Capitolul 1 Planificare i coordonare

Activitatea profesional sau viaa social necesit planificare, ntr-o msur mai mare sau mai mic. Uneori aceast planificare este formal; alteori este doar un model pe care l urmm, atunci cnd repetm o sarcin obinuit. Sigur c, dac dorim s fim stpni pe viaa noastr i innd cont de ritmul schimbrilor i al activitii, trebuie s planificm pentru a gsi loc pentru toate i pentru a ne oferi i timp liber. Aceasta este esena planificrii i coordonrii. u facem aceste lucruri pentru a avea o via mult prea organi!at i previ!ibil, ci pentru a ne asigura c facem tot ceea ce trebuie, pentru a crea spaiu i pentru a deine controlul. oi conducem evenimentele, n loc s ne lsm condui de evenimente. "lanificarea i coordonarea fcute ntr-un mod corect pot fi distractive. Snt procese creative. Snt procese care stimulea! intelectul, care pot aduce mari satisfacii i care, prin utili!area mai multor tehnici, ne pot asigura eficiena i eficacitatea felului n care lucrm.

Planificarea n relaiile publice

Un bun punct de plecare, cnd ne gndim la relaiile publice i planificare, este s revi!uim cteva dintre definiiile recente din domeniul relaiilor publice. #onform $nstitute of "ublic Relations din Marea Britanie: "ractica n relaii publice este efortul planificat i susinut de a stabili i de a menine bunvoina i nelegerea reciproc dintre o organizaie i publicurile sale. Esena acestei definiii este c relaiile publice trebuie planificate. Este un proces deliberat, gndit cu mare atenie. ecesit de asemenea o activitate permanent !susinut" care nu este lsat la voia ntmplrii. #ceast activitate se ocup de iniierea !stabilirea" i meninerea procesului de nelegere reciproc. $u alte cuvinte, implic un dialog n care organizaia i publicurile sale i timp liber caut s se asculte i s se neleag unul pe cellalt. #ceasta va duce la anumite sc%imbri sau aciuni ale prilor implicate. &mplicit aici este faptul c practicienii din domeniul relaiilor publice analizeaz cu atenie cum trebuie s debuteze programele, cum s continue ntr'o manier structurat pentru a aduce beneficii att organizaiei, ct i publicurilor cu care aceasta interacioneaz. (efiniii mai recente ale aceluiai &nstitut snt : %elaiile publice se refer la reputaie ' rezultatul a ceea ce facei, ce spunei i ce spun alii despre dumneavoastr. &i #ctivitatea practic n relaii publice este disciplina care se ocup de reputaie, cu scopul de a ctiga nelegere i spri)in, influenarea opiniei i a comportamentului. 'una reputaie nu se ctig peste noapte. (ste un lucru cultivat cu atenie i gri). (ste un bun ctigat dup o perioad ndelungat, pe msur ce se de!volt nelegerea i spri)inul fa de o organi!aie. *anagementul reputaiei trebuie preluat cu meticulo!itate, cu integritate i 1

onestitate. %eputaia este foarte fragil i poate fi pierdut repede dac declaraiile ori aciunile se dovedesc a fi fcute din simpatie cu realitatea sau dac declaraiile negli)ente scap de sub control. u e+ist un e+emplu mai bun dect cel al comentariilor fcute de ,erald %atner despre bi)uteriile din lanul su de maga!ine, pe care le-a numit -prostii.. "e de alt parte, cultivarea atent a reputaiei de ctre $'* i /he 'od0 Shop nseamn c s' au bucurat de stim public timp de muli ani. Realitatea declaraiilor lor publice s'a nscut din produsele i serviciile oferite. *e creeaz un cerc virtuos acolo unde buna reputaie crete ateptrile legate de produsele i serviciile oferite de o companie iar calitatea produselor i a serviciilor crete reputaia.

%elaiile publice au o sarcin de ndeplinit

/oate acestea nseamn c relaiile publice au o sarcin de ndeplinit. /rebuie s contribuie n mod direct la succesul afacerii. 1ac sarcina este de pstra i a controla reputaia i relaiile, aceasta trebuie s aib un efect ce poate fi demonstrat, nu doar un re!ultat sub forma unui factor de -stare bun.. #heltuirea banilor pe stabilirea unui dialog cu publicul-int i crearea bunei reputaii trebuie s aib ca re!ultat beneficii tangibile pentru organi!aie. "ublicul este influenat n favoarea sa. 1ac o companie are o reputaie bun, dovada este c oamenii vor avea tendina: s cumpere aciuni, s cread n campaniile sale publicitare, s-i doreasc s lucre!e pentru ea, + s fac afaceri cu aceasta cnd toate celelalte oferte snt echivalente, + s ofere spri)in n perioade dificile , + s i acorde o valoare financiar mai mare. #rearea i meninerea bunei reputaii fa de publicul-cheie este o afacere meticuloas, ce consum timp i energie, necesit talent i caliti de manager de cel mai mare calibru. A fi implicat n crearea reputaiei unei companii este o ndatorire destul de copleitoare

+ + + +

s ncerce noile sale produse,

Rolul relaiilor publice n afaceri

"entru a nelege cum snt planificate i coordonate programele i campaniile de relaii publice, este mai nti esenial s nelegem rolul relaiilor publice n afaceri. Scopul acestei cri nu este de a intra n detalii legate de structura i conducerea organi!aiilor i de modul cum funcionea! ele. (+ist manuale e+celente care tratea! aceste subiecte. /otui, este obligatoriu pentru toi practicienii din domeniul relaiilor publice s neleag aceste probleme ; altfel, ei nu vor fi capabili s i ndeplineasc rolul n companie i cu siguran nu vor putea ocupa funcia de directori e-ecutivi. .e scurt, o companie include trei elemente:

+ capital fi+ cum ar fi cldiri, mobilier de birou, parc auto i produse, + active disponibile sau fondurile care ntrein afacerea,
2

+ personalul.
#apitalul fi+ are o valoare finit i poate fi estimat n bilan. n mod similar, suma activelor disponibile ale unei companii poate fi calculat. (ste evident c numrul oamenilor care lucrea! pentru o organi!aie poate fi aflat, dar, din multe puncte de vedere, anga)aii repre!int un bun ce nu poate fi cuantificat. Abilitile lor snt practic fr limite. (i snt cei care dau via companiei pentru a crea un plus de valoare. (i snt cei care i folosesc creativitatea i ingenuitatea pentru a proiecta produse noi i a le vinde. (i ofer serviciile ctre clieni. 1atorit lor funcionea! companiile. Activele, fi+e sau disponibile, considerate separat, snt bunuri neutre. Mai mult, oamenii interacioneaz cu persoane care nu fac neaprat parte din companie. Ei creeaz relaii cu clienii, ei au familii i prieteni care e posibil s spri)ine sau nu compania lor. Ei ntrein relaiile cu furnizorii, cu autoritile locale, centrale, comunitatea local i aa mai departe. /rani fi- Lichiditi $nteraciune cu2 Acionari #lieni 3urni!ori ,rupuri de presiune #omunitate local

Organizaia
Capital fix Personal

,rani permeabil

Grani permeabil 0igura 1 . 1 . Personalul i graniele unei companii

4amenii sunt o resurs ce poate fi e+tins la infinit i ei deschid graniele unei companii prin atragerea altor oameni n interior, persoane care, strict vorbind, sunt e+terni operaiilor sale 3

specifice. *ai mult, unii anga)ai sunt i membri ai unor grupuri din afara companiei, dar care au o influen critic asupra succesului acesteia. 1a fel cum snt anga)ai, ei pot fi clieni, acionari i snt probabil i membri ai comunitii locale. Rolul principal al directorului e-ecutiv al unei companii este s ofere viziunea. El sau ea ar trebui s aib o viziune nu numai asupra modalitilor de aciune, dar i asupra direciei viitoare a companiei. 0irmele conduse prost nu au o direcie clar. u au obiective pe termen lung, ci se mpiedic pe drum, personalul fiind mereu distras pentru a se ocupa de crizele sau aparentele oportuniti de moment, fr a se concentra pe atingerea obiectivelor principale pe termen lung.

Rolul specialistului n relaii publice n cadrul organizaiilor

Strategia unei companii 5care determin direcia i scopul pe termen lung6 este stabilit dup multe anali!e i deci!ii. *ulte persoane, att din interiorul, ct i din afara companiei, vor contribui la acest proces. 1up ce a fost creat o strategie, aceasta va trebui comunicat astfel nct s fie susinut i implementat. %elaiile publice au un rol esenial n acest proces, a)utnd la de!voltarea strategiei n sine, dar i la comunicarea acesteia.

#omunicarea este inteligen

%olul specialitilor n relaii publice este de a comunica i de a crea relaii cu toate tipurile de public ale companiei. Acetia sunt 5sau ar trebui s fie6 contieni de mediul n care operea! compania. Acest lucru este vital deoarece tipurile de public e+ist n acest mediu i nu este posibil s nelegem oamenii pe deplin dect n urma unei anali!e clare a problemelor i factorilor sociali, tehnologici, economici, politici i culturali care i influenea! i le conduc viaa. Specialitii n relaii publice, mpreun cu colegii lor, pot aduce acea inteligen n folosul planificatorilor de strategie. Astfel, se poate considera c acetia au un rol de -e+tindere a granielor.. (i operea! la marginea companiei, fiind o punte ntre companie i publicul e+tern. (i sunt cu un picior n companie i cu unul n afar. 3iind capabili s repre!inte punctele de vedere ale tipurilor de public e+tern i posibilele reacii ale acestuia la anumite deci!ii, specialitii n relaii publice pot aduce o perspectiv vital n planificarea strategic. *ai mult, specialitii n relaii publice sunt de obicei i specialitii n comunicare din companie i pot strnge toate informaiile despre publicul intern al companiei. (ste evident c informaiile despre detaliile specifice ale factorilor conte+tuali, de e+emplu date economice i financiare i informaii despre de!voltarea tehnologic, vor fi oferite de specialitii din diverse departamente ale companiei. 1epartamentul de relaii publice, datorit rolului de -lrgire a granielor., poate avea funcia de culegere a informaiilor la nivel central, iar dac cei care lucrea! n relaii publice snt bine pregtii, vor oferi i servicii de anali! i interpretare. 1epartamentul de relaii publice poate pune $a dispo!iie cunotine detaliate despre tipurile de public i se poate asigura c prerile acelor pri interesate care in n minile lor binele companiei snt luate n considerare.

Aceast utili!are strategic a funciei departamentului de relaii publice implic faptul c i este recunoscut statutul de ctre conducere. %elaiile publice repre!int mai mult dect o unealt tactic folosit doar pentru a -comunica. anumite informaii sau pentru a le pre!enta ntr-o form atractiv. (ste o parte integrant a procesului strategic de de!voltare care se ba!ea! pe cercetare continu i anali! obiectiv i profesionist. Unele contacte pe care le au specialitii n relaii publice sunt surse nepreuite de informaii primare i pot repera problemele posibile cu un impact profund asupra unei companii. (e e-emplu, analiza coninutului comunicrii poate identifica importana unei probleme sau direcia pe care urmeaz s o adopte opinia public referitor la o anumit tem. $ontactele relaiilor e-terne pot marca punctul de vedere al guvernului raportat la legislaie, iar contactele cu capitala pot avertiza din timp cu privire la activitatea investitorilor. #vnd capacitatea de a nelege mediul ncon)urtor, departamentul de relaii publice nu numai c pune la dispoziie informaii preioase n procesul de dezvoltare strategic, dar contribuie la procesele de luare a deciziilor obinuite n cadrul companiei. (atorit faptului c are antenele ntinse ctre mediul intern i e-tern cu care opereaz compania, acest departament poate aduce o perspectiv valoroas i independent n procesul de luare a deciziilor de ctre directorii care snt de obicei prea implicai ntr'o situaie pentru a aciona n mod obiectiv sau care nu snt contieni de anumite ramificaii ale acelor decizii, n ceea ce privete lumea e-tern. #r putea fi o situaie n care anumite decizii de afaceri snt corecte, dar se dovedesc discutabile ntr'un conte-t mai larg. (e e-emplu, poate prea potrivit pentru afacere s fie obinute resurse din sursa cea mai ieftin i de ncredere. (ar dac acea surs are anga)ai copii 2 Aadar, rolul profesionitilor n relaii publice are dou faete. "rima este de a informa conducerea despre ceea ce se ntmpl n mediul social, care este populat de prile interesate, astfel nct s se in cont de acest lucru n luarea deci!iilor. "rocesul de comunicare are dou sensuri, aa cum se poate vedea n figura 3.4. #ompania ce include *A A,(*( / $mpactul deci!iilor organi!aiei asupra publicurilor implicate i a mediului social *ediul ce include "U'7$#U%$ $*"7$#A/(

$mpactul mediului i al opiniei publicurilor implicate asupra organi!aiilor 3igura 1.2. Cele dou sensuri ale fluxului de informaii dintre organizaie i mediu A doua este de a oferi consiliere conducerii n ceea ce privete implicaiile deci!iilor luate, innd cont de publicul-cheie care afectea! n mod direct compania, sau invers. Specialitii n relaii publice snt oglinda opiniei publice, contiina i mentorul etic al organi!aiei.

Abiliti de comunicare
5

4dat ce strategia a fost stabilit, aceasta trebuie s fie comunicat. Specialitii n relaii publice pot fi folosii de conducere pentru a oferi consiliere asupra coninutului comunicrii n sine, dar i asupra mecanismelor ce vor fi folosite pentru a transmite informaiile ctre publicuri i aflarea rspunsului acestora. 1eoarece informaia strategic i planurile snt att de importante, conducerea este de multe ori tentat s le comunice ntr-un limba) pompos i ntr-o form nepotrivit, de e+emplu ntr-o brour e+trem de sofisticat care nu permite nici o eventual discuie sau ntrebare 8 *pecialistul n comunicare trebuie s se opun acestor tipuri de aciuni i s ofere sfaturi profesioniste despre cum trebuie abordat comunicarea. 0aptul de a insista asupra detaliului c mesa)ele transmise grupurilor importante trebuie s fie clare contribuie la rigoarea gndirii strategice i luarea deciziilor. #)ut la clarificarea aspiraiilor dezlnate i nerealiste i foreaz membrii conducerii s analizeze implicaiile practice ale planurilor lor. Este posibil ca realitatea s fie ascuns n spatele unor cuvinte frumoase. (istilarea ideilor ntr'un limba) simplu furnizeaz o verificare a gradului de realism al ideilor i o comparaie ntre ceea ce se spune i ceea ce se face. #adar, dac realitatea nu susine declaraia, atunci nu o facei. 1a nivel tactic, rolul specialistului n relaii publice este de a coordona o comunicare potrivit ntre organizaie i prile interesate i viceversa, asigurndu'se c att coninutul, ct i te%nica folosit snt potrivite i oportune. (e e-emplu, acionarii vor dori s afle detalii despre planurile de dezvoltare ale companiei, inclusiv aspiraiile legate de e-tinderea n strintate. Este foarte important cum i cnd le este dezvluit aceast informaie. .e de alt parte, clienii din ara de origine vor fi mai puin interesai de aceast problem. Ei vor dori s afle n primul rnd c un anumit magazin se va desc%ide sptmna viitoare sau c unul dintre produsele lor preferate va fi n continuare disponibil pe pia. 0aptul c firma are n plan s desc%id magazine proprii n 5ong 6ong sau *ingapore nu i va interesa probabil foarte mult, doar dac, bineneles, snt i ei acionari.

$mportana comunicrii
Aadar, de ce este important comunicarea 2 9n primul rnd, a)ut la de!voltarea obiectivelor strategice ale unei organi!aii deoarece ncearc s implice spri)inul tuturor grupurilor sau al publicului-cheie, asigurnd faptul ca vi!iunea i valorile directorului general i ale organizaiei s fie comunicate n mod clar. *copul comunicrii nu este doar de a transmite informaii legate de perspectiv, dar i de a obine o reacie activ sau cel puin o aprobare fa de acele obiective !n funcie de public". $omunicarea are scopul de a influena comportamentul. *igur c, n cazul n care organizaia ascult la fel de bine precum vorbete i acioneaz, comunicarea va fi fost afectat de studiile efectuate pe acele tipuri de public'c%eie i va continua s fie afectat de ele. #adar, snt mai multe anse s fie eficient n comunicare, aa cum nu este posibil s spun i s fac lucruri care nu se potrivesc cu punctele de vedere ale prilor interesate. 9n al doilea rnd, cultiv n mod pozitiv relaii cu publicul''c%eie. #cest public este n final responsabil pentru destinul organizaiei, bun sau ru. $a rezultat al acestui lucru, o bun comunicare prezint ntr'o lumin mai favorabil oportunitile pe care le are compania, att prin identificarea timpurie a acestora, ct i prin facilitarea aciunilor necesare pentru a le capitaliza !fie c este o oportunitate legat de vnzri sau de influenare a legislaiei". #)ut de asemenea la minimizarea pericolelor, prin descoperirea

problemelor sau a potenialelor conflicte n timp util !de e-emplu, descoperirea nemulumirii crescnde a anga)ailor fa de una din aciunile companiei".

"o!iia relaiilor publice n cadrul organi!aiilor

9n capitolul : snt oferite mai multe detalii despre rolul specialitilor n relaii publice. n acest stadiu este foarte important s anali!m statutul i po!iia pe care o ocup relaiile publice ntro organi!aie, deoarece aceste detalii snt legate de rolul su din cadrul funciilor strategice sau tactice. "entru a ne da seama cum este privit departamentul de relaii publice trebuie observat locul su n organigram. 1ac directorii de relaii publice fac parte din -coaliia dominant.; a persoanelor cu putere de decizie din companie, atunci departamentul de relaii publice va avea un rol strategic. #cele persoane vor prelua activitile de cercetare i consiliere prezentate de)a. n caz contrar, departamentul de relaii publice va avea probabil un rol n principal tactic. #r putea fi vzut ca parte din mi-ul comunicrii de mar7eting sau ca un departament care se ocup de prezentarea informaiilor despre companie ntr'un mod acceptabil !de obicei ctre organizaie", de e-emplu propagand sau polilog%ie. 8n alt indiciu despre ct de serios este luat n considerare activitatea acestui departament este de a e-amina dac funcia sa este reactiv sau proactiv. Este sigur c ntotdeauna e-ist un nivel de reactivitate al relaiilor publice n orice program. 9rict de bun ar fi planul, este foarte posibil s apar ceva neateptat, fie c este vorba de un grup de presiune care face un atac neprevzut !)ustificat sau nefondat", fie c o alt companie face o ofert de preluare complet neateptat. E-ist i oportuniti care nu ar trebui ratate. (e e-emplu, ar putea fi un moment n care mass'media acord mult atenie foametei din #frica. (ac organizaia n care lucrai este una de caritate care a)ut orfanii din #frica, atunci ar fi o ocazie minunat de a v face reclam. 9n companiile n care rolul relaiilor publice este proactiv i luat n serios, este normal ca eful departamentului de relaii publice s dein o poziie important. El sau ea va avea un rol de consultan pentru ceilali directori i senior manageri, precum i responsabilitatea total pentru crearea strategiei de comunicare a
1. Din J.E. Grunig i T. Hunt (1984), Managing Public Relations, Holt, Rinehart and Win ton, !e" #or$.

organi!aiei - ceea ce ar putea include determinarea strategiilor''c%eie de mar7eting, publicitate i promoii. n mod sigur ar nsemna s lucreze ndeaproape cu aceste discipline. #ctivitatea va fi direcionat spre construirea unei reputaii pozitive i va avea un scop strategic. .roblemele cum ar fi responsabilitatea social i conducerea corporativ vor fi luate n serios. .rogramele se vor baza pe studii atente formale i informale, pe cunoaterea publicului'c%eie, a modului cum privete acesta organizaia i care consider c snt prioritile. $omunicarea cu publicurile va avea dou sensuri, organizaia fiind dispus s fac sc%imbri n funcie de cerine. .rogramele concepute se vor concentra pe impact i vor avea ca scop influenarea atitudinilor, opiniilor i comportamentelor. *pecialitii nu se vor ocupa numai de procesul n sine, de e-emplu cte declaraii pentru pres au fost date, ci vor observa cu atenie i eficiena activitii departamentului de relaii publice. (e multe ori aceste organizaii vor fi liderii din domeniul n care lucreaz i cele care stabilesc ritmul de pia. Ele vor fi de obicei disponibile pentru mass'media i vor fi considerate o voce important n domeniul lor de activitate. #cestea snt organizaiile desc%ise total i comunicative.

9n organizaiile n care se consider c relaiile publice au o activitate de ordin inferior iar funcia practic este reactiv, vor fi evidente anumite trsturi specifice. *pecialistul n relaii publice nu va deine poziia de director e-ecutiv i nu va fi implicat n luarea deciziilor n companie. Rolul su va fi s rspund de anumite evenimente i va fi deseori defensiv. 0uncia sa va fi de a comunica ceea ce a avut loc de)a, iar activitatea sa va fi n mare parte direcionat ntr'un singur sens, organizaia transmind lumii ce a fcut sau ce face, fr a fi influenat de ceea ce i spune lumea. 9rice progres va reprezenta o consecin a ceea ce s'a ntmplat n trecut. *pecialistul n relaii publice nu va simi c este pus n valoare sau c deine controlul i nu va face parte din :coaliia dominant;. 9n mare parte, domeniul relaiilor publice i specialitii si snt cei care au ncura)at acest rol reactiv i tehnic al relaiilor publice. %elaiile publice au fost considerate de prea multe ori doar repre!entante ale relaiei cu mass-media - reclam gratuit n mass--media - sau doar o parte a comunicrii de mar<eting. Schema din figura ;.= prezint relaia dintre departamentul de relaii publice i cel de mar7eting i arat domeniile comune de activitate, precum i cele n care relaiile publice acioneaz separat. *pecialitii n relaii publice snt singurii vinovai pentru c nu au nvat att ct ar fi trebuit despre afacerea n care lucreaz i cum opereaz aceasta. $um ar putea ei s stea la masa deciziilor dac nu au o percepie real asupra lucrurilor care fac s funcioneze afacerea2 9n anumite sonda)e, lipsa cunotinelor din domeniul financiar i bugetar a fost perceput ca cea mai mare deficien a specialitilor n relaii publice. #lte deficiene menionate au fost rezolvarea problemelor i luarea deciziilor, stabilirea elurilor i a prioritilor, planificarea i organizarea, abiliti analitice i planificarea temporal. .entru a se maturiza pe deplin ca disciplin, relaiile publice trebuie s preia responsabiliti i cunotine de planificare i management, ca oricare alt component a afacerii. (e e-emplu, cteva cerine de baz pentru specialistul n relaii publice ar fi s fie capabil s citeasc un bilan i s tie cum s efectueze o cercetare.

Organizarea activitii
4 alt carte din aceast colecie, Running a Public Relations Department, analizeaz n detaliu cum ar trebui organizat activitatea departamentului de relaii publice. n orice caz, acest subiect este prezentat pe scurt aici pentru a oferi un indiciu despre lucrurile importante care trebuie luate n considerare. 0elul n care este organizat de obicei departamentul de relaii publice respect fie mprirea n funcie de atribuii, fie liniile funcionale. (ac este un singur anga)at, acesta trebuie s se ocupe de tot< Unele companii au o structur orientat pe atribuii, adic sarcinile individuale snt separate i atribuite unor grupuri mici sau unor persoane pentru a le ndeplini. Structura poate fi aadar urmtoarea:

Director de relaii publice

.ublicaii

=>rguri i alte evenimente

Biroul de pres

*ponsorizri

design

oi canale mass'media

Alte companii fac mprirea n funcie de liniile funcionale, adic !onele de activitate snt separate iar anumite grupuri sau indivi!i preiau toate sarcinile. 4 structur funcional ar putea arta n felul urmtor: Director de relaii publice

#faceri corporatiste

(epartamentul financiar

Relaii cu comunitatea

Relaii ntre companii

$omunicare de mar7eting

1ac relaiile publice operea! pentru o companie mprit n firme care funcionea! separat, uneori cu denumiri diferite, situaia poate varia mult mai mult. Unele corporaii au departamente foarte mari care preiau activitatea pentru ntregul grup i pentru toate companiile care lucrea! mpreun. n alte grupuri, e+ist un departament foarte mic ce se ocup de activitile ma)ore ale companiei, cum ar fi situaia financiar sau de conducere, poate i problemele legate de sponsori!are. %estul activitii rmne atunci n seama firmelor-partenere. n mod normal, modelul de funcionare care este aplicat n ntreaga afacere se aplic i n activitatea departamentului de relaii publice, mai e+act, dac afacerea este controlat strns de la centru, atunci i relaiile publice vor fi controlate de la centru. "e de alt parte, dac abordarea folosit este de a lsa firmele s funcione!e ca uniti autonome, atunci probabil se va aplica aceeai metod i pentru relaiile publice.

Distribuirea rolurilor n relaiile publice

9n lucrarea lor de debut despre relaii publice, ?ames /runig i =odd 5unt3 se refer la ideile transmise de /len Broom i (avid (ozier, n care snt identificate dou roluri dominante ale relaiilor publice.

+ Specialistul n comunicare. u este implicat n luarea deciziilor la nivelul companiei, dar stabilete
programele de relaii publice, cum ar fi redactarea declaraiilor de pres, editarea revistelor interne i designul paginilor @eb. #ceast persoan nu este probabil prea implicat n programele de cercetare i evaluare , el sau ea se ocup n primul rnd de implementare. + Directorul de comunicare. $el care planific i coordoneaz programele de relaii publice, consiliaz, ia deciziile legate de politicile de comunicare i aa mai departe. n aceast a doua categorie, snt trei tipuri principale de manageri.

1"

+ Expertul n recomandri. $el care cerceteaz i definete problemele ce in de relaii publice,

dezvolt programe i le implementeaz, uneori cu a)utorul altor persoane. + Purttorul de cuvnt. $el care are rol de intermediar, meninnd comunicarea reciproc dintre organizaie i publicurile sale. Este persoana de legtur, interpretul i mediatorul.

1. J.E. Grunig i T. Hunt (1984), Managing Public Relations, Holt, Rinehart and Win ton, !e" #or$.

Consilier n procesul de rezolvare a problemelor. $el care i a)ut pe ceilali membri ai organizaiei s rezolve problemele legate de relaii publice. #ceast persoan acioneaz ca un consilier pentru programele de planificare i implementare. !#cesta este un rol ndeplinit de cele mai multe ori de un e-pert consultant sau de o firm de consultan." 1avid (ozier a identificat nc dou roluri de nivel intermediar care stau ntre specialistul i directorul de comunicare.

+ Rol de meninere a relaiei cu mass-media. #ceasta este o funcie cu dou sensuri, prin care
persoana implicat informeaz mass'media, dar i organizaia despre nevoile i interesele mass'media. #ceasta nu presupune doar producerea i diseminarea mesa)elor dinspre organizaie ctre mass'media, ci i ndeplinirea unui rol profesionist care necesit cunotine detaliate i o nelegere profund a mass'media. #cest rol este deseori ndeplinit de o persoan care a fcut trecerea de la )urnalism la relaii publice. #ceasta e-plic de ce, n cazul n care un fost ziarist este anga)at pentru a prelua ndatoriri de relaii publice, funcia sa rmne concentrat pe relaiile cu mass'media. + Rol de comunicare i legtur. Este subordonat directorilor de relaii publice de nivel superior i reprezint organizaia la evenimente i ntruniri, creeaz oportuniti favorabile pentru conducere de a comunica cu publicul intern i e-tern. %olurile specialistului n comunicare i al directorului de comunicare varia! de la o companie la alta. 7a nivel inferior, n companiile mari, organi!ate dup liniile funcionale, specialistul n comunicare ar putea avea doar rolul de a scrie pentru publicaia intern a firmei. n alte companii, ar putea avea mai multe ndatoriri, cum ar fi s pregteasc apariiile n public, mai ales dac departamentul este organi!at funcional sau dac este mic. 7a nivel mediu, specialitii pot fi responsabili de ntregul program al relaiilor cu mass-media sau s preia numai relaiile cu anga)aii. Este posibil s fie implicai n ambele. 8nii se pot specializa n cercetare i planificare i s aib puine legturi cu implementarea sau ar putea fi directori de publicitate ntr'o firm de consultan care trebuie s a)ute la ntregul proces de planificare i implementare. 1a nivel superior, directorii de relaii publice concep programele n ntregime i consiliaz senior managerii cu privire la strategii, precum i supervizeaz specialitii de la nivel mediu i inferior. 9n practic, ma)oritatea activitilor de relaii publice necesit o combinaie ntre rolurile unui specialist n domeniu i al unui manager. Muli directori dein mai multe dintre rolurile de managament indicate fie n acelai timp, fie n anumite etape ale carierei lor, dar nu multe persoane, n acest stadiu al dezvoltrii profesionale, snt ndeprtate complet din rolul de implementare. $omple-itatea crescnd a problemelor de care trebuie s se ocupe specialitii n relaii publice necesit o specializare continu n anumite domenii. 1a nivelul cel mai simplu, acest lucru este demonstrat de faptul c multe firme de consultan se denumesc, de e-emplu, specialiti n mod, personaliti sau relaii publice %i'tec%, iar ageniile mai mari au deinut mult vreme specializri distincte, cum ar fi relaii e-terne sau grupuri de consumatori. 11

#apitolul =
nceperea procesului de planificare Preluarea controlului
1up ce am anali!at relaiile publice n conte+tul afacerii i am descoperit modurile cum pot fi structurate i coordonate relaiile publice, putem s anali!m acum procesul de planificare n sine. Specialitii n relaii publice snt persoane foarte ocupate. n primul rnd ei au responsabiliti operaionale, ca oricare alt persoan care lucrea! ntr-un mediu disciplinat. 1ac dein o po!iie de conducere, trebuie s se ocupe de bugete i personal, s conduc eficient un departament sau o firm de consultan, s controle!e furni!orii, s se asigure c snt respectate standardele de calitate i aa mai departe. 1e fapt, toate abilitile necesare unui manager snt cerute i unui specialist n relaii publice. *ai e+ist ns i alte presiuni. 4 mare parte din activitate presupune riscuri multe. 4 greeal fcut ntr-o discuie cu un !iarist are consecine la nivel public. 1e fapt, ma)oritatea activitilor specialitilor din relaii publice snt prin definiie -publice.. (ste o profesie n care e+ist foarte puine reguli de ba!2 practica nu este n mare parte prestabilit, aa cum se ntmpl cu alte profesii, cum ar fi contabilitatea i dreptul. 1eseori, rolul acesta nu este neles pe deplin de colegi. *unca este de obicei preluat cu un anumit termen-limit i ntotdeauna snt prea multe sarcini de ndeplinit. Aceti practicieni au de mtmpinat presiuni calitative i cantitative. 1osarul specialitilor n relaii publice este voluminos2 s coordoneze interfaa de comunicare dintre organizaie i toate publicurile acesteia. Este o sarcin foarte dificil. .entru a reui, este esenial o abordare sistematic i eficient a sarcinii de ndeplinit. .e ct posibil, trebuie s deinei controlul, dei controlul total este imposibil n lumea dinamic a comunicrii i nici nu este de dorit.

De ce este important planificarea

(ste destul de ndreptit ntrebarea -1e ce s planificm>., ntotdeauna snt att de multe lucruri de fcut, de ce s nu trecem direct la treab 2 n afara detaliului vital c astfel este preluat controlul, aa cum am discutat n capitolul 3, e-ist i alte motive serioase n favoarea planificrii:

+ Concentreaz e!orturile. Este asigurat astfel faptul c snt e-cluse eforturile inutile. A a)ut s v ocupai de
lucrurile potrivite. A a)ut s lucrai cu cap n loc s lucrai doar din greu. A permite s operai eficient i eficace deoarece v concentrai numai pe prioriti. mbunte te e!iciena. 1ucrnd la ceea ce trebuie, vor fi ndeplinite obiectivele planificate. Aor fi economisii bani i timp deoarece efortul nu este disipat n ndatoriri meritorii, dar mai puin importante. (ste important faptul c v face s refu!ai mult mai uor activitile neplanificate. Sau cel puin putei spune : :(ac preiau aceast sarcin, care dintre celelalte prioriti ale slu)bei ar trebui amnat2;. $u alte cuvinte, lucrul la obiectivele planificate descoper intele care trebuie atinse, confer un sentiment de mplinire atunci cnd acestea snt atinse i stabilete criterii de evaluare concrete.

12

+ ncura"eaz perspectivele pe termen lung. .rin definiie, pentru a planifica, trebuie s priveti n viitor. #cest
lucru v foreaz s avei o perspectiv mai larg dect prezentul de aici i acum. A foreaz s v uitai napoi i s evaluai realizrile din trecut, s v uitai la organizaie n ansamblu i la prioritile sale i s le vedei ntr'un conte-t de afaceri mai larg, v a)ut s concepei un program structurat pentru a veni n ntmpinarea nevoilor prezente, dar i viitoare. + #"ut la demonstrarea nevoii de buget. *e poate aplica fie c se lucreaz din interior, fie n consultan. (ac se duce o lupt pentru bugete, atunci demonstrarea realizrilor din trecut i capacitatea de a prezenta un program realist, puternic, estimat ca pre, cu viziune de viitor vor fi un punct de pornire pentru argumentarea cerinelor dumneavoastr bugetare. + $inimalizeaz e ecurile neprevzute. 9 planificare atent presupune ca la nivel macro s fie luate n considerare mai multe scenarii i s fie ales cel mai potrivit. #cest lucru nseamn c e-ist un plan de contingen meticulos i c au fost acoperite toate ung%iurile. 1a nivel micro, planificarea face ca munca de zi cu zi s fie tolerabil, ba c%iar plcut. + #planeaz con!lictele. ntotdeauna e-ist conflicte de interese i prioriti atunci cnd se elaboreaz un program sau o campanie. .lanificarea a)ut la confruntarea dificultilor nainte ca + acestea s apar i la gsirea unei soluii. Uneori acest lucru presupune discuii dificile cu i deci!ii luate despre colegi din celelalte departamente, dar este mai bine ca aceste chestiuni s fie re!olvate n etapa de planificare dect n mi)locul unui program comple+ i constrns de timp. ncurajeaz proacivitatea. *tabilirea agendei este de o importan vital. Este evident c munca n relaii publice presupune reacionarea la cerinele mass'media sau rspunderea n scurt timp la o situaie de criz, dar presupune i luarea de decizii legate de ceea ce urmeaz i intenionai s facei ' ce aciuni snt dorite, ce mesa)e snt transmise i cnd. .lanificarea unui program complet i coerent v va a)uta s realizai aceste lucruri. +

+ "lanificarea se poate aplica la orice, fie c este vorba despre finali!area unor programe sau campanii ce durea! de la un an la cinci ani sau chiar mai mult, fie despre activiti individuale cum ar fi conferine de pres ori pre!entri ctre furni!ori. +

Politicile din relaiile publice!!!!!

+ "rima cerin este s fie stabilit o politic clar de relaii publice. Aceasta ar trebui s defineasc aria
de activitate a relaiilor publice i s hotrasc regulile de operare de ba!. + $deea unei politici nu este de a fi un element de reglementare i restrictiv, ci de a stabili reguli de implicare astfel nct toat lumea s tie care i snt responsabilitile, unde snt liniile de demarcaie i, n cele din urm, cine poart rspunderea activitilor. + %egulile nu trebuie s fie lungi sau complicate, ci clare. 3igura B.3 este un e-emplu luat din politica i regulile de relaii publice ale firmei .il7ington .1$. .il7ington are un departament de relaii publice de grup care se ocup n mare parte de probleme ale companiei ca ntreg iar aceast politic a fost aprobat de directorii e-ecutivi. 0irma are de asemenea mai multe subdiviziuni i filiale care desfoar propriile activiti de relaii publice. "47$/$#A 1( %(7A?$$ "U'7$#( A 3$%*($ "$7@$ ,/4 ;. "7#

ntlnirile cu presa central trebuie s aib loc la un nivel care s menin o relaie satisfctoare "i vor fi aran#ate de departamentul de relaii publice.

13

,rupul nu va face cunoscute prin mass media atitudinile sale referitoare la probleme controversate din punct de vedere politic$ de la nivel local sau naional. Directorii "i unii seniori manageri acord destul de mult timp prezentrii intereselor companiei n faa legislatorilor$ parlamentarilor "i a altor grupuri ce au puterea de a afecta viitorul companiei% aceste contacte pot fi pre#udiciate de o publicitate inoportun. =. Grupul nu va face comentarii publice asupra pertinenei msu # rilor bugetare$ legislative sau de alt natur. &ste posibil s ' fie pregtit s ofere dovezi concrete ale efectelor acestor

:.

1eclaraiile ctre presa central pot fi fcute numai de directorii membri n consiliul de administraie sau de membrii departamentului de relaii publice respectnd instruciunile consiliului.

msuri asupra performanelor oricrei pri din companie, cnd acestea pot fi demonstrate. A. #omentariile publice, din pres sau din alte pri, trebuie s fie legate de activitile curente sau trecute. #omentariile despre planurile sau perspectivele viitoare trebuie evitate pe cit posibil. B. Anunurile despre investiiile de capital posibile ori planificate sau retragerea de capital nu ar trebui fcute pn n momentul n care aceste proiecte nu snt aprobate oficial de consiliul de administraie.

n ca!ul n care este nevoie de consultarea ageniilor locale sau naionale nainte de a face o investiie, este posibil s fie necesar un anun fcut din timp. n astfel de ca!uri, trebuie subliniat gradul limitat al implicrii n acea etap. 1atele pentru nceperea i finali!area proiectelor trebuie s fie pre!entate ntr-o form care s nu e+clud neprev!utul. C. u ar trebui fcut nici un anun despre negocieri, de e+emplu contracte de licen, contracte de parteneriat cu alte companii, pnC ce negocierile nu snt ncheiate cu succes iar forma n care se va face anunul a fost stabilit de comun acord de prile implicate. D. 4portunitile pentru publicitatea favorabil vor fi identificate de departamentul de relaii publice i vor fi e+ploatate dup aprobarea oficial la nivel e+ecutiv. E. 1ivi!iile, filialele i departamentele care au consilieri e+terni n relaii publice ar trebui s se asigure c rolul i constrngerile acestuia snt definite foarte clar; dac este necesar, se consult departamentul de relaii publice al grupului. #onsilierii anga)ai nu trebuie n nici o situaie s fac declaraii publice sau lobb0 n numele firmei, fr acordul departamentului de relaii publice al grupului. F. 4hd circumstanele sugerea! c ar trebui luate anumite msuri care ar diferi fa de aceste reguli de ba!, acele aciuni nu ar trebui ntreprinse fr acordul directorului general sau al directorului ad)unct, cu implicarea departamentului de relaii publice. 3G. 1ivi!iile, filialele i departamentele ar trebui s se asigure c departamentul de relaii publice a fost informat i consultat cu toate oca!iile la care se refer aceste reguli de ba!. Aceste reguli nu snt concepute pentru a restriciona activitile departamentului de relaii publice n domeniul de mar<eting, n situaiile n care snt stabilite legturi cu departamentul de relaii publice al grupului. 4dat ce au fost confirmate ariile de operare, activitile pot fi planificate i coordonate.

ntrebri de baz n planificare!!!!

"rocesul de planificare este destul de simplu. Secretul este s mprii activitile n secvene uor de coordonat. (ste de mare a)utor dac punei cinci ntrebri de ba! :

14

Ce doresc s obin ? Cu cine vreau s vorbesc ? Ce vreau s spun ? Cum voi spune ? De unde tiu c am !cut bine ?

%Care snt obiectivele mele ? ) (Care snt publicurile mele ? ) (Care snt mesajele pe care vreau s le transmit ? ) %Ce mecanisme s !olosesc pentru a transmite mesa"ele ? ) %Cum mi voi evalua munca ? )

Scopul activitii este de a influena comportamentul ntr-un fel, fr a uita c acest lucru include posibilitatea s se schimbe organi!aia, precum i publicurile sale. "entru a rspunde la aceste trei ntrebri trebuie ndeplinite dou cerine ma)ore :

+ &n!ormaia. #flarea tuturor informaiilor despre sarcina ce urmeaz a fi ndeplinit ' studiu atent i analiz. + Strategia. 0olosirea informaiilor pentru a identifica principiile i ideile cluzitoare ale programului.
1in aceste dou cerine se nate programul tactic care poate fi evaluat din punctul de vedere al eficienei. n acest stadiu trebuie notat faptul c lista include i ntrebrile tlespre cutarea informaiilor i anali! 5obiective, publicuri, mesa)e i evaluare6, dar numai o ntrebare despre activitatea din acel moment. (ste vorba despre proporia corect a efortului care ar trebui depus n procesul de planificare. 1ac studiul i anali!a snt fcute corect, atunci programul ar trebui s se scrie aproape singur. u uitai c sugestia nu este de a acorda DEF din timpul programului cutrii informaiilor. Acest lucru este greit, nu vei reali!a nimic aa. n orice ca!, DEF din efortul depus n conceperea unui program potrivit ar trebui s fie alocat studiului. 1up ce s-a muncit att de mult la planificare, implementarea ar trebui s fie lin i eficient. /oate metodele de planificare respect un model de ba!, fie c snt pentru managementul strategic al unei organi!aii, fie pentru un program de relaii publice. Snt patru pai de ba!, pre!entai n figura B.3.
(. E%aluare )*onitorizarea progresului pentru aciuni de corectare+ ,. &or'ulare )-electarea strategiei potrivite+ .. (')le'entare *++++ (,unerea -n a./iune a trategiei)

/igura 0.1. Procesul de management strategic

15

;. #ontienti!are 59nelegerea situaiei actuale6

A. (valuare 5*onitori!area progresului pentru aciuni strategiei de corectare6

:. 3ormulare 5Selectarea potrivite6

=.$mplementare 5"unerea n aciune a strategiei6

/igura 0.1. Procesul de management strategic #ercettorii americani *cott $utlip, #llen $enter i /len Broom3 vizualizeaz planificarea i coordonarea programelor de relaii publice conform figurii B.4.

3igura =.:. *odelul de planificare i coordonare propus de #utlip, #enter i 'room

16

-.*. Cutlip$ 0.1. Center "i G.2. 3room ),444+$ E!ective Public Relations, Prentice 1all 5nternational$ 1))er 2addle Ri%er, !e" Jer e3, ed. a 84a.

Cele zece etape ale planificrii

"entru a detalia cele pre!entate anterior, putem anali!a o secven din paii planificrii care vor asigura eficiena unui program 5pe termen lung, program cu activiti multiple i obiective pe termen lung, de e+emplu un program de relaii publice pe cinci ani6 sau a unei campanii 5campanie individual cu obiective specifice pe termen scurt, de e+emplu o campanie mass'media pentru lansarea unui nou produs" :

+ + + + + + + + + +

anali!, obiective, publicuri, mesa)e, strategie, tactici, planificare temporal, resurse, evaluare, revi!uire.

Uneori, anali!a i obiectivele snt n ordine invers. 4 organi!aie ar putea da departamentului de relaii publice sau unei firme de consultan o list cu obiectivele pe care dorete s le ndplineasc. /otui, aceste obiective trebuie anali!ate foarte atent pentru a vedea dac snt potrivite. 1e e+emplu, organi!aia ar putea spune c are o problem n recrutarea personalului de calitate, ca! n care obiectivul departamentului de relaii publice ar fi s a)ute atragerea de noi candidai din comunitate. 1up o anali! atent, specialitii n relaii publice ar putea descoperi c adevrata problem nu este recrutarea, ci pstrarea personalului de calitate, astfel obiectivele programului vor trebui schimbate i va trebui organi!at o campanie intern, nu una e+tern, care se va referi la politicile la anga)are, dar i la problemele de comunicare.

analiz

"rocesul de planificare este ilustrat n figura B.B.

)u5li.uri 'e a6e trategie ta.ti.i ,lani7i.are te')oral8 re ur e E%aluare re%i9iure

obiective

17