Interactiunea opiniei publice cu fortele care contribuie la crearea ei

-analiza unui capitol din Cristalizarea opiniei publice, Edward BernaysBianca Paul, Comunicare si relatii publice, anul II, grupa engleza 2 20 octombrie 2011

Orice meserie ar practica o persoana aceasta trebuie sa fie foarte bine documentata in legatura cu lucrurile care fac obiectul muncii sale. Societatea trebuie s neleag caracterul fundamental al muncii sale, pentru bunstarea ei, dac nu pentru alt motiv. In domeniul relatiilor publice mai ales, elementele cu care se jongleaza sunt abstracte si imprevizibile pentru cei care nu aloca timpul necesar cunoasterii si intelegerii lor. Consilierul de relatii publice se afla intr-o pozitie cheie el reprezentand liantul dintre compania pe care o reprezinta si publicul sau, iar felul in care se foloseste sau colaboreaza cu presa pentru a-si usura munca tine de calitatile sale de comunicare si de relationare. Pentru a indeplini rolul de consultant in relatii publice, un specialist in relatii publice trebuie trebuie intotdeauna sa cunoasca si sa inteleaga toate elementele cu care acesta trebuie sa interactioneze si pe care trebuie sa le coordoneze in cadrul muncii sale. El trebuie sa analizeze institutia presei si modul ei de gandire, opinia publica si modul de formare a acesteia, cat si relatia care exista intre presa si opinia publica. In capitolul sau "Interactiunea opiniei publice cu fortele care contribuie la crearea ei" din cartea "Cristalizarea opiniei publice" E. Bernays analizeaza modul in care presa stabileste care stiri sunt potrivite pentru publicare si criteriile dupa care aceasta se ghideaza in luarea deciziilor editoriale. Deasemenea el descrie si relatia presa-public si modul in care ea cotribuie sa formarea unei imagini asupra jurnalismului. In analiza sa E. Bernays pleaca de la premisa ca publicul si presa actioneaza si interactioneaza continuu. Folosindu-se de aceasta idee el descrie dualitatea relatiei presa-public care dupa parerea sa se influenteaza reciproc si subliniaza faptul ca "dei pare s formeze opinia public n ceea ce privete problemele importante, presa se conformeaz adesea acesteia. Referindu-se la aceste probleme, Ziarul New York Times a afirmat faptul ca ei publica "toate stirile care sunt potrivite pentru publicare" aducand astfel in discutie problema definirii termenului "potrivit". Raspunsul lui Bernays la aceasta problema este ca pentru a-si pastra publicul, editorii ziarului trebuie sa defineasca singuri termenul "potrivit" in functie de un consens deja existent al opiniei publice. In acelasi timp, din perspectiva consilierului in relatii publice, este important sa te adaptezi si sa respecti standardele presei, ca institutie care proiecteaza idei, dar sa prezinti la randul tau concepte general acceptate de publicul careia aceasta se adreseaza. Presa intotdeauna va apara idealurile societatii si va influenta opinia publica in masura in care anumite idei exista deja in constiinta comuna, o va indruma in directia pe care aceasta in prealabil pasise, desi aparent influentarea se face doar din directia opusa. 1

In alta ordine de idei consilierul de relatii publice trebuie sa tina cont mereu de dualitatea relatiei public-insitutie care se influenteaza reciproc intrucat "ziarele sunt imaginea fidela a oamenilor pe care ii servesc"(F.E. Leupp). Nu se poate vorbi despre opinie publica in afara mass media, cum orice analiza a mass media fara raportarea absolut necesara la opinia publica este lipsita de principalul sistem de referinta(Paul Dobrescu, Alina Bargaoanu, Mass media si societatea). Bernays il citeaza si pe jurnalistul american Rollo Ogden care sustine ca acest schimb de idei dintre public si presa creeaza o viziune realista asupra jurnalismului intrucat jurnalistul asteapta intotdeauna feedback de la public si isi ghideaza sau reorienteaza abordarile in functie de acesta. Gladstone aseamana aceasta relatie cu cea dintre orator si audienta sa. Dennis McQuail se refera la aceasta relatie ca la o sustinere reciproca, presa si publicul motivandu-se unul pe altul sa se puna in miscare: "societatea genereaza cererea de informatie si divertisment (la care mass-media trebuie sa raspunda), precum si resursele de bani si de timp necesare dezvoltarii industriilor comunicarii, inventiile pe care acestea se bazeaza si climatul socio-cultural in care acestea pot opera in mod liber. In schimb, comunicarea de masa stimuleaza schimbarea, accelereaza cererea pentru serviciile pe care ea le ofera, contribuie la climatul de libertate culturala si politica (in care presa insasi se poate dezvolta mai bine) si difuzeaza idei noi si inovatii." (D. McQuail, 1987, p.96) Pentru a reveni si a da un raspuns la problema ridicata de ziarul New York Times putem sa apelam la cartea lui M. Coman in care acesta afirma faptul ca alegerile facute de jurnalisti cu privire la ce este "potrivit" pentru publicare sunt facute in urma unui proces decizional care are la baza trei elemente importante: constrangerile organizationale, cultura profesionala si experienta redactorilor. Actul decizional nu este determinat de spontaneitatea jurnalistului, intuitia sau flerul sau, ori rationamente rapide. Coman ii citeaza astfel pe J. Charron si J. Lemieux care intocmesc o lista cu elemente de care tin cont jurnalistii atunci cand decid publicarea unei stiri printre care se numara costurile de productie necesare pentru culegerea si prelucrarea unei informatii, constrangerile tehnice impuse de canalul de comunicare, normele colective de conduita si regulile interne de lucru ale respectivei institutii, atitudinea si convingerile personale ale jurnalistului, valorile fundamentale ale breslei, preferintele publicului asa cum sunt intelese ele de jurnalist, regulile impuse de proprietarului institutiei de presa si presiunile exercitate de sursele care ofera accesul la informatie. Trebuind sa tina cont de un numar atat de mare de constrangeri, in timp jurnalistul si-a creat un standard de proceduri de rutina, el neavand timp sa 2

treaca toate informatiile care ar constitui posibile stiri prin toate filtrele mentionate mai sus. Aceste tehnici de lucru sau proceduri folosite de jurnalist in munca sa zilnica reusesc sa asigure ordine si stabilitate in desfasurarea demersului decizional. Ei considera ca prin folosirea acestor proceduri ajuta publicul sa identifice mai usor mesajele predictibile si familiare. Considerandu-le factorul esential in deciziile luate in mass-media, D.L White le numeste "gate-keepers" pe persoanele implicate in procesul decizional al publicarii sau nu a unui material, ilustrand astfel faptul ca jurnalistul este liantul dintre cei care ofera informatie si cei carora le este adresata informatia. Folosindu-se de tehnicile de filtrare specifice meseriei sale, jurnalistul transmite mai departe doar informatiile pe care el le considera folositoare sau interesante pentru public. Coman compara procesul de elaborare a unui produs mediatic si cu o negociere, un compromis impus de "presiunea timpului, a considerentelor de ordin economic si a cerintelor de organizare a muncii". Aceasta arta a negocierii este transmisa membrilor breslei in cadrul facultatilor in care ei se formeaza dar mai ales in perioada imediata intrarii in campul muncii, cand proaspatul jurnalist respecta indicatiile superiorilor sai, gaseste un mentor al carui comportament incearca sa il imite, corecteaza si rescrie materiale in urma observatiilor facute de editorii institutiei pentru care lucreaza. Tinand cont de modul in care sunt asimilate, aceste proceduri capata statutul de adevaruri generale pentru jurnalist si sunt aplicate de acesta cu incredere. Astfel procesul de selectare a informatiei devine unul natural. Cand sunt intrebati despre criteriile pe care le folosesc in stabilirea importantei stirilor, jurnalistii pun aceste criterii in relatie cu interesele, nevoile si asteptarile publicului. Este greu insa de acceptat o asemenea afirmatie tinand cont de faptul ca ei nu pot explica prea clar procesul prin care au reusit sa isi inteleaga publicul si sa ii cunoasca gusturile. Se poate trage prin urmare concluzia sustinuta de studii sociologice conform careia "jurnalistii substituie oamenilor reali propriile lor impresii ori intuitii, lucrand astfel cu o imagine subiectiva sau cu o proiectie ideala ori ideologizata a publicului." (M. Coman, Introducere in sistemul mass-media, p 220) Pentru a intelege mai bine formele de exercitare a influentei mass-media, respectiv a presei, asupra publicului putem lua ca exemplu o teorie a efectelor limitate si anume modelul "agenda-setting" sau stabilirea "ordinei de zi publica". Sumarizarea in cateva cuvinte a teoriei este aceea ca mass-media nu ii spune publicului ce sa gandeasca ci la ce sa se gandeasca. Asadar, oamenii au incredere in subiectele alese de presa pentru prezentare considerand ca jurnalistii au facut in prealabil anumite analize in ceea ce priveste relevanta acestora. De aceea oamenii vor fi 3

intersati de aceste subiecte si implicit vor discuta pe marginea lor. Cu alte cuvinte aceste subiecte vor intra in "agenda" gandurilor publicului din ziua respectiva si astfel chiar daca presa nu reuseste neaparat sa le schimbe oamenilor opiniile despre anumite lucruri ea reuseste sa le canalizeze interesele spre subiectele dictate de ea, determinandu-i sa ignore alte subiecte poate mai importante: "prioritatile fixate de mass-media le influenteaza pe cele asumate de indivizi" (Aurelian Bondrea, Sociologia opiniei publice si a mass-media). La acelasi lucru se refera si M. Coman cand spune ca "presa si in special stirile au puterea de a focaliza atentia publicului asupra unei liste limitate de teme, ignorand, in schimb, altele" (M. Coman, Introd. in sist. massmedia, pag 121). In consecinta se pune din nou intrebarea care sunt modurile in care mass-media alege aceste subiecte? Un criteriu sugerat de Charles Larson este natura publicului obisnuit al publicatiei de exemplu un ziar care se adreseaza publicului conservator va aborda evenimentele cu o tendinta mai mare de conservatorism in dezbaterea subiectului. El spune ca ziarele se folosesc deseori de acelasi tip de decizii ca si in televiziune pentru ca de obicei ele redau stirile alese de televiziune cu o zi inainte, cu toate ca in unele cazul le abordeaza mai profund. Mass-media indeplineste si un rol modelator in societate. Analizand teoria cultivarii putem intelege rolul de forta formatoare al mass-media: ea dezvolta "predispozitiile innascute spre anumite stiluri de viata, imagini personale, modele de comportament ingaduit sau neacceptat, sisteme de valori"(Ch. Larson, Persuasiunea - Receptare si responsabilitate). In esenta teoria spune ca toate rolurile pe care noi le indeplinim pe parcursul vietii le invatam din mass-media si le modelam conform exemplelor provenit de acolo. Exista doua feluri de a ne adopta rolurile: ele fie ne sunt desemnate, fie ni le asumam noi. In decizia noastra de asumare sau nu a unui rol intervine mass-media care oferindu-ne o imagine gata creata a acestuia ne influenteaza in alegere. Pentru a analiza si celalalt element al relatiei presa-public, trebuie sa schimbam perspectiva de gandire si sa ne referim la opinia publica si functiile sale. Opinia publica reflecta problematicile cu care se confrunta societatea si indivizii, ea in sine reprezentand o institutie sociala. Se mentioneaza frecvent rolurile specifice ale opiniei publice in viata politica, in economie, in industrie, in viata culturala si in educatia civica si nu in ultimul rand modul in care aceasta influenteaza constiinta sociala. Cu ajutorul studiilor sociologice putem identifica mai multe structuri de opinie publica in raport cu ponderea curentelor de idei din perimetrul unei anumite asezari si evolutiei acestora: opinii publice omogene (valori apropiate), polare(valori 4

alternative, relativ egale), asimetrice (valori dispersate, inegale) si difuze (valori inca neconfirmate sau in proces de confirmare). In cursul sau despre sociologia opiniei publice, Septimiu Chelcea afirma ca exista cinci note definitorii despre opinia publica: existenta unei probleme (opiniile se nasc in jurul unor probleme importante), natura publicurilor (exista mai multe tipuri de public fiecare dintre ele generand cate o opinie partiala si fiecare influentand intro alta masura formarea opiniei publice), exprimarea opiniei (formele de exprimare a opiniei sunt opinia clar exprimata, opinia vag exprimata, opinia exprimata prin referendum si opinia exprimata cu ocazia alegerilor parlamentare; Alfred Sauvy), numarul persoanelor implicate(pentru a vorbi despre opinie publica trebuie sa vorbim despre un numar mare de persoane) si nucleu dur al opiniilor (care sunt rationamentele). Pentru a exemplifica modul de formare a opiniei publice putem vorbi despre modelul palnia cauzalitatii propus de Angus Campbell, Philip Converse, Warren Miller si Donald Strokes. Aceasta teorie explica faptul ca pentru a se ajunge la o opinie pe un anumite subiect se parcurg mai multe stadii pe parcursul carora factorii care ajuta la formarea opiniei actioneaza independent sau se conjuga. Axul conului palniei este axa timpului. Factorii interactioneaza sau isi pierd influenta pe masura trecerii timpului . Cu cat axa de formare a opiniei este mai lunga cu atat procesul de formare a opiniei este intarziar, iar cu cat este mai scurta, cu atat opinia se formeaza mai repede. Exista si cazul in care procesul de formare a opiniilor se opreste inaintea cristalizarii unei opinii si atunci conului ii lipseste varful. Observam deci ca formarea opiniei publice nu se realizeaza instantaneu, ci parcurge mai multe etape pana sa ajnga la cristalizare.

fig.1

fig.2

fig.1-A=influenta colegilor; B=influenta parintilor; C=influenta prietenilor; D=judecatile proprii; fig.2-A=proces indelungat; B=formare rapida a opiniilor; C=necristalizarea unei opinii;

Pentru a conchide reamintim complexitatea relatiei dintre opinia publica si fortele care o creeaza si felul in care cele doua elemente se conditioneaza si influenteaza unul pe celalalt. Este foarte important ca aceste entitati sa fie intelese si cunoscute in profunzime pentru ca profesia de consilier in relatii publice sa poata fi practicata intr-un mod inteligent avand in vedere faptul ca el lucreaza cu "acel material vag, putin inteles, nedefinit numit opinie publica".

Bibliografie 1. Mihai Coman, Introducere in sistemul mass-media, Polirom 2. Septimiu Chelcea, Opinia publica. Strategii de persuasiune si manipulare, Editura Economica 3.Charles Larson, Persuasiunea. Receptare si responsabilitate, Polirom 4. Paul Dobrescu si Alina Bargaoanu, Mass media si societatea, comunicare.ro 5. Aurelian Bondrea, Sociologia opiniei publice si a mass-media, Editura fundatiei Romania de maine