Cuprins

Introducere....................................................................................................................................................2 Capitolul 1. Concept, Definiii i Tipuri de Crize....................................................................................3 1.1 Conceptul de criz. Definiii................................................................................................................3 1.2 Tipuri de criz.....................................................................................................................................3 1.2.1 Criza organizaional....................................................................................................................4 1.2.2 Criza de comunicare......................................................................................................................4 1.2.3 Criza mediatic .............................................................................................................................4 1.2.4 Criza de imagine...........................................................................................................................4 Capitolul 2. Criza de Imagine....................................................................................................................5 2.1 Imaginea. Imaginea organizaiilor. Gestionarea imaginii organizaiilor............................................5 2.2 Analiza crizei de imagine....................................................................................................................6 Capitolul 3. Managementul crizei i comunicarea de criz..................................................................11 3.1 Gestiunea crizei.................................................................................................................................11 3.2 Comunicarea de criz.........................................................................................................................13 3.2.1 Principii de comunicare eficient n caz de criz......................................................................14 3.2.2 Planul de comunicare n caz de criz........................................................................................15 3.2.3 Strategii ale comunicrii de criz.............................................................................................19 3.3 Rolul specialitilor n Relaii Publice n situaii de criz..................................................................21 3.4 Relaia cu presa n situaii de criz....................................................................................................22 3.5 Principalele greeli de comunicare n perioada de criz ..................................................................24 Capitolul 4. Prezentarea pieei produselor lactate...............................................................................25 4.1 Situaia pieei pn la nceperea crizei...............................................................................................25 4.2 Situaia pieei dup criz....................................................................................................................26 Capitolul 5. Studiu de caz DANONE....................................................................................................27 5.1 Prezentarea companiei......................................................................................................................27 5.2 Desfurarea evenimentelor i reacia companiei n perioada de criz............................................31 5.3 Managementul crizei n cazul companiei Danone...........................................................................34 Concluzii......................................................................................................................................................43 Anexa 1.......................................................................................................................................................45 Anexa 2........................................................................................................................................................46 Anexa 3........................................................................................................................................................48 Bibliografie:................................................................................................................................................49

-1-

Introducere
Astzi, termenul de criz a intrat n vocabularul cotidian. El este folosit frecvent riscnd s se demonetizeze datorit suprautilizrii. n medicin, tiinele economice, sociologie, diplomaie, relaiile internaionale, se discut despre criz - ca evoluie a unei boli, despre criza sistemului financiar-bancar, criza social, criza politic, criza n relaiile dintre state, etc. n fiecare organizaie, indiferent de domeniul de activitate, exist preocupri legate de disfuncionalitile ce pot aprea n interiorul ei i care sunt capabile s pun n pericol funcionarea normal i reputaia, de care aceasta se bucur. Crizele sunt considerate a fi astfel de disfuncionaliti. Unele crize pot fi anticipate i prevenite, altele, din contr, nici macar nu pot fi bnuite i de obicei se instaleaz brusc. Crizele au implicaii majore n viaa i activitatea organizaiei, cu consecine uneori nedorite. Orice organizaie se poate confrunta, la un moment dat, cu o situaie de criz. Realitatea demonstreaz c, indiferent de msurile de prevenire utilizate, criza poate scpa de sub control i lua amploare. n aceste condiii, criza poate aduce prejudicii grave organizaiei, dac nu este gestionat corect din toate punctele de vedere, inclusiv din punctul de vedere al comunicrii; o bun comunicare n timpul crizei putnd s atenueze i chiar s mpiedice reaciile negative ale publicului. De aceea, prevenirea i gestionarea unei situaii de criz trebuie s urmeze un plan foarte bine elaborat de ctre specialitii n relaii publice i managerii organizaiei. Rspunsul n faa unui eveniment neateptat trebuie s se bazeze pe evaluarea corect a circumstanelor i s urmeze strategii clare, bine gandite, elaborate dup criterii specifice, cu mult timp nainte de declanarea situaiei de criz. Gestionarea situaiilor de criz, a problemelor riscante, nu implic un numr foarte mare de persoane. De cele mai multe ori, opina public va judeca rspunsul la urgen sau criz al unei organizaii aproape numai pe baza aceasta comunic. Aadar, se impune meninerea unei relaii de parteneriat i colaborare cu mass-media nu numai pe perioada de criz, ci n permanen, astfel nct, aceasta s aib sigurana c, n cazul producerii unei schimbri sau apariiei unui eveniment n cadrul companiei, va afla direct i imediat despre acestea de la reprezentanii departamentului de relaii publice al companiei. tirilor mass-media. n acest fel, percepia publicului despre rspunsul sau aciunile unei organizaii va fi, n cea mai mare masur determinat de modul, n care

-2-

Capitolul 1. Concept, Definiii i Tipuri de Crize

1.1 Conceptul de criz. Definiii Cuvntul criz provine din medicina hipocratic, desemnnd acel moment de cumpn al unei boli, care putea s se ndrepte fie spre un deznodmnt fatal, fie spre nsntoire. Ulterior, acest cuvnt a ajuns s desemneze orice situaie de ntrerupere neateptat i profund duntoare a funcionrii normale a unui sistem. Conform Dictionarului de sociologie coordonat de Catlin Zamfir i Lazr Vlceanu, criza este definit ca fiind o perioad, n dinamica unui sistem, caracterizat prin acumularea accentuat a dificultilor, izbucnirea conflictual a tensiunilor, fapt care face dificil funcionarea sa normal, declanndu-se puternice presiuni spre schimbare"1. n lucrrile consacrate managementului crizei, se consider c aceasta apare atunci cnd " ntregul sistem este afectat, n aa fel nct existena sa fizic este ameninat; n plus, valorile de baz ale membrilor sistemului sunt ameninate ntr-o asemenea msur, nct indivizii sunt obligai fie s realizeze caracterul eronat al acestor valori, fie s dezvolte mecanisme de aprare mpotriva acestor valori"2. n cercetrile, dezbaterile i practicile recente din domeniul relaiilor publice situaiile de criz sau de pre-criz sunt definite ca fenomene de ntrerupere a funcionrii normale a unei organizaii i ca momente de blocare sau de proast organizare a schimbului de informaii dintre organizaie i publicul ei, intern sau extern. n consecin, crizele apar, ca fenomene, care pot aduce daune unei organizatii, att n planul pierderilor materiale, ct i n acela al prestigiului social prin deteriorarea imaginii publice (reputaiei) i deci, programele de rspuns la criz, gndite i aplicate trebuie s se bazeze pe diferite strategii de comunicare, n msur s influeneze publicul i s schimbe modul, n care acesta interpreteaz criza. ntr-o lucrare de referin din bibliografia de relaii publice, criza este definit ca fiind: "un eveniment major, impredictibil, care poate conduce la efecte negative, care pot afecta organizaia n ansamblul ei sau sectorial, angajaii, produsele, serviciile, starea financiar i reputaia acestora3.

1.2 Tipuri de criz Datorit faptului c aceste evenimente nedorite se produc n diverse activiti ale vieii umane, exist numeroase criterii, dup care se pot clasifica crizele: dup amploare: crize superficiale, crize profunde;
1 2

Preluare dup Coman, C., Relaii Publice- Principii i strategii, pag. 119 Idem 3 Idem

-3-

 dup urgena rezolvrii: crize imediate, crize urgente, crize susinute; dup domeniul de aciune: crize economice, politice, culturale, ideologice; dup derularea n timp: crize brute, crize lente; dup nivelul organizaional la care apar: crize strategice, crize operationale; dup cauzele, care le declaneaz: crize interne, externe, conjuncturale, structurale; dup natura producerii: crize produse de fenomene naturale, crize produse de aciuni umane. Alte tipuri de crize, care pot s apar n activitatea organizaiei sunt: criza organizaional, criza de comunicare, criza mediatic, criza de imagine. 1.2.1 Criza organizaional Criza organizaional este definit ca fiind o ntrerupere, care afecteaz fizic funcionarea ntregului sistem organizaional i-i amenin principiile fundamentale, identitatea i raiunea de a exista. Altfel spus, pentru ca o organizaie s se afle n criz, trebuie: s fie afectat la nivel fizic ntreaga organizaie si s fie afectat structura simbolic a ntregii organizaii. 1.2.2 Criza de comunicare Criza de comunicare reprezint o ntrerupere sau o bulversare a fluxurilor informaionale, n interiorul organizaiei, ntre organizaie i mediul extern, care face imposibil desfurarea dialogului i negocierii i are ca finalitate confruntarea n spaiul comunicaional pn la punctul de pierdere a identitii organizaionale i comunicaionale. 1.2.3 Criza mediatic Criza mediatic este cazul particular al crizei de comunicare, determinat de intervenia massmedia n evoluia acestei crize, intervenie dictat de deficitul de informaie oficial, coerent i oportun pe canalele obinuite de comunicare. Completarea deficitului de informaie este solicitat cu acuitate de public, care ofer astfel mass-media oportunitatea de a ocupa vidul informaional (deficitul de informaie) existent i de a se transforma n furnizor "autorizat" de informaie, interpretor, evaluator i emitor privilegiat. 1.2.4 Criza de imagine Criza de imagine este definit ca fiind acel stadiu de deteriorare a gradului de notorietate, a reputaiei i ncrederii publice, ce pune n pericol funcionarea sau existena unei organizaii. Aceasta nseamn c produsele sau serviciile nu mai au aceeai cutare pe pia, iar onestitatea scopurilor, corectitudinea i legalitatea aciunilor organizaiei devin subiect de dezbatere public sau juridic.

-4-

Capitolul 2. Criza de Imagine

2.1 Imaginea. Imaginea organizaiilor. Gestionarea imaginii organizaiilor
Imaginea este un termen care, de ceva timp apare pe buzele tuturor. Indiscutabil, a vorbi despre imagine este mai mult dect o mod, devenind necesitate. o

Rezultat al procesului de comunicare, imaginea este cea care face posibil cristalizarea opiniilor, convingerilor, atitudinilor i credinelor. Adevrate sau false, pozitive sau negative, imaginile duc la susinerea, modificarea sau respingerea unei idei i au o influen puternic asupra comportamentului uman. Din perspectiva relaiilor publice, imaginea este un obiect de patrimoniu. Ea trebuie gestionat inndu-se seama de faptul c o imagine bun asigur succesul activitii, n timp ce una negativ poate echivala, n ultim instan, cu nsi dispariia instituiei. Scopul activitii de relaii publice l constituie conturarea i meninerea unei imagini pozitive a organizaiei att la nivelul publicului int, ct i n cadrul mai larg al comunitii n mijlocul creia i desfoar activitatea. Cuvintele cheie asupra crora trebuie sa fie concentrat atenia sunt : ncredere , simpatie, nelegere, sprijin. Imaginea organizaiilor Imaginea companiei nseamn: autoimagine; imaginea, pe care o au clienii; imaginea, pe care o are comunitatea; imaginea, pe care o au partenerii; imaginea, pe care o are presa i, nu n ultimul rnd imaginea, pe care o au adversarii. Orice companie, care privete n perspectiv este contient c, n mare parte, succesul acesteia depinde de imaginea, pe care o are att n exterior ct i n interior. O imagine bun a organizaiei are o influen major asupra reuitelor n afaceri, n timp ce o imagine negativ afecteaz, uneori n proporii incredibile, succesul organizaiei. Studiile atest c, de cele mai multe ori, cei mai fideli cumprtori ai anumitor tipuri de produse sau servicii nu le pot deosebi de produsele sau serviciile similare, oamenii cumprnd imagini. Oamenii aleg produsele n funcie de imaginea, pe care acetia o au despre produsul respectiv, iar la baza acestei alegeri st o anumit atitudine, care se transform n preferin 1. n plus, la aceste preferine se mai adaug rolul i statusul, pe care oamenii l au n societate. Potrivit conceptelor sociologiei, aceast ierarhizare n cadrul grupurilor, n funcie de rolul i statusul fiecruia, conduce la comportamente n favoarea conservrii sau mbuntirii locului n ierarhie. De aceea nu este de ajuns ca un individ s aib o imagine pozitiv despre un anumit produs, ci este necesar ca produsul s fie perceput pozitiv n mentalul colectiv. n acest fel imaginea organizaiilor se ncarc cu valoare simbolic n ceea ce privete statutul indivizilor. Un individ, care are o imagine
1

Chiciudean, Ion, Gestiunea crizelor de imagine, pag. 10

-5-

bun despre sine nu va alege un produs cu o imagine negativ; mai mult, va tinde s aleag produsele valorizate pozitiv n spaiul public, deoarece imaginea relaioneaz n mod direct cu prestigiul. n ceea ce privete imaginea angajailor cu privire la organizaia, n cadrul creia acioneaz, aceasta influeneaz n mod direct performana oamenilor, datorit rolului lor motivaional-afectiv. Gestionarea imaginii organizaiilor Contientizarea legturilor dintre starea organizaiei i imaginea ei n mediile relevante a determinat preocupri tot mai sistematice pentru gestionarea imaginii organizaiei. Avnd n vedere c imaginile se interpun ntre oameni, le influeneaz atitudinile, opiunile i evalurile, este o necesitate ca organizaiile, cu ct sunt mai mari i realizeaz activiti mai complicate, s acioneze astfel nct s se evite formarea unor imagini eronate despre ele, despre cei care adopt decizii n organizaii sau despre produsele lor. Gestionarea imaginii este util din mai multe considerente. Aciunile disparate din organizaie, deciziile cu diferite finaliti, produsele organizaiei, manifestrile oamenilor din organizaie n anumite genuri de mprejurri, receptate, genereaz inevitabil reprezentri, care pot s constituie n timp imagini. Cnd problematica nu e monitorizat, este mai probabil ca mesajele emise de organizaie s fie eterogene i insuficiente dect s fie suficiente i corecte. Ca urmare, organizaiile pot s fie afectate de imagini, care sunt deformate ca urmare a propriilor neglijene. Monitorizarea proceselor de formare a imaginilor poate s ofere date pentru a se evita constituirea unor imagini eronate dar i pentru a se sesiza aspectele din organizaii, care pot s afecteze prin lacunele lor, formarea imaginilor. De asemenea, n condiiile, n care concurena poate s fie neloial, gestionarea imaginilor, poate s sesizeze presiunile exercitate deliberat pentru a deteriora imaginea organizaiei i s le contracareze. Ca urmare, succesul companiei depinde n msur covritoare de imaginea acesteia perceput de toate categoriile de public (att clieni, parteneri, furnizori, ct i proprii angajai), iar gestionarea imagini organizaiei, ca funcie a conducerii, este cu att mai important acum, n contextul globalizrii pieelor i a nteirii concurenei, cu ct lupta pentru supremaie se anun a fi una din ce n ce mai acerb.

2.2 Analiza crizei de imagine n epoca globalizrii economiei de pia i a concurenei acerbe pentru resursele materiale, financiare i publice (clieni, parteneri, lideri de opinie, etc ), apar i dispar multe organizaii. Unele au success, se dezolt i rmn pe pia, altele nu rezist concurenei i dispar. Cercetrile au relevant c, dincolo de aspectele economice, financiare i manageriale clasice, una dintre cele mai importante cauze, care au dus la insucces a fost imaginea public nefavorabil.

-6-

n plan social, imaginea unei organizaii este relevant prin gradul de notorietate public i de ncredere, cu care aceasta este cotat n mediul, n care i desfoar activitatea. Atfel spus, imaginea este reflectarea public a reputaiei, personalitii sau identitii unei organizaii. Fie c vrea sau nu, orice organizaie, odat constituit, are o imagine n contiina public. n viaa de zi cu zi, oamenii cumpr produse i servicii n funcie de imaginea, pe care i-au format-o despre acestea sau despre organizaia, care le produce i le ofer. De foarte multe ori, ei rmn agai de aceast imagine i refuz s vad i alte produse sau servicii, pe care piaa le ofer. O imagine coerent, pozitiv, i ofer organizaiei stabilitate i succes n competiia pentru resurse i public. n plus, ea este mai puin vulnerabil la atacurile concurenei i mai puin expus riscurilor de a se confrunta cu o situaie de criz. Altfel spus, stabilitatea i coerena sunt trsturile eseniale ale unei imagini publice de succes. Analiza crizei de imagine este deosebit de important pentru orice organizaie. Ea se impune att pentru a face aciuni profilactice, ct i pentru a iniia aciuni de gestionare a crizei i de reducere, pe ct posibil, a consecinelor ei negative. Analiza crizei de imagine presupune, n primul rnd, modelarea crizei n toate etapele i manifestrile ei i, n al doilea rnd, stabilirea elementelor implicate n criz, precum i gradul lor de implicare. Analiza crizei de imagine presupune o serie de activiti, care s fac posibile concluzii pertinente i strategii de gestionare viabile. Principalele elemente ale analizei sunt: I. II. Identificarea i evaluarea fazelor crizei Studierea atent a fiecrei faze i stabilirea concluziilor cu privire la: implicarea actorilor rolul i implicarea structurilor rolul i consecinele diferenelor rolul i consecinele opoziiilor i contradiciilor III. IV. Studierea rolului i implicrii mijloacelor de comunicare n mas Studierea consecinelor crizei: identificarea modificrilor produse de criz i a sensului modificrilor identificarea perspectivelor deschise/nchise de criz. I. Identificarea i evaluarea fazelor crizei Principalele perioade ale crizei de imagine sunt: a) perioada premergtoare crizei b) declanarea crizei c) criza propriu-zis d) perioada de dup criz (postcriz) e) situaia prezent . -7-

a) Perioada premergtoare crizei este mai greu de stabilit. Este dificil de identificat cu precizie cnd ncepe aceast faz. Actorii crizei percep semnalele premergtoare crizei doar n momentul, n care reflecteaz, revenind asupra trecutului n lumina crizei prezente. n momentul identificrii crizei, analiza perioadei premergtoare se face printr-un proces de reflexie napoi, care presupune: identificarea principalelor evenimente cu semnificaie pentru imaginea organizaiei descrierea acestor evenimente din perspectiv imagologic identificarea evenimentelor din trecutul apropiat al organizaiei, cu legtur ntre ele, care ar putea fi cauza pentru evenimentele prezente, i care decurg unele din altele. b) Declanarea crizei poate mbrca multiple forme. De obicei, nceputul crizei este raportat la un eveniment precis. Acest eveniment- intern sau extern- este ntotdeauna perceput ca fiind semnul evident al unei modificri a echilibrului relaiilor de putere ntre polul dominant (organizaia) i polul dominat (publicul). Evenimentul, care marcheaz nceputul crizei este legat, de obicei, de dou aspecte eseniale: mutaia polului dominant i amestecul instanelor exterioare. Mutaia polului dominant este evident prin nregistrarea unor modificri notabile n manifestarea caracterului comunicrii: erodarea poziiei organizaiei ca centru de informare veridic i credibil sau punerea ei n umbr de ctre un centru de informare exterior organizaiei, modificarea discursului polului dominant (discursul devine mai agresiv, lapidar, justificativ), modificarea practicii polului dominant (informarea strict oficial- prin liderul organizaiei, purttorul de cuvnt, limitarea accesului la informaie), reducerea vizibilitii organizaiei n spaiul comunicrii publice (reducerea numrului de tiri n mass-media, reducerea participrilor organizaiei la manifestri publice). Amestecul instanelor exterioare (mass-media, organizaiile concurente, liderii de opinie, etc), se materializeaz mai ales n activiti de control oficial i neoficial al comunicrii organizaiei n manifestarea public a evalurilor critice, redirecionarea mesajelor i a interesului public, orientarea percepiilor i atitudinilor, impunerea temelor dezbaterii publice, precum i a sensurilor i semnificaiilor evenimentelor percepute n spaiul public, avnd consecine evidente n interiorul organizaiei. c) Criza propriu-zis are manifestri multiple, de aceea i analiza ei este foarte complex. Pentru a surprinde ntreaga manifestare a crizei i consecinele ei diverse, analiza crizei trebuie s evidenieze aspecte privind: - notorietatea i vizibilitatea organizaiei - evoluia credibilitii activitilor organizaiei - nivelul de ncredere, de care se bucur organizaia n mediul social - nivelul de consolidare a identitii organizaiei

-8-

- controlul asupra pieei (controlul asupra factorilor, care influeneaz existena i stabilitatea organizaiei) - succesul de pia (nivelul de atingere a obiectivelor strategice) - controlul asupra informaiilor, care intr i ies din organizaie - manifestrile acute n comportamentul publicului intern i extern, n momentul contientizrii crizei de imagine. Sfritul acestei etape este marcat de apariia unei decizii, care traneaz ntreaga situaie, decizie ce constituie evenimentul cheie, care are consecine notabile n stoparea crizei. d) Perioada de dup criz poate fi identificat dup dou criterii: 1) membrii organizaiei declar criza depit, constatnd mbuntirea imaginii organizaiei i rectigarea ncrederii publicului; organizaia i reia activitatea normal, i conserv i consolideaz identitatea, restabilete fluxurile informaionale i 2) constatarea erodrii totale a imaginii organizaiei, a produselor i serviciilor sale, a dezmembrrii organizaiei i a necesitii crerii unei noi identiti prin apariia unei noi legimiti, apariia unor noi structuri i elemente de identitate a noii organizaii, reinstaurarea relaiilor de putere, restructurarea polului dominant i funcionarea lui dup principii noi. II. Studierea atent a fiecrei faze i stabilirea concluziilor Analiza, din aceast perspectiv, urmrete s stabileasc rolul fiecrei componente a crizei, gradul de implicare a elementelor active i a elementelor de context, consecinele aciunilor sau lipsei de aciune a manifestrilor locale, zonale sau generale ale mediului social, n care i desfoar organizaia activitatea. Implicarea actorilor (organizaii, instituii, lideri de opinie, personaliti) este fundamental pentru analiza crizei. Stabilirea gradului de implicare trebuie s scoat n eviden actorii direct implicai, actorii implicai nc de la nceputul crizei i cei implicai n diferite etape ale crizei. Rolul actorilor implicai n criz, poate fi stabilit dac se identific actorii, care au declanat criza, actorii care au agravat criza, actorii care au rezolvat criza, actorii principali i secundari ai crizei, actorii care trebuia s se implice i nu s-au implicat. Rolul i implicarea structurilor sunt definitorii pentru analiza crizei. Este important s cunoatem n ce structuri a aprut criza, traseul contaminrii, structurile contaminate, structurile divizate de criz, cele transformate sau desfinate, structurile nou aprute i rolul lor n definirea identitii organizaionale. Rolul i consecinele diferenelor n analiza crizei sunt evidente. Diferenele se amplific n aceast situaie, lund o traectorie imprevizibil. Principalele diferene, care au influen asupra imaginii organizaiei sunt: diferenele de status, diferenele de rol, diferenele de salariu, diferenele de nivel de trai, diferenele de putere i de decizie. Ca urmare, analiza trebuie s evidenieze diferenele dominante, -9-

diferenele acceptate n organizaie i neacceptate, diferenele formale (stabilite ierarhic prin norme i legi), diferenele informale, diferenele patologice, evoluia principalelor diferene i consecinele lor posibile. Rolul i consecinele opoziiilor i contradiciilor n criz relev elementele de dinamic i escaladare ale acesteia. Analiza trebuie s duc la identificarea principalelor opoziii din organizaie i din afara acesteia, actorilor opoziiilor, consecinelor acestora pe timpul crizei i dup criz, opoziiile benefice pentru organizaie i cele considerate patologice, evoluia opoziiilor i consecinele lor. Analiza contradiciilor va evidenia rolul dominant al acestora n escaladarea tuturor tipurilor de conflicte ce ies n eviden pe timpul crizei. Astfel, se va identifica principalele contradicii, actorii contradiciilor, consecinele contradiciilor pe timpul crizei i consecinele lor dup criz. III. Studierea rolului i implicrii mijloacelor de comunicare n mas Analiza rolului i implicrii mass-media n criz nu este un lucru facil. Pentru a fi posibil o astfel de analiz, se impune monitorizarea sistematic a presei, identificarea tuturor informaiilor vehiculate despre organizaie pe timpul crizei, studierea modului cum a reflectat presa principalele momente ale crizei, a modului cum a redat informaiile transmise de la centrele de decizie i de gestionare a crizei, precum i de ctre liderii de opinie. De asemenea este important s se stabileasc cadrul favorabil sau defavorabil creat de mijloacele de comunicare n mas, imaginile pozitive/negative induse de ctre acestea, publicul int vizat i, dac este cazul, tipurile de manipulare i consecinele lor. IV. Studierea consecinelor crizei Se impune nc de la nceput o analiz temeinic, pe dou coordonate principale: 1) identificarea modificrilor impuse de criz i a sensului acestor modificri i 2) identificarea perspectivelor deschise/nchise de criz. Prima coordonat impune stabilirea att a modificrilor principale, de esen, n toate elementele i activitile organizaiei, ct i a celor secundare, de mic importan, rolul lor pozitiv sau negativ fiind evaluat pe ntreaga durat a crizei. A doua coordonat va analiza perspectivele de dezvoltare, de conservare i de reproducere deschise sau nchise de criz. Perspectivele deschise de criz vor fi folosite pentru dezvoltarea i consolidarea organizaiei n noile condiii de existen, iar perspectivele nchise de criz vor fi studiate pentru evitarea unor greeli n elaborarea strategiilor de dezvoltare ulterioar.

- 10 -

Capitolul 3. Managementul crizei i comunicarea de criz

3.1 Gestiunea crizei Nu exist reete miracol pentru stpnirea unei situaii de criz. Gestiunea crizei nu se poate improviza, dimpotriv ea se ntemeiaz pe evaluarea corect a circumstanelor i pe stpnirea unor strategii adecvate de rspuns, strategii pregtite i chiar experimentate cu mult timp nainte de explozia crizei. n general, o criz afecteaz profund imaginea unei organizaii. De aceea, conducerea organizaiei mpreun cu departamentul de relaii publice trebuie s se pregteasc din timp pentru a face fa unor situaii neateptate. Managementul corect al crizei este o colecie de msuri, pregtite din timp, care permit organizaiei s coordoneze i s controleze orice urgene1; astfel, managementul eficient al crizei permite unei organizaii s-i maximizeze ansele i s reduc pericolele, cu care se confrunt2. Managementul crizelor reprezint un set de factori concepui pentru a combate crizele i a reduce daunele provocate de crize. El ncearc s previn sau s reduc efectele negative ale crizelor i s protejeze organizaia, publicul implicat i domeniul respectiv de pagubele posibile. Atitudinea managerilor fa de situaiile de criz se ncadreaz n trei tipuri eseniale de strategii: I. Intervenia n punctul de natere al crizei - trebuie s se fac tot ce este posibil pentru a oprii declanarea unei posibile stri de criz; II. Intervenia n timpul crizei - eforturile trebuie ndreptate ctre limitarea extinderii crizei i ctre controlarea comunicrii dintre organizaie i publicul ei; III. Neintervenia - se consider c situaia nu poate fi stpnit i c ea se va rezolva n timp. Gestiunea crizei implic cinci etape majore : reacia la cald, care implic asumarea responsabilitilor reacia gndit, care implic explicarea situaiei i iniierea unor aciuni ofensive continuarea dezbaterii, care presupune o gradare a interveniilor i delimitarea clar a responsabilitilor reluarea iniiativei, prin aciuni reparatorii (atunci cnd este necesar), formarea unor aliane i schimbarea terenului de lupt revenirea sau gestiunea situaiei post-criz, care implic o strategie de comunicare n msur s compenseze golurile anterioare i o evaluare a evenimentelor din timpul crizei.
n cazul unor evenimente neplcute pentru organizaie, primul organism, care trebuie s intre imediat n aciune este echipa de planificare. Aceasta cuprinde, n mod obligatoriu, conducerea organizaiei, directorul departamentului de relaii publice i
1 2

Coman, C., Relaiile Publice si mass-media, pag. 234 Idem

- 11 -

directorii departamentelor implicate direct n criz: directorul tehnic, responsabilul cu resursele umane, cu protecia muncii, juristul, eful departamentului financiar, al departamentului de marketing etc. Aceast echip are obligaia de a prevedea crizele, cu care s-ar putea confrunta organizaia n viitor i de a elabora planul de gestionare a crizei i de comunicare n situaii de criz. Tot aceasta este cea, care stabilete celula de

gestionare a crizelor, printre ai crei membri, o prezen obligatorie o au conducerea i directorul departamentului de PR. n funcie de tipul de criz, se va modifica i componena celulei de criz, adugndu-se reprezentani ai altor instituii, cu care va trebui s se colaboreze, de la poliie la organizaii pentru protecia mediului sau la sindicate. Celula de gestionare a crizelor are trei mari sarcini: I. S conceap un plan de management al crizelor, dup ce au fost stabilite, prin diferite metode de cercetare, aspectele vulnerabile ale organizaiei, n raport cu tipurile de crize specifice, cu care s-ar putea confrunta; planul va contribui la reducerea timpului de rspuns prin oferirea unor informaii de context necesare, prin identificarea responsabilitilor i prin atribuirea de sarcini specifice unor persoane bine identificate; el creeaz un sistem de rspunsuri organizate i eficiente, poate reduce expunerea organizaiei la factorii de risc i poate permite ca aciunile de remediere s fie luate fr alte analize amnunite; II. S aplice acest plan; III. S reacioneze eficient la problemele neanticipate i neincluse n plan.
De profesionalismul i buna funcionare a echipei depinde soluionarea rapid i fr efecte negative pe termen lung a crizei. Funcionarea eficient a unei astfel de structuri este condiionat de disciplina, de care dau dovad componenii si.

Planul de gestionare a crizei cuprinde: Identificarea crizelor poteniale; incidente, accidente, conflicte, evenimente deosebite aprute n organizaie i modul, n care pot afecta, n viitor, organizaia; Stabilirea publicului tin, locul i rolul acestuia n funcie de relevan; Informarea angajailor despre situaia real, cu care se confrunt organizaia pentru care lucreaz; Stabilirea unei echipe de comunicatori iniiali, care s rspund primelor ntrebri ale presei pn la intrarea n aciune a echipei lrgite. Aceasta din urm cuprinde specialiti din toate domeniile de activitate ale organizaiei i membrii din structurile de conducere; Alegerea unui purttor de cuvnt competent, pe baza principiului - ,,mai multe creiere, o singur voce !; Elaborarea unui set de comunicate de pres standard pentru confirmarea evenimentelor; redactarea rspunsurilor la ntrebrile, ce ar putea aprea frecvent. - 12 -

 Stabilirea canalelor de difuzare (conferine de pres, apariii radio i tv, scrisori, e-mail-uri, etc.); Planul pentru pres: identificarea persoanelor de contact, numere de telefon, asigurarea facilitilor tehnice pentru ziariti (fax, telefoane, xeroxuri, acces la computere). Accesibilitate ! Centru de pres- stabilirea specialitilor n PR, care s asigure buna informare n interiorul i n exteriorul organizaiei; inerea evidenei apelurilor fcute de pres i rspunderea ct mai rapid cu putin Identificarea partenerilor n gestionarea crizei: poliie, jandarmi, pompieri, protecia mediului etc. Pregtirea conducerii pentru ntlnirea cu presa - se are n vedere ca modul, n care se comunic s nu devin o problem n sine; Ierarhizarea activitilor de comunicare pentru primele ore dup declanarea crizei: se culeg primele informaii, se stabilete cine va anuna familiile eventualelor victime, se definete criza, se confirm faptele ntr-un comunicat iniial de pres, se pregtete dosarul de pres. Ulterior se informeaz periodic mass-media, stabilind mesajele credibile; Se testeaz planurile de gestionare a crizei, prin simulri spontane sau pregtite anterior; se evalueaz reaciile propriilor angajai; n permanen trebuie monitorizat presa (mai ales n timpul desfurrii crizei). 3.2 Comunicarea de criz Este o component esenial a managementului eficient al crizei i cuprinde aciuni de gestionare a strategiei, mesajului, timpului i canalelor de comunicare cu presa, angajaii, clienii, consumatorii i factorii de decizie. Comunicarea n caz de criz trebuie s se focalizeze pe facilitarea dezamorsrii crizei prin metode de comunicare eficient i rapid. Acest tip de comunicare nu numai c poate s uureze situaia de criz, dar poate s aduc organizaiei o reputaie mai bun dect cea, pe care o avea inainte de criz. K. Fearn-Banks definete comunicarea de criz ca fiind "comunicarea dintre organizaie i publicurile sale nainte, n timpul i dup evenimentele negative. Aceast comunicare este astfel proiectat nct s reduc elementele periculoase, care ar putea afecta imaginea organizaiei1. Cel mai eficient tip de comunicare de criz este acela, care permite evitarea oricrei crize, care poate s apar n viaa unei organizaii. Conform prerii profesorului James Gruning, o comunicare eficient de criz ncepe mult nainte ca un incident s se ntmple. Este foarte important ca organizaia, prin intermediul activitii de Relaii Publice s comunice permanent cu publicul, astfel nct, atunci cnd se confrunt
1

Preluare dup Coman, C., op. cit., p. 128

- 13 -

cu o criz, ansa ca acest conflict s se rezolve fr consecine asupra imaginii sale s fie foarte mare. Imediat dup declanarea crizei se trece la punerea n aplicare a planului de comunicare n situaii de criz. Pentru fiecare categorie de public trebuie construit un mesaj specific, n funcie de interese i gradul de implicare a acestora n viaa organizaiei. Construirea mesajelor Mesajele nu sunt doar vorbe de duh. Mesajele eficiente se nasc dintr-un proces, care cuprinde armonizarea scopurilor cu nevoile audienei-int. Mesajele devin semnificative dac: sunt simple. La televiziune, 60% din mesaje vin din surse nonverbale, 37% din ton i atitudine i 3% din surse verbale. sunt diversificate. Cu ct sunt implicate mai multe organe de sim, cu att mesajul este transmis mai clar. De regul, doar cuvintele nu sunt de ajuns. Conform sondajului Biroului American de Publicitate, oamenii i aduc aminte: 10% din ceea ce citesc, 20% din ceea ce aud, 30% din ceea ce vd i 50% din ceea ce revd. De asemenea, culorile materialelor de prezentare mresc atenia i reamintirea de la 55% pn la 78%. Exist cteva condiii, pe care trebuie s le ndeplineasc mesajele pentru a atrage atenia, a fi nelese, a fi crezute i a fi luate drept plan de aciune de ctre cei care le percep astfel: Mesajele vor atrage atenia dac: - vor fi acceptate de ctre mass-media - folosesc fraze memorabile - nu sunt ncrcate de prea multe cuvinte - sunt comunicate dinamic - sunt ajutate de imagini sau au un fundal, care completeaz mesajul 3.2.1 Principii de comunicare eficient n caz de criz 1. ntr-o criz problemele se schimb rapid cnd o problem este trecut n planul doi, va aprea alta; nu v lsai prins doar n rezolvarea problemelor de ieri, va aprea alta anticipai succesiunea problemelor, dezvoltai cenarii de tipul ce-ar fi dac acionai imediat i cu siguran.

2. Desemnai un singur purttor de cuvnt mai multe creiere, o singur gur 3. Comunicai devreme i des primele cteva ore reprezint o oportunitate ideal pentru a definii imaginea asupra organizaiei, pentru a influena cele relatate de pres i pentru a orienta percepia publicului comunicnd devreme, artai c nu aveti nimic de ascuns - 14 -

folosii mijloacele pregtite din timp declaraii iniiale, documentare pentru a oferi informaia chiar inainte de a ti totul comunicnd des, mpiedicai vidul informaional, pe care presa l poate umple cu fapte minore, irelevante, care vor impune povestea presei ca tire.

4. ncurajai abordarea Pe ua din fa primii presa pe ua din fa, pentru ca ea s nu foloseasc fereastra lateral sau ua din spate. anticipai vestea proast i pregtii mijloacele pentru pres decumentare, istoria evenimentelor, etc n aa fel nct s comunicai nainte de a fi prea multe de spus. 6. Dac sunt tiri proaste, comentaile dac presa sau altcineva descoper tiri proaste, iar dumneavoastr nu le comentai, vei fi banuit c ncercai s le ascundei. fii o surs credibil de fapte verificabile. dac exist un numr de situaii jenante aprute n pres, reale sau bnuite, anunai-le pe toate deodat. Acest mod v d o zi proast n loc de o lun proast. 8. Nu ncercai s intrai singur n bucluc dac nu suntei centrul crizei, evitai atragerea tirului asupra dumneavoastr prin comentarii nepregtite i aciuni, care las audiena perplex. Nu v artai proactivi doar de dragul de a fi. 9. ncetai aciunea cnd suntei n inferioritate dac, n mod clar, pierdei jocul i tot ceea ce spunei este subevaluat, atunci retragei-v i revenii ntr-o alt zi, cnd timpul a vindecat rnile i o nou perspectiv a fost deschis. 10. nvai de pe urma dezastrelor efectuai o analiz la sfritul crizei nu pentru a identifica vinovaii, ci pentru a nva din cele ntmplate i pentru a putea aplica cele nvate ntr-o nou situaie de criz. 3.2.2 Planul de comunicare n caz de criz Un plan eficient de comunicare n caz de criz trebuie: s defineasc strategiile de rspuns, care pot fi implementate cnd apar crizele s asigure resurse de comunicare i responsabiliti s permit ajungerea la audiena-int cu mesaje-cheie s permit managerilor comunicrii n caz de criz s lanseze informaii publice i campanii de relaii publice n timpul desfurrii crizei. 7. Trimitei toate tirile proaste deodat Avei o zi a tirilor proaste i nu o lun 5. Luai-o naintea evenimentelor

- 15 -

1. Identificarea crizelor poteiale Se identific i se analizeaz problemele sau evenimentele, care pot genera o criz. Se ntocmesc urmtoarele documente: - liste cu cele mai importante evenimente (incidente, accidente etc.), care au avut loc n organizaie n ultimii 10 ani - liste cu evenimentele, care pot s apar n noile condiii de funcionare a organizaiei. 2. Analiza audienei Se stabilete publicul-int pentru organizaie n timpul crizei. Analiza va scoate n eviden categoriile de public-int, locul i rolul acestora, stabilind o ierarhie bazat pe relevan i importan. 3. Stabilirea echipei de comunicatori iniiali Aceast echip este alctuit din personalul specializat n relaii publice sau personalul operaional local, specific diferitelor domenii de activitate. Membrii echipei sunt pregtii s dea mesaje limitate i s rspund ntrebrilor iniiale ale presei, nainte de sosirea echipei de comunicare n caz de criz. 4. Pregtirea echipei de comunicare n caz de criz Echipa de comunicare n situaii de criz trebuie s aib o competen mai larg. Ea va cuprinde specialiti din toate domeniile de activitate ale organizaiei i din toate structurile importante ale acesteia. Ea va fi condus de membri ai managementului organizaiei, care au putere de decizie. 5. Desemnarea purttorului de cuvnt Purttorul de cuvnt poate fi cel stabilit nainte de apariia crizei sau poate fi numit numai pentru situaii de criz. El trebuie s fie un bun specialist n relaii publice i un bun cunosctor al activitii organizaiei. 6. Pregatirea mijloacelor necesare Este necesar pregtirea unei varieti de mijloace, pentru a putea reaciona oportun n situaii de criz. Sunt incluse aici: comunicate iniiale de pres i mesaje (pregtite pentru toate tipurile poteniale de crize, evenimente sau probleme), anunuri, documentare, foi cu desfurarea evenimentelor, casete video i audio, anunuri pe Internet sau e-mail, linii telefonice i fax gratuite, canale pentru anunuri de urgent, etc. 7. Stabilirea canalelor de difuzare n funcie de categoriile de public-int tebuie stabilite i canalele de difuzare a informaiilor: canale directe (briefing-uri, adunri publice, telefoane etc.) i canale indirecte (scrisori, e-mail-uri etc.). 8. Stabilirea contactelor cu presa Crearea posibilitii de rspuns rapid prin identificarea persoanelor de legatur cu fiecare mijloc de pres, a numerelor de telefon, stabilind, pentru situaiile dificile, pe cine i cnd se va suna.

- 16 -

9. Pregtirea centrului de pres Se stabilesc membrii centrului de informare dintre specialitii n domeniul relaiilor publice, n domeniul comunicrii telefonice, n domeniul informaticii etc.; ei trebuie s dispun de mijloacele necesare informrii n interiorul i exteriorul organizaiei. 10. Pregtirea unor liste de telefoane utile Se pregtesc liste cu numere de telefon, care se actualizeaz permanent. O list trebuie s cuprind pe toi cei care sunt desemnai s raspund n cazul unei crize, incluznd i experii din diferite domenii de activitate. 11. Pregatirea personalului de rezerv i administrativ Pentru toate structurile implicate n gestionarea crizei trebuie stabilit personal de rezerv adecvat. Dac o criz dureaza mai mult de 24 de ore, este necesar planificarea nlocuirii personalului. 12. Identificarea partenerilor n gestionarea crizei Capitolul parteneri include: personalul de intervenie de urgen (pompieri, jandarmi, armat, poliie etc.), structuri guvernamentale, asociaii industriale, grupuri pentru protecia mediului, grupuri comunitare, oficiali n domeniul santii i siguranei etc. Este esenial stabilirea unor legturi puternice cu aceste organizaii pentru c ele au un rol major n restabilirea situaiei normale i pentru c, de obicei, sunt percepute de public ca fiind mai credibile. 13. Pregtirea personalului implicat n gestionarea crizelor Toate persoanele, care trebuie s comunice pe timpul crizei vor fi instruite. Pregtirea trebuie s pun accentul pe urmtoarele activiti: ntelegerea riscurilor i a formelor de manifestare a crizelor cunoaterea modalitilor de comunicare cu publicul intern i extern n mod direct sau prin intermediul presei formarea deprinderilor de a rspunde la ntrebrile dificile ntocmirea planurilor i realizarea mijloacelor pentru comunicarea n situaii de criz. Toate planurile de comunicare trebuie s fie testate periodic. Se va efectua o simulare spontan sau pregtit. Se includ reprezentani externi alte organizaii, presa i grupuri comunitare. Se testeaz nu numai procedurile, dar i echipamentul i proviziile, care trebuie s fie ntr-o stare bun i imediat disponibile. 15. Activiti de comunicare n primele ore de la producerea crizei- se va alege planul adecvat de comunicare, se vor culege primele informaii, se va definii natura crizei, se va stabili purtatorul de cuvnt, se va lansa un prim comunicat de pres, i se vor pregtii materialele pentru pres. n urmtoarele ore de la izbucnirea crizei: - 17 -

14. Testarea planurilor

va intra n aciune a echipa de management al crizei se va informa mass-media prin comunicate de pres ulterioare, documentare, declaraii de pres, etc. se vor anuna aciunile, pe care le ntreprinde organizaia pentru rezolvarea problemei. Nu trebuie ascunse lucrurile evidente. Presa poate afla i credibilitatea organizaiei poate fi pierdut. se va pstra evidena relatrilor ctre pres i a modului cum au fost folosite i interpretate informaiile furnizate se va analiza coninutul tirilor aprute n pres la intervale regulate, pentru a ntelege tentina informarii prin mass-media stabilirea mesajelor credibile i transmiterea lor prin mass-media. Este vital pentru echipa de comunicare n caz de criz s urmreasc i s msoare reacia

16. Monitorizarea publicului i a presei. Este necesar alocarea de personal pentru: monitorizarea tuturor canalelor mass-media analiza de coninut a tuturor tirilor de pres analiza comentariilor i ntrebrilor puse pe Internet stabilirea tendinelor comentariilor i ntrebrilor puse de personaliti i lideri de opinie ascultarea activ a opiniilor comunitii i ntelegerea problemelor, cu care se confrunt datorita crizei din organizaie. 17. Activiti post-criz Dup ce criza s-a terminat, se va trece la: difuzarea unui comunicat, n care se trage concluzia asupra celor ntamplate i asupra pailor ce se vor parcurge pentru restabilirea normalitii realizarea unui program de comunicare intern pentru a mprtaii nvmintele i concluziile rezultate pe timpul crizei audiene i scrisori pentru cei care au fost afectai de criz scrisori de mulumire organizaiilor partenere i celor care au partcipat la gestionarea crizei.

18. Evaluarea De ndat ce criza a ncetat i atenia presei a sczut n intensitate, este necesar analiza comunicrii pe timpul crizei, care s includ: analiza mesajelor emise analiza opiniei i atitudinii publicului reaciile angajailor i sugestiile lor pentru mbuntirea comunicrii reacia/concluziile din partea organizaiilor partenere i a altor colaboratori. - 18 -

3.2.3 Strategii ale comunicrii de criz Strategiile comunicrii de criz au ca scop refacerea imaginii (image restoration) organizaie, care a fost afectat de criz. O bogat bibliografie de specialitate trateaz aceste strategii din perspectiva categoriilor de argumentare dezvoltate de retoric. Autorii, care au efectuat cercetri asupra tehnicilor de tip retoric, consider c exist cteva tipuri majore de Strategii de Refacere a Imaginii, aceste tipuri difera ns, cercetatorii propunnd diverse modele sau completnd cu noi categorii unul dintre modelele teoretice existente. Sunt foarte rspandite dou modele, care beneficiaz de mult prestigiu i care ofer cele mai eficiente instrumente de aciune redresiv n situaiile de criz. 3.2.3.1 Modelul lui W.L. Benoit Autorul, care a realizat cea mai complex analiz a strategiilor de tip retoric folosite n relaiile publice este W.L. Benoit. n lucrarea Accounts, Excuses and Apologies (1995), el susine c o teorie a Strategiilor de Refacere a Imaginii trebuie s se bazeze pe dou premise: comunicarea este o activitate, care urmarete ntotdeauna atingerea unui scop anume meninerea unei reputaii pozitive este scopul principal al comunicrii. Printre scopurile majore ale comunicarii se afl i refacerea imaginii, n mod special atunci cnd o persoan sau o instituie este preocupat de protejarea propriei reputaii. n aceste situaii, persoana sau instituia supuse unor atacuri sau reprouri pot face apel la urmatoarele Strategii de Refacere a Imaginii: I.Strategiile negrii (denial) se bazeaz pe negarea oricrei implicri n faptele reproate. Prin aceast strategie se intenioneaz respingerea acuzaiilor afirmndu-se c faptele, pentru care persoana sau instituia sunt acuzate nu au existat sau prin acuzarea altei persoane sau instituii pentru faptele respective. II.Strategiile eludrii responsabilitaii (evading of responsability) constau n reducerea responsabilitii persoanei sau instituiei pentru faptele reproate. Aceast strategie poate lua mai multe forme : provocarea - se susine c aciunea respectiv a fost, de fapt, un rspuns la o alt aciune, greit sau ru intenionat, a unei alte persoane sau instituii; justificarea (defeasibility) - se afirm c persoana sau firma nu au deinut suficiente informaii despre eveniment sau nu au avut evenimentul sub control i c, n consecin, nu pot fi responsabile, n ntregime, pentru cele ntmplate; caracterul accidental (accident) - se afirm c faptele reproate s-au produs n mod accidental i nu din vina persoanei ori instituiei respective; bunele intenii (good intention) - se susine c faptele au fost fcute cu cele mai bune intenii, fr a putea bnui c ele vor avea efecte neplcute sau duntoare. - 19 -

III. Strategiile reducerii caracterului periculos al actului (reducing offensiveness) prin care, fr a eluda problema responsabilitii, se atrage atenia c faptele reproate nu sunt chiar att de dunatoare pe ct par; aceast strategie implic ase direcii de aciune: obinerea sprijinului (bolstering) - se ncearc stimularea sentimentelor pozitive ale publicului fa de persoana sau instituia acuzat, prin evidenierea calitilor acesteia sau a aciunilor ei pozitive din trecut; reducerea sentimentelor negative (minimizing the amount of negative affect) - se susine c faptele reproate nu sunt att de dunatoare pe ct par i c persoana sau instituia nu sunt att de vinovate precum se crede, pentru a se obine o scdere a nemulumirii publicului; diferenierea (differentiation) - se afirm c faptele respective sunt mult mai puin duntoare dect alte fapte de acelai fel, care au avut efecte mult mai grave; transcenderea (transcedence) - faptele respective sunt scoase din contextul, n care s-au petrecut i puse ntr-un cadru de referin mai favorabil, unde capt o semnificaie mai puin negativ; atacul (attack) - sunt atacai acuzatorii, pentru a se arta slabiciunea poziiei acestora i a se crea impresia c persoana sau instituia creia i s-au reproat anumite aciuni este, de fapt, o victim a unei campanii de denigrare; compensarea (compensation) - persoana sau organizaia pot propune anumite modaliti (materiale sau simbolice) de acoperire a daunelor produse; IV. Strategiile de corectare (corrective action) - prin care persoana sau organizaia acuzat trece la msuri de ndreptare a daunelor produse. n acest caz exist doua tipuri de aciune: restaurarea - se ncearc refacerea situaiei de dinainte de evenimentele reproate; promisiunea - se iau angajamente c persoana sau instituia va lua msuri astfel nct faptele reproate nu se vor mai repeta; V. Umilirea (mortification) - prin care persoana sau organizaia acuzat i recunoate vinovia i cere, n mod public, iertare pentru faptele imputate; uneori ea i poate ameliora imaginea prin prezentarea unor planuri de modificare a comportamentului su. 3.2.3.2 Modelul lui W.T.Coombs W.T. Coombs (1995), a propus un alt mod de abordare teoretic a acestei probleme, pornind de la conceptul Strategiilor de Rspuns la Criz. Acestea se refer la acele aciuni, pe care organizaiile le adreseaz publicului, dup ce criza s-a declanat. Strategiile de rspuns constituie importante resurse simbolice pentru managerii crizelor, deoarece prin comunicare se formeaz percepia publicului n legtur cu criza i organizaia implicat n criz. W. T. Coombs, propune urmtoarele categorii de strategii de rspuns la criz: - 20 -

I.Strategiile negrii (denial), care au ca scop s arate c nu exist nici un fel de criz sau c ntre organizaie i criz nu exist o legatur de tip cauza-efect; II.Strategiile distanrii (distance), care accept existena crizei, dar ncerc s slbeasc legturile dintre criz i organizaie, n scopul protejrii imaginii acesteia; III.Strategiile intrrii n graii (ingratiation), care vizeaz ctigarea simpatiei sau a aprobrii publicului, prin conectarea companiei la acele aciviti, care sunt valorizate pozitiv de ctre public; IV.Strategiile umilirii (mortification), prin care se ncearc obinerea iertrii publicului i convingerea lui s accepte criza; V.Strategiile suferinei (suffering), prin care se dorete ctigarea simpatiei publicului prin asumarea suferinelor produse de criz i prin prezentarea organizaiei ca o victim a unei conjuncturi externe nefavorabile. 3.3 Rolul specialitilor n Relaii Publice n situaii de criz n situaiile de criz, cea mai bun atitudine este transparena, aceasta nsemnnd o deschidere total fa de cerinele de informare ale publicului i fa de cei, care contribuie la informarea acestora jurnalitilor. Specialitii n relaii publice au misiunea de a menine contactul permanent cu jurnalitii, astfel nct datele solicitate de acetia s fie transmise cu maxim operativitate. Astfel, n prioadele de criz, specialitii n relaii publice trebuie: s se informeze n detaliu asupra evenimentelor, cauzelor acestora i a consecinelor imediate i viitoare; ei trebuie s fac aceast evaluare att asupra organizaiei, ct i asupra partenerilor i asupra societii n ansamblu; s cunoasc toate msurile luate (naintea, n timpul i dup eveniment) de ctre organizaie s convoace presa nainte chiar ca aceasta s cear un asemenea lucru i eventual s stabileasc un cartier general dotat cu toate facilitile necesare, unde jurnalitii s tie c vor gsii n permanen informaii verificate; s aduc la cunotina ziaritilor faptul c ei reprezint sursa cea mai important de informaii corecte i de actualitate, s pstreze o eviden a tuturor faptelor i informaiilor comunicate presei, astfel nct s se evite repeterea acestora; s rspund la ntrebrile ziaritilor n mod clar i detaliat, s faciliteze accesul jurnalitilor la locul evenimentelor, s i familiarizeze cu zona respectiv i s vegheze la sigurana lor; s identifice interlocutorii din organizaie, care corespund, prin cunotinele lor, ateptrilor ziaritilor i s i pregteasc pentru ntlnirea cu presa; s conduc negocierile, care au loc ntre pres i reprezentanii organizaiei n ceea ce privete informaiile, care pot fi publicate i cele care sunt sub confideniale; - 21 -

 s nu dezvluie numele eventualelor victime nainte de a fi anunate familiile acestora i s comunice acest lucru ziaritilor, pentru a nu strni bnuieli inutile; atunci cnd este obligat s recunoasc un fapt deja cunoscut de ctre jurnaliti, s se limiteze la confirmarea acestuia i la definirea informaiei, fr a ncerca s schimbe informaia; s nu le fie team s-i contrazic anumite afirmaii, dac evoluia situaiei implic acest lucru. 3.4 Relaia cu presa n situaii de criz n timpul unei crize mass-media deine un rol important. Oamenii devin dependeni de massmedia. Ei cauta informaii, care s confirme evenimentele petrecute i s prezinte cauzele problemei. Mass-media este folosit ca mijloc de supraveghere. n funcie de relatrile lor, oamenii hotrsc dac vor mai avea ncredere sau nu ntr-o organizaie, dac vor mai depune bani la banca X, dac l vor mai susine pe omul politic Y, etc. O bun comunicare cu presa asigur salvarea imaginii instituiei chiar i n momentele dificile. Pentru a rspunde interesului manifestat de public, presa are nevoie de informaii de la organizaiile implicate. De cele mai multe ori PR istul este cel care trebuie s fac fa cascadei de ntrebri i asta numai n cteva ore. Criza nu afecteaz numai buna funcionare a unei structuri. n cazul mediatizarii puternice este prejudiciat i imaginea sa public. Modul, n care este perceput de mass-media poate s dobndeasc o importan mai mare dect criza n sine sau poate chiar s i se substituie i s devin obiectul acesteia, dincolo de evenimentul declanator, care trece pe planul doi. Imediat dup declanarea crizei se trece la punerea n aplicare a planului de comunicare n situaii de criz. Echipa de criz se reunete pentru a analiza situaia i a stabili, n funcie de amploarea evenimentului, ce tehnici de comunicare cu presa vor fi utilizate. Tehnicile uzuale de comunicare cu presa sunt: Comunicatul de pres Conferina de pres Dosarul de pres

I. Comunicatul de pres Pentru c este extrem de important ca organizaia s fie prima, care vorbete despre cele ntmplate, trebuie s se redacteze i s se transmit urgent presei un comunicat. Acesta are rolul de a informa jurnalitii despre situaia creat i despre deciziile, care au fost deja luate. Acest comunicat, care de obicei nu este mai lung de o pagin, trebuie s conin: prezentarea, pe scurt, a evenimentului precizarea modului i a msurii, n care organizaia este responsabil de situaia de criz - 22 -

numele persoanei, care conduce echipa de management a crizei modul, n care se preconizeaz rezolvarea problemei. Dup ce a fost difuzat primul comunicat de pres, vor fi trimise, periodic, si altele, astfel nct

publicul s fie inut la curent cu evoluia evenimentului. II. Conferina de pres De ndat ce situaia de criz a devenit cunoscut, jurnalitii vor pornii n cutarea a ct mai multe informaii. Interesul presei va fi cu att mai mare cu ct urmrile crizei sunt mai grave. n aceste condiii, echipa de criz trebuie s decid dac este cazul sau nu s organizeze imediat o conferin de pres. Aceasta poate s reprezinte un mijloc eficient i rapid de informare a jurnalitilor, prin care se ctig timp i se rspunde ntrebrilor, nelmuririlor sau atacurilor presei. Dac s-a hotrt c o conferin de pres este oportun, atunci aceasta trebuie s fie organizat i condus de persoane cu experien n comunicarea cu presa. n cazul n care, reprezentanii organizaiei nu sunt bine pregtii, nu dein informaii suficiente sau nu sunt dispui s le prezinte onest presei, conferina poate constituii un eec. III. Dosarul de pres Dosarul de pres este unul dintre cele mai importante instrumente de comunicare cu presa n situaii de criz. Un dosar de pres trebuie s conin: un comunicat de pres referitor la situaia de criz date generale despre organizaie istoricul organizaiei lista cu membrii echipei de criz fotografii ale principalilor membrii ai echipei. Deoarece pregtirea unui dosar de pres cere mult timp, este necesar ca specialitii n relaii publice s pregteasc n perioade de calm dosare schelet, care s conin datele eseniale despre organizaie. n momentele de criz urmnd s se adauge ultimele informaii, precum i comunicatul de pres, care prezinta evenimentul, dup care dosarele de pres sunt trimise ctre redacii.

- 23 -

3.5 Principalele greeli de comunicare n perioada de criz 1. S reacionezi asemenea unui stru; s speri c nimeni nu va afla nimic despre aceast situaie. 2. S ncepi s lucrezi la o potenial situaie de criz dect dup ce este deja public. 3. S-i lai reputaia s vorbeasc n locul tu. 4. S tratezi presa ca pe un inamic. 5. S rmi blocat n poziia reactiv dect s devii proactiv. 6. S foloseti un limbaj, pe care audiena ta nu-l nelege. 7. S presupui c adevrul va triumfa dup toate acestea. 8. S iei n considerare numai problemele i s ignori sentimentele. 9. S faci numai declaraii scrise. 10. S foloseti metode de genul Ai trei ncercri pentru a ghici, pentru a evalua daunele. 11. S faci acelai lucru de fiecare dat spernd c vei obine rezultate diferite. Dac vreunul dintre aspectele enumerate mai sus, se regsete n atitudinea, pe care o companie o are n momentul, n care se confrunt cu o potenial situaie de criz, ca s nu lum n considerare cazul cel mai grav, cnd toate aceste aspecte caracterizeaz modul, n care compania abordeaz situaia de criz, atunci nu mai este dect un pas pn la un dezastru n domeniul relaiilor publice. Acestea sunt ingredientele de baz ale unei crize n relaiile publice.

- 24 -

Capitolul 4. Prezentarea pieei produselor lactate

4.1 Situaia pieei pn la nceperea crizei Piaa lactatelor din Romnia a nceput s se dezvolte spectaculos n ultimii doi ani, ajungnd la peste 800 de milioane de euro, estimrile artnd c n urmtorii trei ani, piaa lactatelor va atinge o valoare de 2 miliarde de euro. Pentru anul 2008 se estimeaz c piaa va crete cu cel puin 10-15%, deoarece exist multe ferme i uniti n construcie, dar i datorit noilor reguli veterinare legate de creterea calitii laptelui. n 2007, producia de lapte industrializat a fost de 1,1 miliarde litri i depete, din punct de vedere valoric, 900 milioane de euro. Fabricile de lapte din Romnia - n jur de 200 - proceseaz anual cei 1,1 miliarde de litri de lapte, din care fabricile companiilor Napolact, Albalact, LaDorna, Brailact i Danone dein, cumulat, 77 % din piaa total a laptelui procesat. n ceea ce privete piaa laptelui neprelucrat, aceasta a depait n 2007 aproximativ 1,8 miliarde de litri i are o valoare de aproximativ un miliard de euro. Principalii productori prezeni pe piaa intern a lactatelor sunt: Danone, LaDorna, grupul olandez Friesland i firmele interne Albalact, Brailact i Covalact.

Sursa: Capital

Ordinea competitorilor pe piaa lactatelor din Romnia, n funcie de cifra de afaceri, este urmtoarea: grupul Friesland (Milli, Oke), cu o cifr de afaceri de 107 milioane euro, urmat de Danone cu 86,7 milioane euro, LaDorna cu 43 milioane euro, Albalact cu 29 de milioane de euro, urmat ndeaproape de Brailact cu 27 de milioane de euro i Covalact cu 16,4 milioane de euro. n ceea ce privete consumul de lactate n Romnia, acesta are o tendin ascendent, consumatorul avnd nevoi din ce n ce mai sofisticate. Piaa a trecut de la o ofert redus, care coninea numai produsele clasice (lapte, sana, iaurt simplu) la o gam mult mai divers, care s rspund unui public-int.

- 25 -

Consumul de iaurt pe cap de locuitor, n Romnia, este cel mai mic din Europa. Astfel, n timp ce romanii au consumat, n anul 2006 5,4 kilograme de iaurt per capi, polonezii au consumat 10,3 kilograme, bulgarii 16,2, cehi 18,6, iar francezii 33,7 kilograme. n ceea ce privete nivelul preurilor, acestea vor urma n acest an un trend cresctor, pe fondul scumpirii materiei prime i creterii cererii, n raport cu oferta. Acest fenomen este valabil i n restul rilor din Uniunea European, unde sezonul de scumpiri a nceput n urm cu cteva luni. n ceea ce privete valoarea produselor lactate exportate de Romnia n 2007, aceasta s-a ridicat la aproximativ 25 de milioane de euro, urmnd ca n acest an s se majoreze cu aproximativ 10%. Danone Romnia a nregistrat, n anul 2006, o cretere a cifrei de afaceri cu 20% fa de anul 2005, potrivit datelor companiei. n 2005, cifra de afaceri a companiei s-a majorat cu 45%, iar n 2004, cu 33%. n ceea ce privete volumul vnzrilor n 2007, acesta a crescut cu doar 9,7 procente fa de anul precedent. 4.2 Situaia pieei dup criz Criza prin care a trecut compania Danone n perioada august-septembrie 2007, s-a reflectat n toat industria produselor lactate, ns n mod special pe segmentul de iaurt cu fructe. Reacia consumatorilor de a nu mai cumpra iaurturi, n special cu fructe, chiar i dup ce rezultatele analizelor s-au dovedit negative, s-a resimtit n ntreaga pia. Potrivit unui studiu realizat de compania de cercetare AC Nielsen, n perioada august-septembrie 2007, vnzrile de iaurturi au sczut cu circa 8% fa de perioada iunie-iulie a aceluiai an. Danone a vndut cu 20-25% mai puine produse n cele dou sptmni dup retragerea de pe pia a 700 de kilograme de iaurt de fructe, suspectate de a fi infestare cu dioxin. n trimestrul trei al anului trecut, Danone Romania a nregistrat o cretere a vnzrilor de doar 12,7%, de aproape dou ori mai puin fa de primele ase luni ale lui 2007 , cnd a nregistrat o cretere de 28%. n anul 2007, vnzrile grupului Danone au crescut cu doar 9,7% fa de anul precedent, ajungnd la o valoare de 12,776 miliarde euro. Danone a ncercat s depeasc aceast criz, cu care s-a confruntat n perioada augustseptembrie 2007, prin intermediul campaniilor de promovare a siguranei produselor, care s redea ncrederea consumatorului, ceea ce a dus la o cretere cu 35% a bugetului de promovare comparativ cu anul precedent. Astfel, Danone a avut n anul 2007 un buget de promovare de peste 130 de milioane de euro, cu peste 35 de milioane de euro mai mult dect n anul precedent. Mai mult chiar, n lunile de dup declanarea scandalului dioxinei, bugetul de promovare al celui mai mare juctor de pe piaa iaurturilor a fost cu trei, patru milioane de euro mai mare fa de perioada precedent. - 26 -

Capitolul 5. Studiu de caz DANONE

5.1 Prezentarea companiei Grupul francez Danone este unul dintre cei mai mari productori din industria alimentar la nivel mondial. Cele trei domenii de activitate, care compun portofoliul concernului sunt apa mineral mbuteliat (Evian i Volvic), biscuiii i produsele din cereale (LU), precum i produsele lactate proaspete, sector n care Danone ocup detaat primul loc la nivel mondial. Iaurtul Danone are o tradiie impresionant, marca fiind lansat n anul 1919 de Isaac Carosso. Iniial acesta a privit produsul ca un remediu contra afeciunilor intestinale ale copiilor din Barcelona i a decis s l distribuie n farmaciile spaniole. Fiul lui, Daniel Carosso fondeaz n 1929 Societatea Parizian de Iaurt Danone i decide repoziionarea produsului, devenind astfel un aliment apreciat mai ales pentru propietile lui organoleptice (gust, savoare, placerea de a-l consuma). Un alt moment definitoriu pentru evoluia mrcii Danone a fost fuziunea din anul 1973 a productorului de iaurt cu BSN, un mare productor francez de sticlrie. Succesul nregistrat dup asociere a determinat poziionarea produselor lactate proaspete ca domeniu central al activitii grupului. n prezent grupul Danone dispune de tradiie, experien n toate cele trei sectoare de activitate, avnd o for de munc imens (aproape 90.000 de angajai) i o mare putere financiar cifra de afaceri n 2004 fiind de 13.700 milioane Euro, ritmul fiind de cretere susinut (7-10%) n utimii ani. La nivel european (unde deine 63% din totalul vnzrilor) se observ o tendin de ncetinire a ritmului de cretere, n timp ce n restul lumii (incluznd America) se nregistreaz o accelerare accentuat de peste 15%. Un moment important n evoluia companiei a reprezentat lansarea n anul 1994 a produsului Actimel pe piaa din Belgia. Extinznd apoi aria de distribuie a buturii Actimel, aceasta a nregistrat cea mai spectaculoas cretere a cifrei de afaceri din portofoliul grupului Danone, divizia lactate, triplnd volumul vnzrilor. S-a ajuns ca n prezent s fie consumate n ntreaga lume n jur de 2,2 miliarde de sticlue de Actimel. n Romnia, compania i-a nceput activitatea de import i distribuie n anul 1996. n anul 1998, Danone a investit ntr-o fabric de prelucrare a laptelui din Bucureti, urmnd ca un an mai trziu s lanseze pe pia primele produse fabricate n Romnia (Natural, Delicios, Natural de But). Dac iniial s-a valorificat doar unul din segmentele de pia acoperite de firma Danone pe plan internaional i anume piaa lactatelor proaspete (n prezent Danone Romnia deinnd aproximativ 50% din volumul pieei), compania a ptruns n Romnia i pe celelalte dou piee, cea a apelor mbuteliate i

- 27 -

cea a biscuiilor i produselor cerealiere, unde ns aflndu-se n stadiul de nceput dein o pondere mult mai mic. Producia local, adaptat la cerinele consumatorului romn este esenial pentru dezvoltarea afacerii Danone n Romnia, NutriDay i Casa Bun fiind dovada strategiei locale a companiei Danone. Casa Bun este un produs creat special pentru piaa din Romnia, oferind consumatorilor standarde nalte de calitate la un pre accesibil, iar NutriDay reprezint un concept tradiional, care se adreseaz ntregii familii i promoveaz beneficiile, pe care consumul zilnic de iaurt le aduce dietei i sntii. Mrcile companiei Danone Romnia sunt: Activia, Nutriday, Actimel, Frutisima, Danonino, Danette, Casa Bun i gama tradiional: Danone Sana, Danone Lapte Btut, Danone Smntn i Danone Lapte Proaspt. n prezent, compania intenioneaz s se extind pe piaa romneasc cu noi categorii de produse, axndu-se pe mrirea capacitilor de producie existente n funcie de solicitrile pieei i mai puin pe achiziionarea altor uniti de producie. Dat fiind integrarea Romniei n Uniunea European, Danone Romnia se concentreaz ca pe viitor s continue proiectele de modernizare a liniilor de producie, dar mai ales s atrag i s dezvolte parteneriatele cu fermierii locali, oferindu-le programe i soluii de modernizare i dezvoltare durabil, ntruct calitatea produselor ncepe cu condiiile de via i potenialul animalelor din ferme i continu cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea i ntregul proces de fabricaie. Danone Romnia, prin donaii i programe de responsabilitate social, se implic activ n viaa comunitii, din care face parte. Pe lng activitile sale de producie i comerciale, Danone aloc n fiecare an resurse materiale, financiare i umane pentru susinerea comunitii. Asfel, Danone Romnia a alocat n acest an 420.000 de euro pentru activiti de CSR, suma ce reprezint donaii fcute spitalelor, caselor de copii i de btrni, fundaiilor i organizaiilor umanitare, dar i unor aciuni iniiate i finanate n totalitate de Danone, precum aciuni de sprijinire a copiilor defavorizai. Bugetul alocat aciunilor de CSR s-a dublat n anul 2007 comparativ cu anul 2006, cnd Danone a alocat 200.000 de euro responsabilitii sociale. Misiune Misiunea firmei Danone n Romnia ncorporeaz un ideal, un el ambiios: sntate prin ceea ce mnnci. Pe o pia invadat de produse alimentare nesntoase, Danone i propune s direcioneze, s orienteze consumatorii spre a tri mai bine, mai sntos, oferindu-le o gam variat de produse alimentare proaspete, sntoase i gustoase, care s satisfac diversitatea de gusturi i nevoi nutriionale specifice pieei locale. ntruct pe piaa romneasc, Danone se concentreaz pe segmentul de lactate proaspete, compania i propune meninerea poziiei de lider pe acest segment, prin creterea

- 28 -

cotei de pia pn n 2010 de la aproximativ 50% la 65-70%, bazndu-se pe faptul c ofer consumatorului beneficiile unei caliti constante i a unor proprieti organoleptice stabile, zi de zi. Sistemul de valori al organizaiei Aceste valori sunt principii etice, idealuri spre care tindem, ghidndu-ne modul n care ne comportm zi de zi, modul n care muncim i progresm n afacerea noastr, modul n care ne stabilim parteneriate, modul n care vindem i cumprm produse, modul n care ne recrutm i ne tratm angajaii. I. Deschiderea spre nou Curiozitatea - caracterizeaz o atitudine de preocupare i orientare spre viitor, de aliniere n rnd cu Agilitatea Simplitatea Dialogul ceilali, de respingere a ideilor i modelelor preconcepute - sinonim cu vitalitatea, energia, viteza, flexibilitatea i adaptabilitatea - ncorporat ntr-un stil de management, care favorizeaz informalul n pofida formalului i practicul mpotriva teoreticului. - un angajament de a lua a n considerare comunicarea i persuasiunea naintea autoritii. Favorizm dezbaterile, acceptm punctele de vedere conflictuale, suntem dispui s ascultm. II. Entuziasmul ndrzneal a Pasiunea - ca i opus unei supravegheri birocratice, simbolizeaz dorina i capacitatea de asumare a riscurilor i de explorare a cilor necunoscute. Presupune, de asemenea, abilitatea de a nfrunta i de a depi eecul. - sinonim cu convingerea, un mod de a modela plcerea de a munci, abilitatea de

autodepire i de atingere a excelenei. Apetitul pentru provocare - caracterizat prin dorina optimist, entuziast i aproape fizic de a crete i a prelua puterea. III. Umanitatea Deschidere ctre ceilali - o abordare, care pune accentul pe dialog, transparen i lucru n echip Responsabilitatea - acordm o atenie deosebit siguranei angajailor i consumatorilor notri, Respectul implicrii sociale i proteciei mediului. - respectm diferenele culturale, ne tratm partenerii sociali i comerciali cu respect i suntem dispui s facilitm dezvoltarea acestora. Ne preocup limitarea consecinelor negative ale deciziilor economice, efortul constant n a ne ajuta angajaii s evolueze i n a evaluarea corect a performanelor lor.

IV. Proximitatea Accesibilitate - un stil de management centrat pe oameni i nu pe proceduri sau ierarhii formale. Compania noastr este structurat descentralizat, astfel nct s i se permit fiecruia s - 29 -

ia decizii majore n domeniul de care este responsabil. Avem ncredere n oamenii notri i credem cu trie c prin experimentare putem atinge maximum de calitate i succes. Accesibilitatea nseamn pentru noi i a oferi produse consumatorilor notri oriunde, Credibilitate Empatie oricnd i pentru orice gust - sinonim cu sinceritatea. Ne asumm responsabilitatea deciziilor i iniiativelor noastre. - caracterizat prin dorina de a ajunge la consumatorii notri. Implic acceptarea importanei, pe care o au sentimentele n cadrul relaiilor interumane, a avea ncredere i a crea legturi cu angajaii, furnizorii, clienii i consumatorii notrii dincolo de relaiile comerciale implicite.

Structura Organizatoric Structura organigramei companiei susine intenia de descentralizare logic i inteligent a responsabilitilor prin faptul c se caracterizeaz printr-un numr relativ redus de nivele ierarhice, astfel c compania are o structur organizaional plat, ce susine sistemul de valori al companiei: Arie de control larg; Linii de comunicare relativ scurte; Subalternii sunt prea numeroi i nu pot fi condui ndeaproape; Autoritatea este localizat pe mai puine nivele; Delegarea este esenial. Din acest punct de vedere, structura organizatoric subliniaz abordarea comportamental orientat spre responsabilitatea personal i participarea la adoptarea deciziilor. Astfel, se urmrete stimularea creativitii angajailor n scopul ndeplinirii obiectivelor companiei. Dup cum se vede i n organigrama companiei ( Anexa 1 ), nivele ierarhice sunt urmtoarele: Nivelul 1 Directorul General (preedintele) Nivelul 2 Directorii de Divizie (manageri superiori) Nivelul 3 Directorii Departamentelor Funcionale (manageri mijlocii) Nivelul 4 efi ai Subdepartamentelor Funcionale / Supervisori (manageri de prim linie).

Structura personalului Numrul de angajai ai Danone Romnia a crescut constant de la 21 de persoane cte erau n anul 1997 pn la 615 persoane, cte lucreaz n prezent n cadrul companiei. - 30 -

n ceea ce privete structura personalului angajat, aceasta se prezint astfel: birouri (Bucureti): 150 de persoane centre de distribuie (Cluj-Napoca i Bucureti): 215 de persoane producie (Bucureti): 250 de persoane

n ceea ce privete media de vrst a angajailor, aceasta se situeaz n jurul vrstei de 30 de ani, iar structura personalului n funcie de sex se prezint astfel: 62% fiind femei i 38% brbai. 5.2 Desfurarea evenimentelor i reacia companiei n perioada de criz Desfurarea evenimentelor Principalul juctor pe piaa lactatelor din Romania, Danone, s-a confruntat n luna august 2007, cu un scandal puternic legat de posibilitatea ca unele din produsele sale s fie improprii consumului uman. Reprezentanii mai multor state din UE au ntiinat, prin intermediul unui sistem de alertare rapid, Autoritatea Naional Sanitar Veterinar i pentru Sigurana Alimentelor(ANSVSA), cum c o serie de compui duntori ar fi ajuns la procesatorii de iaurt din Romnia. Autoritatea a trimis avertizri n toat ara, pentru retragerea produselor contaminate din magazine. Astfel, la mijlocul lunii august 2007, ANSVSA a dispus retragerea de pe pia a loturilor de iaurt Danone Delicios de viine cu data de expirare 20.08.2007 i Danone Delicios cu fructe de pdure, cu data de expirare 11.09.2007, ca urmare a suspiciunii de contaminare cu dioxin. n data de 22 august, apare primul articol de pres, urmat de confirmarea suspiciunii de contaminare, de ctre Danone. Compania francez i-a retras produsele de pe rafturi, iar ANSVSA le-a luat sub sechestru, trimind probe de iaurt laboratorului acreditat din Budpaesta pentru examinare. La o zi dup primul articol aprut n pres, s-a rspndit zvonul cum c dioxina era prezent i ntr-un alt lot de iaurturi, cu data de expirare 20 august, care fusese deja vndut. Tot n data de 23 august, Danone Romania a anunat c a retras de pe pia aproximativ 700 de kilograme de iaurt de fructe (viine i fructe de pdure), din 31 de judete. n ziua urmtoare, ANSVSA a declarat c a sancionat compania aplicndu-i o amend n valoare de 10.000 de lei, pentru c nu a notificat autoritile asupra importurilor de gum de guar, care trebuia examinate nainte de a fi introduse n procesul de producie. La scurt timp dup declaraia Autoritii Naional Sanitar Veterinar i pentru Sigurana Alimentelor, reprezentanii Danone au declarat c sanciunea nu are legatur cu importul, ci este legat de ntocmirea unor acte. Dei potrivit Regulamentului 178/2002 ( Anexa 2 ) a Parlamentul i Consiliului European, care stabilete principiile generale i cerinele n domeniul alimentar, c n momentul, n care exist motive pentru a suspecta un produs alimentar c ar putea amenina sntatea animalelor sau a oamenilor, autoritile publice trebuie s ia msuri pentru a informa publicul sau pentru a preveni, reduce sau elimina riscul n cauz. ANSVA a emis primul comunicat referitor la prezena dioxinei n iaurturile - 31 -

Danone abia n data de 22.08.2007, dup ce unul din cele dou fusese consumat de populaie. Comunicatul ANSVA a fost dat publicitii numai dup ce presa a semnalat c din mai multe magazine din ar au fost retrase sortimentele Danone aflate n cauz. n timp ce toate televiziunile dezbat problema n principalele programe de tiri, compania prefer s nu comenteze i s atepte rezultatele expertizei. Anunul testelor este fcut n data de 28 august, cnd Laboratorul Comunitar de Referin din Ungaria, au infirmat declaraia directorului de comunicare al Danone Romnia, confirmnd existena dioxinei, dar c valorile se ncadreaz sub limita prevzut n Regulamentul CE 1881/2006 ( Anexa 3 ). n data de 30.09.2007 reprezentantul de relaii publice al companiei a trimis un comunicat de pres, prin care informeaz c studiile au artat c produsele sunt bune i sigure pentru consum. La conferina de pres susinut n aceeai zi de ctre directorul general al Danone Romania, acesta a declarat c, compania nu a informat imediat consumatorii despre posibila contaminare a iaurturilor cu dioxin, susinnd c astfel de suspiciuni sunt frecvente, iar analizele efectuate n laboratorul companiei au artat c produsele erau sigure pentru consum. Reacia consumatorilor de a nu mai cumpra iaurturi, n special cu fructe, chiar i dup ce rezultatele analizelor s-au dovedit a fi negative, s-a resimit n ntreaga pia. Potrivit studiilor, n perioada august-septembrie 2007, vnzrile de iaurturi au sczut cu circa 15% fa de perioada iunie-iulie a aceluiai an. Danone a ncercat s depeasc aceast criz prin intermediul campaniilor de promovare a siguranei produselor, care s redea ncrederea consumatorului, ceea ce a dus la o cretere cu 35% a bugetului de promovare comparativ cu anul 2006. Compania ncerc acum s refac cota de pia pierdut. n timpul isteriei create, toate iaurturile cu fructe au fost boicotate de consumatori. Stocurile au crescut, iar vnzrile s-au prbuit. Singura zona neafectat pentru Danone a constituit-o gama Actimel, pentru care compania chiar a intensificat spoturile la posturile de televiziune. Danone a invitat ziariti s viziteze fabricile pentru a se convinge de gradul de securitate alimentar, pe care l asigur. A cumprat apoi spaii largi n principalele ziare, unde explic ce s-a ntmplat i mai ales pentru a accentua asupra rezultatului negativ. La posturile de televiziune au fost difuzate spoturi speciale. Agenii de vnzri informau i ei clienii n sperana recuperrii terenului pierdut. Au fost postate afie i fluturai cu informaii n punctele de vnzare. Munca de lmurire i PR se anun a fi una grea deoarece convingerea publicului nu s-a schimbat. Consumatorii nc mai suspecteaz compania i nu cumpr produsele, ale caror clieni fideli erau pn mai ieri. Reacia companiei n perioada de criz Pe durata crizei, n timp ce toate televiziunile dezbteau problema n principalele programe de tiri i jurnalitii ncercau s obin declaraii de la reprezentanii companiei, acetia au preferat s nu comenteze incidentul i s atepte rezultatele expertizei.

- 32 -

n ciuda faptului c Danone este liderul mondial al produselor lactate proaspete, cu o cifr de afaceri exorbitant i a faptului c una dintre valorile sale corporative este World leadership built on local strength ( lider mondial construit pe fora local ), n spe Romnia, reacia companiei la criz a fost una neateptat i nu tocmai cea mai potrivit: Aceasta s-a caracterizat prin: aplicarea unui management reactiv, n locul unuia interactiv lipsa asigurrii vizibilitii pe timpul crizei (tcerea i invizibilitatea fiind semne ale lipsei de voin, ale incompetenei i fricii, care au pus sub semnul ntrebrii faptul c respectiva criz este sub control), care s-a manifestat prin: lipsa pregtirii canalelor de comunicaie, prin care publicul s i poat exprima opinia i cere informaii suplimentare: linii telefonice gratuite, ntlniri publice, etc. lipsa unei relaii deschise i transparente cu categoriile de public implicate (consumatorii, mass-media, autoritile locale, partenerii, furnizorii, etc.) lipsa declaraiilor oficiale din partea reprezentanilor companiei i lipsa materialelor destinate presei (comunicate de pres, dosare de pres, conferin de pres). ncercarea companiei de retrage n secret loturile de iaurt suspectate de a fi infestate cu dioxin, dei conform Regulamentului CE 178/2002, art.19 ( Anexa 2 ) compania era obligat ca, n cazul, n care suspecteaz c produsele nu respect normele de siguran, s iniieze imediat procedurile de retragere a acestora de pe pia i s anune autoritile competente. Totodat, compania trebuie s informeze clienii despre motivele, pentru care a retras de pe pia produsul, care ar prezenta risc pentru sntate. Situaia creat a fost rezultatul ignorrii situaiei de risc. Dup cum spuneau i M. Register i J. Larkin n lucrarea lor Managementul crizelor i a situaiilor de risc c O situaie de risc ignorat este o criz sigur1 aceasta surprinde foarte bine ce s-a ntmplat n cazul companiei Danone. Compania a ignorat suspiciunea de posibil contaminare a iaurturilor cu dioxin, motivnd mai trziu c nu a informat imediat consumatorii despre aceasta, deoarece astfel de suspiciuni apar foarte des i c testele efectuate n propriile laboratoare au infirmat prezena acesteia. Situaia tensionat de criz a fost ntreinut de lipsa de comunicare i transparen a reprezentanilor companiei, att cu presa, ct i cu celelalte categorii de public implicate. Greelile de RP fcute de Danone pe perioada crizei 1. Au ignorat situaia de risc 2. Au reacionat asemenea unui stru au tcut n sperana c nu se va afla nimic despre aceast situaie.

Register, M., Larkin, J., Managementul crizelor i a situaiilor de risc, pag. 69

- 33 -

3. Au nceput s lucreze la poteniala situaie de criz dect dup ce aceasta era public i isteria se instalase deja. 4. Au lasat iniial reputaia s vorbeasc n locul lor 5. Au adoptat un management reactiv, n locul unuia proactiv 6. Lipsa asigurrii vizibilitii pe perioada crizei i lipsa dezvoltrii unei relaii sincere i transparente cu categoriile de public implicate (consumatorii, mass-media, autoritile locale, partenerii, furnizorii, etc.) 7. Au plecat de la premisa c adevrul va triumfa dup toate acestea. 5.3 Managementul crizei n cazul companiei Danone n momentul declanrii crizei primul pas, care trebuie fcut este acela de desemnare a membrilor celulei de criz de ctre echipa de planificare. n cazul Danone, membrii celulei de criz vor fi: d-nul Jacques Ponty, Directorul General al Danone Romnia, d-na Milena Nedelcu, Director de Comunicare i un reprezentant al Autoritii Naionale Sanitar Veterinare i pentru Sigurana Alimentelor (ANSVSA). ns doar constituirea celulei de criz nu este suficient. Urmtorul pas, care se impune a fi fcut este acela de a se stabilii sarcini clare pentru toi membrii celulei de criz. Astfel, directorul de comunicare al companiei ar trebuii s se informeze foarte bine asupra situaiei create i s pregteasc toate materialele necesare pentru pres (comunicate de pres, dosare de pres), s l susin pe directorul general n demersul su de pregtire i susinere a unei conferine de pres, precum i dezvoltarea i pstrarea unei relaii de informare i colaborare permanent cu reprezentantul ANSVSA, pentru soluionarea favorabil a situaiei create. n aceast situaie, un plan de gestionare a crizelor bine definit i o comunicare eficient sunt imperative. Astfel, dup constituirea celulei de criz se trece la realizarea planului de gestiune al crizei, care va cuprinde: Oprirea produciei de iaurturi i a publicitii pentru aceste produse Retragerea de pe pia a celor dou loturi de iaurturi din gama Delicios cu viine i respectiv fructe de pdure, suspectate de infestare cu dioxin Constituirea centrului de pres, care s asigure o bun informare att n interiorul organizaiei, ct i n afara acesteia Identificarea categoriilor de public implicate (clienti, furnizori, parteneri, reprezentani mass-media) Stabilirea canalelor de comunicare cu acestea (apariii radiofonice sau televizate, linii telefonice gratuite, scrisorii, e-mail-uri, etc.) Stabilirea planului pentru pres (identificarea persoanelor de contact, numerele de telefon, asigurarea de faciliti pentru ziariti) Alegerea purttorului de cuvnt pe perioada crizei - 34 -

Returnarea ntregii sume pltite pentru achiziionarea pharelelor de iaurt.

n ceea ce privete planul de comunicare a companiei pe perioada crizei, acesta va cuprinde: I. II. III. IV. Informarea propriilor angajai (prin intermediul Intranet-ului) Alertarea consumatorilor, de pe ntreg teritoriul Romniei, prin intermediul massmedia Stabilirea de contacte cu autoritile locale, cu mass-media i cu consumatorii Reintroducerea produselor pe pia, printr-un efort susinut de marketing (susinut, ns nu agresiv). Strategia comunicrii de criz, conform modelului lui W T Combs, va fi cea a distanrii, conform creia compania accept existena acesteia, dar ncearc s slbeasc legturile dintre criz i organizaie n scopul protejrii imaginii acesteia. Aceasta va fi urmat de strategia de corectare restaurarea prin care se ncearc refacerea situaiei de dinainte de criz, a lui W.L. Benoit. Pe perioada crizei este foarte important comunicarea cu presa i cu categoriile de public implicate (angajai, clieni, parteneri, furnizori, etc.). n timpul unei crize mass-media deine un rol important. Oamenii devin dependeni de mass-media. Ei caut informaii, care s confirme evenimentele petrecute i s prezinte cauzele problemei. Mass-media sunt folosite ca mijloc de supraveghere. n funcie de relatrile lor, oamenii hotrsc dac vor mai avea ncredere sau nu ntr-o organizaie. De aceea, fa de acetia, compania trebuie sa adopte o atitudine deschis i de colaborare. n raport cu acetia se va aciona cu responsabilitate i sinceritate, asigurndu-i c departamentul de relaii publice al companiei reprezint sursa cea mai important de informaii corecte i de actualitate.

- 35 -

I. Astfel, conform planului de comunicare adoptat de companie, primul pas va fi fcut pentru informarea propriilor angajai despre suspiciunea de contaminare a iaurturilor cu dioxin. Trebuie nceput ntotdeauna efortul de comunicare pe probleme de risc cu angajaii proprii. Ei pot fi deseori cei mai nverunati critici i vor avea un rol vital n credibilitatea efortului de comunicare cu exteriorul. Totodat, ei se pot transforma n cei mai buni ambasadori ai organizaiei, pe perioada crizei, mai ales dac sunt bine informai despre situaia aprut. Astfel, directorul de comunicare al companiei va transmite tuturor angajailor Danone, la 15.08.2007, ora 13.00, prin Intranet, un mesaj cu urmtorul coninut:

"Stimai colegi,
Astzi, 15.08.2007, Autoritatea Naional Sanitar Veterinar i pentru Sigurana Alimentelor (ANSVSA), informat prin sistemul de alertare rapid european despre posibilitatea ca o serie de compui duntori ar fi ajuns la procesatorii de iaurt din Romania, n spe Danone, ne-a informat despre aceast posibilitate. Astfel, exist suspiciunea de contaminare cu dioxin a iaurturilor cu fructe Danone Delicios cu viine i respectiv, Danone Delicios cu fructe de pdure, avnd termenele de 20.08.2007 i respectiv 11.09.2007. Studiile efectuate n laboratoarele noastre au artat c dioxina se gsete cu mult sub limita maxim admis de normele europene. Ca urmare, iaurturile cu fructe, avnd termenele de expirare n data de 20.08.2007 i respectiv 11.09.2007 sunt bune i sigure pentru consum. V mulumim pentru ncredere i susinere ! Milena Nedelcu, Director de Comunicare

II. Urmtorul pas, care trebuie fcut n sensul rezolvrii favorabile a crizei, este acela de informare a consumatorilor, prin intermediul mass-media. Astfel, directorul de comunicare al Danone va lansa un prim comunicat de pres.

- 36 -

Comunicat de pres
Bucureti, 15 august 2007 V informm c suntem la curent cu zvonul, conform cruia produsele noastre, Delicios cu viine i Delicios cu fructe de pdure, sunt suspectate de a fi infestate cu dioxin. V asigurm c acesta nu este dect un zvon ru intenionat deoarece, n momentul, n care Uniunea European a suspectat o posibil contaminare a unui ingredient vegetal (guarul) folosit de ctre muli furnizori de alimente din ntreaga lume, Danone a analizat produsele deja fabricate, care conineau acest ingredient. Testele efectuate au dovedit c produsele noastre respect regulamentul CE 1881/2006 si sunt sigure pentru consumatori. Totui, pentru a v asigura de veridicitatea celor spuse de noi, vom retrage de pe pia loturile de Delicios cu viine i Delicios cu fructe de pdure, suspectate de infestare cu dioxin, cu termenul de expirare 20.08.2007 i respectiv 11.09.2007, i vom trimite mostre pentru analiz ctre laboratorul acreditat din Budapesta. Cnd vom primii rezultatele testelor v vom informa numaidect. De zece ani de cnd este prezent pe piaa din Romania, Danone consider ca prioritate absolut sigurana consumatorilor si. Astfel, Danone asigur verificarea permanent a calitii i siguranei produselor sale, ncepnd cu colectarea laptelui materie prim, pn la produsul finit. Executm n fiecare zi mai mult de 1700 de analize n laboratorul propriu i colaborm cu mai multe laboratoare europene acreditate, cu scopul de a preveni orice riscuri. Calitatea i sigurana alimentar reprezint o preocupare zilnic a celor 615 angajai ai notrii. Sfritul comunicatului de pres Pentru informaii suplimentare: Milena Nedelcu, director de comunicare DANONE, tel 021 204 62 04

III. Urmtorul pas, care trebuie urmat, conform planului de comunicare adoptat de companie, este acela de stabilire de contacte cu reprezentanii mass-media, consumatorii i autoritile locale. - 37 -

Atta timp ct mass-media creaz oglinda, prin care societatea se vede pe ea nsi, iar colectarea i diseminarea tirilor este ocupatia ei, este bine s i mergem n ntampinare i s o tratm cu cea mai mare atenie. Astfel, directorul de comunicare al Danone, va lansa ctre reprezentanii mass-media o invitaie de a participa la o ntlnire cu conducerea companiei i de a vizita fabrica. Scopul invitaiei este acela de a colabora cu presa, de a dezvolta o relaie deschis i transparent, de a arta c compania nu are absolut nimic de ascuns. Scrisoarea adresat jurnalitilor va avea urmtorul coninut:

Stimat Doamn Z / Stimate Domn X Ne face o deosebit plcere s v invitm la o ntlnire cu conducerea companiei pe data de 16.08.2007, pentru a clarifica situaia creat, n scopul dezvoltrii unui parteneriat bazat pe ncredere reciproc i transparen. Cu aceast ocazie, v informm c vei putea s vizitai fabrica Danone, acolo unde se produce iaurtul i se testeaz n permanen calitatea produselor, ncepnd cu colectarea laptelui materie prim, pn la produsul finit.
P.S. Procedurile standard ale companiei Danone, legate de sigurana alimentar, recomand ca pe parcursul vizitelor n fabric, accesoriile personale ale vizitatorilor s fie pstrate la intrare. La intrarea n fabric, vizitatorii vor semneaz o declaraie conform creia nu sufer de boli contagioase, inclusiv viroze.

V mulumim i v ateptm ! Milena Nedelcu, Director de Comunicare Danone

- 38 -

Pe durata crizei este foarte important comunicare cu clienii, urmrindu-se dezvoltarea unei relaii de parteneriat i colaborare cu acetia, pentru a ctiga ncrederea i sprijinul acestora. Pentru a menine o relaie apropiat i deschis cu consumatorii, compania va pune la dispoziia acestora un numr de telefon gratuit. Scopul este acela de a putea intra n direct cu acetia i a clarifica eventualele ntrebri, de a i asculta i a le nelege atitudinea. Astfel, numrul de telefon gratuit pus la dispoziia consumatorilor va fi: 0800 800 186. Totodat, compania va avea o pagin de web www.delicios.ro , unde vor fi afiate ultimele tiri referitoare la problema n cauz. Att numrul de telefon gratuit pus la dispoziia consumatorilor, ct i pagina de web dedicat acestora, vor fi fcute publice prin intermediul mass-media. Totodat, compania va crea un blog dedicat comunicrii de criz. Acest blog va fi creat special de ctre companie pentru a permite o mai bun informare a massmedia i a publicului privind poziia noastr referitoare la situaia aprut. Astfel, i invit pe toi cei interesai s adreseze ntrebri i comentarii. O echip special constituit din reprezentani ai Autoritii Naionale Sanitar Veterinare i pentru Sigurana Alimentelor (ANSVSA), reprezentani ai departamentului de relaii publice i a celui de achiziii a companiei, va rspunde n cel mai scurt timp posibil ntrebrilor postate pe blog. Adresa blogului va fi http://comunicaredecriza.blog.ro . Blogul va fi activ pe toat durata crizei. Urmtorul pas, care se impune a fi fcut este acela ca, imediat dup primirea rezultatelor de la laboratorul acreditat din Budapesta, referitoare la zvonul conform cruia, cele doua loturi de iaurt Danone cu viine i Danone cu fructe de pdure, avnd termenele de expirare 20.08.2007 i respectiv 11.09.2007, ar fi infestate cu dioxin, directorul de comunicare al Danone va transmite un comunicat de pres, n care va preciza rezultatele analizelor, va mulumii Autoritii Naionale Sanitar Veterinare i pentru Sigurana Alimentelor pentru maniera profesionist, n care a contribuit la gestionarea acestui incident i totodat clienilor, care au sprijinit compania i au avut ncredere n ea, n toat aceast perioad dificil.

Comunicatul de pres se afl pe pagina urmtoare.

- 39 -

Comunicat de pres
Bucureti, 19 august 2007 Compania Danone Romnia anun c rezultatele analizei oficiale pe loturile de iaurt Delicios cu visine i Delicios cu fructe de pdure, avnd termele de expirare 20.08.2007 i respectiv 11.09.2007, sunt conforme cu legislaia european, aa cum rezult din scrisoarea primit, n data de 18 august 2007, de la Autoritatea Nationala Sanitar-Veterinar i pentru Sigurana Alimentelor (ANSVSA). Aceste rezultate arat c produsele fabricate de Danone sunt conforme cu legislaia european i c sunt bune i sigure pentru consum. n momentul, n care Uniunea European a suspectat o posibil contaminare a unui ingredient vegetal (guarul) folosit de ctre muli furnizori de alimente din ntreaga lume, Danone a analizat produsele deja fabricate, care conineau acest ingredient. Testele efectuate au dovedit c produsele respect regulamentul CE 1881/2006 i sunt sigure pentru consumatori. Ca msur de precauie, n cooperare cu ANSVSA, Danone a retras de pe pia loturile de iaurt Delicios cu viine i Delicios cu fructe de pdure, avnd termenele de expirare 20.08.2007 i respectiv 11.09.2007 i a trimis mostre pentru a fi analizate n laboratorul acreditat din Budapesta. Rezultatele analizelor au confirmat c produsele sunt bune i sigure pentru consum. De zece ani de cnd este prezent pe piaa din Romnia, Danone consider ca prioritate absolut sigurana consumatorilor si. Danone asigur verificarea permanent a calitii i siguranei produselor sale, ncepnd cu colectarea laptelui- materie prim i pn la produsul finit. Executm n fiecare zi mai mult de 1700 de analize n laboratorul propriu i colaborm cu mai multe laboratoare europene acreditate, cu scopul de a preveni orice riscuri. Calitatea i sigurana alimentar reprezint o preocupare zilnic a celor 615 angajai ai notrii. Mulumim ANSVSA pentru maniera profesionist, n care a contribuit la gestionarea acestui incident i pentru modul transparent i obiectiv, n care a informat opinia public. Suntem recunosctori clienilor notri, care au fost aproape de noi n aceast perioad dificil, care ne-au contactat i ne-au ncurajat s continum munca noastra zilnic pentru meninerea standardelor nalte de calitate i siguran. Sfritul comunicatului de pres Pentru informaii suplimentare: Milena Nedelcu, Director de Comunicare DANONE, tel 021 204 62 04

- 40 -

n data de 19 august 2007, directorul general al companiei, va susine o conferin de pres la ora pricipalelor programe de tiri, i anume la orele 19.00. n cadrul conferinei, purttorul de cuvnt al organizaiei va prezenta situaia, poziia companiei, precum i rezultatul expertizei i totodat va rspunde ntrebrilor i atacurilor venite din partea jurnalitilor, ntr-un mod clar, transparent i deschis. IV. Urmtorul pas, care trebuie fcut, conform planului de comunicare al companiei, este acela de

reintroducere a produselor pe pia, printr-un efort susinut de marketing. n acest demers, politica promoional a companiei va cuprinde urmtoarele activiti promoionale: Publicitatea (pres, televiziune i publicitate exterioar) Promovarea vnzrilor (publicitate la locul vnzrii) Utilizarea forelor de vnzare Relaii Publice

Publicitatea Compania va cumpra spaii largi n principalele cotidiene ( Evenimentul zilei, Cotidianul, Jurnalul Naional), reviste (Avantaje, Unica, Lumea femeilor), pres on-line (9 am, wall-street), reviste on-line dedicate femeilor (121, Kudika, Healthy, Garbo). Spotul televizat pentru iaurtul Danone Delicios va fi reluat la televizor i rulat la ore de maxim audien. Totodat se vor instala panouri publicitare pe principalele bulevarde. Promovarea vnzrilor Ca tehnic de promovare a vnzrilor, compania va apela la publicitatea la locul vnzrii, n cadrul urmtoarelor uniti comerciale (Metro, Carrefour, Cora, Selgros, Real), pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei spre raionul cu iaurturi Danone. Utilizarea forelor de vnzare Fiind contient de importana forei de vnzare, cu att mai mult n astfel de situaii, compania o va utiliza n demersul su promoional. Aceasta este cu att mai important cu ct este cea mai flexibil dintre componentele mix-ului promoional, datorit contactului direct cu clientul i posibilitii de adaptare, n funcie de rspunsul primit, la cerinele acestuia. Rolul forelor de vnzare este acela de: a prospectare a pieei, culegerea de informaii din cadrul pieei, de comunicare cu clienii, de receptare a feedback-ului pieei astfel nct compania s ia cele mai bune decizii pentru ambele pri. Relaii Publice - 41 -

Importana Relaiilor Publice n activitatea promoional este de necontestat. Rolul PR este acela de a instaura un climat de ncredere n firm, att n rndul publicului extern (clieni, furnizori, instituii financiare, etc.), ct i a celui intern (angajai). Aciunile de relaii publice adresate publicului intern urmresc crearea unui climat favorabil de munc, a unei colaborri permanente, a cunoaterii n detaliu a ntregii activiti a firmei i a produselor sale. Aciunile de relaii publice adresate publicului extern, urmresc dezvoltarea unei relaii de ncredere i susinere cu toate categoriile de public implicate (clieni, furnizori, autoriti locale, etc).

- 42 -

Concluzii
Secolul XXI se caracterizeaz printr-un volum de informaii impresionant, astfel nct viaa, indiferent de domeniu economic, nu mai poate fi conceput fr un flux de informaii corespunztor, care sa fie perceput permanent de ctre individul ce simte pregnant nevoia de a fi informat. i n ara noastr mass-media s-a conectat rapid la fluxul informaional intern i internaional, asigurnd o informare prompt a opiniei publice cu ceea ce reprezint element de noutate n toate domeniile de activitate. n condiiile unei societi democratice, mass-media reprezint a patra putere n stat, motiv pentru care, ea trebuie tratat ca atare, cu maxim atenie i respect. n desfurarea crizelor presa devine principalul evaluator al evenimentelor. n virtutea statutului su de cea de-a patra putere n stat i deinnd controlul celui mai important canal de comunicare pentru public, mass-media controleaz i dirijeaz percepiile publicului, devenind astfel principalul formator al opiniei publice. De aici i concluzia c nu este de ajuns ca organizaia s gestioneze corect din punct de vedere tehnic un accident, un incident sau un alt eveniment. Dac mass-media nu nelege ce se petrece i nu primete rspunsuri la ntrebrile puse, atunci organizaia are probleme, pentru c viziunea mass-media se transmite opiniei publice. De aceea, fa de acetia, companiile trebuie s adopte o atitudine deschis i de colaborare. n raportul cu acetia trebuie s se acioneze cu responsabilitate i sinceritate. Astfel, un rol important n meninerea permanent a unei relaii de colaborare cu mass-media, l are responsabilul de relaii publice al companiei. Rolul responsabilului cu relaiile publice este acela de a promova i gestiona eficient imaginea public a organizaiei. Astfel, el trebuie s conving c instituia este pentru i nu mpotriva comunitii, c scopurile clienilor sunt i ale organizaiei avnd n vedere c organizaia nu poate exista fr clieni. Pentru acest scop trebuie folosite cu abilitate mijloacele avute la dispoziie astfel nct s se asigure permanent comunicarea corect i oportun ctre mass-media a informaiilor de interes public. De cele mai multe ori, fluxul informaional ajunge la ceteanul obinuit prin intermediul mijloacelor de informare n mas. Este posibil, astfel, ca pe parcursul su de la sursa la receptor, informaia s sufere anumite distorsiuni, astfel nct un anumit fenomen s fie perceput eronat de ctre opinia public, reacia acesteia fiind diferit de cea fireasc. Pentru a prentmpina astfel de efecte nedorite, este necesar ca responsabilul de relaii cu presa s se ngrijeasc de calitatea informaiei remise: aceasta s fie explicit i credibil, s nu poat fi interpretat dect n sensul, n care a fost dat. Astfel coninutul comunicatelor sau tirilor de pres trebuie sa fie actual, clar i convingtor i n acelai timp s suscite interes. ntreaga activitate a responsabililor de relaii publice a companiei, trebuie s se efectueze n strict conformitate cu dispoziiile legale, aceste structuri avnd obligaia de a furniza ziaritilor, prompt - 43 -

i complet, prin comunicate, dosare sau buletine de pres, orice informaie de interes public, de a asigura accesul reprezentanilor mass-media la aciunile desfurate de instituia, pe care o reprezint, de a depune toate eforturile pentru a preveni o criz. Ideal ar fi ca, crizele, indiferent de tip, s fie prevenite din timp, cel mai bun mod de gestionare al crizei, fiind nsi prevenirea acesteia. ns n momentul, n care totui criza se declaneaz, un plan de gestionare bine definit i o comunicare eficient sunt imperative n astfel de situaii. n cazul companiei Danone, criza a fost declanat de ignorarea situaiei de risc i ntreinut de lipsa de comunicare i transparen a reprezentanilor companiei, att cu presa, ct i cu celelalte categorii de public implicate. Lipsa asigurrii vizibilitii pe perioada crizei i lipsa dezvoltrii unei relaii sincere i transparente cu categoriile de public implicate (consumatorii, mass-media, autoritile locale, partenerii, furnizorii, etc.) i-a costat foarte mult. Consumatorii i-au pierdut ncrederea n companie i n produsele acesteia i o taxeaz prin cumprarea de produse similare de la concuren. Ca urmare, volumul vnzrilor companiei a sczut cu 20-25% n cele dou sptmni dup retragerea de pe pia a celor 700 de kilograme de iaurt de fructe, suspectate de a fi infestare cu dioxin. n trimestrul trei al anului trecut, Danone a nregistrat o cretere a vnzrilor de doar 12,7%, de aproape dou ori mai puin fa de primele ase luni ale lui 2007 , cnd a nregistrat o cretere de 28%, iar la nivelul anului 2007, vnzrile grupului Danone au crescut cu doar 9,7% fa de anul precedent. Acum, compania ncearc s depeasc criza, cu care s-a confruntat n august-septembrie 2007, prin intermediul campaniilor de promovare a siguranei produselor, care s redea ncrederea consumatorilor i ctigarea cotei de pia pierdut. n acest sens, compania a suplimentat bugetul de promovare cu 35% comparativ cu anul precedent. Criza cu care s-a confruntat compania a avut repercusiuni la nivelul ntregii piee a produselor lactate, astfel c, volumul vnzrilor de iaurturi n perioada august-septembrie 2007 a sczut cu 8% fa de perioada iunie-iulie a aceluiai an. n concluzie, putem spune c riscul de producere al unei crize de imagine exist n fiecare organizaie. Important este ca liderii organizaiei s fie contieni de aceast posibilitate i s se pregteasc pentru a prevenii i a rezolva crizele de imagine. n cazul nerezolvrii la timp, dincolo de aspectele emoionale pentru publicul inter i extern, criza de imagine provoac organizaiei daune pe termen lung.

- 44 -

Anexa 1

- 45 -

Anexa 2
Regulamentul CE 1881/2006 ORDIN
privind anumii contaminani din alimentele de origine animal i nonanimal

Vznd Referatul de aprobare nr. 35972 din 10.05.2007 al Direciei Generale Sigurana Alimentelor,
Lund n considerare prevederile art. 69 din Acordul european instituind o asociere ntre Romnia, pe de o parte, Comunitile Europene i statele membre ale acestora, pe de alt parte, ratificat de Romnia prin Legea nr. 20/1993 i art. 2 din Legea nr. 157/2005 privind ratificarea Tratatului de aderare a Romniei la Uniunea European; avnd n vedere prevederile art. 10 lit. b) din Ordonana Guvernului nr. 42/2004 privind organizarea activitii sanitar-veterinare i pentru sigurana alimentelor, aprobat cu modificri prin Legea nr. 215/2004, cu modificrile i completrile ulterioare; n temeiul art. 7 alin. (7) din Hotrrea Guvernului nr. 385/2007 privind organizarea i funcionarea Ministerului Agriculturii i Dezvoltrii Rurale, n temeiul Hotrrii Guvernului nr. 862/2006 privind organizarea i funcionarea Ministerului Sntii Publice, n temeiul prevederilor art. 4 alin. (4) din Hotrrea Guvernului nr. 755/2003 privind organizarea Autoritii Naionale pentru Protecia Consumatorilor, cu modificrile i completrile ulterioare n temeiul art. 3 alin. (3) i al art. 4 alin. (3) din Hotrrea Guvernului nr. 130/2006 privind organizarea i funcionarea Autoritii Naionale Sanitare Veterinare i pentru Sigurana Alimentelor i a unitilor din subordinea acesteia, cu modificrile i completrile ulterioare preedintele Autoritii Naionale Sanitare Veterinare i pentru Sigurana Alimentelor, ministrul agriculturii i dezvoltrii rurale, ministrul sntii publice i preedintele Autoritii Naionale pentru Protecia Consumatorilor emit urmtorul ordin: Art. 1 - (1) Autoritatea Naional Sanitar Veterinar i pentru Sigurana Alimentelor, n colaborare cu autoritile abilitate, respectiv Ministerul Agriculturii i Dezvoltrii Rurale i Ministerul Sntii Publice, sunt autoritile competente pentru implementarea Regulamentului Consiliului nr. 315/1993/CEE ce stabilete proceduri comunitare pentru contaminaii din alimente, publicat n Jurnalul Oficial al Uniunii Europene nr. L37 din data de 13.02.1993, p. 1-3 i sunt denumite n continuare autoriti competente. (2) Autoritile competente controleaz modul de ndeplinire a prevederilor Regulamentul Comisiei nr. 1881/2006/CE ce stabilete nivelurile maxime pentru anumii contaminani n anumite produse alimentare, publicat n Jurnalul Oficial al Uniunii Europene nr. L364/20.12.2006, p. 5 i iau msurile ce se impun, conform limitelor legale de competen. (3) Autoritile competente iau msurile necesare pentru ca metodele de prelevare a probelor, metodele de pregtire a probelor, metodele de analiz i criteriile de performan pentru metodele de analiz, n vederea efecturii controlului oficial al limitelor contaminanilor pentru produsele prevzute n Regulamentul Comisiei nr. 1881/2006/CE, s fie n conformitate cu prevederile Regulamentului Comisiei nr. 401/2006/CE ce stabilete metodele de prelevare de probe i metodele de analiz pentru controlul oficial al nivelurilor de micotoxine n produse alimentare, publicat n Jurnalul Oficial al Uniunii Europene nr. L70/9.03.2006, p. 12, Regulamentului Comisiei 1882/2006/CE ce stabilete metodele de prelevare de probe i metodele de analiz pentru controlul oficial al nivelurilor de nitrai n anumite produse alimentare, publicat n Jurnalul Oficial al Uniunii Europene nr. L364/20.12.2006, p. 25, Regulamentului Comisiei 1883/2006/CE ce - 46 -

stabilete metodele de prelevare de probe i metodele de analiz pentru controlul oficial al nivelurilor de dioxine i PCB-uri similare dioxinelor n anumite produse alimentare publicat n Jurnalul Oficial al Uniunii Europene nr. L364/20.12.2006, p. 32 i Regulamentului Comisiei nr. 333/2007/CE de stabilire a metodelor de prelevare a probelor i de analiz pentru controlul oficial al nivelurilor de plumb, cadmiu, mercur, staniu anorganic, 3-MCPD i benzo(a)piren din produsele alimentare publicat n Jurnalul Oficial al Uniunii Europene nr. L88/29.03.2007 p. 29. Art. 2 - (1) La data intrrii n vigoare a prezentului ordin se abrog Ordinul ministrului agriculturii, pdurilor i dezvoltrii rurale, preedintelui Autoritii Naionale Sanitare Veterinare i pentru Sigurana Alimentelor, ministrului sntii i al preedintelui Autoritii Naionale pentru Protecia Consumatorilor nr. 1050/97/1145/505/2005 pentru aprobarea Normei sanitare veterinare i pentru sigurana alimentelor privind anumii contaminani din alimentele de origine animal i nonanimal. (2) Prezentul ordin va fi publicat n Monitorul Oficial al Romniei, Partea I i va intra n vigoare la 30 de zile de la data publicrii.

- 47 -

Anexa 3
Regulamentul Parlamentului European i al Consiliului (CE) 178/2002 referitoare la principiile generale i cerinele legii alimentelor, stabilind Autoritatea european pentru securitatea alimentelor i reglementnd proceduri n domeniul securitii alimentare, modificat de ctre Regulamentul (CE) nr. 1642/2003 Regulamentul interzice plasarea pe pia a alimentelor care nu sunt sigure pentru consumul uman i furnizeaz o baz uniform pentru utilizarea principiilor de precauie. Conine reguli pentru a asigura urmrirea alimentelor i a ingredientelor alimentare i ofer o procedur pentru adoptarea unor reguli de implementare pentru a pune n aplicare aceste principii n ceea ce privete sectoarele specifice. Alimentele importate n Comunitate i cele exportate din Comunitate trebuie s corespund cu cerinele generale stipulate n prezentul Regulament sau s satisfac regulile care sunt echivalente regulilor Comunitii. Regulamentul este transpus n legislaia romneasc prin Legea nr. 150 privind sigurana alimentelor, publicat n Monitorul Oficial nr. 462/24 mai 2004 i prin Hotrrea nr. 308 privind organizarea i funcionarea Ageniei Veterinare i pentru Sigurana Alimentelor i a unitilor din subordinea acesteia (Monitorul Oficial nr. 243/19 mar. 2004). Directiva Consiliului 94/43/CEE din 14 Iunie 1993 cu privire la igiena produselor alimentare Regulile generale de igien a produselor alimentare trebuie observate n momentul preparrii, procesrii, fabricrii, ambalrii, depozitrii, transportului, distribuiei, manipulrii i oferirii spre vnzare sau aprovizionare consumatorului, trebuie s fie armonizate astfel nct s protejeze sntatea uman. Pentru a se implementa regulile de igien pentru produsele alimentare i ghidurile de bun practic, se recomand aplicarea standardelor seriei EN 29000. Aceast Directiv stabilete regulile generale de igien pentru produsele alimentare, precum i procedurile de verificare conforme cu aceste reguli. Igiena alimentar nseamn toate msurile necesare pentru asigurarea siguranei i integritii produselor alimentare. Msurile vor acoperi toate etapele dup producia primar (ultima incluznd, de exemplu, recoltarea, tierea, i mulsul), n timpul preparrii, prelucrrii, fabricrii, ambalrii, depozitrii, transportrii, distribuiei, manipulrii i oferirii spre vnzare sau aprovizionare consumatorului. Administratorii ntreprinderilor alimentare vor identifica orice etap din activitatea lor care este critic n ce privete asigurarea siguranei alimentelor i vor garanta c sunt identificate, implementate, meninute i revizuite procedurii de siguran corespunztoare, n baza principiilor folosite n elaborarea sistemului HACCP: - analizarea potenialelor riscuri alimentare din cadrul unei operaiuni alimentare; - identificarea punctelor din cadrul acelor operaiuni unde pot aprea riscuri alimentare; - determinarea cror dintre punctele identificate sunt critice pentru sigurana alimentelor punctele critice; - identificarea i implementarea controlului eficient i monitorizarea procedurilor la acele puncte critice; - revizuirea analizei riscurilor alimentare, punctelor critice de control precum i controlul i monitorizarea periodic a procedurilor i oricnd se schimb operaiunea alimentar. Autoritile competente vor efectua controale conform directivei 98/397/CEE, pentru a se asigura c ntreprinderile alimentare respect prevederile prezentei directive. Pentru astfel de controale, autoritile vor ine cont de ghidurile de bun practic igienic, acolo unde acestea au fost elaborate. Autoritile competente vor asigura c verificrile asupra produselor alimentare importate n Comunitate sunt efectuate conform Directivei 89/397/CEE, cu scopul de a garanta c dispoziiile relevante ale prevederilor prezentei Directive sunt observate.

- 48 -

Bibliografie:
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Bouzon, Arlette Chiciudean, Ion Tone, Valeriu Coman, Cristina Coman, Cristina David, George Luchian, Daniel Gheorghe Regester, Michael Larkin, Judy erb, Stancu erbnic, Daniel Comunicarea n situaii de criz, Editura Tritonic, 2006 Gestionarea crizelor de imagine, Editura Comunicare.ro, 2002 Relaii publice. Principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2001 Relaiile publice i mass-media, Editura Polirom, 2004 Relaii publice : garania succesului, Editura Oscar Print, 2003 Managementul n perioade de criz, Editura Economic, 1997 Managementul crizelor i al situaiilor de risc, Editura Comunicare.ro, 2003 Relaii publice i comunicare, Editura Teora, 2000 Relaii Publice, Editura ASE, 2003 Relaii publice : succces i credibilitate, Editura Concept Publishing, 1997 Totul despre relaiile publice, Editura Polirom, 2003 www.praward.ro www.premiumpr.ro www.prwave.ro www.evz.ro www.adevarul.ro www.gardianul.ro www.wall-street.ro www.curentul.ro www.newschannel.ro www.hotnews.ro www.zf.ro www.9am.ro www.capital.ro www.standard.ro www.revista-piata.ro www.businessmagazin.ro

8. 9.

10. Stancu, Valentin Stoica, Marcela M. 11. VanSlyke Turk, Judy Newsom, Doug 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27.

- 49 -