2.

DEPARTAMENTELE DE RELAŢII
PUBLICE
2.1. Specialistul în relaţii publice

2.2. Departamentele de PR

2.3. Biroul de presă

2.4. Purtătorul de cuvânt

Obiectivele specifice unităţii de învăţare

Rezumat

Teste de autoevaluare

Lucrare de verificare

Bibliografie minimală

Obiective specifice:

La sfârşitul capitolului, vei avea capacitatea:

 să explici importanța rolului jucat de specialistul în relații

publice;
 să identifici obiectivele unui birou de presă;
 să descrii o activitate de PR eficientă,

Timp mediu estimat pentru studiu individual: 4 ore

Fănel Teodorașcu Departamentele de PR

2.1. Specialistul în PR
Referitor la rolul specialistului în relaţii publice, Joe Marconi crede
că cele mai multe dintre informaţiile pe care publicul le primeşte de
la presă „nu sunt rodul investigaţiei unor reporteri cu iniţiativă”
(Marconi, 2007, p. 148), aceste informaţii fiind transmise
jurnaliştilor fie de un agent de publicitate, fie de un specialist în
relaţii publice.

Domeniul relaţiilor publice este tot mai diversificat, iar absolvenţii

unei facultăţi de profil, şi ne referim aici doar la cei care îşi doresc
cu adevărat o carieră în PR, au la îndemână numeroase variante.

O pledoarie foarte interesantă în sprijinul importanţei rolului jucat

de specialistul în relaţii publice găsim la acelaşi Joe Marconi:

„De multe ori – chiar de foarte multe ori, în cazul afacerilor mici –, se pune
problema dacă o agenţie de relaţii publice este sau nu absolut necesară. Nu se
poate ca directorul general sau alt angajat să gestioneze relaţia cu mass-media
şi să răspundă întrebărilor presei? Teoretic, da – la fel cum directorul general
sau orice alt angajat poate să zugrăvească birourile, să împartă corespondenţa
şi să petreacă nenumărate ore discutând cu companiile de telefonie. Evident, în
firmele foarte mici cam asta se întâmplă, dar în majoritatea companiilor de
succes şi în cele cu o atitudine agresivă (de orice dimensiune) sarcinile sunt
împărţite în aşa fel încât cei responsabili de îndeplinirea lor să-şi valorifice
talentul şi aptitudinile. Aşa cum de problemele juridice este cel mai bine să se
ocupe un avocat, iar chestiunile financiare trebuie să fie rezolvate de contabili
şi de directorii economici, relaţiile publice reprezintă un domeniu ce impune
cunoştinţe şi abilităţi specifice.

Comunicarea cu presa 39
Fănel Teodorașcu Departamentele de PR

Aşadar, întrebarea nu mai este dacă oricine poate să se ocupe de relaţiile

publice, ci dacă ar trebui ca directorul sau un angajat fără experienţă în
domeniul relaţiilor publice să poarte responsabilitatea unei funcţii cu impact
semnificativ asupra dezvoltării şi supravieţuirii afacerii.

Dacă firma preferă să nu colaboreze cu o agenţie şi să gestioneze relaţiile

publice din interior, persoana care va avea această sarcină ar trebui să fie un
specialist în relaţii publice, şi nu – de exemplu – un avocat sau un cercetător
care să preia noile îndatoriri pentru a economisi fondurile companiei. În astfel
de situaţii, se pot produce daune majore. Informarea publică şi relaţiile publice
sunt domenii bazate pe comunicare, iar importanţa lor nu ar trebui să fie
subestimată.” (Ibidem)

Una dintre calităţile esenţiale ale practicianului în PR este aceea de

a scrie bine.

Acesta îşi poate dezvolta şi alte aptitudini, care să îi aducă multe

satisfacţii, pe măsură ce experienţa lui creşte:

„Prin tradiţie, se considera că practicienii de relaţii publice trebuie să aibă,

dacă e posibil, experienţă de reporteri, pentru a-şi cizela talentul la scris şi a
afla în mod direct cum funcţionează mass-media. În perioada de început, un
procentaj mare de practicieni de relaţii publice aveau într-adevăr experienţă în
presa scrisă sau audio. Dar acum acest lucru nu mai e valabil, din mai multe
motive.

Domeniul relaţiilor publice s-a extins mult dincolo de colaborarea cu mass-

media. O mare parte din ceea ce se scrie azi în acest domeniu se face prin
canale controlate, cum ar fi publicaţii ale companiilor, campanii de expedieri
poştale pentru audienţe specifice (direct mail) şi newsletters adresate
membrilor, care nu necesită cunoştinţe aprofundate sau contacte în mass-media.

Comunicarea cu presa 40
Fănel Teodorașcu Departamentele de PR

Talentul la scris şi cunoaşterea mass-media sunt vitale, dar la fel sunt noţiunile
de management, logistică şi planificare. Un sondaj din revista PR Reporter
arăta că practicienii fără experienţă în presă sunt acum la fel de mulţi, în acest
domeniu, ca practicienii cu experienţă.” (Wilcox, 2009, p. 82)

Cei care pătrund în domeniul PR pot lucra în departamentele unor

companii, în firme de relaţii publice sau în multe alte tipuri de
organizaţii care necesită servicii de relaţii publice.

Principalele zone în care aceştia pot găsi locuri de muncă sunt

(Ibidem, pp. 83-84):

 corporaţiile;
 organizaţiile nonprofit;
 divertismentul, sportul şi călătoriile;
 guvernul şi armata;
 învăţământul;
 relaţiile publice internaţionale.

Dintre calităţile necesare unui practician al relaţiilor publice

pentru o carieră de succes le vom enumera pe următoarele:

 să aibă un talent deosebit la scris;

 să fie capabil să realizeze planificări pe termen scurt şi lung;
 să aibă spirit inovator şi imaginaţie;
 să fie bine informat despre afacerea clientului;
 să urmărească rezultatele acţiunilor sale;
 să fie un profesionist adevărat;
 să ştie de ce este nevoie pentru a stabili şi a menţine relaţiile
cu oamenii-cheie din mass-media;

Comunicarea cu presa 41
Fănel Teodorașcu Departamentele de PR

 să nu fie servil.

Principalele materiale (Marconi, p. 149) pe care reprezentanţii

mass-media le primesc de la specialiştii în relaţii publice includ:

- comunicatul de presă;

- dosarele de presă;

- întâlnirile şi fişele de informare;

- scurte biografii şi profiluri ale directorilor executivi şi ale

purtătorilor de cuvânt;

- fotografii relevante pentru subiect etc..

Pentru a avea o relaţia bună cu jurnaliştii, practicianul de relaţii

publice trebuie să urmeze următoarele reguli de bază (Cutlip, 2010,
p. 296):

 să meargă drept la ţintă,

 să-şi ofere serviciile,
 să nu cerşească,
 să nu critice,
 să nu ceară anulări şi
 să nu inunde mass-media.

Sarcina de lucru 1
Enumerați calităţile necesare unui practician al relaţiilor
publice pentru o carieră de succes.

Comunicarea cu presa 42
Fănel Teodorașcu Departamentele de PR

2.2. Departamentele de PR

Rolurile şi funcţiile îndeplinite de relaţiile publice în diferite

companii şi organizaţii sunt variate. Încă de acum un secol,
departamentele de PR s-au aflat în slujba organizaţiilor şi a
companiilor:

„George Westinghouse este consemnat ca fiind fondatorul primului astfel de

departament corporatist, când, în 1889, a angajat doi bărbaţi pentru a
populariza proiectul său de suflet, curentul electric alternativ. Munca lor era
simplă în comparaţie cu amalgamul de elemente fizice, sociologice şi
psihologice folosit de departamentele din zilele noastre. În cele din urmă,
Westinghouse a avut câştig de cauză în faţa lui Thomas A. Edison, susţinătorul
curentului continuu. Astfel, metoda lui Westinghouse a fost adoptată ca
standard în SUA. În plus, conceptul de departament de relaţii publice lansat de
Westinghouse a devenit un element fundamental al lumii electronice de azi.”
(Wilcox, p. 100)
Comunicarea cu presa 43
Fănel Teodorașcu Departamentele de PR

Într-o organizaţie, rolul relaţiilor publice depinde, de cele mai multe

ori, de tipul organizaţiei, de viziunea conducerii de vârf şi, nu în
ultimul rând, de priceperea responsabilului de relaţii publice.

În numeroase organizaţii, departamentele de relaţii publice poartă

nume diferite. De cele mai multe ori, aceste nume nu se referă
direct la relaţiile publice:

„În marile corporaţii (aflate în topul Fortune 500), se întâlnesc de aproape

patru ori mai des denumirile de comunicare corporatistă sau comunicare decât
cea de relaţii publice.

Într-un studiu al companiilor aflate în Fortune 500, O’Dwyer's PR Services

Report a identificat 200 de astfel de departamente şi doar 48 de departamente
de relaţii publice. Printre cele care au trecut recent de la denumirea de «relaţii
publice» la cea de «comunicare corporatistă» se află şi companiile Procter &
Gamble şi Hershey Candies. Ambele motivează schimbarea de denumire prin
faptul că departamentul s-a extins dincolo de spectrul «relaţiilor publice», prin
includerea unor activităţi cum ar fi comunicarea cu angajaţii, comunicarea cu
acţionarii, rapoartele anuale, relaţiile cu consumatorii şi acţiunile
filantropice.” (Ibidem, p. 102)

Astfel de activităţi sunt, însă, considerate subdiviziuni ale

domeniului relaţiilor publice moderne.

Din acest motiv, unii autori susţin că folosirea, tot mai frecventă, a
termenului relaţii publice cu o nuanţă peiorativă are drept rezultat
abandonarea lui de către numeroase companii.

Comunicarea cu presa 44
Fănel Teodorașcu Departamentele de PR

Alte denumiri folosite sunt:

 relaţii corporatiste,
 relaţii cu investitorii,
 afaceri publice,
 comunicare de marketing,
 relaţii publice şi cu comunitatea,
 afaceri externe,
 afaceri publice,
 relaţii cu comunitatea,
 informare publică şi servicii de marketing.

Studiile de specialitate indică faptul că tot mai multe organizaţii

agreează ideea externalizării activităţii de PR:

„Deşi un studiu al companiilor din topul Fortune 500 arată că 47% dintre
acestea şi-au consolidat numeric personalul de relaţii publice între 1995 şi
2000, există indicii ale faptului că organizaţiile îşi «externalizează» tot mai mult
activităţile de comunicare, încredinţându-le firmelor de relaţii publice sau unor
colaboratori externi.” (Ibidem, pp. 110-111)

Activităţile cel mai frecvent externalizate sunt:

 redactarea scrisă şi comunicarea,

 relaţiile cu media,
 popularizarea,
 strategia şi planificarea şi
 planificarea evenimentelor.

Comunicarea cu presa 45
Fănel Teodorașcu Departamentele de PR

Sarcina de lucru 2
Comentați pe scurt următorul fragment:
Într-o organizaţie, rolul relaţiilor publice depinde, de cele
mai multe ori, de tipul organizaţiei, de viziunea conducerii
de vârf şi, nu în ultimul rând, de priceperea responsabilului
de relaţii publice.

2.3. Biroul de presă

Biroul de presă are sarcina de a crea şi de a păstra relaţii de

comunicare între organizaţia pe care o reprezintă şi mass-media.
(Coman, 2004, p. 74)

George David prezintă formele în care birourile de presă pot fi

organizate:

Comunicarea cu presa 46
Fănel Teodorașcu Departamentele de PR

„Biroul de presă reprezintă o structură de relaţii publice, o formă de organizare

ce poate exista atât de sine stătător, cât şi în cadrul unei structuri mai complexe
de relaţii publice. Prin urmare, în funcţie de mărimea, forţa şi dimensiunile pe
care le are imaginea publică a unei organizaţii, biroul de presă poate fi format
din mai multe sau mai puţine persoane; în cazul în care deţine un număr mic de
membri, funcţiunile acestora nu vor fi foarte diferenţiate, fiecare trebuind să ştie
să facă tot ce intră în competenţele biroului; dacă există un număr mai mare de
membri, este foarte indicat să fie specializaţi pe diferite funcţiuni, cum ar fi
relaţia cu presa scrisă, cu televiziunile şi cu radiourile, monitorizarea presei,
elaborarea şi difuzarea unor comunicate de presă, realizarea profesionistă a
fotografiilor sau/şi a înregistrărilor video etc.” (David, 2008, pp. 208-209)

Dintre activităţile concrete ale unui birou de presă (Ibidem, 210-

213) enumerăm:

 căutarea, selectarea, coordonarea şi sintetizarea informaţiilor

din interiorul organizaţiei;
 crearea şi actualizarea permanentă a documentelor de bază
referitoare la organizaţie;
 pregătirea materialelor necesare şi organizarea manifestărilor
pentru presă;
 crearea şi menţinerea de contacte individuale cu
reprezentanţii diferitelor instituţii media;
 căutarea şi selectarea informaţiilor externe.

Comunicarea cu presa 47
Fănel Teodorașcu Departamentele de PR

Sarcina de lucru 3

Arătați care sunt activităţile concrete ale unui birou de

presă.

2.4. Purtătorul de cuvânt

Instituţia purtătorului de cuvânt a fost o noutate absolută în

România postdecembristă, Guvernul a instituit această demnitate
imediat după Revoluţie.1

1
Bogdan Baltazar a fost primul purtător de cuvânt în cadrul Guvernului României, în timpul mandatului de
prim-ministru al lui Petre Roman. Bogdan Baltar a ocupat funcţia de purtător de cuvânt în perioada septembrie
1990 – iunie 1991.
Comunicarea cu presa 48
Fănel Teodorașcu Departamentele de PR

Purtătorul de cuvânt este acea persoană care are rolul de a prezenta

poziţia oficială a conducerii organizaţiei pe care o reprezintă:

„Judecând lucrurile într-o manieră simplistă, instituţia este emiţătorul

mesajului, iar purtătorul de cuvânt este doar cel care mijloceşte transmiterea lui
către publicurile-ţintă. În realitate însă, situaţia este mai complicată, deoarece
purtătorul de cuvânt nu este un simplu transmiţător, ci are deseori un rol
important în formularea mesajului care urmează să fie difuzat public, precum şi
în transmiterea lui cu succes; în acelaşi timp, organizaţia are şi ea influenţe
modelatoare asupra purtătorului de cuvânt.” (David, p. 201)

Purtătorul de cuvânt poate fi numit pentru o perioadă

nedeterminată, dar există şi posibilitatea ca numirea să fie făcută
doar pentru o anumită perioadă de timp.

Când se apelează la cea de-a doua variantă de lucru, unii autori

recomandă ca persoana desemnată ca purtător de cuvânt să fie un
membru-cheie în cadrul organizaţiei.

Importanţa modului în care se face alegerea purtătorului de cuvânt

este subliniată de numeroşi specialişti. Bernard Dagenais, de pildă,
face următoarele precizări:

„În persoana unui purtător de cuvânt recunoscut (de exemplu, un preşedinte de

onoare), organizaţia va dispune de un atu important. Pe de o parte, acesta este
destul de obişnuit să meargă în fruntea grupului, atunci când este nevoie de
prezenţa sa; pe de altă parte, popularitatea îi va permite să aibă uşor acces la
mass-media. Alegerea purtătorului de cuvânt este importantă şi pentru că el va
trebui să reprezinte, în ochii publicului, calităţile organizaţiei. Pentru o firmă
care vinde lapte, de exemplu, va trebui să fim prudenţi dacă ni se propune ca

Comunicarea cu presa 49
Fănel Teodorașcu Departamentele de PR

purtător de cuvânt un faimos jucător de hochei pe gheaţă, deoarece acest sport

este mai degrabă asociat cu berea.” (Dagenais, 2003, p. 291)

Se întâmplă foarte des ca funcţia de purtător de cuvânt să fie oferită

unui jurnalist, considerându-se că acesta cunoaşte cel mai bine
lumea presei.

Printre obligaţiile unui purtător de cuvânt se număra acţiuni precum

(David, p. 206):
 susţinerea unor conferinţe sau briefinguri de presă;
 conducerea activităţii biroului de presă;
 participarea la întâlnirile conducerii organizaţiei;
 planificarea şi conducerea campaniilor de presă;
 organizarea unor evenimente de presă;
 rezolvarea solicitărilor mass-mediei;
 pregătirea interviurilor, conferinţelor şi briefingurilor de
presă;
 consilierea membrilor staffului în chestiuni care privesc
relaţiile organizaţiei cu mass-media;
 redactarea sau supervizarea redactării discursurilor ce vor fi
rostite de către oficiali ai organizaţiei cu diferite ocazii
publice;
 pregătirea şi difuzarea materialelor destinate informării mass-
mediei;
 asigurarea legăturii profesionale cu departamente de
comunicare din alte organizaţii;
 supervizarea activităţii departamentelor de comunicare din
filialele organizaţiei;

Comunicarea cu presa 50
Fănel Teodorașcu Departamentele de PR

 organizarea unor tururi de presă şi rezolvarea detaliilor

administrative (transport, cazare, masă);
 eliberarea de acreditări de presă, atunci când este cazul;
 supervizarea publicaţiilor realizate de organizaţie pentru
informare externă şi internă;
 evaluarea activităţilor desfăşurate cu (pentru) mass-media şi
sintetizarea „lecţiilor învăţate” pentru acţiunile viitoare.

În general, purtătorul de cuvânt se poate afla în următoarele situaţii

(Ibidem, p. 203):

 în cadrul biroului de presă,

 şef al biroului de presă,
 independent faţă de biroul de presă, ca membru al stafului
organizaţiei,
 membru al altei organizaţii (companie de relaţii publice),
 persoană proeminentă (dintr-un domeniu anume) angajată de
o organizaţie ca purtător de cuvânt în timpul unei campanii
de relaţii publice.

Sarcina de lucru 4

Arătați care sunt obligațiile unui purtător de cuvânt.

Comunicarea cu presa 51
Fănel Teodorașcu Departamentele de PR

Rezumat

Referitor la rolul specialistului în relaţii publice, Joe Marconi crede

că cele mai multe dintre informaţiile pe care publicul le primeşte de
la presă „nu sunt rodul investigaţiei unor reporteri cu iniţiativă”,
aceste informaţii fiind transmise jurnaliştilor fie de un agent de
publicitate, fie de un specialist în relaţii publice. Domeniul relaţiilor
publice este tot mai diversificat, iar absolvenţii unei facultăţi de
profil, şi ne referim aici doar la cei care îşi doresc cu adevărat o
carieră în PR, au la îndemână numeroase variante. Una dintre
calităţile esenţiale ale practicianului în PR este aceea de a scrie
bine. Cei care pătrund în domeniul PR pot lucra în departamentele
unor companii, în firme de relaţii publice sau în multe alte tipuri de
organizaţii care necesită servicii de relaţii publice.

Principalele materiale pe care reprezentanţii mass-media le primesc

de la specialiştii în relaţii publice includ: comunicatul de presă;
dosarele de presă; întâlnirile şi fişele de informare; scurte biografii
şi profiluri ale directorilor executivi şi ale purtătorilor de cuvânt;
fotografii relevante pentru subiect etc. Pentru a avea o relaţia bună
Comunicarea cu presa 52
Fănel Teodorașcu Departamentele de PR

cu jurnaliştii, practicianul de relaţii publice trebuie să urmeze

următoarele reguli de bază: să meargă drept la ţintă, să-şi ofere
serviciile, să nu cerşească şi să nu critice, să nu ceară anulări şi să
nu inunde mass-media.

Rolurile şi funcţiile îndeplinite de relaţiile publice în diferite

companii şi organizaţii sunt variate. Încă de acum un secol,
departamentele de PR s-au aflat în slujba organizaţiilor şi a
companiilor. Într-o organizaţie, rolul relaţiilor publice depinde, de
cele mai multe ori, de tipul organizaţiei, de viziunea conducerii de
vârf şi, nu în ultimul rând, de priceperea responsabilului de relaţii
publice. În numeroase organizaţii, departamentele de relaţii publice
poartă nume diferite. De cele mai multe ori, aceste nume nu se
referă direct la relaţiile publice. Instituţia purtătorului de cuvânt a
fost o noutate absolută în România postdecembristă, Guvernul a
instituit această demnitate imediat după Revoluţie. Purtătorul de
cuvânt este acea persoană care are rolul de a prezenta poziţia
oficială a conducerii organizaţiei pe care o reprezintă.

Test de autoevaluare
1. Indicați autorul fragmentului următor:

„Prin tradiţie, se considera că practicienii de relaţii publice trebuie

să aibă, dacă e posibil, experienţă de reporteri, pentru a-şi cizela
talentul la scris şi a afla în mod direct cum funcţionează mass-
media. În perioada de început, un procentaj mare de practicieni de
relaţii publice aveau într-adevăr experienţă în presa scrisă sau
audio. Dar acum acest lucru nu mai e valabil, din mai multe
motive.”

Comunicarea cu presa 53
Fănel Teodorașcu Departamentele de PR

a) Dennis Wilcox

b) Mircea Vulcănescu

c) Adriana Săftoiu

2. Una dintre regulile de bază ale PR-ului menționate de Scott

Cutlip spune că practicianul de relații publice poate critica un ziarist
atunci când acesta greșește.

a) Adevărat

b) Fals

3. În opimia lui Dennis Wilcox, fondatorul primului departament de

relații publice este:

a) Thomas A. Edison,

b) George Westinghouse,

c) John D. Rockefeller.

4. Relațiile corporatiste nu au nimic în comun cu Relațiile publice.

a) Adevărat

b) Fals

5. Printre activităţile concrete ale unui birou de presă se numără și:

a) căutarea, selectarea, coordonarea şi sintetizarea informaţiilor din

interiorul organizaţiei;

b) crearea şi actualizarea permanentă a documentelor de bază

referitoare la organizaţie;

Comunicarea cu presa 54
Fănel Teodorașcu Departamentele de PR

c) pregătirea materialelor necesare şi organizarea manifestărilor

pentru presă.

Evaluare parţială nr. 1

Instrucţiuni de redactare
Această evaluare parţială îţi propune sarcini de lucru care necesită o
bună cunoaştere a primelor două capitole ale cursului. După ce le
vei fi efectuat, îmi vei trimite evaluarea, pentru ca eu să o pot
corecta şi nota.

Nu uita să menţionezi, pe prima pagină, următoarele informaţii:

Numele cursului (Comunicarea cu presa), numărul evaluării
parţiale (Evaluare parţială nr. 1) şi, evident, numele tău. Ar fi foarte
practic dacă ţi-ai scrie numele pe fiecare pagină.

Te sfătuiesc, de asemenea, să redactezi foarte clar rezolvările şi să

laşi în stânga foii o margine de 5 cm, unde eu voi putea să-mi
inserez comentariile.

1. Realizează un eseu de 1500 de cuvinte despre modul în care este

percepută instituția purtătorului de cuvânt în România.

2. Comentează fragmentul următor:

„Alegerea purtătorului de cuvânt este importantă şi pentru că el va

trebui să reprezinte, în ochii publicului, calităţile organizaţiei.”

Bibliografie minimală

Bernard Dagenais, Campania de relații publice, Polirom, 2003, 80-

91;

Comunicarea cu presa 55
Fănel Teodorașcu Departamentele de PR

Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul

despre relaţiile publice, Polirom, 2010, pp. 43-86;

Joe Marconi, Ghid practic de relaţii publice, Polirom, 2007, pp.

171-183.

Rezolvare test de autoevaluare

1. a

2. b

3. b

4. b

5. a, b, c

Comunicarea cu presa 56