Modul în care este percepută instituția purtătorului de

cuvânt în România.

I. Definiții

Purtătorul de cuvânt este o persoană autorizată să exprime în mod public păreri

carearată punctul de vedere al forului pe care îl reprezintă.

Purtător de cuvânt = persoană fizică sau juridică împuternicită să difuzeze în țară

și înstrăinătate știri și textele documentelor oficiale sau ale unor organizații,
instituții;

Purtătorul de cuvânt este acea persoană care are rolul de a prezenta poziţia
oficială aconducerii organizaţiei pe care o reprezintă;

II. Cum este percepută instituția purtătorului de cuvânt de specialiști în

domeniu:

„Judecând lucrurile într-o manieră simplistă, instituţia este emiţătorul mesajului,

iar purtătorul de cuvânt este doar cel care mijloceşte transmiterea lui către
publicurile ţintă. Înrealitate însă, situaţia este mai complicată, deoarece purtătorul
de cuvânt nu este un simplutransmiţător, ci are deseori un rol important în
formularea mesajului care urmează să fiedifuzat public, precum şi în transmiterea
lui cu succes; în acelaşi timp, organizaţia are și ea influenţe modelatoare asupra
purtătorului de cuvânt.”

„În persoana unui purtător de cuvânt recunoscut (de exemplu, un preşedinte de

onoare), organizaţia va dispune de un atu important. Pe de o parte, acesta este
destul de obişnuit să meargă în fruntea grupului, atunci când este nevoie de
prezenţa sa; pe de altă parte, popularitatea îi va permite să aibă uşor acces la
mass-media. Alegerea purtătorului de cuvânt este importantă și pentru că el va
trebui să reprezinte, în ochii publicului, calităţile organizaţiei. Pentru o firmă care
vinde lapte, de exemplu, va trebui să fim prudenţi dacă ni se propune ca purtător
de cuvânt un faimos jucător de hochei pe gheaţă, deoarece acest sport este mai
degrabă asociat cu berea.”

III. Cum este percepută instituția purtătorului de cuvânt, de publicul larg

 Având la bază cercetările personale în domeniu, experiența acumulată la locul de
muncă, unde a trebuit să pregătesc materiale pentru purtătorul de cuvânt sau chiar
să activez în această postură, primind și analizând feedback-urile, atât ale
activității instituției, cât și activitatea partenerilor sau a altor instituții, voi
prezenta câteva concluzii.

Purtătorul de cuvânt este perceput ca unul dintre cei mai importanți membri ai
unei instituții, care asigură comunicarea între instituție și presă. El este vocea și
imaginea oficială a instituției, a brandului, cel care trebuie să ofere informații
despre valorile, serviciile, produsele, opiniile instituției, să organizeze comunicate
de presă, sa dea informații cu privire la activitatea de bază a organizației, să ia
poziție în numele instituției, să promoveze instituția, să primească și să răspundă
la întrebări, să coordoneze campanii publice, să salveze imaginea instituției într-o
situație de criză, dar și cel care poate să-i afecteze imaginea printr-o greșeală de
PR. Purtătorul de cuvânt reprezintă instituția la congrese, seminarii, conferințe,
simpozioane, diverse evenimente cu caracter social sau civic. El ar trebui să
cunoască foarte bine istoricul instituției, domeniul de activitate, legislația în baza
căreia funcționează instituția, pentru a fi convingător atunci când transmite un
mesaj și să știe cui să se adreseze pentru a oferi informațiile de care jurnaliștii au
nevoie.

Purtătorul de cuvânt, în opinia multora ar trebui:

- Să fie o persoană integră;

- Să aibă credibilitate – de credibilitatea comunicatorului depinde credibilitatea

mesajului şi a

instituţiei în sine;

- Să fie imparţial şi echidistant, părerile personale nu reprezintă mesajul pe care el

trebuie să-l

transmită;

- Să aibă capacitatea de a reacţiona în timp real şi adecvat – este știut faptul că

presa are

nevoie de reacţii imediate, documentate, complete. El nu trebuie să fie surprins

sau prins
nepregătit, să nu ofere informații decât dacă le stăpânește, iar acolo unde nu știe
sau nu este

sigur, să-și ia angajamentul de a transmite acele informații în timp optim;

- Să fie conștient că interesul jurnaliștilor nu coincide întotdeauna cu ceea ce el

dorește să

comunice din partea instituţiei pe care o reprezintă;

- Să aibă capacitatea de a analiza şi negocia situaţiile care apar, recomandând

opțiuni optime

(de tip win-win);

- Să fie pregătit în orice moment pentru întrebările incomode, având capacitatea

de a

„negocia” apariţia unor materiale de presă „favorabile, transformând o situație de

criză într-o

oportunitate;

- Să aibă răbdare - lipsa de răbdare, aroganţa, orice semn de nervozitate a

reprezentanţilor

instituţiei este taxată de jurnalişti;

Din aceste motive, putem trage concluzia că un purtător de cuvânt, pe lângă

calitățile unui profesionist în relații publice, trebuie să cunoască și meseria de
jurnalist. Atunci când știi cum este organizată strategia unui jurnalist pentru a
obține informațiile necesare unui articol sau al unei emisiuni de calitate, vei ști
cum să prezinți aceste informații, pentru ca ele să fie înțelese și preluate exact în
forma și contextul pe care îl dorești. Purtătorul de cuvânt, ca specialist în relații
publice trebuie să fie în permanență informat. El va trebui să urmărească și să
controleze informația despre instituția sau organizația pe care o reprezintă,
analizând oportunități de îmbunătățire a imaginii și a brandului, depistând și
cerând dreptul la replică în cazul unor informații, afirmații sau acuzații publice,
respectând principiile și valorile instituției sau organizației. Purtătorul de cuvânt
trebuie să aibă în vedere faptul că destinatarul final al informaţiilor oferite nu este
presa, ci publicul. Așadar mesajul va fi permanent îndreptat către public și nu
către presă.

IV. Concluzii finale

Comunicarea eficientă este un proces de influențare reciprocă între instituție sau

organizație și public. Purtătorul de cuvânt este atât cel care transmite mesaje, dar
și receptorul, el preluând mesajele și semnalele transmise de media. In cadrul
instituției publice există feed-back, datorită abilitățiilor purtătorului de cuvânt,
venind astfel mai ușor în întâmpinarea solicitărilor și așteptărilor opiniei publice.

Comentează fragmentul următor: „Alegerea purtătorului

de cuvânt este importantă și pentru că el va trebui să
reprezinte, în ochii publicului, calitățile organizației”.
Necesitatea unui purtător de cuvânt în relația cu jurnaliștii este justificată mai
ales în situațiile în care conducătorul instituției are un program încărcat și nu
poate fi întotdeauna la dispoziția jurnaliștilor sau nu posedă abilități de
comunicare. În anumite situații, înlocuirea conducătorului de instituție sau
organizare cu purtătorul de cuvânt poate fi un avantaj, întrucât acesta poate să
declare că nu cunoaște punctul de vedere al conducerii, că subiectul este încă în
derulare, oferind astfel un răgaz necesar definitivării poziției oficiale sau
rezolvării unei situații dificile.

Că este vorba de conducătorul instituției sau organizației, că este vorba de un

specialist în relații publice, sau orice altă persoană cu atribuții în reprezentarea
oficială a instituției sau organizației, această persoană, prin prezență,
îmbrăcăminte, atitudine, tipul de comunicare verbal sau nonverbal folosit, este
percepută ca imaginea, valorile și brandul firmei, instituției sau organizației din
care face parte. Notorietatea persoanei care îndeplinește funcția de purtător de
cuvânt se asociază cu imaginea, valorile și brandul instituției sau organizației, dar
nu le înlocuiește. Împreună ele pot genera plus valoare reciproca.