TEMA 7.

Anchetele pe baz
de sondaj
 Principala metod de obinere a
datelor primare este ancheta.

Ancheta prin sondaj, n forma ei tradiional,

reprezint o cercetare, un studiu punctual menit s
msoare sau s cerceteze un aspect de marketing
la cererea unei organizaii.
Procesul obinerii datelor primare are un caracter
complex i se desfoar n timp.
Presupune o comunicare cu subieci care fac parte
dintr-un eantion reprezentativ pentru populaia
avut n vedere, cand cercetarea este cantitativa.
 Principalele aspecte pe care le putem avea n
vedere in anchete i pe care le putem concretiza
sub forma informaiilor necesare procesului
decizional se pot impartii in :
a. Cunoaterea comportamentului cumprtorilor i
consumatorilor
b. Cunoaterea atitudinilor i a motivelor de
cumprare
c. Cunoaterea opiniilor i valorilor mprtite de
subieci
d. Cunoatera caracteristicilor consumatorilor
 a. Cunoaterea comportamentului
cumprtorilor i consumatorilor
cunotinele despre produse i despre mrci pe care le
posed cumprtorii;
bunurile de folosin ndelungat aflate n posesie:
cantitate-calitate, momentul cumprrii, tipul de magazin
de unde s-a cumprat;
modalitile de informare: media, expoziii, memorizarea
mesajelor;
comportamentul de cumprare: cine a cumprat, cantitate
cumprat, mrci, frecven de cumprare, momentul
cumprrii, tipul de magazin de unde s-a cumprat,
fidelitatea fa de marc;
modul de consumare sau de utilizare; circumstanele de
utilizare: de ctre cine? cnd? unde?, serviciile post
vnzare;
b. Cunoaterea atitudinilor i a
motivelor de cumprare
cunoaterea nevoilor i dorinelor;
cunoaterea motivelor de cumprare n cazul produsului sau serviciului
respectiv;
aflarea motivelor care stau la baza preferinelor;
identificarea motivelor legate de obinuine, deprinderi;
cunoaterea factorilor restrictivi care influeneaz procesul cumprrii;
atitudinile existente fa de produs, serviciu, marc etc.
criteriile de alegere: natura criteriului, importana criteriului, evaluarea
produsului pe baza criteriilor respective;
inteniile de cumprare: privind un produs, o marc, un serviciu;
ce mrci se aleg;
cine i ci accept nivelele de preuri propuse;
cum este perceput produsul sau serviciul respectiv: n raport cu
atributele sale, n raport cu atributele mrcii, n raport cu nivelul de pre
etc.
 c. Cunoaterea opiniilor i valorilor
mprtite de subieci.

preferinele manifestate fa de produs sau marc;

satisfaciile sau insatisfaciile legate de consumarea
sau utilizarea produsului sau serviciului avut n
vedere;
imaginea fa de produs, serviciu, marc, firm;
modul de implicare n procesul cumprrii: interes
pentru produs, plcerea de a cumpra, simbolismul
produsului, importana riscului, eroarea n alegere;
cunoaterea valorilor mprtite de subieci: a
valorilor fundamentale, a valorilor secundare etc.
cunoaterea stilului de via.
Cunoatera caracteristicilor
consumatorilor
cunoaterea caracteristicilor demografice: sex,
vrst, naionalitate;
mediul n care se locuiete;
cunoaterea caracteristicilor economice: venituri,
patrimoniu, economii;
categoria socio-profesional: profesie, ocupaie,
funcie;
educaie;
tipul de gospodrie;
afiliere la diferite asociaii: culturale, sportive etc.
 Anchetele sunt, n general, instrumente
ale cercetrii descriptive i au n vedere
aspecte preponderent cantitative;
ele pot ns evidenia i aspecte de ordin
calitativ i de ordin cauzal i, n anumite
situaii, pot fi utilizate i n scopuri
exploratorii.
 Metode de comunicare cu
subiecii n cazul anchetelor

Anchetele pe baz de sondaj sunt

modaliti structurate de culegere a datelor
primare ele avnd la baz un chestionar.

Pot exista anchete:

cu un nivel ridicat de structurare
cu un nivel mai redus de structurare
subiecii, n funcie de modul de culegere a
datelor:

ancheta fa n fa;
ancheta prin pot;
ancheta prin intermediul telefonului;
ancheta asistat de calculator
ancheta online prin Internet
 Interviuri personale directe
(ancheta fata in fata)
Inteviurile personale, directe, sau fa n fa, sunt metode
rspndite, flexibile, care implic un dialog operator - subiect.
Aceste interviuri pot avea loc:
la domiciliul subiecilor care fac parte dintr-un eantion,
la sediul organizaiilor,
n incinta marilor uniti comerciale, de obicei la ieirea
cumprtorilor de la casele unde au pltit,
la locurile de consumare a unor produse sau servicii
pur i simplu pe strad, n special n zonele mai aglomerate.

Fiecare din aceste modaliti prezint aspecte specifice

ndeosebi sub aspectele complexitii chestionarului, a timpului de
derulare i a reprezentativitii datelor culese.
Avantaje ale interviurilor personale directe
ofer posibilitatea feed-back-ului
ofer posibilitatea obinerii unor rspunsuri mai precise la ntrebrile
complexe deoarece subiectului i se pot da o serie de explicaii care
s-l motiveze i s-l fac s neleag aspectul avut n vedere.
interviurile personale se pot desfura pe o perioad de timp
ndelungat -mergnd pn la o or i jumtate sau chiar dou
ore n cazul anchetelor la domiciliu - fiind astfel unica soluie
pentru cercetrile complexe, de anvergur;
exist posibilitatea prezentrii subiecilor a unor mostre sau
modele la care se refer unele ntrebri, precum i a unor
nregistrri video. (degustri )
asigur o rat relativ ridicat de participare a subiecilor la
desfurarea anchetei aceasta fiind cuprins ntre 50% i 60%.
(Aceast rat este puternic influenat de climatul general de
siguran al persoanelor.)
 Dezavantaje ale interviurilor
personale
caracteristicile demografice ale operatorilor de interviu pot exercita o
anumit influen asupra rspunsurilor subiecilor.
uneori, operatorul este pus n situaia interpretrii unor rspunsuri
pentru a le asimila unor categorii stabilite, fapt care poate conduce la
erori;
exist posibilitatea ca unii operatori s nele prin ajutarea
subiectului ca acesta s rspund, prin completarea unor rspunsuri
la unele ntrebri pe care nu le mai pun, uneori chiar prin completarea
integral a unor chestionare.
subiectul nu este anonim, ceea ce face ca acesta s aib o serie de
reineri sau s nu rspund corect;
numrul de interviuri per zi este limitat;
timpul de completare a tuturor chestionarelor este n general mare;
costurile interviurilor personale sunt, n multe cazuri, deosebit de
ridicate.
Interviurile prin telefon (ancheta
prin telefon)
n forma lor clasic presupun contactarea
telefonic a celor care fac parte dintr-un
eantion prestabilit i administrarea unui
chestionar sub forma obinuit de punere
a ntrebrilor i notare a rspunsurilor.
n general, interviurile prin telefon trebuie
s dureze 10 -15 minute.
 Avantaje ale interviurilor prin
telefon sunt:
durata foarte scurt de obinere a informaiilor,
costul relativ redus (se estimeaz c el reprezint 1/4
din costul interviurilor la domiciliu),
absena contactului fa n fa cu operatorul de
interviu, fapt care stimuleaz subiecii s rspund i
la ntrebri mai dificile,
acceptarea ntr-o proporie relativ ridicat a solicitrii
de a coopera n realizarea interviului, mai ales dac
acesta are o durat redus (sub 5 minute).
 Dezavantajele interviurilor prin
telefon:
ntrebrile nu pot fi nsoite de unele mostre sau
nregistrri video;
rspunsurile sunt limitate numai la anumite tipuri
de scale, respectiv la scale cu rspunsuri
dichotomice sau cu un numr redus de nivele;
erori de reprezentativitate deoarece nu toate
persoanele pot avea telefon sau nu pot fi
cunoscute unele numere de telefon;
nu toate persoanele contactate doresc s
rspund;
 n general, rata rspunsurilor persoanelor contactate
oscileaz ntre 40 - 75%. (cu mari variaii de la o ar
la alta. Cele mai ridicate rate de rspuns se obin n
rile scandinave.)
S-au creat centre de realizare a interviurilor prin
telefon care dispun de personal specializat.
S-au pus la punct sisteme de desfurare a
interviurilor prin telefon asistate de calculator.
 Ancheta prin pot
presupune trimiterea chestionarelor la
domiciliul subiecilor care fac parte dintr-un
eantion extras dintr-o baz de sondaj.
in acest caz subiecii i asum ntrega
responsabilitate a citirii i completrii
chestionarelor fiind vorba deci, de o
anchet auto - administrat.
Avantaje ale interviurior prin pot

subiectul poate rspunde n ritmul lui la ntrebri i se

poate documenta pentru a da unele rspunsuri;
nu mai pot apare erori generate de aprecierea
rspunsurilor de ctre operator;
cu instruciuni adecvate pot fi completate chestionare
complexe;
este eliminat posibilitatea de a nela de ctre
operator;
este ideal pentru un eantion dispersat din punct de
vedere geografic;
are un cost redus,
asigur un grad ridicat de anonimat, fapt care este
favorabil din punctul de vedere al rspunsurilor la
ntrebri sensibile.
 Dezavantajele interviurilor prin
pot:
subiectul nemaifiind stimulat s dea rspuns la toate
ntrebrile pot exista chestionare incomplete;
uneori chestionarului nu i se acord nici o atenie i este
aruncat, mai ales atunci cnd prezentarea sa grafic nu
este corespunztoare;
tema anchetei precum i statutul socio-economic pot
influena pozitiv sau negativ rata de participare;
timpul de completare i de expediere a chestionarului
este mult mai mare, putnd ajunge la 6 - 8 sptmni.
Rata rspunsurilor este redus: n jur de 20%.
 Modaliti de stimulare a
subiecillor
trimiterea odat cu chestionarul i a plicului timbrat pentru
napoierea acestuia;
introducerea unei scrisori prin care se urmrete convingerea,
sensibilizarea subiectului de a completa i returna chestionarul;
introducerea unor mici atenii (calendare, agende, reproduceri de
art, bilete de loterie sau tombol etc.);
retrimiterea unor scrisori prin care subiecii sunt rugai s restituie
chestionarele;
trimiterea unui chestionar de dimensiuni relativ reduse (maxim 4
pagini);
menionarea organizaiei sau instituiei care realizeaz ancheta etc.
Toate acestea au n vedere ridicarea ratei rspunsurilor la un nivel
care s depeasc 50%.
Cnd ancheta prin pot are n vedere un
panel, rata de rspuns este foarte ridicat
ea fiind cuprins ntre 70% i 90%.
 Ancheta prin ordinator
n acest caz, subiectul ce urmeaz s fac parte dintr-un
eantion este invitat de operator ntr-un spaiu amenajat
n cadrul unei zone comerciale n care se afl un
calculator sau se realizeaz sondaje online pe Web.

Pe ecranul monitorului sunt afiate ntrebrile i

variantele de rspuns. Subiectul urmeaz s rspund
acestor ntrebri, rspunsurile respective fiind date prin
folosirea tastaturii sau a unui mouse.
 Printre avantaje

sunt puin costisitoare;

datele sunt culese i prelucrate extrem de rapid
(aspect foarte important n cadrul sondajelor pe
teme politice);
ntrebrile sunt, de cele mai multe ori, ntrebri
nchise, ceea ce permite operativitatea
prelucrrii rspunsurilor;
 Principalele inconveniente
persoanele care rspund pot constitui un
eantion care s nu fie reprezentativ;
chestionarul nu poate fi prea lung;
cea mai mare parte a ntrebrilor sunt
ntrebri nchise, fapt care poate limita
bogia punctelor de vedere sau ideilor.
 Anchetele realizate prin Internet
Anchetele prin corespondena electronic au
luat o amploare considerabil n special n
statele n care gradul de penetrare al Internetului
este mare i exist un procent ridicat de
utilizatori de e-mail.
Ex.in SUA unde exist un numrul mare de
utilizatori i frecvena de utilizare ridicat, e-mail-
ul este considerat o metod bun de culegere a
datelor, mai mult de jumtate din cercetrile pe
Internet fiind realizate prin pota electronic.
 Anchetele prin coresponden
electronic au la baz chestionarul
transmis prin e-mail.
Modaliti de transmitere a chestionarului

- transmiterea chestionarului sub forma unui text

inserat n spaiul destinat din cadrul csuei
potale.
- transmiterea chestionarelor n format HTML
(sau similar).
- chestionar trimis ca fiier ataat
- chestionar trimis prin programe specializate.
Transmiterea chestionarului sub forma unui text
inserat n spaiul destinat din cadrul csuei
potale.
Aceast metod este destul de puin utilizat datorit
dezavantajelor precum:
imposibilitatea de a utiliza si transmite anumite caractere,
imposibilitatea de a folosi efecte de formatare a textului,
limitarea posibilitilor de a cere subiectului s utilizeze un
anumit format de rspuns, sau s pstreze intact formatul
chestionarului
Dezavantaj: Prelucrarea unor asemenea chestionare este
scump i nu beneficiaz de avantajele programelor destinate
analizei unor asemenea date.
Avantajul const ns n ncrederea pe care o au subiecii atunci
cnd deschid astfel de mesaje deoarece neavnd documente
ataate nu exist riscul contactrii unor virui.
 Transmiterea chestionarelor n
format HTML (sau similar)
- Aceast metod se bucur de mai multe
avantaje precum i de posibilitatea de a
utiliza meniuri derulante, csue de dialog
pentru rspunsurile deschise, dar i
oferirea posibilitii cercettorului de a
avea mai mult control asupra rspunsurilor
subiecilor.
 Chestionar trimis ca fiier ataat

permite un control asupra aspectului

chestionarului
dar,
completarea i returnarea necesit mai
mult efort i cunotine din partea
subiecilor.
 Chestionar trimis prin programe
specializate
Programe specializate pot crea chestionare interactive, fiierul
executabil fiind trimis ca ataament la e-mail.
se pot administra chestionare eficiente care nu necesit nici multe
cunotine din partea subiecilor i nici alte programe pentru a fi
completate;
rspunsurile standardizate pot fi introduse automat n baza de
date.
n acest caz ns,
rata rspunsurilor este destul de mic, un numr mare de
utilizatori nedeschizndu-i mesajele care au ca ataamente
fiiere executabile datorit temerii de a nu contacta virui.

Unele companii ncearc s creasc rata rspunsurilor prin

contactarea n prealabil a subiecilor i informarea lor cu privire la
chestionarul ce urmeaz a le fi transmis. Acest lucru contribuie
ns la creterea considerabil a preurilor.
 Avantajele anchetelor realizate prin Internet:
rapiditatea desfurrii cercetrii,
posibilitatea constituirii unui eantion de mari
dimensiuni,
costuri reduse,
Ex.: In SUA costurile unui mesaj trimis prin e-
mail se situeaz ntre 0,01 i 0,25 $ comparativ
cu 1,7-2 $ pentru fiecare mesaj transmis cu
mijloace tradiionale.
comoditate pentru respondent,
uurina culegerii datelor,
uurina prelucrrii datelor.
Dezavantaje ale anchetelor realizate prin
Internet
rata de rspuns mic, care se aseamn cu cea
a sondajului potal clasic,
autoselecia respondenilor care influeneaz
negativ reprezentativitatea.
se impune a gsi noi modaliti de ameliorare a
ratei de rspuns.
n prezent ponderea sondajelor realizate pe Web
n ansamblul cercetrilor este foarte mic.
 Anchetele speciale
n cadrul anchetelor prin sondaj, care au la
baz folosirea unui eantion, putem
distinge o serie de anchete speciale cum
sunt:

anchete bazate pe paneluri,

anchete industriale,
barometre
 a) Anchetele bazate pe
paneluri.
Panelurile reprezint eantioane
reprezentative i semnificative din punct
de vedere statistic, constituite pe o baz
permanent, din gospodrii, persoane
sau ageni economici, care furnizeaz la
anumite intervale de timp informaii n
legtur cu comportamentul sau opiniile
lor.
 Primele paneluri au fost create n 1929, n SUA,
i apoi au aprut i n alte state: n 1950 n
Marea Britanie i n 1954 n Frana.

Panelurile sunt foarte numeroase i prin

intermediul lor se acoper cca 35 - 40% din
piaa studiilor cantitative, fiind astfel o surs
extrem de important de informaii pentru
productorii de bunuri i servicii.

categorii de paneluri:
paneluri ale consumatorilor;
paneluri ale comercianilor;
paneluri mixte care grupeaz consumatori i
comerciani.
Exemple : Panelurile constituite
din consumatori
n S.U.A., un panel al lui Market Research
Corporation of America cuprinde 10.000 de familii.
n Frana, panelul METASCOPE al societii
SOFRES este constituit de 20.000 de gospodrii

societatea SECODIP dispune de dou paneluri a

cte 5.000 i respectiv 4.500 de gospodrii.
n Germania panelul firmei G&I cuprinde 10.000 de
gospodrii.
 Prin informaiile pe care le genereaz ele ofer
posibilitatea studierii evoluiei vnzrilor diferitelor
produse sau servicii.
Panelurile permit nregistrri detaliate pentru
fiecare produs sau serviciu cumprat, indicndu-
se marca, cantitatea, preul, tipul de vnztor etc.
Membrii panelurilor fac raportri periodice
(sptmnale, decadale, lunare) completnd un
chestionar special pe care l expediaz firmei sau
societii care a constituit panelul.
Chestionarele sunt tipizate i defalcate pe grupe
de produse (textile, alimentare etc.)
 Panelurile constituite din
comerciani
cuprind un eantion statistic permanent de uniti de vnzare
cu amnuntul, reprezentativ la un moment dat, pentru un
domeniu comercial bine definit.
Asemenea paneluri, corespunztoare unor domenii specifice,
pot fi:
panelul bunurilor alimentare,
panelul produselor de farmacie,
panelul produselor de panificaie,
panelul bunurilor electro menajere,
panelul jucriilor,
panelul articolelor pentru sport etc.
Unitile comerciale cuprinse n panel reflect toate
tipurile existente: de la centre comerciale la magazine
populare. Acestea sunt vizitate la anumite intervale de timp
de ctre inspectori care fac un raport detaliat al vnzrilor
efectuate.
n prezent activitatea acestor inspectori este nlocuit cu
 Exemplu:
Panelul NIELSEN este axat pe domenii precum:
produse alimentare (510 uniti de vnzare),
drogherie, igien, produse de nfrumuseare i parfumerii.
electromenajere (600-700 uniti de vnzare),
foto ( 419 uniti),
textile, articole sportive etc.
 Principalele tipuri de informaii furnizate de ctre
panelurile constituite din comerciani sunt:
vnzri ctre consumatori (cantiti i valori);
cumprri ale detailitilor;
stocuri la detailiti;
preurile de vnzare ctre consumatori;
stocurile aflate pe suprafeele de vnzare.

Aceste informaii sunt defalcate pe regiuni, pe tipuri

de comer, pe categorii de aglomerri urbane etc.
 Panelurile mixte
cuprind att consumatori ct i detailiti.
acoper o anumit zon geografic
presupun nregistrri, prin intermediul
scannerelor opto - electronice, a vnzrilor i a
cumprrilor realizate de un numr de
consumatori (identificai printr-un document
special) care reprezint gospodriile din zona
geografic respectiv.
au rolul de a msura efectul aciunilor de
marketing asupra consumatorilor
 Avantaje ale panelurilor
cunoaterea evoluiei n timp a comportamentului
consumatorului (se pot realiza i studii de fidelitate fa
de o marc sau de transfer ntre mrci, studii de
cumprare i recumprare etc.);
asigur o mare precizie n msurarea evoluiei
fenomenelor de marketing;
sunt constituite o singur dat pentru o lung period de
timp (reducerea costurilor obinerii informaiilor);
cuprind informaii detaliate privind stilul de via al celor
care l compun, precum i o serie de caracteristici ale
persoanelor respective (permit clasificri i segmentri
mai ample).
 Dezavantaje ale panelurilor
Reprezentativitatea daca apar modificari in
cadeul populatiei din care s-a extras pamelul
Erori efectul de panel devin experti si isi
modifica comportamentul de cumparare
- nu-si mai amintesc bine ce au cumparat
in ultima perioada

n unele ri, cca 20% din membrii panelurilor sunt

nlocuii n fiecare an.
 Paneluri speciale
barometru
omnibus
 Barometrul
Este un studiu periodic ce red evoluia
unor indici legai de imagine, marc,
produs sau sector de activitate, cot de
popularitate etc.
Eantionul, respectiv panelul, precum i
ntrebrile sunt aceleai de la o anchet la
alta.
 omnibusul
= studiu periodic (sptmnal, lunar etc) realizat de o
agenie sau o instituie specializat ce deservete
simultan mai muli clieni oferind fiecruia informaia
solicitat.
Populaia este aceeai de la un studiu la altul, la fel i
eantionul (panelul), dar ntrebrile puse pot fi diferite.
Fiecare client are dreptul de a pune una sau mai multe
ntrebri dup care va primi rspunsul corespunztor
sub forma informaiilor rezultate din prelucrarea datelor
primare.
Este un studiu rapid care poate avea la baz sondaj
telematic, sondaj prin telefon sau interviuri directe la
domiciliu.
 Anchetele industriale
se desfoar n rndul diferitelor categorii de ageni
economici i au n vedere bunuri i servicii
industriale.

prezint caracteristici specifice avnd n vedere

trsturile pieelor industriale precum: diversitatea i
complexitatea circuitului bunurilor industriale,
eterogenitatea pieelor industriale, dimensiunea
ntreprinderilor, caracterul complex al procesului de
luare a deciziilor de cumprare etc.
 Principalele aspecte:
alegerea eantionului; pornind de la o list a
ntreprinderilor se impune, de obicei, o eantionare
stratificat neproporional.
subiecii - persoane care au funcii i atribuii n procesul
de cumprare, respectiv a persoanelor care dispun de
competena necesar pentru a da informaiile cerute de
anchet;
alegerea operatorilor de interviu n funcie de gradul de
tehnicitate al anchetei i n raport cu competena i
calificarea subiectului de la care sunt solicitate datele
necesare.