Lungu Amalia Mihaela

Grupa 207 B

lunguamalia21@stud.ase.ro

Modalități de gestionare a crizelor de către Departamentele de comunicare

din organizații

Criza de imagine este un fenomen complex care poate afecta fie întregul ansamblu social :
viata economica , sistemul politic , relatiile internationale, sistemele financiar-bancare sau institutiile
de invatamant .Fie anumite sectoare ale acestuia . Aceasta inseamna ca produsele sau serviciile
numai au aceeasi cautare pe piata , iar onestitatea scopurilor , corectitudinea si legalitatea acțiunilor
organizației devin subiect de dezbatere publica sau juridica.
În societatea în care trăim astăzi și în care sistemele organizaționale sunt din ce în ce mai
complicate, crizele devin situații aproape inevitabile. Organizațiile sunt pe zi ce trece mai complexe în
ceea ce privește scopul lor, iar această epocă a “responsabilității industriilor” face ca situațiile de
acest gen să fie considerate într-un sens, „evenimente normale” de către manageri. Cert e că nici o
organizație nu e scutită de apariția unei astfel de situații, fie ea instituție publică sau privată.
Cert e că reputația unei organizații este recunoscută ca o resursă evaluabilă și valoroasă a
unei organizații. Crizele, la fel ca și evenimentele impredictibile care pot interveni în desfășurarea
activității unei organizații, amenință să dăuneze reputației oricărei instituții care se află în fata lor.
Allan Bonner un cunoscut specialist din S.U.A. afirmă că o “criză este în mod general definită ca un
incident neașteptat și instabil care aduce o schimbare radicală și rapidă. Cauzele ei par să fie de cele
mai multe ori ieșite de sub controlul managerilor, aparițiile ei sunt spontane iar rezultatele capabile
să producă variații decisive de la normă .Eventualele urmări pentru companie pot fi atât pozitive
cât și negative având în vedere că o criză constituie un punct de turnură înspre mai bine sau mai
rău.”
De obicei crizele apar în mod neașteptat. Deși se poate întâmpla să fim avertizați de apariția
acestora, de cele mai multe ori nu există nici un semn care să dea de bănuit că va urma un astfel
de eveniment. Crize pot avea o evoluție aproape liniară, de la incident la criză, prin parcurgerea unor
trepte intermediare (incident, accident, conflict) care reprezintă, deopotrivă, semnale de alarmă dar
și oportunități de întărire a organizației şi de reducere a posibilităţilor de producere a acestora.
Tipurile de criza :
– crize generate de resursa umana(pierderea unor persoane-cheie din punctul de vedere al
functionabilitati iorganizatiei cresterea absenteismului în privinta proiectelor,programelor , deilor
propuse de organizatiei; cresterea numarului accidentelor si al actelor de vandalism; violente la locul
de munca).
– crize reputationale (calomnii, bârfe, glume proaste, zvonuri).
– crize generate de acte psihopatice (alterarea intentionata a produselor, rapiri de persoane, luari
de ostateci, terrorism).
– crize generate de dezastre naturale (cutremure, incendii, inundaþii, explozii, taifunuri, uragane).
– crize din sfera economicã (acoperã ansamblul de crize care se refera la urmãtoarele
sectoare: sectorul industrial, sectorul structural, sectorul financiar, sectorul social);
- crize din sfera tehnica (crize legate de firmã Sau de produs);
– crize din sfera politica (criza de regulament, criza judiciara);
– crize din sfera corporativa (grupeaza crizele care au legatura cu imaginea unei firmei).
– criza de comunicare (criza de comunicare reprezinta o întrerupere sau o bulversare a fluxurilor
informationale în interiorul organizatiei si între organizatile mediului extraorganizational, care
face imposibila desfasurarea dialogului si negocierii si are ca finalitate confruntarea în spatiul
comunicational pâna la punctul de pierdere a identitatii organizationale si comunicationale).
–criza de onestitate (acest tip de crize este strâns legat de crizele de dezvoltare si de legitimare. Sunt
posibile situații în care oamenii implicați in gestionarea unei organizații, deșii dispun de modalități
performante de procesare a informațiilor, să le utilizeze în modalitățile neadecvate cu scopuri
ascunse. Periclitatea stării organizației constituie esența crizei de onestitate).
– criza de dezvoltare (acest tip de criză apare în condițiile existenței unor procese specifice care se
dezvoltă în interiorul unui anumit mod de procesarea informației sociale ce generează din interior,
soluții alternative la soluțiile tradiționale. Conflictul apare în acest caz între vechiul tip și noul tip de
gestionare social).
–criza de legitimitate (nu toate societățile au identificat alternative viabile la soluțiile tradiționale.
Spre deosebire de crizele de dezvoltare, în cadrul crizelor de legitimitate, modalitățile de procesare a
infotmațiilor din organizații nu mai pot soluționa dificultățile produse de funcționarea și
reproducearea organizațiilor de consecințele
derivate ale proriilor erori și limite).
Planul de gestionare a crizelor:
În cazul unor evenimente neplacute
pentru organizatie, primul departament care
trebuie sa intre imediat în actiune este echipa de
planificare. Aceasta cuprinde în mod obligatoriu
conducerea organizatiei, directorul
departamentului de relatii publice si directorii
departamentelor implicate direct în criza:
directorul tehnic, responsabilul cu resursele
umane,cu protectia muncii, juristul, seful departamentului financiar, al departamentului de
marketing etc.Aceasta echipa are obligatia de a prevedea crizele cucare s-ar putea confrunta
organizatia în viitor si de a elabora planul de gestionare a crizei si de comunicare în situatie de
criza.Tot ea este cea care stabileste gestionarea crizelor, printre caremembrii, o prezenta obligatorie
o auconducerea si directorul departamentului de PR. În functie de tipul de criza cu care se
confrunta, se va modifica si componenta de criza, adaugându-se reprezentanti ai altor institutii cu
care va trebui sa colaboreze, de la politie la organizatii pentru protectia mediului sau la sindicate.De
profesonalismul si buna functionare a echipei depinde solutionarea rapida si fara efecte negative pe
termen lung a crizei. Functionarea eficienta a unei astfel de structuri este conditionata de
disciplinade care dau dovada membrii organizatiei.
În ceea ce priveste planul de gestionare a crizelor câteva sugestii practice pentru
organizatie:
 Se identifica crizele potentiale: ce evenimente importante (conflicte, accidente, etc.) au avut
loc în organizatie în ultima vreme si cum ar putea ele afecta în viitor organizatia.
 Se stabileste publicul tinta, locul si rolul acestuia în functie de relevanta.
 Informarea angajatilor despre situatia reala cu care se confrunta organizatia pentru care
lucreaza.
  Stabilirea echipei de comunicatori initiali,care sa raspunda primelor întrebari ale presei pâna
la intrarea în actiune a echipei pregatite.Aceasta din urma cuprinde specialisti dintoate
domeniile de activitate ale organizatieisi membrii din structurile de conducere.
 Se alege un purtator de cuvânt competent.
 Elaborarea unuiset de comunicate de presa standard pentru confirmarea evenimentelor;
redactarea unorraspunsuri la întrebarile care ar putea aparea frecvent.
 Se stabilesc canalele de difuzare – briefing-uri, conferinte de presa, aparitii radiofonice
sitelevizate, scrisori, e-mail-uri etc.
 Planul pentru presa: identificarea rapida a persoanele de contact, numerele de telefon, se
asigurafacilitatile tehnice pentru ziaristi (fax, telefoane, xeroxuri gratuite, acces la
computere).
Indeplinirea responsabilitatilor este concepul de baza. Se face referire la:
 Persoanele care vor merge pe teren pentru a aduce mai multe informatii;
 PR-ul care va redacta comunicatele de presa.
 Persoanele care vor întâmpina presa la punctul de control si vor raspunde primelor întrebari
ale ziaristilor;
 Persoanele care vor ramâne la telefon ca persoana de contact.
 Persoana care va anunta familiile (în cazul unui accident).
Ian Mitroff , propune în 1994 o abordare în cinci etape a ciclului unei crize: a) detectarea
semnalelor (signal detection), în care apar semnale de avertizare ce ar trebui identificate si tratate,
astfel încât sa fie prevenita o eventuala evolutie catre criza; b) cercetarea si prevenirea (probing and
prevention), în care se urmareste identificarea factorilor de risc cunoscuti sa actioneaze pentru
reducerea potentialului lor periculos; c) aducerea sub control a pagubelor (damage containment), în
care se urmareste limitarea efectelor distructive ale crizei, calmarea ei si reluarea controlului asupra
evolutiei proceselor organizationale, stoparea contaminarii altor structuri ale organizatiei sau ale
mediului sau social; d) refacerea (recovery), în care se urmareste întoarcerea cât mai rapida la fluxul
normal al activitatilor organizatiei; e) învatarea (learning), în care sunt evaluate critic eforturile de
management al crizei si sunt asimilate „lectiile învatate”.
Cum a reusit o companie gigant sa iasa din criza ?
Toyota a retras de pe piata 8,8 milioane de masini cu defecte de siguranta. Printre acestea
existau si masini cu probleme la acceleratie, care au cauzat accidente mortale. Initial, Toyota nu si-a
putut da seama care este problema, dar a trimis echipa de PR pentru a incerca sa opreasca scandalul
mediatic. Managementul de top a fost invizibil in prima faza a crizei, deteriorand si mai mult
imaginea companiei. Raspunsul Toyotei a fost lent, iar rezultatele devastatoare. Dar a reprezentat un
semnal de alarma pentru companie, care a reusit sa indrepte greseala in lunile care au urmat acestui
dezastru. Compania a esuat lamentabil in faza initiala a managementului de criza, dar chiar acest
lucru face in cazul Toyota atat de intrigant. Copania a oferit garantie extinsa si s-a concentrat pe
marketing, scotand in evidenta traditia brandului si reasigurand publicul de siguranta masinilor.
Reclamele sale din urmatoarele luni erau mai sincere decat oricand, aratand dedicarea
companiei in rezolvarea problemei. Executivii Toyota, in special cei din SUA, au devenit mai vizibili,
discutand activ cu presa in timpul investigatiilor. Brandul Toyota si-a scos in evidenta rezistenta in
timp si reputatia cladita de-a lungul a decenii de performanta. Compania s-a folosit de aceste
aspecte, aratand ca acest dezastru a fost doar o greseala nefericita si a functionat.
In concluzie , prin cele spuse mai sus, criza este o situaţie care poată să apară în orice
organizaţie. Cuvântul cheie al crizei este inevitabilitatea şi de aceea nu mai este importantă aflarea
condiţiilor prin care putem să ne sustragem unor astfel de evenimente, ci mai degrabă ce putem face
pentru a ieşi cât mai bine din ele. Poate deveni un moment de succes sau unul de eşec pentru
individul sau organizaţia care îi este „victimă”. O organizaţie poate suferi atât la nivel fizic cât şi la
nivel simbolic din cauza unei crize. Acest lucru se datorează faptului că, subiectul crizei atrage atenţia
opiniei publice asupra organizaţiei şi poate să determine o imagine negativă în privinţa ei. Situaţia
este extrem de periculoasă având în vedere că prima care are de suferit este reputaţia şi prin ea,
întreaga organizaţie.