Primul instrument spiritual al omului, în procesul socializării sale, îl constituie

comunicarea, prin intermediul căreia oamenii reuşesc să pătrundă procesul cunoaşterii de sine şi
universale, să acţioneze şi să participe la viaţa socială sub toate aspectele.
Mai mult ca niciodată, lumea are nevoie nu de mai multe informaţii, ci de persoane
receptive care să comunice, precum şi de persoane care să explice într-o manieră responsabilă
ţelurile şi metodele folosite de organizaţii, indivizi şi guverne. În acelaşi mod aceşti experţi în
comunicare şi opinie publică trebuie să ofere angajaţilor lor cunoştinţe despre ceea ce gândesc
ceilalţi şi sprijin în vederea stabilirii unor politici înţelepte. În acest context, Patrick Jackson, fost
preşedinte al Societăţii americane de relaţii publice (PRSA) şi editor al revistei PR Reporter, a
făcut următoarea declaraţie despre relaţiile publice: "Odată cu apariţia lui Adam şi Eva, au apărut
şi relaţiile, şi în fiecare societate, oricât de mică sau de primitivă ar fi, comunicaţiile publice sunt
necesare, iar problemele de comunicare apar în mod inevitabil. Funcţia esenţială a relaţiilor
publice este de a construi şi îmbunătăţi relaţiile dintre oameni."
Comunicarea reprezintă implementarea deciziei. Cu alte cuvinte, comunicarea presupune
procesul şi mijloacele prin care obiectivele relaţiilor publice sunt atinse.
Putem identifica câteva din particularităţile comunicării:
 comunicarea are rolul de a-i pune pe oameni în legătură unii cu ceilalţi, în mediul în care
evoluează;
 în procesul de comunicare, prin conţinutul mesajului se urmăreşte realizarea anumitor
scopuri şi transmiterea anumitor semnificaţii;
 orice proces de comunicare are o triplă dimensiune: comunicarea exteriorizată (acţiunile
verbale şi neverbale observabile de către interlocutori), metacomunicarea (ceea ce se înţelege
dincolo de cuvinte) şi intracomunicarea (comunicarea realizată de fiecare individ în forul său
interior, la nivelul sinelui);
 orice proces de comunicare se desfăşoară într-un context, adică are loc într-un anume
spaţiu psihologic, social, cultural, fizic sau temporal, cu care se află într-o relaţie de strânsă
interdependenţă;
 procesul de comunicare are un caracter dinamic, datorită faptului că orice comunicare
odată iniţiată are o anumită evoluţie, se schimbă şi schimbă persoanele implicate în proces;
 procesul de comunicare are un caracter ireversibil, în sensul că, odată transmis un mesaj,
el nu mai poate fi "oprit" în "drumul" lui către destinatar.
 în situaţii de criză, procesul de comunicare are un ritm mai rapid şi o sfera mai mare de
cuprindere;
 semnificaţia dată unui mesaj poate fi diferită atât între partenerii actului de comunicare,
cât şi între receptorii aceluiaşi mesaj;
orice mesaj are un conţinut manifest şi unul latent, adeseori acesta din urmă fiind mai
semnificativ.
În anul 1940 sociologul Harold Lasswell a definit actul comunicării ca fiind "Cine spune,
ce spune, în ce canal, cui spune, şi cu ce efect". Deşi în relaţiile publice se pune un deosebit accent
pe alcătuirea şi transmiterea mesajului, întreg efortul este pierdut dacă mesajul nu are nici un efect
asupra audienţei ţintă. De aceea este important să se înţeleagă axioma lui Walt Seifert, profesor
emerit de relaţii publice la Universitatea Ohio - "diseminarea nu este sinonimă cu publicarea, şi
publicarea nu este sinonimă cu absorbţia şi acţiunea". Cu alte cuvinte "Nu tot ceea ce se primeşte
se publică, şi nu toate persoanele care citesc sau aud, înţeleg sau acţionează".
 Seifert, precum şi alţi psihologi, recunosc că majoritatea audienţei - în orice moment dat -
este pasivă şi nu în mod particular interesată de mesaj sau de acceptarea ideii. Iar Elmo Roper,
specialist în domeniul relaţiilor publice electorale, afirmă că doar între 5% şi 10% din populaţie
este "activă politic". Ceilalţi oameni sunt "inerţi", adoptând ideile numai după ce liderii de opinie
(cei activ politic) au evaluat şi au adoptat ideile. Tot Roper susţine că oamenii se bazează în luarea
deciziilor şi acceptarea ideilor noi pe comunicaţiile interpersonale cu prietenii şi liderii de opinie.
De aceea mesajele în mass media au o influenţă limitată în schimbarea atitudinilor şi opiniilor
oamenilor.
James Grunig, profesor de relaţii publice la Universitatea din Maryland, a pus la punct
tipologia unor obiective posibile pentru o campanie informativă:
 Expunerea la mesaj. Personalul care se ocupă cu relaţiile publice oferă mass media
materiale şi distribuie mesaje prin media controlate.
 Transmiterea exactă a mesajelor. Audienţa ţintă recunoaşte mesajul şi îl reţine parţial
sau în totalitate.
 Acceptarea mesajului. Pe baza experienţelor ei, audienţa nu numai că reţine mesajul,
dar îl şi acceptă ca fiind adevărat.
 Schimbarea atitudinii. Audienţa nu numai că are încredere în mesaj, dar se angajează
verbal sau mental să-şi modifice comportamentul ca urmare a mesajului.
 Schimbarea comportamentului. Membrii audienţei îşi schimbă comportamentul lor
obişnuit sau adoptă un nou comportament.
Grunig afirmă că experţii în relaţii publice vizează, de obicei, primele două obiective.
Celelalte trei obiective - acceptarea mesajului, schimbarea atitudinii şi a comportamentului - sunt
dificil de atins dacă audienţa nu este deja foarte interesată şi predispusă la acceptarea mesajului.
Modelul lui Grunig împarte audienţa în două categorii: cei care caută informaţii în mod
activ şi cei care procesează informaţia în mod pasiv. Evident, este mai uşor să fie atinse obiectivele
comunicării atunci când audienţa caută informaţii sau doreşte să primească mesaje.
Un specialist profesionist va recunoaşte existenţa ambelor audienţe şi va structura mesajul
în mod corespunzător. Audienţei pasive, de exemplu, i se poate aduce la cunoştinţă un mesaj doar
folosind panouri publicitare pe care să le observe în drum spre locul de muncă, anunţuri radio pe
care să le asculte în maşină, reclame TV înainte de începerea spectacolelor, informaţii disponibile
în sala de aşteptare a clinicii medicale. În plus, audienţa pasivă are nevoie de mesaje cu stil şi
creativitate.
Abordarea audienţei active este diferită. Persoanele care alcătuiesc această audienţă se află
deja în faza de interes a procesului de adaptare şi, ca atare, ele caută informaţii suplimentare.
Trebuie precizat că audienţa ţintă cuprinde atât persoane active, cât şi persoane pasive.
Două abordări ajută specialistul în relaţii publice să stabilească strategii adecvate. Prima,
cercetarea atitudinilor audienţei, poate oferi informaţii cu privire la gradul de interes sau apatie
faţă de un anumit produs sau idee. A doua, o comunicare mai eficientă, poate fi realizată dacă
audienţa ţintă este segmentată cât mai mult posibil. Dacă cercetările arată că audienţa este pasivă,
strategia cere folosirea următoarelor instrumente:
- panouri publicitare
- anunţuri radio şi TV
- postere
- sloganuri simpatice
- evenimente speciale ce pun accentul pe spectacol
- insigne
 - filme.
Pe de altă parte, mesajele mai sofisticate trebuie planificate pentru persoanele care au
depăşit stagiul de conştientizare şi caută mai multe informaţii. Aceste instrumente includ:
- broşuri
- articole detaliate
- prezentări la retroproiector
- demonstraţii pe casete video
- filme de 30 de minute
- simpozioane şi conferinţe
- discursuri.
Toate cercetările efectuate au arătat că ideile şi acceptarea lor penetrează publicul foarte
încet. Un specialist în relaţii publice poate transmite eficient un mesaj, dar efectul asupra audienţei
ţintă depinde de procesul de acceptare şi cel al comunicaţiei.
Procesul de acceptare este un proces cheie care permite publicului să înţeleagă şi se referă
la modul în care oamenii acceptă ideile noi sau produsele noi. El are cinci etape:
a. Conştientizarea. Deseori o persoană află de existenţa unui produs nou sau a unei idei
prin intermediul unei reclame sau a unei relatări.
b. Interesul. Persoana caută mai multe informaţii despre ideea sau produsul respectiv,
probabil comandând o broşură sau citind un articol detaliat într-un ziar sau revistă.
c. Evaluarea. Persoana evaluează ideea sau produsul în funcţie de felul în care îi satisface
anumite nevoi şi trebuinţe. Feedback-ul primit de la prieteni este parte a procesului.
d. Încercarea. Persoana încearcă produsul sau ideea cu titlu de experiment, folosind
mostre, participând la demonstraţii sau făcând afirmaţii de genul "citesc…", sau
"senatorul ...susţine că …".
e. Adoptarea. Individul începe să folosească produsul în mod regulat sau integrează ideea
în sistemul lui de convingeri. Afirmaţia "senatorul …susţine că …" devine "eu cred că
…".
Este important de precizat că o persoană nu trece neapărat prin cele cinci etape. Acest
proces poate lua sfârşit după oricare dintre etape.
Un alt aspect care creează confuzie se referă la timpul necesar pentru acceptarea unui
produs sau idei. În funcţie de individ şi de situaţie, procesul acceptării poate avea loc instantaneu
dacă rezultatul are consecinţe minime sau dacă necesită o angajare minimă. Cercetările arată, de
asemenea, că unele persoane acceptă produsul sau ideea rapid, în timp ce alţii o fac mult mai târziu,
în funcţie de personalitatea lor şi de riscul aferent.
Procesul de acceptare se află sub impactul modului de influenţare a deciziilor. În acest
sens specialiştii acordă un interes special surselor primare de informaţii, corespunzătoare fiecărei
etape din cadrul procesului de acceptare. Publicitatea, poşta directă, broşurile, articolele
informative, reportajele şi anunţurile la radio şi TV sunt cele mai convingătoare în faza de
conştientizare a procesului de acceptare. Indivizii aflaţi în faza de interes se bazează şi pe
vehiculele mass media, dar ei caută în mod activ informaţii şi acordă atenţie articolelor detaliate.
Se bazează mai mult pe broşuri explicite, seminarii, publicaţii specializate şi întâlniri. Pentru
următoarele faze din cadrul procesului de acceptare cele mai convingătoare surse de informaţii
sunt reprezentate de opiniile liderilor. Feedback-ul, negativ sau pozitiv, primit de la prieteni, poate
determina acceptarea produsului sau ideii.
 Procesul comunicaţiei, reprezentat prin comunicaţia între indivizi, grupuri sau firme este
un proces complex care implică un număr de variabile: credibilitatea sursei, contextul mesajului şi
simbolurile, acronimele şi sloganurile.
Credibilitatea sursei permite să se vadă dacă sursa este percepută de către membrii
audienţei ca fiind recunoscută, expertă în domeniul respectiv, cinstită şi obiectivă. Audienţa, de
exemplu, acordă o mai mică credibilitate unei reclame, comparativ cu credibilitatea acordată unui
articol care are acelaşi conţinut ca şi anunţul publicitar. Percepţia este că articolele, selectate de
editorii de ziare şi reviste, sunt mai credibile. Credibilitatea sursei este motivul principal pentru
care firmele folosesc experţi sau celebrităţi ca reprezentanţi ai lor cu scopul de a le transmite
mesajele.
Contextul mesajului. Se ştie că acţiunea propriu-zisă are un impact mai mare comparativ
cu difuzarea de ştiri. O bancă poate cheltui, de exemplu, mii de dolari pe o campanie promoţională
cu sloganul Banca este prietena ta, unde serviciile şi curtoazia contează, însă efortul poate fi
degeaba dacă angajaţii nu sunt instruiţi să fie prietenoşi şi politicoşi.
Simboluri, acronime şi sloganuri. Claritatea şi simplitatea mesajului reprezintă o altă
variabilă importantă. Din acest motiv, programele de relaţii publice folosesc simbolurile,
sloganurile şi acronimele. Fiecare reprezintă o formă de conceptualizare a ideilor ce permite
transmiterea lor prin linii extinse de comunicaţie.
Un simbol trebuie să fie unic, memorabil, larg recunoscut şi adecvat. Organizaţiile
cheltuiesc milioane de dolari pentru căutarea unor simboluri unice care să transmită ceea ce sunt
sau speră să fie. Alte milioane de dolari sunt cheltuite pentru a face publicitate simbolurilor şi
pentru a le da un înţeles.
Acronimele sunt şi ele o modalitate de a comunica informaţii. Un acronim este un cuvânt
format din iniţialele unui alt cuvânt. În multe cazuri acronimul, deoarece este scurt şi simplu,
devine un substantiv (a se vedea acronimele UNESCO, SIDA, etc.)
Personalul specializat în relaţii publice, atunci când este implicat în căutarea unui nume
pentru o organizaţie, comitet sau eveniment special, trebuie să ia în considerare un titlu care oferă
posibilitatea utilizării unui acronim, dacă numele oficial este prea lung.
Cele mai utilizate simboluri în comunicare sunt cuvintele. Măsura în care oamenii se
înţeleg unii pe alţii depinde în mod hotărâtor de cunoştinţele lor în ceea ce priveşte simbolurile
cuvintelor. Chiar dacă emiţătorul şi receptorul vorbesc aceeaşi limbă şi trăiesc în aceeaşi ţară,
eficienţa comunicării depinde de factori precum educaţia, clasa socială, diferenţele regionale,
naţionalitate şi cultură.
Cele cinci simţuri - văzul, auzul, mirosul, pipăitul şi gustul - joacă un rol vital în procesul
de comunicaţie. Televiziunea, filmele sau casetele video sunt cele mai eficiente instrumente din
categoria mass media deoarece simţurile audienţei - văzul şi auzul - sunt implicate. Pe lângă
aceasta există atracţia mişcării şi culorii. Radioul, pe de altă parte, se bazează doar pe un singur
simţ, respectiv auzul. Media tipărită, deşi are marea capacitate de a transmite o mare cantitate de
informaţii, se bazează doar pe văz.
Indivizii învaţă prin intermediul celor cinci simţuri, dar psihologii estimează că 83% din
învăţare este realizată prin văz. Auzul contribuie cu 11%, în timp ce doar 3% din totalul
informaţiilor asimilate se datorează mirosului, 2% din învăţare se datorează pipăitului şi doar 1%
gustului. Iar 50% din informaţii sunt reţinute prin intermediul auzului şi văzului.
Aceste cifre au implicaţii evidente pentru specialistul în relaţii publice. Orice strategie de
comunicare ar trebui, dacă este posibil, să includă mijloace de comunicaţie care să combine sunetul
şi imaginea. Din acest motiv este o bună idee ca vorbitorii să folosească grafice, scheme,
diapozitive. De asemenea înseamnă că o varietate de instrumente de comunicaţie - difuzări de ştiri,
casete video, scrisori informative, prezentări la retroproiector, panouri publicitare, anunţuri la
radio, clipuri TV, etc. - trebuie să fie folosite pentru a comunica un mesaj unei audienţe selectate.
Această practică nu numai că sprijină procesul de învăţare şi de reţinere, dar oferă, de asemenea,
posibilitatea repetării mesajului într-o diversitate de forme care facilitează procesul de înţelegere
al audienţei.
Îndreptată către mass media, activitatea de relaţii publice include mai multe elemente,
dintre care ponderea cea mai mare o au informarea frecventă şi susţinerea campaniilor de
promovare.
În esenţă, prin informare frecventă se încearcă să se comunice cu cititorii, ascultătorii sau
cu telespectatorii. Acest lucru se poate face foarte eficient în cazul în care informaţiile distribuite
sunt importante pentru public – adică au ceea ce profesioniştii în relaţii publice şi jurnaliştii numesc
«valoare de ştire». Pentru ca o informaţie să fie preluată de jurnalişti, aceasta trebuie să fie
convergentă cu interesele publicului căruia i se adresează.
Susţinerea campaniilor de marketing înseamnă comunicarea beneficiilor unui produs sau
a unui serviciu şi prezentarea în mediile de informare a mesajelor tactice lansate de companie.
Această susţinere se realizează în paralel cu campania de promovare respectivă şi completează
mesajele comunicate de companie prin machetele de presă, prin spoturi radio sau TV. Punctul forte
al contribuţiei activităţii de relaţii publice pe această direcţie este faptul că informaţiile sunt
comunicate aproape gratuit şi beneficiază de mai multă credibilitate pentru că, de cele mai multe
ori, articolele de presă sau reportajele TV şi radio poartă semnătura jurnalistului pe care l-a abordat
managerul de relaţii publice.

Conceptul de comunicare integrată de marketing se bazează pe ideea de convergenţă a

tuturor direcţiilor de comunicare de marketing într-o entitate coerentă şi unică.
În trecut era destul de dificil să convingem diferitele funcţii de comunicare din cadrul unei
organizaţii să accepte ideea unei singure abordări în planificarea şi în derularea comunicării în
cadrul unei companii. Criticii acestei abordări spun că nu este altceva decât o încercare din partea
marketerilor de a intra pe teritoriul relaţiilor publice. Susţinătorii abordării de comunicaţie
integrată de marketing spun că aceasta reprezintă modul cel mai logic de a aborda strategiile de
comunicare ale unei companii. Comunicaţia integrată nu doar asigură unicitatea şi coerenţa
mesajului transmis, dar reflectă şi modul în care grupurile ţintă experimentează comunicarea – ca
un flux de informaţii ce provin din surse ce nu pot fi distinse separat.
Ce înseamnă punerea în practică a comunicaţiei integrate în cadrul unei companii? În
principal, aceasta necesită coordonarea centrală a tuturor funcţiilor unei organizaţii (atât cele legate
direct de piaţă, cât şi cele percepute drept comunicare pentru consolidarea imaginii).
Pentru a avea succes, implementarea strategiilor de comunicare integrată necesită plasarea
pe două fronturi – cel al asigurării unei dezvoltări consistente şi susţinerea reciprocă de mesaje şi
de strategii pe de o parte, iar pe de altă parte de coordonare a transmiterii mesajelor către diversele
canale alese.
Recunoaşterea beneficiilor unei abordări integrate a planificării comunicării oferă
specialiştilor în relaţii publice atât o provocare, cât şi o oportunitate de a-şi întări poziţia în cadrul
unei organizaţii. În timp ce se pare că promovarea va continua să deţină cea mai mare parte a
bugetelor promoţionale, în mod special pe pieţele cu produse de consum curent, valoarea unei
campanii de relaţii publice bine planificate a câştigat mult în importanţă pentru marketeri în ultimii
ani.
 Dacă în teorie pare să nu existe vreun motiv pentru ca o comunicare integrată să nu poate
fi obţinută, în practică separarea tradiţională şi specializarea diferitelor discipline de comunicare
poate să fie foarte dificilă pentru realizarea gradului necesar de cooperare cu diverşii specialişti în
comunicare.
În concluzie, o campanie de relaţii publice bine planificată şi amplă este mijlocul cel mai
eficient de a crea în mintea publicului o impresie favorabilă despre companie sau de a implementa
dorinţa de a achiziţiona un anumit produs al companiei.

În lumea contemporană comunicarea eficientă înseamnă o comunicaţie nediscriminatorie.

Personalul care lucrează în relaţii publice ar trebui să verifice de două ori fiecare mesaj pentru a fi
sigur că elimină orice conotaţie ce face referire la sex, etnie sau rasă.
În ciuda tuturor eforturilor specialiştilor în relaţii publice, există un număr de bariere ce pot
împiedica comunicarea. Un obstacol major se referă la mesajul care nu este primit în forma lui
pură. Receptorul poate modifica, interpreta greşit sau chiar ignora mesajul, fenomen cunoscut sub
denumirea de auto-selectare sau auto-percepţie.
Bariere apar şi datorită faptului că receptorului şi emiţătorului le lipsesc elementele comune
care vor facilita comunicarea. O serie de astfel de bariere pot fi:
 background diferit al participanţilor
 diferenţe în educaţie
 diferenţe de interes faţă de mesaj
 diferenţe de inteligenţă
 lipsa respectului reciproc
 diferenţe de vârstă, sex, rasă
 diferenţe de abilitate în exprimare
 lipsa abilităţilor celui care comunică
 lipsa abilităţilor celui care ascultă
 lipsa informaţiei de background

Din momentul în care strategia de comunicaţie a fost determinată în ansamblul său, mesajul
poate fi transmis. Există însă două aspecte care sprijină dezvoltarea efectivă a mesajului:
- structurarea mesajului;
- comunicarea mesajului.
Structura asigură sensul direcţionării mesajului, iar atenţia acordată structurării mesajului
contribuie la:
- determinarea elementelor care trebuie incluse în mesaj sau excluse din mesaj;
- stabilirea locului în care trebuie poziţionate anumite elemente;
- aflarea celei mai bune metode de stabilire a unor relaţii clare între ideile principale.
O structură organizaţională clară asigură avantaje majore atât celui care comunică mesajul,
cât şi celui care îl primeşte; cel mai semnificativ avantaj al structurării mesajului comunicaţional
îl reprezintă credibilitatea şi încrederea generată.
Credibilitatea celui care transmite mesajul este principalul factor ce se ia în considerare
atunci când se analizează avantajele unei buni organizări şi structurări a mesajului. Chiar dacă
unele studii nu au relevat un câştig sensibil în credibilitate datorat bunei organizări a mesajului,
faptele indică o semnificativă pierdere a credibilităţii în cazul unei organizări inadecvate.
 Un avantaj adiţional al organizării clare a mesajului este acela că îl ajută pe receptor să
înţeleagă mai bine şi mai uşor mesajul, înţelegerea acestuia fiind direct proporţională cu calitatea
organizării lui.
În domeniul comunicaţional al relaţiilor publice trebuie să se ţină cont de trei principii de
bază ce contribuie la o mai bună organizare a mesajului:
- diferenţierea între general şi specific;
- determinarea aspectului direct sau indirect al abordării;
- stabilirea celor mai importante aspecte din cadrul mesajului.
Una din primele etape ale organizării comunicaţionale este de a înţelege diferenţa dintre
general şi specific şi de a încerca să se realizeze un echilibru între cele două aspecte ale mesajului.
Ideile generale reprezintă principalele elemente ale mesajelor şi ele includ, în mod uzual,
scopul major al comunicării. Fără aceste idei este dificil de a înţelege întregul mesaj. Ideile
generale pot fi exprimate prin intermediul titlurilor, intertitlurilor sau al frazelor.
Ideile specifice reprezintă detalii care sprijină ideile generale şi sunt cel mai frecvent
exprimate prin intermediul frazelor.
Cel mai dificil lucru este de a stabili un echilibru efectiv între general şi specific, pentru a
nu oferi mesajului un caracter prea general sau prea specific, fiecare dintre aceste extreme având
ca rezultat aprecierea că mesajul este neorganizat, incoerent şi dificil de urmărit.
Mesajul prea general conţine o pondere prea mare de propoziţii cu caracter general, el fiind
considerat vag şi neconform cu realitatea. Lectura unor astfel de mesaje poate genera deseori
supărare, deoarece nu se explică nimic şi poate face ca pe viitor comunicarea să devină mult mai
dificilă.
În latura extremă se situează mesajul care este prea specific sau prea detaliat. Un astfel de
mesaj conţine o pondere mare de informaţii specifice, în raport cu cele generale. Aceste mesaje
sunt criticate pentru absenţa ideilor, multitudinea detaliilor putând genera confuzie. Fără afirmaţii
generale în cadrul comunicării, receptorului îi va fi dificil să determine ce concluzii trebuie să tragă
sau ce decizii trebuie să ia.
Se recomandă, în mod frecvent, să se stabilească un echilibru între general şi specific, iar
pentru a se ajunge la acest echilibru se ţine cont de o serie de sugestii:
- în timpul conceperii mesajului se gândeşte atât în termeni generali, cât şi specifici,
analizându-se permanent ponderea acestora;
- se scot în evidenţă ideile care conduc la un echilibru între ideile generale şi punctele
care le susţin;
- se scriu în primul rând paragrafele care conţin afirmaţii generale clare şi apoi cele care
oferă idei specifice;
- decizia faţă de unul din cele două caractere se ia în funcţie de obiectivul propriu şi de
situaţia existentă.
Decizia privind cea mai bună modalitate de abordare comunicaţională trebuie să fie
rezultatul unei considerări atente a nevoilor proprii, a celor ale destinatarului şi ale obiectivelor de
comunicare. În mod curent există două abordări generale pentru structurarea ideilor:
- abordarea directă;
- abordarea indirectă.
Abordarea directă se caracterizează prin faptul că mai întâi este enunţată decizia sau
concluzia generală, după care sunt expuse ideile specifice sau cele care susţin ideea generală.
Acest mod de abordare este utilizat, în deosebi, în următoarele situaţii:
 Atunci când informaţia care trebuie comunicată este favorabilă sau neutră. Acest lucru
deoarece, atunci când trebuie comunicate ştiri favorabile, este cel mai bine, în general, să se
prezinte în primul rând decizia pozitivă. Suportul abordării este psihologic, întrucât cel ce
primeşte mesajul preferă să audă în primul rând ştirile bune. Modalitatea este preferabilă atunci
când se răspunde unor solicitări ale publicului cu un răspuns favorabil.
 Atunci când destinatarul este oricum de acord cu deciziile celui care transmite mesajul,
aşteptând în primul rând concluziile şi recomandările şi apoi detaliile.
Deoarece managerii, cât şi marea majoritate a oamenilor, sunt ocupaţi şi nu au mereu
timpul necesar pentru a parcurge pagini întregi cu detalii specifice, sau asculta minute în şir aceste
detalii, pentru a găsi concluziile sau recomandările, atunci când există dubii privind modul de
abordare comunicaţională, dar se bănuieşte că destinatarul este favorabil mesajului, este preferabil
să fie utilizată abordarea directă.
Abordarea indirectă se caracterizează prin prezentarea, în primul rând, a explicaţiilor,
motivelor şi raţionamentelor, urmate de formularea concluziilor, deciziilor sau recomandărilor.
Acest mod de abordare parcurge drumul de la specific la general şi este îndeosebi utilizat atunci
când informaţia ce trebuie transmisă poate genera o reacţie nefavorabilă din partea publicului ţintă.
Prin prezentarea, la începutul mesajului, a faptelor şi motivelor specifice, ulterior
ajungându-se la concluzie, cel care transmite mesajul îl poate determina pe destinatar să accepte
mai uşor ideile propuse. Acest lucru este adevărat îndeosebi când destinatarul mesajului cunoaşte
multe elemente ce privesc subiectul acestuia. Cu cât emitentul mesajului este mai logic şi raţional,
cu atât mai mult destinatarul va aprecia concluziile prezentate. Din punct de vedere psihologic,
atunci când destinatarul este negativist şi este utilizată abordarea directă, atitudinea sa refractară şi
defensivă îl determină pe acesta să nu ia în considerare, sub aspect logic, primele idei ale mesajului.
Însă atunci când este folosită abordarea indirectă aceasta favorizează diminuarea atitudinii
refractare şi îl determină pe destinatar să ia în considerare ideile mesajului.
Abordarea indirectă se utilizează şi atunci când sunt prezentate destinatarului informaţii
absolut noi pentru el. Acest gen de abordare se bazează pe ideea logică conform căreia, odată
înţelese conceptele şi raţionamentele, concluziile vor fi mai uşor acceptate.
Unul din aspectele dificile ale organizării mesajului îl reprezintă alegerea celor mai
importante idei. Deseori, mesajul este dezorganizat deoarece cel care îl comunică a omis să
clarifice cele mai importante aspecte. În lipsa unei organizări, toate problemele par a fi importante
şi nimic nu iese în evidenţă. Astfel de mesaje îi provoacă destinatarului destulă confuzie şi au ca
rezultat lacune în comunicare. Destinatarul, obligat să decidă asupra aspectelor importante, le
poate alege pe cele care nu sunt semnificative pentru emitent.
Primul lucru ce trebuie făcut atunci când se decide ce aspect al mesajului este cel mai
important îl reprezintă clasificarea în ordinea priorităţilor a punctelor majore. Acest lucru este
uneori dificil de realizat, dar poate fi facilitat dacă se au în vedere atât obiectivul, cât şi destinatarul
mesajului.
Odată clasificate principalele puncte, este mult mai uşor să fie alese ideile din mesaj care
trebuie evidenţiate sau estompate, lucru ce se poate realiza prin mai multe metode:
 Ideile cele mai importante se pun la începutul sau la sfârşitul mesajului, pentru a fi evidenţiate
şi reţinute.
 Pentru a accentua anumite idei se foloseşte repetiţia, frecvenţa acesteia depinzând de
dificultatea informaţiei prezentate şi de durata comunicării. O accentuare a ideilor poate fi
necesară în cazul unui mesaj mai lung sau de natură tehnică.
 Accentuarea unor propoziţii sau fraze ajută atât la scoaterea în relief a anumitor idei, cât şi la
îmbunătăţirea vizuală a mesajului, atunci când acesta este sub formă scrisă.
O bună comunicare a mesajului necesită un raport optim între claritate, concizie,
corectitudine şi coerenţă.
Claritatea presupune ca mesajul să fie înţeles de destinatari. Implică modul în care
cuvintele sunt folosite în propoziţii, precum şi structura generală a mesajului.
În comunicarea specifică relaţiilor publice se recomandă folosirea cuvintelor simple,
deoarece cuvintele lungi pot face ca mesajul să fie confuz şi dificil de înţeles. La alegerea
cuvintelor se ţine cont ca vocabularul utilizat să poată fi înţeles de destinatar. Multe mesaje nu
reuşesc să îşi comunice ideile deoarece frazele folosite sunt prea lungi şi complexe, iar cuvintele
solicită un nivel prea ridicat de înţelegere din partea destinatarului.
Concizia mesajului este esenţială succesului acestuia. Atunci când se spune ceea ce se
doreşte cu un număr cât mai mic de cuvinte se oferă claritate mesajului şi şanse mai mari
destinatarului de a-l înţelege, un mesaj fiind mai bine recepţionat dacă este concis şi la obiect.
Corectitudinea mesajului priveşte elementele esenţiale ale unei comunicări efective:
vocabular, gramatică şi punctuaţie. Înainte de a concepe mesajul trebuie ales cel mai convenabil
limbaj:
- limbajul formal care este utilizat pentru mesajele academice sau şcolare, sau pentru
mesajele ce solicită un vocabular profesional;
- limbajul informal, recomandat pentru rapoarte şi discursuri, utilizează expresii folosite
în discuţiile zilnice şi este caracterizat prin spontaneitate şi personalitate.
Un bun mesaj este caracterizat şi prin coerenţă, frazele şi paragrafele reuşind să reliefeze
scopul şi direcţia mesajului. În cadrul mesajului scris una din cele mai frecvente greşeli este
încercarea de a dezvolta prea multe idei într-un singur paragraf, cititorul devenind adesea confuz,
în loc să se concentreze asupra mesajului. Într-un paragraf există una sau mai multe fraze ce
dezvoltă o idee principală. În prima frază a paragrafului se comunică această idee, iar în
următoarele este dezvoltată ideea, cu explicaţii, detalii şi informaţii suplimentare. Atunci când
trebuie prezentată o altă idee importantă se începe un nou paragraf, fapt ce semnalează cititorului
această schimbare de idei.

Comunicarea implică mai multe nivele ale organizaţiei. Pe scurt, acestea sunt comunicarea
internă (aflată în majoritatea companiilor în sarcina departamentului de resurse umane),
comunicarea către clienţi (realizata atât de relaţiile publice, cât şi prin contactul direct cu clienţii
al consultanţilor de vânzări), comunicarea către acţionari (realizată în principal de departamentul
financiar), comunicarea către grupurile ţintă (aflată în slujba convergentă a departamentelor de
marketing şi relaţii publice).
În literatura de specialitate se conturează tot mai mult ideea ca “relaţiile publice încep de
acasă”. Comunicarea internă, domeniu important ale relaţiilor publice, constă în procesul de
comunicare biunivocă dintre structurile de conducere ale unei organizaţii şi membrii acelei
organizaţii.
În funcţie de obiectivele strategice ale organizaţiei, comunicarea internă poate avea o
pondere mare în activitatea de relaţii publice, deoarece prin ea se manifestă rolul de multiplicator
de forţă al acestei activităţi.
Rolul de multiplicator de forţă al comunicării interne se manifestă cu precădere atunci când
personalul beneficiază de un flux liber de informaţii, neinfluenţate de cenzură sau propagandă, cu
privire la acţiunile întreprinse, la drepturile şi obligaţiile acestuia, la viitoarele acţiuni. Spunerea
adevărului, regula de bază a activităţii de relaţii publice, este pe deplin valabilă şi în cazul
comunicării interne. Membrii organizaţiei au dreptul de a beneficia de informaţii reale în ceea ce-
i priveşte, iar acest lucru nu face decât să le sporească încrederea în structurile cărora le aparţin şi
să le amelioreze sensibil capacităţile productive şi creatoare.
Ca şi întreaga activitatea de relaţii publice, comunicarea internă este o responsabilitate a
conducătorilor organizaţiei, pe care şi-o îndeplinesc prin intermediul structurilor sau specialiştilor
de relaţii publice. La rândul lor structurile sau specialistul de relaţii publice nu acţionează
independent, ci îşi coordonează activitatea cu structurile care deţin informaţii de interes general
pentru membrii organizaţiei.
Pentru a se atinge ţinta, în comunicarea internă se utilizează mai multe tipuri de mesaje. În
literatura de specialitate se consideră că există patru tipuri fundamentale de mesaje care interesează
membrii unei organizaţii: mesaje referitoare la rolul organizaţiei, la rolul membrilor săi, la
activităţile organizaţiei şi la evenimentele curente.
În comunicarea internă este foarte important ca mesajele să fie modelate în funcţie de
publicul ţintă căruia îi sunt destinate. Furnizarea unor mesaje inadecvate, către auditori care nu
sunt interesaţi de ele, poate fi în multe cazuri mai dăunătoare decât lipsa oricărei informări.
Comunicarea internă trebuie să se realizeze pe categorii distincte ale publicului ţintă, deoarece
fiecare categorie de personal din organizaţie are aşteptări, niveluri de înţelegere, responsabilităţi şi
sarcini diferite. Pentru ca activitatea de comunicare să aibă succesul dorit şi să se manifeste ca un
multiplicator de forţă, publicul intern trebuie să fie grupat pe categorii distincte, în funcţie de
problema concretă care face obiectul comunicării.
Ca regulă generală, nu trebuie uitat că modelarea mesajelor trebuie să se bazeze pe
elemente de persuasiune, cum ar fi: ilustrarea cu fapte, cu cifre reale, cu date veridice, verificabile.

Un domeniu important al relaţiilor publice îl constituie informarea publică. Informarea

publică reprezintă procesul de informare a opiniei publice, prin intermediul mass media, despre
ceea ce “face” o organizaţie.
Procesul de informare publică angajează, în general, trei participanţi:
- organizaţia, care este interesată să comunice despre activitatea ei;
- mass media, care este purtătoarea către opinia publică a mesajelor emise de
organizaţie;
- opinia publică, care este destinatarul mesajelor organizaţiei.
Stabilirea de relaţii cu mass media şi informarea opiniei publice prin intermediul acesteia
constituie un domeniu extrem de important al activităţii oricărei structuri de relaţii publice,
deoarece aceasta nu poate comunica singură, prin forţe proprii, cu sute de organizaţii sau cu sute
de mii de indivizi în parte. Mass media reprezintă canalele de comunicare privilegiate, cele mai
eficiente pentru realizarea unei comunicări rapide şi pe scară largă.
În acelaşi timp, relaţiile cu mass media necesită o atenţie specială, deoarece mass media nu
pot fi controlate şi nici nu i se pot impune anumite conduite. Sinceritatea, adevărul, respectul şi
înţelegerea reciprocă constituie elemente esenţiale în construirea unor relaţii benefice între
organizaţie şi mass media.
Relaţia dintre structurile de relaţii publice şi mass media nu trebuie în nici un caz să fie
înţeleasă ca o relaţie de adversitate şi suspiciune reciprocă. Aceasta este, de altfel, marele pericol
care planează de la bun început asupra acestei legături, datorită mai ales insuficienţei cunoaşterii
reciproce. În realitate, specialiştii de relaţii publice şi mass media au nevoie unii de ceilalţi: mass
media au nevoie de informaţii pe care să le publice, iar aceste informaţii sunt furnizate, în marea
lor majoritate, prin intermediul structurilor de relaţii publice. La rândul lor, specialiştii de relaţii
publice au nevoie să-şi facă cunoscute informaţiile şi mesajele despre propria organizaţie, iar
acest lucru se realizează prin intermediul mass media.
În procesul de informare publică structurile de relaţii publice pot promova doua tipuri de
politici pricipale: o politica de informare publică reactivă sau una activă.
O politică reactivă înseamnă o politică “de supravieţuire”, în care organizaţia nu face
altceva decât sa încerce să răspundă satisfăcător la întrebările venite de la mass media sau să aştepte
să se întâmple ceva, pentru ca apoi să reacţioneze. Acest tip de politică de informare publică este
întâlnit rareori, deoarece el nu permite promovarea propriilor mesaje şi nici urmărirea unor
obiective proprii, stabilite în prealabil.
Politica reactivă de informare publică este adoptată fie de către unele organizaţii care nu
doresc să-şi facă cunoscută activitatea, dar care uneori sunt nevoite să răspundă întrebărilor presei,
fie în situaţii de criză mediatică, în speranţa că păstrarea tăcerii ar putea salva situaţia. Această
atitudine este însă total contraproductivă, fiindcă păstrarea tăcerii într-o situaţie neplăcută pentru
organizaţia respectivă nu are alt efect decât oferirea unui prilej ideal pentru speculaţii mai mult sau
mai puţin apropiate de realitate şi care, întotdeauna, deteriorează imaginea acesteia.
În contrast cu aceasta atitudine, o politică activă de informare publică oferă mai multe
avantaje şi este recomandată în toate situaţiile.
Politica activă desemnează eforturile insistente, deliberate şi conjugate ale organizaţiilor,
făcute pentru a obţine certitudinea că toate categoriile de public ţintă vizate sunt informate pe
deplin asupra activităţii acestora. O politică activă face posibilă stabilirea şi îndeplinirea unei
strategii de comunicare coerente, promovarea propriilor obiective şi mesaje.
Politica activă permite şi o atitudine “profilactică”, de contracarare a apariţiei în presă a
unor date din surse prost informate sau rău intenţionate, date ce ar putea deteriora imaginea
organizaţiei.
În cadrul politicii active, structurile sau specialistul de relaţii publice din componentele
organizaţiei urmăresc sa creeze o percepţie favorabilă, demonstrând integritate, onestitate şi
dorinţă de colaborare în informarea opiniei publice prin intermediul mass media.
Mesajul trebuie întotdeauna testat asupra audienţei ţintă, pentru a vedea dacă membrii
acesteia înţeleg ceea ce conţine mesajul, dacă întâmpină dificultăţi la înţelegerea sensurilor
cuvintelor sau dacă structura frazelor este adecvată pentru nivelul de educaţie al audienţei.
Jargonul tehnic şi birocratic reprezintă o sursă de blocare a comunicării. El mai este numit
de specialişti "zgomot semantic". Jargonul este un obstacol în calea mesajului, împiedicând
capacitatea receptorului de a înţelege mesajul. Un bun exemplu de mesaj lipsit de eficienţă, în
cadrul unei lansări de ştiri, este următorul: "Versatec a lansat procesorul de grafică SNA (model
451). Procesorul, funcţionând ca staţie 3777xRJE, trimite şi primeşte EBCDIC sau date binare
în Arhitectura Sistemului de Reţea IBM (SNA) folosind protocolul de control al datelor sincronice
de legătură".
Cuvintele foarte încărcate cu înţelesuri multiple pot ridica şi ele probleme. De exemplu,
Wall Street Journal a analizat 201 de articole de profil apărute în presă şi a întocmit o listă cu cele
mai ineficiente şi mai folosite cuvinte:
sporit puternic
unic nou
semnificativ înalt performant
soluţie sofisticat
integrat avansat
 Cercetări similare au scos la iveală cuvintele folosite excesiv în domeniul afacerilor şi al
relaţiilor publice. O firmă din New York, John Rost Associates, a realizat o listă de cuvinte şi fraze
folosite în mod excesiv în scrisorile de afaceri şi rapoarte: agendă, proactiv, interfaţă, finalizare,
impact, margine competitivă, know-how, relaţie câştig-câştig, dialog, afaceri încheiate, limită
superioară, reţea, provocare, oportunitate, realizări importante, eforturi de pionierat. Iar când
cuvintele sunt folosite prea des, înţelesul lor nu mai are aceeaşi valoare.
Eufemismul reprezintă, conform definiţiei dată de dicţionarul Webster, utilizarea unui
cuvânt mai puţin expresiv sau direct în locul unuia considerat ofensiv sau lipsit de bun simţ.
Persoanele specializate în relaţii publice trebuie să folosească cuvinte pozitive în cadrul
mesajelor pe care le transmit. De asemenea, ei au o responsabilitate etică de a nu utiliza cuvinte
care ascund informaţiile sau induc în eroare.
Mult mai periculoase sunt eufemismele care schimbă înţelesul sau impactul cuvântului.
Specialiştii le numesc cuvinte cu două înţelesuri - cuvinte care pretind că comunică.
Firmele folosesc eufemismele şi cuvintele cu două înţelesuri pentru a ascunde informaţiile
nefavorabile. Astfel, o companie de transport aerian nu a dorit să menţioneze în raportul anual
despre prăbuşirea unui avion al său, aşa încât a numit evenimentul schimbarea involuntară a rutei
avionului Boeing 727.
Folosirea eufemismelor de către firme în acest scop nu este compatibilă cu standardele
profesioniştilor în relaţii publice şi cu interesul publicului larg. Un astfel de limbaj poate genera
suspiciune, cinism, neîncredere şi ostilitate.
Deoarece cuvintele au două categorii de sensuri (un sens exact, oferit de definiţiile din
dicţionare şi unul contextual, care reprezintă ceea ce înseamnă cuvântul pentru un individ sau grup
de persoane), este necesar să se aleagă cu grijă cuvintele utilizate în materialele trimise spre
publicare.

Pe scurt, relaţiile publice înseamnă comunicare – un cuvânt foarte des utilizat, dar al cărui
importanţă nu trebuie neglijată. Prezentăm mai jos trei elemente cheie ale procesului de
comunicare, în cadrul relaţiilor publice, după cum urmează:
Ce doriţi să spuneţi?
Mesajul este esenţial. Nu trebuie să existe relaţii publice fără un anume scop, doar de dragul
comunicării. Mesajul poate reprezenta o informare cu privire la un produs nou, care trebuie să
ajungă la public sau un raport către acţionari cu privire la activităţile care vor urma; de asemenea,
mesajul poate fi direcţionat către angajaţi, care trebuie să fie informaţi cu privire la închiderea unei
părţi a fabricii sau la o restructurare – schimbare a lanţului de distribuţie etc.
Prin urmare, stabiliţi întâi ce mesaj doriţi să transmiteţi şi apoi treceţi la un plan de relaţii
publice. Nu uitaţi că ceea ce veţi transmite trebuie să aibă valoare de ştire sau să aibă o abordare
aparte, pentru ca mesajul să fie preluat de media şi să poată fi transmis întocmai către publicul
ţintă.
Unde trebuie să ajungă mesajul?
Nu uitaţi că un mesaj – după ce a fost stabilit cu mare atenţie - trebuie să ajungă la mai
multe categorii de public. În funcţie de acestea, stabiliţi foarte bine forma mesajului şi calea de
transmitere. Cel mai important grup ţintă este acela format de clienţi; însă chiar şi aceştia trebuie
divizaţi în grupuri mai mici. De exemplu, o extremă a acestei divizări ar putea fi grupul femeilor
casnice, sau, alta, clienţii cu anumite înclinaţii spre studiul ştiinţific.
Foarte important este să informaţi comunitatea financiară de rezultatele companiei.
Relaţiile eficiente cu investitorii pot să ajute la creşterea preţului acţiunilor, chiar şi în momente în
care sunteţi în acţiune defensivă sau în atac, datorită contracarării unei crize iminente sau existente
deja.
Cum puteţi face că mesajul să ajungă la publicul dorit?
Aici se diferenţiază un om de relaţii publice bine instruit faţă de restul. Un adevărat
profesionist ştie de fiecare dată ce mediu să abordeze: presa naţională sau de specialitate, posturile
de radio sau TV, presa locală sau cea de lifestyle etc. Un manager de relaţii publice ştie şi când ar
fi cel mai potrivit moment pentru a face o sponsorizare şi pentru a o mediatiza în numele
companiei, sau, la fel, ştie să indice momentul util pentru participarea la expoziţii, pentru a face o
acţiune de poştă directă sau o combinaţie a acestor activităţi, cu scopul atingerii obiectivului:
comunicarea eficientă a mesajului.