3.

ELEMENTE SPECIFICE ȘI PRACTICA

RELAŢIILOR PUBLICE

3.1. Organizația și relațiile interne............................................................................34

3.2. Organizarea și funcționarea relaţiilor publice ..................................................35
3.3. Publicurile organizației ......................................................................................40
Rezumat ..............................................................................................................44
Teste de autoevaluare .........................................................................................45
Lucrare de verificare ..........................................................................................46
Bibliografie minimală .........................................................................................46

Obiective specifice:

La sfârşitul capitolului, vei avea capacitatea:

• să descrii modelele de comunicare dintr-o organizaţie;
• să stabileşti tipologii ale publicurilor în diferite organizaţii;
• să explici avantajele şi dezavantajele unui departament şi a unei
firme de relaţii publice.

Timp mediu estimat pentru studiu individual: 4 ore

Daniela Popa Elemente specifice și practica relaţiilor publice

3.1. Organizația și relațiile interne

Max Weber a interpretat pentru prima dată într-un mod sistematic organizaţiile
moderne - tipul ideal de birocraţie căreia i-a asociat cinci caracteristici
esenţiale:
- ierarhia autorităţii clar demarcată;
- reguli scrise care stipulează comportamentul funcţionarilor de la toate
nivelurile organizaţiei;
- plata salariaţilor cu o normă întreagă;
- distincţia între viaţa profesională şi viaţa personală;
- neposedarea resurselor materiale de către membrii organizaţiei.

3.1.1. Cultura organizaţională

Cultura organizațională este creată în special de fondatorul sau directorul
executiv al unei organizații sau companii și este influențată de cultura societală
vastă și de mediu (Oliver, 2009, p. 25). În aceste situații, specialiștii în relații
publice nu au nicio influență dacă valorile sau ideologia pe care o promovează
diferă în mod semnificativ de cele ale organizației iar cultura autoritară va opta
întotdeauna pentru un model asimetric de relații publice (Ibidem).

Sarcina de lucru 1
Realizați o analiză a companiilor importante1 din România în funcție de
următoarele criteriile din tabel:

COMPANIA TIP DE NIVEL DE FEEDBACK MODEL DE

CULTURĂ RISC COMUNICARE

1
http://doingbusiness.ro/financiar/top/cifradeafaceri/ pentru anul 2013
Introducere în relaţii publice 34
Daniela Popa Elemente specifice și practica relaţiilor publice

3.2. Organizarea și funcționarea relaţiilor publice

Relațiile publice beneficiază de un statut privilegiat deoarece permit accesul la
informaţii confidenţiale şi contact constant cu managerii - loialitate şi
angajament faţă de organizaţie. Există două forme prin care o organizaţie poate
interacţiona cu specialiştii în relații publice: departamente permanente de
relaţii publice care funcționează la nivel intern şi agenții/firme/companii de
relaţii publice angajate temporar.

3.2.1. Departamentele interne de relaţii publice

Departamentele interne de relații publice funcționează ca structură de sine
stătătoare și componentă specializată la nivelul unei companii (in-house PR).
Aceste departamente au denumiri precum: birou de relații publice, birou de
comunicare, departament de comunicare cu presa etc, departament de
comunicare corporatistă2. Astfel de structuri funcționează și la nivelul
instituțiilor publice de stat din România.

2
Pentru că departamentul s-a extins cu activități precum comunicarea cu angajații, cu acționarii, rapoartele
anuale, relațiile cu consumatorii, acțiuni filantropice (Wilcox, Cameron, Ault, & Agee, 2009, p. 102).
Introducere în relaţii publice 35
Daniela Popa Elemente specifice și practica relaţiilor publice

Sarcina de lucru 2
Identifică structurile de relații publice existente la nivelul ministerelor din
România.

Se observă totuși faptul că aceste departamente de relații publice sunt încă în

etapa de pionerat în instituțiile și organizațiile românești cu o ascensiune
timidă în peisajul autohton datorită cererii scăzute de servicii în acestă sferă
(Iacob, Cismaru, & Pricopie, 2011, p. 51).
Avantajele și dezavantajele unui departament intern de relații publice:
- Avantaje: cunoașterea companiei/ firmei și a problemelor acesteia;
disponibilitatea permanentă și munca în echipă; costuri mai mici.
- Dezavantaje: lipsa de obiectivitate; pierderea autonomiei profesionale;
aglomerarea cu sarcini în afara atribuțiilor; personal necalificat.

Figura adaptată după (Cutlip, Center, & Broom, 2010) (Iacob, Cismaru, &
Pricopie, 2011)

Sarcina de lucru 3
Clubul Companiilor de Relaţii Publice (studiu - percepţia şi modul de
utilizare a relaţiilor publice la nivelul companiilor în România
http://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Clubul-companiilor-de-relatii-publice-a-
realizat-al-doilea-studiu-asupra-imaginii-si-utilizarii-relatiilor-publice-in-
romania/3753.html

Sarcina de lucru 4
Analizați următorul interviu: http://www.pr-
Introducere în relaţii publice 36
Daniela Popa Elemente specifice și practica relaţiilor publice

romania.ro/interviuri/cum-e-sa-faci-pr-pentru/1814-scrie-si-in-stele-
e-nevoie-de-pr.html

3.2.2. Agențiile de relaţii publice

Agențiile de relații publice sunt acele firme de sine stătătoare alcătuite din
specialiști în domeniu care prestează servicii de consultanță și consiliere în
relații publice. Orice organizații sau companii interesate pot contracta serviciile
unor astfel de agenții profilate în domeniu.
Dacă la nivelul managementului se decide încredințarea planului de campanie
de relații publice unei agenții externe, este necesar ca acestea să se fie selectate
după o serie de criterii (Dagenais, 2003, p. 82):
- importanța campaniei de relații publice;
- bugetul alocat;
- experiența în domeniul de activitate al organizației;
Avantajele și dezavantajele unei agenții externe de relații publice:
- Avantaje: flexibilitatea; obiectivitatea; personal experimentat și practicieni
cu reputație în domeniu; mobilizarea echipelor interne de angajați.
- Dezavantaje: lipsa de timp și termene de execuție îndelungate; lipsa
informațiilor și superficialitatea abordării; necunoașterea publicului și a
culturii organizaționale; costuri ridicate; reticența echipelor interne.

Sarcina de lucru 5
Analizați următorul interviu: http://www.pr-romania.ro/interviuri/cum-e-sa-
faci-pr-pentru/1784-cand-brandul-pentru-care-faci-pr-e-o-vedeta.html

Introducere în relaţii publice 37

Daniela Popa Elemente specifice și practica relaţiilor publice

Sarcina de lucru 6
Sunteți directorul departamentului de relații publice al unei companii
farmaceutice și doriți să externalizați câteva activități și sarcini ale
departamentului. Cum configurați această externalizare, care sunt sarcinile
pe care le externalizați și cum veți gestiona colaborarea?

Sarcina de lucru 7
Realizați un studiu comparativ asupra agențiilor românești premiate:
The Practice MSL Group (http://www.thepractice.ro/)
GMP PR
(http://www.gmp-group.ro/ http://www.adplayers.ro/profile/Public-
Relations-11/4070-GMP-PR.html )
Rogalski Damaschin (http://www.rogalskidamaschin.ro/ fost
Grigoriu)
McCannPR (http://www.mccannpr.ro/)
PR&More (http://prandmore.ro/new/?page_id=63)
http://www.facebrands.ro/category/7/Companii-firme/102/Agentii-de-
PR.html
Alte site-uri recomandate pentru studiu:
http://ctrl-d.ro/digital/resurse-digital/atentie-la-neatentie-lucruri-de-evitat-in-
copywriting/
http://www.pr-romania.ro/

Introducere în relaţii publice 38

Daniela Popa Elemente specifice și practica relaţiilor publice

Sarcina de lucru 8
Realizați o analiză a companiilor de PR importante din România în funcție
de următoarele criterii din tabelul de mai jos:

COMPANIA Website Cultura Campanii Clienți celebri

organizațională celebre
- - folosiți link
(valori,
folositi -folositi link
principii,
print
obiective, scop)
screen

Introducere în relaţii publice 39

Daniela Popa Elemente specifice și practica relaţiilor publice

3.2.3. Planul de relații publice - obiective, strategii și tactici

Pentru eficiență în relații publice este nevoie de planificare, obiective, strategii
și tactici bine alese în funcție de obiectivele propuse.
Prin plan de relații publice se poate înțelege concepția procesuală și
segmentarea pe etape a activităților de relații publice (Iacob, Cismaru, &
Pricopie, 2011, p. 183). Această planificare riguroasă constă în stabilirea unui
obiectiv clar și modalitățile (strategii și tactici) prin care se poate atinge
respectivul obiectiv (evaluare).
Organizația se poate confrunta de-alungul existenței cu mai multe situații în
care pot apela la nevoie la serviciile de relații publice ale unei agenții precum:
corectarea imaginii negative, păstrarea imaginii pozitive, realizarea unui
eveniment specific. Acestea pot fi exemple de obiective propuse și vor fi
detaliate în capitolul IV.

3.3. Publicurile organizației

Comunicările de relații publice concurează cu mass-media în tot spațiul
comunicării publice de masă saturat de mesaje și supraîncărcat de informații.
Orice astfel de mesaj, pentru a se încadra în procesul de difuzare și informare,
trebuie să îndeplinească următoarele criterii (Cutlip, Center, & Broom, 2010,
p. 217):
- captarea atenției publicurilor țintă, atragerea către comunicare;
- stimularea interesului pentru conținutul mesajului;
- construirea dorinței și a intenției de a acționa ca urmare a receptării
mesajului;
- orientarea acțiunii celor care dau curs mesajului într-o anumită direcție.
Pentru a înțelege corect semnificația publicurilor organizației, vom face apel la
câteva delimitări conceptuale ale termenului (Iacob, Cismaru, & Pricopie,
2011, pg. 110-114):
- Opinia publică - trebuie evitată confuzia dintre opinia publică și
publicuri. Opinia publică apare în interacțiunea dintre publicuri când acestea
împărtășesc un punct de vedere comun asupra unui aspect controversat. În
relațiile publice practicienii apelează deseori la sondaje ale opiniei publice
pentru a stabili o situație de fapt la un anumit moment dat și pentru a o
compara cu alta de la un moment anterior. La modul simplist putem spune că
opinia publică reprezintă totalitatea punctelor de vedere ale unui grup de
persoane asupra unui subiect controversat, de interes public, de la un anumit
moment bine determinat în timp.
- Mulțimea – pe lângă sensul clasic de reuniune de indivizi, din perspectiva
psihologiei sociale mulțimea se referă la grupuri de oameni gregare, spontane
și conduse de credințe pasagere fără fundamente logice, iraționale (Iacob,
Cismaru, & Pricopie, 2011, p. 112). Ceea ce deosebește publicul de mulțime
este calitatea relației dintre aceștia, bazate pe interese și pasiuni similare care

Introducere în relaţii publice 40

Daniela Popa Elemente specifice și practica relaţiilor publice

au dus în timp la pluralismul opțiunilor valorice și la denumirea de ”publicuri”

(Iacob, Cismaru, & Pricopie, 2011).
- Audiența – se referă la totalitatea receptorilor care primesc simultan un
mesaj prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă. Audiența se
măsoară prin intermediul audiometrelor (se identifică frecvența, duratele de
vizionare și caracteristicile demografice, sociale și culturale ale publicurilor
respective) care pot stabili indicatori de audiență precum rating-ul (numărul de
telespectatori potențiali care au primit un mesaj sau au privit un program) și
cota de piață (market share-proporția de telespectatori care preferă un anumit
canal la un moment dat) (Iacob, Cismaru, & Pricopie, 2011, p. 113).
Comportamentul de consum al indivizilor va fi cel care va stabili succesul sau
eșecul unei emisiuni radio-tv sau online și nu calitatea produsului media oferit
(Iacob, Cismaru, & Pricopie, 2011, p. 114). Astfel, audiența se concentrează pe
consumul de media iar publicul se diferențiază prin accentul pe receptarea
individualizată și independentă a mesajului (Iacob, Cismaru, & Pricopie, 2011,
p. 120).
Pentru a putea identifica publicurile unei organizații sau companii este nevoie
în primul rând să cunoaștem domeniul de activitate, valorile și misiunea,
dimensiunea, aria geografică a acelei companii. Fiecare companie are mai
multe categorii de public în funcție de criteriile amintite iar acesta este și
motivul pentru care termenul de publicuri3 a câștigat teren în domeniul
relațiilor publice ca fiind un termen specific acestuia.
Publicurile4, publicurile țintă sau publicurile strategice reprezintă acea
audiență vizată de relațiile publice, cărora mesajele lor se adresează și cu
care stabilesc relații bazate pe rezolvarea unei probleme comune.
Există mai multe clasificări realizate de specialiști și autori în domeniu:
1. Publicurile identificate de J.E. Grunig (apud. Cutlip, Center, & Broom, 2010,
p. 232):
- publicurile interesate de toate subiectele: sunt cele care se implică și își
asumă un rol activ în dezbaterea tuturor problemelor și subiectelor.
- publicurile apatice: sunt inerte, puţin interesate și active;
- publicurile interesate de un singur subiect : publicurile care îi asumă un
rol activ în rezolvarea unui singure probleme (problemele de mediu de
exemplu) și sunt interesate doar de un singur subiect.
- publicurile interesate de problemele arzătoare: sunt acele publicuri care
se formează și se activează în urma dezbaterilor și prezentărilor din mass-
media a unei probleme sociale. Aceste publicuri se activează și încearcă să se
implice în rezolvarea problemei.
2. Publicurile identificate de F.P. Seitel (1972, pp. 12-14 apud. Cmeciu, 2009,
p. 41), care se pot clasifica în funcţie de mai multe variabile, precum:
- poziţia faţă de organizaţie (interne, externe);
- resursele furnizate (primare, secundare, marginale);

3
fiind un substantiv colectiv, cuvântul public este defectiv de plural din punct de vedere gramatical
4
Joe Marconi (2007, p. 43) - forma de plural pentru substantivul „public”.
Introducere în relaţii publice 41
Daniela Popa Elemente specifice și practica relaţiilor publice

- atitudinea faţă de organizaţie (sprijinitori, oponenţi, neutri);

- prezenţa în organizaţie (tradiţionali, viitori).
De exemplu, pentru o companie multinațională pot exista următoarele
publicuri cheie (Iacob, Cismaru, & Pricopie, 2011, p. 119): presa, publicurile
implicate (stakeholders), investitorii, concurența, furnizorii, grupuri de interes
speciale, comunități învecinate, comunități internaționale, băncile și firmele de
asigurare, asociații de profil, distribuitori, clienți, organele legislative,
comunitatea academică, conducerea companiei, angajații, familiile angajaților,
managerii.
3. Publicurile identificate de D.W. Guth şi C. Marsh (apud Coman, 2001,
Cmeciu, 2009, p. 41), care împart publicurile în următoarele categorii:
- publicuri tradiţionale (organizaţia este familiară) şi netradiţionale
(organizaţia interferează în mod neaşteptat)
- publicuri latente, conştiente sau active;
- publicuri primare (afectează în mod direct organizaţia) şi secundare (are
relaţii cu organizaţia, fără să-i afecteze acţiunile).
- publicuri interne şi externe;
- publicuri naţionale şi internaţionale.
4. Publicurile identificate de Grunig şi Repper (apud. Cmeciu, 2009, p. 38) în
cadrul celor trei etape în procesul de management strategic al relaţiilor publice:
- etapa publicurilor implicate (stakeholder stage): relaţia cu organizaţia și
identificarea consecinţelor reciproce în urma acestei interacţiuni. J. E.
Grunig (2005) face distincţia între:
susţinători - stakeholders - îi ajută pe specialiştii în comunicare să
identifice publicurile strategice, sunt din interiorul domeniului
organizaţiei: analiști, consumatori, angajaţi, management,
legislatori, investitori, parteneri, media. Stakeholders = „acele
persoane care pot afecta sau sunt afectate de acţiunile, deciziile,
politicile, practicile sau scopurile organizaţiei” (apud. R. Edward
Freeman, Coman, Cmeciu, 2009, p. 39).
publicuri - au rolul de a-i ajuta în planificarea şi evaluarea
programelor de relaţii publice (stekeholders, clienți, cumpărători
reali sau potențiali).
- etapa publicurilor situaţionale (public stage): relaţia cu o situaţie anume,
publicurile se organizează din rândul publicurilor implicate, în momentul în
care apare o problemă şi intervin pentru a soluţiona problema.
- etapa problemei sau situaţiei concrete (issue stage): relaţia cu strategia de
relaţii publice.
Teoria situaţională a publicurilor are la bază câteva elemente prin care
James E. Grunig (Cutlip, Center, & Broom, 2010, p. 231) explică modalitatea
de transformare a publicurilor latente în publicuri active:
- Recunoaşterea problemei – oamenii conştientizează că ceva lipsește, nu este
bine sau trebuie remediat într-o situație anume și au nevoie de informații
Introducere în relaţii publice 42
Daniela Popa Elemente specifice și practica relaţiilor publice

pentru soluţionarea problemei. În această etapă ei arată interes și implicare și

au un comportament comunicațional activ (caută informații).
- Recunoaşterea constrângerii – oamenii simt că nu pot face ceva singuri
pentru rezolvarea problemei și apelează la ajutor extern. În această etapă
conștientizează nevoia de ajutor și îl acceptă.
- Nivelul de implicare – oamenii se simt deja afectați de situație și implicați în
rezolvarea ei și comunică în acest sens cu alți oameni.
Din perspectiva specialiștilor de relații publice, mesajele trebuie adaptate
pentru a corespunde mai multor categorii de publicuri deoarece necesitățile de
informare ale acestora sunt diferite în funcție de subiectele dezbătute.

Introducere în relaţii publice 43

Daniela Popa Elemente specifice și practica relaţiilor publice

Rezumat
Cultura organizațională este creată în special de fondatorul sau directorul
executiv al unei organizații sau companii și este influențată de cultura
societală vastă și de mediu (Oliver, 2009, p. 25). În aceste situații,
specialiștii în relații publice nu au nicio influență dacă valorile sau ideologia
pe care o promovează diferă în mod semnificativ de cele ale organizației iar
cultura autoritară va opta întotdeauna pentru un model asimetric de relații
publice (Oliver, 2009).
Departamentele interne de relații publice funcționează ca structură de sine
stătătoare și componentă specializată la nivelul unei companii (in-house
PR). Aceste departamente au denumiri precum: birou de relații publice,
birou de comunicare, departament de comunicare cu presa etc, departament
de comunicare corporatistă5. Astfel de structuri funcționează și la nivelul
instituțiilor publice de stat din România.

5
Pentru că departamentul s-a extins cu activități precum comunicarea cu angajații, cu acționarii, rapoartele
anuale, relațiile cu consumatorii, acțiuni filantropice (Wilcox, Cameron, Ault, & Agee, 2009, p. 102).
Introducere în relaţii publice 44
Daniela Popa Elemente specifice și practica relaţiilor publice

Agențiile de relații publice sunt acele firme de sine stătătoare alcătuite din
specialiști în domeniu care prestează servicii de consultanță și consiliere în
relații publice. Orice organizații sau companii interesate pot contracta
serviciile unor astfel de agenții profilate în domeniu.
Dacă la nivelul managementului se decide încredințarea planului de
campanie de relații publice unei agenții externe, este necesar ca acestea să se
fie selectate după o serie de criterii (Dagenais, 2003, p. 82):
- importanța campaniei de relații publice;
- bugetul alocat;
- experiența în domeniul de activitate al organizației;
Avantajele și dezavantajele unei agenții externe de relații publice:
- Avantaje: flexibilitatea; obiectivitatea; personal experimentat și
practicieni cu reputație în domeniu; mobilizarea echipelor interne de
angajați.
- Dezavantaje: lipsa de timp și termene de execuție îndelungate; lipsa
informațiilor și superficialitatea abordării; necunoașterea publicului
și a culturii organizaționale; costuri ridicate; reticența echipelor
interne.
Pentru a putea identifica publicurile unei organizații sau companii este
nevoie în primul rând să cunoaștem domeniul de activitate, valorile și
misiunea, dimensiunea, aria geografică a acelei companii. Fiecare companie
are mai multe categorii de public în funcție de criteriile amintite iar acesta
este și motivul pentru care termenul de publicuri a câștigat teren în domeniul
relațiilor publice ca fiind un termen specific acestuia.
Publicurile, publicurile țintă sau publicurile strategice reprezintă acea
audiență vizată de relațiile publice, cărora mesajele lor se adresează și cu
care stabilesc relații bazate pe rezolvarea unei probleme comune.

Teste de autoevaluare
1. Care dintre următoarele aspecte caracterizează o organizaţie birocratică?
a. descentralizarea;
b. neposedarea resurselor materiale de către membrii organizaţiei;
c. lipsa unei distincţii dintre viaţa profesională şi viaţa personală.

2. Cărui model de comunicare aparţin următoarele caracteristici: egalitate,

sistem deschis, interdependenţă?
a. modelul informării publicului;
b. modelul comunicării bilaterale asimetrice;
c. modelul comunicării bilaterale simetrice.

3. Care sunt avantajele unui departament intern de relaţii publice:

a. indisponibilitatea;
b. costuri scăzute;
c. necunoaşterea problemelor organizaţiei.

Introducere în relaţii publice 45

Daniela Popa Elemente specifice și practica relaţiilor publice

4. Care sunt avantajele unei firme de relaţii publice?

a. subiectivitatea;
b. experienţă în cazuri similare;
c. număr redus de experţi.

5. Care sunt dezavantajele unui departament de relaţii publice?

a. obiectivitatea;
b. acumularea sarcinilor;
c. centrarea pe o singură sarcină.

Lucrare de verificare
Identifică publicurile pentru:
• un ONG la alegere
http://www.cdep.ro/informatii_publice/ong.chest_aprobate.
http://www.catalogong.net/lista-ong-uri-inscrise.html#.VGxXwWexr1V.
• instituție de învățământ.
http://www.edu.ro/index.php/articles/c108/.
• companie românească/străină.
http://www.listacompaniilor.ro/companii.php?reset=true.
http://www.businesshouse.ro/.

Bibliografie minimală
Coman, C. (2001). Relații publice. Principii și strategii. Iași: Polirom, pp. 29-
31.
Wilcox, D.L., Ault, Ph.H., Agee, W. K. (2009). Relații publice. Strategii și
tactici. București: Curtea Veche, pp. 50-51; pp. 100-109; pp. 112-121; pp. 216-
228.

Introducere în relaţii publice 46