UNIVERSITATEA ,,NICOLAE TITULESCU” din BUCUREȘTI

FACULTATEA DE RELAȚII INTERNAȚIONALE ȘI

ADMINISTRAȚIE

PROGRAMUL DE STUDII DE MASTERAT:

MANAGEMENTUL ORGANIZAȚIILOR ȘI SERVICIILOR
PUBLICE

REFERAT
COMUNICAREA INTERNĂ ȘI COMUNICAREA EXTERNĂ A
ORGANIZAȚIEI

DISCIPLINA: CULTURĂ ȘI ETICĂ ÎN AFACERILE PUBLICE

1
 Introducere:

Comunicarea reprezinta o componenta esentiala a vietii, componenta ce trebuie

inteleasa cat mai correct pentru a-si atinge scopurile. Nu exista o definitie concreta a
comunicarii insa se poate spune cel putin ca, comunicarea inseamna transmiterea intentionata
a datelor informatiei
Am ales aceasta tema deoarece intr-o organizatie comunicarea reprezinta un rol
esential in functionarea si dezvoltarea acesteia precum si pentru buna desfasurare a
activitatilor zilnice.
In mod fundamental relatiile se dezvolta in urma comunicarii, iar functionarea si
supravietuirea organizatiei se bazeaza pe relatiile eficiente intre indivizi si grupuri.
Comunicarea ajuta indivizii si grupurile sa isi coordoneze activitatile in vederea indeplinirii
scopurilor si este vitala in procesele de socializare, luare a decizilor, rezolvarea problemelor,
si schimbari ale managementului
Comunicarea la nivel de firma este de doua feluri:
Comunicarea interna ofera angajatilor informatii importante in legatura cu postul pe
care il ocupa, organizatia in care lucreaza, mediul extern sau informatii despre alti colegi de-ai
lor. Comunicarea poate contribui la motivarea angajatilor, consolidarea increderii, crearea
unei identitati comune sau poate mari implicarea personala, ea ofera indivizilor un mod de a-
si exprima sentimentele, de a impartasi sperantele, ambitile si de a celebra si rememora
realizarile.
Obiective ale comunicarii interne:
- cresterea gradului de colaborare interdepartamentala
- informarea eficienta a personalului despre activitatile, strategiile, proiectele si
programele in care organizatia respective este parte
- fluidizarea informatilor pe verticala si orizontala
- rasunsul in timp eficient la solicitarile si sesizarile primate
- responsabilitatea angajatilor la sarcinile care le revin
Comunicarea constituie modul prin care indivizii si grupurile isi inteleg organizatia, ce
este si ce reprezinta ea.
Comunicarea externa cuprinde relatiile firmei cu piata, cu furnizorii, clientii.
- Cu furnizorii se poate negocia incheierea unor colaborari pe termen lung sau scurt.
- Cu clientii pot initia actiuni de cercetare a pietii, reclama, publicitate, vanzare,
negociere.
Obiective ale comunicarii externe:
- informarea corecta si constanta a partenerilor externi cu privire la activitatea
organizatiei respective
- indeplinirea cu profesionalism a angajamentelor asumate
- construirea unor relatii de colaborare reciproc avantajoase
- formarea si mentinerea unei imagini positive pe piata
Organizatia actioneaza intr-un mediu economic, social si politic, stabileste relatii si
comunica permanent cu partenerii sai exteriori. Formele de comunicare cu acesti parteneri
externi sunt variate:
- comunicarea financiara
- comunicarea de marketing
- comunicarea cu concurentii

2
 - relatile publice

1. Comunicarea interna:
Comunicarea interna se refera la schimbul de mesaje ce se realizeaza in interiorul unei
organizatii. Ea imbraca doua forme formala si informala. Comunicarea formala are loc atunci
cand este transmisa pe canale prestabilite si are loc de sus in jos, sau de jos in sus, pe cale
ierarhica, ori pe orizontala. Si este informala atunci cand circula pe canale care nu se inscriu
in sfera relatiilor de subordonare. Comunicarea interna, arunci cand poate fi realizata are trei
caracteristici de baza care de obicei sunt alternative:
1. Se sprijina pe suporturi informative, canalele de comunicare fiind revistele, ziarele,
reuniunile, computerele, avizierele;
2. Afiseaza o dimensiune strategica, afirmand necesitatea de a comunica eficient, desi in
cele mai multe cazuri nu exista nici un plan strategic de comunicare;
3. Considera informatiile provenite din exterior drept una dintre resursele strategice ale
organizatiei.

1.2 Comunicarea formala

Canalele de comunicare formale sunt proiectate astfel: pe verticala pentru a permite

fluxul de informatii intre diferite niveluri si pe orizontala pentru a permite fluxul de informatii
intre diferite departamente. Directiile formale de comunicare sunt trei: de sus in jos, de jos in
sus si pe orizontala, aceasta este situatia ideala . De cele mai multe ori, in cazul organizatiilor
care se afla in plin process de schimbare, dispare comunicarea pe orizontala, ori este foarte
lenta si ineficienta. In cazul comunicarii pe orizontala se respecta de cele mai multe ori
canalele informale, si astfel se pierde din acuratetea informatiei. Comunicarea de sus in jos
trebuie folosita cu prudenta deoarece exista pericolul desprinderii managerilor de realitatile
din organizatie datorita lipsei de feedback. De aceea acest tip de comunicare trebuie
complectat cu cel de jos in sus, pentru a mentine legatura managerilor cu realitatea din
organizatie. Comunicarea pe orizontala se realizeaza intre managerii de pe pozitii similare din
cadrul organizatiei, fie intre alte persoane din cadrul diferitelor departamente.

1.3 Comunicarea informala

Comunicarea informala se poate defini ca fiind drept schimbul de informatii care are
loc in afara canalelor de comunicare oficiale. Acest tip de comunicare apare de obicei in mod
spontan, functioneaza necontrolat si exsista la toate nivelurile. Comunicarea de acest fel
merge in paralel cu comunicarea formala, fiind cateodata chiar mai eficienta decat aceasta
atunci cand informatia ajunsa pe aceasta cale este saraca sau incompleta. Comunicarea
informala are un avantaj dublu: are o valoare utilitara pentru organizatie, contribuind la
apropierea dintre membrii organizatiei, si are si un rol terapeutic. Contactele de tip informal,
sunt cele care contribuie cel mai mult la apropierea dintre membrii aceluias departament ori a
departamentelor diferite. Acest tip de comunicare se inscrie in sfera relatiilor interumane, si
este bines a fie incurajat de catre manageri deoarece acest lucru duce la sudarea relatiilor la
locul de munca si duce la cresterea performantei.

1.4 Comunicarea interna strategica

Pentru comunicarea interna in cadrul unei organizati este foarte

importanta comunicarea interna strategica. Aceasta se poate defini: “un ansamblu de actiuni
de comunicare planificata, cu obiective prestabilite, prin care se mentin in colectivul de

3
angajati informarea, performanta si increderea in organizatie” In alta ordine de idei angajatii
companiei reprezinta un public cheie, un bun propriu foarte valoros, de care depinde in cea
mai mare masura succesul organizatiei. Un alt motiv pentru care ar trebui acordata mai multa
atentie comunicarii interne, este aceea ca angajatii sunt cea mai eficienta forma de promovare
a organizatiei. Ei pot lauda oricand tot ceea ce are pozitiv organizatia, fie ca vorbesc cu
clientii in timpul serviciului, fie ca vorbesc cu prietenii in timpul liber. Dupa V.
Stancu cuvintele cheie care definesc comunicarea strategica sunt urmatoarele: 1. Sunt
activitati deliberate, intentionate, menite sa castige incredere si sa obtina un feedback din
partea celor vizati; 2. Sunt activitati planificate, se desfasoara sistematic, pe baza cercetarii si
analizei; 3. Se bazeaza pe realizarile propriuzise ale unui individ sau organizatii; 4. Ratiunea
oricarei activitati de relatii publice este interesul public si nu doar obtinerea beneficiilor
pentru o organizatie.

2 Comunicarea externa

Comunicarea externa, se desfasoara unilateral, dinspre organizatie catre mediul extern

al acesteia. In aceasta situatie nu mai sunt membrii organizatiei cei care intretin legatura cu
exteriorul, ci organizatia ca institutie. Cei mai multi oameni cred ca acest tip de comunicare se
face doar la nivel managerial, managerul fiind considerat legatura dintre organizatie si mediul
extern. Managerul este intradevar cel care reprezinta organizatia, dar nu este singurul purtator
de imagine. In egala masura si angajatii organizatiei sunt reprezentantii ei si contribuie la
imaginea transmisa in exterior. Legaturile managerului cu exteriorul sunt oficiale, el
reprezinta organizatia si comportamentul lui este predicribil, el nu face altceva decat sa joace
un rol. De aceea legaturile sale externe sunt proiectate in asa fel incat sa intareasca imaginea
sa publica deoarece ea reprezinta mesajul transmis in exterior despre organizatia pe care o
conduce. Annie Bartoli considera ca exista trei tipuri de comunicare externa:
1. Operationala realizata intre membrii organizatiei cu interlocutori din exteriorul
organizatiei;
2. Strategica care consta in construirea sau extinderea unei retele de comunicare;
3. De promovare publicitatea si relatiile publice. Comunicarea externa se refera la
strategia de gestionare a comunicarii, pe care orice organizatie o aplica cu scopul de a
comunica mesaje publicului larg.

2.1 Identitatea organizatiei

Un bun manager reuseste ca creeze o identitate a organizatiei, care este suma tuturor
acelor indicii vizuale prin care publicul recunoaste compania si o diferentiaza de celelalte.
Identitatea organizatiei este cartea de visita in fata publicului. Ea arata cum este structurata
organizatia, care sunt valorile si caracterul acesteia. Identitatea este elementul fundamental al
strategiei organizatiei, si da posibilitatea publicului tinta al organizatiei sa isi intareasca
parerile despre produsele sau servicile acesteia. Cel mai usor mod de a creea o identitate
organizatiei, este creearea unui logo, ceva care sa o diferentieze de celelalte organizatii, sa fie
usor identificabil si in acelas timp sa fie reprezentativ pentru cultura organizatiei.

2.2 Comunicarea externa operationala

Se refera la faptul ca mare parte din salariati intretin relatii profesionale cu persoane
din mediul extern al organizatiei. Fiecare dintre ei fiind obligati sa comunice in calitate de
reprezentanti ai organizatiei, cu partenerii externi ai acesteia: clienti, furnizori, contractanti,
autoritati publice, eventuali concurenti. Astfel apare o anumita imagine, si anumite mesaje

4
sunt transmise din partea organizatiei, astfel fiecare persoana cu care intra in contact un
membru al organizatiei isi face o imagine proprie despre acea organizatie.

2.3 Comunicarea externa strategica

Imbraca doua forme de baza: dezvoltarea de relatii cu mediul extern si previzionarea

evolutiei si schimbarilor care se pot produce in exteriorul organizatiei si care pot afecta
activitatea acesteia. Organizatia incearca sa supravietuiasca in mediul extern, care automat
este un mediu concurential, prin construirea de relatii profitabile cu personajele cheie ale
mediului. Nu toate relatiile stabilite la inceput sunt neaparat necesare, dar sunt utile deoarece
pe parcurs se pot dovedi utile in cazul unei crize sau a altui eveniment neasteptat.
Previzionarea mediului extern se realizeaza prin intermediul anumitor membrii ai organizatiei
care absorb toate informatiile considerate strategice.

2.4 Comunicarea externa de promovare

Este un caz aparte, ea se desfasoara unilateral, dinspre organizatie catre mediul exterior
al acesteia. In acest caz nu mai intretin legatura cu mediul extern membrii organizatiei, ci o
intretine organizatia ca institutie. Ea da informatii despre produsele ori serviviile pe care le
ofera, incearca sa amelioreze imaginea de ansamblu ori vrea sa se faca cunoscuta si sa-si
promoveze valorile. Formele principale prin care se concretizeaza acest tip de comunicare
sunt: publicitatea, prin diferite forme mas media ori propriile material publicitare; promovarea
vanzarilor; sponsorizari; mecenat; organizarea de standuri la targuri de specialitate; organizare
de zile ale portilor deschise; actiuni de consiliere si ajutorare a altor institutii similare dar
neconcurentiale prin detasare temporara de personal. Un aspect pe care multi manageri il trec
cu vederea este acela ca fiecare angajat isi poate asuma fara probleme rolul de communicator
extern, mesajul sau fiind centrat pe seriozitatea, eficienta si calitatea de care da dovada
organizatia.

3. Relatia Comunicare interna - Comunicare externa

Concluzii

Dupa cum se observa in capitolele anterioare, comunicarea joaca un rol foarte

important in viata unei organizatii. Relatia comunicare interna – comunicare externa trebuie
sa fie ca un mecanism bine calibrat daca se doreste ca acea organizatie sa aiba performanta. In
ceea ce priveste comunicarea interna din organizatii, canalele de transmitere a informatiei fie
ca sunt formale, fie ca sunt informale, nu trebuie sa fie opturate de nimic pentru ca mesajul
care trebuie transmis in exterior sa fie corect receptionat de catre clientii organizatiei. In cazul
in care organizatia respectiva este in process de reorganizare, ca exemplu din cauza unei
fuzionari cu o alta organizatie, se realizeaza o rezistenta din partea vechilor angajati ai
organizatiei si astfel apar opturarile pe canalele de comunicare. Lipsa comunicarii formale,
sau chiar in cazul in care exista prezentarea situatiilor ambiguu ori incomplet duce la slabirea
organizatiei, si mai ales duce la haos. Atunci cand nimeni nu stie ce are de facut, managerul
este rupt de realitatea din interiorul firmei, se formeaza grupuri formate din vechii angajati,
care coalizeaza impotriva noilor angajati, duce la un mediu de lucru nesanatos. Astfel
comunicarea in interiorul organizatiei va fi afectata, iar odata cu aceasta va fi afectata si
comunicarea cu exteriorul. Clientii nu vor mai fi multumiti de produsele ori serviciile
organizatiei, mesajul transmis in exterior va fi unul de slabiciune si neseriozitate care va duce
la prabusirea organizatiei. Pe de alta parte, chiar in cazul unei fuzionari daca noua conducere
va putea implementa valorile organizatiei mama, va arata vechilor angajati ca noul nu

5
reprezinta altceva decat o imbunatatire a vechilor valori ale organizatiei, va creea mandale,
scurte istorii, vor realiza diverse simboluri care sa arate oamenilor ca au supravietuit
schimbarii, si ca de fapt noul este lucrul de care aveau nevoie pentru a da un nou suflu vechii
organizatii, oamenii vor comunica foarte bine si pe canalele formale si pe canalele informale
din interiorul organizatiei. Se vor creea legaturi informale intre vechii membri si noii
membrii, informatia va curge intre departamente, se va acorda feedback, iar conducerea va
putea sa stie realitatea din interiorul organizatiei datorita aceluias feedback care ii va fi
acordat de vechii membrii ai organizatiei. In acest fel comunicarea interna din cadrul
organizatiei va fi perfecta, si datorita acestui lucru mesajul transmis in afara organizatiei va fi
cel correct. Astfel produsele ori serviciile organizatiei respective vor fi apreciate iar calitatea
acestora va fi de necontestat. In concluzie, daca exista o buna comunicare interna intre
departamentele organizatiei si intre conducere si angajati, cu siguranta comunicarea mesajului
dorit de organizatie in exterior va fi cel dorit, iar acea organizatie va prospera. De aceea,
relatia dintre comunicarea interna si comunicarea externa din cadrul unei organizatii trebuie
sa fie bine pusa la punct daca se doreste obtinerea de performante in domeniul de activitate al
organizatiei.

BIBLIOGRAFIE:

 Abric Jean Claude, Psihologia comunicarii. Teorii si metode, Editura Polirom, Iasi,

2002;

 Coman Cristina, Relatii publice – principii si strategii, Editura Polirom, Iasi, 2001;

 Cismaru Diana Maria, Comunicarea interna in organizatii, Editura Tritonic,

Bucuresti, 2008;

 Dumitru Iacob si Cizmaru Diana Maria, Introducere in teoria organizatiilor – zece

teme de managementul organizatiilor, Facultatea de comunicare si Relatii Publice,
Bucuresti, 2007;

 L’Etang Jacquie & Pieczka Magda, Critical perspectivs in public relations,

International Thomson Press, London,1996;

 Miege Bernard, Societatea cucerita de comunicare, Editura Polirom, Iasi, 2000;

 Mucchielli Alex, Information et comunication interne, Armand Colin, 2005;

 Paus Viorica Aura, Comunicare si resurse umane, Editura Polirom, Iasi, 2006;

 Rogojinaru Adela, Comunicare, relatii publice si globalizare, Editura Tritonic,

Bucuresti, 2005;

 Valentin Stancu si colab.- Relatii publice – succes si credibilitate, Concept

Publishing, Bucuresti, 1999.