3 GENEZ I EVOLUIE

Cei care lucreaz n domeniul relaiilor publice nu se pot considera buni profesioniti dac nu au cunotine despre geneza i evoluia acestora. O privire retrospectiv n domeniu este esenial pentru cei care lucreaz n relaii publice, dac doresc s nvee din experiena predecesorilor. Fiecare societate i fiecare profesie este ndatorat trecutului. Acest capitol analizeaz cteva modaliti de influenare a opiniei publice utilizate n secolele trecute (inclusiv mass-media), care fceau publicitate spectacolelor i artitilor de divertisment. De asemenea, vom explica modul n care activitatea modern a consilierilor i alte activiti de relaii publice s-au dezvoltat din publicitatea simpl a nceputului de secol XX. n timp, relaiile publice au devenit o adevrat for social. Acest capitol va prezenta i cteva personaliti cum ar fi: Phineas T. Barnum, Ivy Ledbetter Lee, Henry Ford, Paul W. Garrett i alii, persoane care au pus bazele ai imperiului relaiilor publice i pe care s-a dezvoltat ntregul edificiu al comunicrii. 3.1 Rdcini care vin din istorie Relaiile publice reprezint un fenomen al secolului al XX-lea, ale crui origini intr adnc n istorie. ntr-un fel relaiile publice sunt tot att de vechi ca i comunicarea dintre oameni. Difuzarea de informaii cu scopul influenrii punctelor de vedere i atitudinilor s-a manifestat cu mult timp n urm, nc la vechile civilizaii. Astfel, la 1800 .Ch., se concepeau buletine pentru fermierii din Mesopotania n care li se spunea cum s-i cultive pmntul, cum s-l irige sau cum s prind roztoarele care decimau recoltele. Totodat apreau informaii despre cules o activitate care azi ar semna foarte bine cu tiprirea unui buletin agrar de ctre ministerul de profil al unei ri. n civilizaiile babilonian, greac i roman, oamenii erau convini s accepte autoritatea guvernului i bisericii cu ajutorul unor tehnici care sunt folosite i azi. Pentru concretizare ne putem referi la: comunicare interpersonal, discursuri, art, literatur, puneri n scen, publicitate i alte asemenea metode. Nici una din acestea nu purta numele de relaii publice, dar scopul i efectul erau asemntoare celor ale relaiilor publice n prezent. Citatul prezentat n continuare, aparinnd lui Peter G. Osgood, preedintele firmei Carl Byoir & Associates, ne ofer cteva exemple din practica relaiilor publice, aflat nc la nceputurile sale: Originile sunt foarte ndeprtate, de exemplu practica de trimitere a unor echipe care s pregteasc totul naintea cltoriei unui demnitar sau politician nu a fost inventat nici de Harry Truman i nici de Richard Nixon. Strmoii lor din Babilon, Grecia sau Roma erau convini de eficacitatea acesteia. Publicitatea, relaiile cu comunitatea, scrierea de discursuri, relaiile cu guvernul, analiza problemelor, relaiile cu angajaii, acionarii sau investitorii etc, toate reprezint, din punctul de vedere al calitilor necesare pentru realizarea lor, activiti cu adnci rdcini n istorie.

RELAII PUBLICE

Publicitatea care se fcea Olimpiadei n Atena antic, de exemplu, presupunea aceleai caliti ca i n cazul Jocurilor Olimpice de la Sidney din 2000. A scrie un discurs n timpul lui Platon nsemna acelai lucru ca n prezent: trebuie s cunoti componena auditorului, s nu vorbeti asculttorilor de sus, s le mprteti informaii care le-ar putea risipi ignorana, s ncerci s le schimbi opinia sau s le confirmi corectitudinea raionamentului. n Republica Veneian din a doua jumtate a secolului al XV-lea, se folosea n relaiile cu investitorii tot atta art ca i n cazul afacerilor companiei IBM la sfritul secolului al XX-lea. Mai exist i alte exemple. Astfel, n secolul al XI-lea (prin influena ntins a Bisericii Catolice Romne), Papa Urban al II-lea a convins mii de adepi s l slujeasc pe Dumnezeu i s capete iertarea pcatelor prin participarea la Rzboaiele Sfinte mpotriva musulmanilor. ase secole mai trziu, biserica era printre primii care au utilizat termenul de propagand prin nfiinarea Colegiului de Propagand al Papei Grigorius al XV-lea, care supraveghea misiunile strine i i instruia pe preoi n propovduirea credinei. Un exemplu inedit ni-l ofer Doug Newson i Alan Scoot n cartea Acestea sunt relaiile publice. Ei se refer la un eveniment celebru al vremurilor: o femeie, Lady Godiva, a cltorit goal pe un cal pe strzile oraului Coventry n ncercarea, reuit de altfel, de a-l convinge pe soul su s micoreze taxele. Povestirile rspndite de exploratorii spanioli despre cele apte orae de aur care nu au fost niciodat descoperite sau despre legendara Fntn a tinereii au avut ca efect cltoria multor oameni spre Lumea Nou. Unii exploratori au redat ei nii aceste poveti. Despre propagand putem vorbi i n cazul descoperiri, n anul 1000 de ctre Eric cel Rou a unui inut stncos acoperit cu ghea, pe care l-a botezat Greenland (adic ara nverzit). Aceast denumire a atras muli oameni pentru a se stabili pe acel teritoriu. Un alt caz menionat este cel n care Sir Walter Raleigh trimitea acas rapoarte excelente despre insula Roanake, care n realitate era plin de mlatini. Aceasta tot pentru a-i convinge pe alii s vin n America. Prin urmare, ideea utilizrii oricrei forme de comunicare interuman (inclusiv legende i drame) nu este nou, cnd se dorete influenarea contiinelor. O dat cu dezvoltarea pieelor, oamenii au practicat relaiile publice fr a ti c, mai trziu, activitatea lor va primi aceast denumire i va fi desfurat prin proceduri bine definite. Cardinatul Richelieu (cunoscut personaj din romanele lui Alexandre Dumas) ddea regelui Franei o serie de sfaturi care-i priveau pe consilerii de relaii publice i care, astzi, ar trebui s fie urmate de fiecare director de instituie. Aceste sfaturi au rmas celebre pn n zilele noastre. Iat modul n care erau formulate: Majestatea Voastr, alegndu-i consilierii, are datoria de a le crea condiiile n care ei s poat munci pentru mreia i fericirea Regatului Vostru. n acest scop este nevoie de patru lucruri importante: Primul este ca Majestatea Voastr s aib ncredere n ei iar ei s o tie; Al doilea este ca Voi s le ordonai s vorbeasc liber i s i asigurai c pot s-o fac fr team; Al treilea este ca Voi s-i tratai un pic mai liber, iar ei s fie siguri c serviciile lor nu vor rmne fr recompens; Al patrulea este ca Voi s le dai autoritate i s-i susinei att de deschis, nct s fie siguri c n-au a se teme nici de brfeli i nici de fora acelora ce-ar voi s-i piard.

GENEZ I EVOLUIE

Prin urmare, elementele componente ale relaiilor publice sunt considerate aproape tot att de vechi ca i omenirea. Omul, ca fiin social, a cutat n toate etapele dezvoltrii sale s cultive relaiile sale cu semenii. Nu putem concepe o dezvoltare a omenirii fr evoluia relaiilor familiale sau comerciale. nc din secolul al XIX-lea au fost ntreprinse aciuni destinate s atrag ncrederea i simpatia publicului fa de o companie sau o organizaie. Aceste aciuni ns nu reprezentau dect iniiative izolate, fr continuitate i legate ntotdeauna de publicitate direct. Astfel, n 1870, compania de ci ferate din SUA, cunoscuta Pacific Railroad, a invitat 150 de personaliti la inaugurarea unei noi ci de comunicaie ntre New York i San Francisco. A fost stabilit o legtur telegrafic pentru a recepiona informaiile regionale, naionale i internaionale n biroul fiecrei staii prevzut pentru oprirea convoiului. n trenul special a fost instalat o tipografie n care se publica n fiecare zi din mers un mic ziar ce se difuza seara. n acelai timp, numere ale acestei publicaii speciale au fost trimise prinilor i prietenilor, invitailor i diferitelor personaliti din lumea politicii sau afacerilor. Aceast prim manifestare s-a bucurat n SUA de un succes imens, notorietatea companiei Pacific Railroad crescnd n mod considerabil. Un alt eveniment marcant s-a desfurat n 1892, cnd industriaii i comercianii unui mare ora american au nchiriat un vas i l-au trimis n Spania cu ocazia aniversrii a 400 de ani de la descoperirea Americii de ctre Cristofor Columb. Un eantion de produse fabricate n acel ora american a fost mbarcat la bordul vasului, n vederea organizrii de expoziii n mai multe porturi spaniole. Fcnd abstracie de consideraiile comerciale care au determinat iniierea acestei aciuni, forma evenimentului, contractele realizate cu aceast ocazie, se nscriu prin excelen n domeniul relaiilor publice. Pornind de la prezentarea istoricului relaiilor publice, trebuie s menionm c se impune o distincie ntre utilizarea n premier a termenului i dezvoltarea activitii propriu-zise. Termenul de relaii publice a fost pentru prima dat folosit n 1882, cnd avocatul american Dorman Eaton s-a adresat auditoriului de la coala de avocatur Yale, n lucrarea The Public Relation and Duties of the Legal Profession. n aceast carte, el nelegea prin relaii publice aciunea de a satisface i a mulumi publicul1. Mai trziu, n 1908, preedintele companiei American Telephone & Telegraph (AT&T) Theodore Vail s-a folosit de aceeai semnificaie a termenului pentru a-i publica raportul su anual intitulat Public Relations. El considera c, dac la aspectele din raport legate de managementul companiei, investiiile fcute, cifra de afaceri, distribuia cheltuielilor se poate rspunde satisfctor, atunci nu apar germenii nici unui conflict ntre companie i publicul consumator. n primul deceniu al secolului trecut apar firme specializate n relaii publice. Astfel, Ivy Ledbetter din New York devine creatorul de imagine public al magnatului John D. Rockeffeler Jr. Termenul i activitatea de consultan n relaii publice vor fi introduse pe scar larg ncepnd cu 1920 de ctre Eduard L.Bernays. Dup anii 50, relaiile publice se instituionalizeaz, la nceput n SUA apoi n Europa. Specialitii n relaii publice se reunesc n asociaii de profil, naionale i internaionale. n prezent, pe plan mondial, aproape un milion de persoane au ales s-i desfoare activitatea n acest fascinant domeniu2.
Doina Ttaru Relaiile publice, componen esenial n cucerirea pieelor interne i internaionale, Centrul de Informare i Documentare Economic, Bucureti, 1997. 2 Paul Dobrescu Aisbergul comunicrii. n: Revista romn de comunicare i relaii publice, nr.1/1999, pag.33.
1

RELAII PUBLICE

3.2 Etapele evoluiei Potrivit istoricilor n domeniu, activitatea de relaii publice a debutat efectiv n SUA dup 1900 i a cunoscut n evoluia sa (potrivit opiniilor lui Edward L. Bernays i Albert Oeckl) ase etape: ETAPA 1: (1900 1914) a fost aceea a reaciei la critica societii americane a acelor timpuri. Autori consacrai ca Upton Sinclair, Ida Tarbeell, Thomas Lawson, criticnd violent metodele inumane la care recurgeau marile companii de ci ferate, bncile sau companiile din minerit sau petrol, pentru a obine profit, au determinat reacia acestora, interesate n refacerea imaginii lor. Primele companii americane care au ripostat la criticile formulate la adresa lor n pres au fost cele de ci ferate. n 1905, acestea au nfiinat un birou de specialitate publicity. Un an mai trziu, companiile miniere i-au urmat exemplul, angajndu-l pe ziaristul Ivy Ledbetter ca responsabil al acestei aciuni. Cu acest prilej el d publicitii cunoscutul document: Declaration of Principles n care arat c: Acesta nu este un birou secret de pres Planul nostru este de a informa, pe scurt i sincer, n mod rapid i precis, presa i populaia despre aciuni care au valoare i interes pentru aceasta. ETAPA 2: (1914 1919) a fost marcat de primul rzboi mondial i de principiul publicul trebuie informat. n condiiile n care nimic nu amenina direct naiunea american, nevoia de a capta ncrederea poporului fa de conductorii si era mai necesar ca oricnd, pentru a se trece la sacrificii. n acest scop, este creat o ntreag reea: preedintele Wilson, diversele administraii, numeroase cluburi, asociaii, comitete, organizaii etc. Acestea vor mobiliza toate mijloacele de sugestionare n acest scop. Relaiile publice, propaganda, rzboiul psihologic se vor amesteca n multiplele activiti de informare ce se desfurau n interiorul i exteriorul SUA. La 6 aprilie 1917 are loc o prim ncercare de coordonare a acestor activiti prin crearea acelui Comitee of Public Information. Acest comitet sprijinit de preedinte Roosevelt a reuit s mobilizeze opinia public american n favoarea msurilor ce vizau implicarea rii n conflictul din Europa. Totodat, prin imaginea creat, el a transformat mprumutul guvernamental destinat finanrii efortului militar ntr-un veritabil succes. ETAPA 3: (1919 1929) n perioada imediat urmtoare ncheierii primului rzboi mondial, specialitii din cadrul Comitee of Public Information au pus la dispoziia companiilor americane experiena acumulat n domeniul cultivrii relaiilor cu opinia public. Aciunile de acest gen ntreprinse n timpul rzboiului au demonstrat posibilitile existente n domeniul modelrii opiniei. Reorientarea produciei din domeniul militar n cel civil a necesitat intervenia specialitilor n relaii publice pentru crearea unei noi imagini n faa opiniei publice. De la finele primului rzboi mondial i pn n ajunul crizei din 1929, tendinele i evenimentele vor precipita dezvoltarea relaiilor publice n SUA. Competiia economic se extinde punnd n eviden avantajele unei noi arme: informaia. ntreprinderile americane ncep s contientizeze faptul c informaia nseamn putere i nfiineaz birouri de relaii publice. Exemplul lor este urmat imediat de fundaii, instituii de cercetare i nvmnt, spitale, biserici, organizaii profesionale i sindicate. Totodat colegiile i universitile americane introduc primele cursuri de relaii publice n programele lor de nvmnt. Concomitent, opinia public american este atras de rezultatele primelor studii de pia sau sondajelor sociologice. Relaiile publice devin astfel o politic fundamental a oricrei organizaii. Aceast politic, promovat de managerii organizaiei, plaseaz interesele particulare ale publicului n prim plan fa de toate deciziile care afecteaz bunul mers al acesteia.

GENEZ I EVOLUIE

ETAPA 4 : (1929 1939) st sub semnul puternicei depresiuni care a urmat declanrii crizei economice precum i al noii politici economice (cunoscut sub numele de New Deal) promovat de preedintele SUA, Franklin Delano Roosevelt3. Activitatea de relaii publice trece de la faza defensiv, n care se aciona doar atunci cnd interesele companiei sau imaginea erau afectate, la faza propriu-zis existent n prezent. Se predau cursuri de relaii publice la Cornell University, University of Minessota, Brooklyn College etc. ETAPA 5: (1939 1945). n perioada menionat, problemele tratate de ctre relaiile publice se multiplic i se diversific. Ele se integreaz n politica firmei i se repercuteaz printr-un ansamblu complex de contacte la diferite niveluri. Specialitii n relaii publice au sarcina de a asculta opiniile publicului, pentru ca apoi s le traduc n factori de decizie la dispoziia echipei manageriale. Experii trebuie s se adreseze de acum nainte diverselor categorii de public ntr-un limbaj pe care acesta l poate nelege i, mai ales, aprecia. n aceast perioad apar specializri stricte care se dezvolt n acest nou domeniu: relaiile cu angajaii, relaiile cu vnztorii, relaiile cu clienii, relaiile cu investitorii sau cu acionarii, relaiile cu presa etc. Marele public ncepe s se intereseze de relaiile publice ca de o disciplin intelectual, iar cercettorii din domeniul tiinelor socio-umane aprofundeaz studiile lor n acest domeniu. n acelai timp, apare i o literatur de relaii publice. Specialitii din noul domeniu se perfecioneaz i i amelioreaz procedeele i tehnicile de lucru, pentru a cunoate mai detaliat principiile care analizeaz societatea i a determina cu mai mult certitudine funcionarea opiniei publice4, a motivaiilor individului, a comportamentului, raiunilor i atitudinilor sale. Declanarea celui de-al doilea rzboi mondial a obligat guvernul american s fac apel la specialitii n domeniul relaiilor publice. Totodat, noile posibiliti de informare au permis realizarea unor aciuni incomparabil mai complexe, mai coordonate i mai eficace dect n perioada primului rzboi mondial. n acest scop se nfiineaz Office of War Information i mii de birouri de informare sau de relaii publice, att pe teritoriul SUA ct i n cadrul unitilor militare. Aceast reea formeaz o mainrie de o putere fr precedent destinat s fac s fie nelese i admise de ctre populaie i de ctre soldai raiunile efortului i ale sacrificiului cerut ntregii rii. Preedintele Roosevelt intr personal n aciune. Cooperarea realizat cu acest scop a pus n eviden avantajele relaiilor publice. ETAPA 6: (1945 ) Dup terminarea rzboiului, confirmarea ncrederii acordate acestei discipline a dus la o cretere a importanei sale. n SUA se formeaz asociaii profesionale i se organizeaz noi cursuri de relaii publice. Industria, agricultura, comerul, forele armate, diverse organizaii publice i private se intereseaz i ncep s utilizeze relaiile publice. Fenomenul relaiilor publice intr n viaa cotidian a americanilor. Dezvoltarea acestui domeniu cunoate un ritm vertiginos. Astfel, dac n 1945 cursuri de relaii publice se predau n SUA la 21 de universiti, numrul acestora va crete la 62, n 1948. Potrivit evalurilor lui Cens Bureau, n prezent numrul celor ce se ocup de relaii publice n SUA a depit 30.000 de persoane. Specialitii lucreaz pentru industrie, comer, guvern, sindicate, asociaii profesionale, organizaii neguvernamentale etc. Dac se au n vedere i ataaii de pres, numrul lor depete 100.000.
Milton Friedman Capitalism i libertate, Ed. Enciclopedic, Bucureti, 1995 sau (cu Rose Friedman) Liber s alegi, Ed. All Back, Bucureti, 1997. 4 O aprofundare a conceptului se va realiza n capitolul 12 (Partea a II-a) al prezentului curs.
3

RELAII PUBLICE

Marile companii americane precum i guvernul (ajutat de United States Information Agency USIA) au contribuit ntr-o msur hotrtoare la implantarea i apoi la dezvoltarea relaiilor publice n primii ani postbelici n multe ri ale Europei occidentale. 3.3 Dezvoltarea relaiilor publice n diverse ri Aa cum am menionat, dup anii 50 are loc un adevrat transfer de know-how n domeniul relaiilor publice din rile occidentale europene. MAREA BRITANIE: nfiinat n 1948, British Institute of Public Relations, pregtete responsabili n relaii publice (public relations officer). Acetia sunt folosii de ctre organismele guvernamentale (centrale i locale), forele armate, asociaii, organizaii comerciale i ale consumatorilor, companii industriale sau de transporturi, centre de consulting, organizaii nelucrative etc. n ministerele britanice, specialistul de relaii publice este persoana cea mai bine informat asupra politicii i funciilor instituiei respective. Oficiile de relaii publice sunt n general organizate n trei secii: relaii cu presa; publicitate; relaii cu publicul. Atribuiile specialistului n domeniul relaiilor publice se manifest prin: asigurarea general a informrii; facilitarea legturii cu presa i alte medii; supravegherea cererilor publicului; organizarea de mitinguri, conferine i vizite; producii i prezentri de filme; contactarea organizaiilor locale; organizarea i acordarea de consultaii publicaiilor; furnizarea de informaii consiliului de administraie asupra opiniei publicului.

Specialistul britanic n relaii publice ine o eviden a informaiilor de pres i o bibliografie de referin pentru a rspunde cererilor ziaritilor i editorilor. Toate ntrebrile presei sunt analizate periodic, indicnd tendinele de evoluie a interesului publicului. FRANA: Relaiile publice ale industriei franceze debuteaz dup cel de-al doilea rzboi mondial, n perioada de progres al economiei, cnd un numr mic de specialiti, condui de Charles Louis Blondel, organizeaz clubul La maison de verre. Acesta i ndemna pe managerii francezi s renune la secretul tradiional al afacerilor la a tri n venicul turn de filde i s prezinte n mod transparent operaiile lor publicului larg. Dezvoltarea relaiilor publice n Frana a fost ncetinit de lipsa experienei n domeniu, de concurena ageniilor de publicitate i de pres care priveau relaiile publice ca pe o publicitate liber (free publicity) precum i de indiferena conductorilor economiei. Puine firme mijlocii i pot permite s desfoare activiti de relaii publice pentru promovarea produselor sau imaginii lor. Ageniile guvernamentale franceze sunt, de obicei, beneficiare ale programelor de relaii publice. Ministerul francez al potei i telecomunicaiilor, de exemplu, sub conducerea direct a serviciului de relaii externe, deine un oficiu de specialitate compus din 1430 de oameni de teren care sunt responsabili pentru relaiile cu comunitatea i cu presa local. Departamentul de relaii externe al

GENEZ I EVOLUIE

ministerului produce filme, editeaz o publicaie lunar pentru marele public, tiprete brouri i organizeaz expoziii. R. F. GERMANIA: n anul 1950 a luat fiin secia de pres a Camerei de Industrie i Comer (Deutsche Industrie und Handelskammer) din care, n februarie 1951, s-a constituit o secie de relaii publice sub numele de Abteilung fiir Offentlichkeitsarbeit. La 8 decembrie 1958 s-a format apoi n RFG Asociaia vest-german de relaii publice. Aceasta a nfiinat nenumrate secii sau organizaii (grupuri n cadrul ntreprinderilor industriale i comerciale). Cteva agenii de tiri (mai importante) i-au nfiinat secii proprii de relaii publice. Industria, comerul, investiiile, ageniile guvernamentale i-au organizat i ele propriile structuri de informare i relaii publice. JAPONIA: Specialitii de relaii publice organizeaz conferine de pres pentru ziariti i editori care sunt aprovizionai cu bibliografie i materiale generale de informare. Inaugurarea unei companii sau uzine i politica porilor deschise sunt mbinate cu vizite conduse de ghizi, ntmpinate de manageri, urmate de rcoritoare i cadouri publicitare. n cazul unor evenimente majore, publicarea n pres este limitat. Ziarele nu doresc s menioneze n paginile lor nume de companii sau produse, iar televiziunea este rar folosit n activitatea de relaii publice. Structuri de informare i relaii publice sunt constituite i n Italia, Belgia, Danemarca, Elveia, Norvegia, Olanda, Austria, Canada etc. Inclusiv ONU sau Pentagonul au o asemenea structur. n acest context, este util de reprodus opinia fostului secretar general Kurt Walldheim: n prezent se utilizeaz curent termenul de relaii publice. M refer la un capitol care n politica extern nu a fost apreciat totdeauna aa cum se cuvine. Ici i colo au fost folosite mijloace publicitare, dar pregtirea sistematic ce caracterizeaz aceast activitate, sensul rafinat al nuanelor aparatului su psihologic, influena combinat cu aspectele sociologice, cu experienele psihologice, n crearea opiniei publice i n marketing s-au dezvoltat ajungnd n cursul ultimilor decenii la o veritabil art. STATELE UNITE: Activitatea de relaii publice internaionale este desfurat de United States Information Agency (USIA), nfiinat de preedintele SUA n 1953. Misiunea acestei agenii este de a explica politica extern a SUA, de a prezenta o imagine a vieii i culturii americane. Aceast agenie acioneaz i n Romnia. Directorul ageniei raporteaz activitatea direct preedintelui i, n acelai timp, Consiliului Securitii Naionale. Activitile ageniei se desfoar prin ase departamente: pres i publicaii, emisiuni de TV, film, centre de informaii, expoziii de carte, cooperare privat. Programele de informare public sunt diferite n funcie de gradul de dezvoltare a culturii din ara de destinaie. n rile cu o literatur dezvoltat sunt folosite materialele tiprite de diferite genuri, iar n zonele cu cunotine literare mai sczute, filme, diapozitive, expoziii, benzi desenate. Agenia dispune de centre de informare ce cuprind o bibliotec cu cri, reviste i ziare americane pentru a ine la curent populaia din strintate cu viaa i cultura american i pentru a promova nelegerea politicii SUA. De asemenea, centrele organizeaz cursuri de limb englez, lecturi i concerte program, expoziii i iniiaz evenimente culturale, desfoar proiecii de filme. Aceste centre coopereaz cu alte centre culturale autonome care ndeplinesc programe similare. ORGANIZAIA NAIUNILOR UNITE (ONU) desfoar un program intensiv de relaii publice n trei domenii: relaii externe; pres, publicaii i servicii publice; radio i comunicaii vizuale.

RELAII PUBLICE

Obiectivele oficiului pentru relaii publice sunt cele de a prezenta modul de rezolvare a problemelor i obiectivele pe termen lung ale acestei organizaii internaionale. Programul extern al ONU funcioneaz prin intermediul centrelor de informare localizate n capitalele principalelor ri membre5. Centrele sunt responsabile pentru colaborarea cu mii de organisme voluntare, neguvernamentale, din rile membre, reprezentnd eforturi n domeniul artei, tiinei, aciunilor sociale, educaiei i sntii, muncii i agriculturii, ai cror membri sunt interesai n promovarea spiritului Naiunilor Unite. Centrele de informare ONU distribuie filme, programe i documentare radio, publicaii, materiale vizuale i informaii de pres pentru o mai bun nelegere a activitii ONU. Departamentul de relaii publice din cadrul sediului general din New York, printr-un serviciu specializat, organizeaz vizite n grup nsoit de un ghid, lecturi, prezentri de filme la cererea publicului i are responsabilitatea seciei pres, publicaii i servicii publice. Materialele vizuale cuprinznd afie, hri, fotografii, ilustrate materiale didactice i steaguri sunt realizate de ctre un departament special i sunt vndute vizitatorilor. Secia radio i vizual este responsabil (n cadrul serviciului de informaii radiodifuzate al ONU) cu transmiterea buletinelor de tiri de la sediile din New York i Geneva n 27 de limbi. Aceste tiri sunt retransmise de ctre posturile de radiodifuziune naional din cadrul statelor membre. 3.4 Progresul funciilor n relaiile publice O modalitate bun de a nelege n ce constau relaiile publice n prezent o constituie analiza funciilor lor principale. Acestea sunt: publicitate de divertisment; publicitatea; consilierea. Prima funcie a rezultat din publicitatea mascat. Promovarea filmelor i vedetelor de TV, a crilor, revistelor i altora de acest gen, prin utilizarea ascuns a mass-media i a altor mijloace, reprezint un fenomen foarte des ntlnit n sfera actual a relaiilor publice. n centrul publicitii mascate se afl agentul de publicitate de divertisment, care este definit de American College Dictionary astfel: Persoana angajat s participe la reclama fcut unui teatru, actor etc. prin intermediul anunurilor i informailor de pres. Nu este de mirare c actualul specialist n relaii publice, care practic i o munc de evaluare, consiliere, comunicare i influenare a strategiilor de management este surprins de faptul c activitatea sa deriv din publicitatea de divertisment. A doua funcie const mai ales din redactarea de tiri, prin intermediul mass-media, privitoare la activitile unei organizaii sau persoane. Ea a fost practic utilizat pentru orice scop, din antichitate pn azi. De exemplu, n anul 59 .Ch. Julius Cezar a ordonat lipirea n afara Forumului a unui afi de informare (denumit Acta Diurna) prin care i informa pe ceteni despre activitile legislatorilor romani. Comentariile lui Cezar au fost ulterior editate n numr mare pentru a proslvi faptele mpratului.
5

Un astfel de centru i desfoar activitatea i n Bucureti

GENEZ I EVOLUIE

A treia funcie se refer la apariia consilierilor de relaii publice. Aceast apariie se datoreaz conflictelor de munc i criticii publice la adresa patronatelor, corupiei i practicilor necinstite promovate de unele concerne n frunte cu monopolul petrolului al lui Rockefeller. Primul consilier prezentat de literatura de profil este un absolvent al Universitii Princeton, fost reporter n probleme de afaceri la revista World din New York. Aa cum menionm n . 3.3, Ivy Ledbetter a ntocmit o Declaraie de principii care semnala sfritul epocii la naiba cu publicul ca atitudine a oamenilor de afaceri i nceputul erei informrii publicului. Eric Goldman afirm c aceast declaraie marcheaz apariia celei de-a doua etape n relaii publice. Publicul nu mai putea fi ignorat, n maniera tipic a oamenilor de afaceri, i nici n maniera ageniilor de publicitate. 3.5 Apariia consilierilor guvernamentali Cele dou rzboaie mondiale au nsemnat o cretere semnificativ a rolului relaiilor publice n beneficiul guvernului. n cartea lor intitulat Cuvintele care au ctigat rzboiul, James O. Mock i Cedric Larson descriu modul de constituire a Comisiei de Informare Public . Membrii acesteia au fost consilieri de relaii publice n timpul primului rzboi mondial. Ei lucrau pentru guvernul SUA. Aceast organizaie se cunoate sub numele de Comisia Creek. La aceea vreme, preedintele Wilson l-a solicitat pe George Creek (fost reporter de ziar) s alctuiasc un grup puternic, care s aib rolul de consilier pentru el i cabinetul su i care s contribuie la publicarea unor programe de influenare a opiniei publice americane i mondiale. Printre multe alte activiti, comisia a convins ziarele i revistele s contribuie cu tiri i spaii publicitare pentru a-i ncuraja pe americani s fac economie la mncare i s investeasc n aciunile Liberty, care au fost cumprate de 10 milioane de oameni6. Mii de firme s-au alturat acestui efort prin nfiinarea propriilor grupuri de ageni publicitari. Wilson a acceptat sfatul lui Creek conform cruia accentul trebuia pus nu pe ura fa de germani ci pe loialitatea i ncrederea n guvern. Consilierii au fcut cunoscute scopurile privind rzboiul i idealurile lui Wilson, pentru a face din aceast lume un loc adecvat democraiei. Drept rezultat, Crucea Roie American, n cooperare cu aceti consilieri, a nrolat peste 19 milioane de noi membri i a primit n acea perioad donaii de peste 400 de milioane USD. Acest efort imens a avut un rol deosebit n dezvoltarea activitii de relaii publice. El a dovedit eficacitatea tehnicilor perfecionate de Comisia Creek. De asemenea, acest lucru a trezit americanilor contiina puterii tehnicilor de persuasiune7 care, alturi de analiza postbelic a metodelor britanice de propagand (pretinse c ar fi ajutat la intrarea rii n rzboi) au dus la apariia unor cri tiinifice i a unor cursuri universitare pe tema relaiilor publice. Printre aceste cri se numr i lucrarea Opinia public a lui Walter Lippman, n care autorul subliniaz modul n care oamenii sunt determinai s acioneze n raport cu impresiile pe care i leau format.
6

Asemenea aciuni de influenare a opiniei publice naionale s-au desfurat dup revoluia din 89 pentru crearea fondului Libertatea sau a unor fonduri pentru ajutorarea sinistrailor n timpul inundailor 7 Acest subiect va fi dezvoltat n Capitolul 11, Partea a II-a.

RELAII PUBLICE

O alt motenire o reprezenta instruirea de care au beneficiat renumiii specialiti n relaii publice, Carl Byoir i Edward L. Bernays. n 1930, Byoir a nfiinat o companie care este astzi una din primele cinci mari firme de relaii publice din SUA. Contribuiile lui Bernays vor fi prezentate n .3.6. Al doilea rzboi mondial a determinat construirea Biroului de Informaii de Rzboi (OWI). Preedintele SUA, Franklin Roosvelt i s-a alturat n acest scop lui Elmer Davis, un ziarist din Indiana. Timp de 15 ani Davis fusese romancier i scriitor independent, apoi reporter la New York Times (timp de 10 ani), iar trei ani a lucrat n calitate de comentator radio pentru canalul Columbia Broadcasting System. Profitnd de cunoaterea tehnicilor care au avut succes n primul rzboi mondial, Davis a condus (n vremea celui de-al doilea rzboi) o campanie de relaii publice i mai ampl. Biroul su trebuia s coordoneze informaiile de la ageniile militare. Ageniile guvernamentale se zbteau n fiecare an pentru fonduri cutnd s conving Congresul de importana acestei activiti. Acesta se temea c OWI ar putea deveni un instrument personal de propagand al lui Roosevelt. Davis i Biroul su ncercau s nfrng opoziia unei pri a presei care detesta faptul c trebuia s stea de vorb cu un purttor de cuvnt oficial. Ca n primul rzboi, campaniile OWI erau foarte eficiente n promovarea vnzrilor de obligaiuni de rzboi i n obinerea sprijinului presei scrise i vorbite pentru soluionarea altor necesiti de rzboi, printre care se numrau: raionalizarea alimentelor, mbrcmintei i benzinei, creterea productivitii, pstrarea secretului privind micarea trupelor i amplasamentului fabricilor de armament. Biroul de tiri al OWI avea 250 de angajai permaneni iar dotrile sale erau folosite de 300 de reporteri i corespondeni. Davis a nfiinat un Serviciu de Interne care, potrivit spuselor directorului, nici nu trece sub tcere tirile care nu ne convin i nici nu le anun n ultimul moment de dragul obinerii unui efect sporit. Serviciul similar aflat n Europa furniza tiri strinilor, dar cu alegerea selectiv a momentului i a importanei. OWI lucra n perfect armonie i n mod eficient cu Biroul de Cenzur. Despre activitatea intern a Biroului de Informaii de Rzboi, Davis spunea: Misiunea OWI nu este numai de a spune americanilor cum decurge rzboiul, ci i ncotro se ndreapt i de unde vine, s informeze despre natura i originile acestuia, despre ce face i ce sper guvernul s obin ca urmare a victoriei. Postul de radio Vocea Americii, nfiinat n 1942 de ctre Departamentul de Stat, transmitea tiri despre rzboi n toate prile lumii. Industria filmului i avea propria contribuie prin mijloace ca: documentarul lui Frank Capra despre trupele de transmisiuni, n vederea consolidrii patrimoniului; turneele vedetelor de cinema n scopul vnzrii de aciuni; producerea de filme comerciale care ludau trupele americane de pe front. OWI este strmoul Ageniei de Informaii a SUA nfiinat n 1953 sub preedinia lui Eisenhower n scopul de a povesti lumii ntregi despre America. n deceniile care au urmat, muli din cei care au lucrat cu Davis au devenit persoane cu funcii n domeniul relaiilor publice.

GENEZ I EVOLUIE

3.6 Un titan al nceputurilor Rolul specialistului n relaii publice de consilier al conducerilor corporatiste i instituionale a crescut n importan pe msur ce economia american lua avnt n perioada anilor 20. Edward L. Bernays a fost omul care a jucat un rol de maxim importan n definirea acestei funcii atrgnd totodat asupra ei atenia opiniei publice. Am scris aceast carte n ncercarea de a stabili principiile de baz care guverneaz noua profesie de consilier n probleme de relaii publice. n aceast fraz de nceput a crii sale, ntitulat Cristalizarea opiniei publice, Bernays a introdus un nou termen: consilier n probleme de relaii publice, termen care preciza o funcie ce avea s devin esena relaiilor publice. mpreun cu soia i colaboratoarea sa, Doris E. Fleischman, fost redactor-adjunct la New Jork Tribune, Bernays a prezentat scopul, funciile, metodele i tehnicile, precum i responsabilitile sociale ale relaiilor publice. La un an de la apariia celebrului tratat a lui Walter Lippman privind opinia public, cartea lui Bernays a atras atenia i, ca urmare, acesta a primit o invitaie din partea Universitii New York pentru a ine primul curs despre relaiile publice din ar. Chiar i n aceste condiii, ani ndelungai editorii i oamenii de tiin au refuzat s accepte numele i definiia date de Bernays scopului i funciei relaiilor publice, majoritatea dintre ei identificnd acest nou domeniu de activitate cu publicitatea ieftin fcut spectacolelor i actorilor. Mai trziu, Stanley Walker, renumit responsabil cu tirile locale la New York Herald Tribune, scria: Bernays a dat celor ce strigau lumii de pe strad s vin s vad un spectacol o filozofie i un limbaj nou El nu este toboarul primitiv, menit s atrag lumea la spectacol Editorii l priveau pe Bernays drept o posibil ameninare i i avertizau colegii despre mainaiile acestuia. i n prezent ziaritii sunt contaminai de aversiunea fa de relaiile publice. n 1955, Bernays i-a rafinat abordarea problemelor Astfel, n cartea sa intitulat Mecanismul consimmntului (The Engineering of Consent) el d un nume nou domeniului. Pentru muli, cuvntul mecanism semnifica manipulare prin propagand i alte mijloace. n cartea amintit, el i susinea conceptul prin urmtoarea argumentaie: Termenul de mecanism a fost utilizat ca urmare a unei ndelungate chibzuine. n societatea noastr, caracterizat de un hi de interese de grup, grupuri de interese i mijloace de comunicare, doar abordarea inginereasc, prin intermediul unui mecanism, ar putea da rezultate cnd vine vorba de adoptare, informare i persuasiune 3.7 La orizont, o nou putere Exemplul care urmeaz ilustreaz eficiena modului n care Bernays i desfoar activitatea de relaii publice. Probabil c cel mai strlucit exemplu al artei acestuia l constituie ceea ce s-a ntmplat n 1929 cnd, la aniversarea a 50 de ani de la invenia becului electric de ctre Edison, Bernays a organizat Jubileul de Aur al Luminii care a atras atenia lumii ntregi. Pe data de 21 octombrie a acelui an, majoritatea ntreprinderilor de energie electric din lume au oprit furnizarea curentului timp de 1 minut, n onoarea lui Edison. Preedintele Hoover i muli ali demnitari au participat la un banchet care a constituit punctul culminant al acestei aniversri. Evenimentul a cptat o asemenea semnificaie, nct Pota American a hotrt emiterea unui timbru de 2 ceni.

RELAII PUBLICE

Sociologul Leonard W. Dobb a descris acest jubileu ca una dintre msurile propagandistice cele mai generoase puse la cale n aceast ar pe timp de pace. Dobb scria c Bernays nu se afla n slujba lui Edison sau Ford, ci a unor interese foarte mari, care au vzut n aceast aniversare istoric ocazia de a face publicitate utilizrii curentului electric. Desigur c publicitatea i atenia mass-media internaionale au fost uor de captat dat fiind c Thomas Edison era deja recunoscut drept un corifeu al tiinei i ingeniozitii americane. Jubileul de Aur al Luminii este considerat ca una dintre cele mai de seam realizri ale lui Bernays. Prin organizarea evenimentului amintit, acesta a demonstrat puterea relaiilor publice. n 1984, cnd comentatorul TV Bill Moyers i-a luat un interviu lui Bernays pe un canal naional de televiziune despre nceputurile relaiilor publice, aceasta a nceput prin a spune: Ei bine, ai reuit s-i determinai pe Thomas Edison, Henry Ford, Herbert Hoover i pe mii de americani s fac ce ai dorit. Ai reuit s convingei o lume s sting lumina n acelai moment. Le-ai convins pe americance s fumeze n public. Asta nu mai este influen. Asta este putere. Replica lui Bernays a venit prompt: Vedei, ns, eu nu am considerat acest lucru o putere, nu m-am purtat ca i cum a fi avut puterea. Oamenii sunt dispui s mearg acolo unde doresc s fie condui. n 1985, la vrsta de 93 de ani, Bernays continua nc s mai dea consultaii, s scrie, s dea interviuri i s in cursuri despre subiectul su favorit: relaiile publice ca profesie i ca tiin social aplicat. El a scris cu regularitate pentru revista trimestrial Public Relations Ouarterly. Adesea subiectele sale abordau tema autorizrii celor ce practic relaiile publice, ca metod de ndeprtare a incompetenilor (sau arlatanilor) i a celor lipsii de etic profesional. Bernays este recunoscut ca fondatorul relaiilor publice moderne. Un istoric chiar l-a descris ca fiind: primul i, nendoielnic, unul dintre cei mai mari ideologi ai relaiilor publice. Cunoscutul profesor Sigmund Freud, fondatorul psihanalizei, trebuie s fi fost foarte mndru de nepotul su. 3.8 Rsar noi pionieri Pe lista primilor consilieri influeni n domeniul relaiilor publice ntlnim numele a dou personaliti foarte cunoscute: Benjamin Sonnenberg i Rex Harlow. Sonnenberg a fost cel care a sugerat firmei Texaco s sponsorizeze spectacolele Companiei Metropolitan Opera de pe postul naional de radio. Serialul de duminic dup amiaz, care a nceput la sfritul anilor 30, mai continu i astzi. El avea convingerea c menionarea n treact a numelui unui client, ntr-un context potrivit, este mai eficient dect o pledoarie larg i plictisitoare referitoare la faptele bune ale acestuia. El a propus firmei Texaco s sponsorizeze acest serial muzical deoarece aceasta fusese criticat de unele segmente ale opiniei publice americane pentru negocierile cu Hitler referitoare la unele afaceri cu petrol de pe la mijlocul anilor 30. Cu timpul, Texaco a devenit un patron al artelor i, astfel, criticii si au uitat despre aceste afaceri neonorante de dinaintea izbucnirii rzboiului. n 1984 Harlow avea venerabila vrst de 92 de ani i mai inea nc prelegeri n faa unui auditoriu pasionat de relaii publice. Ca profesor la coala de tiine Educative a Universitii Stanford, Harlow a nceput s predea cu regularitate cursuri de relaii publice ncepnd cu 1939. n acelai an el a ntemeiat Consiliul American de Relaii Publice (care a devenit apoi Societatea American de Relaii Publice) al crui preedinte a fost timp de opt ani. El a colindat ara n lung i

GENEZ I EVOLUIE

n lat organiznd, pentru cei ce lucrau n acest domeniu, ateliere de lucru i seminarii. Aceast activitate a continuat-o peste 20 de ani. Se estimeaz c peste 10.000 de persoane au dobndit primele noiuni n domeniu de la acest mare profesor. n 1952, Harlow a pus bazele publicrii primului buletin informativ n domeniu, intitulat Social Science Reporte. Prin aceast publicaie el a ncercat s demonstreze riguros funcionarilor i conducerii de vrf modul n care practica relaiilor publice beneficiaz de pe urma progresului cercetrilor din zona tiinelor sociale. Harlow a fost un scriitor prolific, publicnd un mare numr de articole i apte cri avnd ca subiect domeniul relaiilor publice. Consultana n relaiile publice este de eficien maxim cnd funcioneaz la nivelul managerilor din vrful companiilor. Conducerea executiv a corporaiilor americane i-a nsuit cu greu aceast viziune. Recunoaterea a venit din partea conductorilor companiilor care, prin experien proprie, au neles ce nseamn, de fapt, relaiile publice. Arthur Page, care n 1927 a devenit preedintele companiei AT&T, a ajutat la conturarea activitii de relaii publice, n forma cunoscut n prezent. El susinea teoria c relaiile publice sunt o funcie a managementului i c ar trebui s aib un rol activ la acest nivel. De asemenea, el i exprima convingerea c activitatea n sine i nu reclama ieftin trebuie s constituie baza aprobrii publice. Alfred P. Sloan (pe atunci preedinte al companiei General Motors) a fost, de asemenea, unul dintre primii manageri care au acordat o mare ncredere relaiilor publice. n anul 1931 (caracterizat prin apogeul Marii Depresiuni), cnd firmele au fost aspru criticate de mass-media i sindicaliti pentru neajunsurile lor, Sloan l-a angajat pe Paul W. Garrett ca primul su expert pe probleme de relaii publice. Garrett a fost nsrcinat cu evaluarea atitudinii publice i aplicarea unui program menit s ctige deplina aprobare public a companiei. Consiliul directorilor considera c firma, cu o cifr de afaceri de peste 1 miliard de $, ar avea numai de ctigat dac ar putea fi prezentat ca o firm unic. Garrett a considerat c acest lucru nu era nici cinstit i nici viabil. Astfel c el i-a informat pe cei din conducere c faptele i cuvintele lor trebuie s fie pe nelesul celor din afara companiei. De asemenea, el sugera c managerii trebuie s pun pe primul plan interesul publicului. Prin urmare, managerii trebuie s fie deschii i sinceri. Ei trebuie s explice cu claritate i simpatie politica firmei prin toate mijloacele posibile. Programul iniiat de Garrett s-a dovedit deosebit de eficient, iar discursurile scrise de el i celelalte activiti pe care le-a desfurat de-a lungul unei cariere de peste 25 de ani n slujba companiei General Motors au dus la o mai bun nelegere (de ctre liderii altor mari organizaii) a importanei funciei relaiilor publice. Revista Fortune luda ntr-o serie de articole (publicate n 1938 i 1939) programul derulat la General Motors, alturi de cel de la Chrysler, Ford i AT&T. Ea elogia relaiile publice pentru funcia lor valoroas n plan economic, social i politic. Pn atunci, nici o alt publicaie nu mai relatase despre relaiile publice ale unei corporaii, descriind funcia acestora ca o responsabilitate vital a conducerii. Un alt exemplu al consilierii conducerii la nivel nalt, ce a ctigat atenia larg a managerilor, a fost oferit de Earl Newson, care a lucrat pentru Henry Ford al II-lea. Cnd Ford a preluat friele conducerii era aproape un necunoscut, deoarece Edsel Ford fusese cel care se atepta s fie

RELAII PUBLICE

motenitorul. Au fost multe discuii i ndoieli privind capacitatea lui Henry Ford al II-lea de a conduce compania. n 1945, nepotul regelui automobilelor l-a angajat pe Newson s-l consilieze pe durata grevei muncitorilor din industria de automobile. Unul din punctele forte ale lui Newson l-a construit planificarea muncii. El nu a dat nici un fel de declaraii i nu a organizat nici o conferin de pres. S-a limitat doar la pregtirea a cinci discursuri bine lucrate pe care Ford trebuia s le rosteasc naintea unui auditoriu de maxim importan. Prin aceste discursuri Ford a ctigat ncrederea att a publicului, ct i a presei, care a ludat deosebita capacitate managerial a preedintelui de la General Motors. nc o dat relaiile publice au fost la nlime! 3. 9 Maturizarea relaiilor publice Relansarea economic dup cel de-al doilea rzboi mondial a dus i la o dezvoltare a domeniilor activitii de relaii publice. Companiile au nfiinat departamente de relaii publice sau le-au dezvoltat pe cele existente. Personalul guvernamental a devenit din ce n ce mai numeros. S-au extins organizaiile neguvernamentale (non profit) de tipul celor educaionale, de sntate sau de binefacere. La sfritul anilor 1940, apariia televiziunii a constituit o nou ans i provocare la adresa experienei din domeniul relaiilor publice. Noi firme de relaii publice au aprut n oraele americane, multe descoperind c nu erau necesare doar pentru a-i vinde serviciile clienilor poteniali ci i pentru a-i educa pe manageri n privina importanei relaiilor publice. n 1950 aproape 20.000 de persoane erau angajate ca funcionari n domeniul relaiilor publice i al publicitii. Unul dintre programele tipice de relaii publice, dezvoltat de mari corporaii, este cel al Companiei de Aluminiu din SUA. Coordonatorul programului era vicepreedintele pentru relaii publice, asistat de un director adjunct de relaii publice i un manager de la publicitate. Departamentele de relaii publice se ocupau de relaiile cu comunitatea, publicitatea de produs, filme artistice, expoziii, publicaii ale angajailor, organizarea biroului de tiri, scrierea de discursuri i de relaiile educaionale. Revista Alcoa News era editat pentru toi angajaii companiei precum i separat pentru cele 20 de fabrici. Statisticile din 1960 atestau peste 35.000 de angajai n domeniul relaiilor publice. Majoritatea activau n producie, afaceri i servicii. n ultimul sfert de secol numrul funcionarilor din relaii publice, care activau n SUA, depea 100.000 de persoane. Ei erau angajai n circa 1500 firme de consultan. Constatri recente arat c patru din cinci mari companii se ocup i cu activiti de relaii publice. 3.10 Coordonate pentru viitor n cunoscuta sa carte Megatendine, John Naisbitt prezint principalele curente care transformau America anilor 80. Ideile traseaz i cteva jaloane ale evoluiei relaiilor publice. Iat un rezumat al acestor anticipri: Muncitorii vor fi recalificai pe msur ce America ncurajeaz industriile furnizoare de informaii i servicii.

GENEZ I EVOLUIE

Firmele de relaii publice vor pune accent pe colectarea de informaii i regsirea datelor cu ajutorul calculatoarelor pentru cei care apeleaz la serviciile lor. Informaiile vor constitui un bun vandabil. Se va pune un accent sporit pe managementul problemelor: supravegherea mediului; comunicaiile pro-active, planificarea strategic etc.. Activitiile de relaii publice i locurile de munc vor cunoate un transfer dinspre aanumitele industrii de soare-apune (cum sunt cele de oel, automobile, textile etc.) spre industrii de soare-rsare cum sunt: electronica, telecomunicaiile, robotica, biologia, genetica, sursele neconvenionale de energie, .a.. Va crete specializarea i n relaii publice. Printre aceste domenii se vor numra i relaiile cu angajaii, problemele guvernamentale, relaiile financiare i cu investitorii, publicitatea produselor de nalt tehnologie i relaiile publice internaionale. Programele de relaii publice vor fi astfel concepute nct s poat fi adaptate la diferenele locale i regionale. De aceea, atenia va fi concentrat pe mesaje i instrumente de comunicare i specializate pentru populaia hispanic (mai numeroas). Personajul din domeniul relaiilor publice va deine cunotine despre lucrul cu computerul, despre bazele de date, teleconferine, comunicaii prin satelit etc. Cunotinele despre politica internaional, geografie i cultur vor fi mai importante pe msur ce economia i infrastructura global devin dominante. O asemenea perspectiv va fi necesar personalului de relaii publice din aproape fiecare ramur de afaceri. Continuarea dezvoltrii educative i profesionale constituie o necesitate pentru specialitii din relaii publice. Problemele publice guvernamentale vor cpta o atenie sporit pe msur ce conducerile locale i ale statelor preiau tot mai multe responsabiliti, iar numrul de activitii publice la nivelul maselor crete. Numrul locurilor de munc din domeniul relaiilor publice va crete rapid i mai mult n cadrul companiilor noi dect n corporaiile existente i bine aezate. Se va pune un accent nou pe drepturile ceteneti ale angajatului i pe libertatea de exprimare. Personalul de relaii publice va fi interesat de viaa privat a angajailor, de discriminarea sexual i de dreptul de a ti. Se va pune accent pe comunicarea n ambele sensuri. Se va realiza o promovare tot mai intens a intereselor consumatorilor, iar activitatea corporaiei va fi supravegheat ndeaproape. Personalul din relaii publice se va angaja mai mult n soluionarea conflictelor de grup. Specializarea tot mai mult a mass-mediei, inclusiv a revistelor, posturilor locale sau naionale de emisie, va impune existena unor experi n relaii publice de un mai mare rafinament i cu solide cunotine. Comunicarea interpersonal va rmne una din modalitile cele mai eficiente de a te face auzit de oamenii alienai de societatea supertehnologizat.

RELAII PUBLICE

Cursurile de relaii publice au umplut la refuz clasele colilor naionale de ziaristic i comunicare n mas. Numrul absolvenilor din acest domeniu a crescut de la aproximativ 7800 n 1975 la peste 15.000 n 1983, dup cum artau statisticile profesorului Albert Walher de la Universitatea Northern Illinois. La mijlocul anilor 80, nscrierile la cursurile de relaii publice au figurat pe primul sau al doilea loc la peste 60% din instituiile care organizau asemenea cursuri. Tot la aceea vreme, numrul de sucursale ale Societii Studenilor la Relaii Publice din SUA a ajuns la 120. Anual primesc autorizare de funcionare, din partea Societii Americane de Relaii Publice, cinci noi instituii. Instituiile organizatoare de cursuri au oferit mii de burse n acest fascinant domeniu. Deci, relaiile publice au devenit eseniale n viaa modern. Fenomenul este generat de numeroase cauze: creterea deosebit a populaiei, mai ales n oraele mari, n care ceteanul are rareori ocazia contactului direct cu marile organizaii de afaceri, cu sindicatele, cu organismele guvernamentale sau instituiile care influeneaz progresul tehnic i tiinific. Revoluia din telecomunicaii, fuziunile i consolidrile de firme nsoite de rapoarte financiare, ce adesea nlocuiesc procesul uman de luare a deciziei, contribuie la creterea complexitii societii. Muli ceteni se simt intrigai de o asemenea schimbare rapid, privai de sentimentul de apartenen la comunitate care caracteriza viaa generaiilor anterioare. Ei caut puterea cu ajutorul diferitelor grupuri de presiune, concentrndu-se asupra unor probleme. Opinia public, msurat permanent prin referendumuri, a devenit o for tot mai puternic de combatere sau de realizare a schimbrilor. Desprite fizic i psihic de clienii lor, afacerile i industria american apeleaz tot mai des la specialitii n relaii publice pentru analiza strii de spirit a publicului, pentru analiza problemelor de conducere etc. Responsabilitatea social a corporaiilor a devenit enorm. De aceea, n mod firesc, una din misiunile cele mai importante ale acestor specialiti o constituie supravegherea mediului de afaceri acionnd, de cele mai multe ori, asemenea periscopului unui submarin. Dezvoltarea continu a companiilor, dac nu cumva chiar supravieuirea lor, depind n mare msur de priceperea specialitilor n relaii publice.