare a jurnaliştilor - gestionat
tot de biroul de presă - care "constă în înregistrarea lor, însoţită eventual de
eliberarea unui permis special, în scopul garantării accesului la toate manifestările
cu caracter public ale organizaţiei"5. Ziariştii acreditaţi sunt din rândul celor care
cunosc foarte bine organizația, domeniul în care ea activează, iar prin acreditare se
urmăreşte "stimularea jurnaliştilor, atât în aprofundarea expertizei lor cu privire la

4
Coman, C. (2000) - Relaţii publice şi mass-media, Editura Polirom, Iaşi, volum disponibil online la adresa
http://www.scribd.com/doc/16411760/Cristina-Coman-Relatii-Publice-Si-Massmedia (accesat 20 martie 2010),
p. 38
5
David, G. (2007) - Tehnici de relaţii publice, lucrare disponibil online la adresa
http://www.scribd.com/doc/16189736/Tehnici-de-Redactare-in-Relatii-Publice (accesat 7 aprilie 2010), p. 174

2
organizaţie, cât şi instituirea unei colaborări profesionale de lungă durată"6. Invitaţia
de acreditare se face pe adresa redacţiilor care astfel sunt rugate să-şi desemneze un
reprezentant în vederea acreditării pe lângă instituţia care vrea să implementeze acest
sistem. Periodic, de regulă la începutul fiecărui an, se trece şi printr-o fază de
reacreditare care are rolul de a actualiza datele din sistem. Acreditarea se poate retrage
doar în cazul în care jurnalistul încalcă grav deontologia profesiei (relatări trunchiate
în mod intenţionat, omiterea intenţionată a adevărului, falsificarea unor probe, etc.) şi
nu pentru că scrie nefavorabil, dar documentat, despre organizaţia respectivă. Când se
retrage acreditarea unui jurnalist, instituţia media "mamă" trebuie anunţată în mod
oficial de acest lucru, să i se prezinte motivele în baza cărora s-a luat decizia şi să fie
invitată să-şi desemneze un alt reprezentant pentru acreditare. O formă particulară de
acreditare este "acreditarea de eveniment" care se face doar cu un prilej anume. În
cazul unei organizaţii sportive, un exemplu ar fi ca în loc să se facă acreditarea pentru
un întreg sezon să se facă acreditarea pentru un singur meci.
Atunci când este cazul, biroul de presă trebuie să negocieze, să gestioneze şi
suspendarea relaţiilor cu mass-media, acţiune cunoscută sub numele de "silenzio
stampa" sau "news blackout". Aceasta este o măsură punitivă faţă de una, mai multe
sau toate instituţiile media, ca urmare a unor prejudicii - în general de imagine - pe
care acestea le-au adus organizaţiei. Suspendarea relaţiilor cu mass-media reprezintă o
decizie care trebuie cântărită cu mare atenţie, deoarece, în cele mai multe situaţii,
"prejudiciile pe care le creează sunt incomparabil mai însemnate decât eventualele
beneficii"7. Astfel, ignorarea unei organizaţii de către mass-media, ca răspuns la
"silenzio stampa", produce mari deservicii de imagine, care cu greu pot fi compensate.
Pierderile pentru o organizaţie sunt mult mai însemnate decât pentru una mass-media
şi asta deoarece - dacă vor cu adevărat - jurnaliştii îşi pot procura informaţii şi din alte
surse.
Activitatea oricărui birou de presă implică întocmirea fişierelor de presă,
operaţiune ce va reuşi să sistematizeze aspecte precum ziariştii şi instituţiile mass-

6
David, G. (2007) - Tehnici de relaţii publice, lucrare disponibil online la adresa
http://www.scribd.com/doc/16189736/Tehnici-de-Redactare-in-Relatii-Publice (accesat 7 aprilie 2010), p. 174
7
David, G. (2007) - Tehnici de relaţii publice, lucrare disponibil online la adresa
http://www.scribd.com/doc/16189736/Tehnici-de-Redactare-in-Relatii-Publice (accesat 7 aprilie 2010), pp. 127-
128

3
media cărora li se adresează organizaţia, cine manifestă interes faţă de mesajele sale,
cum sunt valorificate acestea. Fişierele reprezintă o adevărată bază de date pentru o
organizaţie, care – atent gestionată – oferă informaţii foarte importante referitoare la
eficienţa legăturii cu presa.
Potrivit lui Jacques Deschepper8, fişierele referitoare la instituţiile de presă vor
cuprinde date precum: numele, adresa, număr de telefon şi fax, adresa de e-mail,
adresa site-ului, societatea sau grupul de presă din care face parte, periodicitatea şi ziua
apariţiei (eventual ora difuzării programelor de interes maxim), tiraje, rate de audienţă,
zonă de distribuţie, caracteristicile socioeconomice sau socioprofesionale ale
publicului, ziua şi ora limită până la care pot fi trimise informaţiile, teme şi subiecte
tratate cu predilecţie de acea instituţie de presă, numele redactorului-şef, numele
responsabililor de departamente sau de rubrici, numele redactorilor vizaţi (cu
specificarea domeniului în care sunt specializaţi), numele şi adresele corespondenţilor
locali. Fişierele referitoare la jurnalişti vor cuprinde: nume, prenume şi eventualul
pseudonim; numărul de telefon la care poate fi găsit tot timpul; funcţia; specialitatea; o
fotografie recentă; data naşterii (pentru a fi felicitat cu prilejul zilei de naştere);
evidenţa participării jurnalistului la evenimentele la care a fost invitat de către
organizaţie; atitudinea acestuia faţă de organizaţie (favorabilă, neutră, ostilă).
Din aceste fişiere vor fi extrase date de contact pe care vor fi trimise invitaţiile
sau comunicatele de presă şi tot ele pot furniza informaţii cu privire la aspecte
precum: receptivitatea de care vor da dovadă ziariştii în cauză, ce fel de atitudine vor
avea ei faţă de eveniment, care sunt întrebările incomode pe care le vor pune.
O sistematizare a fişierelor de presă (după aria de difuzare sau acoperire, după
profilul mass-media: generaliste sau specializate, după periodicitatea apariţiei unor
publicaţii) ajută la un mai mare randament în ceea ce priveşte impactul informaţiei
transmise.
Fişierele de presă trebuie actualizate tot timpul pentru a-şi menţine eficienţa în
oferirea unei imagini fidele a relaţiei organizaţiei cu jurnaliştii. De asemenea, arhivarea
lor trebuie făcută cu mare atenţie pentru a putea fi accesate întotdeauna cu uşurinţă,
fără să existe riscul a se pierde din informaţii.
8
Deschepper, J. (1990) – Savoir communiquer avec les Journalistes de la presse, de la radio et de la television –
guidepretique, Editions Eyrolles, Paris, pp. 36-37

4
5