8 ETIC I DEONTOLOGIE

n acest capitol se analizeaz rolul eticii n relaiile publice i se exploreaz cteva din problemele care privesc momentul lurii deciziilor fundamentate pe principiile eticii. 8.1 Etica n relaiile publice n cadrul comportamentului uman etica este o component important a activitii de relaii publice. La nceputurile afacerii Watergate, a afacerilor cu Coreea sau Iranul sau a altor activiti scandaloase, inclusiv poluarea mediului, opinia public din Occident a impus practici etice din partea firmelor i instituiilor. Schimbrile rapide ale atitudinii publice se reflect cu claritate n legislaie, n deciziile tribunalelor, n vederile comentatorilor profesioniti ai problemelor publice i n opinia public exprimat de mass-media. Aceste cerine impuse n public recompenseaz prestaiile deosebite ale specialitilor n relaiile publice, care i sftuiesc pe directorii executivi din conducere privitor la efectele probabile ale deciziilor luate la nivel de organizaie (companie, instituie, firm etc.). Etica se refer la sistemul de valori conform cruia o persoan hotrte ce este bine i ce este ru, drept sau nedrept, ndreptit sau nendreptit. Etica se face simit n comportamentul moral din anumite situaii. Comportamentul individual nu se msoar numai n funcie de propria contiin, ci i dup norma acceptat social, profesional sau n cadrul instituiei respective. Dificultatea etichetrii unei aciuni ca fiind etic sau nu, rezid n faptul c normele comportamentale variaz mult de la un individ la altul sau de la o cultur la alta. n 1954 a fost adoptat Codul Standardelor Profesionale ale PRSA (S.U.A.). Acesta a fost revizuit i adugit n anii 1959, 1963 i 1977. Declaraia de principiu este un document important al codului menionat. 8.2 Declaraia de principiu Membrii Societii Americane de Relaii Publice i bazeaz principiile profesionale pe valoarea i demnitatea fundamental a individului, cu meniunea c exercitarea liber a drepturilor omului, n special libertatea cuvntului, libertatea ntrunirilor i a presei, sunt eseniale n practica relaiilor publice. n servirea intereselor clienilor i patronilor, noi ne dedicm atingerii obiectivului unei mai bune comunicri, nelegeri i cooperri ntre persoanele, grupurile i instituiile societii i al anselor de angajare n profesia de relaii publice. Ne angajm: S ne comportm profesional, cu cinste, corectitudine, dreptate i responsabilitate fa de public; S ne mbuntim prestaia profesional individual i s dezvoltm cunotinele i experiena profesional printr-o continu cercetare i instruire.

RELAII PUBLICE

8.3 Articolele codului etic Au fost adoptate de Societatea American de Relaii Publice pentru a promova i menine un standard ridicat n serviciul public i un comportament etic al membrilor si. n cele ce urmeaz, prezentm cititorului coninutul acestor articole. 1) Membrul societii de relaii publice se va purta corect cu clienii i patronii, foti i prezeni, cu colegii de munc i cu marele public. 2) Membrul societii de relaii publice se va conduce n viaa profesional dup interesele publicului. 3) Membrul societii de relaii publice va respecta adevrul, corectitudinea i normele general acceptate ale bunului gust. 4) Membrul societii de relaii publice nu se face partizanul unor interese care vin n contradicie sau duneaz cuiva, fr consimmntul acordat de prile contractante implicate dup prezentarea tuturor forelor. El nu se va pune n postura prin care interesul unui membru este sau ar putea fi n contradicie cu datoria fa de un client sau fa de ceilali pn nu va prezenta totalitatea faptelor care privesc interesele celor implicai. 5) Membrul societii de relaii publice va pstra secretul discuiilor avute cu clienii din trecut sau actuali ori cu patronii din trecut sau actuali i nu va accepta continuarea plilor pentru anumite servicii sau angajamente de munc care presupun dezvluirea sau folosirea acestor discuii n dezavantajul sau n detrimentul unor asemenea clieni ori patroni. 6) Membrul societii de relaii publice nu se va angaja n aciuni care ar putea prejudicia integritatea canalelor de comunicare sau demersurile guvernamentale. 7) Membrul societii nu va comunica intenionat informaii false sau inductoare n eroare i este obligat s aib o grij deosebit pentru a evita furnizarea de informaii false sau inductoare n eroare. 8) Membrul societii de relaii publice trebuie s fie oricnd gata s dea publicitii numele clientului sau patronului n numele cruia se face un comunicat public. 9) Membrul societii de relaii publice nu va face uz de nici un individ sau organizaie, presupui a fi n slujba sau a reprezenta o cauz fcut public sau presupui a fi independeni i fr prejudeci dar, n fapt, servind unui interes particular sau special trecut sub tcere al unui membru, client sau patron. 10) Membrul societii nu va prejudicia intenionat reputaia profesional sau activitatea unui coleg. Dar, dac un membru are dovezi c un altul se face vinovat de activiti lipsite de etic, ilegale sau necinstite, inclusiv cele ce contravin acestui cod, el va prezenta imediat informaiile respective autoritilor abilitate a aciona n conformitate cu procedurile prevzute n art. XIII din Codul Penal Local. 11) Membrul societii de relaii publice citat ca martor la procesul de aplicare a procedurilor codului trebuie s fie prezent cu excepia cazului n care motivele ntemeiate de neprezentare sunt aprobate de Comitetul Judectoresc.

ETIC I DEONTOLOGIE

12) Membrul societii de relaii publice care face serviciu unui client sau patron nu va accepta bani, comisioane sau alte recompense materiale de la nimeni altcineva dect clientul sau patronul pentru care face acele servicii, cu excepia cazurilor n care are consimmntul expres al clientului sau patronului, dat n deplin cunotin de cauz. 13) Membrul societii de relaii publice nu va da garanii privind obinerea anumitor rezultate care nu in direct de activitatea lui. 14) Membrul societii de relaii publice va sista, ct mai repede posibil, relaiile cu o instituie sau individ, dac aceast relaie invit la un comportament care s contravin prevederilor acestui COD. Un comitet de rezolvare a plngerilor, format din ase membri, audiaz plngerile angajailor formulate n conformitate cu Art.10 din acest COD. Concluziile comitetului sunt revizuite iar decizia final se ia de ctre comitetul director al societii. PRSA poate cenzura, suspenda sau expulza un membru. Dar societatea nu are autoritatea juridic de a-i pedepsi pe membri prin publicitate i nu are nici dreptul de a-i condamna pe cei care nu-i sunt membri, pentru incompeten n munc. 8.4 Sondaje pentru feed-back n noiembrie 1983, Donald B. McCammond (director al comitetului de rezolvare a plngerilor din cadrul PRSA) public un articol n Public Relation Journal, n care afirm: Din scrisorile primite n ultimul timp, reiese clar c acest cod de standarde profesionale ale societii a nceput s fie cunoscut i membrilor din afara societii. Printre ntrebrile puse n 1983 de ctre comitetul de rezolvare a plngerilor i rspunsurilor primite, enumerm: ntrebare 1. Se bucur comunicarea dintre un funcionar de relaii publice i un client de un statut privilegiat? 2. Cine se afl, n mod legal, n posesia materialelor din relaia funcionar i patron/client? 3. Reducerile de pre sau gratuitile sunt permise fa de mass-media? Rspuns Da, dar nu i n faa tribunalului.

n absena unui acord contractual, clientul sau patronul are dreptul legal de a pstra lucrrile sau materialele create pentru el. Sunt permise dac sunt utile activitii i accesibile tuturor ziaritilor. Reducerile de pre nu trebuie extinse la ziariti n profitul personal al acestora. Nu.

4. Este etic s dezvlui concurenei planurile unui posibil client?

RELAII PUBLICE

5. Este posibil s garantezi un anumit numr de apariii n mass-media?

Nu.

n raportul su, prezentat n faa Adunrii PRSA, McCammond a mai ntocmit i o list cu problemele puse de comitetul de rezolvare a plngerilor. Dintre acestea amintim : lipsa conduitei profesionale n relaia cu mass-media;1 lipsa de interes a specialistului n rezolvarea unui contract; proasta reprezentare a statutului unui vorbitor la o conferin de pres; nclcarea drepturilor de autor; utilizarea corect a solicitrilor de gsire a noi domenii de afaceri; utilizarea corect a titlului de APR (discutat la paragraful Asistare); defimarea unui membru de ctre altul; afirmaii inductoare n eroare fcute n discursurile pentru un patron; afirmaii false n cadrul relatrilor de pres. 8.5 ncercri de standardizare Asociaia Internaional a Furnizorilor de Informaii n Afaceri (ABC), format n principal din editori ai unor publicaii i specialiti n informaii, a aprobat n 1976 urmtorul cod de norme: Ca furnizor de informaii n afaceri, interesat de prerea celor mai nalte idealuri prezente ntr-o activitate caracterizat prin etic (att n rndurile membrilor IABC 2 ct i ale tuturor celor din acest domeniu de activitate) sunt de acord cu practicarea i promovarea urmtoarelor obiective profesionale: a) obinerea credibilitii maxime printr-o comunicare onest i o informare sincer; b) respectarea dreptului de via personal a individului precum i pstrarea confidenialitii informaiilor i surselor acestora; c) formarea i dezvoltarea unei contiine i a unei etici n afaceri sau n alte forme de comunicare legate de organizaie. 8.6 Triada: profesie-autorizare-acreditare A. Profesia Cei care lucreaz n domeniul relaiilor publice mprtesc opinii foarte diferite n ceea ce privete natura activitii lor ca meserie, calitate sau profesie n plin avnt. Cu siguran, n prezent relaiile publice sunt considerate o profesie, la fel cum sunt medicina, avocatura sau informatica. Exist i ideea (acreditat de muli profesioniti, inclusiv de cei de la PRSA) c cel mai important lucru pentru cel care lucreaz n acest domeniu este de a aciona ca un profesionist. Aceasta nseamn c funcionarul trebuie s se caracterizeze prin: a) independen; b) responsabilitate fa de societate i interesul public; c) grija pentru competena i onoarea acestei profesii n ansamblu; d) loialitate mai mare fa de standardele profesionale i fa de colegi dect fa de patronul actual.

1 2

Vezi i Capitolul 9, Partea a II-a. Asociaia Internaional a Furnizorilor de Informaii n Afaceri

ETIC I DEONTOLOGIE

Punctul de referin al activitilor publice trebuie s l constituie normele profesionale i nu cele ale clientului sau ale patronului. B. Autorizarea Discuii privind autorizarea activitii de relaii publice s-au purtat nainte de nfiinarea PRSA. Printre cei care au fcut astfel de propuneri, se afl i Edward L. Bernays, cel care a jucat un rol foarte important n formarea conceptului modern de relaii publice3. El consider c autorizarea ar proteja profesia i publicul de oportuniti incompeteni, care nu au cunotine, caliti sau etica necesare exercitrii meseriei. Astfel, prin autorizare au dreptul s se intituleze experi in relaii publice doar cei care trec examenele i testele necesare atestrii calitilor profesionale. Dei autorizarea prezint o anumit atractivitate, mai ales dac inem cont de mulimea de incompeteni care susin c lucreaz n relaii publice, trebuie s spunem c ea prezint i dezavantaje. Cei care se opun autorizrii au ntocmit o list a motivaiilor formulate sub forma unor ntrebri: a) Este oare credibilitatea dat automat de autorizarea profesional ? b) Cum s-ar putea obine autorizarea n relaii publice cnd nc se mai dezbate modul definirii acestei activiti?. Definirea ei ne conduce la acele concepte cu rol de nlocuitori4: informare public, comunicare corporatist sau probleme publice. c) Doresc oare profesionitii din relaiile publice ca tticul lor, guvernul, s stabileasc standardele i politica profesiei? d) Este oare posibil ca n SUA s se instituie o procedur de autorizare pentru cele 100.000 de persoane din aceast ar care se numesc funcionari n relaii publice? Formalitile administrative i birocratice pentru a obine o astfel de autorizare presupune cheltuieli i pierdere de timp. e) ncalc oare autorizarea dreptul de liber exprimare i libertatea presei, care este consfinit prin Constituie ? O autorizare a activitii ar nsemna de fapt ca o persoan care ar dori s scrie o relatare de pres sau s organizeze o conferin de pres ar trebui s fie autorizat n acest sens. Societatea American de Relaii Publice a realizat mai multe studii pe problema autorizrii, dar concluzia final (pn n prezent) este de a nu sprijini ideea autorizrii. C. Acreditarea Efortul de mbuntire a standardelor i profesionalismului n relaiile publice a fost corelat cu promovarea unui program de acreditare. De exemplu, PRSA i-a nceput programul de acreditare in 1965. Pentru a dobndi titlul de acreditat n relaii publice (APR) o persoan trebuie s aib o experien de cel puin cinci ani (n relaii publice sau nvmnt), s cunoasc dou persoane care s poat da relaii despre integritatea sa moral i calitile sale profesionale i s susin un examen (cu prob scris i oral). Pn n prezent, peste 40% din cei 14.000 de membri ai PRSA au obinut certificatul de acreditare (APR). Asociaia Internaional a Furnizorilor de Informaii n Afaceri (IABC) are i ea un program de acreditare pentru dobndirea calitii de APR 5. Un membru poate dobndi calitatea de ABC6 dup ce a depus un dosar de referin pentru evaluare i dup promovarea unui examen scris i oral.

3 4

vezi Capitolul 3 vezi i Capitolul 2 5 Acredited in Public Relations 6 Acredited in Business Communication

RELAII PUBLICE

n ultimele decenii PRSA, IABC i Asociaia pentru Studii de Jurnalistic i Comunicare n Mas au conlucrat pentru mbuntirea i standardizarea programelor de nvmnt n domeniul relaiilor publice i comunicrii corporatiste, la nivel de BA (bachelor) i MA (master). 8.7 Etica n practica individual n ciuda adoptrii unor coduri privind exercitarea profesiei i activitii formale, etica n relaiile publice se reduce n cele din urm la cteva ntrebri pe care i le pune funcionarul n relaii publice: Voi mini pentru patronul meu ? Voi falsifica informaiile astfel nct clientul preferat s ctige ? Voi recurge la nelciune pentru a obine informaii despre clienii unei alte agenii ? Voi trece sub tcere apariia unui pericol iminent ? Voi scrie o relatare de pres n care s prezint adevrul doar pe jumtate? Voi ncerca s mituiesc un reporter sau un parlamentar ? Voi reine o informaie n cadrul unei conferine pentru a o dezvlui doar n cazul n care un reporter pune o ntrebare n acest sens ? Chester Burger, preedintele firmei Chester Burger & Company Inc. (din New York), cu profil de consultan managerial, ne ofer cteva reguli demne de urmat. ntr-un articol aprut n Public Relations Jurnal pe teme de etic n relaii publice, el sintetizeaz cteva sfaturi oferite cititorului dup o experien de peste 40 de ani n jurnalistic i relaii publice. S ne concentrm atenia asupra urmtoarelor lecii. LECIA 1. Furnizorii de informaii trebuie s aib ncredere n bunul sim al auditoriului. Cel mai adesea, publicul va dovedi c ncrederea ce i se acord este justificat prin aceea c el percepe corect problemele, opiniile pro si contra cu privire la acestea si motivaiile care stau la baza lor. Furnizorii de informaii nu au voie s recurg la trucuri, distorsionri sau minciuni pentru a fi mai eficieni n comunicare. Nu v subestimai auditoriul! LECIA 2. n general, oamenii cunosc sau sunt interesai prea puin de problemele care te intereseaz pe tine. Tu trebuie s informezi, s clarifici i s simplifici problemele, fr a te deprta de adevr, n aa fel nct acesta s serveasc intereselor proprii auditoriului. LECIA 3. Nu-i compromite pentru nimeni principiile etice. Nu alege calea cea mai simpl. Nu face afirmaii n care nu crezi i nu face ceea ce consideri a fi incorect, doar de dragul de a bifa o aciune. NU MERIT!. Gndete-te cum ar fi dac ceea ce ai fcut ar deveni o tire pe prima pagin n ziarul de mine. Cum ai putea s te absolvi de responsabilitate dac ai susine c ai scris, ai spus sau ai fcut ceva pentru c aa i-a spus eful? LECIA 4. Furnizorii de informaii sunt rareori n situaia de a alege ntre bine i ru, ntre alb i negru sau ntre da i nu. Problemele de etic implic o abordare gradat a problemelor, unele nuanri sau exprimarea unor puncte de vedere diferite. Am greit de prea multe ori n via pentru a mai putea fi convins c dein rspunsul exact. Un pic de nesiguran i de umilin sunt, uneori, vitale n abordarea problemelor de etic.7 Astfel de probleme i altele similare fac viaa grea pentru muli funcionari din domeniul relaiilor publice. Dei unii nutresc convingeri personale puternice i/sau lucreaz pentru patroni cu principii etice nltoare, uneori ajung n situaia de a se compromite personal.
7

Public Relations Journal, nr. 2/1982

ETIC I DEONTOLOGIE

Dac patronii fac sugestii care ridic probleme de etic, funcionarul de relaii publice i poate face s se rzgndeasc prin prezentarea consecinelor posibile ale unei asemenea aciuni. Cum ar fi, spre exemplu, o publicitate nefavorabil n mass-media. "Fii sincer cu tine nsui", recomand Chester Burger directorilor executivi ai firmelor de relaii publice cu prilejul unei conferine IABC. Stephen Lewis, un coleg de breasl, comentator radio i politician canadian, comenta: "Publicul este pus n mare pericol prin felul n care i se comunic informaiile. Publicul a ridicat superficialitatea la rang de art. Fii atent la fondul problemelor pe care vrei s le expui i la onestitatea cu care o faci." Cu ajutorul sugestiilor primite de la auditoriu, el a formulat "relaionitilor" urmtoarele recomandri: Fii mereu sincer. Respect integritatea i poziia oponenilor i a auditoriului. Creeaz-i o norm de etic n afaceri, pe baza propriilor standarde i a celor din nalta societate. Trezete ncrederea prin inocularea de substan celui mai nensemnat eveniment. Prezint ambele faete ale unei problemei. Gsete echilibrul ntre loialitatea fa de organizaie i datoria fa de public. Nu sacrifica obiectivele pe termen lung pentru ctigurile imediate. Aderarea la standardele profesionale de comportament reprezint o regul a activitii fiecrui funcionar de relaii publice. Avnd de fcut fa unor probleme personale de tipul unei ipoteci sau al educaiei copiilor, funcionarii de relaii publice ar putea fi foarte tentai s devin nite servitori care s nu fie n stare s-i menin cu trie punctul de vedere n faa patronului su sau s-i dea demisia. J. Kenneth Clark, vicepreedinte cu probleme de comunicare corporatist la firma "Duke Power" din Charotte, Carolina de Nord, ddea auditoriului IABC urmtoarele sfaturi: Dac eful spune c ziarele nu sunt bune de nimic, servitorul este de acord. Dac eful spune s rspunzi reporterului cu formula "fr comentarii", servitorul este de acord. Dac eful spune c angajaii companiei trebuie doar s-i primeasc banii i n-au nici o nevoie s fie informai, servitorul este de acord. Dac eful spune c publicul n-are nici un drept de a ti ce se petrece ntr-o companie, chiar dac aceast companie este public i independent de sprijinul acestuia i de vnzrile ctre acesta, servitorul aprob i ncepe s lucreze la versiunea corporaiei ca la un fel de "Zid al Berlinului". Soarta servitorului este pe ct de inevitabil pe att de dureroas. Chiar dac pentru o vreme eful va avea o prere ct se poate de bun despre tine, pn la urm i pierzi credibilitatea n interior deoarece nu i exprimi niciodat opiniile profesionale. Iar eful este o persoan care ine seama de argumente solide i nu are o prere prea bun despre cei care nu reuesc s i le ofere. n relaiile publice, etica ncepe la nivelul individului legndu-se direct de propriul sistem de valori al acestuia precum i de binele societii. Dei loialitatea manifestat fa de patron este important, specialitii nu trebuie s permit unui client sau unui patron s-i priveze de sentimentul respectului de sine i cel al propriei valori.

RELAII PUBLICE

8.8 Onestitate n relaiile cu mass-media n cadrul colaborrilor sale cu mass-media, aspectul cel mai important cu care se confrunt specialistul n relaii publice este acela c lipsa unei onestiti totale i distruge credibilitatea i, o dat cu aceasta, i utilitatea sa profesional pentru patron. Mass-media depinde de sursele relaiilor publice pentru cea mai mare parte a informaiilor pe care le furnizeaz cititorilor i asculttorilor. Dei multe din relatrile provenite din relaiile publice sunt folosite doar ca motiv pe care se brodeaz articolul de pres, muli reporteri i editori sunt contieni c se pot baza pe acurateea i profunzimea materialelor furnizate de relaiile publice i le folosesc ca atare, cu prea puine modificri. Aa cum am afirmat, ctigarea ncrederii este scopul tuturor specialitilor, iar acest lucru se poate realiza doar printr-o practic ce este caracterizat prin profesionalism i etic. Acesta este i motivul pentru care nu i au rostul materialele cu tiri de o valoare dubioas, petrecerile extravagante, cadourile scumpe i favorurile personale fcute reprezentanilor mass-media. Dar un specialist n relaii publice trebuie s tie cum s refuze cu tact asemenea cereri. Personalul din relaii publice care lucreaz n companii nu are numai obligaia etic, ci i legal de a furniza informaii pentru relatrile de pres despre dividende, ctiguri, produse noi, furnizori de firme sau alte probleme, care ar putea influena deciziile investitorilor (deintorilor de capital) sau ale publicului. Corporaiilor le este interzis s utilizeze tehnici de relaii publice referitor la vnzarea unor pachete de aciuni rezultate dintr-o nou emisiune. Personalul de relaii publice trebuie s cunoasc foarte bine reglementrile n vigoare, din domeniul economic i social. O companie poate avea necazuri pentru cereri nefondate, mrturii false, preuri neltoare, sondaje "independente" (care, de fapt, nu sunt independente) i concuren neloial.