În natură şi societate apar, poate mai des decât am dori, evenimente neaşteptate cu consecinţe

grave asupra mediului, oamenilor şi organizaţiilor, inclusiv întreprinderilor.

Toate aceste întâmplări, fie ele cutremure, incendii, crahuri bancare, acţiuni teroriste, greve sau
pandemii sunt denumite generic crize.

A prevedea aceste evenimente, a le face față, a le micșora efectele, a recupera ce se mai poate și a
reconstrui organizația reprezintă arta managementului de criză.

Managementul de criză este procedura prin care o organizaţie abordează un eveniment major
neprevăzut care ameninţă să influenţeze negativ organizaţia, persoanele interesate în aceasta şi/sau
publicul larg.

Teoria managementului de criză a fost dezvoltată pentru a-i ajuta pe cei responsabili să facă faţă, în
special, marilor dezastre naturale.
în viziunea specialiştilor C. Caywood şi K. Stocker (1993, p. 410), sintagma „managementul crizelor" a
re o dublă semnificaţie : pe de o parte, ea se referă la gestionarea unei crize aflate în plină desfăşurar
e, iar pe de altă parte, se referă la managementul organizaţiei înainte de şi după o anumită criză. Ace
st al doilea sens este cel care implică existenţa unui plan de management al crizei şi a unor resurse : un 
fond financiar prevăzut special în bugetul organizaţiei pentru astf el de situaţii, o sală de conferinţe d
ota tă cu echipamente adec- vate, o echipă de specialişti pregătiţi în acest sens, documente, contacte cu m
ass-media etc.
În opinia lui K.M. Hearit, „din cauza naturii terminologice a crizei, managementul crizei este o formă a manage
mentului problemelor prin care cei care gestionează criza încearcă să controleze termenii folosiţi pentru a descr
ie activitatea organizaţiei" (1994, p. 122). O asemenea perspectivă explică faptul că literatura de specialitate co
nsacrată comunicării de criză s󰀭a concentrat  îndeosebi asupra tehnicilor de comunicare prin intermediul căror
a o organizaţie p o a t e :
  a) să pregătească publicul intern şi extern pentru o situaţie de criză
b) să reducă daunele pe care criza le poate aduce imaginii unei organizaţii în timpul desfăşurării ei; 
c) să contribuie la refacerea încrederii publicului în organizaţie, după ce criza a fost stopată
D. W. Guth şi C. Marsh (2000, apud,Coman, 2009) consideră că o criză este un
proces ciclic care face ca orice organizaţie să treacă de la o criză la alta prin
patru faze/etape:
       I.            de avertizare: de cele mai multe ori, crizele nu apar brusc, ci sunt

anunţate de semnale multiple. Dacă sunt luate în seamă, este posibil chiar
să se prevină declanşarea crizei. În această etapă, se necesită un
comportament „proactiv”, pentru a putea controla evenimentele: a
descoperi din timp potenţialele pericole şi a acţiona astfel încât fie să
poată fi evitată criza, fie, dacă ea nu poate fi ocolită, să poată fi diminuate
efectele ei;
    II.            punctul de unde nu mai există cale de întoarcere: în această perioadă,

criza devine inevitabilă, comportamentul fiind de tip „reactiv". Se

conștientizează momentul de criză şi că limitarea efectelor negative ale
crizei depinde de felul în care organizaţia va răspunde la criză. 
III.            terminarea crizei: specialiştii se ocupă de închiderea crizei, de
recuperarea imaginii şi de investigarea cauzelor care au produs-o;
IV.            revenirea la normal: dar nu sinonim cu modul de a funcţiona al
organizaţiei înainte de criză; starea aceasta nu este şi nu poate fi niciodată
identică (iar adeseori este foarte diferită) de situaţia anterioară crizei. De
 aceea, trebuie să se treacă la evaluări serioase ale cauzelor crizei, să se
înveţe din greşeli şi să se reorganizeze activitatea pentru a evita
declanşarea unei noi crize.

Comunicarea de criză

Există multe definiţii ale crizei organizaţiei. Cele mai multe dintre ele au, în
comun, patru elemente:

 Elementul surpriză
 Timp scurt la dispoziţie pentru decizie
 Necesitatea schimbării
 Altele subliniază numai unul dintre dintre aceste elemente

De exemplu, S. J. Venette susţine că: “Criza este un proces de transformare în

care vechiul sistem nu mai poate fi menţinut”.

Susţine deci că, determinant, este cel de al patrulea element; dacă schimbarea nu
este necesară, evenimentul poate fi descris mai precis ca nereuşită sau
incident.

Cel mai simplu, criza se defineşte ca: “un eveniment brusc şi neaşteptat care
conduce la o perturbare majoră a activităţii organizaţiei.”

Evenimentele menţionate pot fi diverse constituindu-se în mai multe tipuri de

criză. Este important să se identifice tipurile de criză deoarece în funcţie
de acestea se recomandă folosirea unor strategii diferite de management
al crizei.

Crizele potenţiale sunt destul de multe, dar pot fi grupate în:

 Crize naturale
 Crize tehnologice
 Crize de confruntare
 Crize manageriale
 Crize violente
 Zvonuri
 Criza întreprinderii

Studiu de caZ

Companiile mari pastreaza permanent contactul cu publicul consumator. Nici

Danone nu face exceptie, iar in cazul crizei studiate in lucrarea de fata, etapa
de precriza a constituit-o perioada imediata de dupa semnalarea neregulilor
privitoare la iaurturi. Alertele primite din partea consumatorilor sunt insa
frecvente in timpul procesului de productie. Directorul Danone, Jacques Ponty
a explicat ca in aceste cazuri, lotul este blocat, examinat si, daca nu sunt
descoperite probleme, este dat spre vanzare. 'Nu putem da cate un
comunicat de presa pentru fiecare alerta', a declarat acesta presei. 'Daca
problemele sunt reale, blocam lotul de iaurt si il distrugem.'

Avand in vedere faptul ca in Romania astfel de cazuri nu au fost semnalate

frecvent, cei de la Danone au intarziat sa vina cu declaratii, probabil in
speranta ca situatia nu va degenera intr-o criza, ci va ramane la stadiul de
incident.

Declansarea crizei

In urma unei alerte europene, au fost retrase de pe piata 700 de kilograme

de iaurt Danone, suspect de infestare cu dioxina. Stirea a fost preluata de
toate cotidianele si a produs oarecare panica, mai ales ca o parte din
iaurturile suspecte fusesera deja consumate.

Consecintele nu au intarziat sa apara. Autoritatile cer socoteala, managerii se

panicheaza, opinia publica vuieste. Acestea ar fi simptomele unei crize
serioase, care trebuie stopata si rezolvata cat mai repede. Oamenii de PR iau
pozitie, iar in acest caz, viteza si informatiile complete sunt singurele metode
de salvare.

Criza propriu-zisa

Eforturile de a preveni o criza nu dau mereu rezultatele scontate. Atunci cand

situatia scapa de sub control, primul pas este sa recunosti ca te confrunti cu o
criza si sa iei pozitie. Urmeaza analiza cauzelor, consecintelor si gasirea de
solutii pentru stoparea sau reducerea efectelor. Trebuie apoi desemnate
persoanele care vor rezolva problema, acestea urmand sa constituie o celula
de criza, care va raporta unui punct central de comunicare cu o anumita
frecventa. Toate eforturile celulei de criza se vor concentra, in primul rand,
pentru eliminarea cauzelor care ar putea conduce la pierderi umane sau
economice importante. Sunt determinate publicurile afectate de criza, cu care
PR-istii deschid cai de comunicare specifice fiecaruia. Echipa specializata face
anunturi publice prin intermediul mass-media, si direct catre toate autoritatile
referitor la masurile care sunt luate. 

PRAIS, compania de PR care se ocupa de Danone, a explicat care au fost pasii

urmariti in gestionarea acestei crize. “Modul in care a comunicat compania a
fost responsabil: imediat ce a fost comunicata alerta, a informat printr-un
comunicat de presa ca, potrivit testelor sale interne de laborator, produsul
este conform si sigur; a aplicat decizia preventiva a institutiei regulatoare de
retragere a lotului de produse de pe piata pana la primirea rezultatelor
analizelor de laborator acreditate UE; a facut apoi public in cadrul unei
conferinte de presa rezultatul oficial transmis de ANSVSA potrivit caruia
laboratoarele acreditate UE au confirmat ca produsul este sigur si conform”, a
declarat Silvia Bucur, Director General PRAIS Corporate Communications.

Danone a gestionat relativ bine criza de imagine in care a intrat. N-a facut,
intr-un prim moment, declaratii spectaculoase care sa nege o aparenta
evidenta. Daca ar fi procedat asa, ar fi pierdut, din start, un urias capital de
imagine. A dat spre analiza mai multe mostre de produs si numai in
momentul in care au fost siguri ca produsul era sigur, a organizat o campanie
media prin care asigura populatia ca produsul respectiv poate fi consumat.

Postcriza

Sfarsitul perioadei de criza incepe cu publicarea rezultatelor laboratorului care

a analizat lotul de iaurt. Guarul este o planta tropicala, din familia
leguminoaselor, care creste doar in Africa, India si Brazilia. Substanta este
inofensiva, fiind folosita pentru a obtine consistenta cremoasa a iaurtului.
Planta in sine nu dauneaza organismului, urmele de dioxina provenind din
linia de productie a unui aditiv produs in India, care nu a fost igienizata dupa
ce fusese folosita la producerea unor coloranti. Chiar daca laboratorul
unguresc a decis ca iaurturile sechestrate pot fi repuse in vanzare, Danone a
hotarat sa distruga lotul care expira in 11 septembrie, deoarece recipientele
cu iaurt s-au aflat cateva zile in afara controlului Danone. 'Ne e teama ca
lantul frigului a fost intrerupt, undeva, in tot acest proces. Asa ca luam
iaurturile de sub sechestru si le distrugem', a declarat Ponty.

Compania Danone a continuat sa sufere oricum pierderi semnificative la

capitalul de imagine, la increderea din partea consumatorilor si la cifra de
vanzari.

Etapa actuala

Cu timpul, mass-media a dat uitarii criza Danone. In ciuda situatiei de criza

aparute, Danone va continua sa includa guma de guar in produsele sale,
atitudine care “vorbeste” de la sine despre pozitia companiei: “nu e nimic in
neregula cu produsul nostru!”

Una din regulile nescrise ale PR-ului este: crizele trecute raman ingropate, nu
se mai vorbeste despre ele. 

2. Analiza fiecarei faze

Rolul evenimentelor (legatura cauzala dintre ele)

Alerta a fost declansata cand Autoritatea Sanitar-Veterinara a primit o

notificare prin sistemul rapid de alerta, pe 14 august, referitor la prezenta
gumei de guar, ingredient folosit in iaurturi cu fructe, posibil contaminata cu
dioxina. Autoritatea a trimis note directiilor judetene, care au retras de pe
piata loturile suspectate, iar probele prelevate au fost trimise la laboratorul
UE de referinta de la Budapesta. 'Loturile de produse suspicionate de
contaminare vor ramane sub sechestru sanitar-veterinar pana la sosirea
rezultatelor de laborator', se arata intr-un comunicat ANSV. Ingredientele
suspectate de contaminare cu dioxina nu au fost produse in Romania, ci
importate. Iaurturile Danone retrase din magazine au fost fabricate in
Romania, cu respectivele ingrediente din import. In iaurt, guarul se regaseste
in cantitati foarte mici (0,02 grame intr-un pahar de 125 de grame).
Specialistii spun ca acest ingredient este utilizat pentru a conferi iaurtului
aspectul cremos.

Pe 17 august, impreuna cu Autoritatea Nationala Sanitar-Veterinara si pentru

Siguranta Alimentelor s-a efectuat identificarea cantitatilor de produs care au
avut legatura cu alerta europeana. Intreaga cantitate de produse se afla
blocata, sub controlul ANSV, in depozitul Danone si in mai multe puncte din
reteaua de distributie', se arata intr-un comunicat al Danone Romania.
Specialistii ANSV spun ca vor trebui urmarite toate iaurturile cu fructe vindute
deja mergand pe fir, de la Danone, distribuitori si pana la magazinele din
intreaga tara care au preluat aceste produse. Cei care au in frigider iaurt cu
fructe Danone, care expira pe 11 septembrie 2007, sunt sfatuiti sa nu-l
consume.

Faptul ca declaratiile de presa ale Danone au aparut cu intarziere, a facut ca

mass-media sa “fiarba” mai mult decat era cazul, astfel, criza fiind
amplificata.

Rolul si implicarea actorilor

'Suntem o organizatie formata din oameni si facem greseli', a declarat

Jacques Ponty, referitor la amenda de 10.000 de lei pe care Danone a
incasat-o din partea ANSVSA. Sanctiunea a vizat nedeclararea unor materii
prime folosite la fabricarea iaurtului, la introducerea acestora in tara. Seful
Danone a motivat greseala companiei sale prin faptul ca la 1 iulie a aparut o
noua reglementare legala, publicata in Monitorul Oficial, dar pe care
compania nu a sesizat-o. Astfel, importurile din prima saptamana au fost
introduse in compozitia iaurtului fara a fi verificate de autoritatile sanitar-
veterinare.

Discretia tine de latura personala a lucrurilor; transparenta, de latura

profesionala. In ceea ce priveste discretia, ea ramane la latitudinea fiecarui
individ. Transparenta, presupune sa comunici deschis ceea ce ii poate
interesa cu adevarat pe ceilalti, ceea ce le poate afecta actiunile, increderea
sau evolutia. O organizatie trebuie sa stie ce si cui sa comunice, iar atunci
cand o face, sa se asigure ca se bazeaza pe adevar.

Rolul si implicarea structurilor

Conducerea companiei a fost invinuita in repetate randuri de faptul ca nu a

declarat public contaminarea cu dioxina, inainte de interventia Autoritatii
Nationale Sanitar Veterinare si pentru Siguranta Alimentelor. Danone vine
insa cu o explicatie simpla: ei au fost alertati, au facut analizele, procentul
dioxinei era in limitele legii si au dat drumul lotului spre vanzare. 'Toate
analizele noastre asupra lotului au confirmat ca produsele erau bune. In acest
caz, pentru ce sa alertam consumatorii si ce anume sa le transmitem?', a
declarat Jacques Ponty, Managing Director al Danone Romania, intr-o
conferinta de presa. 

In general, structurile de conducere ale unei organizatii trebuie sa fie atente

la dorintele angajatului, intelegerea nevoilor, sa traseze sarcini clare, sa
creeze un mediu placut de lucru, relatii colegiale, interactivitate in echipa, o
dinamica umana in companie. Toate acestea previn situatiile de criza. Orice
companie trebuie s evite sa ajunga intr-un moment critic. Costurile unui
scandal mediatic sunt inestimabile. Daca totusi se ajunge acolo, numai
calmul, delicatetea si evitarea deciziilor pripite pot redresa situatia, cu multa
rabdare, cu grija si cu pasiune. Orice manager trebuie sa-si convinga
managementul ca dorinta publicului de a sti adevarul despre ce produse
consuma este legitima.

Se remarca faptul ca Danone nu a mentinut pe durata crizei un contact direct

cu consumatorul (un site de web cu date pentru consumator sau o linie
telefonica la care acesta sa poata adresa intrebarile necesare pentru a oferi
direct datele menite sa diminueze ingrijorarea). 

Se remarca totusi deschiderea care s-a produs spre finalul crizei si dorinta de
informare a consumatorul in privinta sigurantei produselor.

Rolul si consecintele diferentelor, opozitiilor, contradictiilor

Tacerea pe care a pastrat-o initial Danone, a creeat o imagine negativa a

companiei. Consumatorii au fost nemultumiti mai degraba de faptul ca nu s-
au simtit protejati de companie decat de faptul ca iaurtul putea contine
substante toxice. Danone a anuntat problemele dupa doua sau trei zile si abia
atunci au luat decizia retragerii de pe piata a lotului suspect de produse. Cele
trei zile de tacere au fost dovada ca Danone se gandeste mai intai la vanzari
si abia apoi la siguranta consumatorului. Un exemplu fericit de gestionare a
unei astfel de crize este Tylenol. Compania producatoare de medicamente a
retras toate medicamentele produse de ei in momentul in care au aflat ca
cineva a injectat otrava in cateva flacoane. Au facut public acest lucru
imediat. Sigur ca pe termen scurt au avut pierderi in urma acestei decizii, dar
pe termen lung, au salvat brandul.

3. Rolul mass-media

Fiind vorba de o posibila situatie grava pentru populatie, preluarea subiectului

de catre presa era inevitabila. Reactia mass-mediei romanesti este in deplin
acord cu nevoia romanilor de a comenta evenimentele fierbinti. Jurnalistii
decid independent aupra abordarii subiectelor despre care scriu – ei sunt ca
un barometru pentru noi toti. Cea mai mare problema o reprezinta
subiectivitatea jurnalistilor.

In privinta companiei Danone, prioritatea numarul unu in relatia cu

consumatorul, trebuia sa fie transparenta. Aceasta este insa, o notiune
subiectiva. “Exista uneori elemente ale situatiei care nu devin publice
niciodata. Ele nu sunt minciuni, sunt doar parti/fete ale crizei care nu privesc
audientele externe ci doar corpul organizatiei” (Crenguta Rosu). In viziunea
oamenilor de PR, transparenta nu inseamna sa spui totul tuturor segmentelor
de public vizate, pentru ca nu pentru toti e relevant acelasi tip de informatie.
Cei care sunt in afara companiei sau nu cunosc contextul industriei in care
aceasta functioneaza, pot fi speriati sau alarmati de niste mesaje prea
tehnice. Companiile gresesc adesea asteaptand sa fie intrebate pentru a da
raspunsuri privitoare la o anumita situatie. Ceea ce le face sa piarda de cele
mai multe ori controlul situatiei. „Cand compania doar reactioneaza, presa
face regula jocului si compania joaca dupa cum se canta in mass-
media. (Gabriela Lungu)

Situatiile de criza majore devin subiecte publice, ele fiind inevitabil preluate
de mass-meida. Companiile care se respecta comunica deschis pentru a
clarifica in detaliu actiunile si masurile luate. Odata mediatizata, o criza se
adanceste, iar rezolvarea ei este ingreunata de presiunea monitorizarii
fiecarui pas al companiei de catre ochiul public. Dar daca privim totalul
situatiilor de criza cu care se confrunta o companie, un procent infim din
acestea ajunge sa fie mediatizat. Asta se explica prin faptul ca majoritatea
crizelor sunt de factura interna, care nu sunt de interes pentru publicul larg.
De exemplu, plecarea mai multor oameni-cheie dintr-o companie poate fi
numita criza, o decizie nepopulara poate declansa o criza – dar astfel de
situatii, desi produc mari probleme in cadrul organizatiei respective, nu atrag
atentia presei.

Tehnologia informatiei si internetul au deschis o noua perspectiva: companiile

se pot trezi in fiecare clipa „dezgolite” in fata unui public care pana nu demult
avea acces doar la informatii de propaganda. Un angajat nemultumit de
tratamentul primit in companie poate sa isi expuna cazul printr-un simplu e-
mail. Dezvaluirile nedorite sunt aproape imposibil de preintampinat. Desigur,
dupa ce o astfel de dezvaluire a fost facuta publica, intervin instrumentele
specifice managementului de criza. Situatia este analizata, apoi se trag
concluziile referitoare la ceea ce se poate spune in avantajul companiei.
Oricum, adevarul este cea mai buna solutie. Sa nu-ti minti niciodata publicul,
sa fii corect in ceea ce spui, sa nu negi o evidenta, ci sa incerci s-o explici cu
profesionalism si fair play. Sa recunosti atunci cand gresesti. Vei fi judecat
mult mai aspru daca minti; iar mass-media abia asteapta

4. Concluzii

Consecintele crizei

Perceptia publicului cu privire la Danone a avut de suferit. Cand ceva este in

neregula cu produsele companiei iar aceasta ezita sa dea explicatii publice,
increderea oamenilor este serios afectata. Atunci cand apare o situatie de
criza, urmarile pot fi dintre cele mai grave. Daca nu este identificata si
rezolvata la timp, o criza aparent banala poate rade o companie de pe piata.
Totodata, o criza eficient gestionata poate creste popularitatea si increderea
clientilor in respectiva companie. “Comunicarea intr-o situatie de criza poate
sa-ti pastreze publicul fidel si sa-ti confirme reputatia, sau poate sa te
afecteze intr-o asemenea masura, incat ulterior sa fii obligat sa vinzi, sa te
retragi de pe piata sau sa-ti schimbi numele. Miza e foarte mare, e
traductibila in bani si, la urma urmei, mi-e greu sa cred ca exista manageri
care sa nu inteleaga aceasta unitate de masura” (Sorana Savu, Senior
Partner - PR Premium Communication).

Laboratorul din Budapesta a anuntat, pe 29 august, rezultatele analizei

iaurtului infestat, declarand ca procentul de dioxina din iaurt (0,22 picograme
la gramul de grasime) se afla mult sub limita maxima admisa de legile
europene (3 picograme la gramul de grasime) si ca iaurtul poate fi repus in
vanzare. Un rezultat care ar trebui sa duca la intrarea lucrurilor pe fagasul
normal - cel de dinaintea crizei. Este ceea isi doreste orice companie
confruntata cu o astfel de criza.

Oportunitati inchise/deschise de criza

Aparitia unei crize de amploare nu duce obligatoriu la falimentul companiei

afectate. In mod aparent paradoxal, criza se poate transforma intr-un
avantaj. 

Danone era la momentul aparitiei crizei, compania numarul 1 in domeniul

produselor lactate. Este greu de spus ca o criza poate deveni o oportunitate 
pentru un lider de piata, dar gradul mare de mediatizare a unei crize
inseamna publicitate. Aceasta publicitate se poate transforma din una
negativa in una pozitiva. Organizatia are ocazia sa arate ca este responsabila
si ca a facut tot ce este necesar pentru protejarea consumatorului. Desi a
inceput cu stangul, Danone a gestionat bine criza, iar la momentul actual,
perceptia publicului este pozitiva fata de aceasta companie.