1. Comunicare. Definiii.

Concepte Comunicarea este un factor foarte important n cadrul relaiilor interumane, acestea n esena lor fiind construite prin intermediul comunicrii. Instituiile publice se folosesc de comunicare n scopul de a-i desfura activitatea n condiii ct mai bune. Prin intermediul comunicrii, sectorul public i afirm rolul specific i totodat aduce la cunotint cetenilor drepturile i obligaiile de care dispun. Comunicarea reprezint un proces de transmitere i/sau transformare a informaiilor, ideilor, opiniilor, comportamentelor, atitudinilor i a unei stri emoionale, sentiment, senzaie n scopul stabilirii de relaii ntre indivizi, grupuri i/sau colectiviti.1 Totui, comunicarea nu trebuie confundat cu exprimarea. Orice schimb i mprt ire de informaii i mesaje implic procese de interpretare i exprimare a acestora. De aceea, capacitatea de expresie, n special cea public, att a indivizilor ct i a grupurilor este primordial n crearea de realiti i semnificaii.2 Procesul comunicrii dispune de patru elemente fundamentale: emiator, mesaj, canal de comunicare i receptor. n cea mai simpl form, schema comunicrii ar arata astfel:

Fig.1 Modelul elementar al comunicrii Mesaj Emitor Canal Mesaj Receptor

Sursa: Ni, M.A. Comunicare organizaional suport de curs, S.N.S.P.A., Bucureti, 2009-2010, p.12.

1 2

Ni, M.A. Comunicare organizaional suport de curs, S.N.S.P.A, Bucureti, 2009-2010, p.11. Haine R. Tipuri i tehnici de comunicare n organizaii, Ed. Universitar, Bucureti, 2008, p.7.

Comunicarea implic mai mult dect preluarea i receptarea informaiei. Informaia la rndul sau produce anumite efecte asupra opiniilor i ideilor celor care o recepteaz. Acest proces poart denumirea de efect al comunicrii.3

Fig. 2 Modelul elementar al comunicrii, inclusiv efectul Informaie Emitor Canal Informaie Receptor Efect

Sursa: Ni, M.A. op.cit., p.13.

2.Forme ale comunicrii Comunicarea poate fi de mai multe feluri dup cum urmeaz: comunicare verbal care la rndul su poate fi oral sau scris i comunicare non-verbal. a. Comunicarea verbal n ideea de a construi un mesaj verbal clar i bine structurat, trebuie ca emitorul mesajului in cont de anumite criterii4: Exactitatea i stpnirea cunotinelor; Un mod clar i deschis de abordare; Ordonarea ideilor; Calitatea demonstraiei; Fora de convingere; Capacitatea de a dialoga.5

3 4

Ni, M.A. op.cit., p.12. Reformulat din Nedelea, Al. Marketing n Administraia public, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2006, p. 141. 5 Nedelea, Al. op.cit, p. 141.

Importana comunicrii nonverbale a fost demonstrat, n 1967, de ctre Albert Mahrabian. n urma unui studiu, acesta a ajuns la concluzia c numai 7% din mesaj este transmis prin comunicare verbal, n timp ce 38% este transmis pe cale vocal i 55% prin limbajul corpului. Din totalul mesajelor emise de un individ (de exemplu, un purttor de cuvnt al unei instituii publice): 7% sunt verbale cuvinte, 38% sunt vocale inflexiunea, tonalitatea vocii, iar 55% sunt mesaje nonverbale. Mai exact, n situaia unei conversaii, componenta verbal deine 35%, iar comunicarea nonverbal 65%6. Impresia despre interlocutor se formeaz n majoritate din informaiile nonverbale. Astfel c, un rol important l are contactul vizual, apoi atitudinea i limbajul corpului. Limbajul non-verbal poate sprijini, contrazice sau substitui comunicarea verbal. Mesajul non-verbal este cel mai apropiat de realitatea emitentului i este cel cruia i se acord de ctre interlocutor atenia cea mai mare. Astfel, adesea constatm ca dei interlocutorul susine c spune adevrul, noi simim c minte.7 n timpul comunicrii, un rol foarte important l au tehnicile sau strategiile de captare a ateniei, ct i de meninere a ateniei pe parcursul discursului. Pentru captarea ateniei se poate folosi att limbajul verbal, ct i cel non-verbal. Tehnicile de captare a ateniei care folosesc limbajul verbal sunt utilizate n special n partea introductiv a comunicrii. Exemple de tehnici care folosesc limbajul verbal pot fi glumele, prezentarea atipic, prsirea subiectului.8 Limbajul non-verbal ofer posibiliti multiple de captare a ateniei. Printre exemple de tehnici de captare a ateniei prin intermediul limbajului non-verbal se numr: gestica ( o btaie de palme sau pocnire de degete ), mimica ( o ncruntare uoar ), ruperile de ritm, creterea sau scderea volumului, tonul, momentele de tcere. 9

6 7 8 9

A. Mahrabian Tactics in Social Influence, CRC, New York, 1967 n Nedelea Al. op.cit., p.151. Ni, M., A. op.cit., p. 33. Reformulat din Nedelea, Al. op.cit., p. 142. Idem, p. 143.

3. Comunicarea intern, comunicarea extern i mijloace de comunicare

Comunicarea intern cuprinde totalitatea actelor, aciunilor ce implic procese de comunicare din cadrul unei ntreprinderi sau organizaii i ndeplinete n esen trei funcii: informeaz, transmite i explic.10 Comunicarea intern are un rol foarte important pentru meninerea unei imagini pozitive a organizaiei. Astfel c, cu ct personalul din interiorul organizaiei este mai motivat, mai informat cu ct comunicare din interiorul organizaiei este mai bun, cu att aceasta este perceput pozitiv din exterior. Comunicarea intern motiveaz angajaii i ajut la crearea spiritului de echip. O politic de comunicare nu este perceptibil dect dup o perioad mai lung sau mai scurt de timp, n funcie de o serie de criterii. Fluxurile informa ionale urmeaz mai multe ci: Comunicarea descendent sau ierarhic ( mesajele pleac de la un nivel ierarhic i sunt destinate ealoanelor inferioare ); Comunicarea ascendent sau salarial ( parcurge traseul invers, de la baz ctre vrfurile ierarhiei ); Comunicarea orizontal sau lateral ( un schimb de la egal la egal de mesaje ntre diferite sectoare, servicii sau departamente ).11 Toate aceste ci informaionale sunt realizate prin intermediul unor suporturi de informare care sunt repartizate conform figurii nr. 3.

Fig. 3 Repartizarea principalelor suporturi de informare

10 11

Refomulat din Haine, R. op.cit., p.87. Haine, R. op.cit., p. 88 89.

Mesaj

Suporturi de informare

Informare descendent

Informare ascendent Rar Rar Rar Da Da Nu Da Da Rar Nu Nu

Informare lateral Rar Rar Rar Nu Rar Nu Nu Nu Rar Nu Nu

Scris

Note Dosare Fotocopii Scrisori Afiaj Analize Cutia ideilor Sondaje Jurnal Revista presei Brouri

Da Da Da Da Da Da Da Da Da Da Da

Oral

Conversaie fa n fa edine Conferine ntalniri de grup Vizite Dialog prin telefon

Da Da Da Nu Da Da

Da Rar Rar Da Nu Nu

Da Rar Rar Rar Da Nu

Audiovizual

Diapozitive Film Jurnal televizat Calculator

Da Da Da Da

Nu Nu Rar Rar

Nu Nu Nu Da

Sursa: Adaptare dup Marie Helene Westphale, 1994, Le comunicator, Dunod, Paris, p.71 n Haine, R. op.cit., p. 94.

La fel ca i comunicarea intern, comunicarea extern face parte din dinamica de construcie a imaginii. Cele dou tipuri de comunicri trebuie s fie complementare pentru a obine o imagine coerent. 12 Orice demers de comunicare extern trebuie precedat i apoi urmat de o campanie de informare intern. Odat ce mesajul a fost difuzat n exterior, prin ricoare, el se ntoarce napoi n organizaie. 13 O comunicare extern eficient nu poate exista fr o bun comunicare intern. Aceste dou serivcii de comunicare trebuie s colaboreze, s comunice ntre ele i s organizeze aciuni care s fie coordonate pe plan intern dar i pe plan extern. n vederea construirii unei imagini favorabile, o organizaie, insituie, administraie, trebuie s i menin angajaii motivai i foarte bine informai cu privire la propria strategie. Un angajat bine informat este primul ambasador al imaginii organizaiei. Imaginea joac rolul de mediator ntre oameni i organizaii, ntre ceteni i instituii, ntre organizaii i instituii. Fora imaginilor rezid aciunile oamenilor n mediul social i nesocial14. Imaginea unei organizaii este construit prin intermediul comunicrii n primul rnd i prin intermediul produselor i aciunilor sale. Planul de comunicare este esenial n orice demers strategic. Un plan de comunicare conine: obiectivele comunicrii, axa de comunicare, intele comunicrii, mijloacele de comunicare, rezultatele comunicrii.15 Relaia cu presa are un rol important in formarea imaginii unei organizaii. Aceasta pune n eviden specificul unei instituii i trebuie s fie o relaie profesionist n care instituiile i jurnalitii s fie parteneri i nu adversari. 16 n aceea c ele se impun n procesul comunicrii, orientnd opiniile, atitudinile, convingerile, credinele, comportamentul i

12 13

Reformulat din Haine, R. op.cit., p. 93. Haine, R. op.cit., p. 93. 14 I. Chiciudean Gestiunea imaginii n procesul comunicrii, Editura Licorna, Bucureti, 2000, p. 21 n Nedelea, Al. op., cit., p. 171. 15 Reformulat din Haine, R. op.cit., p. 126. 16 Idem.

Reuita sau eecul relaiei cu presa depinde de mai muli parametri mai mult sau mai puin controlabili: parametri obiectivi ( conjunctura, natura i calitatea informaiei ), parametri subiectivi ( calitatea raporturilor cu jurnalitii, disponibilitatea media, micri ale opiniei publice ).17 n relaiile cu presa, organizaiile trebuie s respecte anumite principii precum: Eficacitatea s ofere maximum de informaii n minimum de timp, s ofere informaiile ct mai simplu, s valorizeze informaiile avantajoase, s furnizeze jurnalitilor fotografii, documente i alte materiale necesare; ncrederea s explice misiunea organizaiei, s se asigure c informaia va fi bine primit, s aib o atitudine ncreztoare, s nu omit propriile slbiciuni; Susinerea informaiei s furnizeze maximum de elemente pozitive, s insiste asupra punctelor tari ale organizaiei, s fie oricnd la dispoziia jurnalitilor.18

4. Comunicarea instituional Comunicarea instituional este n continu dezvoltare n cadrul organizaiilor publice. Marile ntreprinderi publice au chiar departamente specializate pe tema comunicrii i a relaiilor publice i i menin imaginea public prin intermediul unor politici speciale i a unor activiti susinute.19 Comunicarea instituional este o comunicare extraorganizaional, prin care instituia din administraia public urmrete s-i ntreasc imaginea, s suscite n jurul ei un climat de ncredere i simpatie din partea cetenilor.20 Obiectivele i intele comunicrii instituionale vor fi prezentate n tabelul nr. 2.

17 18 19 20

Reformulat din Haine, R. op.cit, p. 126. Haine, R. op.cit., p. 127. Reformulat din Alexandru, I., Matei, L. Servicii publice, Ed. Economic, Bucureti, 2001, p. 176. Nedelea, Al. op.cit., p. 128.

Tabel nr. 2. Obiectivele i intele comunicrii instituionale Obiectivele comunicrii instituionale intele

1. Crearea i dezvoltarea unei imagini ct mai 1. Cetenii entitilor locale favorabile a instituiei publice 2. A facilita aportul de capital i a dezvolta 2. Instituii financiare, investitori interni i mediul de afaceri externi, societi comerciale 3. A crea parteneriate 4. A atrage solicitudinea autoritilor publice 5. A informa i a atrage 6. A impresiona 7. A se afirma, a reuni 8. A integra, a motiva 3. Persoane fizice i juridice din spaiul naional i internaional 4.Organisme publice locale, naionale i internaionale. regionale,

5. Asociaii ale consumatorilor, ONG-uri, mass-media, lideri de opinie 6. Alte instituii publice 7. Organisme educative, tiinifice, culturale 8. Funcionarii publici i angajaii

Sursa: V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 241 n Nedelea, Al. op.cit., p. 129.

5. Comunicarea public Comunicarea public este comunicarea formal care tinde ctre schimbul i mprtirea de informaii de utilitate public i spre meninerea liantului social, a cror responsabilitate revine instituiilor publice. 21 Administraia public trebuie sa menin contactul cu membrii colectivitilor locale, s comunice cu ceteanul i s fie atent la nevoile acestuia. Prin intermediul comunicrii publice, organizaiile din sistemul public se fac auzite n faa cetenilor. Cetenii pot afla despre modul de funcionare al acestor organizaii, atribuiile acestora precum si legalitatea deciziilor care sunt abordate n cadrul organizaiilor.

21

Pierre Zemor Comunicare public, Institutul European, Iai, 2003, p. 27 n Haine, R. op.cit., p.169.

Tot prin intermediul comunicrii publice, instituiile i organizaiile publice iau la cunotin nevoile i dorinele cetenilor, urmrind s le satisfac, prin rolul i atribuiile pe care le dein. O bun funcionare a comunicaiilor faciliteaz administrarea i controlul proceselor din cadrul organizaiilor i are o mare influen asupra comportamentului funcionarilor publici n raport cu diferite categorii de ceteni.22 n literatura de specialitate ntlnim urmtoarele categorii de comunicare public23: comunicarea instituiei prezideniale; comunicarea guvernamental: a guvernului, ministerelor i celorlalte structuri subordonate guvernului; comunicarea parlamentar; comunicarea organismelor publice, altele dect cele incluse n cadrul comunicrii guvernamentale, precum i a ntreprinderilor de interes public; comunicarea colectivitilor teritoriale.

Elaborarea strategiei de comunicare public este fondat pe respectarea a dou reguli: n amonte, o regul conceptual: regula celor trei uniti (3T: tem, timp i totalitatea mijloacelor de comunicare); n aval, o regul operaional: regula celor trei componente (3S: strategia, sloganul i simbolul).24

Tehnicile utilizate n cadrul direciilor de dezvoltare a comunicrii publice vor fi prezentate n tabelul nr.3

22 23

Reformulat din Nedelea, Al. op.cit., p. 136. A. Martereau Communication publique teritoriale, Les ditions de C.N.F.P.T., Paris, 1996, p. 33 n Nedelea, Al. - op.cit., p. 135. 24 Haine, R. op.cit., p. 172.

Tabelul nr.3 Direcii de dezvoltare a comunicrii publice

Direcii 1. Informare (date de interes public, cadastru, stare civil, cartografii, recensminte, decizii publice, coduri, tratamente, convenii, indicii asupra situaiei militare, economice, sociale) Tehnici Afiaj, jurnale oficiale, buletine cu anunuri legale, civile, comerciale, culegeri de acte administrative, publicaiile aezmintelor publice specializate, analize, monografii, bilanuri, informaii despre proceduri i formaliti administrative, culegeri de acte normative, registrele deliberrilor consiliilor locale, difuzarea unor hotrri ale pre edinilor executivelor locale, numere de telefon. centre de primire locuri de informare, ghiee cutii de scrisori sondaje de opinie anchete calitative convorbiri de profunzime ui deschise expoziii asociaii ale beneficiarilor reclamaii, contestaii pliante, brouri, fotomontaje, machete, filme pe casete.

2. Relaii cu publicul Primire Ascultare

Dialog

3. Campanii de informare de interes public (sau comunicare civic)

4. Promovare

5. Comunicare instituional (comunicare intern + comunicare extern)

- centru de informare civic - marile cauze sociale: tabagism, exces de alcool, sigurana pe drumurile publice, violena in familie, etc. - publicitate: a face s se tie; - relaii publice comunicare evenimenial: momente unice ale vieii unei instituii, inaugurri comemorative, ui deschise, expoziii manifestri culturale, ntlniri. - misiune - strategie - program de aciune - comunicarea cu personalul - comunicarea cu utilizatorii - comunicarea cu presa - comunicarea civic - comunicarea cu ali actori sociali Identitatea i imaginea instituiei publice se pot ntemeia pe calitatea serviciului oferit, care poate rennoi legitimitatea.

Sursa: Haine, R. - op.cit., p. 176