6 DEPARTAMENTE I FIRME

Primele capitole ale cursului au realizat o prezentare succint a multiplelor aspecte pe care le presupun relaiile publice respectiv numeroasele tipuri de activiti n care sunt implicai specialitii din acest domeniu1. Acest capitol va analiza structura operaional din domeniul abordat. n cadrul acesteia exist dou tipuri fundamentale de operatori: Departamentele de relaii publice; Firmele de consultan n probleme de relaii publice. n cele ce urmeaz vom descrie modul de organizare i desfurare a activitii celor dou tipuri de operatori. Marea majoritate a specialitilor lucreaz pentru departamentele de relaii publice sau de comunicare ale unor organizaii bazate pe profit. Un sondaj recent a stabilit c din cele mai mari 1500 de corporaii americane peste 85% dispun de un asemenea departament. Conform unui alt studiu efectuat de Asociaia Internaional a Comunicatorilor din domeniul afacerilor arat c aproape jumtate din angajaii si lucreaz ntr-un mediu corporatist. Ali 10% sunt angajai n departamentele de relaii publice ale unor organizaii neguvernamentale. Societatea American de Relaii Publice a identificat urmtoarea structur ocupaional:
Tabelul 4

Nr. Domeniul 1. Afaceri i industrie 2. Firme specializate 3. Organizaii, asociaii, sociale, ONG-uri etc.

Ponderea 45% 25% 30%

Firmele de relaii publice ofer o gam larg de servicii, inclusiv consiliere, n schimbul unei taxe. Clienii lor sunt, n primul rnd, organizaii care dispun de un personal redus n relaii publice sau care doresc servicii specializate. n acest capitol vom prezenta i avantajele, respectiv dezavantajele, muncii n domeniul relaiilor publice, indiferent de contextul n care se desfoar i se analizeaz cteva din problemele specifice fiecrui domeniu. 6.1 Departamentele de relaii publice Acestea vor fi analizate pe cinci direcii. 6.1.1 Rolul departamentelor Timp de aproape 100 de ani, departamentele publice au activat n slujba companiilor i a organizaiilor. Se cunoate c George Westinghouse a creat primul departament corporatist n 1889 cnd a angajat doi oameni pentru a face publicitate proiectului su de suflet: furnizarea electricitii n curent continuu.
1

Vezi i Capitolul 5.

RELAII PUBLICE

Ani de zile relaiile publice au avut o funcie limitat i anume de a transmite informaii massmedia. De fapt, relaiile mass-media i publicitatea produsului domin nc n mare msur activitatea multor departamente corporatiste de relaii publice. Dar, complexitatea vieii moderne d relaiilor publice un rol mult mai extins i influent. Avem n vedere, n primul rnd: CRETEREA PRESIUNII ASUPRA AFACERILOR Bruce Smart jr., preedinte al Companiei de Asigurri Continental spunea c sporirea cererilor sociale adresate mediului de afaceri a dus la necesitatea ca orice conducere a unei organizaii s aib la ndemn sfatul profesionitilor n relaii publice pentru formularea planurilor strategice ale organizaiei. Parc pentru a ntri convingerea lui Smart, 40% dintre directorii executivi intervievai n cadrul unui sondaj au opinat c expertul n relaii publice trebuie s fie membru al grupului din conducerea organizaiei care se ocup de luarea deciziilor. Presiunile sociale continue, la care se referea Smart, au fost rezumate ntr-un raport special privind relaiile publice, aprut n revista Business Week (din 22 ianuarie, 1979): Aceasta (corporaia) este luat cu asalt de susintorii intereselor consumatorilor, aprtorilor mediului, organizaiilor feministe, aprtorilor drepturilor civile i altor grupuri de activiti. Cererile lor sunt traduse ntr-un uvoi nemaintlnit de intervenii ale conducerilor federale i statale n treburile oamenilor de afaceri. Aceste grupuri de activiti i exercit, de bun seam, drepturile civile fapt care ar trebui reinut cu luare aminte de reprezentanii relaiilor publice. n loc s ia o atitudine defensiv sau beligerant, acetia i pot atinge scopurile prin ntocmirea unor programe mai bune care s accentueze rolul corporaiilor pe care le reprezint ca buni ceteni, s sublinieze faptul c acetia au drepturi ntr-o democraie i ca s caute termenii comuni pentru a putea negocia cu cei care i acuz. Mai sunt i ali factori care au contribuit la aprecierea activitii de relaii publice, printre care se numr: a) concurena tot mai acerb a firmelor strine; b) ncercri dure de preluare de ctre alte firme; c) ochiul mai atent al mass-media care subliniaz adesea necesitatea sinceritii, cinstei i transparenei. POZIIA DE ACTIVIST n mediul de afaceri, numeroase firme au renunat la pasivitate, ele nsele asumndu-i rolul de activiti. Printre cele mai agresive se numr MOBIL OIL, care a petrecut mai bine de un deceniu pentru ntocmirea de reclame, ce pledau n favoarea sa i mpotriva criticilor aduse. Cnd conducerea companiei a nceput s se simt frustrat fa de modul n care reelele TV prezentau ctigurile companiei, ea a pus la punct un program publicitar prin care prezentau procentul de profit a trei reele comerciale TV n aceeai perioad. Compania avea profituri mai mici dect oricare din acestea. Reelele respective de TV au refuzat s prezinte respectivul film publicitar susinnd c el ar strni controverse i ar cdea sub incidena prevederilor Comisiei Federale privind Comunicaiile (respectiv FCC). Reelele TV nu au cedat nici dup ce MOBIL OIL s-a angajat s plteasc costurile pe care le-ar implica munca de strngere a unor dovezi prin care s se demonstreze c materialele difuzate mediatic sunt false. De aceea, compania a publicat pagini ntregi de reclam n diverse ziare, avnd acelai mesaj. Un alt caz este legat de compania Bechtel Powern. Acestea a fost acuzat de ctre o publicaie lunar (intitulat Mother Jones i avnd caracter demascator) ca avnd legturi cu CIA. Prin departamentul de relaii publice compania a demontat punct cu punct acuzaiile aduse i a mediatizat puternic aceast dezminire. O alt companie, Illinois Power a pltit producerea unei casete video de 45 minute prin care dezminea informaiile coninute ntr-un program CBS, intitulat 6 minute avnd ca tem costurile pe care le implica activitatea de construire a centralelor lunare.

DEPARTAMENTE I FIRME

Un departament corporatist de relaii publice ar trebui s atrag atenia mass-media cnd se fac greeli n privina materialelor difuzate sau publicate. Reprezentatul de relaii publice trebuie s fac cereri ferme de publicare sau de mediatizare radio i TV a greelilor grosolane care pun ntr-o lumin proast organizaia n cauz. Unele ziare dispun de un spaiu special destinat dezminirilor. O scrisoare ctre editor este o alt metod de a pune lucrurile la punct. Regretabil este faptul c reelele de radio i TV nu i-au creat un mecanism similar. Anii 80 s-au caracterizat prin faptul c toate organizaiile au fost nevoite s-i formuleze politici prin care s serveasc interesul public i prin care s poat fi aprate pe piaa opiniei publice. n acea perioad personalul din conducerea companiilor recunotea c relaiile publice considerau un instrument viabil de soluionare a problemelor i de captare a ateniei. Dac sunt practicate demn i inteligent relaiile publice pot ajuta (organizaia, instituia, compania, corporaia etc.) s funcioneze mai eficient ntr-un mediu caracterizat de crize. 6.1.2 Ce sper conducerea ? n prezent, conducerea de vrf a corporaiilor ateptat mult mai multe de la departamentul su de relaii publice dect simple comunicate de pres sau forme de contact cu mass-media. Se au n vedere urmtoarele aspecte: A. Analiza informaiei Membrii departamentului de relaii publice ar trebui s activeze ca analiti de informaii i publiciti care s informeze despre clienii invitai la o rund de convorbiri (negocieri) sau alte evenimente publice. Ei trebuie s fie capabili s interpreteze filozofia corporaiei pentru oameni i filozofia oamenilor pentru corporaie. B. Probleme de conducere Personalul de relaii publice trebuie s nregistreze i s interpreteze tendine sociale i apoi s anticipeze problemele nainte ca acestea s ajung la adevrate conflicte2. ntr-adevr, Fora de Aciune pentru Statutul i Rolul Relaiilor Publice format de PRSA 3 n 1980, sublinia: Cea mai important calitate a specialistului n relaii publice o reprezint capacitatea acestuia de a anticipa i a modela evenimentele i nicidecum de a sesiza i raporta ceea ce este deja cunoscut. n momentul n care o organizaie se confrunt cu reacia publicului i a clienilor si, este deja prea trziu ca relaiile publice s mai poat repara ceva. Desigur c este important s faci fa evenimentelor n curs, dar i mai important este s poi modela i direciona atitudinile viitoare.4 C. Educaie Personalul de relaii publice joac un rol educaional important n nelegerea de ctre conducere a modului n care funcioneaz mass-media i a rolului pe care aceasta l ndeplinete n societate. D. Instruirea Personalul de relaii publice consiliaz conducerea asupra modului n care poate s prezinte, n mod eficient, publicului, poziia organizaiei. E. Specialistul n management Personalul de relaii publice, cel puin acela care aspir la un post de decizie ntr-o organizaie, trebuie s neleag concepte de genul: managementul prin obiective, alocarea resurselor, supravegherea personalului i utilizarea instrumentelor de comunicare, superioare din punct de vedere al performanei. Cunoscuta revist Business Week rezuma obiectivul i structura unui departament de relaii publice astfel: Oamenii care lucreaz n relaii publice se strduiesc s dea un coninut intelectual
2 3

Vezi evoluia ultimei mineriade din 1999. Public Relations Society of America. 4 idee subliniat i de Dan Petrescu, specialistul n comunicare al Bncii Mondiale la Bucureti.

RELAII PUBLICE

activitii lor. Ei se deprteaz tot mai mult de stilul ce le-a caracterizat activitatea pn nu demult i ncearc s adopte planificarea pe termen lung i alte mijloace ce in de conducerea modern. n decursul acestui proces se dezvolt concepii noi despre ceea ce sunt relaiile publice dincolo de funciile tradiionale ale mass-media, comunitii, angajailor i relaiilor financiare. GENERAL MOTORS, una dintre cele mai mari corporaii din lume are un personal n relaii publice format din peste 300 de oameni i o mare varietate de posturi, n funcie de dispunerea geografic i de sucursale. Fiecare sucursal, cum ar fi Buick i Saignaw Steering Gear Division, are propriul director de relaii publice. GENERAL ELECTRIC o alt corporaie gigant, are mai multe sute de angajai n diferite funcii de relaii publice. Cititorul nu trebuie s se lase nelat de aceste exemple, n ceea ce privete dimensiunea departamentelor de relaii publice ale companiilor americane. Exist corporaii cu cifre de afaceri de multe milioane de dolari care au departamente mici de relaii publice. Majoritatea funcionarilor de relaii publice activeaz n departamente formate din cel mult zece oameni. Personalul de relaii publice poate aciona n cadrul unei organizaii, n mod dispersat, astfel nct este greu de apreciat ct este de extins activitatea acestuia. Unii pot activa n cadrul departamentelor de marketing sau de personal, ca specialiti n comunicare ce se ocup de circulare i brouri. Alii pot lucra n publicitate, exclusiv pentru reclama produselor. Descentralizarea funciei de relaii publice i friciunile care se ivesc din aceast cauz vor fi prezentate mai trziu n cadrul acestui capitol. 6.1.3 Urmrirea obiectivelor de conducere Teoria tradiional a managementului mparte organizaia dup urmtoarele funcii de urmrire a obiectivelor de conducere:5 a) sugestii, recomandri i consiliere (staff function); b) supraveghere, delegarea autoritii i misiunii de lucru (line function). O persoan cu funcie de urmrire a obiectivelor de conducere prin supraveghere, delegare a autoritii i misiunii de lucru, cum ar fi vicepreedintele activitii de producie, se ocup de atingerea obiectivelor unei organizaii cum ar fi, de exemplu, conducerea i desfacerea de microcalculatoare (PC-uri). Un director cu o astfel de funcie realizeaz acest obiectiv prin delegarea autoritii, desemnarea proiectelor i supraveghere. De exemplu, a muncitorilor de pe liniile de asamblare. Pe de alt parte, o persoan cu funcie de urmrire a obiectivelor de conducere prin sugestii, recomandri i consiliere, influeneaz indirect munca celorlali. Conform teoriei acceptate a managementului modern, relaiile publice reprezint o astfel de funcie (furnizarea sugestiilor, recomandrilor i sfaturilor). Personalul de relaii publice este format din experi n comunicare. Managerii cu funcii de exercitare a supravegherii, de delegare a autoritii i a misiunilor de lucru; inclusiv preedintele organizaiei, se bazeaz pe personalul de relaii publice pentru pregtirea i prelucrarea informaiilor, fcnd recomandri i realiznd programul de comunicare prin care s se aplice politicile organizaiei. Membrii personalului de relaii publice pot afla, de exemplu prin intermediul unui sondaj, c oamenii au cunotine vagi despre produsele companiei. Pentru a rezolva aceast situaie,
5

Wiliam I. Stevenson Introduction to Management Science, Homewood, Boston, 1989.

DEPARTAMENTE I FIRME

departamentul de relaii publice poate recomanda conducerii de vrf nfiinarea unei expoziii permanente n care s se fac demonstraii cu produsele firmei i unde s se ofere publicului felurite posibiliti de distracie. Trebuie reinut c departamentul recomand o astfel de aciune: el nu are autoritatea de a hotr nfiinarea unei asemenea expoziii sau s cear colaborarea altor departamente din cadrul companiei. Dac se obine aprobarea conducerii, departamentul i poate asuma responsabilitatea organizrii unei asemenea aciuni. Conducerea de vrf, format din manageri cu funcii de urmrire a obiectivelor de lucru, are autoritatea de a cere tuturor departamentelor s colaboreze la realizarea acelei aciuni. Dei departamentele de relaii publice pot funciona doar cu aprobarea conducerii de vrf, nivelurile de influen pe care acestea le pot exercita difer destul de mult. Aceste niveluri de influen vor fi prezentate, pe scurt n cele ce urmeaz: ACCESUL LIBER LA CONDUCERE Puterea i influena unui departament de relaii publice deriv, n mod obinuit, din liberul acces la conducerea care face uz de sfaturile i recomandrile primite pentru formularea politicii companiei. Acesta este motivul pentru care relaiile publice (ca i alte funcii care confer sugestii, recomandri i consultan) se plaseaz n posturi nalte de conducere. Conducerea de vrf apeleaz la ele pentru raporturi constatatoare i recomandri n probleme ce privesc ntreaga companiei. n prezent, acceptul sau refuzul public al unei propuneri de politic a companiei reprezint la nivel decizional un factor tot att de important ca i stabilitatea financiar sau tehnic a acesteia. De exemplu, organigrama de la GENERAL MOTORS consider relaiile publice ca un grup de specialiti care se ocup de formularea politicii companiei i care este subordonat comitetului executiv format din preedintele companiei i membrii cei mai importani ai consiliului de conducere. Alte grupuri implicate n formularea politicii companiei, cu un statut similar relaiilor publice, sunt cele de la departamentul tehnic, de marketing, de personal i de cercetare. Toate aceste grupuri au funcii cu influen direct asupra fiecrui aspect al activitii companiei. NIVELURI DE INFLUENE Experii n management afirm c funciile avnd specificul de a oferi sugestii, recomandri i consultan din cadrul unei organizaii acioneaz la niveluri diferite de influen i autoritate. La nivelul cel mai de jos, aceste funcii pot fi doar de consultan: conducerea cu funcii de supraveghere, delegarea autoritii i misiunii de lucru nu are obligaia de a urma recomandrile i, cu att mai puin, de a le solicita. Relaiile publice, care se mrginesc exclusiv la consultan, sunt adesea ineficiente atunci cnd credibilitatea unei organizaii este n declin. Aceasta deoarece conducerea de vrf nu a acceptat recomandrile experilor sau poate nici nu le-a solicitat. Firma Johnson & Johnson acord ns un statut deosebit personalului su de relaii publice. Criza TYLENOL, declanat ca urmare a decesului a apte persoane care au ngurgitat capsule de aspirin otvite cu cianur este un bun exemplu. La recomandarea reprezentanilor departamentului de relaii publice firma a reacionat rapid retrgnd de pe pia ntreaga cantitate din produsul respectiv6. n acest caz, relaiile publice s-au aflat ntr-o poziie de consultan obligatorie . Prin acest concept politica organizaiei impune conducerii de vrf (cu funcii de supraveghere) ca, cel puin, s
6

Don Hellriegel, John Slocum Management, New York, 1990.

RELAII PUBLICE

dea ascultare experilor n relaii publice, nainte de adoptarea unei decizii. Doi profesori americani, autori ai unui manual de management, susin urmtoarele: Un asemenea procedeu nu limiteaz nicidecum posibilitile managementului de a aciona conform propriilor convingeri, n schimb face ca acesta s asculte i opiniile specialitilor n relaii publice. n cadrul unei organizaii, un alt nivel de relaie de consultan este denumit autoritate cooperatist. De exemplu, o secie operativ care dorete s publice o brour nu poate face acest lucru dac nu are aprobarea departamentului de relaii publice al companiei pentru forma de prezentare i multiplicare. Dac apar diferende, prile trebuie s ajung la un acord nainte de demararea activitii. Multe firme folosesc aceast modalitate pentru a prentmpina difuzarea (de ctre departamente sau secii) unor materiale care nu sunt n concordan cu standardele companiei. n plus, compania trebuie s se asigure c marca sa este folosit corect, astfel nct s fie protejat7. ns, autoritatea cooperant poate s limiteze libertatea departamentelor de relaii publice. Politica multor firme este de a supune aprobrii personalului juridic orice articole publicate de angajai n revistele firmei sau orice declaraie dat presei. Materialele nu pot fi date publicitii nainte de a avea aprobarea juridicului i a relaiilor publice. Limitarea se manifest i mai puternic cnd departamentul juridic are autoritate de comand n modificarea relatrilor de pres cu sau fr consimmntul relaiilor publice. Acesta este motivul pentru care editorii de ziare gsesc c unele relatri de pres sunt pline de avocisme astfel nct sunt de necitit. SURSE DE FRICIUNE Friciunile apar inevitabil, ntre cei cu supravegherea, delegarea de autoritate i misiunile de lucru i cei cu sugestiile, recomandrile i consilierea. Problemele rezult din conflicte de personalitate, orientare i funcie. Cercetrile au demonstrat c cei ce se ocup de supraveghere, delegarea de autoritate i misiunile de lucru sunt mai preocupai de progresul companiei i c viitorul lor este strns legat de loialitatea artat organizaiei. Pe de alt parte, cei care se ocup cu sugestiile, recomandrile i consultan sunt interesai mai degrab de progresul profesional fie el ingineresc, de cercetare tiinific, publicitate, marketing sau relaii publice. Acetia se identific mai degrab cu profesia dect cu organizaia. Una din sursele majore de friciune o constituie faptul c, n organigram, funciile celor ce se ocup de recomandri, sugestii i consultan sunt mai mari dect funciile celor cu supravegherea, delegarea de autoritate i misiunile de lucru, i n plus, se bucur de o relaie direct de comunicare cu conducerea. Acetia dein, adesea, o autoritate neoficial prin faptul c cei din conducere in seama de ceea ce acetia au dispus. Recomandrile lor, care sunt acceptate de conducere, sunt eficiente, n definirea politicilor pe care directorii care se ocup de supraveghere, delegare de autoritate i misiuni de lucru trebuie s le duc la ndeplinire. Personalul juridic se ocup de efectul posibil al oricrei declaraii publice privind un proces aflat n curs sau iminent. Ca urmare, juritii i fac adesea pe cei de la relaii publice s se simt frustrai datorit faptului c le cer revizuirea, uneori exagerat, a relatrilor de pres. Activitatea juritilor se desfoar la tribunal, ns cei de la relaii publice se strduiesc s reprezinte organizaia n faa tribunalului opiniei publice.
7

Vezi n acest caz iniiativa societii comerciale ROMAN S.A. Braov, cu privire la respectarea proprietii industriale i intelectuale (Evenimentul Zilei, nr. 2698/5.05.2001).

DEPARTAMENTE I FIRME

Departamentele de personal (resurse umane) se afl adesea n conflict cu cele de relaii publice n ncercarea de a hotr cine s comunice cu angajaii. Administratorii de personal consider c ei ar trebui s conduc fluxul informaional, iar cei de la relaii publice susin c nu se poate desfura o activitate extern de relaii publice dac nu se realizeaz n acelai timp i o comunicare eficient cu angajaii. Din pcate, muli directori de personal nu au o prea bun abilitate n comunicare i nu pot nelege cum lipsa de informare se poate afla la originea zvonurilor sau a problemelor de ordin moral. ntre departamentele de publicitate i relaii publice exist adesea friciuni generate de concuren pentru obinerea fondurilor necesare comunicrii cu exteriorul. Modul de abordare a problemei comunicrii de ctre cei de la publicitate ar putea fi evideniat prin ntrebarea: OARE SE VA VINDE ? Cei de la relaii publice se ntreab: VA CUCERI OPINIA PUBLIC ? Aceast acut diferen de orientare reprezint cauza frecventelor scurtcircuitri a coordonrii n strategia general. Departamentele de marketing concureaz i ele cu departamentele de relaii publice pentru obinerea de fonduri, acestea punnd accentul pe publicitatea produsului. a) b) c) d) e) Urmtoarele sugestii ar putea duce la evitarea formrii de friciuni ntre departamente: Reprezentai ai departamentelor ar trebui s fac parte din diferite comitete importante, care s le dea posibilitatea s schimbe informaii; efii departamentelor ar trebui s aib funcii echivalente, pentru ca nici unul s nu submineze autoritatea celuilalt; Toi efii de departamente ar trebui s fie subordonai aceluiai ef superior n aa fel nct, nainte de lucrarea deciziei s fie cntrite toate punctele de vedere; Contactele regulate, neoficiale ale reprezentanilor tuturor departamentelor pot contribui la dobndirea respectului i a ncrederii reciproce; Responsabilitile fiecrui departament ar trebui formulate n scris. n felul acesta s-ar evita orice conflict privitor la problema crui departament i revine autoritatea de a comunica cu angajaii sau, de a modifica o relatare de pres.

6.1.4 Poziia n cadrul structurii generale n orice organizaie modern, relaiile publice reprezint o funcie de conducere, precum i de sugestii, recomandri i consultan. Puterea i influena lor se coreleaz cu doi factori: Primul factor, dup cum s-a artat mai devreme, se refer la faptul c activitatea de relaii publice este eficient doar n condiiile n care eful departamentului are acces liber la conducere i este reprezentat n comitetele principale de implementare a politicii firmei. Idealul este ca departamentul de relaii publice s aib un rol de consultan obligatorie. Al doilea factor l constituie faptul c eful departamentului de relaii publice este egal ca statut i funcie cu efii celorlalte departamente. Important este ca toi s aib aceeai titulatur. 6.1.5 Activitatea n departamente: avantaje i dezavantaje Activitatea ntr-un departament de relaii publice poate fi stimulatoare i poate oferi angajailor si sentimentul mplinirii pe msur ce contribuie la atingerea obiectivelor organizaiei. Avantajele lucrului ntr-un sediu corporatist de relaii publice sunt: a) salariul (n general bun); b) beneficii substaniale privind asigurrile sociale, i medicale; c) ocazia de a lucra cu un grup de profesioniti de aceeai talie; d) resurse bogate.

RELAII PUBLICE

a) b) c) d)

Dezavantajele se refer la: un proces complicat de aprobare nainte de producerea sau publicitatea informrilor; lipsa nelegerii de ctre conducere a funciei relaiilor publice; n cazul departamentelor mici - lipsa de avansare pe cale ierarhic; implicarea n activiti de rutin care se schim prea puin de-a lungul unei anumite perioade de timp.

6.2 Firmele de relaii publice Ca dimensiuni, firmele de relaii publice variaz de la cele cu personal format din 1-2 persoane pn la gigani ca Burson Marsteller care are peste 1500 de angajai n ntreaga lume. Scopul serviciilor oferite de aceste firme clienilor variaz la fel de mult. Fie mari sau mici, firmele de relaii publice au aceleai obiective: de a oferi consultan i, n msur n care clientul o dorete, de a realiza serviciile necesare punerii n aplicare a unui program asupra cruia firma i clientul au czut de acord. Dezvoltarea firmelor de relaii publice a fost stimulat de urbanizare, expansiunea birocraiei i legislaiei guvernului, sistemele tot mai sofisticate de comunicare n mas, creterea necesitii de a apra interesele consumatorului i aspiraia crescnd a popoarelor spre libera informare. Profesionitii erau necesari pentru meninerea liniilor de comunicare ntr-o lume tot mai complex i pentru furnizarea celei mai mari pri a materialului ce urma s fie dat publicitii. Unii experi, care subliniaz c serviciile de relaii publice par a se dezvolta cel mai bine ntr-o atmosfer conflictual, susin c numrul acestor firme a crescut ca urmare a scderii ncrederii americanilor n marile corporaii i pe msura creterii cererilor de asumare a responsabilitilor corporatiste n probleme de mediu sau de protecia consumatorilor. 6.2.1 Serviciile oferite Firmele actuale de consultan ofer mult mai multe genuri de servicii dect veteranele lor de la nceput de secol (cum ar fi spre exemplu, firma american Publicity Bureau, nfiinat n 1900 la Boston). n prezent, astfel de firme ofer urmtoarele servicii: a) Instruirea personalului Persoanele din conducerea executiv sunt instruite n privina activitilor legate de probleme publice, inclusiv n ceea ce privete aspectul, inta, modul de adresare etc.; b) Cercetare i evaluare Msurarea tiinific a atitudinilor i percepiilor publicului; c) Instrumente diversificate de comunicare Modul de pregtire i distribuire a prezentrilor de diapozitive, casete-video, brouri, circulare pentru informarea angajailor i altor materiale; d) Crize de comunicare Consultan oferit conducerii privitor la ce trebuie s spun i s fac n cazuri grave cum ar fi scurgerile de petrol sau retragerea de pe pia a unui produs cu probleme; e) Analiza mass-media Pentru expedierea anumitor mesaje ctre un anumit segment de populaie sunt luate n considerare cele mai potrivite mijloace de comunicare; f) Relaiile cu comunitatea Conducerea instituiei este sftuit privitor la cile de a obine sprijinul public i oficial pentru acceptarea unor proiecte de tipul construirii sau extinderii unei fabrici; g) Promovarea unui produs Reprezentanilor unei firme li se d acces s vorbeasc n cadrul unei emisiuni radio sau TV; sunt oferite mass-media articole sau lucrri de art pentru a fi tiprite;

DEPARTAMENTE I FIRME

h) Managementul evenimentelor Se planific i se in conferine de pres, festiviti de celebrare, simpozioane, forum-uri naionale etc; i) Probleme publice Se pregtesc materialele pentru audierile la guvern pentru mrturiile depuse n faa comitetelor legislative i se realizeaz informri pe probleme de fond; j) Comunicarea cu angajaii Se discut cu conducerea modalitile de a motiva angajaii i de mrire a productivitii; k) Poziia companiei Se ofer sfaturi privind programele de identitate corporatist prin care se stabilete locul pe pia a acelei companii i produselor sale; l) Relaii financiare Conducerea primete consultan privind modalitile de evitare a prelurilor de ctre o alt firm, comunicarea eficient cu acionarii, analitii financiari i investitorii8. Firmele de relaii publice, fie mari sau mici, par s se concentreze n marile centre urbane. La nivel internaional, firmele de relaii publice sau ageniile lor afiliate se regsesc n cea mai mare parte a marilor orae ale lumii. 6.2.2 Fuzionri ntre publicitate i relaii publice Pn la finele anilor 70, cele mai mari firme de relaii publice din SUA se aflau n proprietatea unic a principalilor funcionari sau, n unele cazuri, a acionarilor. n 1978, a intervenit o schimbare esenial. Ea a fost produs cu prilejul achiziionrii celei de-a treia companii ca dimensiune din SUA, Carl Byoir & Associates, de ctre firma de publicitate Foote Cone i Belding. Firmele de relaii publice i-au pstrat numele originale i au continuat s lucreze independent, cu proprii efi executivi i propriul personal. Accepiunea ideii potrivit creia ageniile publicitare pot deine firme de relaii publice este un subiect controversat. Totodat s-a fcut afirmaia dup care este normal ca firmele de relaii publice i ageniile de publicitate s lucreze sub acelai acoperi. Cei care susin acest lucru se declar de acord c aceast tendin reflect nceputul unei noi ere care ncearc s integreze diferitele discipline de comunicare n reele de comunicare total. Ei afirm c nici o agenie care ndeplinete o singur funcie nu este pregtit s fac fa problemelor complexe de marketing i c resursele combinate ale mai multor funcii pot satisface mai eficient cerinele clientului. Criticii acestor fuzionri se tem ns c relaiile publice ar putea deveni un fel de copil vitregit al activitii de publicitate, mult mai extins, i c toate formele de consultan din relaiile publice vor ajunge s serveasc doar publicitii n vederea vnzrii bunurilor. O situaie destul de dificil poate s apar ca urmare a ofertei unor activiti specifice relaiilor publice, propus de ctre o firm de publicitate. Personalul din micile agenii de publicitate are adesea tendina de a scrie un anun de reclam i apoi o relatare de pres. Adesea, aceste relatri se constituie ntr-o publicitate de produs, prost ntocmit, care pare a fi un anun de reclam. Unele agenii publicitare realizeaz relatri de pres gratuite dac un client este bun. ns, muli din cei care lucreaz n relaiile publice susin c temerile sunt exagerate i c, de fapt ageniile de publicitate au ajuns s fie destul de contiente (n ultimul timp) c relaiile publice nu reprezint simpla publicitate a unui produs. 6.2.3 Structura unei firme de consultan O firm mic de relaii publice poate s fie format doar din proprietar (preedintele) i un asistent (vicepreedinte), ajutai de o secretar. Firmele mai mari sunt structurate astfel: Preedinte; Vicepreedinte Executiv; Vicepreedinte;
8

Vezi n acest sens cursul Comunicare financiar prezentat studenilor din anul III, Economie General.

RELAII PUBLICE

Supraveghetor-ef al operaiilor; Director cu operaiile; Director adjunct cu operaiile; Personal de secretariat funcionari.

6.2.4 A lucra ntr-o firm de relaii publice Pentru muli absolveni ai universitilor, angajarea ntr-o firm de relaii publice are rezonane de-a dreptul strlucitoare. Persona lucreaz alturi de oameni inteligeni i creatori i exist stimulentul posibilitii de a lucra la mai multe proiecte n acelai timp. ntr-o zi participi la deschiderea unui lan de magazine, iar n ziua urmtoare zbori la Timioara sau Oradea pentru a organiza prezentarea unei firme. Asemenea evenimente, dei legate de relaiile publice, pot apare mai des sau mai rar. O bun parte din timp relaionistul poate sta n biroul su scriind relatri standard pentru pres. 6.2.5 Frustrri i recompense A lucra pentru o firm de relaii publice nseamn a avea tot attea frustrri cte bucurii. Printre frustrri putem meniona: Lipsa intimitii Majoritatea firmelor ofer angajailor birouri mici, fr plafon i fr ui. Dup cum spunea un angajat trebuie s gndeti i s lucrezi ntr-un acvariu. Documentarea permanent; Multe cereri n acelai timp; Zile de lucru prelungite (pentru a se putea ncadra n termenele prevzute n strategia de relaii publice). n ciuda acestor frustrri, personalul unei firme de relaii publice are i bucurii. Ei se simt mereu confruntai cu necesitatea de a fi creativi i se bucur de plcerea de a-i vedea ideea devenit slogan sau cuvnt de ordine pentru orice organizaie beneficiar de consultan. 6.2.6 Cnd apelm la o firm ? Ar trebui s apelm la o firm de relaii publice! Asemenea afirmaie poate fi auzit adesea n dezbaterile consiliului de administraie al unei organizaii. Acesta ar trebui s cntreasc serviciile oferite de o firm fa de dezavantajele pe care le invoc unii clieni care apeleaz la asemenea firme. Pentru o opiune profesional corect vom pune n eviden avantajele i dezavantajele apelrii la o firm de consultan. AVANTAJE: Obiectivitatea firma poate analiza necesitile sau problemele unei firme dintr-o perspectiv nou i poate oferi noi puncte de vedere; Gam larg de deprinderi i experien; Resurse deosebite; Birouri n ntreaga ar; Soluionarea problemelor deosebite; Credibilitatea. DEZAVANTAJE: Superficialitate n nelegerea specificului problemelor unui client; Lipsa unei dedicri exclusive la problema respectiv Necesitatea unei perioade ndelungate de informare; Resentimentele personalului;

DEPARTAMENTE I FIRME

Necesitatea unei ndrumri ferme de ctre conducere; Necesitatea informrii i ncrederii depline; Costurile (consultana este scump). n general, problemele au mai multe faete. Personalul firmelor de consultan se plnge, uneori, de faptul c nu poate desfura o activitate eficient pentru clieni, deoarece: a) Personalul executiv al corporaiei nu acord timpul necesar definirii obiectivelor i clarificrii rezultatelor pe care doresc s le obin prin intermediul unui program de relaii publice; b) Clienii nu reuesc s furnizeze informaiile necesare adaptrii programului la specificului problemelor; c) Clienii cheltuiesc adesea nesbuit, dar se zgrcesc la alocarea banilor necesari soluionrii unor probleme importante. 6.2.7 Tarifare i impunere Furnizarea unor servicii de ctre firmele de consultan atrage diverse costuri din partea clienilor. Pentru a tarifa aceste servicii se propun urmtoarele metode: A. Plata pe or plus cheltuielile suportate de furnizorul serviciilor. Se calculeaz numrul de ore petrecute pentru rezolvarea problemelor unui client i la sfritul lunii i se prezint nota de plat. Munca depus de persoane cu funcii diferite n cadrul firmei de relaii publice se taxeaz diferit pe or. De exemplu, o secretar care dactilografiaz plicuri 20 $/or, iar un responsabil cu operaiile - 85 $/or. Cheltuielile suportate de funcionarul respectiv, cum ar fi taxiul, nchirierea unei maini, biletele de avion i mesele se trec pe nota de plat a clientului. B. Taxa pe servicii Lunar se trimite clientului o not de plat care acoper cheltuielile administrative sau cele presupuse de lucru la un anumit caz i faptul de a fi la dispoziia clientului. Multe din taxele pe servicii specific i numrul de ore pe care firma de consultan le petrece pentru un client, n fiecare lun. C. Tax fix pentru fiecare program din strategia de relaii publice adoptat mpreun cu clientul.