CREATIVITATEA N RELAIILE PUBLICE

- suport de curs -

Prof. univ. dr. Daniel erbnic

Comunicarea n relaiile publice

Primul instrument spiritual al omului, n procesul socializrii sale, l constituie comunicarea, prin
intermediul creia oamenii reuesc s ptrund procesul cunoaterii de sine i universale, s acioneze i s
participe la viaa social sub toate aspectele.
Mai mult ca niciodat, lumea are nevoie nu de mai multe informaii, ci de persoane receptive care s
comunice, precum i de persoane care s explice ntr-o manier responsabil elurile i metodele folosite de
organizaii, indivizi i guverne. n acelai mod aceti experi n comunicare i opinie public trebuie s ofere
angajailor lor cunotine despre ceea ce gndesc ceilali i sprijin n vederea stabilirii unor politici nelepte.
n acest context, Patrick Jackson, fost preedinte al Societii americane de relaii publice (PRSA) i editor al
revistei PR Reporter, a fcut urmtoarea declaraie despre relaiile publice: "Odat cu apariia lui Adam i
Eva, au aprut i relaiile, i n fiecare societate, orict de mic sau de primitiv ar fi, comunicaiile publice
sunt necesare, iar problemele de comunicare apar n mod inevitabil. Funcia esenial a relaiilor publice este
de a construi i mbunti relaiile dintre oameni."
Comunicarea reprezint implementarea deciziei. Cu alte cuvinte, comunicarea presupune procesul i
mijloacele prin care obiectivele relaiilor publice sunt atinse.
Putem identifica cteva din particularitile comunicrii:
comunicarea are rolul de a-i pune pe oameni n legtur unii cu ceilali, n mediul n care evolueaz;
n procesul de comunicare, prin coninutul mesajului se urmrete realizarea anumitor scopuri i
transmiterea anumitor semnificaii;
orice proces de comunicare are o tripl dimensiune: comunicarea exteriorizat (aciunile verbale i
neverbale observabile de ctre interlocutori), metacomunicarea (ceea ce se nelege dincolo de cuvinte) i
intracomunicarea (comunicarea realizat de fiecare individ n forul su interior, la nivelul sinelui);
orice proces de comunicare se desfoar ntr-un context, adic are loc ntr-un anume spaiu
psihologic, social, cultural, fizic sau temporal, cu care se afl ntr-o relaie de strns interdependen;
procesul de comunicare are un caracter dinamic, datorit faptului c orice comunicare odat iniiat
are o anumit evoluie, se schimb i schimb persoanele implicate n proces;
procesul de comunicare are un caracter ireversibil, n sensul c, odat transmis un mesaj, el nu mai
poate fi "oprit" n "drumul" lui ctre destinatar.
n situaii de criz, procesul de comunicare are un ritm mai rapid i o sfera mai mare de cuprindere;
semnificaia dat unui mesaj poate fi diferit att ntre partenerii actului de comunicare, ct i ntre
receptorii aceluiai mesaj;
orice mesaj are un coninut manifest i unul latent, adeseori acesta din urm fiind mai semnificativ.
n anul 1940 sociologul Harold Lasswell a definit actul comunicrii ca fiind "Cine spune, ce spune, n
ce canal, cui spune, i cu ce efect". Dei n relaiile publice se pune un deosebit accent pe alctuirea i
transmiterea mesajului, ntreg efortul este pierdut dac mesajul nu are nici un efect asupra audienei int. De
aceea este important s se neleag axioma lui Walt Seifert, profesor emerit de relaii publice la Universitatea
Ohio - "diseminarea nu este sinonim cu publicarea, i publicarea nu este sinonim cu absorbia i aciunea".
Cu alte cuvinte "Nu tot ceea ce se primete se public, i nu toate persoanele care citesc sau aud, neleg sau
acioneaz".
Seifert, precum i ali psihologi, recunosc c majoritatea audienei - n orice moment dat - este pasiv
i nu n mod particular interesat de mesaj sau de acceptarea ideii. Iar Elmo Roper, specialist n domeniul
relaiilor publice electorale, afirm c doar ntre 5% i 10% din populaie este "activ politic". Ceilali oameni
sunt "ineri", adoptnd ideile numai dup ce liderii de opinie (cei activ politic) au evaluat i au adoptat ideile.
Tot Roper susine c oamenii se bazeaz n luarea deciziilor i acceptarea ideilor noi pe comunicaiile
interpersonale cu prietenii i liderii de opinie. De aceea mesajele n mass media au o influen limitat n
schimbarea atitudinilor i opiniilor oamenilor.

3
James Grunig, profesor de relaii publice la Universitatea din Maryland, a pus la punct tipologia unor
obiective posibile pentru o campanie informativ:
Expunerea la mesaj. Personalul care se ocup cu relaiile publice ofer mass media materiale i
distribuie mesaje prin media controlate.
Transmiterea exact a mesajelor. Audiena int recunoate mesajul i l reine parial sau n
totalitate.
Acceptarea mesajului. Pe baza experienelor ei, audiena nu numai c reine mesajul, dar l i
accept ca fiind adevrat.
Schimbarea atitudinii. Audiena nu numai c are ncredere n mesaj, dar se angajeaz verbal sau
mental s-i modifice comportamentul ca urmare a mesajului.
Schimbarea comportamentului. Membrii audienei i schimb comportamentul lor obinuit sau
adopt un nou comportament.
Grunig afirm c experii n relaii publice vizeaz, de obicei, primele dou obiective. Celelalte trei
obiective - acceptarea mesajului, schimbarea atitudinii i a comportamentului - sunt dificil de atins dac
audiena nu este deja foarte interesat i predispus la acceptarea mesajului.
Modelul lui Grunig mparte audiena n dou categorii: cei care caut informaii n mod activ i cei care
proceseaz informaia n mod pasiv. Evident, este mai uor s fie atinse obiectivele comunicrii atunci cnd
audiena caut informaii sau dorete s primeasc mesaje.
Un specialist profesionist va recunoate existena ambelor audiene i va structura mesajul n mod
corespunztor. Audienei pasive, de exemplu, i se poate aduce la cunotin un mesaj doar folosind panouri
publicitare pe care s le observe n drum spre locul de munc, anunuri radio pe care s le asculte n main,
reclame TV nainte de nceperea spectacolelor, informaii disponibile n sala de ateptare a clinicii medicale.
n plus, audiena pasiv are nevoie de mesaje cu stil i creativitate.
Abordarea audienei active este diferit. Persoanele care alctuiesc aceast audien se afl deja n faza
de interes a procesului de adaptare i, ca atare, ele caut informaii suplimentare.
Trebuie precizat c audiena int cuprinde att persoane active, ct i persoane pasive. Dou abordri
ajut specialistul n relaii publice s stabileasc strategii adecvate. Prima, cercetarea atitudinilor audienei,
poate oferi informaii cu privire la gradul de interes sau apatie fa de un anumit produs sau idee. A doua, o
comunicare mai eficient, poate fi realizat dac audiena int este segmentat ct mai mult posibil. Dac
cercetrile arat c audiena este pasiv, strategia cere folosirea urmtoarelor instrumente:
- panouri publicitare
- anunuri radio i TV
- postere
- sloganuri simpatice
- evenimente speciale ce pun accentul pe spectacol
- insigne
- filme.
Pe de alt parte, mesajele mai sofisticate trebuie planificate pentru persoanele care au depit stagiul de
contientizare i caut mai multe informaii. Aceste instrumente includ:
- brouri
- articole detaliate
- prezentri la retroproiector
- demonstraii pe casete video
- filme de 30 de minute
- simpozioane i conferine
- discursuri.
Toate cercetrile efectuate au artat c ideile i acceptarea lor penetreaz publicul foarte ncet. Un
specialist n relaii publice poate transmite eficient un mesaj, dar efectul asupra audienei int depinde de
procesul de acceptare i cel al comunicaiei.

4
Procesul de acceptare este un proces cheie care permite publicului s neleag i se refer la modul
n care oamenii accept ideile noi sau produsele noi. El are cinci etape:
a. Contientizarea. Deseori o persoan afl de existena unui produs nou sau a unei idei prin
intermediul unei reclame sau a unei relatri.
b. Interesul. Persoana caut mai multe informaii despre ideea sau produsul respectiv, probabil
comandnd o brour sau citind un articol detaliat ntr-un ziar sau revist.
c. Evaluarea. Persoana evalueaz ideea sau produsul n funcie de felul n care i satisface anumite
nevoi i trebuine. Feedback-ul primit de la prieteni este parte a procesului.
d. ncercarea. Persoana ncearc produsul sau ideea cu titlu de experiment, folosind mostre,
participnd la demonstraii sau fcnd afirmaii de genul "citesc", sau "senatorul ...susine c ".
e. Adoptarea. Individul ncepe s foloseasc produsul n mod regulat sau integreaz ideea n sistemul
lui de convingeri. Afirmaia "senatorul susine c " devine "eu cred c ".
Este important de precizat c o persoan nu trece neaprat prin cele cinci etape. Acest proces poate lua
sfrit dup oricare dintre etape.
Un alt aspect care creeaz confuzie se refer la timpul necesar pentru acceptarea unui produs sau idei.
n funcie de individ i de situaie, procesul acceptrii poate avea loc instantaneu dac rezultatul are consecine
minime sau dac necesit o angajare minim. Cercetrile arat, de asemenea, c unele persoane accept
produsul sau ideea rapid, n timp ce alii o fac mult mai trziu, n funcie de personalitatea lor i de riscul
aferent.
Procesul de acceptare se afl sub impactul modului de influenare a deciziilor. n acest sens specialitii
acord un interes special surselor primare de informaii, corespunztoare fiecrei etape din cadrul procesului
de acceptare. Publicitatea, pota direct, brourile, articolele informative, reportajele i anunurile la radio i
TV sunt cele mai convingtoare n faza de contientizare a procesului de acceptare. Indivizii aflai n faza de
interes se bazeaz i pe vehiculele mass media, dar ei caut n mod activ informaii i acord atenie articolelor
detaliate. Se bazeaz mai mult pe brouri explicite, seminarii, publicaii specializate i ntlniri. Pentru
urmtoarele faze din cadrul procesului de acceptare cele mai convingtoare surse de informaii sunt
reprezentate de opiniile liderilor. Feedback-ul, negativ sau pozitiv, primit de la prieteni, poate determina
acceptarea produsului sau ideii.
Procesul comunicaiei, reprezentat prin comunicaia ntre indivizi, grupuri sau firme este un proces
complex care implic un numr de variabile: credibilitatea sursei, contextul mesajului i simbolurile,
acronimele i sloganurile.
Credibilitatea sursei permite s se vad dac sursa este perceput de ctre membrii audienei ca fiind
recunoscut, expert n domeniul respectiv, cinstit i obiectiv. Audiena, de exemplu, acord o mai mic
credibilitate unei reclame, comparativ cu credibilitatea acordat unui articol care are acelai coninut ca i
anunul publicitar. Percepia este c articolele, selectate de editorii de ziare i reviste, sunt mai credibile.
Credibilitatea sursei este motivul principal pentru care firmele folosesc experi sau celebriti ca reprezentani
ai lor cu scopul de a le transmite mesajele.
Contextul mesajului. Se tie c aciunea propriu-zis are un impact mai mare comparativ cu difuzarea
de tiri. O banc poate cheltui, de exemplu, mii de dolari pe o campanie promoional cu sloganul Banca este
prietena ta, unde serviciile i curtoazia conteaz, ns efortul poate fi degeaba dac angajaii nu sunt instruii
s fie prietenoi i politicoi.
Simboluri, acronime i sloganuri. Claritatea i simplitatea mesajului reprezint o alt variabil
important. Din acest motiv, programele de relaii publice folosesc simbolurile, sloganurile i acronimele.
Fiecare reprezint o form de conceptualizare a ideilor ce permite transmiterea lor prin linii extinse de
comunicaie.
Un simbol trebuie s fie unic, memorabil, larg recunoscut i adecvat. Organizaiile cheltuiesc milioane
de dolari pentru cutarea unor simboluri unice care s transmit ceea ce sunt sau sper s fie. Alte milioane de
dolari sunt cheltuite pentru a face publicitate simbolurilor i pentru a le da un neles.

5
Acronimele sunt i ele o modalitate de a comunica informaii. Un acronim este un cuvnt format din
iniialele unui alt cuvnt. n multe cazuri acronimul, deoarece este scurt i simplu, devine un substantiv (a se
vedea acronimele UNESCO, SIDA, etc.)
Personalul specializat n relaii publice, atunci cnd este implicat n cutarea unui nume pentru o
organizaie, comitet sau eveniment special, trebuie s ia n considerare un titlu care ofer posibilitatea utilizrii
unui acronim, dac numele oficial este prea lung.
Cele mai utilizate simboluri n comunicare sunt cuvintele. Msura n care oamenii se neleg unii pe
alii depinde n mod hotrtor de cunotinele lor n ceea ce privete simbolurile cuvintelor. Chiar dac
emitorul i receptorul vorbesc aceeai limb i triesc n aceeai ar, eficiena comunicrii depinde de factori
precum educaia, clasa social, diferenele regionale, naionalitate i cultur.
Cele cinci simuri - vzul, auzul, mirosul, pipitul i gustul - joac un rol vital n procesul de
comunicaie. Televiziunea, filmele sau casetele video sunt cele mai eficiente instrumente din categoria mass
media deoarece simurile audienei - vzul i auzul - sunt implicate. Pe lng aceasta exist atracia micrii
i culorii. Radioul, pe de alt parte, se bazeaz doar pe un singur sim, respectiv auzul. Media tiprit, dei are
marea capacitate de a transmite o mare cantitate de informaii, se bazeaz doar pe vz.
Indivizii nva prin intermediul celor cinci simuri, dar psihologii estimeaz c 83% din nvare este
realizat prin vz. Auzul contribuie cu 11%, n timp ce doar 3% din totalul informaiilor asimilate se datoreaz
mirosului, 2% din nvare se datoreaz pipitului i doar 1% gustului. Iar 50% din informaii sunt reinute prin
intermediul auzului i vzului.
Aceste cifre au implicaii evidente pentru specialistul n relaii publice. Orice strategie de comunicare
ar trebui, dac este posibil, s includ mijloace de comunicaie care s combine sunetul i imaginea. Din acest
motiv este o bun idee ca vorbitorii s foloseasc grafice, scheme, diapozitive. De asemenea nseamn c o
varietate de instrumente de comunicaie - difuzri de tiri, casete video, scrisori informative, prezentri la
retroproiector, panouri publicitare, anunuri la radio, clipuri TV, etc. - trebuie s fie folosite pentru a comunica
un mesaj unei audiene selectate. Aceast practic nu numai c sprijin procesul de nvare i de reinere, dar
ofer, de asemenea, posibilitatea repetrii mesajului ntr-o diversitate de forme care faciliteaz procesul de
nelegere al audienei.
Formele comunicrii orale
Monologul form a comunicrii n care emitentul nu implic receptorul; n aceast form a
comunicrii exist totui feed-back, dar nu exist un public anume; n acelai timp nici nu se poate vorbi de
existena unui monolog absolut.
Conferina conferin clasic presupune o adresare direct, public n care cel care susine conferin
confereniarul evit s enune propriile judeci de valoare, rezumndu-se s le prezinte cu fidelitate pe cele
ale autorilor despre care confereniaz; conferina cu preopineni n cadrul acestei forme de confereniere se
prezint mai muli confereniari, care prezint idei opuse pe aceeai tem; conferina cu preopineni poate fi
regizat sau spontan.
Expunerea este forma de discurs care angajeaz n mod explicit personalitatea, opiniile, sistemul de
valori ale celui care vorbete, care i transmite opiniile cu privire la un subiect.
Prelegerea este situaia comunicativ n care publicul care asist la o prelegere a avut posibilitatea s
sistematizeze informaii, fapte, evenimente anterioare angajrii acestui tip de comunicare; presupune un nivel
de abordare mai ridicat, fr o introducere de acomodare cu subiectul pus n discuie.
Relatarea o form de comunicare n care se face o decodificare, o dezvluire, o prezentare, apelnd la
un tip sau altul de limbaj, a unei realiti obiective, a unor stri de fapt, a unor aciuni fr implicarea celui care
particip, ferit de subiectivism i de implicare personal.
Discursul forma cea mai evoluat i cea mai pretenioas a monologului, care presupune emiterea,
argumentarea i susinerea unor puncte de vedere i a unor idei inedite, care exprim un moment sau o situaie
crucial n evoluia domeniului respectiv.

6
Toastul o rostire angajat cu prilejul unor evenimente deosebite; nu trebuie s depeasc 3, 4 minute;
trebuie s fie o comunicare care face apel la emoionalitatea celor prezeni, dar cu msur.
Alocuiunea reprezint o intervenie din partea unui vorbitor ntr-un context comunicaional avnd
drept scop ilustrarea unui punct de vedere; nu trebuie s depeasc 10 minute.
Povestirea este forma cea mai ampl a comunicrii, n care se folosesc cele mai variate modaliti,
care face apel la imaginaie i sentimente, la emoii, la cunotine anterioare; n mod deosebit i este specific
angajarea dimensiunii temporale sub forma trecutului; subiectivitatea povestitorului este prezent din plin,
lsndu-i amprenta pe forma i stilul mesajelor transmise.
Pledoaria este asemntoare ca form i funcie discursiv cu alocuiunea, difereniindu-se de aceasta
prin aceea c prezint i susine un punct de vedere propriu.
Predica tip de adresare n care posibilitatea de contraargumentare i manifestare critic sunt reduse sau
chiar anulate; specific instituiilor puternic ierarhizate.
Intervenia situaia n care emitorul vine n sprijinul unor idei ale unui alt participant la discuie,
acesta din urm declarndu-i, fie i tacit, acordul cu mesajul enunat; prin intervenie emitentul adncete un
punct de vedere i l susine.
Interpelarea situaia n care cineva, aflat n postura de distribuitor de informaie cere unor anumite
surse o mai bun precizare n anumite probleme, pe anumite domenii.
Dialogul comunicare n cadrul creia mesajele se schimb ntre participani, fiecare fiind pe rnd
emitor i receptor; rolurile de E i R se schimb reciproc; participanii la dialog fac un schimb de informaii;
toi participanii la dialog se consider egali, i acord acelai statut.
Dezbaterea o form a comunicrii n care nu sunt implicate structuri evaluative; este destinat
clarificrii i aprofundrii unor idei; nu are un centru de autoritate vizibil, dar are un moderator.
Seminarul form de comunicare dialogal care implic serioase structuri evaluative; are un centru
autorizat de comunicare, care este i centrul de conducere al discuiilor din cadrul seminarului.
Interviul forma rigid a dialogului, n care rolurile de emitent i receptor nu se schimb; este folosit
ca metod de obinere de informaii n pres; de aceea cunoate o ntreag teorie; amintim formele dialogului:
n plnie", liniar, "tunel".
Colocviul este forma de comunicare n care participanii dezbat n comun o anumit idee, n baza unei
discuii, pe un anumit subiect, prin participarea fiecruia la discuii mbogindu-se sfera subiectului abordat.
ndreptat ctre mass media, activitatea de relaii publice include mai multe elemente, dintre care
ponderea cea mai mare o au informarea frecvent i susinerea campaniilor de promovare.
n esen, prin informare frecvent se ncearc s se comunice cu cititorii, asculttorii sau cu
telespectatorii. Acest lucru se poate face foarte eficient n cazul n care informaiile distribuite sunt importante
pentru public adic au ceea ce profesionitii n relaii publice i jurnalitii numesc valoare de tire. Pentru
ca o informaie s fie preluat de jurnaliti, aceasta trebuie s fie convergent cu interesele publicului cruia i
se adreseaz.
Susinerea campaniilor de marketing nseamn comunicarea beneficiilor unui produs sau a unui
serviciu i prezentarea n mediile de informare a mesajelor tactice lansate de companie. Aceast susinere se
realizeaz n paralel cu campania de promovare respectiv i completeaz mesajele comunicate de companie
prin machetele de pres, prin spoturi radio sau TV. Punctul forte al contribuiei activitii de relaii publice pe
aceast direcie este faptul c informaiile sunt comunicate aproape gratuit i beneficiaz de mai mult
credibilitate pentru c, de cele mai multe ori, articolele de pres sau reportajele TV i radio poart semntura
jurnalistului pe care l-a abordat managerul de relaii publice.
Conceptul de comunicaie integrat de marketing se bazeaz pe ideea de convergen a tuturor
direciilor de comunicare de marketing ntr-o entitate coerent i unic.
n trecut era destul de dificil s convingem diferitele funcii de comunicare din cadrul unei organizaii
s accepte ideea unei singure abordri n planificarea i n derularea comunicrii n cadrul unei companii.
Criticii acestei abordri spun c nu este altceva dect o ncercare din partea marketerilor de a intra pe teritoriul

7
relaiilor publice. Susintorii abordrii de comunicaie integrat de marketing spun c aceasta reprezint modul
cel mai logic de a aborda strategiile de comunicare ale unei companii. Comunicaia integrat nu doar asigur
unicitatea i coerena mesajului transmis, dar reflect i modul n care grupurile int experimenteaz
comunicarea ca un flux de informaii ce provin din surse ce nu pot fi distinse separat.
Ce nseamn punerea n practic a comunicaiei integrate n cadul unei companii? n principal, aceasta
necesit coordonarea central a tuturor funciilor unei organizaii (att cele legate direct de pia, ct i cele
percepute drept comunicare pentru consolidarea imaginii).
Pentru a avea succes, implementarea strategiilor de comunicare integrat necesit plasarea pe dou
fronturi cel al asigurrii unei dezvoltri consistente i susinerea reciproc de mesaje i de strategii pe de o
parte, iar pe de alt parte de coordonare a transmiterii mesajelor ctre diversele canale alese.
Recunoaterea beneficiilor unei abordri integrate a planificrii comunicrii ofer specialitilor n
relaii publice att o provocare, ct i o oportunitate de a-i ntri poziia n cadrul unei organizaii. n timp ce
se pare c promovarea va continua s dein cea mai mare parte a bugetelor promoionale, n mod special pe
pieele cu produse de consum curent, valoarea unei campanii de relaii publice bine planificate a ctigat mult
n importan pentru marketeri n ultimii ani.
Dac n teorie pare s nu existe vreun motiv pentru ca o comunicare integrat s nu poate fi obinut,
n practic separarea tradiional i specializarea diferitelor discipline de comunicare poate s fie foarte dificil
pentru realizarea gradului necesar de cooperare cu diverii specialiti n comunicare.
n concluzie, o campanie de relaii publice bine planificat i ampl este mijlocul cel mai eficient de a
crea n mintea publicului o impresie favorabil despre companie sau de a implementa dorina de a achiziiona
un anumit produs al companiei.
n lumea contemporan comunicarea eficient nseamn o comunicaie nediscriminatorie. Personalul
care lucreaz n relaii publice ar trebui s verifice de dou ori fiecare mesaj pentru a fi sigur c elimin orice
conotaie ce face referire la sex, etnie sau ras.
n ciuda tuturor eforturilor specialitilor n relaii publice, exist un numr de bariere ce pot mpiedica
comunicarea. Un obstacol major se refer la mesajul care nu este primit n forma lui pur. Receptorul poate
modifica, interpreta greit sau chiar ignora mesajul, fenomen cunoscut sub denumirea de auto-selectare sau
auto-percepie.
Bariere apar i datorit faptului c receptorului i emitorului le lipsesc elementele comune care vor
facilita comunicarea. O serie de astfel de bariere pot fi:
background diferit al participanilor
diferene n educaie
diferene de interes fa de mesaj
diferene de inteligen
lipsa respectului reciproc
diferene de vrst, sex, ras
diferene de abilitate n exprimare
lipsa abilitilor celui care comunic
lipsa abilitilor celui care ascult
lipsa informaiei de background
Din momentul n care strategia de comunicaie a fost determinat n ansamblul su, mesajul poate fi
transmis. Exist ns dou aspecte care sprijin dezvoltarea efectiv a mesajului:
- structurarea mesajului;
- comunicarea mesajului.
Structura asigur sensul direcionrii mesajului, iar atenia acordat structurrii mesajului contribuie
la:
- determinarea elementelor care trebuie incluse n mesaj sau excluse din mesaj;

8
- stabilirea locului n care trebuie poziionate anumite elemente;
- aflarea celei mai bune metode de stabilire a unor relaii clare ntre ideile principale.
O structur organizaional clar asigur avantaje majore att celui care comunic mesajul, ct i celui
care l primete; cel mai semnificativ avantaj al structurrii mesajului comunicaional l reprezint credibilitatea
i ncrederea generat.
Credibilitatea celui care transmite mesajul este principalul factor ce se ia n considerare atunci cnd
se analizeaz avantajele unei buni organizri i structurri a mesajului. Chiar dac unele studii nu au relevat un
ctig sensibil n credibilitate datorat bunei organizri a mesajului, faptele indic o semnificativ pierdere a
credibilitii n cazul unei organizri inadecvate.
Un avantaj adiional al organizrii clare a mesajului este acela c l ajut pe receptor s neleag mai
bine i mai uor mesajul, nelegerea acestuia fiind direct proporional cu calitatea organizrii lui.
n domeniul comunicaional al relaiilor publice trebuie s se in cont de trei principii de baz ce
contribuie la o mai bun organizare a mesajului:
- diferenierea ntre general i specific;
- determinarea aspectului direct sau indirect al abordrii;
- stabilirea celor mai importante aspecte din cadrul mesajului.
Una din primele etape ale organizrii comunicaionale este de a nelege diferena dintre general i
specific i de a ncerca s se realizeze un echilibru ntre cele dou aspecte ale mesajului.
Ideile generale reprezint principalele elemente ale mesajelor i ele includ, n mod uzual, scopul major
al comunicrii. Fr aceste idei este dificil de a nelege ntregul mesaj. Ideile generale pot fi exprimate prin
intermediul titlurilor, intertitlurilor sau al frazelor.
Ideile specifice reprezint detalii care sprijin ideile generale i sunt cel mai frecvent exprimate prin
intermediul frazelor.
Cel mai dificil lucru este de a stabili un echilibru efectiv ntre general i specific, pentru a nu oferi
mesajului un caracter prea general sau prea specific, fiecare dintre aceste extreme avnd ca rezultat aprecierea
c mesajul este neorganizat, incoerent i dificil de urmrit.
Mesajul prea general conine o pondere prea mare de propoziii cu caracter general, el fiind considerat
vag i neconform cu realitatea. Lectura unor astfel de mesaje poate genera deseori suprare, deoarece nu se
explic nimic i poate face ca pe viitor comunicarea s devin mult mai dificil.
n latura extrem se situeaz mesajul care este prea specific sau prea detaliat. Un astfel de mesaj conine
o pondere mare de informaii specifice, n raport cu cele generale. Aceste mesaje sunt criticate pentru absena
ideilor, multitudinea detaliilor putnd genera confuzie. Fr afirmaii generale n cadrul comunicrii,
receptorului i va fi dificil s determine ce concluzii trebuie s trag sau ce decizii trebuie s ia.
Se recomand, n mod frecvent, s se stabileasc un echilibru ntre general i specific, iar pentru a se
ajunge la acest echilibru se ine cont de o serie de sugestii:
- n timpul conceperii mesajului se gndete att n termeni generali, ct i specifici, analizndu-se
permanent ponderea acestora;
- se scot n eviden ideile care conduc la un echilibru ntre ideile generale i punctele care le susin;
- se scriu n primul rnd paragrafele care conin afirmaii generale clare i apoi cele care ofer idei
specifice;
- decizia fa de unul din cele dou caractere se ia n funcie de obiectivul propriu i de situaia
existent.
Decizia privind cea mai bun modalitate de abordare comunicaional trebuie s fie rezultatul unei
considerri atente a nevoilor proprii, a celor ale destinatarului i ale obiectivelor de comunicare. n mod curent
exist dou abordri generale pentru structurarea ideilor:
- abordarea direct;
- abordarea indirect.
Abordarea direct se caracterizeaz prin faptul c mai nti este enunat decizia sau concluzia
general, dup care sunt expuse ideile specifice sau cele care susin ideea general.
Acest mod de abordare este utilizat, n deosebi, n urmtoarele situaii:

Atunci cnd informaia care trebuie comunicat este favorabil sau neutr. Acest lucru deoarece, atunci
cnd trebuie comunicate tiri favorabile, este cel mai bine, n general, s se prezinte n primul rnd decizia
pozitiv. Suportul abordrii este psihologic, ntruct cel ce primete mesajul prefer s aud n primul rnd
tirile bune. Modalitatea este preferabil atunci cnd se rspunde unor solicitri ale publicului cu un rspuns
favorabil.
Atunci cnd destinatarul este oricum de acord cu deciziile celui care transmite mesajul, ateptnd n primul
rnd concluziile i recomandrile i apoi detaliile.
Deoarece managerii, ct i marea majoritate a oamenilor, sunt ocupai i nu au mereu timpul necesar
pentru a parcurge pagini ntregi cu detalii specifice, sau asculta minute n ir aceste detalii, pentru a gsi
concluziile sau recomandrile, atunci cnd exist dubii privind modul de abordare comunicaional, dar se
bnuiete c destinatarul este favorabil mesajului, este preferabil s fie utilizat abordarea direct.
Abordarea indirect se caracterizeaz prin prezentarea, n primul rnd, a explicaiilor, motivelor i
raionamentelor, urmate de formularea concluziilor, deciziilor sau recomandrilor. Acest mod de abordare
parcurge drumul de la specific la general i este ndeosebi utilizat atunci cnd informaia ce trebuie transmis
poate genera o reacie nefavorabil din partea publicului int.
Prin prezentarea, la nceputul mesajului, a faptelor i motivelor specifice, ulterior ajungndu-se la
concluzie, cel care transmite mesajul l poate determina pe destinatar s accepte mai uor ideile propuse. Acest
lucru este adevrat ndeosebi cnd destinatarul mesajului cunoate multe elemente ce privesc subiectul
acestuia. Cu ct emitentul mesajului este mai logic i raional, cu att mai mult destinatarul va aprecia
concluziile prezentate. Din punct de vedere psihologic, atunci cnd destinatarul este negativist i este utilizat
abordarea direct, atitudinea sa refractar i defensiv l determin pe acesta s nu ia n considerare, sub aspect
logic, primele idei ale mesajului. ns atunci cnd este folosit abordarea indirect aceasta favorizeaz
diminuarea atitudinii refractare i l determin pe destinatar s ia n considerare ideile mesajului.
Abordarea indirect se utilizeaz i atunci cnd sunt prezentate destinatarului informaii absolut noi
pentru el. Acest gen de abordare se bazeaz pe ideea logic conform creia, odat nelese conceptele i
raionamentele, concluziile vor fi mai uor acceptate.
Unul din aspectele dificile ale organizrii mesajului l reprezint alegerea celor mai importante idei.
Deseori, mesajul este dezorganizat deoarece cel care l comunic a omis s clarifice cele mai importante
aspecte. n lipsa unei organizri, toate problemele par a fi importante i nimic nu iese n eviden. Astfel de
mesaje i provoac destinatarului destul confuzie i au ca rezultat lacune n comunicare. Destinatarul, obligat
s decid asupra aspectelor importante, le poate alege pe cele care nu sunt semnificative pentru emitent.
Primul lucru ce trebuie fcut atunci cnd se decide ce aspect al mesajului este cel mai important l
reprezint clasificarea n ordinea prioritilor a punctelor majore. Acest lucru este uneori dificil de realizat, dar
poate fi facilitat dac se au n vedere att obiectivul, ct i destinatarul mesajului.
Odat clasificate principalele puncte, este mult mai uor s fie alese ideile din mesaj care trebuie
evideniate sau estompate, lucru ce se poate realiza prin mai multe metode:
Ideile cele mai importante se pun la nceputul sau la sfritul mesajului, pentru a fi evideniate i reinute.
Pentru a accentua anumite idei se folosete repetiia, frecvena acesteia depinznd de dificultatea
informaiei prezentate i de durata comunicrii. O accentuare a ideilor poate fi necesar n cazul unui mesaj
mai lung sau de natur tehnic.
Accentuarea unor propoziii sau fraze ajut att la scoaterea n relief a anumitor idei, ct i la mbuntirea
vizual a mesajului, atunci cnd acesta este sub form scris.
O bun comunicare a mesajului necesit un raport optim ntre claritate, concizie, corectitudine i
coeren.
Claritatea presupune ca mesajul s fie neles de destinatari. Implic modul n care cuvintele sunt
folosite n propoziii, precum i structura general a mesajului.
n comunicarea specific relaiilor publice se recomand folosirea cuvintelor simple, deoarece cuvintele
lungi pot face ca mesajul s fie confuz i dificil de neles. La alegerea cuvintelor se ine cont ca vocabularul
utilizat s poat fi neles de destinatar. Multe mesaje nu reuesc s i comunice ideile deoarece frazele folosite
sunt prea lungi i complexe, iar cuvintele solicit un nivel prea ridicat de nelegere din partea destinatarului.

10
Concizia mesajului este esenial succesului acestuia. Atunci cnd se spune ceea ce se dorete cu un
numr ct mai mic de cuvinte se ofer claritate mesajului i anse mai mari destinatarului de a-l nelege, un
mesaj fiind mai bine recepionat dac este concis i la obiect.
Corectitudinea mesajului privete elementele eseniale ale unei comunicri efective: vocabular,
gramatic i punctuaie. nainte de a concepe mesajul trebuie ales cel mai convenabil limbaj:
- limbajul formal care este utilizat pentru mesajele academice sau colare, sau pentru mesajele ce
solicit un vocabular profesional;
- limbajul informal, recomandat pentru rapoarte i discursuri, utilizeaz expresii folosite n discuiile
zilnice i este caracterizat prin spontaneitate i personalitate.
Un bun mesaj este caracterizat i prin coeren, frazele i paragrafele reuind s reliefeze scopul i
direcia mesajului. n cadrul mesajului scris una din cele mai frecvente greeli este ncercarea de a dezvolta
prea multe idei ntr-un singur paragraf, cititorul devenind adesea confuz, n loc s se concentreze asupra
mesajului. ntr-un paragraf exist una sau mai multe fraze ce dezvolt o idee principal. n prima fraz a
paragrafului se comunic aceast idee, iar n urmtoarele este dezvoltat ideea, cu explicaii, detalii i
informaii suplimentare. Atunci cnd trebuie prezentat o alt idee important se ncepe un nou paragraf, fapt
ce semnaleaz cititorului aceast schimbare de idei.
Comunicarea implic mai multe nivele ale organizaiei. Pe scurt, acestea sunt comunicarea intern
(aflat n majoritatea companiilor n sarcina departamentului de resurse umane), comunicarea ctre clieni
(realizata att de relaiile publice, ct i prin contactul direct cu clienii al consultanilor de vnzri),
comunicarea ctre acionari (realizat n principal de departamentul financiar), comunicarea ctre grupurile
int (aflat n slujba convergent a departamentelor de marketing i relaii publice).
n literatura de specialitate se contureaz tot mai mult ideea ca relaiile publice ncep de acas.
Comunicarea intern, domeniu important ale relaiilor publice, const n procesul de comunicare biunivoc
dintre structurile de conducere ale unei organizaii i membrii acelei organizaii.
n funcie de obiectivele strategice ale organizaiei, comunicarea intern poate avea o pondere mare n
activitatea de relaii publice, deoarece prin ea se manifest rolul de multiplicator de for al acestei activiti.
Rolul de multiplicator de for al comunicrii interne se manifest cu precdere atunci cnd personalul
beneficiaz de un flux liber de informaii, neinfluenate de cenzur sau propagand, cu privire la aciunile
ntreprinse, la drepturile i obligaiile acestuia, la viitoarele aciuni. Spunerea adevrului, regula de baz a
activitii de relaii publice, este pe deplin valabil i n cazul comunicrii interne. Membrii organizaiei au
dreptul de a beneficia de informaii reale n ceea ce-i privete, iar acest lucru nu face dect s le sporeasc
ncrederea n structurile crora le aparin i s le amelioreze sensibil capacitile productive i creatoare.
Ca i ntreaga activitatea de relaii publice, comunicarea intern este o responsabilitate a conductorilor
organizaiei, pe care i-o ndeplinesc prin intermediul structurilor sau specialitilor de relaii publice. La rndul
lor structurile sau specialistul de relaii publice nu acioneaz independent, ci i coordoneaz activitatea cu
structurile care dein informaii de interes general pentru membrii organizaiei.
Pentru a se atinge inta, n comunicarea intern se utilizeaz mai multe tipuri de mesaje. n literatura de
specialitate se consider c exist patru tipuri fundamentale de mesaje care intereseaz membrii unei
organizaii: mesaje referitoare la rolul organizaiei, la rolul membrilor si, la activitile organizaiei i la
evenimentele curente.
n comunicarea intern este foarte important ca mesajele s fie modelate n funcie de publicul int
cruia i sunt destinate. Furnizarea unor mesaje inadecvate, ctre auditori care nu sunt interesai de ele, poate
fi n multe cazuri mai duntoare dect lipsa oricrei informri.
Comunicarea intern trebuie s se realizeze pe categorii distincte ale publicului int, deoarece fiecare
categorie de personal din organizaie are ateptri, niveluri de nelegere, responsabiliti i sarcini diferite.
Pentru ca activitatea de comunicare s aib succesul dorit i s se manifeste ca un multiplicator de for,
publicul intern trebuie s fie grupat pe categorii distincte, n funcie de problema concret care face obiectul
comunicrii.

11
Ca regul general, nu trebuie uitat c modelarea mesajelor trebuie s se bazeze pe elemente de persuasiune,
cum ar fi: ilustrarea cu fapte, cu cifre reale, cu date veridice, verificabile.
Relaiile publice vizeaz cele trei ipostaze ale proceselor de comunicare social, respectiv, comunicare
public, comunicare organizaional i comunicare mediatic.
Cnd se face referire la comunicarea public trebuie s se neleag unde are loc acest proces i de ctre
cine este realizat.
Relaiile publice prin coninutul lor pun n eviden sensul i valoarea lor social. Ca urmare, activitatea
de relaii publice este definit n contextul spaiului social. n cadrul spaiului social sunt identificate i supuse
analizei spaiile care au un grad ridicat de relevan comunicaional. Astfel, spaiul social cuprinde: spaiul
public, spaiul organizaional i spaiul mediatic n care au loc procesele de comunicare social.
Totodat, spaiul social, populat de organizaii, devine tot mai mult un spaiu al schimbrii globale.
Marea provocare a tuturor organizaiilor (publice, politice, educaionale, economice, etc.) este nsi
schimbarea. Fa de presiunile schimbrii, n literatura de specialitate s-a impus conceptul de sntate
organizaional, ca expresie a capacitii organizaiilor de a genera soluii i rspunsuri adecvate la acestea.
Efortul pentru adaptarea organizaiilor la dinamica schimbrilor este foarte complex.
n cadrul organizaiilor sunt puse n acelai timp sub semnul ntrebrii misiunea, resursele umane,
organizarea formal i informal i fluxurile de comunicare cu mediul extern.
Totodat, spaiul social, populat de organizaii, devine tot mai mult un spaiu al schimbrii globale.
Marea provocare a tuturor organizaiilor (publice, politice, educaionale, economice, etc.) este nsi
schimbarea. Fa de presiunile schimbrii, n literatura de specialitate s-a impus conceptul de sntate
organizaional, ca expresie a capacitii organizaiilor de a genera soluii i rspunsuri adecvate la acestea.
Efortul pentru adaptarea organizaiilor la dinamica schimbrilor este foarte complex.
n cadrul organizaiilor sunt puse n acelai timp sub semnul ntrebrii misiunea, resursele umane,
organizarea formal i informal i fluxurile de comunicare cu mediul extern. Oricum chiar i cnd presiunile
interne i externe converg i o poziie sntoas exist, schimbarea fundamental este improbabil dac
partizanii si interni nu pot oferi o viziune i o strategie coerente, o noua misiune care s-o nlocuiasc pe cea
veche.
n spaiul mediatic, principala tensiune se acumuleaz la nivelul conexiunilor reciproce dintre
organizaiile mass media i toate celelalte organizaii publice. Dac primele sunt animate de interesul accesului
la informaii, organizaiile publice nutresc interesul de a-i proteja i promova propria imagine.
n concluzie, comunicarea nu mai este un instrument social, ci o for social, iar managementul modern
presupune relaii publice active, ofensive.
Procesul de comunicare se realizeaz n spaiul public, care este, de fapt, nsui spaiul vieii
comunitare. n spaiul public opereaz valori ale agregrii sociale, fiind valorizat prin interesul public.
Categoria de identitate social presupune existena a dou valene specifice individului, respectiv, identizarea
i identificarea.
n primul caz, actorul social tinde s devin autonom, s se diferenieze de ceilali, s se afirme ca
individualitate. n al doilea caz, actorul social acioneaz pentru integrarea sa ntr-un ansamblu mai vast
(organizaie, comunitate, naiune).
n strns legtur cu spaiul public se afl timpul public. Spaiul public, n care au loc schimbri i
transformri, i asum o problema de ritmuri, de acceptare i de generare a noului. Asumarea nnoirii i
consecvena pentru mai mult i mai bine presupun o filosofie activ a timpului, o mentalitate a managementului
ofensiv.
Timpul public semnific o stare de spirit a individului i o caracteristic a spaiului social, o modalitate
de explicare a nevoii lucrului bine fcut i a aciunii duse pan la capt.
Avnd n vedere c n condiiile n care toate organizaiile acioneaz n spaiul public, relaiile publice
constituie, tot mai mult, o strategie de comunicare public.
Comunicarea public constituie ansamblul structurilor i proceselor de comunicare prin care
organizaiile se adapteaz la schimbrile din mediu extern. Din aceast perspectiv se poate considera c
relaiile publice constituie o strategie de comunicare organizaional.

12
n cadrul spaiului social, spaiul public i cel organizaional se afla tot timpul sub impactul spaiului
mediatic sau mass media.
Spaiul mediatic are ca baz dreptul democratic al publicului de a fi permanent informat. Accesul la
informaii a actorilor mediatici se sprijin tot pe norma democratismului social. n acest fel publicul este
implicat n evaluarea politicii publice, iar media acioneaz pentru prevenirea i blocarea eventualelor excese
i abuzuri ale actorilor puterii n raporturile cu cetenii.
O eventual ruptur ntre mass media i organizaiile publice n procesul comunicrii poate fi depit
doar prin utilizarea de ctre actorii publici a strategiei comunicrii ofensive. La agresiunea mass media,
organizaia sntoas trebuie s rspund printr-o comunicare agresiv, constructiv i continu.
Orice organizaie se manifest ntr-o arie geografic n care ea nu poate funciona singur, ci n
interaciune cu alte organizaii guvernamentale sau neguvernamentale, cu organizaii economice, structuri ale
puterii oficiale i ale celei neoficiale, lideri de opinie, ceteni, etc., care depind reciproc unii de alii. Toat
aceast structur social, exterioar unei organizaii, este cunoscut n domeniul relaiilor publice sub
denumirea de comunitate local.
Activitile concepute s se organizeze i s se desfoare pentru comunitile locale sunt, n general,
adresate unui public restrns, aflat n zona aciunilor unei organizaii. Scopul acestora const n ctigarea
bunvoinei i simpatiei acestui public, prin relaii cu preponderen directe, nemediate de mijloacele de
informare n mas. Reuita relaiilor cu comunitile locale are ca efect crearea unei imagini a organizaiei ca
fiind un bun vecin, un bun cetean al comunitilor respective, care poate contribui la efortul colectiv al
acestora.
Managementul problemelor publice const n implicarea organizaiei ntr-o serie de domenii de interes
ale comunitilor, precum i n proiectarea i realizarea unor aciuni specifice.
Pentru organizarea i desfurarea relaiilor cu comunitile locale, specialistul de relaii publice trebuie
s cunoasc: comunitile respective, modurile specifice de manifestare ale acestora, structurile de putere ale
comunitilor respective.
Relaiile publice cu comunitile locale trebuie s se desfoare sistematic, n conformitate cu planuri
riguros ntocmite i s aib la baz urmtoarele obiective:
- crearea i dezvoltarea unei imagini pozitive a organizaiei de bun cetean, care i asum
responsabiliti sociale n rndul categoriilor de public int existente pe plan local i care prezint
interes pentru activitatea comunitii locale respective;
- fructificarea acestei percepii pozitive pentru motivarea personalului din organizaie, dezvoltarea
relaiilor cu diveri colaboratori i ctigarea bunvoinei i simpatiei comunitilor locale;
- ncurajarea ocaziilor ca personalul organizaiei s aib o participare pozitiv i activ la viaa
comunitilor locale, precum i crearea de ocazii favorabile n acest scop;
- sprijinirea cerinelor comunitilor locale prin organizarea de activiti i iniiative inovatoare,
care s permit perceperea organizaiei drept un centru de excelen n privina performanelor
profesionale i a implicrii directe n viaa comunitilor locale .
De regul, comunitile locale cuprind mai multe categorii de public, care sunt structurate pe baza unor
interese, atitudini, aptitudini comune (politice, economice, culturale, religioase, etnice, etc.). Adesea atitudinea
acestor categorii de public este influenat de anumii lideri de opinie sub forma oficialitilor locale, liderilor
sindicali sau religioi, editorilor de pres, analitilor politici, etc. Toate aceste categorii de public, care formeaz
comunitile locale, se afl ntr-o interaciune permanent i complex. Unele dintre ele au un rol important n
cristalizarea opiniei publice locale i de aceea pot fi numite categorii de public cheie: factori de decizie i de
influen, lideri de opinie, oficialiti locale, lideri religioi, etc.
Relaiile cu comunitile locale reprezint o necesitate pentru organizaie, deoarece au o influen
puternic asupra funcionarii optime a acesteia. Ca urmare, relaiile cu comunitile locale reprezint o
responsabilitate a conducerii organizaiei i care poate fi delegat structurii sau specialistului de relaii publice.
n demersurile de planificare i de realizare efectiv a relaiilor cu comunitile locale structura sau
specialistul de relaii publice trebuie s evite angajarea exclusiv sau excesiv a persoanelor din conducerea

13
organizaiei. Succesul relaiilor publice cu comunitile locale nu const n implicarea managerilor n astfel
de relaii, ci mai ales n angrenarea ct mai multor persoane din organizaie.
Procesul de nfptuire a relaiilor cu o comunitate local parcurge urmtoarele etape: identificarea
problemei, cercetarea, planificarea, realizarea efectiv i evaluarea
n ceea ce privete identificarea problemei, structura sau specialistul de relaii publice trebuie s
determine necesitile de intervenie pentru mbuntirea relaiilor cu comunitatea local respectiv.
Cercetarea se desfoar folosind metode interogative, colectarea de informaii, sondajul, observarea,
etc. Rezultatele cercetrii vor fi concretizate n dosarul tematic sau n baza de date, realizate de
specialistul sau structura de relaii publice
Planificarea relaiilor cu comunitile locale presupune n primul rnd realizarea unui program prin
care se propun:
- obiectivele de realizat;
- activitile preconizate;
- modul de ndeplinire a acestora;
- ncadrarea lor n timp;
- resursele necesare, etc.
Realizarea efectiv a relaiilor cu comunitile locale presupune ndeplinirea obiectivelor propuse
iniial. n aceast etap a procesului de comunicare att structura sau specialistul de relaii publice, ct i
personalul din organizaie stabilesc contacte directe cu membrii altor organizaii din acea zon geografic, cu
lideri locali guvernamentali i neguvernamentali.
Evaluarea se face de ctre specialistul sau structurile de relaii publice dup metodele specifice i ofer
indicii despre gradul de succes al relaiilor desfurate cu comunitile locale. Se desfoar n mod continuu
sau periodic i ofer aplicarea coreciilor necesare n vederea ndeplinirii programului de relaii publice
planificate.
Un alt domeniu important al relaiilor publice l constituie informarea public. Informarea public
reprezint procesul de informare a opiniei publice, prin intermediul mass media, despre ceea ce face o
organizaie.
Procesul de informare public angajeaz, n general, trei participani:
- organizaia, care este interesat s comunice despre activitatea ei;
- mass media, care este purttoarea ctre opinia public a mesajelor emise de organizaie;
- opinia public, care este destinatarul mesajelor organizaiei.
Stabilirea de relaii cu mass media i informarea opiniei publice prin intermediul acesteia constituie un
domeniu extrem de important al activitii oricrei structuri de relaii publice, deoarece aceasta nu poate
comunica singur, prin fore proprii, cu sute de organizaii sau cu sute de mii de indivizi n parte. Mass media
reprezint canalele de comunicare privilegiate, cele mai eficiente pentru realizarea unei comunicri rapide i
pe scar larg.
n acelai timp, relaiile cu mass media necesit o atenie special, deoarece mass media nu pot fi
controlate i nici nu i se pot impune anumite conduite. Sinceritatea, adevrul, respectul i nelegerea reciproc
constituie elemente eseniale n construirea unor relaii benefice ntre organizaie i mass media.
Relaia dintre structurile de relaii publice i mass media nu trebuie n nici un caz s fie neleas ca o
relaie de adversitate i suspiciune reciproc. Aceasta este, de altfel, marele pericol care planeaz de la bun
nceput asupra acestei legturi, datorit mai ales insuficienei cunoaterii reciproce. n realitate, specialitii de
relaii publice i mass media au nevoie unii de ceilali: mass media au nevoie de informaii pe care s le
publice, iar aceste informaii sunt furnizate, n marea lor majoritate, prin intermediul structurilor de relaii
publice. La rndul lor, specialitii de relaii publice au nevoie s-i fac cunoscute informaiile i mesajele
despre propria organizaie, iar acest lucru se realizeaz prin intermediul mass media.
n procesul de informare public structurile de relaii publice pot promova doua tipuri de politici
pricipale: o politica de informare public reactiv sau una activ.

14
O politic reactiv nseamn o politic de supravieuire, n care organizaia nu face altceva dect sa
ncerce s rspund satisfctor la ntrebrile venite de la mass media sau s atepte s se ntmple ceva, pentru
ca apoi s reacioneze. Acest tip de politic de informare public este ntlnit rareori, deoarece el nu permite
promovarea propriilor mesaje i nici urmrirea unor obiective proprii, stabilite n prealabil.
Politica reactiv de informare public este adoptat fie de ctre unele organizaii care nu doresc s-i
fac cunoscut activitatea, dar care uneori sunt nevoite s rspund ntrebrilor presei, fie n situaii de criz
mediatic, n sperana c pstrarea tcerii ar putea salva situaia. Aceast atitudine este ns total
contraproductiv, fiindc pstrarea tcerii ntr-o situaie neplcut pentru organizaia respectiv nu are alt efect
dect oferirea unui prilej ideal pentru speculaii mai mult sau mai puin apropiate de realitate i care,
ntotdeauna, deterioreaz imaginea acesteia.
n contrast cu aceasta atitudine, o politic activ de informare public ofer mai multe avantaje i este
recomandat n toate situaiile.
Politica activ desemneaz eforturile insistente, deliberate i conjugate ale organizaiilor, fcute pentru
a obine certitudinea c toate categoriile de public int vizate sunt informate pe deplin asupra activitii
acestora. O politic activ face posibil stabilirea i ndeplinirea unei strategii de comunicare coerente,
promovarea propriilor obiective i mesaje.
Politica activ permite i o atitudine profilactic, de contracarare a apariiei n pres a unor date din
surse prost informate sau ru intenionate, date ce ar putea deteriora imaginea organizaiei.
n cadrul politicii active, structurile sau specialistul de relaii publice din componentele organizaiei
urmresc sa creeze o percepie favorabil, demonstrnd integritate, onestitate i dorin de colaborare n
informarea opiniei publice prin intermediul mass media.
Mesajul trebuie ntotdeauna testat asupra audienei int, pentru a vedea dac membrii acesteia neleg
ceea ce conine mesajul, dac ntmpin dificulti la nelegerea sensurilor cuvintelor sau dac structura
frazelor este adecvat pentru nivelul de educaie al audienei.
Jargonul tehnic i birocratic reprezint o surs de blocare a comunicrii. El mai este numit de specialiti
"zgomot semantic". Jargonul este un obstacol n calea mesajului, mpiedicnd capacitatea receptorului de a
nelege mesajul. Un bun exemplu de mesaj lipsit de eficien, n cadrul unei lansri de tiri, este urmtorul:
"Versatec a lansat procesorul de grafic SNA (model 451). Procesorul, funcionnd ca staie 3777xRJE,
trimite i primete EBCDIC sau date binare n Arhitectura Sistemului de Reea IBM (SNA) folosind protocolul
de control al datelor sincronice de legtur".
Cuvintele foarte ncrcate cu nelesuri multiple pot ridica i ele probleme. De exemplu, Wall Street
Journal a analizat 201 de articole de profil aprute n pres i a ntocmit o list cu cele mai ineficiente i mai
folosite cuvinte:
sporit
puternic
unic
nou
semnificativ
nalt performant
sofisticat
soluie
integrat
avansat
Cercetri similare au scos la iveal cuvintele folosite excesiv n domeniul afacerilor i al relaiilor
publice. O firm din New York, John Rost Associates, a realizat o list de cuvinte i fraze folosite n mod
excesiv n scrisorile de afaceri i rapoarte: agend, proactiv, interfa, finalizare, impact, margine competitiv,
know-how, relaie ctig-ctig, dialog, afaceri ncheiate, limit superioar, reea, provocare, oportunitate,
realizri importante, eforturi de pionierat. Iar cnd cuvintele sunt folosite prea des, nelesul lor nu mai are
aceeai valoare.
Eufemismul reprezint, conform definiiei dat de dicionarul Webster, utilizarea unui cuvnt mai puin
expresiv sau direct n locul unuia considerat ofensiv sau lipsit de bun sim.
Persoanele specializate n relaii publice trebuie s foloseasc cuvinte pozitive n cadrul mesajelor pe
care le transmit. De asemenea, ei au o responsabilitate etic de a nu utiliza cuvinte care ascund informaiile sau
induc n eroare.

15
Mult mai periculoase sunt eufemismele care schimb nelesul sau impactul cuvntului. Specialitii le
numesc cuvinte cu dou nelesuri - cuvinte care pretind c comunic.
Firmele folosesc eufemismele i cuvintele cu dou nelesuri pentru a ascunde informaiile nefavorabile.
Astfel, o companie de transport aerian nu a dorit s menioneze n raportul anual despre prbuirea unui avion
al su, aa nct a numit evenimentul schimbarea involuntar a rutei avionului Boeing 727.
Folosirea eufemismelor de ctre firme n acest scop nu este compatibil cu standardele profesionitilor
n relaii publice i cu interesul publicului larg. Un astfel de limbaj poate genera suspiciune, cinism, nencredere
i ostilitate.
Deoarece cuvintele au dou categorii de sensuri (un sens exact, oferit de definiiile din dicionare i
unul contextual, care reprezint ceea ce nseamn cuvntul pentru un individ sau grup de persoane), este
necesar s se aleag cu grij cuvintele utilizate n materialele trimise spre publicare.
Pe scurt, relaiile publice nseamn comunicare un cuvnt foarte des utilizat, dar al crui importan
nu trebuie neglijat. Prezentm mai jos trei elemente cheie ale procesului de comunicare, n cadrul relaiilor
publice, dup cum urmeaz:
Ce dorii s spunei?
Mesajul este esenial. Nu trebuie s existe relaii publice fr un anume scop, doar de dragul
comunicrii. Mesajul poate reprezenta o informare cu privire la un produs nou, care trebuie s ajung la public
sau un raport ctre acionari cu privire la activitile care vor urma; de asemenea, mesajul poate fi direcionat
ctre angajai, care trebuie s fie informai cu privire la nchiderea unei pri a fabricii sau la o restructurare
schimbare a lanului de distribuie etc.
Prin urmare, stabilii nti ce mesaj dorii s transmitei i apoi trecei la un plan de relaii publice. Nu
uitai c ceea ce vei transmite trebuie s aib valoare de tire sau s aib o abordare aparte, pentru ca mesajul
s fie preluat de media i s poat fi transmis ntocmai ctre publicul int.
Unde trebuie s ajung mesajul?
Nu uitai c un mesaj dup ce a fost stabilit cu mare atenie - trebuie s ajung la mai multe categorii
de public. n funcie de acestea, stabilii foarte bine forma mesajului i calea de transmitere. Cel mai important
grup int este acela format de clieni; ns chiar i acetia trebuie divizai n grupuri mai mici. De exemplu, o
extrem a acestei divizri ar putea fi grupul femeilor casnice, sau, alta, clienii cu anumite nclinaii spre studiul
tiinific.
Foarte important este s informai comunitatea financiar de rezultatele companiei. Relaiile eficiente
cu investitorii pot s ajute la creterea preului aciunilor, chiar i n momente n care suntei n aciune
defensiv sau n atac, datorit contracarrii unei crize iminente sau existente deja.
Cum putei face c mesajul s ajung la publicul dorit?
Aici se difereniaz un om de relaii publice bine instruit fa de restul. Un adevrat profesionist tie de
fiecare dat ce mediu s abordeze: presa naional sau de specialitate, posturile de radio sau TV, presa local
sau cea de lifestyle etc. Un manager de relaii publice tie i cnd ar fi cel mai potrivit moment pentru a face o
sponsorizare i pentru a o mediatiza n numele companiei, sau, la fel, tie s indice momentul util pentru
participarea la expoziii, pentru a face o aciune de pot direct sau o combinaie a acestor activiti, cu scopul
atingerii obiectivului: comunicarea eficient a mesajului.

Persuasiunea
Prin intermediul procesului de comunicare se pot transmite informaii, prezenta preri sau opinii, face
evaluri.
Persuasiunea reprezint registrul cel mai dificil al activitii de comunicare, examenul cel mai sever.
Ea urmrete schimbarea opiniei unei persoane sau audiene i, implicit, modificarea atitudinii i
comportamentului lor.

16
Transformarea opiniei reprezint o activitate aa de complicat, nct ea implic din partea celui care o
iniiaz dac nu o strategie, mcar o aciune ct de ct elaborat i ealonat n timp. n orice caz, persuasiunea
implic:
o minim studiere a audienei, a receptorului.
structurarea i dozarea mesajului.
o privire mai sever asupra ntregului proces de comunicare, asupra etapelor sale, feed-back-ului,
mbinrii argumentelor raionale cu motivele emoionale etc.
Concentrarea ateniei asupra persuasiunii a marcat, implicit, o abordare mai complex i mai adecvat
a procesului de comunicare propriu-zis. Dup ncheierea primelor cercetri asupra persuasiunii, cunotinele
despre procesul de comunicare au fost cu totul altele. Saltul important nu trebuie cutat n descoperirile fcute
cu privire la regulile persuasiunii, ci n viziunea nou despre
comunicare pe care aceste cercetri au prilejuit-o.
Hovland i colaboratorii doreau s cuantifice impactul unui mesaj persuasiv prin evaluarea schimbrilor
intervenite la nivelul opiniei i al atitudinii. Prin opinie nelegeau interpretri, ateptri, evaluri, preri cu
privire la ceilali, previziuni ale evenimentelor viitoare, evaluri ale consecinelor unei aciuni. Atitudinea avea
un neles ceva mai restrns. Atitudinea fa de un obiect persoan, grup sau problem social nu poate fi
observat n mod direct, ci este dedus din reacia persistent fa de un stimul sau o clas de stimuli. O trstur
esenial a reaciei atitudinale este procesul de categorizare (operaia mental prin care plasm obiectele n
categorii sau clase de obiecte favorabile sau nefavorabile, acceptabile sau neacceptabile) ce se manifest
indiferent dac individul este contient sau nu c emite o judecat.
Potrivit autorilor cercetrii, schimbarea opiniei este una dintre cauzele schimbrii de atitudine. Ei
considerau c atitudinile sunt mediate de credine, ateptri, judeci verbalizate, nu neaprat declarate n mod
public; prin urmare, unul dintre principalele moduri prin care comunicarea poate s schimbe atitudinea este
schimbarea acestor rspunsuri verbalizate care sunt opiniile. Un rspuns verbalizat nu echivaleaz ntotdeauna
cu un rspuns n ntregime adevrat, din motive care pot s in, de exemplu, de presiunea grupului.
Cercettorii au fost interesai de importana apartenenei la grup, n special n cazul n care mesajele intr n
contradicie cu normele grupului. Cu ct o persoan se simte mai legat de grupul creia i aparine, cu att
atitudinile i opiniile sale se conformeaz opiniei majoritare n cadrul respectivului grup.
O alt premis teoretic era aceea c atitudinile i opiniile sunt durabile, adic o atitudine sau opinie
persist atta timp ct individul nu este supus unei noi experiene de nvare. Trei variabile erau considerate
importante n procesul de nvare a noilor atitudini: atenia (respectiv lipsa ateniei), inteligibilitatea mesajului
(mesaj prea ambiguu sau prea complex) i gradul de acceptare (stimulentele oferite, argumente, recompense).
n viziunea lui Hovland, etapele procesului de schimbare a opiniei i atitudinii sunt:
a) se recomand o opinie care joac rolul de stimul;
b) n cazul n care subiecii dau atenie acestui lucru i neleg mesajul, rspund, reacioneaz, ncep s
mediteze la opinia iniial, dar i la opinia recomandat;
c) subiecii i schimb atitudinea dac li se ofer stimulente pentru a face acest lucru.
Pn la acea dat, sursa comunicrii era creditat cu o anumit influen, dar problemele apreau de
ndat ce se ncerca o aproximare a acestei influene. Existau anumite studii privind impactul pe care sursa l
are n comunicare. Numai c ele se limitau s consemneze un fapt aproape comun: atunci cnd sursa este
credibil aprobarea receptorului este mult mai mare.
Concluzia devine evident: n timp, sursa sau trsturile acesteia se estompeaz, iar pe prim plan apare
ceea ce s-a spus i nu cine a spus. Cu alte cuvinte, sursa este uitat mai repede dect coninutul. Dup o
perioad de timp, persoana nu mai asociaz n mod spontan coninutul cu sursa. Dac la nceput diferenele
cauzate de surse erau semnificative, dup patru sptmni coninutul i pstreaz relieful, indiferent dac a
fost prezentat de o surs credibil sau de una necredibil.

17
Cele nfiate mai sus prilejuiesc unele consideraii. Ceea ce astzi apare i chiar este important,
decisiv (sursa), cu timpul se estompeaz, fcnd loc la ceea ce sursa a spus. Prin urmare, nu este bine pentru
cei ce lucreaz n cmpul comunicrii s supraestimeze importana sursei, cu att mai mult s se lase sedui de
credibilitatea acesteia. Sursa e important pentru moment, pentru impactul pe termen scurt. Nu este bine, n
acelai timp, nici s se trateze cu superficialitate ceea ce o surs necredibil afirm la un moment dat, pe motiv
c ceea ce transmite tot nu va prinde, fiind spus de cine este spus. Mesajul are o rezisten superioar la
erodarea cauzat de trecerea timpului. De fapt, avem de-a face cu o competiie ntre surs i mesaj, din care
mesajul iese ntotdeauna nvingtor.
Comunicatorul care i propune schimbarea opiniei trebuie s in cont c, pe termen mediu, vehiculul
adevrat pentru schimbarea opiniei este mesajul, coninutul. Sursa are importana sa, care nu trebuie neglijat.
Impactul ei maxim este n momentul comunicrii propriu-zise. Ea poate declana procesul de schimbare, ceea
ce nu este puin lucru. Numai c i epuizeaz resursele relativ repede, proces care trebuie compensat prin
consolidarea coninutului (mesajului).
O alt concluzie cu privire la persuasiune extras n timpul cercetrilor de la Yale a fost c unul dintre
factorii importani care influeneaz efectele comunicrii este distana dintre poziia receptorului fa de o
problem i poziia susinut de comunicator. Poziia receptorului este compus, la rndul su, dintr-o serie de
poziii pe care receptorul le consider acceptabile perimetru de acceptare i unele pe care le respinge
perimetru de respingere. Mrimea perimetrului de acceptare i a celui de respingere depind de: gradul de
familiriarizare a receptorului cu problema respectiv, poziia iniial, gradul de implicare afectiv, dac
problema respectiv stimuleaz apariia unei atitudini intense, sau dac este una pe care o poate privi cu
detaare.
Situaia cnd receptorul nu este familiarizat cu o problem este favorabil schimbrii de opinie prin
comunicare. Comunicatorul nu ntmpin rezisten semnificativ din partea receptorului, deoarece acesta nu
se afl n posesia unor categorii bine definite de acceptare sau de respingere, cele dou perimetre nu au
contururi clare.
n momentul n care problema este deja cunoscut, rolul cel mai important este jucat de poziia
receptorului vizavi de acea problem. O persoan cu o poziie radical fa de o problem considerat de maxim
interes poate s amestece toate opiniile contrare ntr-o singur categorie, chiar atunci cnd este contient de
nuanele sau diferenele care exist ntre aceste opinii. n acest caz, perimetrul de acceptare este foarte redus,
iar cel de respingere foarte larg, situaie n care misiunea de schimbare a opiniei este foarte dificil. Chiar i o
prezentare moderat poate fi interpretat drept partizan, iar n urma comunicrii, poziia receptorului nu numai
c nu se schimb, dar se poate radicaliza.
Pentru a sparge perimetrul de respingere, comunicatorul are alternativa de a prezenta o poziie care
difer aproape insesizabil de poziia receptorului, deci una care se afl la limita perimetrului de respingere. n
acest fel, limitele perimetrului de acceptare se lrgesc treptat, pentru a include n cele din urm i opinii
divergente fa de cele iniial mprtite de receptor.
A doua alternativ a comunicatorului este de a prezenta o poziie chiar i mai radical dect a
receptorului, astfel nct diferena dintre poziia avut n vedere de comunicator i cea a receptorului s par
mult mai mic.
Pentru problemele fa de care nu exist un interes direct al receptorului, perimetrul de acceptare este
larg, iar cel de respingere este redus. Schimbarea de opinie este relativ uoar, existnd chiar cazuri n care, pe
astfel de probleme, cu ct este mai mare discrepana dintre opinia iniial i noul mesaj, cu att schimbarea de
opinie are loc mai repede. n astfel de situaii, impactul mass media poate s fie enorm, spre deosebire de
situaii, cum este votul, cnd receptorul consider c interesele i sunt atinse n mod direct.
La fel ca Lazarsfeld, Hovland ndreapt cercetarea comunicrii n direcia efectelor. Studiile sale cu
privire la persuasiune au artat c este posibil ca prin anumite forme de comunicare s fie transmise informaii
ctre un mare numr de oameni ntr-o perioad scurt de timp. Prin comunicare, se pot nregistra schimbri ale

18
opiniilor, schimbri ale modului n care sunt interpretate informaiile oferite. ntr-o oarecare msur,
schimbarea opiniei i a interpretrilor persist n timp.
Cercetrile nu au relevat influene semnificative asupra atitudinii i comportamentului, impactul
limitndu-se, n principal, la acumularea de informaii i orientarea opiniilor. Hovland i colaboratorii au
pregtit, astfel, terenul pentru alte cercetri care au consolidat paradigma efectelor limitate ale mass media.
Ceea ce, pe termen lung, s-a dovedit a fi unul dintre principalele rezultate ale acestor studii.
Echipa de cercettori coordonat de Hovland se afla nc n cutarea unor chei magice ale
persuasiunii, n vederea unor efecte gen glonul magic. Cu toate c punctul de plecare era, fie i implicit, cel
al atotputerniciei presei, cercetrile i-au condus la idei noi privind modul n care nelegem i ne raportm la
comunicarea de mas.
Eforturile de convingere a soldailor americani, apoi studiile efectuate la Universitatea Yale au pornit
de la premisa c exist o legtur ntre schimbarea opiniei i schimbarea atitudinii, respectiv a
comportamentului. Premisa va fi contrazis ulterior. ntre 1965 i 1985, studiul atitudinilor nu va mai
reprezenta o prioritate pentru cei interesai de fenomenele sociale, mai ales ca urmare a tranziiei de la un model
unidirecional al comunicrii la unul interactiv. Ca urmare a intensificrii bombardamentului la care este supus
individul ntr-o er a televiziunii i a publicitii, conceptul de atitudine i relaia lui cu comportamentul vor
cunoate un reviriment n anii 80, 90.
Efectele descoperite de Hovland (puternice la nivelul acumulrii de informaie, moderate n ceea ce
privete orientarea opiniei i slabe n ceea ce privete schimbarea atitudinii) au fost reunite ntr-un singur
concept, ierarhia efectelor, introdus de William McGuire, unul dintre doctoranzii i discipolii lui Hovland.
Tot William McGuire va estima c numai ntr-unul din zece cazuri, comportamentul poate fi explicat
prin recursul la atitudine. Discipolul lui Hovland construiete chiar o matrice a persuasiunii. n aceast ierarhie,
cinci clase de factori care in de procesul de comunicare (variabile independente) sunt combinate cu ase pai
comportamentali (variabile dependente).
n perspectiva oferit de McGuire, impactul unui mesaj persuasiv reprezint produsul celor ase etape
de procesare a informaiei: individului i este prezentat un mesaj, acesta i d atenie, l nelege, l accept, il reamintete, dup care mesajul provoac un comportament explicit. Cum avea s releve i Kapferer, modelul
de la Yale concepe procesul persuasiunii ca pe o succesiune de operaii aplicate informaiei la care este expus
persoana. Implicaia major a acestei concepii simple este prea des uitat: persuasiunea nu se limiteaz la
acceptare respingere, ci nglobeaz toate cele ase faze
McGuire va studia i variabilele care sporesc rezistena la persuasiune, nainte ca o persoan s fie
expus unei comunicri cu un astfel de scop: avertizarea i inocularea.
Avertizarea audienei n legtur cu un subiect de care este foarte interesat stimuleaz articularea
contraargumentelor, creeaz i consolideaz atitudinea negativ fa de mesajul care urmeaz. Deci, avertizarea
audienei c urmeaz s primeasc un mesaj care este n discordan cu ceea ce crede ea despre o problem de
interes duce la polarizarea atitudinii, crend astfel rezistena la persuasiune.
Dac atitudinea unei persoane se bazeaz pe o cantitate semnificativ de informaie, aprarea n faa
persuasiunii este relativ uoar, n caz contrar, atitudinea este vulnerabil. Potrivit lui McGuire, prin inoculare,
rezistena n faa persuasiunii poate s creasc. ntr-un tratament de inoculare, oamenii sunt expui ctorva
mesaje, nu foarte puternice, care le contrazic atitudinile existente, apoi li se arat cum s resping aceast
informaie discordant. n momentul n care se confrunt cu mesajul discrepant, dar nu foarte puternic, indivizii
creeaz un gen de anticorpi, sunt mai pregtii pentru a construi contraargumentele n cazul unui atac efectiv,
de data aceasta puternic.
n matricea persuasiunii vor fi adugate i alte elemente, astfel nct s-a ajuns la 12 variabilele
dependente n timpul unui proces de persuasiune: expunere, atenie, interes, nelegere, acumulare, acceptare,
memorare, folosirea informaiei acumulate n situaii noi, decizie, aciune, confirmare, consolidare.

19
n anii care au urmat cercetrilor conduse de Hovland, investigaiile au trecut la investigarea condiiilor
unei comunicri eficiente. De menionat c asemenea demersuri fac parte din aceeai familie de preocupri:
anume, cercetrile orientate ctre efectele comunicrii, ctre rezultatele sale.
Vom nfia n acest context viziunea lui Wilbur Schramm privind codul comunicrii eficiente,
edificatoare nu numai pentru continuitatea preocuprilor de acest gen, ci, deopotriv, pentru gradul su de
elaborare. Autorul american menioneaz expres: principalul motiv pentru care studiem acest proces (n.n. al
comunicrii) este de a afla ceva despre rezultatele sale , n aa fel nct, tiind coninutul unui mesaj s putem
anticipa ce efect va avea asupra receptorului.
W. Schramm se concentreaz pe studiul condiiilor de eficien ale comunicrii pentru c i d seama
c acest proces are loc n contexte diferite, c este influenat de o multitudine de factori, cea mai riscant
atitudine fiind aceea de a postula o relaie automat ntre mesaj i efect: este periculos s porneti de la ideea
unei relaii simple i directe ntre un mesaj i efectul acestuia, fr a cunoate toate celelalte elemente care
intervin n acest proces.
Autorul american relev c efectul comunicrii este rezultatul a patru factori: mesajul, situaia n care
comunicarea este receptat i n care ar trebui s aib loc rspunsul, trsturile de personalitate ale receptorului,
normele i coeziunea grupului din care face parte receptorul. Dintre acestea, Schramm insist asupra mesajului,
ntruct acesta este singurul pe care comunicatorul l controleaz cu adevrat. De emitor depinde cum
concepe mesajul, cum i cnd l transmite etc. Numai c rspunsul avizat la asemenea ntrebri nseamn o
minim cunoatere a audienei. De aceea, adevratul motto al studiului autorului american este: Cunoatei-v
audiena!
Sunt patru condiii de eficien ale mesajului:
Mesajul trebuie astfel conceput i transmis, nct s ctige atenia receptorului avut n vedere. Pentru
aceasta, mesajul trebuie s ajung la receptor i s se disting printr-o caracteristic anume, pentru a
putea fi selectat. Selecia depinde de calitatea mesajului, dar mai ales de corespondena dintre acesta i
nevoile/ interesele receptorului.
Mesajul trebuie s foloseasc semne care se refer la experiena comun att a sursei, ct i a
receptorului. Aceast condiie implic luarea n considerare a dou cerine. n primul rnd, oamenii
codific experienele pe care le triesc. n felul acesta, ei confer lucrurilor o valoare simbolic. Atunci
cnd comunicm este nevoie s conferim acelai neles sau un neles similar lucrurilor sau
experienelor avute n vedere. n caz contrar, se vorbesc limbi diferite, ceea ce nu faciliteaz
comunicarea. n cazul n care unei persoane sau unui grup li se prezint un mesaj care nu se potrivete
cu structura lor de stereotipuri, reacia cea mai pguboas nu este att respingerea mesajului respectiv,
ci distorsionarea lui pentru a se potrivi cu propriile codificri. n al doilea rnd, este extrem de important
ca nimic din ceea ce spunem s nu contrazic frontal modul n care receptorul vede i clasific lumea.
n comunicare, ca i n zborul cu avionul, regula este ca, atunci cnd bate un vnt puternic, s nu
aterizezi mpotriva vntului dect dac eti obligat s o faci.
Mesajul trebuie s stimuleze nevoile resimite de personalitatea receptorului i s sugereze o
modalitate de a satisface aceste nevoi. Din aceast perspectiv, mesajul urmeaz s creeze o nevoie
sau o tensiune care pot fi satisfcute. Apoi, mesajul va controla evoluia lucrurilor, sugernd ce tip de
aciune s fie aleas.
Mesajul trebuie s sugereze o modalitate de a satisface acele nevoi n concordan cu situaia grupului
n care se afl receptorul n momentul comunicrii respective. Grupul exercit o presiune normativ
i receptorul va alege dintre rspunsurile ce se prefigureaz pe cel care exprim sau se apropie cel mai
mult de standardele i valorile grupului respectiv. Chiar dac, de multe ori, receptorul nu este contient
de acest lucru.
n general vorbind, mesajul are mult mai mari anse de succes dac se potrivete cu structurile de
nelegere, de atitudini i valori ale receptorului. Sau cel puin dac pornete de la aceste structuri i ncearc
s le remodeleze ncetul cu ncetul.

20
Specialitii n comunicare precizeaz c un adevrat comunicator pornete de la ceea ce este audiena
n realitate. Schramm folosete n acest context ceea ce ulterior va fi cunoscut ca metafora stalagmitei. Aa
ar trebui nlat i stalagmita comunicrii, prin picturi administrate continuu i pe o perioad ndelungat de
timp. De menionat c pictura natural din peteri cade ndeobte pe ceva preexistent i se nal pe ceea ce
exist deja. La fel i n comunicare. Cel mai bun lucru pe care l putem face este s construim pe ceea ce
exist.
Alte perspective inspirate de tipul de cercetare inaugurat de Hovland: teoria autocategorizrii care
scoate n eviden rolul jucat de consensul intragrupal n validarea informaiei persuasive; teoriile atribuirii
care accentueaz pe modul cum interesele/ motivele celui care comunic influeneaz acceptarea mesajului;
modelul responsabilizrii, potrivit cruia dac un individ se ateapt s vorbeasc cu o persoan cu vederi
conservatoare, spre exemplu, va promova, la rndul su, o viziune conservatoare.
La sfritul anilor 70, A. Greenwald va articula modelul rspunsului cognitiv. Potrivit acestui model,
individul caut s lege coninutul unui nou mesaj de sentimentele i credinele preexistente. Rspunsurile
cognitive sunt expresia acestei comunicri interne prin care individul face efortul de a stabili conexiuni ntre
noul mesaj i credinele pre-existente, gnduri care nu sunt simple reproduceri ale noului mesaj. Rspunsul
cognitiv se interpune ntre mesajul persuasiv i schimbarea atitudinii.
Potrivit lui Greenwald, eficiena unui mesaj persuasiv nu depinde de gradul de memorare a acestuia, ci
de gradul de acceptare, adic de gndurile pe care un mesaj persuasiv le prilejuiete n mintea receptorului.
Destinatarul unei comunicri persuasive este un procesor activ de informaie, manipuleaz, elaboreaz,
evalueaz i integreaz informaia, iar efortul de persuasiune are succes n momentul n care receptorul ncepe
el nsui s genereze argumente n favoarea celor prezentate.
Persistena n timp a efectelor persuasiunii este legat mai mult de coninutul acestor rspunsuri
cognitive dect de coninutul mesajului ca atare.
O interpretare demn de luare aminte n legtur cu persuasiunea promoveaz autorul francez JeanNol Kapferer n lucrarea Cile persuasiunii.
Persuasiunea este condiionat n opinia sa de mai muli factori: captarea ateniei receptorului,
nelegerea mesajului (autorul vorbete de un prag minim de nelegere necesar pentru succesul aciunii de
convingere), gradul su de memorare etc. Esenial rmne ns etapa acceptrii: este o diferen
fundamental ntre a cunoate un mesaj i a-l accepta.
Autorul francez pornete de la o observaie evident: n cadrul persuasiunii, comunicatorul nu i
propune doar s ne transmit poziia sa, ci dorete s mbrim punctul lui de vedere, s ne nsuim opinia
sa, ca i cum ar fi opinia noastr.
Exist, n opinia lui Jean-Nol Kapferer, dou trepte, dou faze de decodare a mesajului, ambele extrem
de importante. Dup ce a fost decodat din punct de vedere al nelegerii, mesajul trebuie s fie decodat, ntrun mod sau altul, din punct de vedere al acceptrii i refuzului.
Cu privire la procesul acceptrii i la natura sa, ntlnim n literatura de specialitate dou interpretri de
fond. Una clasic, elaborat dup cel de-al doilea rzboi mondial pe continentul american, mai ales de ctre
Hovland i colaboratorii si n cadrul studiilor de la Universitatea Yale.
Aceast interpretare se sprijin ntr-un fel sau altul pe premisa conform creia persuasiunea depinde de
informaia furnizat n mesaj i de buna receptare a sa de ctre receptori. Grosso modo, ea este asimilat unui
proces de nvare, n care elementele importante sunt nivelul de motivaie, repetiiile, ordinea de prezentare a
argumentelor. Consecina logic a unei asemenea abordri nu este greu de desprins: cea mai mare parte a
activitii de persuasiune a fost realizat cnd mesajul a fost binecunoscut. Potrivit modelului clasic, ar exista,
de asemenea, o relaie pozitiv ntre volumul asimilat de informaie persuasiv i nivelul pe care persuasiunea
l atinge.
ntre timp, au fost iniiate mai multe cercetri care infirm, ntr-un fel sau altul, aceast relaie direct.
Cercetrile efectuate de Bauer, au scos n eviden faptul c sursele cele mai credibile produc mai mult
acceptare dect sursele neutre, dar mai puin memorare a mesajului dect acestea din urm. Aceste

21
experimente, precum i altele, au condus la ipoteza c nvarea mesajului nu este o condiie suficient a
acceptrii, n unele cazuri, nici condiia necesar. Chiar dac mesajul este cu siguran stimulul declanator
al unei modificri de opinie, aceast modificare nu se datoreaz neaprat mesajului persuasiv
Viziunea modern pornete de la ideea c persoana implicat n comunicare posed o structur
cognitiv, deci un ansamblu structurat al credinelor, opiniilor, evalurilor, ateptrilor sale referitoare la
subiectul comunicrii.
Procesul de acceptare nu este determinat att de mesaj, ct de atitudinile, opiniile, credinele existente
n individ. Pornind de la mesaj, receptorul va reaciona, iar rspunsul su va fi n mod preponderent expresia
acestor atitudini i opinii. Aceste rspunsuri poart denumirea de rspunsuri cognitive. De aceea, Jean-Nol
Kapferer prefer s vorbeasc nu de persuasiune, ci de auto-persuasiune.
Iat cteva dintre implicaiile noului model, aa cum sunt ele prezentate de autorul francez:
a) Coninutul rspunsurilor cognitive determin rezultatul procesului de persuasiune, i nu coninutul
mesajului. Prin urmare, ar fi riscant s considerm memorarea (cunoaterea) mesajului ca singurul indiciu al
eficacitii persuasiunii. Putem face unele consideraii despre temeinicia rspunsului oferit n urma acestui
proces de decantare i elaborare personal. Poate c n formularea acestui rspuns joac un mare rol cunoaterea
superficial sau interesat, prejudecata, interesul definit ntr-un sens limitativ. Dar audiena descoperit i
relevat de aceast teorie nu este n nici un fel pasiv, ateptnd mesaje pentru a se conforma lor.
Mai important este faptul c modelul rspunsurilor cognitive explic de ce ntre memorarea coninutului
unui mesaj i acceptare nu exist o corelaie semnificativ, aa cum preconiza viziunea clasic. Atunci cnd
primete un mesaj opus prerilor sale, un subiect va fi motivat s contraargumenteze ntr-un mod convingtor.
n urma efortului cognitiv de contraargumentare, el va memora punctele din mesaj opuse propriilor sale
convingeri. Rezultatul va fi un mare efort de memorare, dar nu unul de persuasiune. Cnd rspunsurile
cognitive sunt n concordan cu cele din mesaj, rezultatul va fi o bun memorare i o bun persuasiune.
Memorarea este prilejuit de elaborarea propriului rspuns cognitiv.
Aici rezid diferena principal dintre viziunea clasic i cea modern. n viziunea clasic, memorarea
mesajului avea loc naintea acceptrii acestuia i reprezenta o condiie a acestei acceptri; n viziunea modern,
memorarea are loc n procesul dialogrii cu mesajul i este fie o consecin a acceptrii, fie o consecin a
refuzului.
b) Modelul rspunsului cognitiv ofer dezlegare i pentru o alt situaie. n cercetrile despre
publicitate, au existat cazuri cnd intervievaii au exprimat o atitudine pozitiv fa de un produs, menionnd
argumente care nu existau n mesajul publicitar. Ceea ce arat c respectivele persoane particip la procesul
de comunicare, aducnd argumente din afara perimetrului comunicrii propriu-zise. Teoria rspunsurilor
cognitive nu nseamn o diminuare a importanei coninutului mesajului. Pot fi ntlnite situaii n care
receptorul i nsuete coninutul mesajului din lips de experien, de informaii, de opinii sau atitudini mai
apropiate sau mai deprtate de obiectul propriu-zis al comunicrii.
Ceea ce relev cu deosebire acest model este c receptorul are o mai mare importan dect sursa i
chiar dect mesajul. De aceea, persuasiunea este, n ultim instan, auto-persuasiune. n fiecare subiect al
receptrii, mesajul declaneaz un dialog viu, care angajeaz sistemul de opinii i de interese al receptorului.
Orict de bun, de pregtit, de adecvat, mesajul nu poate avea rolul hotrtor n modelarea poziiei exprimate
de subiect. Acest rol revine sistemului de credine, de opinii, de interese deja existente n momentul lansrii
respectivului mesaj.
Pe de alt parte, teoria rspunsurilor cognitive reabiliteaz ideea audienei active, a unei audiene
marcate de propriile credine i valori, de propriile prejudeci. Teoria rspunsurilor cognitive atrage atenia c
mesajul i, n general, aciunea de persuasiune vine pe o realitate dat. Rolul esenial revine realitii
psihologice i de cunoatere preexistente. Mesajul poate ctiga doar dac va fi dozat n timp i va ncerca s
se nsereze acestei realiti psihologice complexe, sfrind prin a o modifica. n acest caz, fericit, rspunsul va
aparine tot sistemului de valori i opinii preexistente. Numai c ele pot fi schimbate n timp de ctre un mesaj
conceput abil i lansat n acord cu o strategie de influenare.

22

Persuasiunea n relaiile publice

Indiferent de scopurile persuasiunii, care presupune utilizarea comunicrii pentru a-i ctiga pe oameni
pentru o cauz, exist, n principiu, ase pai de urmat n procesul de persuadare (secvenialitate care nu este
neaprat urmrit de fiecare act de persuadare).
Primul pas este prezentarea. O persoan trebuie s se afle ntr-o poziie n care s primeasc mesajul
persuasiv, adic att accesibil fizic, ct i receptiv mental. Se poate face o prezentare care s fie totui ignorat,
aa nct urmtorul pas n persuadare l reprezint participarea, care nseamn c receptorul trebuie s fie atent
la mesajul persuasiv. n afar de a fi atent la mesaj, receptorul trebuie s l neleag. De aceea al treilea pas l
reprezint comprehensiunea. Pentru a satisface aceast cerin, mesajul trebuie prezentat sub form de
simboluri, astfel nct receptorul s neleag. A patra etap este acceptarea, n care receptorul accept mesajul
i ajunge s fie de acord cu punctul de vedere exprimat. Urmtorul pas l reprezint reinerea informaiei
transmise, fapt care explic de ce repetiia este un lucru att de important n procesul de persuasiune. Ultimul
pas este aciunea, motiv pentru care specialistul n relaii publice trebuie s fie capabil s observe rezultatele
persuasiunii n comportamentul receptorului.
Strategiile de persuadare trebuie planificate i monitorizate pentru a lmuri dac se obine efectul dorit
la fiecare etap i, dac nu, de ce.
Datorit faptului c n persuasiune factorul esenial referitor la schimbarea opiniei l reprezint
informaia (sau lipsa ei) strategiile persuasive ale relaiilor publice sunt planificate n jurul a trei elemente:
mass media, mesajul i sursa.
Relaiile publice nseamn n primul, i cel mai important rnd, a decide ce s spui, cui s spui, cum s
o faci i cu ajutorul crui canal mediatic s comunici. Alegerea canalului este esenial. Trebuie s fie o surs
de ncredere, apt s ajung la categoriile prioritare de public i capabil, tehnologic vorbind, s poarte mesajul.
Mass media de informare sunt adesea considerate a avea capacitatea de a aduce o schimbare ntr-o
societate liber, ns ele pot cel mult s dea importan sau semnificaie unui mesaj sau unei probleme, motiv
pentru care, pentru a fi eficiente, apelurile persuasive trebuie s combine latura raional cu cea emoional.
Sursa de informare are un efect att de mare n ceea ce privete persuasiunea deoarece oamenii tind s
dea crezare surselor care le seamn lor ca persoane, care sunt aa cum ar dori ei s fie sau cum i nchipuie
ei c sunt.
Ghidaje utile despre efectele mass media, ale sursei sau mesajului asupra receptorilor persuasiunii sunt
disponibile prin intermediul cercetrii secundare, unele sugernd c nu conteaz att credibilitatea sursei, ct
plauzibilitatea mesajului i calitatea acestuia, cel puin atunci cnd receptorul nu este adnc implicat n
problem.
Specialitii n persuasiune utilizeaz una sau mai multe dintre cele cinci strategii specifice pentru a
asigura supunerea: strategia stimul-rspuns, strategia cognitiv, cea motivaional, apelul social i cel iniiat de
ctre o personalitate.
Strategia stimul-rspuns presupune c audienele pot fi condiionate s rspund automat la anumii
stimuli. Cteodat strategia nu funcioneaz aa cum se dorete, existnd posibilitatea s apar asocieri
capricioase, n care stimulul cere un rspuns diferit de cel dorit din cauz c mintea face o conexiune diferit
i neateptat. O alt problem apare din nevoia de repetare, nainte s apar nvarea. Dac stimulul nu este
repetat destul, rspunsul poate fi total diferit de cel anticipat. O a treia problem este aceea c expunerea
necesar la stimulul repetat nu este mereu eficient, din perspectiva costurilor, din cauz c asocierea realizat
poate fi uor uitat. Cu toate acestea apar beneficii pe termen lung declanate de amintirea ntiprit n minte,
atunci cnd strategia stimul-rspuns funcioneaz.
Strategia cognitiv presupune c nvarea unor informaii factuale, n contextul unui mesaj, poate
persuada dac informaia este reinut. Totui, aceast strategie funcioneaz doar pentru indivizii care nu au
nici un interes n ceea ce privete rezultatul sau care nu au prejudeci negative legate de lucrurile pe care sunt

23
persuadai s le fac. n plus, deoarece este vorba de o strategie cognitiv, trebuie propuse i alte alternative
adecvate, iar persuasiunea trebuie s fie prezentat ntr-un context, ca parte a unei imagini mai largi.
Strategia motivaional presupune crearea unei nevoi sau stimularea unei dorine. Se leag de
comportamentele nvate, ns nu toat lumea care recepioneaz un mesaj poate fi motivat. Pentru a avea
succes, aceast strategie trebuie s ofere o recompens real sau mcar uor de perceput.
Strategia apelului social se refer la strategia ateniei asupra condiiilor sociale, apelurile fiind deseori
legate de normele specifice unei ocupaii.
Strategia apelului iniiat de ctre o personalitate este destinat oamenilor care sunt mai degrab
direcionai spre activiti n afara cminului dect spre cas. Se bazeaz pe nivelurile toleranei (ca opus
intoleranei).
Datorit faptului c persuasiunea apare n interaciunile fa n fa sau prin mass media, au fost
formulate patru mari cadre teoretice acceptate, n ceea ce privete teoriile comunicrii, i dou modele generale
referitoare la persuasiune.
Cele patru teorii generale ale comunicrii sunt urmtoarele:
1. Funcionalismul structurat, care susine c organizarea sau structura unei societi i furnizeaz acesteia
stabilitatea. n consecin, formele comunicrii de mas i ale instituiilor mass media depind de
societate, contribuind, n acelai timp, la echilibrul social.
2. Perspectiva evoluionist, care susine c schimbarea social urmeaz o serie de legi naturale i c
sistemele de comunicare de mas au aprut i s-au dezvoltat o dat cu tehnologia i cu nevoile de
comunicare ale celor care au puterea de decizie.
3. Conflictul social, care susine c luptele sociale apar ntre grupurile cu nevoi i scopuri aflate n
competiie, iar mass media sunt competitive i active n diferite domenii de conflict.
4. Interacionalismul simbolic, care susine c mass media prezint elemente ale realitii care ofer
informaia de la surse limitate, informaie ce duce la crearea individual i colectiv a realitii.
Cele dou modele generale ale persuasiunii sunt urmtoarele:
1. Paradigma socio-cultural, model ce ncearc s explice variabilele socio-culturale care l abiliteaz
pe un individ anume s interpreteze sau s prezinte realitatea aa cum este ea prezentat n mass media.
2. Modelul psihodinamic, care, bazat pe paradigma cognitiv, studiaz modul n care un mesaj eficient
poate s determine o persoan s fac lucrul pe care l-a dorit comunicatorul.
O bun parte a teoriilor despre comunicare utilizate n relaiile publice se sprijin pe ideea c, pentru a
schimba lucrurile, trebuie mai nti schimbate opiniile, iar ncercarea de a face acest lucru se bazeaz pe
comunicare. Pentru a obine eficien n comunicare, obiectul efortului de comunicare trebuie s acorde atenie
comunicrii, s o neleag, s o accepte i s i-o aminteasc. O dat ce aceast comunicare atinge nivelul de
acceptare, apare chestiunea credibilitii.
Dac sursa comunicrii este un practician de relaii publice, acea persoan vorbete pentru o ntreag
instituie a crei credibilitate depinde de percepia publicului despre puterea, competena, credibilitatea, bunacredin, idealismul i dinamismul acesteia, la fel i despre similaritatea dintre surs i percepia publicului
asupra sinelui.
Un alt aspect este cel legat de credibilitatea unui mediu de comunicare. Studiile efectuate au ajuns la
concluzia c publicaiile cu caracter etnic sau religios beneficiaz de un grad mai mare de credibilitate, printre
cititorii lor, dect alte canale de comunicare din partea utilizatorilor lor. Publicaiile industriei, cele comerciale,
ale asociailor i cele profesionale sunt, de asemenea, bine cotate de ctre audienele lor. Publicaiile
sptmnale suburbane sau ale oraelor mici (n general ziarele) sunt urmtoarele pe list, n ceea ce privete
credibilitatea. Revistele specializate sunt de asemenea n fruntea acestui top, pentru c cititorii lor au un interes
concentrat asupra subiectelor prezentate.
n ceea ce privete mass media (ca opuse mijloacelor de comunicare specializate), televiziunea domin.
Posibile motive ale acestui lucru ar fi credina larg rspndit c a vedea nseamn a crede, precum i
capacitatea televiziunii de a degaja spiritul critic al audienelor. Cotidienele au o mai mare credibilitate dect

24
ce pe care criticii lor sunt dispui s o recunoasc i un impact persuasiv mai puternic dect sunt dornici s
admit editorii i redactorii. Posturile radio, datornd mult mediului de comunicare n ceea ce privete modul
specializat n care i atrag audienele i impactul emoional asupra acestora, i afecteaz semnificativ
audienele loiale, ns acestea sunt, comparativ, mai mici. n partea de jos a acestui top al credibilitii se afl
publicaiile companiilor, care sunt considerate, din punctul de vedere al credibilitii, diferite, poate pentru c
sunt att de diferite calitativ. Iar ntr-o epoc n care orice informaie despre guvern pare suspect, publicaiile
guvernamentale obin un rating mai bun la capitolul credibilitate, n special cele care includ i studii obiective,
orientate spre consumator.
Teoriile comunicrii afirm c, dup ce a fost evaluat gradul n care un canal mediatic este receptat,
precum i credibilitatea sa, trebuie pregtit mesajul care s fie adecvat acestui canal. Trebuie luat n calcul att
scopul mesajului, ct i forma, culorile i limbajul su.
O dat ce scopul unui mesaj a fost clar definit, deciziile privind motivaia i inspiraia sunt uor de luat.
Iar o dat ce se va ti la ce nevoi i valori se va face apel i se va nelege care apel persuasiv are cele mai mari
anse s dea rezultate.

Zvonul
Ca fenomen psihosocial, zvonul este definit ca o afirmaie prezentat drept adevrat, fr a exista
posibilitatea s i se verifice corectitudinea, neoficial i neverificat, a crei natur ocant determin
rspndirea i amplificarea lui, cu un impact important asupra publicului.
Pentru Allport i Postman, primii care au studiat acest fenomen, zvonurile reprezint ''un enun legat de
evenimentele la zi, destinat a fi crezut, colportat din om n om, de obicei din gur n gur, n lipsa unor date
concrete care s ateste exactitatea lui. Peterson i Gist definesc zvonul ca o ''relatare sau explicaie neverificat
care circul din om n om I este legat de un obiect, un eveniment sau o problem de interes public. T.
Shibutani d o definiie mai bun a zvonului, ca fiind ''produsul importanei i ambiguitii'': dac importana
este 0, n nici un caz nu se poate vorbi despre un zvon; la fel despre ambiguitate: declaraiile oficiale elimin
zvonurile, pe cnd lipsa lor nu face dect s poteneze apariia i circulaia lor.
Zvonurile sunt puse n circulaie pentru c au o dubl funcie: de a explica i de a atenua anumite
tensiuni emoionale. Circulaia zvonurilor este dependent ce contextele sociale (credibilitatea instituiilor
sociale, sistemul de organizare i circulaie a informaiei formale, tipurile raporturilor de putere), de trsturile
de personalitate ale indivizilor i de nevoile psihosociologice ale indivizilor i grupurilor.
Dac zvonul n-ar fi i altceva dect informaie neverificat, desigur c activitatea mass media l-ar fi
determinat s dispar, n condiiile n care mass media tind s ofere informaii verificate, verificabile i
credibile. Media sunt considerate o putere fiindc vor s conving. Pentru a se menine ca putere, pentru a
convinge, este vital pentru ele s rmn credibile. Astfel, dei mass media reprezint o soluie alternativ ce
ar trebui s mineze zvonul, n mod paradoxal ele ofer spaiu pentru zvon i chiar preiau zvonuri. Pentru
divertisment, pentru a se arta solidare cu audiena ntr-un moment de criz, din lips de profesionalism,
etichetnd sau nu zvonul ca zvon, mass media preiau zvonuri.
Media au izvort din social i s-au instituionalizat, pstrnd i elemente de component social. Fiecare
component social joac un dublu rol, de receptor i emitor n raport cu un zvon, pe care nu-l pune la ndoial,
n legtur cu care nu se pune problema verificrii. Aici acioneaz fie autoritatea sursei, fie dorina
subcontient a redactorului de a crede mesajul, surclasndu-i acuitatea critic. Aceste mecanisme psihologice,
care fac o persoan mai permeabil fa de un anumit mesaj, se circumscriu unor necesiti i tendine amplu
studiate de psihologia social.
Media sunt, de asemenea, i receptor i emitor. Ele corespund unui proces social pre-existent, fiind
un element al procesului de mprtiere i mprtire de mesaj. Ceea ce ele rspndesc este un mesaj care a
depit anumite filtre i care urmrete vectorii de for ai unor interese, dar n aa fel nct ele s-i menin

25
dublul potenial: un potenial de fore manipulante ale unui public i un potenial de fore opuse unor puteri
din i de stat.
Lucrrile lui Allport i Postman au pus n eviden trei legi de transmitere a zvonurilor:
- legea srciei i a nivelrii (pe msur ce zvonul circul, el tinde s devin mai scurt, mai uor de neles i
de relatat)
- legea accenturii (ntrirea anumitor detalii - de obicei cele mai spectaculoase - care dobndesc astfel un loc
central n semnificaia zvonurilor)
- legea asimilrii (conservarea i reorganizarea coninutului n jurul unei teme centrale). Asimilarea se poate
face la tema central prin condensare, anticipare I stereotipuri verbale.
Zvonurile tind s se ajusteze intereselor individuale, apartenenei sociale sau rasiale, prejudecilor
personale ale celui care le transmite.
Cercetrile lui Allport i Postman au artat c indivizii care propag zvonurile se confrunt cu
dificultatea de a sesiza I de a reine n obiectivitatea lor elementele lumii exterioare. Pentru a putea s le
utilizeze, ei trebuie s le restructureze I s le ajusteze modelului lor de nelegere i intereselor lor proprii.
ntr-o lucrare dedicat zvonurilor, Jean Nol Kapferer prezint rezultatele mai multor cercetri privind
naterea, proliferarea i diseminarea acestora ntr-o comunitate; el propune metode de dezamorsare i/sau
anulare a zvonurilor, de mare interes pentru activitatea de Relaii Publice. Cercetrile lui Kapferer au artat c
circulaia zvonurilor se bazeaz pe trei condiii eseniale: credibilitatea, aparena de adevr i dezirabilitatea
coninutului informaiei. Circulaia lor apare ca un sistem de canalizare a fricii i incertitudinii n faa unor
situaii ambigue. De asemenea, circulaia lor este corelat cu forma, cantitatea, calitatea I credibilitatea
informaiei oficiale sau formale. Cu ct aceasta din urm este mai srac, incomplet sau mai puin credibil,
cu att se intensific propagarea zvonurilor. Din acest motiv, n societile totalitare care monopolizeaz
informaia formal, zvonurile au o mare rspndire. Uneori ele sunt lansate de mijloace de propagand ale
statului totalitar pentru a promova anumite atitudini i comportamente mai greu de obinut prin utilizarea
mijloacelor formale.
Circulaia lor se restrnge atunci cnd exist posibilitatea verificrii rapide a adevrului unei informaii.
Analitii clasific zvonurile n trei categorii:
- cele care iau dorinele drept realitate (optimiste)
- cele care exprim o team i o anxietate
- cele care provoac disensiuni ( atac persoane din cadrul aceluiai grup)
Temele recurente ale zvonurilor sunt: otrava ascuns, complotul mpotriva puterii, crizele artificiale,
teama de strini, rpirea copiilor, bolile conductorilor, problemele sentimentale ale acestora, compromiterea
financiar sau escrocheriile lor.
Interesul specialitilor n comunicare social pentru naterea, rspndirea, amplificarea i dezamorsarea
zvonurilor vine din faptul c acestea sunt redutabile arme politice i economice, participnd la lupta pentru
putere sau pentru o poziionare mai bun pe pia. Efectele sociale ale zvonurilor sunt cu att mai de temut cu
ct, n zilele noastre, la rspndirea lor particip din plin mass-media, angajate, nu o dat, n proliferarea i
amplificarea acestora, dintr-un motiv uor de neles: satisfacerea unei nevoi presante a publicurilor-int (a
cititorilor actuali i poteniali).
n domenii cum sunt cel comercial, financiar i politic (electoral) se recomand ca orice aciune s fie
realizat cu bun-credin, iar n unele ri chiar exist interdicii exprese n ceea ce privete dezinformarea
publicului (de pild, legi care interzic publicitatea comparativ, considerat ca form de concuren neloial).
Totui, acolo unde interesele economice i politice sunt foarte mari, zvonul se strecoar n arsenalul strategiilor
de Relaii Publice, iar administrarea zvonurilor ajunge s fie un punct distinct n planurile de comunicare
(Communication Plans).
Lansarea zvonurilor nu se face la ntmplare, ci inndu-se seama de ateptrile grupurilor umane fa
de situaia problematic pe care o traverseaz. Plecnd de la aceste date ale situaiei, se lanseaz un mesaj ct
mai apropiat de ceea ce ar dori s afle populaia la acel moment, indiferent ct de departe de adevr este
coninutul enunului respectiv. n acest context, posibilitatea de diseminare a zvonului este cea mai mare.

26
Odat mediatizate, zvonurile produc efecte dintre cele mai spectaculoase, cu avantajul c sursa rmne
anonim: nimeni nu-i asum responsabilitatea, dar toi sunt la curent. Mediatizarea lor ofer prilejul
dezbaterii unor teme interzise prin tradiie (mai ales n viaa politic), dar cu o economie de mijloace pe care
nu o poate atinge nici un alt mijloc de comunicare social: zvonul nu are nevoie nici de dovezi, nici de
argumente; n plus, el nu cost nimic (n orice caz, lansarea i gestionarea lui cost mult mai puin dect orice
campanie de imagine sau de reclam).
Ca principale tipuri de falsificri sau distorsiuni de mesaje care stau la baza zvonurilor amintim:
dramatizarea, amplificarea proporiilor, a semnificaiilor, a detaliilor, ntreinerea celor transmise , redefinirea
prejudecilor I a mentalitilor proprii segmentelor respective de opinie pentru a crea un puternic fond
emoional n scopul ecranrii pn la dispariie a spiritului critic.
Zvonul reuete s cucereasc o arie considerabil de ntindere n spaiul social ndeosebi n situaii de
criz, pe care le I amplific. O surs de profesioniti poate chiar provoca o criz social plecnd de la zvonuri
bine direcionate I lansate la momente de maxim impact asupra opiniei publice. n acest sens, Merton releva
faptul c zvonurile pot genera ''predicia creatoare de evenimente'', atunci cnd sunt folosite ca instrumente ale
propagandei sau contrapropagandei.
Din studiile lui Kapferer i ale altor specialiti evocai de acesta rezult c nu exist reete infailibile
pentru combaterea zvonurilor. El scoate n eviden patru metode principale de contracarare, fiecare cu o serie
de sub-modele: a) antizvonul, b) dezminirea, c) schimbarea imaginii zvonului i d) prevenirea zvonului.
a) Antizvonul. Primul model din categoria antizvon este desfiinarea simbolului incriminat. Aa a
procedat renumita firm Procter & Gamble despre al crei simbol, creat n 1882, s-a zvonit c ar fi demonic
ceea ce acuza firma de pactizare cu Satana (ea ar fi vrsat 10% din beneficii unei secte satanice). n 1980, la
cinci ani dup lansarea zvonului, perioad n care firma ncercase n zadar contracararea acestuia, a fost
desfiinat simbolul.
Alt sub-model indicat de Kapferer este tcerea. Aceast atitudine fa de zvon este specific oamenilor
politici care trateaz cu dispre calomniile ale cror int sunt. Pe termen scurt, tcerea nu duce la dispariia de
la sine a zvonului (piaa potenial a zvonurilor este extrem de difuz, ceea ce asigur acestor produse o
via foarte lung).
O alt tehnic proprie antizvonului este focalizarea eforturilor de contracarare n zonele n care zvonul
a fost difuzat mai puternic.
Publicitatea este o tehnic al crei avantaj provine din controlul sporit asupra mesajului transmis, dar
ea are i dezavantaje: pe de-o parte, costurile destul de mari i, pe de alt parte, riscul de a pune la curent cu
zvonul i pe cei care nu tiau nimic.
b) Dezminirea. Kapferer face o discuie aparte n legtur cu dezminirea care nu este ntotdeauna
eficace (de multe ori, ea se ntoarce mpotriva celui care o redacteaz). n primul rnd, dezminirea nu reprezint
pentru mass media o tire (n orice caz, nu este o tire puternic). Chiar dac este publicat n prima pagin
sau este difuzat la o or de maxim audien, dezminirea reprezint genul de eveniment ateptat, trecnd
neobservat. n nici un mijloc de comunicare n mas ea nu va ocupa un spaiu prea mare, deoarece: fie c
respectivul medium nu a colportat zvonul i nu se simte responsabil, fie c l-a colportat i nu are nici un interes
s-l dezmint.
De aceea, dezminirea i poate atinge scopul numai dac ea nsi reprezint o informaie cald, de
maxim importan (cu o mare valoare de tire). Kapferer consider c ea reprezint n general o tire rece
deoarece ea dezamorseaz imaginarul i-i invit pe consumatorii de tiri n banalitatea realitii: dezminirea
desfiineaz povestea despre care nu se tie prea bine dac este adevrat n ntregime, dar care are, cnd este
povestit, un efect dorit de majoritatea oamenilor (declaneaz cele mai diverse reacii, comentarii pasionate i
fabulaii, iar cel care aduce zvonul devine, pentru moment, comunicator principal, un fel de lider de opinie,
ceea ce omului simplu i se ntmpl foarte rar).

27
n al doilea rnd, aria de acoperire a mass-media este att de mare, nct aria de difuzare a dezminirii
poate depi aria de difuzare a zvonului: zvonul este adus i la cunotina celor care nu erau la curent. Astfel,
dac trebuie neaprat s-o facem, atunci cnd redactm o dezminire va trebui s nu redm coninutul zvonului.
Un important avantaj al zvonului n raport cu dezminirea vine din caracterul repetitiv al acestuia;
pentru a ine pasul cu zvonul, dezminirea ar trebui i ea s fie repetat. Dar prin repetare, dezminirea se
nvechete, n timp ce zvonul se nnoiete (se mbogete, se rafineaz, se precizeaz.
Pe de alt parte, nici un ziar sau canal de radio ori de televiziune nu va sacrifica din spaiu pentru a
difuza o informaie deja difuzat (dac, totui, ar face acest lucru, ea nu ar avea nici un efect asupra publicului).
n alegerea canalului pentru difuzarea unei dezminiri, opiunea cea mai pguboas este cea pentru
radio i televiziune. i aceasta, din mai multe motive:
n general, timpul alocat unei astfel de iniiative este foarte scurt (incomparabil mai scurt dct timpul pe
care zvonul l-a avut la dispoziie pentru a fi discutat i re-discutat);
dac transmiterea mesajului se face n direct, emoiile vorbitorului pot determina ratarea momentului;
radioul i televiziunea nu sunt urmrite cu aceeai atenie ca textele de ziar (oricum, oamenii nu acord nici
pe departe mesajului radio-televizat capitalul de concentrare i interes investit n discutarea unui zvon).
Canalul cel mai adecvat pentru transmiterea dezminirilor este presa scris. Cititorul de ziar poate citi
i re-citi n ritmul su, fr a fi mpins de la spate de fluxul cuvintelor i al imaginilor. Pe de alt parte,
momentul citirii ziarului este mult mai puternic determinat n programul zilnic i este mai intim, fiind scutit de
intruziunea altora: ziarul este un obiect mai personalizat dect televizorul, care este disputat de mai multe
persoane n acelai timp. Totui, nici presa scris nu reprezint un mijloc infailibil: cititorul poate refuza s
citeasc dezminirea, mai ales dac adeziunea sa la zvon este aa de mare nct l determin s selecteze
mesajele.
Din analiza pe care Kapferer o face zvonului rezult c o simpl dezminire este nu numai ineficace,
dar i pguboas: prin distorsionarea mesajului, ea poate deveni un instrument de ntrire a zvonului. De aceea,
mpotriva zvonurilor trebuie iniiate campanii de dezminire, care cuprind tot arsenalul de cunotine sociale
i politice, printre care un rol foarte important l are cunoaterea particularitilor mijloacelor de comunicare
n mas i a impactului social al acestora.
n consecin, fenomenul este tot mai mult studiat de sociologi i psihologi, politologi i specialiti n
comunicare.
c) Schimbarea imaginii zvonului. Cu ct un zvon este mai ntemeiat emoional, cu att strategia
apelului la realitate este mai puin operant; faptele reale strnesc rareori imaginaia publicului. Una dintre
cheile aplanrii zvonurilor este reiterat de unul dintre prinii psihologiei sociale contemporane, Solomon
Asch: oamenii nu-i schimb modul de percepere a unui obiect; cel care se schimb este obiectul percepiei.
Altfel spus, schimbarea orientrii opiniei publice nu poate fi determinat dect prin schimbarea identitii
zvonului.
Ajungem, astfel, la una dintre tehnicile cele mai eficace: reorientarea zvonului (schimbarea poziiei
sale i, prin aceasta, a percepei sale publice). Noua identitate a zvonului, reclamat cu virulen de diverse
grupuri i autentificat de mediile de informare, contribuie la aplanarea acestuia; se poate ajunge pn la
punctul n care a-i aminti cuiva de subiectul n cauz devine o necuviin, iar a recunoate c ai crezut n zvon
o ruine. De exemplu, un zvon negativ despre un om politic poate fi transformat ntr-un atac mrav la
adresa acestuia; mrvia atacului se ntemeiaz pe mrvia adversarilor (pe seama crora se pune
rspndirea zvonului) i pe alegerea pervers a momentului atacului: Tocmai cnd dl. X se afl ntr-o
situaie familial att de nefericit, fotii si aliai politici vor s-i pteze imaginea difuznd informaii
neadevrate!
d) Prevenirea zvonului este o metod pe care Kapferer o sintetizeaz n expresia Mai bine s previi!.
Adesea, principala cauz a zvonurilor este nencrederea publicului n informaia oficial; n acest context, cheia
combaterii zvonurilor este credibilitatea surselor. O recomandare aparent banal, dar care ridic numeroase
probleme practice.

28
Pentru ca o afirmaie s fie credibil nu este suficient s fie formulat public; ea trebuie s fie sprijinit
prin dovezi de credibilitate (echivalente cu probele din instrumentarul juridic sau cu datele empirice din
cunoaterea tiinific). Spre deosebire de alte domenii, n comunicarea social este o dovad de credibilitate
chiar emitorul: afirmaia trebuie s aparin unei instane care s-a dovedit, de-a lungul timpului, c spune de
fiecare dat adevrul (la nivelul simului comun, acest lucru se traduce printr-o fraz pe care o auzim frecvent:
Mai conteaz i cine spune!). Aplicarea acestui precept este deosebit de dificil, mai ales n situaiile de
criz, cnd rmn foarte puine persoane credibile autorizate s emit informaie n legtur cu respectiva
problem. n aceste cazuri, este preferabil s nu se transmit nici o informaie.
Discuia n jurul zvonului ne amintete un lucru simplu, dar pe care adesea suntem tentai s-l uitm:
oamenii nu cred n cunotinele lor pentru c ar fi adevrate (omul simplu nici nu are la ndemn mijloacele
necesare testrii valorii de adevr a unei cunotine); dimpotriv, ei consider adevrate aceste cunotine
pentru c, de fapt, cred n ele. La nivelul opiniei publice nu funcioneaz distincia epistemologic dintre
cunotin i opinie, care a fcut sarea i piperul teoriei cunoaterii de la Platon pn la Kant. Opiniile pun n
micare popoare ntregi, dar trebuie s nelegem c ele se ntemeiaz pe cuvinte, nu pe noiuni, judeci
adevrate sau raionamente corecte din punct de vedere formal.
Teoria zvonurilor demonstreaz c toate certitudinile opiniei publice sunt de origine social: este
adevrat ceea ce grupul din care facem parte consider a fi adevrat. Comunicarea social se bazeaz pe
ncredere, nu pe dovezi. Conceptul central al acestui domeniu este consensul, nu adevrul; ne aflm pe nisipuri
mictoare, iar nu pe terenul solid al cunoaterii tiinifice. Aceasta nu nseamn c domeniul comunicrii
sociale nu poate deveni obiect al cunoaterii tiinifice. Dimpotriv, el presupune punerea n aciune a unor
paradigme epistemice mult mai rafinate dect cele clasice (cum sunt, de pild, cele furnizate de fizica prerelativist), renunarea la raionalitatea liniar, specific tiinei clasice. Mai mult, teoriile care vizeaz
fenomene ale comunicrii sociale, cum este i teoria zvonurilor, tind s ofere elemente pentru o nou
paradigm a cunoaterii tiinifice i pentru un nou ideal de tiinificitate, care se vor afirma probabil n secolul
XXI.
Noua paradigm face posibil cunoaterea tiinific i cercetarea aplicativ a activitii de relaii
publice; dar ea nu o legitimeaz. Dup cum vom vedea n continuare, aceast activitate este legitimat de
transformrile societii contemporane i de noile nevoi sociale impuse de aceste transformri.

Principiile creativitii n relaiile publice

Autorii de texte pentru relaiile publice rareori pregtesc materiale care le-au fost comandate special
pentru a fi citite, ascultate sau privite. Cele mai multe categorii de public pentru care se scrie au libertatea si aleag informaiile. i exist o lupt aprig, la toate nivelurile. Trebuie luptat pentru atragerea ateniei, prin
tot felul de mesaje interesante. Textele reuite care nu sunt de ficiune trebuie s-i lase cititorului un gnd
incitant pe care nu-l avea nainte. Nu dou sau cinci; unul singur. Aceasta nseamn c trebuie s fii un scriitor
foarte bun, care ofer informaii excelente ntr-un mod extraordinar de interesant.
Dar toate sfaturile din manuale nu valoreaz nimic dac nu se nva mai nti cel mai important punct:
scriei n aa fel nct oamenii s neleag ce vrei s spunei. Pentru a face acest lucru este necesar s se
acorde atenie att stilului, ct i coninutului.
Nu vei reui s comunicai prea bine dac introducei, pur i simplu, nite cuvinte n calculator, fr s
v gndii prea mult la ele, sau dac v preocup mai mult etalarea propriului vocabular dect comunicarea cu
cititorii.
Trebuie s v gndii cine sunt cititorii sau asculttorii dumneavoastr. Ce tiu ei? Ce cred ei c tiu?
Nu putei avea succes dac nu facei altceva dect s le spunei ceea ce dorii, cu cuvintele pe care le alegei.
n plus, se presupune c o mare parte din ceea ce scriei trebuie s aib un anumit efect. Redactarea de
texte pentru relaii publice este centrat pe rezultate, i acesta este un meteug care cere nvtur i practic.

29
O mare parte dintr-un text bine conceput se pregtete corect nainte de a ncepe s scriei. Trebuie s
facei cercetarea necesar asupra subiectului, astfel nct s nelegei materialul, s tii ce este important i s
avei imaginea exact a ceea ce dorii s comunicai i a rezultatelor dorite. Trebuie s mai tii cine va primi
comunicarea dumneavoastr i care este cel mai bun mod de a ajunge la acele persoane. Pe scurt, trebuie s
cunoatei mesajul, publicul i media.
Redactarea de texte pentru relaiile publice, ca i pentru alte domenii, are ca scop transmiterea unui
mesaj. Scopul oricrui scriitor este s transfere gnduri n mintea altor oameni, indiferent de media. Aadar,
primul pas este s hotri ce vrei s spunei. Dac dumneavoastr nu nelegei ce spunei, nu vor nelege
nici ceilali.
Totui, nu este destul s nelegei mesajul. Mai trebuie s-l formulai astfel nct i publicul s-l
neleag. Trebuie s tii cine sunt cititorii sau asculttorii i trebuie s le cunoatei caracteristicile, valorile i
credinele, astfel nct s putei s stabilii contactul cu ei. Pe scurt, trebuie s modelai mesajul dup forma
publicului.
O parte important a modelrii mesajului este alegerea unor media adecvate acelui public. Pe lng
aceasta, pentru tipuri diferite de mesaje, sunt potrivite media diferite. Alegerea unor media potrivite este un
aspect important al unei comunicri reuite.
La rndul ei, alegerea media afecteaz modul n care trebuie s structurai mesajul. Trebuie s folosii
stilul potrivit diferitelor media i s fii contient de avantajele i limitele lui din punct de vedere tehnologic.
Aceste trei reguli (s cunoatei mesajul, s cunoatei publicul i s cunoatei media) asigur o mare
parte a succesului, de ele depinznd att coninutul, ct i stilul textelor redactate.
Totui, aceste reguli nu se aplic dect la faza de planificare a scrisului. Chiar dac v cunoatei
mesajul, publicul i media, textul poate s eueze. Faza de execuie este la fel de important ca pregtirea. Aa
nct, pentru ca execuia s aib succes, trebuie s adugai alte trei reguli: scriei clar, coninutul s fie
interesant i simplificai lucrurile complicate, pentru ca informaia s fie accesibil.
Desigur, claritatea este inta principal a stilului de redactare. Dac publicul nu nelege ce ai scris,
efortul dumneavoastr a fost inutil. Dar, chiar dac textul este limpede, un stil plicticos poate s-i adoarm pe
cititori, i mesajul tot nu ajunge la ei.
Cineva extrem de interesat de un subiect va citi chiar i cele mai proaste texte, ncercnd s culeag
orice frm de informaie. De obicei ns, interesul nu este att de mare. Oamenii, bombardai din toate prile
cu mesaje de relaii publice care provin de la diveri comunicatori, tind s ignore orice mesaj care consum
prea mult timp sau efort.
In urma unor numeroase cercetri s-a ajuns la concluzia c exist dou caliti eseniale care fac scrisul
uor de citit: lungimea propoziiilor i lungimea cuvintelor.
Primul principiu al textelor lizibile este ca majoritatea frazelor s fie scurte. Pentru ca nelesul s fie
limpede, cititorul trebuie s poat percepe imediat relaiile dintre cuvinte. Frazele lungi, nclcite, tind s
ascund aceste relaii.
Desigur, nu toate frazele trebuie s fie scurte. O nlnuire de propoziii scurte face lectura plictisitoare.
Pe de alt parte i frazele lungi pot fi limpezi dac sunt corect construite.
Deci cheia lizibilitii este lungimea medie a frazelor. Dup prerea lui Robert Gunning, proza modern
pe care publicul o citete are o lungime medie a frazelor de circa 16 cuvinte.
Exist dou motive principale pentru lungimea exagerat a frazelor. Unul este faptul c scriitorul
ncearc s lege propoziii independente din fraz prin conjuncii coordonatoare sau s adauge detalii care ar
putea s apar n frazele urmtoare. Cellalt este faptul c sunt prezente prea multe cuvinte inutile. Soluia este
simpl: folosii mai multe puncte i mai puine cuvinte.
Excesul de cuvinte din multe texte este rezultatul tentaiei de a scrie prea mult, folosind n exces
elementele modificatoare, n special cuvinte care intensific i care pot fi redundante. Unii modificatori sunt
att de banalizai, nct nici nu mai au sens, cum este cazul cu spectaculos i uimitor.
Multe texte sunt obscure din cauza atributelor inutile. Prezentrile i comentariile personale ncarc i
ele textul, iar n cazul comunicatelor de pres comentariile sunt neavenite. Aceste defecte sunt destul de
frecvente n ceea ce se numete textele de afaceri.

30
Informaiile de mic importan sunt una dintre cauzele prezentrilor stufoase. Alt cauz poate fi lipsa
concentrrii. Oamenii sunt grbii i, dac vrei s le rpii timpul, trebuie s ctigai acest drept printr-un apel
simplu i limpede.
Totui, scurtarea frazelor nu este dect startul n redactarea unor texte limpezi. Frazele scurte nu
uureaz lectura n cazul n care cuvintele din acele fraze nu sunt inteligibile. Nu putei scrie fraze limpezi dac
nu folosii cuvinte limpezi.
n primul rnd, dac folosii cuvinte lungi, unii dintre cititori nu le vor nelege. n al doilea rnd, chiar
dac acele cuvinte lungi pe care le folosii sunt cunoscute, ele fac cititorul s ntrzie.
Unii autori nu pot rezista ispitei de a-i umple textele cu expresii care sun pompos. Fiecare fraz de-a
lor are cel puin dou cuvinte care se termin itate, -izare, -atic, -ism, -iune. Evitai ct putei de mult astfel
de cuvinte. Ele ngreuneaz lectura i reduc fora expunerii.
Unul din motivele pentru care cuvintele lungi ngreuneaz lectura este c ele tind s fie abstracte.
Cititorii neleg mai repede atunci cnd cuvintele sunt concrete (dac evoc imagini vizuale i evit
ambiguitatea).
Scurtimea frazelor i cuvintelor este primul ingredient al textelor clare. Aceste idei au fost
ncorporate n diverse formule de testare a lizibilitii unui text care pot fi foarte utile autorilor care doresc s
verifice limpezimea textelor lor. (formula lui Flesch, indicele de cea al lui Grunning, formula Dale-Chall,
formula ELF easy listening formula).
Nu trebuie uitat ns c un grad nalt de lizibilitate nu asigur succesul textului. Formulele de testare
msoar doar simplitatea structural, iar o absurdidate scris simplu rmne absurditate.
n plus, claritatea poate s fie scopul principal al redactrii, dar nu este unicul. Un text clar poate fi pretenios
i forat. Un text poate fi att de simplu nct ajunge dea-a dreptul plicticos. Claritatea nu are nici o valoare
dac textul nu este interesant, deoarece, n general, un text care nu este interesant nu se citete.
Ceea ce face ca textul s fie interesant este n primul rnd subiectul. Unele subiecte sunt interesante
pentru unii oameni, dar nu i pentru alii (de aceea publicul trebuie cunoscut).
Obiectivele fundamentale ale stilului sunt, pe lng claritate, dezvoltarea logic a ideilor i trecerea lin
de la o idee la alta. Stilul trebuie i s ajute la meninerea interesului cititorului. Textul trebuie s fie strlucitor,
cu multe verbe active i expresii pline de via. Textele interesante sunt fireti, lipsite de monotonie i, n
general, sun bine. Folosesc cuvinte personale, ca dumneavoastr i voi, pentru a accentua dimensiunea uman.
Prin urmare, pe lng scopul fundamental al claritii, autorii pricepui se strduiesc s ofere naturalee,
varietate, eufonie i dimensiune uman.
Lectura este facilitat de stilul de conversaie. Experii n lizibilitate spun c una dintre regulile de baz
ale scrisului uor de citit este scrie cum vorbeti. Exist ns o diferen ntre limbajul scris i cel oral. Frazele
orale nu sunt atent structurate i conin, adesea, multe repetri. n vorbire sensul poate fi nuanat prin intonaie,
inflexiunile vocii, expresii faciale i gesturi. n scris nu pot fi reproduse aceste trsturi ale limbajului oral.
ns pot fi scrise texte care s sune firesc, ca i cum cineva le-ar fi putut rosti.
Un test eficient de naturalee este s citii cu voce tare ceea ce ai scris. Dac v mpiedicai n unele
fraze, acea fraz nu este destul de uor de citit. Mai lucrai la ea. Dac tot nu reuii s scriei fraze care s sune
firesc scriei ceea ce dorii s comunicai ca i cum ai vorbi despre acele lucruri cu cineva. Apoi rescriei fraza
cu sintaxa corect, asigurndu-v c pronumele sunt la locul lor i c sensul este limpede. O parte din caracterul
de conversaie al textului este dat de folosirea verbelor active, nu pasive.
Monotonia poate ns distruge un stil care este bun din alte puncte de vedere. Nu ai fcut nimic dac
facei o niruire de fraze limpezi, care sun firesc, dac structura i vocabularul lor sunt att de asemntoare
nct cititorul se plictisete. Cutnd cuvinte diferite, mbogii sensul i facilitai nelegerea. Cuvintele noi,
care aduc nviorare, ajut i la stabilirea ritmului. Stilul trebuie s-i stimuleze pe cititori s nainteze i s nu se
opreasc.
Varietatea nseamn respectarea cu nelepciune a regulilor. O fraz compus prin coordonare l duce
pe cititor de la o idee la alta. n unele locuri, rsturnarea topicii reduce monotonia i poate s sublinieze aciunea
din fraz. ns trebuie s folosii atent aceast tehnic, pentru a nu modifica sensul.

31
Muli scriitori, cu toate c sunt contieni de necesitatea ca varietatea s fie judicioas, sar calul n
ncercarea de a folosi un vocabular ct mai variat. Aa nct caut trei sau patru cuvinte diferite pentru a descrie
acelai lucru.
Experii n limbaj numesc aceast capcan variaie elegant. Problema i are rdcinile n credina
general c nu trebuie s folosim de dou ori ntr-o fraz acelai cuvnt. Dar nu exist aceast interdicie n
nici un regulament, i rareori o astfel de repetare este att de duntoare pe ct cred unii scriitori. Repetarea
unui cuvnt poate fi plictisitoare, dar nu este nevoie s i se gseasc un sinonim. Dac nu putei evita repetiia,
folosii pur i simplu tot acelai cuvnt.
Principalul motiv pentru care att de muli scriitori vor s evite uniformitatea frazelor i repetarea
cuvintelor este dorina de a crea n textele lor eufonie. Este foarte adevrat c un text ritmic, n care se folosesc
corect figurile de stil, este, de obicei, mai plcut de citit dect un text de-a dreptul preios. Singura modalitate
de a crea eufonie este s citii texte bine scrise i s v dezvoltai simul ei. Dac descoperii un stil frumos,
folosit cu succes de altcineva, imitai-l fr rezerve. Trebuie doar s nu v pierdei controlul. n primul rnd
avei grij ca gndurile s v fie limpezi, iar mesajul dumneavoastr s ncnte mintea. Abia apoi trebuie s
v preocupe ncntarea urechii.
Atunci cnd scriei despre oameni, este firesc ca textul s conin elemente umane. Dar atunci cnd
subiectul este mecanic, impersonal sau abstract, trebuie s v amintii c scriei pentru oameni chiar i cnd nu
scriei despre ei. Adresai-v cititorilor cu noi/voi/dumneavoastr i utilizai ntrebri retorice i citarea direct,
care ajut la crearea unei tonaliti personale.
La redactarea de texte pentru relaiile publice este nevoie de prospeime i vitalitate. Clieele fac ca
textul s par nvechit, deoarece cuvintele sunt foarte familiare. Dar nu ncercai s mprosptai un clieu. i
nu ncercai s fii subtil, deoarece tocmai aa atragei atenia asupra banalitii lui. Evitai, pur i simplu,
expresiile pe care le auzii i le citii peste tot.
Un autor de texte poate uneori s foloseasc, fr intenie, cuvinte care jignesc. O formulare neatent
poate ofensa persoanele cu handicap, membrii grupurilor etnice, oamenii de o anumit vrst sau femeile.
Trebuie s v intre n reflex folosirea unui limbaj care nu subliniaz genul . nu folosii pronumele masculin n
sens generic. Folosii fie un substantiv, fie pluralul pronumelor. Avei grij s nu apar stereotipii n limbaj
sau n creaiile artistice. Prelucrai articolul fr cruare. Cel mai bine este dac l lsai deoparte o zi i apoi
v ntoarcei la el. Rugai i alte persoane s-l citeasc i s v spun prerea. Folosii o list de control pentru
evaluarea variantei de lucru a textului.
Lista de control pentru redactarea unui text
1. Mesajul este limpede? Ai spus exact ceea ce doreai s spunei?
2. Ai identificat categoriile de public importante? Textul dumneavoastr li se adreseaz lor?
3. Stilul textului este adaptat media pe care le avei n vedere?
4. Frazele sunt limpezi de la prima vedere? Nu apare nici o construcie derutant?
5. Sunt frazele, n medie, scurte? Ai evitat s scriei fraze lungi, una dup alta?
6. Textul dumneavoastr este concis, lipsit de cuvinte inutile?
7. Ai folosit cuvinte obinuite, concrete, care evoc imagini vizuale?
8. Exprimarea dumneavoastr este fireasc? Textul este uor de citit cu voce tare?
9. Structura frazelor este variat?
10. Este folosit n cele mai multe fraze diateza activ?
11. Ai folosit suficient de multe cuvinte i fraze personale?
12. Ai nlocuit expresiile rsuflate cu un limbaj creativ?
13. Textul dumneavoastr este lipsit de prtinire?
14. Este cel mai bun text pe care l puteai redacta?
Dac nu uitai niciodat s folosii un limbaj simplu, vei putea s scriei limpede chiar i despre cele
mai complicate idei. Acest lucru este important, deoarece lumea a devenit excesiv de complex.

32
Einstein a fost adeptul textelor simple i, cu toate c n lucrrile tiinifice folosea termeni tehnici, toate
lucrrile destinate marelui public sunt clare i uor de citit. El a putut scrie simplu despre subiecte cum este
relativitatea, deoarece le nelegea deplin. A putut scrie clar, fr prea muli termeni tehnici, deoarece cunotea
destul de bine subiectul pentru a exprima ideile ntr-un limbaj obinuit, fr s piard nimic din precizie.
n prima sa lucrare despre teoria relativitii, scris n 1905, a formulat una dintre cele mai simple fraze
ce poate fi gsit n vreo lucrare tiinific. Explicnd o idee despre timp i simultaneitate, el a scris: Dac
spun, de exemplu, trenul sosete aici la ora 7, neleg prin aceasta Indicarea orei 7 de ctre limba mic a ceasului
meu i sosirea trenului sunt evenimente simultane.
Nimeni nu se ateapt ca autorii de texte pentru relaiile publice s cunoasc vreun subiect aa cum
cunotea Einstein fizica. ns se ateapt de la ei s transpun subiecte complexe ntr-un limbaj inteligibil.
Subiecte ca energia nuclear, industria chimic poluant, medicina, problemele urbane i serviciile sociale sunt
din ce n ce mai importante pentru omul de rnd. Angajaii din compartimentul de relaii publice trebuie s fie
capabili att s explice implicaiile aciunilor guvernamentale i instituionale n aceste zone, ct i s
interpreteze cele mai noi rezultate ale cercetrii. Se recomand ca variantele finale ale textelor s fie verificate
de un expert, pentru a fi sigur c interpretrile dumneavoastr sunt corecte. Este nevoie de aptitudini deosebite
pentru a simplifica lucrurile complexe fr erori de transpunere.
Unii specialiti consider c este imposibil s se explice marelui public lucruri complexe, cum este
cercetarea tiinific. Chiar i Rudolf Flesch, avocatul suprem al simplificrii lucrurilor complicate, i sftuiete
pe autorii de texte s nu ncerce s dea explicaii tiinifice complexe. Nu toat lumea este de acord cu aceast
atitudine. William Zinsser spune c un subiect complex poate fi fcut la fel de accesibil pentru profani ca i un
subiect simplu.
n practic, nu este, adesea, de mare folos s explicm principii tiinifice subtile unor nespecialiti, nu
att pentru c cititorii profani n-ar nelege, ct pentru c pe cei mai muli dintre ei nu-i intereseaz. ns, dac
un cititor este interesat de un anumit subiect, un autor bun poate s i-l explice. Astzi, n multe cazuri, oamenii
nu sunt doar interesai de explicaiile tiinifice. Ei chiar le cer. Nu este uor, dar aceste lucruri pot fi explicate.
Putei simplifica un lucru complicat, i l putei simplifica n mod corect, dar numai dac, precum Einstein,
cunoatei deplin subiectul.
Problema este c nu putei simplifica un lucru complex dect dac tii ce nseamn. Trebuie ca
dumneavoastr s-l nelegei deplin nainte de a-l putea explica altcuiva. Trebuie s tii mai mult despre acel
subiect dect apare n text. n caz contrar nu vei putea deosebi situaiile n care o formulare simplificat poate
fi de sine stttoare sau este nevoie s fie modificat. i nu vei sesiza diferena dintre o afirmaie corect i
una fals. Cerei ajutorul experilor pentru ce nu nelegei. Verificai nc o dat toate pasajele care conin
afirmaii de care nu suntei absolut sigur.
n sfrit, nu ncercai s le spunei cititorilor tot ce tii. Aceasta implic ntotdeauna zonele de grani,
unde cunotinele dumneavoastr sunt mai nesigure i unde ncep s se strecoare erorile. Unele afirmaii perfect
compatibile cu ceea ce tii pot fi incompatibile cu ceea ce nu tii. n plus, dac le spunei cititorilor tot ceea
ce tii dumneavoastr, probabil c le spunei mult mai mult dect i doresc sau au nevoie ei s tie. Dai-le
cititorilor doar att ct este necesar pentru a nelege mesajul.
Exist, totui , un pericol atunci cnd cunoatei multe lucruri despre un subiect. Cnd ai scris despre
acel subiect un timp, v trezii folosind jargonul disciplinei respective. Acesta este punctul slab care apare,
inevitabil, n majoritatea lucrrilor despre subiecte tehnice. Dac vrei ca publicul s neleag ce spunei, evitai
folosirea termenilor tehnici. Mai bine urmai regula de aur a simplificrii lucrurilor complicate: folosii un
limbaj simplu.
Cei mai muli oameni recunosc limbajul simplu atunci cnd l aud. Este vorbirea de toate zilele, fr
cuvinte lungi i termeni tehnici. Fiecare profesie sau meserie are vocabularul ei special, pe care l folosesc
specialitii cnd comunic ntre ei. Din pcate unii dintre ei folosesc jargonul din domeniu i cnd ncearc s
comunice cu persoane din afara disciplinei. Pentru a scrie n limbaj simplu, trebuie s evitai folosirea
cuvintelor cu sensuri pentru iniiai. i este cu att mai greit s folosii un astfel de limbaj cu intenia de a
nela cititorii. Acest procedeu este lipsit de etic.

33
Semanticienii numesc limbajul neltor limbaj dublu. Dup William Lutz, acesta este de cel puin patru
tipuri: limbajul eufemistic, jargonul, limbajul funcionresc (sau birocratic) i cel emfatic.
n unele cazuri, limbajul dublu nu reuete s comunice pentru c este derutant sau vag. n alte cazuri
este neltor n mod deliberat, i prin urmare lipsit de etic i responsabilitate. Pot s apar nenelegeri, dar
fr consecine grave, la folosirea jargonului i a limbajului emfatic. nelciunea intenionat este, adesea,
motivul care st la baza folosirii limbajului funcionresc i a celui eufemistic.
Eufemismele pot nela n mod deliberat, iar unele pot de-a dreptul ridicole, ca numirea gunoierilor
ingineri sanitari. Altele pot fi considerate utile, pentru a proteja sensibilitatea unor persoane sau pentru a
respecta unele tabuuri culturale.
Jargonul este folosit n orice profesie. Un termen de specialitate poate reprezenta un concept complicat,
pentru a crui descriere complet ar fi nevoie de paragrafe ntregi. Dup ce specialitii din acel domeniu au
czut de acord asupra unui astfel de termen, l pot folosi n deplin libertate, deoarece toi cei care se ocup cu
acea disciplin tiu ce nseamn. Dar pentru profani sun ca limbajul pompos.
Autorii de texte trebuie s cunoasc i alt tip de jargon care poate crea probleme: cuvinte obinuite care
au nelesuri speciale pentru membrii unui anumit grup. Autorii de texte trebuie s se asigure c un cititor de
rnd va nelege atunci cnd folosete un cuvnt obinuit n sensul special.
Limbajul emfatic const din cuvinte neobinuite folosite pentru concepte banale, ca atunci cnd
membrii unui anumit grup folosesc cuvinte lungi sau confuze n loc de cuvinte scurte, familiare, cu acelai
sens.
Autorii de texte bune nu folosesc niciodat limbajul dublu atunci cnd cuvintele de toate zilele sunt la
fel de potrivite. Totui ,uneori, cuvintele obinuite nu sunt la fel de bune. Dac un cuvnt care nu are echivalent
n limbajul simplu este esenial pentru subiect, nu avei de ales, trebuie s-l folosii. Dar explicai-le cititorilor
ce nseamn acest termen nou.
Dar, de obicei, simplificarea lucrurilor complicate nseamn mai mult dect definirea termenilor
tehnici. De fapt, definiiile din dicionare sunt, adesea, la fel de derutante ca termenii nii. Iar scopul
dumneavoastr nu este s mbogii vocabularul cititorilor, ci s transmitei o idee. De cele mai multe ori putei
face ca ideea s fie neleas mai uor descriind noul termen, nu definindu-l. Se nelege de la sine c nu putei
descrie termeni tehnici dac nu tii ce nseamn.
Dac ai nlocuit jargonul cu cuvinte obinuite, acolo unde s-a putut, i ai descris foarte bine toi
termenii tehnici necesari, ns mesajul continu s fie prea complex pentru cititorul de rnd trebuie, pur i
simplu, s le dai cititorilor suficiente informaii eseniale ca s poat nelege. Trebuie ns s avei grij s nu
dai prea multe informaii eseniale dintr-o dat. Spunei lucrurile treptat.
Dac spunei cititorilor prea multe dintr-o dat, i putei ncurca. Un cititor poate s accepte un fapt nou,
dac folosii cuvinte pe nelesul lui, dar nu v ateptai s i putei transmite mai multe idei noi n acelai timp.
Trebuie s prezentai ideile noi pe rnd i trebuie s o facei n succesiunea logic. Prima idee o explic pe a
doua, a doua pe a treia i aa mai departe. Dac pornii de la ideea cea mai simpl i naintai pas cu pas, putei
s-l ducei pe cititor pn la un nivel nalt de complexitate. Dac o facei treptat, putei explica aproape orice.
Elementul esenial este s v asigurai c prima treapt este la locul ei. Totui, pentru a ti de unde s pornii,
este nevoie de o definire foarte clar a tuturor treptelor. Trebuie s determinai de la nceput punctele centrale.
Muli autori de texte fac acest lucru. Dar, undeva, ntre nceput i sfrit, ideile principale se pierd. Comunicarea
lucrurilor complexe este sortit eecului dac numai autorul tie care sunt ideile principale.
Indiferent dac scriei despre un subiect complex sau despre unul simplu, obiectivul este acelai: s
transmitei un mesaj. Mesajele trebuie s se sprijine pe fapte, cifre, descrieri i explicaii. Nu putei omite
detaliile importante. Mult prea adesea ns, autorii textelor ngduie detaliilor i descrierilor s ntunece
mesajul. Nu trebuie s pierdei din vedere elul. Avei grij ca ideea principal s reias deplin.
n general, reuii acest lucru dac enunai de la nceput punctul principal, cu claritate i for, lsnd
detaliile pentru mai trziu. Este mult mai uor pentru cititori s urmreasc un lan de explicaii dac au aflat
nti ideea principal. Dac nu prezentai cu claritate ideea principal, nu numai c mesajul nu va ajunge la
cititori, dar ei nu vor da importan celor spuse de dumneavoastr.

34

Texte pentru publicul implicat

Persoanele care aparin unei organizaii, ca angajai ca voluntari, sau care se identific cu o organizaie
datorit unor relaii speciale, fie de afaceri, fie personale, sunt categorii de public implicate. Organizaia
controleaz coninutul, momentul i modalitatea de transmitere a mesajelor ctre aceste grupuri.
n activitatea lor zilnic, specialitii n relaii publice redacteaz nenumrate memo-uri, e-mail-uri,
scrisori, rapoarte i propuneri. Rolul principal al acestora este s menin fluxul informaiilor la un nivel corect,
relevant i oportun, att n interiorul organizaiei, ct i ntre ea i clieni. Acestea sunt elementele de baz din
domeniul relaiilor publice cu ajutorul crora se construiesc i se ntrein relaiile profesionale.
Memo-urile
Cuvntul memo (not de serviciu) este forma prescurtat a lui memorandum, desemnnd o modalitate
neprotocolar de a semnala un lucru important care s-a petrecut sau se va petrece.
Tonul i ritmul unui memo depind de scopul, de stilul i de publicul ei. Exist ase categorii generale
de memo-uri: de tipul buletin, de tipul expunere, informativ, de aciune, de tipul rezumat, pentru clasare.
Memo-ul de tipul buletin implic o urgen. n general, este scurt, iar stilul poate fi concis. Este
telegrama din lumea memo-urilor. Numele i vine de la buletinele ageniilor de pres, semnalnd redactorilor
c un lucru important s-a ntmplat sau este pe cale s se ntmple.
Varianta de memo de tipul expunere este mult mai descriptiv dect cea precedent. Este folosit
pentru materiale sau situaii de genul hai s discutm despre asta. Gama subiectelor este foarte larg,
folosindu-se adesea stilul de conversaie.
Memo-ul informativ este, de obicei, un document descriptiv detaliat. n ea poate fi vorba despre
aciunile care au fost executate, cu rezultatele lor. Sau se recomand programe i se prezint rezultatele
prevzute. Stilul i tonul sunt, de obicei, destul de protocolare.
Memo-ul de aciune prezint aciunile care au fost sau vor fi efectuate. n general las loc pentru
replica celor care o primesc. Poate include, uneori, un element de constrngere.
Memo-ul de tip rezumat este o descriere detaliat n form de expunere sau de schi. Discuiile i
aciunile sunt grupate sub titluri adecvate, pentru a uura desfurarea unei edine. Acest tip de not se
folosete, frecvent, i la evaluarea desfurrii unui program. n acest caz, ea reflect acumularea n timp a
informaiilor i, adesea, explic aciunile efectuate sau prevzute.
Memo-ul pentru clasare este destinat dosarului, nu unei persoane. Nu face altceva dect s
consemneze informaiile de uz intern i este stocat ca referin. Ca stil i ton poate fi concis, chiar criptic.
Un memo bine ntocmit prezint informaiile n mod simplu, iar dac autorul textului i destinatarul se
cunosc, stilul poate fi i mai neprotocolar, fr menionarea numelui de familie i a funciilor.
Partea principal a unui memo se deosebete de partea principal a unei scrisori prin faptul c este mai
scurt i ofer mai multe semne vizuale, cum ar fi liste de elemente numerotate.
Memo-urile au rolul de a comunica informaii importante rapid i eficient. Tonul lor variaz de la
protocolar la neprotocolar, n funcie de sensul comunicrii.
De obicei, memo-urile au un public limitat. Ele sunt adresate n general unei persoane sau unui grup
restrns, dar uneori pot fi destinate i unui public mai larg.
Pe lng o introducere explicativ, memo-ul mai conine, de obicei, o serie de semnale vizuale, care
ajut la comunicarea rapid a informaiilor.
Cele mai importante caracteristici stilistice sunt: cuvinte obinuite, fraze i paragrafe scurte. Ultimul
element este deosebit de important deoarece memo-ul este scris la un rnd, cu spaii duble ntre paragrafe.
Fiecare paragraf reprezint o idee nou, dar legat de celelalte. De fapt, fiecare paragraf alimenteaz procesul
de gndire care organizeaz informaiile legate de coninutul i scopul memo-ului.

35
Alte semnale vizuale, care lipsesc adesea din scrisori, sunt paragrafele cu alineat (pentru a scoate n
eviden), elementele numerotate (pentru a accentua lucrurile importante), frazele fragmentate (pentru a scoate
n eviden, dar fr a abuza de ele) i listele de elemente.
Cei care redacteaz memo-uri au tendina s presupun c destinatarul, ntruct face parte din aceeai
echip, cunoate toate informaiile contextuale pertinente pentru subiectul tratat. Adesea ns, aceasta este o
greeal. Dac vrei s fii neles, trebuie s oferii informaiile lmuritoare, care fac n aa fel nct ceea ce
spunei s fie inteligibil i nu las loc interpretrilor greite. Desigur, nu trebuie s dai informaii care nu sunt
necesare.
Stabilirea contextului mesajului este i mai important dac el este adresat unor persoane cu care nu
lucrai frecvent. Cnd nu suntei sigur de ceea ce tiu i ce nu tiu, oferii-le materialele de baz adecvate.
Memo-urile nu trebuie s fie impersonale. Implicai destinatarul n not, accentundu-l pe
dumneavoastr/tu. Nu este doar un mod plcut de a scrie, este i eficient.
Pota electronic
Pota electronic a devenit o metod de comunicare preferat e mult lume. Ea creeaz ns i unele
probleme, dintre care cea mai mare este faptul c oamenii nu-i citesc n mod regulat e-mail-ul. n general
frecvena depinde de importana dat mesajelor. Cele mai multe sisteme de e-mail permit trimiterea unui memo
sau a unei scrisori tuturor staiilor de lucru din reea, sau doar unora dintre ele.
Se pare c oamenii acord mai mult atenie mesajelor de tip e-mail dect celor scrise pe hrtie, i
rspund la ele mai repede.
Deoarece e-mail-ul este instantaneu, prin intermediul lui poate fi mbuntit organizarea timpului.
Dar faptul c aceast tehnic este uoar are, adesea, efecte negative asupra claritii i preciziei. Oamenii au
tendina s scrie lsnd ideile s curg liber i s trimit mesajele neprelucrate i n netire. Ca urmare, cel
care primete mesajul nu pricepe nimic i ncearc s descifreze ce a vrut s spun expeditorul. De asemenea,
destinatarii trebuie s bjbie printr-o mulime de mesaje, ncercnd s le gseasc pe cele crora trebuie s le
acorde atenie.
Ca n cazul mesajelor trimise prin alte media, trebuie s tii exact ce dorii s gndeasc, s afle sau s
fac cel care le primete. Aceast abordare strategic precizeaz centrul de atenie al mesajului dumneavoastr.
Este nevoie, de asemenea, s tii ct de multe lucruri tie destinatarul despre subiect. Dac tie multe, mesajul
poate fi concis. Dac tie puine lucruri sau nimic, mesajul poate fi mai lung, deoarece trebuie s oferii
suficiente informaii fundamentale pentru ca destinatarul s poat lua o decizie.
Procesul trimiterii unui e-mail este att de simplu nct unii oameni uit c este vorba tot despre
redactarea unui text. Aceasta poate avea consecine catastrofale, deoarece redactarea unui text cere mult mai
mult precizie dect vorbirea, argument suficient de puternic pentru a fi mai ateni la modul n care scriem email-urile. Reinei faptul c este greit s ne comportm n e-mail-uri ca n vorbire.
Nu trebuie s uitai c, dei mesajul este electronic, cel care l primete este uman i trebuie s v
imaginai modul n care poate s rspund la mesajul dumneavoastr. ncepei cu o formul de salut adecvat,
pe care a-i folosi-o ntr-o conversaie direct sau telefonic.
Trebuie s adoptai un ton de conversaie deoarece este un tip de comunicare spontan. Evitai ns
cuvintele care sunt acceptabile n vorbire, dar tiprite ar prea prea dure sau incendiare.
Destinatarul trebuie s afle imediat despre ce este vorba n mesaj, pentru a putea ncepe s v
urmreasc procesul gndirii. Facei textul uor de citit, folosind cuvinte simple, fraze scurte de 12-15 cuvinte
i paragrafe foarte mici.
i nu folosii sistemele de e-mail profesionale pentru a trimite glume sau alte subiecte care nu in de
munc.
Scrisorile
Chiar dac n prezent se folosesc foarte frecvent mmo-urile, mesajele prin fax i cele prin e-mail,
scrisorile continu s joace un rol nsemnat n relaiile profesionale. Problema este c unele persoane consider

36
c, de vreme ce se ostenesc s scrie o scrisoare, aceasta trebuie s fie lung. Ca regul, strduii-v ca scrisorile
pe care le concepei s nu depeasc o pagin i s fie scrise cu un tip de liter uor de citit.
Scrisoarea de afaceri tipic are ase pri: antetul, formula de salut, partea principal, ncheierea,
semntura i referinele.
Antetul este format din dou pri. Prima prezint identitatea expeditorului. Cea de a doua parte
cuprinde data, plus numele, funcia i adresa destinatarului. ntotdeauna antetul trebuie s conin aceste
elemente, chiar i atunci cnd cunoatei foarte bine persoana creia i scriei.
n formula de salut v adresai persoanei creia i scriei. La prima vedere e simplu, dar poate s creeze
unele probleme dac nu suntei atent la destinatar. Trebuie s reinei dou lucruri: evitai s folosii o adresare
n care s precizai sexul destinatarului, dac nu l cunoatei, i nu folosii un titlu dac nu suntei sigur c este
corect.
Dac redactai o scrisoare promoional, care urmeaz s fie trimis ctorva sute de clieni, i nu apar
numele lor, folosii o formul de salut ca Stimate client sau Stimate coleg. Chiar dac aceste formule de
salut sunt impersonale, sunt mai bune dect unele care ar putea fi de-a dreptul suprtoare.
Gradul de convenionalism al tonului depinde de relaia dintre autor i destinatar. Dac exist o relaie
personal, scrisoarea poate avea o formul de salut neprotocolar i un ton de conversaie. n general, tonul din
partea principal este mai protocolar dac destinatarul i este superior ierarhic autorului i mai puin protocolar
dac i este inferior.
Partea de ncheiere a unei scrisori de afaceri conine dou elemente. Unul este ndemnul la aciune
(dac acesta este scopul scrisorii) sau oferta de ajutor n viitor. Cellalt este o afirmaie curtenitoare, care apare
nainte de semntur.
Numele autorului trebuie ntotdeauna s fie dactilografiat; semntura apare deasupra lui. i funcia
autorului trebuie s fie dactilografiat pe rndul de sub nume, dac nu apare n antetul scrisorii.
Atunci cnd destinatarul este un prieten, cel care semneaz poate s-i treac doar prenumele. Atunci
cnd relaia personal dintre ei este foarte slab sau inexistent, trebuie s apar semntura complet.
Toate scrisorile de afaceri redactate de altcineva dect expeditorul trebuie s aib sub semntur, ca
elemente de referin, iniialele autorului, iniialele persoanei care a dactilografiat textul, semnalarea anexelor
i numele persoanelor care primesc copii.
Autorii de texte pentru relaii publice trebuie, n general, s scrie ase categorii de scrisori: de
informare, de cerere, de prezentare/promoional, de transmitere, explicative i de rspuns.
Scrisorile de informare ofer informaii: anun un eveniment care se pregtete, o decizie luat sau o
aciune ndeplinit. Categoria include i scrisorile de recomandare a unor persoane. Sunt directe i ncearc s
anticipeze ntrebrile pe care le-ar putea pune destinatarul i s rspund la ele.
n categoria scrisorilor de cerere intr scrisorile n care se face orice fel de cerere. n aceste scrisori este
bine s se sugereze o form de recompens, de obicei intrinsec, pentru sprijinul cerut.
Scrisoarea de prezentare/promoional trebuie s fie un apel emoional, dar i un ndemn la aciune.
Folosind subtitluri, italice, aldine, sublinieri i alineate, l putei ajuta pe cititor s perceap aceste dou
elemente importante din mesajul dumneavoastr.
Scrisoarea de transmitere i semnaleaz destinatarului ce anume i s-a trimis i de ce. n scrisoare trebuie
s existe lista coninutului, scopul fiind ca destinatarul s vad cu uurin ce este inclus n pachet i s poat
verifica rapid dac exist cu adevrat tot ce apare pe list.
Unele persoane confund scrisorile explicative cu cele de transmitere. Cea explicativ este o not foarte
scurt, in form de scrisoare, care nu face altceva dect s-l anune pe destinatar ce i s-a trimis, de ce i ce este
bine s fac cu acel lucru.
Trebuie s mulumii oamenilor pentru c au fcut ceva sau au spus ceva n favoarea dumneavoastr
ori a organizaiei dumneavoastr. Este uimitor ct de mult lume tie s cear, dar uit s mulumeasc. Putei
construi relaii solide dac suntei amabil i atent.
n general, scrisorile de rspuns reprezint o reacie la ceva ce s-a petrecut. Rspunsurile pot fi personale
sau publice. Lucrul important de inut minte n privina scrisorilor publice este c ele trebuie s fie directe i

37
concise. Trebuie s gndii mesajul n fraze mici i memorabile, chiar i atunci cnd pregtii un text pentru
tipar.
Alegei-v cuvintele cu atenie, deoarece tonul exprimrii transmite att starea de spirit, ct i
caracterul. Alegei cuvinte persuasive, deoarece dorii s creai un impact. Exprimai-v limpede. Acest gen
de scrisori sunt citite rapid. Trebuie s fii sigur c ideea dumneavoastr este receptat deplin. Verificai tonul
i claritatea. Trebuie s nu permitei cu nici un chip distorsionarea mesajului.
Rapoartele i propunerile
Rapoartele i propunerile par asemntoare, ceea ce duce la confuzii. De fapt, ele sunt foarte diferite.
Diferena devine vizibil n scopurile lor. Un raport rezum informaiile despre un anumit subiect. O propunere
prezint detaliat planul unei aciuni care va avea loc. n accepiunea lor contextual, termenii raport i
propunere se refer la documente de mare ntindere, pentru care se face cercetare i care sunt scrise i
prezentate n stilul lucrrilor tiinifice tradiionale sau al manuscriselor pentru monografii ori pentru alt tip de
cri.
Pentru organizarea i redactarea raportului sau propunerii este nevoie de cunotine speciale i de mult
atenie la detalii, deoarece, adesea, un proiect n forma lui final are apte seciuni: scrisoare, pagini
preliminare, sinopsis, parte principal, referine, bibliografie i anexe.
Rapoartele i propunerile trebuie s fie ntotdeauna nsoite de o scrisoare de prezentare (letter of
documentation). Dac exist numeroase anexe, trebuie s fie inclus i o scrisoare de transmitere.
Scrisoarea de prezentare, numit uneori scrisoare explicativ (cover letter), este adresat persoanei
sau persoanelor care trebuie s citeasc raportul sau propunerea. n general ea prezint coninutul lucrrii i
persoanele care s-au ocupat de cercetare, planificare, redactare i ilustrare. Scrisoarea poate fi ncheiat cu un
rezumat al rezultatelor i trebuie s arate cum poate fi contactat semnatarul scrisorii. Uneori, scrisoarea de
prezentare este considerat parte integrant a raportului, caz n care trebuie s fie inserat imediat dup paginile
preliminare.
Paginile preliminare urmeaz, n ansamblu modelul paginilor preliminare dintr-o carte (copert, pagin
de titlu, tabl materii, list tabele)
Atunci cnd se folosete un sinopsis, el apare dup paginile preliminare i nainte de partea principal
a raportului sau propunerii. Se ntinde pe o pagin sau dou, i este o prezentare foarte succint a coninutului.
Mai este cunoscut i sub numele de rezumat (abstract) sau rezumat de lucru (executive summary).
Partea principal vine dup rezumat i are trei seciuni principale: introducerea, cuprinsul i concluziile.
Introducerea trebuie s treac n revist contextul problemei studiate, scopul studiului efectuat i
metodele folosite. Trebuie s explice i de ce anume este important studiul, ce probleme au aprut n cursul
cercetrii i cum au fost rezolvate.
Cuprinsul trebuie s fie construit n jurul unei singure aseriuini simple. Numit enun (thesis statement)
sau ipotez, ea face ca lucrarea s fie unitar i v ajut s tratai problema pe cale logic. Dezvoltai fiecare
punct i sprijinii-l pe fapte pertinente. Folosii titluri i subtitluri pentru a-l conduce pe cititor pe parcursul
cuprinsului.
Concluziile trebuie s decurg n mod natural din rezultatele prezentate n raport. Uneori, din concluzii
decurg recomandri. Concluziile i recomandrile trebuie s fie formulate cu claritate.
ntr-u raport sau o propunere trebuie s citai corect sursa fiecrei informaii care nu este cunoscut deja
de cititori. Din acest punct de vedere, rapoartele i propunerile sunt ntocmai ca lucrrile tiinifice.
Cel care citete raportul sau propunerea trebuie s fie capabil s trag o concluzie din ceea ce ai scris.
Doi factori influeneaz acest rezultat: inteligibilitatea i aplicabilitatea.
Dac raportul sau propunerea este ntr-un domeniu specializat, cititorul se ateapt s ntlneasc
limbajul tehnic din acel domeniu. Nu nseamn ns c trebuie s-l folosii fr chibzuial. Dimpotriv, trebuie
s scriei ntr-un limbaj simplu, cu suficiente cuvinte tehnice pentru a ctiga ncrederea cititorului. Deoarece
propunerile seamn cu textele reclamelor, avnd rolul de a persuada, de a vinde idei, simul punerii n scen
aplicat la cuvinte conteaz mai mult aici, dect la rapoarte.

38
Ceea ce prezentai trebuie s fie extrem de relevant pentru o anumit situaie, iar aciunile pe care le
avei n vedere trebuie s apar ca fiind uor de ndeplinit.

Texte de context i luri de poziie

Specialitii n relaii publice trebuie s redacteze i alte tipuri de lucrri de cercetare, n afar de rapoarte
i propuneri. n afara lumii universitare, lucrarea de acest tip este numit, adesea, raport detaliat sau redactat
de o autoritate n materie (white paper). n domeniul relaiilor publice, ea se numete text de context
(backgrounder) sau luare de poziie (position paper). Exist ns o diferen ntre ele. Un text de context
seamn cu o lucrare de cercetare istoric, n care este analizat o situaie sau o problem din prezent,
examinnd originile i implicaiile viitoare. O luare de poziie se apropie mai mult de o lucrare de cercetare n
care se asum un punct de vedere sau o perspectiv asupra unei situaii i se strng dovezi n sprijinul acelei
poziii.
Rapoartele au o valoare evident pentru luarea unor decizii n interiorul organizaiei i pentru
planificarea activitii, dar pot crea probleme n relaiile cu mass media, n special atunci cnd trebuie s se
rspund la ntrebrile reporterilor, rapid i bine documentat. Dac cercetrile nu sunt fcute cu abilitate i
promptitudine, credibilitatea organizaiei scade vertiginos. Credibilitatea unei firme se ctig greu i se pierde
foarte uor. Iar un rspuns care nu este bine gndit poate face un ru imens.
Rolul autorului de texte pentru relaii publice n astfel de situaii este s ofere fie informaii de
profunzime despre subiect (sub forma unui text de context), fie un punct de vedere limpede i definitiv al
firmei (sub forma unei luri de poziie). Ca autor de texte pentru relaii publice, suntei ochii i urechile
purttorilor de cuvnt ai organizaiei respective. Trebuie s-i narmai cu fapte, atent cutate i documentate,
organizate n mod logic, scrise limpede i uor de neles.
Compartimentele de relaii publice care i fac bine meseria nu ateapt telefonul unui reporter pentru
a ncepe s culeag informaiile de baz pentru acest tip de lucrri. Pentru angajaii lor urmrirea media i a
documentelor de mas i de specialitate este o activitate de rutin, pentru a depista informaiile importante care
au tangen cu compania sau cu domeniul profesional respectiv. Aceste informaii sunt acumulate i clasate ca
date de referin. Atunci cnd trebuie s fie redactat o lucrare de tip text de context sau luare de poziie, exist
deja un punct de pornire al cercetrii.
Redactarea unor astfel de materiale este, adesea, primul stadiu n planificarea unui nou program de
relaii publice.
Lucrrile de tipul textelor de context se concentreaz pe fapte, nu pe opinii. Cele de tipul luare de
poziie se concentreaz pe opinii sau interpretri, sprijinite pe cteva fapte selectate cu grij. Ambele se pot
ocupa de probleme sau subiecte generale sau specifice. Totui, n textele de context sunt tratate, de obicei,
subiecte generale, n vreme ce n luarea de poziie sunt tratate probleme specifice.
Textele de context
Lucrrile de acest tip au multe scopuri. Alctuiesc o baz de date pentru directorii i angajaii
companiei. Ofer surse de materiale pentru redactorii de materiale publicitare care se ocup de anunuri,
comunicate de pres, brouri, discursuri sau articole pentru revista organizaiei. Pot fi folosite i ca documente
care s fie nmnate reporterilor sau acelor persoane din public interesate de un anumit subiect.
O lucrare de acest tip bine redactat are un coninut foarte bogat i corect. Aceasta nseamn c
cercetarea asupra subiectului trebuie s fie foarte minuioas.
Ea implic folosirea tuturor capacitilor, tehnicilor i surselor posibile. Nu putei fi tras la rspundere,
din punct de vedere profesional, dac v scap o informaie important n evaluarea pe care o facei. Problema
este c ea ar putea conine o idee sau un fapt care face ca tot materialul adunat s fie nesemnificativ sau
neltor.

39
Cercetarea este un proces fr sfrit. Dup ce s-a ncheiat redactarea textului de context, utilitatea lui
scade pe zi ce trece, din cauza informaiilor noi. Trebuie s v creai obinuina de a aduna informaiile
pertinente, de a le clasa i de a aduce la zi textul de context, la intervale regulate. Lucrrile de acest tip care nu
includ cele mai recente informaii importante nu sunt de nici un folos.
Redactarea unui text de context ncepe cu enunarea subiectului i a motivului pentru care el este
important. Prezena acestui enun poate s par banal, dar este necesar pentru a v concentra cercetarea i
redactarea. Enunul din deschidere trebuie s fie i precis, i concis. n afar de faptul c v ajut la scris, el
spune cititorului ce va gsi n document.
Dup ce ai lefuit la maximum enunul cu care ncepe lucrarea, trecei la redactarea prii ei principale.
Avei grij s prezentai un istoric pertinent i clar al subiectului, o analiz detaliat a situaiei prezente i
implicaiile pentru viitor.
Contextul. Aa cum sugereaz numele, o lucrare de tip text de context prezint contextul unui subiect
sau al unei probleme. El trebuie s ofere o imagine istoric complet, astfel nct cititorul care nu este
familiarizat cu subiectul s poat nelege cum s-a ajuns la situaia actual.
Un text de context tipic include detalii cum sunt evenimentele istorice semnificative, legile promulgate,
schimbrile intervenite n conducere, n politica firmei i n condiiile sociale legate de subiect. n el sunt
menionate nume, cri, documente, articole i rapoarte care au jucat un rol important n dezvoltarea subiectului.
Pe scurt, n aceast seciune a lucrrii (contextul) trebuie s fie descris evoluia pn la situaia prezent.
Situaia prezent. Dup ce ai stabilit baza n trecut, trecei la examinarea situaiei prezente, trecnd
n revist i politicile curente ale publicului i ale companiei. Aceste puncte pot fi extinse, adugndu-le o
analiz a alternativelor discutate n prezent.
Scopul textului de context este s adune i s transmit informaii, nu s le judece. Orice analiz a
politicii actuale sau a alternativelor trebuie s fie fcut de pe o poziie obiectiv, neutr. Rmnei la fapte.
Descriei opiunile posibile ale politicii, analizai aspectele lor pozitive i negative, dar nu emitei judeci.
Implicaiile. Pasul urmtor n redactare este examinarea consecinelor alegerii uneia dintre politici.
Dac lucrarea nu se ocup direct de aceste implicaii viitoare, ar trebui mcar s semnaleze aspectele care
trebuie s fie luate n consideraie.
Identificarea implicaiilor unei anumite politici include anticiparea evenimentelor. Autorul de texte
pentru relaii publice trebuie s fie atent la fluxul ideilor legate de acel subiect i s-i dea seama care dintre
ele vor nflori sau vor disprea cu timpul. Problema i implicaiile ei vor figura n buletinele de tiri de acum
i din viitor. Ca autor de texte pentru relaii publice, trebuie s fii cu un pas naintea evenimentelor.
Trebuie s prezentai o documentaie complet pentru informaiile pe care le folosii n textul de context.
Apelai la sistemul de citare cu note de subsol sau de final i dai la sfrit bibliografia complet.
Este important citarea atent a surselor, deoarece persoanele care folosesc textele de context, indiferent
dac sunt din interiorul sau din afara companiei, ar putea dori s studieze mai profund un anumit aspect. Sau
dac descoper discrepane ntre faptele din lucrare i cele din alte surse, pot dori s evalueze sursele citate de
dumneavoastr. Acest lucru este deosebit de important atunci cnt textul de context constituie baza pentru o
luare de poziie.
Luarea de poziie
Aa cum arat numele, acest tip de lucrare are rolul de a stabili poziia companiei ntr-o anumit
problem, care poate fi local, regional, naional sau internaional.
La fel ca textul de context, luarea de poziie necesit cercetare aprofundat. O mare parte din
informaiile de care avei nevoie apar n textul de context, aa nct cercetarea suplimentar este minim.
Totui, n aceast faz este necesar intervenia conducerii, care trebuie s treac n revist informaiile
importante, s trieze aspectele pozitive i cele negative ale diferitelor poziii i apoi s-i stabileasc politica.
Cercetarea legat de o problem poate avea ca rezultat un text de context, care duce la decizia conducerii de a
oferi sau de a sprijini o soluie. Apoi, vi se poate cere redactarea unei luri de poziie.

40
Dup ce s-a luat aceast decizie, putei redacta o luare de poziie care s reprezinte punctul de vedere
al firmei. Se redacteaz o prim versiune de luare de poziie, care poate s fie aprobat n principiu, modificat
sau respins. Dup ce modificrile au fost fcute i au primit aprobarea, se pregtete versiunea final, care se
distribuie conducerii i altor categorii de public.
Ori de cte ori apare o nou problem pertinent, compartimentul de relaii publice trebuie s-i
semnaleze conducerii necesitatea unei luri de poziie. Identificarea problemei este primul pas n elaborarea
unei luri de poziie.
Nici o lucrare de acest tip nu are valoare dac nu enun limpede problema. Activitatea autorului de
texte implic descrierea corect i cinstit a problemelor. n nici un caz nu trebuie s distorsionai problema n
interesul dumneavoastr sau pentru a facilita formarea ori susinerea unei opinii. Scopul unei luri de poziie
este s abordeze deschis problemele, nu s nele.
Nu v nvrtii n jurul problemei: abordai-o direct de la nceputul lucrrii. Una dintre cele mai bune
ci de a face aceasta este prezentarea unor informaii de baz care sunt relevante.
Dac dorii ca lucrarea s fie inteligibil, trebuie s oferii informaii de baz pertinente. Dar nu uitai
c o luare de poziie nu este o analiz istoric. Lsai aceasta pe baza textului de context. Oferii doar suficiente
informaii de baz pentru a arta contextul poziiei dumneavoastr i pentru a-i ajuta pe cititori s neleag de
ce subiectul discutat a devenit o problem. Adesea, natura problemei face s nu fie nevoie de prea multe
informaii de baz; ns trebuie s oferii suficiene informaii pentru ca baza poziie dumneavoastr s poat
fi neleas.
Nu lsai cititorii n incertitudine. Dezvluii imediat esena comunicrii. Nu ncercai s creai suspans,
prin prezentri savante de fapte i cifre bttoare la ochi, i nu ncununai lucrarea cu o concluzie elocvent.
ncepei prin a enuna poziia dumneavoastr, astfel nct cititorii s tie despre ce este vorba. Apoi
aducei n sprijinul ei fapte i cifre, organizate logic i prezentate limpede. Folosii exemple sau metafore pe
care cititorii le pot nelege. Prezentai-v ideile ntr-un limbaj simplu i clar. Apoi alegei informaiile statistice
adecvate pentru a le susine. Specificai ntotdeauna sursa statisticilor.
Cu toate c o luare de poziie trebuie s reprezinte punctul dumneavoastr de vedere n problema
respectiv, nu ignorai oponenii. Este de ateptat s acumulai ct mai multe informaii n favoarea
dumneavoastr, dar nu trebuie s msluii crile.
Msluirea crilor este un mecanism de propagand prin care se ofer toate argumentele favorabile
i sunt omise toate cele potrivnice. Acesta d impresia c aspectul pozitiv este mai puternic dect n realitate.
O astfel de lucrare poate impresiona la prima vedere; dar, atunci cnd cititorii descoper alte puncte de vedere,
i pierd ncrederea nu numai n acest mesaj, ci i n cele pe care le vor primi n viitor de la dumneavoastr.
Este mult mai bine s prezentai punctele de vedere opuse i s ncercai s le combatei, dect s le
ignorai. Recunoatei opiniile contrare, dar artai de credei c ele sunt contrazise de dovezile obiective.
Chiar dac majoritatea lucrrilor de acest tip sunt folosite pe plan intern, de ctre conducerea firmei,
unele dintre ele sunt destinate altor categorii de public. Aceasta poate reprezenta o problem dificil pentru
dumneavoastr, ca autor de texte, deoarece informaiile pertinente pentru conducerea firmei pot s nu fie
potrivite i pentru categoriile de public exterioare sau pentru acionari. Va trebui, poate, s redactai mai multe
versiuni ale aceleai lucrri. Nu trebuie s spunei n fiecare dintre ele altceva; dimpotriv, trebuie s spunei
acelai lucru, n mod diferit i adecvat. Nu uitai, de asemenea, c pentru categorii diferite de public unele
probleme pot fi mai importante dect altele. Modificai n mod corespunztor accentul n fiecare versiune.
n general, se percepe ca incorect combaterea unei idei fr a oferi o alternativ. Luarea de poziie
nseamn a fi contra unui lucru i n favoarea altuia. Ea poate fi de un imens folos n stabilirea sau restabilirea
poziiei organizaiei, n ncercarea ei de a-i crea i de a proiecta o imagine coerent.

41

Redactarea comunicatelor de pres

Motivul redactrii de comunicate depinde de tipul organizaiei sau instituiei pentru care scriei i de
scopurile ei. Adesea, comunicatul este doar unul dintre numeroasele instrumente pe care organizaia le
folosete pentru publicitate. Uneori, comunicatele sunt o important unealt de comunicare, pentru a explica
poziia organizaiei n probleme publice majore. Dar nu uitai c i specialitii n relaii publice au obligaia s
satisfac dreptul oamenilor de a cunoate modul de funcionare a instituiilor guvernamentale i activitatea
corporaiilor i organizaiilor nonprofit care afecteaz interesele publice. Adesea, comunicatele de pres sunt
necesare pentru a se achita de aceast datorie fa de public.
Alt motiv pentru redactarea de comunicate este pstrarea evidenei. Comunicatele de pres sunt o
modalitate de a ajuta media s neleag corect faptele atunci cnd se ocup de afacerile respective.
Comunicatele de pres nu se refer doar la informare. Pe lng publicitatea pentru organizaie, un
program eficient de comunicate de pres ajut la crearea unor relaii bune cu media.
Un comunicat de pres trebuie s fie redactat n forma i stilul folosite de publicaia n care dorii s
apar. Fiecare reporter are metoda lui de a aborda un subiect. Dar toate metodele trebuie s aib aceeai prim
faz: identificarea celui mai important aspect al subiectului. i la redactarea comunicatelor de pres prima faz
este identic. Trebuie s rspundei la ntrebarea Care este cel mai important lucru pe care trebuie s-l spun?
Rspunsul pe care l dai determin ce trebuie s spunei n introducere.
Introducerea (lead-ul), format din paragraful introductiv sau din primele dou, este cea mai
important parte a comunicatului. Nu putei scrie un comunicat bun fr o introducere bun i nu putei scrie
o introducere bun dac nu ai stabilit care este lucrul important.
Ceea ce trebuie s depistai este aspectul cel mai semnificativ i cel mai interesant al subiectului de care
v ocupai. i trebuie s avei mereu prezent n minte ideea c tiri nseamn ceea ce se petrece acum.
Folosirea celui mai interesant element n prima fraz poate s v dea mult btaie de cap dac vrei s
elaborai introducerea conform modului tradiional din ziare, n care cine, ce, cnd, unde, de ce i cum
apar toate n primul paragraf. Lead-ul tradiional rmne obligatoriu n majoritatea articolelor ageniilor de
pres, deoarece primul paragraf este singurul lucru pe care l folosesc unele ziare. Totui, prima fraz poate fi
foarte lung, dac ncercai s nghesuii n ea toate elementele eseniale. Adesea, regula se aplic mai puin
strict, astfel nct doar dou sau trei dintre elementele tradiionale apar n prima fraz, iar celelalte apar n
urmtoarea sau n urmtoarele dou.
Dac redactai un comunicat pentru o agenie de pres, ncercai s grupai toate elementele n primul
paragraf sau n primele dou. Atunci cnd scriei pentru ziare din zona dv., analizai stilul fiecruia:
- Se rspunde, de obicei, la toate ntrebrile eseniale n primul paragraf?
- Sau redactorii unei publicaii tind s pun accentul pe elementul care atrage atenia, detaliile
referitoare la moment i loc urmnd s fie prezentate n urmtoarele cteva paragrafe?
Stilul publicaiilor pentru care scriei trebuie s determine stilul comunicatelor pe care le redactai.
Uneori este util s pregtii mai multe versiuni ale unui comunicat, pentru a v adapta la diferite media.
Firete, dac fraza din introducere conine cele mai importante i interesante elemente ale subiectului,
probabil c arat i cine i ce. i putei strecura, mai departe, pe cnd, unde i de ce, dar nu mult prea
departe. De obicei, cum apare ultimul.
Dup ce ai redactat introducerea, citii-o n ntregime, pentru a v asigura c prezint limpede subiectul
comunicatului i c trezete interesul cititorului. Ea trebuie s arate, rapid, despre ce este vorba i de ce acel
lucru este important. i trebuie s fie interesant, pentru a atrage atenia att ziarelor, ct i cititorilor.
O singur introducere nu poate rspunde tuturor necesitilor. n domeniul tirilor, nu se poate aplica
principiul mrimii unice, care se potrivete tuturor. Gndii-v la mijlocul de comunicare n mas i la modul
n care va fi folosit tirea. Dac apelai la un site on-line, accentul se pune pe imediat i semnificativ. Gndiiv la decalajul temporal pentru ziar i la posibilitatea ca subiectul s apar chiar n buletinele de tiri de la radio
i televiziune nainte de a putea fi tiprit. Avei nevoie de un accent diferit n introducerea pentru ziarul care

42
preia subiectul. Iar dac oferii subiectul unei publicaii sptmnale, atunci trebuie s v gndii i mai mult
la accentul pe care l punei.
Un accent local este esenial pentru captarea ateniei redactorului unui ziar local. Majoritatea ziarelor
se bazeaz pe ageniile de pres pentru tirile care nu sunt locale, iar comunicatele care nu au un element
interesant local sunt, n general, ignorate. Avei grij s identificai acest element. Prezentai-l limpede i daii un loc important n material, de preferin n introducere. Dac nu avei nici un aspect local, care s intereseze
un anumit ziar, nu are nici un rost s-i trimitei acel comunicat.
Dac tirea apare ntr-un buletin informativ sau ntr-o revist, momentul apariiei este extrem de
important. Trebuie s inei cont nu doar de public i de interesul lui special fa de articolul dv., ci i de
momentul n care publicul va putea citi acest articol i de ceea ce ar fi putut afla despre acel subiect pn atunci.
Modul n care redactai comunicatul depinde de ceea ce crede editorul despre valoarea lui ca tire. Trebuie sl prezentai ca oportun i interesant, chiar dac, n cazul unor publicaii, a trecut deja mult timp, o lun sau mai
mult.
Dup ce ai obinut o introducere care ndeplinete toate aceste cerine, redactarea continu cu
prezentarea mai ampl a fiecrui element din introducere, dnd toate detaliile. Anticipai ntrebrile pe care ar
putea s vi le pun cineva interesat i rspundei-le n partea principal a comunicatului.
Scriei n stilul redactorilor de tiri. Folosii fraze scurte, concise, paragrafe scurte i cuvinte obinuite,
concrete. Evitai limbajul tehnic. Dac trebuie s folosii un termen tehnic, explicai-l deplin. i, mai ales,
evitai comentariile. Comunicatul nu este publicitate. Dac este necesar un comentariu, punei-l ntre ghilimele
i atribuii-l unuia dintre directorii firmei.
Atunci cnd folosesc citatele directe, autorii de comunicate de pres au un mare avantaj fa de
reporteri: pot s creeze citate. Un reporter care folosete ghilimelele trebuie s redea cu strictee cele spuse.
Dumneavoastr ns putei prezenta textul persoanei pe care se presupune c o citai scriind astfel nct textul
s poat fi folosit n funcie de moment.
Cnd redactai comunicatul, nu uitai c dv. cunoatei mult mai multe despre subiect dect editorii i
cititorii. Nu v putei baza pe cunotinele pe care le are cititorul, nici chiar n cazul lucrurilor despre care
suntei sigur c le tie toat lumea. O foarte bun regul empiric este (conform lui James Marlow): Scriei
ntotdeauna pentru individul care nu a citit ziarul de ieri.
Aceasta nu nseamn c trebuie s v cobori la nivelul cititorului. Este bine s presupunei c cititorii
crora v adresai sunt inteligeni i capabili s neleag un lucru, dac li se explic n limbajul obinuit. Dar
nu trebuie s presupunei c ei tiu de la nceput totul despre subiectul respectiv.
Este important s tii cum s redactai un comunicat. Dar este la fel de important s tii cnd s-l
ncheiai. Dac este prea lung, editorul poate s decid c nu are timp s-l citeasc.
n general, punctele eseniale pot fi prezentate ntr-o pagin. Uneori ns, un eveniment important
necesit dou sau trei pagini, aa nct, dac avei nevoie de atta spaiu pentru a trata subiectul, folosii-l. Dar,
chiar i n acest caz, scriei comunicatul astfel nct editorul s poat tia cteva paragrafe de la sfrit, fr ca
subiectul s sufere. Lucru deosebit de important pentru comunicatele trimise ageniilor de pres.
Comunicatele lungi, cu pagini pline, n general, de materiale nesemnificative, sunt plicticoase.
Redactai comunicate scurte, cel puin n majoritatea cazurilor. Dac suntei convins c ar putea fi nevoie de
mai multe informaii (statistici sau informaii de baz), anexai comunicatului o fi de informaii.
Lucrul care trebuie s v preocupe cel mai mult atunci cnd redactai un comunicat de pres nu este,
desigur, lungimea lui, ci posibilitatea ca mesajul s fie receptat. Pentru a fi neles, trebuie s scriei limpede.
Din pcate, stilul celor mai multe comunicate este mai complicat dect cel al tirilor din ziare. Dac
dorii s scriei comunicate de pres, trebuie s nvai s scriei pentru redactori, ca un jurnalist. Aceasta nu
nseamn s prezentai faptele astfel nct materialul s dea o imagine proast a organizaiei dumneavoastr, ci
c nu trebuie s omitei nici un fapt semnificativ, orict de stnjenitor ar fi.
Atunci cnd scriei un comunicat, nu este suficient s v conformai stilului jurnalistic din punctul de
vedere al complexitii i al structurii de baz. Trebuie s urmai stilul jurnalistic pn n cele mai mici detalii,
asigurndu-v c toate virgulele i punctele sunt acolo unde trebuie s fie. Este vorba aici despre impresia pe
care o facei. Dac stilul este corect, redactorul va ti c acel comunicat a fost redactat cu grij, de ctre o

43
persoan care tie ce face. Din acest punct de vedere, ortografia corect este i mai important. Dac nu v
ostenii s scriei cuvintele corect, redactorul i poate nchipui c nu suntei mai scrupulos nici n privina
faptelor. i, dac redactorii nu pot s aib ncredere n informaiile dumneavoastr, comunicatul nu are nici o
valoare.
Fr ndoial, respectarea regulilor gramaticale este important, iar greelile evidente, grosolane, cum
este lipsa acordului ntre subiect i predicat, nu trebuie s fie tolerate. Nu trebuie totui s v ngrijoreze mai
mult gramatica dect comunicarea. Principala dumneavoastr int este claritatea mesajului. Dac frazele sunt
clare i inteligibile, gramatica se aeaz de la sine n forma cea mai bun.
Dac intenionai s trimitei comunicate i altor ziare, nu doar celor locale, trebuie s tii c aceste
ziare pot s aib reguli stilistice complet diferite. Unii specialiti trimit acelai comunicat tuturor ziarelor, scris
n stilul adoptat de majoritatea lor, dar ne este deloc ru s concepei comunicatele n funcie de publicaiile
individuale.
Succesul comunicatului depinde, n egal msur, de modul n care a fost scris i de modul n care a
fost prezentat. O prezentare corect mrete ansa comunicatului de a fi ales de ctre ziariti, uureaz lectura
acestuia i simplific munca gazetarului, care poate da spre publicare textul n forma n care l-a primit, fr
prea multe modificri. Indiferent dac este transmis prin pot, personal sau electronic, un comunicat de pres
trebuie s se ncadreze ntr-un format de baz.
Partea principal a comunicatului trebuie s nceap pe la mijlocul paginii. Folosii spaii duble ntre
rnduri. Profitai de programele de corectare a ortografiei i a gramaticii pe care le are calculatorul
dumneavoastr.
Asigurai-v c informaiile despre persoana de contact sunt corecte. Includei numrul de telefon de
acas i data la care a fost transmis comunicatul.
Dac apariia comunicatului este decalat, tergei meniunea pentru publicare imediat i inserai
informaiile corecte despre data publicrii, cum ar fi ora 15, 11 septembrie 2007. Totul trebuie s fie bine
precizat.
Un rnd de identificare (titlul), plasat sub dat, trebuie s rezume esena subiectului. Rolul lui este s
spun editorilor, concis, ce cuprinde comunicatul.
Un titlu are mai multe anse s atrag atenia presei dac:
- are puterea s trezeasc curiozitatea ziaristului;
- centreaz atenia asupra unor aciuni, decizii, realizri, idei de maxim noutate;
- este scurt i factual;
- este simplu i direct;
- ofer cititorului o perspectiv clar asupra coninutului comunicatului.
Titlul trebuie s fie explicit, astfel nct, printr-o formulare de maximum 15 cuvinte, s exprime esena
informaiei. Este indicat ca el s conin verbe la diateza activ, modul indicativ, precum i numele actorilor
implicai n eveniment. Ideea coninut n titlu trebuie reluat n textul comunicatului, deoarece este posibil ca
titlul s fie modificat de ziariti, sau s nu mai fie redat. La redactarea titlului se vor evita senzaionalul, jocurile
de cuvinte, tonul elogiativ sau efectele umoristice.
Lsai margini de minim 2 cm la dreapta, la stnga, sus i jos. Alineatele trebuie s fie de minim 10
spaii.
Regula cea mai important n redactarea unui comunicat de pres este ca informaia esenial s fie
prezentat imediat. Textul trebuie construit n formula jurnalistic a piramidei inverse, n care primul paragraf
(fraza de atac) prezint pe scurt esena informaiei. Paragrafele urmtoare dezvolt datele enunate, aducnd
informaii complementare, totul n ordinea descresctoare a importanei. Ca i titlul, fraza de atac are rolul de
a strni interesul ziaristului, de a-l determina s parcurg textul n ntregime i de a-l convinge s l publice.
Primul paragraf este introducerea sau rezumatul celor mai importante fapte. Paragraful iniial de tip
sintez include informaiile eseniale ntr-o form succint. Cel de tip incitativ subliniaz aspectele ieite din
comun ale subiectului n chestiune.
Imediat dup acest paragraf urmeaz corpul textului, care este un ansamblu de informaii secundare, ce
ntregesc datele coninute n paragraful iniial. Spre deosebire de informaiile principale, acestea nu trebuie s

44
fie inedite, dar nu total lipsite de interes. nti vor fi prezentate faptele noi i importante, apoi circumstanele,
motivele, explicaiile, consecinele. Paragrafele care conin aceste informaii trebuie s fie scurte, avnd la
nceputul lor elementele noi, iar spre final elementele considerate deja cunoscute. Textul trebuie s fie direct,
adic s prezinte faptele mergnd de la particular la general, de la concret la abstract, de la exemple la principii,
astfel nct s fie accesibil cititorului obinuit. Ideile trebuie prezentate n ordinea descresctoare a importanei,
respectnd regula o singur idee = un singur mesaj = un singur paragraf.
Paragrafele trebuie s fie scurte, de maximum patru rnduri, cu punctuaie corect, uor de citit i de
neles. Frazele trebuie s aib, n medie, 15-18 cuvinte. n mod ideal, fiecare nou cuvnt ar trebui s
mbogeasc substana informativ a textului, astfel n ct frazele s fie uor de neles i de reinut. Nu trebuie
ns ca frazele s fie exagerat de scurte, eliptice sau cu sens ambiguu.
Textul trebuie s fie clar. Se va utiliza un vocabular simplu, apropiat de limba colocvial, dar nu srac.
El va trebui s conin cuvinte concrete, cu semnificaie precis. Se va evita, pe ct posibil, limbajul de
specialitate, precum i folosirea arhaismelor, neologismelor sau a cuvintelor strine mai puin cunoscute.
Tonul comunicatului trebuie s fie factual i neutru. Se vor evita toate elementele stilistice care pot
sugera o poziie prtinitoare sau o anumit stare emotiv. Nu se vor face judeci de valoare, nu se vor da
calificative, se vor evita superlativele sau comparaiile flatante, adic tot ceea ce ar putea da sentimentul unui
text publicitar.
n comunicatele care vor fi difuzate prin radio sau televiziune folosii stilul respectiv. Nu uitai s
folosii verbe active, s scriei numerele i n litere i s dai (ntre paranteze) pronunia corect a numelor i a
termenilor tehnici.
Comunicatele de o pagin au mai multe anse de a fi tiprite sau difuzate; dar, dac este nevoie, putei
scrie pe mai multe pagini. n acest caz, nu uitai s scriei - continu n partea de jos a fiecrei pagini, n
afar de ultima.
Unele organizaii dau numere de cod comunicatelor i trec numrul n partea de jos a fiecrei pagini.
Aceasta face ca referirea la ele i gsirea lor s fie mai uoare.
n partea de sus a paginilor urmtoare, punei n stnga rndul de identificare, urmat de continuare 1
pentru pagina a doua, continuare 2 pentru pagina a treia etc. Nu sfrii niciodat un cuvnt, o fraz sau un
paragraf pe pagina urmtoare.
Chiar dac simbolul - 000 este cel mai des folosit pentru a arta c un comunicat s-a ncheiat, unii
prefer sfrit sau simbolul # # #.
Dup terminarea redactrii comunicatului se va verifica dac materialul reflect exact subiectul abordat,
dac sunt scoase n eviden aspectele, ideile, nuanele cerute de conducerea organizaiei, dac textul rspunde
la toate ntrebrile pe care reprezentanii presei le-ar putea pune i dac este suficient de clar, de elocvent i de
convingtor.
Pentru comunicatele transmise electronic, punei informaiile legate de persoana de contact n partea de
jos a documentului, pentru ca editorii s nu mai trebuiasc s mearg napoi pn la nceput.
Uneori, este indicat i eficient ca un comunicat de pres s fie nsoit de o not informativ de
convingere (selling memo), util mai ales atunci cnd ai scris un text destinat unui anumit ziar sau un text
destinat mai multor ziare, cu prezentare diferit pentru fiecare. Notele informative de convingere nu au valoare
atunci cnd comunicatul are aceeai form pentru toate media. Redactorii consider acest tip de comunicate
un fel de cliee i, din acest motiv, muli le resping. Notele informative de convingere ncep, adesea, cu o fraz
sau cu un paragraf care strnete interesul, urmate de mesajul convingtor. Lucrul esenial pe care trebuie s-l
inei minte n privina lor este c redactorii cumpr din motivele lor, nu din ale dumneavoastr. Aceasta
nseamn c trebuie s cunoatei cititorii, asculttorii sau spectatorii acelui mijloc de comunicare n mas,
pentru a putea gsi un argument de care redactorul s in seama.

45

Redactarea de texte pentru radio si televiziune

Diferena esenial ntre redactarea de texte pentru media audiovizuale i pentru pres este c, n primul
caz, textul trebuie s atrag din punt de vedere sonor sau vizual. Materialul scris trebuie s rein atenia prin
sunet i prin simbolismul cuvintelor. Cuvintele trebuie s fie clare, aa nct s se neleag imediat.
Asculttorul nu are ocazia s mai aud o dat ce se spune. Cel care ascult o emisiune la radio poate s
reciteasc o fraz ca s o neleag i nu poate s se ntoarc la fraza precedent, pentru a deslui succesiunea
ideilor. Fiecare rostire este unic. Pentru a compensa imposibilitatea de a revedea unele pri, autorii acestui
tip de texte i anun mai nti pe asculttori (i pe spectatori) ce le vor spune i le atrag atenia asupra
coninutului, menionnd anumite cadre de referin. Apoi prezint coninutul. n sfrit, n rezumat, le spun
din nou asculttorilor care era mesajul. Este nevoie de mult pricepere pentru a redacta un material n acest
mod fr s sune redundant. n vreme ce urmai acest procedeu, gndii-v mereu la factorul timp. Claritatea
i scurtimea sunt la fel de importante.
Deoarece media audiovizuale au un caracter intim, stilul lor este oral. Fiecare asculttor sau spectator
stabilete o relaie individual cu aceste media i reacioneaz individual. Stilul relaxat face ca, n materialele
difuzate la radio sau la televiziune (inclusiv tirile), introducerea sau primele paragrafe s fie line (soft). Cu
alte cuvinte, asculttorului i se prezint povestea, nainte de a o fi ascultat.
Un tip de introducere lin este numit prospect (throwaway): Cei care pleac n concediu cu maina
prin ar vor avea de fcut multe ocoluri. Automobil Clubul Romn anun c n multe locuri se repar i se
construiesc drumuri.
Alt tip de introducere lin este crligul (angle), care atrage atenia: V-ai hotrt s plecai anul
acesta n concediu cu maina? Pregtii-v sufletete s facei o mulime de ocoluri. Automobil Clubul Romn
anun c n multe locuri se repar i se construiesc drumuri.
Dac un reportaj se leag de altul, se poate folosi o singur introducere lin pentru ambele: Cei care
pleac n concediu cu maina n aceast var s-ar putea s aib unele probleme neprevzute. Lucrrile de
reparare i reconstruire a drumurilor au mpnzit ara cu semne de ocolire. Prelungirea parcursului poate s v
fac s rmnei fr benzin, deoarece multe benzinrii mici din zonele periferice au fost nchise anul trecut.
Benzinriile de lng noile osele periferice sunt nchise, iar furtunile au fcut s fie necesar repararea
drumurilor. (anunul continu cu faptul c ACR i va ajuta pe cltori s-i planifice traseele, pentru a cunoate
de la nceput ocolurile, iar companiile petroliere marile ofer celor care i alimenteaz maina pe card lista cu
benzinriile deschise care se afl lng drumurile naionale, regionale i rurale.)
Se pot face i alte generalizri privind redactarea de texte pentru media audiovizuale. De exemplu, dat
fiind tonul de conversaie, frazele pot fi incomplete. Deoarece aa vorbim, n acest tip de comunicare se poate
scrie astfel. Lungimea i structura frazelor sunt i ele guvernate de reguli speciale. n textele ce urmeaz s fie
difuzate la radio sau la televiziune, frazele sunt scurte, din politee att fa de crainic (ca s nu-i piard
rsuflarea), ct i pentru asculttori (de a cror capacitate de concentrare nu trebuie s abuzm). Din acelai
motiv, subiectele i predicatele rmn alturate. n general, frazele nu trebuie s nceap cu expresii
prepoziionale. Se transmite nti informaia principal.
Autorii de texte pentru media audiovizuale trebuie s evite dou particulariti ale stilului jurnalistic.
Una este structura inversat a frazei, n care afirmaia preced autorul ei: Toate victimele inundaiilor
din Banat au revenit la casele lor, a spus Marius Popescu, directorul centrului de prim-ajutor pentru sinistrai.
Aceast fraz ilustreaz cum nu trebuie s arate un text pentru radio i televiziune. ntruct asculttorilor s-ar
putea s le scape nceputul frazei, informaiile trebuie s fie prezentate aa cum s-ar face ntr-o conversaie:
Directorul centrului de prim-ajutor pentru sinistrai a spus c toate victimele inundaiilor din Banat au revenit
la casele lor.
Cea de a doua particularitate a stilului jurnalistic care trebuie s fie evitat n textele pentru radio i
televiziune este precizarea vrstei, funciei etc. n ziare, aceste informaii sunt inserate, de obicei, dup nume,
i sunt desprite prin virgule. Dar ceea ce este eficient n textul din ziar devine mpovrtor atunci cnd este
citit la microfon.

46
Spre deosebire de textul pentru pres, cel pentru radio i televiziune este redactat la trei rnduri, pe o
singur parte a foii. Unele departamente de actualiti de la radio i televiziune prefer ca textul s fie redactat
cu majuscule; altele prefer combinaia standard de majuscule i minuscule. Majoritatea specialitilor n relaii
publice care ofer informaii posturilor de radio i televiziune folosesc majuscule i minuscule.
Pentru radio, alegei tipul de liter i marginile astfel nct rndul s aib 60 de semne (cu spaii), ceea
ce d o medie de zece cuvinte pe rnd. Majoritatea crainicilor citesc ntr-un ritm de circa 15 astfel de rnduri
pe minut. Deci, la tirile radiofonice, un rnd dactilografiat este citit cam n patru secunde. O tire de 30 de
secunde are apte sau opt rnduri.
Textul audio pentru un scenariu TV este pe partea dreapt a paginii, fa n fa cu instruciunile video.
Atunci cnd scriei pentru televiziune i folosii doar jumtate din pagin (parte audio), fixai marginile astfel
nct s fie circa ase cuvinte pe un rnd sau circa 21 de rnduri pe minut, la o vitez de citire medie,
echivalentul a circa dou secunde pentru fiecare rnd. Prin urmare, o tire TV de 30 de secunde are cam 15
astfel de rnduri.
O mare parte din formatul unui comunicat pentru radio sau televiziune seamn cu tirea pentru pres.
Fiecare tire are n colul superior stng al primei pagini un rnd de identificare (cuvintele care simbolizeaz
tirea) i data, numele organizaiei care furnizeaz informaia, numele dumneavoastr i numerele de telefon
la care putei fi gsit n orice moment. Pe paginile urmtoare, nu avei nevoie dect de numrul paginii, rndul
de identificare i numele dumneavoastr de familie. Sfritul tirii este marcat cu tradiionalul 30, iar n
partea de jos a fiecrei pagini, n afar de ultima, apare continuare. Un paragraf nu trebuie niciodat s
continue pe pagina urmtoare.
Pentru a le uura crainicilor citirea, nu desprii cuvinte la capt de rnd i nu continuai o fraz pe
pagina urmtoare. Dac un cuvnt sau un nume este greu de pronunat, artai n parantez pronunia corect
de fiecare dat cnd apare. Crainicul nu trebuie s fie obligat s mearg napoi n text, cutnd instruciunile
dumneavoastr.
Nu uitai c asculttorii nu pot vedea semnele de punctuaie. Ele exist doar pentru a-l ajuta pe crainic
s interpreteze textul. Nu le folosii dect dac au acest scop. i nu folosii dou puncte, punct i virgul, semnul
de procent, fracii i alte chestii exotice. Folosii doar virgule, puncte, semnul ntrebrii, puncte de suspensie,
linie de desprire i ghilimele. Folosii citatele doar atunci cnd reproducerea exact a cuvintelor este esenial.
Este preferabil s reformulai un citat ca vorbire indirect.
Folosii cratimele doar atunci cnd dorii ca literele s fie pronunate separat.
Nu folosii abrevierile dect n cazul n care dorii s fie citite la microfon ca abrevieri. Excepie fac
titlurile, ca Dr., sau pri ale numelor, ca St. Louis. Dac ezitai ntre a scrie un cuvnt ntreg sau a-l scrie
abreviat, scriei-l ntreg.
Numerele sunt greu de urmrit cnd sunt auzite, nu vzute, astfel nct este bine s le folosii ct mai
puin. Atunci cnd redactai textul, este bine s scriei numerele cu litere. Astfel, dispare riscul de a uita s
scriei vreo cifr.
Cnd prezentai nume i funcii, punei funcia naintea numelui i nu ncepei fraza cu un nume, mai
ales dac este neobinuit. Dac funcia este lung, cu multe cuvinte, fragmentai-o sau scurtai-o. Atunci cnd
persoana este menionat pentru a doua oar, folosii doar numele de familie, n afar de cazul n care vorbii
de preedintele rii sau despre un membru al clerului. Clericii i pstreaz rangul i la a doua menionare.
Depistai zonele neclare i limpezii-le. Dac folosii un limbaj de specialitate, traducei-l. Folosii
cuvinte i noiuni pe care asculttorii s le neleag i la care s se raporteze. Nu presupunei c asculttorii
tiu sau neleg singuri. Folosii diateza activ. D via i micare textului. Pstrai verbele la prezent, atunci
cnd este posibil, deoarece posturile de radio i televiziune se ateapt s le oferii informaii oportune.
Introducerile la tirile pentru radio i televiziune se deosebesc de cele din pres, n care cine, ce,
cnd, unde i cum sunt, adesea, nghesuite n primul paragraf. Aceast explozie de informaii poate s
nuceasc asculttorii i s fie greu de citit pentru crainic. Atunci cnd pregtii textul pentru un post, anunaii mai nti pe asculttori despre ce vei vorbi, captndu-le atenia cu ceva care este important pentru ei. Un
rezumat este o bun metod de a intra n subiect. Apoi putei da informaiile eseniale.

47
Frazele trebuie s fie simple. Nu folosii propoziii lungi la nceput sau la sfrit ori ntre subiect i verb.
Pe msur ce dezvoltai subiectul, cutai modaliti de a lega paragrafele, prin treceri care s permit ivirea i
curgerea logic a ideilor. Nu uitai nici un moment de asculttori i de crainic i gndii-v la modul n care
vor reui ei s se descurce cu cuvintele pe care le scriei.

Redactarea de texte pentru buletinele informative

Nu exist o reet unic pentru buletinul informativ de succes. Stilul de redactare poate fi neoficial sau
oficial; ntotdeauna ns, este concentrat strict pe interesul grupului respectiv. Unele buletine informative sunt,
pur i simplu, redactate pe calculator, scoase pe imprimant, fotocopiate, pliate i expediate prin pot. Altele
sunt concepute sofisticat i tiprite pe hrtie scump. Ceea ce trebuie s reinei este faptul c nu aspectul, ci
coninutul buletinului informativ conteaz cel mai mult. Dac cititorii consider c are un coninut important,
v-ai atins scopul.
Culegerea informaiilor i redactarea textelor sunt dou sarcini foarte diferite. Prima se refer la
obinerea informaiilor. Cea de a doua se ocup de analiza i formularea informaiilor.
Obinerea de informaii utile face s triasc orice buletin informativ. El nu are nici un motiv s apar
dac nu are informaii ce nu pot fi gsite n alte media. Prin urmare, culegerea de informaii este un element
cheie al buletinului informativ de succes.
Nu v putei baza n acest caz pe procedeele gazetreti standard. Trebuie s avei un unghi de abordare
care s diferenieze procesul de cercetare de cele desfurate n alte situaii. Putei gsi un unghi de abordare
pentru buletinul informativ dac identificai o lacun i ncercai s o umplei.
Nu avei voie s greii. Orice reporter face greeli. Adesea ns, o greeal este mai grav ntr-un
buletin informativ dect dac ar fi n mass media, deoarece avei de-a face cu un public cunosctor. Cititorii
depisteaz rapid eroarea i nu v iart. Din cauza greelii, li se pare c ai abuzat de ncrederea lor. Acest lucru
se ntmpl n special n cazul n care culegei informaii pentru buletinul unei organizaii comerciale, cu scop
lucrativ. Trebuie s nu greii niciodat. Pentru acest lucru este nevoie s verificai, s reverificai i apoi s
mai verificai o dat.
Buletinele destinate angajailor i membrilor pot avea i tiri de mai mic importan, dar, dac nu
exist n ele dect tiri de mic importan, i pierd publicul. Oamenii citesc buletinele informative pentru c
doresc informaii de ultim or, importante pentru ei. Aa nct este bine s fii reinut cu tirile mai puin
importante.
Persoanele care primesc buletine informative formeaz grupuri foarte unite. Adoptai domeniile de
cunotine i de implicare ale cititorilor i ntrii-le. Folosii acronimele i celelalte abrevieri n mod
corespunztor.
Regulile standard ale gramaticii, punctuaiei i ortografiei se aplic i n cazul buletinelor informative,
aa cum se aplic n toate celelalte media. ns exist cteva accente diferite.
Propoziiile din buletinele informative sunt scheletice: subiect predicat complement. Sunt puine
adjective i adverbe. Frazele complexe sunt rare. Pe scurt, stilul este de-a dreptul spartan. n mare parte, evoc
un buletin de tiri. Acest tip de text implic dou secrete. n primul rnd trebuie s cunoatei foarte bine
subiectul. Reuii acest lucru printr-o activitate intens de culegere a informaiilor. n al doilea rnd, trebuie s
scriei n stilul dv. obinuit, apoi s prelucrai textul, tind cam jumtate din el. Dac v ndrgostii de propria
producie literar, nu putei fi bun pentru activitatea de redactare a buletinelor informaionale. Va trebui s
tiai i s eliminai, pn cnd rmne un miez bine conturat. n acest sens, prelucrarea corect a articolului
este mult mai grea n cazul buletinelor informative dect n cazul majoritii ziarelor i revistelor.
Cele ase puncte importante cine, ce, de ce, cnd, unde, cum din tirile standard sunt importante i n
buletinele informative. Dar unghiul de abordare ales pentru fiecare buletin informativ poate face ca unul dintre

48
puncte s fie principal n toate articolele. Unghiul de abordare influeneaz nu numai inta culegerii de
informaii, ci i forma n care redactai articolul.
Trebuie s inei minte i faptul c nu trebuie s existe introduceri-rezumat. Punei n fraza introductiv
ideea principal i construii articolul pe acea idee. Dac exist mai multe idei principale, facei articole
separate pentru fiecare.
Proiectarea buletinelor informative astfel nct s prezinte informaiile n mod atractiv este important
pentru a atrage atenia asupra mesajului.
Unele buletine informative au mult spaiu pentru text, dac nu folosesc dect puine ilustraii sau deloc.
Exist riscul de a umple spaiul cu prea mult text. Titlurile, alineatele i mprirea n multe paragrafe ajut la
aerisirea unui text cu prea multe cuvinte. n alte buletine informative sunt prea multe ilustraii, care le fac s
arate mbcsite.
Atunci cnd scriei textul, trebuie s pregtii mesajul pentru a spune n felul potrivit ceea ce dorii s
spun. Apoi, trebuie s stabilii n ce mod vei transmite informaia, n spaiul disponibil. Unii specialiti au
destul experien pentru a fi n msur de a redacta pe msur. ns cei mai muli dintre ei scriu nti mesajul
i apoi se chinuiesc s-l potriveasc n acel spaiu i s adapteze, la modul general, mesajul la acel canal de
comunicare. Buletinul informativ este, ntr-o oarecare msur, flexibil, deoarece se pot aduga pagini, ns, de
obicei, aceasta presupune creterea cheltuielilor. O soluie mai bun este s stabilii mai nti spaiul pe care-l
va ocupa mesajul i apoi s redactai un text potrivit ca mrime.

Prof. Univ. dr. Daniel erbnic

2016