Comunicarea ca și putere de influențare

Comunicarea ne înconjoară, poate fi privită din mai multe perspective, deși până la urmă
nu are o definiție exactă. Dacă totuși vrem să avem o imagine mai amplă asupra temei,
comunicarea este considerată o interacțiune prin care este realizat un transfer. Conform lui
Vlăsceanu și Zamfir (1993) interacțiunea constituie o acțiune socială care include atât
comunicarea verbală cât și cea non-verbală, iar în timpul interacțiunii suntem influențați, dar și
noi influențăm cealaltă persoană cu un comportament comunicațional. Efectele și dinamica
comunicării mediate depinde de cultura, organizație și de technologia sistemului comunicării
specifice (Castells, 2013). Potrivit lui Calvó-Armengol și colegii lui (2015) comunicarea poate să
fie activă (când vorbim) sau pasivă (când ascultăm).

Transferul poate însemna: schimb (de ceva), contact, transfer, energie, informație. Lipsa
de claritate este intensificată de faptul că elementele participante sunt variabile în ceea ce
privește numărul, structura și conținutul (relația între ele) (Chiribucă, 2013).

Cea mai cunoscută abordare vede comunicarea ca și un proces de transmitere de

informație, care este implementată într-un model de tip liniar: expeditor-mesaj-canal-receptor.
Este important ca mesajul să ajungă clar și corect, iar acest model are ca scop să ne arate factorii
care duc la succesul tranziției. Totuși, modelul are câteva defecte, precum pornind de la axioma
Palo Alto School: și când nu vrem să comunicăm, defapt comunicăm. Nici când nu avem intenția
de a comunica, și atunci comunicăm, transmițând diferite semne. În al doilea rând de multe ori se
confuză înțelesul informației cu semnificație, deoarece aceste două nu sunt echivalente.
Informația are sens când spunem ceva nou persoanei cu care ne aflăm în interacțiune, dar nu
întotdeauna se întâmplă acest lucru. În cele mai multe cazuri focusul nu se pune pe informație, ci
și pe relația mediată de comunicare.

Comunicarea ca proces de influență poate fi abordată din trei perspective:

 conceptul de infleunță
 definirea comunicării
 efectele asociate comunicării (mass-media)

1
 Influența se poate definii ca orice tip de efect, planificat sau nu, care poate fi explicat în
termeni de acțiune a unui comunicator. Conceptul influenței se poate accesa prin calitatea
comunicării, unde presupunem existența unei relații sociale, care permite utilizarea conceptului
de putere. Utilizarea puterii în conceptul influenței constă în opținerea conformității în situații în
care comunicarea este principalul instrument de exercitare a resurselor de putere. Conform lui
Weber puterea înseamnă abilitatea de a impune propria voință, în ciuda rezistenței opuse de către
participanți.

Influența și persuasiunea de multe ori sunt considerate concepte similare, dar defapt
există o diferență între ele. Când vorbim despre persuasiune accentul se pune pe comunicatori
(expeditori), ei controlează interacțiunea, au ca obiectiv obținerea conformității din parte
audienței și implică acțiunea manifestă a acestora. Iar prin influență ne referim mai degrabă la
dezvoltarea similarității în gândire și comportament, se focusează pe participanți, are ca scop o
relație mai echilibrată dintre participanți.

Convingerea unei persoane despre voința noastă depinde de mai mulți factori, cum ar fii
cât de sensibil este tema respectivă, ce fel de relație au aceste persoane, ce fel de „dorințe” au
receptori etc. Cum am menționat mai sus, persuasiunea are ca obiectiv obținerea conformității
din partea audienței, această convingere constă din argumente raționale, dar rareori nu se ia în
considerare că gândirea irațională sau gândirea emoțională joacă un rol important în influențarea
comportamentului.

Eficacitatea activității de persuasiune depinde de intensitatea implicării ego-ului

individului țintă (receptorului). Dacă subiectul este sensibil pentru imaginea de sine a unei
persoane, mesajul ajunge să fie distorsionat. Mesajul persuasiv ajunge în 3 zone:

 acceptare (individul țintă deja este convins, deci persuasiunea este inutilă)
 respingere (asta poate ajunge la audiență ostilă)
 neutră

Cu cât mai mari sunt enjeurile de identitate a receptorului, zona de acceptare este mai
îngustă, iar zona de respingere este mai largă. Mesajul persuasiv trebuie să ajungă înafara zonei
de acceptare, pe periferia zonei de respingere.

Influențarea depinde și de cele 3 dimensiuni principale ale credibilității:

2
  competența (expertiza)
 încrederea
 buna-credință

Ca persuasiunea să fie de succes, credibilitatea este cea mai importantă condiție. Depinde
de situație și de context, de exemplu când o persoană are ca scop dezvoltarea unor relații sociale
întinde să folosească atribute emoționale, decât raționale. Și în cazul în care o persoană se află
într-o situație dificilă, dacă-și poate menține calmul și controlul de sine, este văzut cu mai multe
șanse o persoană credibilă.

În ultimele decenii mass-media a primit un rol extrem de mare, care se referă la totalitatea
mijloacelor de comunicare. Fiecare zii suntem influențați de social-media, și de multe ori nici
nu putem conștientiza acest fapt. Conform lui Johnson și Kaye (2015) în cadrul unui vot știrile
tradiționale au primit mai multe voturi din punct de vedere al credibilității, decât social media,
dar totuși, a fost punctat ca și moderat de credibil, ce indică faptul că nu se ridică la standardele
de calitate ale integrității jurnalistice. Totodată, credibilitatea social-mediei are un impact foarte
mare asupra oamenilor, deoarece mulți mai bine aleg satisfacția asta pe care o primesc din
social-media, decât să aleagă credibilitatea.

Influența este rezultatul interacțiunii dintre context, expeditor, mesaj și receptor, care sunt
factore variabile. Exercitarea influenței nu depinde doar de atributele sursei, ci și de atribuțiile și
caracteristicile receptorului. În orice interacțiune participanții au nevoi fizice, materiale sau
sociale. Conform lui de Martí și colegii lui (2015) comunicarea poate să fie activă și pasivă, iar
aceștea împreună cu influențarea deciziei sunt completări strategice, care trebuie aplicate
repetitive, și cu fiecare pas trebuie intensificate. Dalton zice că în prezența unor conflicte de
interese aceea persoană care are cea mai mare influență în organizație se află la nivel mediu, și
nu la nivelul superior. În fiecare organizație există clique-uri, iar Dalton spune că persoana
respectivă trebuie să aibă relații puternice cu grupul ei și să fie persoana de top din clique-ul lor.

Comunicarea poate avea multe efecte de influență asupra unei organizații.Comunicarea

poate ajuta o organizație să:

 înțelegerea și adoptarea obiectivelor și a strategiei

3
  atingerea și menținerea obiectivelor și scopurilor
 facilitarea muncii în echipă și a cooperării
 îmbunătățirea satisfacției și motivației în rândul angajaților
 încurajarea și susținerea motivației a angajaților
 construirea imaginii organizaționale și a branding-ului

Mass-media are un rol important în societate, deoarece poate influența modul în care
oamenii gândesc, simt și acționează. Mass-media poate influența opinia publică, comportamentul
social și chiar politica. Există mai multe moduri prin care mass-media poate influența oamenii.
Un mod este prin prezentarea informațiilor. Mass-media poate decide ce informații să prezinte și
cum să le prezinte. Acest lucru poate avea un impact asupra modului în care oamenii înțeleg
lumea din jurul lor.

Un alt mod prin care mass-media poate influența oamenii este prin formarea opiniilor.
Mass-media poate prezenta informații și opinii care sunt în concordanță cu propriile interese.
Acest lucru poate duce la formarea unor opinii favorabile față de anumite persoane, idei sau
grupuri.

Mass-media poate influența oamenii și prin promovarea anumitor comportamente. Mass-

media poate prezenta imagini și mesaje care încurajează anumite comportamente, cum ar fi
consumul de produse, adoptarea unor stiluri de viață sau participarea la anumite activități.

Influența mass-media poate fi pozitivă sau negativă. În mod pozitiv, mass-media poate fi
folosită pentru a educa oamenii, a promova toleranța și a promova schimbarea socială. În mod
negativ, mass-media poate fi folosită pentru a răspândi dezinformarea, a promova stereotipurile
și a manipula oamenii.

Luând în considerare impactul mass-media din zilele noastre, am ales ca pentru această
lucrare să discutăm despre o mișcare care a influențat la nivel global o mulțime de oameni în
vara anului 2014. Este vorba despre campania virala ”Ice Bucket Challenge„ care cu un scop
foarte bine definit și strategii de comunicare eficiente în mediul online, si-a exercitat puterea de
convingere asupra milioane de oameni. Scopul acestei mișcări a fost unul măreț, și anume
strângerea de fonduri și conștientizarea cu privire la boala neurodegenerativă ALS (scleroză
laterală amiotrofică). Mecanismul campaniei era simplu: participanții erau provocați să se verse

4
un găleata cu apă rece pe cap, apoi să doneze bani pentru cercetarea ALS și să nominalizeze alți
trei prieteni să facă același lucru. Mesajul campaniei a fost amplificat de personalități publice,
inclusiv actori, muzicieni și politicieni, care au acceptat provocarea și i- au încurajat și pe alții să
facă la fel. Provocarea a devenit în scurt timp un trend și aproape o planetă întreagă a început să
își toarne o găleată de gheață în cap timp de o vară întreagă. Din amintirile noastre despre vara
anului 2014, ne-am dat seama că intenția provocării de a strange fonduri pentru boala ALS nu a
ajuns la toată lumea. Oamenii de rând, tinerii care aveau acces la mediul online, făceau acest
”challenge” doar fiindcă era la modă, neștiind de fapt că este o strângere de fonduri. Rapiditatea
cu care s-a comunicat acest trend/mișcare, a făcut ca în unele clase sociale/medii să se piardă
adevăratul scop.

Cu toate acestea, campania a fost un exemplu remarcabil de cum o inițiativă simplă,

sprijinită de o comunicare eficientă pe platformele de social media, reușește să mobilizeze
oamenii și să strângă sume semnificative pentru o cauză nobilă. Puterea de influență a fost
evidențiată prin participarea masivă, generând conștientizare și strângând milioane de dolari
pentru scopul său.

Comunicarea reprezintă un subiect vast, chiar și în contextual media, credibilitatea,

persuasiunea și interpretarea ocupă un rol central. Ne dorim ca prin exemplul de mai sus să
explorăm interconexiunile complexe dintre aceste aspecte, analizând influența credibilității în
procesul de persuasiune, puterea structurării mesajelor și diversitatea interpretărilor în contextul
media.

Credibilitatea, înțeleasă ca expertiză, încredere și buna-credință, devine pivotul asupra

căruia se desfășoară întregul proces comunicativ. Competența tehnică, încrederea în
communicator și dorința de a ține cont de interesele receptorului contribuie la formarea
credibilității. Această credibilitate exercită o influență periferică, dar contextul cultural și scopul
comunicării determină relevanța fiecărei dimensiuni ale credibilității.

Din propria noastră perspectivă ”Ice Bucket Challeng” a avut un impact diferit în funcție
de contextual cultural din care a făcut parte fiecare receptor. În acest context, am dori să facem o
comparație între interpretarea populației de unde a început campania și interpretarea populației
din occident. Inițiatorul campaniei a fost Pete Frates, un fost jucător de baseball din SUA și
victimă a ALS. În Statele Unite ale Americii dinamica s-a desfășurat în așa fel încât după

5
distribuirea videoclipului lui Pete Frates pe retelele sociale, fenomenul a devenit viral rapid.
Oamenii au început să filmeze propriile Ice Bucket Challenge-uri, punându-le pe platforme
precum Facebook și Twitter, și continuând să nominalizeze alți prieteni. Personalități publice,
inclusiv celebrități, politicieni și lideri de afaceri, au început să se implice, amplificând astfel
vizibilitatea campaniei.

Odată cu creșterea popularității campaniei, oamenii au fost încurajați să doneze bani

organizațiilor care luptă împotriva ALS. O multitudine de participanți și donatori au contribuit la
strângerea a milioane de dolari pentru cauza ALS. Pe de altă parte, în Occident, desi suntem
convinși că au existat persoane care au contribuit cauzei donând, impactul a fost mai mult unul
de divertisment.

Conform social media, în ciuda succesului său, campania a fost, de asemenea, supusă
unor critici. A fost susținut într-adevăr că mulți oameni s-au implicat doar pentru amuzament,
fără a înțelege complet scopul campaniei sau problema pe care o abordată. Cu toate acestea,
majoritatea au recunoscut că această campanie a adus beneficii semnificative pentru
conștientizare și strângere de fonduri.

Canalul de comunicare, fie că este verbal sau nonverbal, influențează puterea persuasivă
a mesajelor. Faptul că un videoclip a ajuns viral și a avut puterea să influențeze o masă de
oameni atât de mare se datorează retelelor sociale și capacităților sale de a transmite mesaje
rapide. Todată limbajul intens sau slab poate modifica percepția asupra unui comunicator.
Mesajul campaniei a reușit să creeze o conexiune emoțională puternică, ceea ce a determinat
intensitatea perceperii acestuia de către receptori. Faptul că strângerea de fonduri era asociată cu
conștientizarea și lupta împotriva unei boli grave (ALS) a generat un sentiment de empatie și
solidaritate în rândul participanților. Todată, faptul că oricine a putut participa la provocare și
contribui la cauză a generat un sentiment de implicare comunitară. Oamenii au simțit că fac parte
din ceva mai mare și că acțiunile lor au un impact real.

Receptivitatea receptorilor este strâns legată de credibilitatea comunicatorului și variază

în funcție de contextul cultural. După cum spuneam mai sus, desi a avut un impact la nivel
global, în unele zone, mișcarea a căpătat un alt sens, iar scopul său initial nu a ajuns la toată
lumea. Orientarea culturală poate influența modul în care receptorii reacționează la diferite
strategii de persuasiune.

6
 Un alt aspect important de evidențiat este Paradigma Stimul-Răspuns vs. Realitatea
Complexă, care în cazul prezentat de noi arată clar că realitatea este mult mai complexă. Există o
dezbatere despre puterea mas-mediei de a influența uniform și previzibil. Ne-am pus întrebarea
dacă realitatea este mult mai complexă, iar răspunsul este, da. Deși opinia noastră este susținută
de cercetări, care spun că că efectele comunicării nu sunt directe și imediate, ci sunt mediate de
relațiile sociale și de interpretările individuale ( Lazarsfeld, 1955), ne-am putut da seama de acest
lucru reflectând asupra percepției noastre asupra evenimentului din 2014. Ca și orice alți tineri
fascinați de mediul online și de dinamica nouă pe care o aduce în viețile noastre, ne-am lăsat
influențați de trendurile noi apărute și de dorința de a fi în pas cu comunitatea tânără din care
făceam parte, astfel nu am lăsat informația completă să ajungă la noi și nici nu am cercetat.
Cercetările arată că efectele nu sunt directe și imediate, ci sunt mediate de relațiile sociale și de
interpretările individuale. Contextul social din care făceam parte la momentul respectiv,
împreună cu alți factori precum vârsta și experiența pe social media au făcut în așa fel încât
interpretarea noastră individuală să fie diferită, dar diferită și față de interpretarea celor din
Statele Unite, la care mesajul a ajuns prima dată și care au dispus de o viziune mai clară asupra
mișcării.

Ice Bucket Challenge a fost un fenomen complex care a ilustrat puterea mobilizatoare a
social media în scopuri caritabile, dar a generat și dezbateri privind aspecte precum durabilitatea
impactului și eficiența campaniei în sensul în care a fost inițial concepută. Fenomenul a
evidențiat adevărata putere a social media, dar și complexitatea dată de transmiterea unui mesaj
care poate impacta populații la nivel global. Felul în care fiecare individ a interpretat și a
experimentat această mișcare ne oferă o curiozitate de a cerceta în profunzime impactul
comunicării prin rețelele sociale.

Pentru a concluziona, menționăm că dezbaterea campaniei Ice Bucket Challenge relevă

complexitatea și diversitatea impactului mediatic în era digitală. Discuția asupra influenței mass-
media, cu aspecte pozitive și negative, se încadrează într-un context mai amplu al comunicării
contemporane. Campania din vara anului 2014 a ilustrat în mod clar abilitatea mass-media de a
mobiliza oamenii, de a crea conștientizare și de a strânge fonduri pentru o cauză nobilă, cum ar fi
lupta împotriva bolii ALS, dar și de a-i influența.

7
 Pe de o parte, Ice Bucket Challenge a evidențiat puterea persuasivă a comunicării online
și impactul pozitiv pe care mass-media îl poate avea. Cu ajutorul unor strategii eficiente de
comunicare, campania a reușit să atragă atenția la nivel global. Participarea activă a
personalităților publice și propagarea virală a provocării au demonstrat că mass-media poate fi
un instrument puternic în promovarea cauzelor nobile.

Pe de altă parte, analiza detaliată a modului în care această campanie a fost receptată în
diferite medii culturale subliniază complexitatea realității și influența interpretărilor individuale.
Paradigma Stimul-Răspuns, care presupune o influență uniformă și previzibilă, este contestată de
recunoașterea că impactul mass-media este mediat de relațiile sociale și de interpretările
personale. Faptul că, în anumite contexte, mesajul campaniei a fost perceput mai mult ca o
tendință de divertisment decât ca o inițiativă caritabilă evidențiază variabilitatea în receptarea
mesajelor.

În lumina cercetărilor care susțin că efectele comunicării nu sunt directe și imediate, ci

sunt mediate de interpretările individuale și contextele sociale, se conturează ideea că realitatea
este multistratificată și influențată de multiple factori. Cu toate că Ice Bucket Challenge a avut un
impact semnificativ și benefic, discuția asupra paradigmei Stimul-Răspuns versus Realitatea
Complexă ne amintește că înțelegerea impactului mediatic necesită o abordare contextualizată și
nu poate fi redusă la simpla reacție uniformă la un stimul.

Astfel, analiza acestui fenomen evidențiază nu doar potențialul pozitiv al mass-mediei în

mobilizarea pentru cauze nobile, ci și necesitatea unei abordări critice și a unei înțelegeri
aprofundate a modului în care mesajele sunt receptate în diverse contexte culturale. Este esențial
să evaluăm impactul comunicării într-un cadru mai amplu, recunoscând diversitatea reacțiilor și
interpretărilor individuale, astfel încât să putem naviga în mod conștient și responsabil în peisajul
complex al mass-mediei contemporane.

Bibliografie:

Ball-Rokeach, S.J., & DeFleur, M.L. (1976). A dependency model of mass-media effects.
Communication Research, 3(1), 3–21. doi:10.1177/009365027600300101

8
 Cacciatore, M.A., Scheufele, D.A., & Iyengar, S. (2015). The end of framing as we know
it … and the future of media effects. Mass Communication and Society.
doi:10.1080/15205436.2015.1068811

Calvó-Armengol, Antoni; de Martí, Joan; Prat, Andrea (2015). Communication and

influence. Theoretical Economics, 10(2), 649–690. doi:10.3982/TE1468

Castells, M. (2013). Communication power. Oxford, University Press.

Chiribucă, D. (2013). Communication: theories, frameworks and processes. Eikon

Publishing House.

ElTayeby, O., Molnar, P., & George , R (2014). Measuring the Influence of Mass Media
on Opinion Segregation through Twitter. Procedia Computer Science, 36, 152-159.
https://doi.org/10.1016/j.procs.2014.09.062.

Johnson, T.J., & Kaye, B.K. (2015). Reasons to believe: Influence of credibility on
motivations for using social networks. Computers in Human Behavior, 50, 544-555,
https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.04.002.

Vlăsceanu, L., & Zamfir, C. (1993). Dicționar de sociologie. Editura Babel.