P2 Posturi şi roluri de relaţii publice

1. Specialiștii în relaţii publice lucrează în sectorul serviciilor și pot activa în următoarele structuri
de relaţii publice:
Structuri interne de PR1 Structuri externe de PR
 posturi  agenţii de PR 2
 persoane autoangajate
 compartimente care oferă servicii de PR (sau freelanceri)3
 departamente care oferă servicii de PR
 direcţii
 servicii
 unit-uri
în cadrul organizaţiilor care
beneficiază de servicii de PR

2. Beneficiarii serviciilor de relaţii publice sunt persoane publice sau organizaţii din sfera
guvernamentală, sfera economică sau sfera neguvernamentală/ sectorul nonprofit:

Sfera guvernamentală Sfera economică Sectorul nonprofit

 autorităţi şi instituţii  companii  cluburi
publice  antreprenori  asociaţii
 partide politice  investitori  fundaţii
 politicieni  societăţi

3. Practicând comunicarea strategică persuasivă, specialiştii în PR exercită o formă de control social

asupra publicului unei organizaţii sau persoane publice. Comunicarea persuasivă influenţează
percepţiile, cogniţiile, atitudinile sau comportamentele publicului într-o direcţie favorabilă
respectivei organizaţii sau persoane publice.
Publicul unei organizaţii este acel grup sau ansamblu de persoane care este influenţat de organizaţie
şi are capacitatea de a influenţa, la rândul său, starea şi evoluţia organizaţiei.
Publicul unei organizaţii poate fi partiţionat/ segmentat/ împărţit în funcţie de diverse criterii
geografice, demografice, psihografice etc. Componentele rezultate se constituie în stakeholderii
organizaţiei.
Comunicarea persuasivă vizează obţinerea unor efecte cognitive, afective sau conative/
comportamentale la nivelul anumitor stakeholderi ai organizaţiei. Stakeholderii vizaţi într-o
campanie de relaţii publice constituie publicul-ţintă al respectivei campanii.
Stakeholderii unei instituţii publice (ex. Primăria Municipiului Iaşi): departamentele, direcţiile şi
serviciile din structura sa; angajaţii; autorităţile supraordonate; furnizorii; contribuabilii; mass-
media; ONG-urile care monitorizează activitatea acesteia; etc.

1
Exemplu: Departamentul de Comunicare Publică din cadrul administrației președinției României
(https://www.presidency.ro/ro/administratia-prezidentiala/departamente/departamentul-de-comunicare-publica).
Departamentul este condus de cosilierul prezidențial Daniela Bârsan (https://www.presidency.ro/ro/administratia-
prezidentiala/consilierii-presedintelui/barsan; https://www.digi24.ro/stiri/actualitate/politica/klaus-iohannis-a-desemnat-
o-pe-daniela-barsan-sa-coordoneze-activitatea-biroului-de-presa-al-administratiei-prezidentiale-383846).
2
Top agenții de PR 2021: https://influencermarketinghub.com/top-pr-agencies/
3
Exemplu: Ramona Oncescu (https://ro.linkedin.com/in/ramona-oncescu-a5361633)
1
Stakeholderii unui partid politic (ex. PSD): structurile de conducere; organismele interne; filialele;
membrii de partid; simpatizanţii; partidele aliate; partidele oponente; instituţiile din administraţia
publică centrală şi locală; cetăţenii cu drept de vot (fideli, oponenţi sau indecişi); mass-media;
ONG-urile; etc.
Stakeholderii unei companii (ex. ING Bank): acţionarii; managerii; angajaţii; furnizorii; clienţii;
instituţiile de reglementare; creditorii; companiile concurente; instituţiile de presă; ONG-urile; etc.
Stakeholderii unei organizaţii nonprofit (ex. Transparency International): organismele de
conducere; angajaţii; voluntarii; donatorii; beneficiarii; organizaţiile partenere; instituţiile publice
cu rol de reglementare; mass-media; etc.
Specialiştii de relaţii publice nu trebuie să încerce influenţarea concomitentă a tuturor
stakeholderilor. Programele de comunicare strategică persuasivă trebuie să vizeze stakeholderii care
ridică, pentru organizaţie, o problemă de relaţii publice prioritară (deopotrivă importantă şi
urgentă).
Cu cât este mai bine cunoscut publicul-ţintă al unei acţiuni/ campanii de PR, cu atât este mai
probabilă obţinerea efectelor persuasive scontate.
Eficacitatea acțiunii de PR depinde în mod esențial de următorii factori: (1) starea beneficiarului și
a produselor acestuia, (2) percepția publică despre beneficiar, (3) așteptările publicului de la
beneficiar, (4) canalele și vehiculele media care leagă beneficiarul și sursa mesajelor de PR cu
publicul, (5) veridicitatea, relevanța și autenticitatea mesajelor de PR.
4. Posturile de relaţii publice sunt numeroase şi complexe. Unele se situează la nivel tehnic, altele
la nivel managerial; unele cer focalizarea atenţiei asupra relaţiilor din interiorul organizaţiei, altele
asupra relaţiilor organizaţiei cu stakeholderii externi; unele presupun implicarea nemijlocită în
realizarea unor acţiuni, altele doar consiliere în procesul de elaborare a deciziilor; unele reclamă
doar competenţe de comunicare, altele şi competenţe complementare. Aproape toate slujbele de
relaţii publice sunt posturi hibrid, care pot fi ocupate numai de către cei care au cunoştinţe şi
priceperi din mai multe domenii (relaţii publice, reclamă, jurnalism, management, marketing, studii
culturale, psihologie, sociologie, drept, istorie, ştiinţe politice, farmacie, sport, electronică,
informatică, artă, agronomie etc.). Specialiştii în relaţii publice trebuie să fie specialişti-generalişti.
Ei nu pot îndeplini o funcţie managerială decât după ce au îndeplinit cu succes mai multe funcţii
tehnice. Aproape toate posturile pot fi regăsite deopotrivă în structurile de PR interne şi în
structurile de PR externe ale organizaţiilor politice, economice sau neguvernamentale.
Cele mai cunoscute sau des întâlnite posturi de PR:
 agent / director / reprezentant / consultant vânzări
 agent de publicitate
 analist media/ monitorist presă
 animator/ moderator
 asistent comunicare
 asistent editorial
 asistent manager/ office assistant
 asistent relaţii clienţi
 ataşat de presă (relaţiile cu mass media)/ press officer
 brand manager
 comentator
 consilier de afaceri publice/ public affairs counselor

2
 consilier de campanie/ consultant marketing politic
 consilier personal
 consultant cameral (pentru reprezentare pe plan intern şi internaţional)
 consultant de asigurari
 consultant în resurse umane
 copywriter ( junior/ senior)
 corporate communication manager
 crainic/ spicher
 documentarist
 editor ştiri
 editorialist
 events planner (organizator de evenimente)
 facilitator
 fundraiser (specialist în strângere de fonduri)
 hostess
 impresar
 lobbyist
 marketing & communication officer
 media planner
 media trainer/ consultant media
 mediator
 motivational speaker (orator motivaţional)
 negociator
 news writer
 operator call center/ superviser call-center
 operator interviu (sondaje)
 orator
 povestitor (narrator)
 pr associate
 pr coordinator
 pr director
 pr editor/ pr writer/ tehnical writer
 pr executive
 pr manager
 pr officer
 pr specialist (junior/ senior)
 prezentator
 purtător de cuvânt
 referent de specialitate marketing
 specialist în protocol şi ceremonial
 specialist în relaţii publice

3
5. Rolurile de relaţii publice sunt clustere (sau ansambluri corelate) de activităţi. Asemenea
posturilor de relaţii publice, rolurile de PR sunt hibride. Multe activităţi se regăsesc în componenţa
mai multor roluri. Rolurile de relaţii publice nu pot fi clasificate, ci doar identificate, enumerate şi
parţial ordonate.

Roluri de PR, după Greg Leichty şi Jeff Springston

Nr. Roluri de relaţii publice Specialistul în PR desfăşoară următoarele activităţi:

crt.
− reprezintă organizaţia la evenimente şi întâlniri;
Advocacy/ − oferă în mod (in-)formal informaţii publicurilor externe pentru a crea
1 organizaţiei o imagine favorabilă;
Avocaţia
− oferă în mod (in-)formal informaţii publicurilor externe pentru a le determina
să acţioneze în favoarea organizaţiei;
− îi ţine la curent pe membrii organizaţiei cu informaţiile actuale relevante;
PR Catalyst/
− îi menţine implicaţi pe manageri în viaţa organizaţiei;
Catalizarea activităţilor
2 − se manifestă ca animator sau catalizator;
organizaţiei
− îşi asumă responsabilitatea pentru succesul sau eşecul organizaţiei;

Gatekeeping/ − colectează, sistematizează şi distribuie în interiorul organizaţiei informaţiile

3 externe, hotărând ce informaţii sunt importante, cui trebuie transmise şi când
Trierea informaţiilor este oportun să fie transmise;
− îi instruieşte pe membrii organizaţiei (din afara departamentului de PR) cu
PR Training/ privire la modul în care trebuie să interacţioneze cu publicurile externe;
4 Instruirea − lucrează împreună cu managerii pentru a le îmbunătăţi competenţele de
comunicare;
− colaborează cu ceilalţi membri ai organizaţiei pentru a defini şi rezolva
problemele;
PR Counsel/
5 − planifică şi recomandă anumite suite de acţiuni;
Consilierea
− stabileşte anumite politici de comunicare;
− îi ţine la curent pe manageri cu privire la reacţiile publice;
Communication − realizează pliante şi broşuri;
Technician/ − editează/ rescrie anumite texte în acord cu normele gramaticale şi stilistice;
6 Elaborarea şi diseminarea − scrie materiale de relaţii publice;
mesajelor − realizează fotografii, grafice şi materiale audio-vizuale;
7 Formal Research/ − realizează audituri comunicaţionale;
Cercetarea formală − raportează rezultatele sondajelor de opinie publică;
8 Information Aquisition/ − colectează în mod (in-) formal informaţii cu privire la organizaţie din mediul
Culegerea informaţiilor extern.

Roluri de PR, după James Hutton

James Hutton a construit un model teoretic al relaţiilor publice, în funcţie de 3 dimensiuni („3I“):
(1) INTERESUL, (2) INIŢIATIVA şi (3) IMAGINEA. Aceste trei dimensiuni se asociază, în mod
corespunzător, cu următoarele trei întrebări:
 În ce măsură funcţia de relaţii publice este centrată pe interesele clientului/ organizaţiei,
respectiv pe interesele publicului?
 În ce măsură funcţia de relaţii publice este proactivă, respectiv reactivă?
 În ce măsură organizaţia este centrată pe realitate, respectiv pe percepţia realităţii (sau pe
imagine)?

4
Prin prisma dimensiunilor şi întrebărilor de mai sus, James Hutton distinge şase orientări sau roluri
situaţionale pe care le practică, în mod regulat, specialiştii în relaţii publice:
 PERSUASIUNEA: desfăşurată în interesul organizaţiei, proactivă şi centrată pe imagine;
 AVOCAŢIA/ PLEDOARIA: practicată în interesul organizaţiei, reactivă şi axată în egală măsură
pe realitate şi pe imagine;
 INFORMAREA PUBLICĂ: realizată deopotrivă în interesul organizaţiei şi al publicului, reactivă
şi focalizată pe realitate;
 SUSŢINEREA UNEI CAUZE: desfăşurată în interesul publicului, proactivă şi axată atât pe
realitate, cât şi pe percepţia acesteia;
 MANAGEMENTUL IMAGINII/ REPUTAŢIEI : practicat în interesul organizaţiei, proactiv şi
focalizat pe percepţia publică a realităţii;
 MANAGEMENTUL RELAŢIILOR: practicat deopotrivă în interesul organizaţiei şi al publicului,
proactiv şi centrat pe realitate.
Fiecare dintre cele 6 roluri menţionate mai sus poate fi pus în corespondenţă cu diverse acţiuni de
plasare în media a unor mesaje persuasive în scopul obţinerii unor efecte dezirabile pentru client. Pe
de altă parte, anumite acţiuni de PR pot intra în componenţa mai multor roluri.
Spre exemplu, publicarea unui drept la replică în paginile unui ziar intră în sfera persuasiunii, dar şi
în cea a managementului reputaţiei. Prezentarea şi comentarea la TV a unui studiu statistic privind
incidenţa diabetului în rândul populaţiei din România ţin de sfera informării publice, însă pot fi
corelate şi cu susţinerea unei cauze. Pentru a identifica rolurile îndeplinite, trebuie să ţinem cont de
scopurile pe care le urmăresc specialiştii în PR în raport cu anumiţi stakeholderi atunci când
plasează anumite mesaje în mass-media.