Analiza avantajului concurential

• Avantajul comparativ = realizarea de către o firmă a unor produse sau servicii

superioare dintr-un punct de vedere semnificativ pentru consumatori în
comparaţie cu ofertele concurenţei
• Avantajul comparativ se reduce la asigurarea unui cost redus sau a unui produs
sau serviciu care se diferenţiază prin calitatea sa de ofertele cu articole similare
existente pe piaţă (Michael Porter)
• Durabilitatea avantajului comparativ = posibilitatea susţinerii pe o perioadă
îndelungată. Altfel, avem avantaj de tip temporar, bazat pe o conjunctură
favorabilă sau pe valorificarea unei oportunităţi.
Modelul lui Porter (cele 5 forte concurentiale)
• În cadrul unui sector există cinci mari forţe care guverneaza concurenţa
• Modelul:
✓ indică intensitatea concurenței într-o industrie
✓ arată cum să te poziționezi pe piață
✓ ajută la înțelegerea punctelor forte și a poziției curente în raport cu competiția.

1. Rivalitatea între jucători/intensitatea luptei concurențiale;

2. Amenințarea jucătorilor noi;
3. Amenințarea produselor-substitut;
4. Puterea de negociere a cumpărătorilor;
5. Puterea de negociere a furnizorilor.
1. Rivalitatea între jucători/intensitatea luptei concurențiale

• Analiza competiției relevă felul în care valoarea creată este distribuită pe piață. O
piață cu rivalitate redusă este atractivă, ceea ce crește profitul competitorilor.

• În analiza rivalității între jucători este importantă definirea pieței în funcție de

numărul de competitori existenți, elementele de diferențiere dintre ei, trendul
pieței, atitudinea dintre jucători (dacă sunt agresivi sau nu) și dispersia teritorială.

• Se identifică mijloacele folosite de competitori pe piață: concurența pe preț,

concurența pe varietate și stil a produselor, a campaniilor și promoțiilor publicitare.
2. Amenințarea jucătorilor noi

• Pe piață o amenințare o reprezintă și competiția potențială, nu doar

cea existentă. Amenințarea jucătorilor noi este direct proporțională cu
barierele de intrare pe piața de interes.

• Dacă costurile de intrare sunt mari, de exemplu investiția inițială în

tehnologie, atunci acest lucru va restricționa abilitatea unui jucător
nou de a pătrunde.
3. Amenințarea produselor-substitut
• Produsele-substitut reprezintă o amenințare în momentul în care clientul
decide că un alt produs decât cel comercializat de tine îi poate satisface
nevoile.

• Intensitatea acestei amenințări crește în momentul în care apare o ofertă

mai atractivă în termeni de calitate-preț.

• Exemplu: serviciile poștale au fost înlocuite de email.

4. Puterea de negociere a cumpărătorilor
• Clienții își pot folosi puterea pentru a cere prețuri mai mici, servicii mai
bune la același preț.

• Puterea cumpărătorilor este mare atunci când ei sunt mai numeroși în

comparație cu cei care le satisfac nevoile, când nu există diferențe de preț
între produse, astfel încât ei nu resimt trecerea de la un brand la altul.
Puterea de negociere a clienților este determinată de mărimea și
concentrarea acestora.
5. Puterea de negociere a furnizorilor
• Furnizorii puternici își pot influența creșterea prețurilor sau pot negocia acorduri
favorabile cu competitorii, ceea ce scade profitabilitatea industriei.

• Dacă, spre exemplu, pe piață există doar doi furnizori pentru un material important
sau dacă schimbarea furnizorului implică costuri ridicate, atunci unul dintre
furnizori deține mai multă putere.

• Puterea de negociere a furnizorilor este mare atunci când pe piață sunt puțini
furnizori și mulți clienți.
 Competitori existenţi – determinanti ai rivalitatii

o care este structura concurentei? (numar competitori, forta competitorilor, etc)

o gradul de dezvoltare al sectorului – ritmul redus conduce la concentrare;
o diferenţierea produselor şi recunoaşterea în piaţă a brandului;
o diversitatea competitorilor îngreunează anticiparea schimbărilor ce pot avea loc
o capacităţile mari de producţie pot determina fluctuaţii majore la preţuri
(supracapacitatea temporară poate genera căderea preţurilor);
o bariere la ieşire din afacere legate de valorificarea dificilă a activelor specializate,
contractelor comerciale, a contractelor de munca, costurile schimbării activităţii, etc
Competitori noi – bariere de intrare
▪ cu cât economia de scară este mai mare, cu atât barierele de intrare sunt mai ridicate;
▪ competiţia cu marci cunoscute este foarte grea;
▪ necesitatea mobilizarii unui capital mare poate face pătruderea pe piaţă foarte dificilă;
▪ este accesul la canale de distribuţie dificil sau reglementat legal ?
▪ deţin companiile existente alte avantaje: patente, licente, know-how, acces preferenţial la
materii prime, energie, subventii, etc ?
▪ o ramura industrială reglementată de stat poate limita, prin impunerea de licenţe, accesul
pe piaţa (ex: comunicatii, transmisii prin cablu);
▪ accesul la canalele de distribuţie este usor ?
Produse de substituţie

• un produs substitut devine potenţial ameniţător dacă poate influenţa

semnificativ raportul pret / performanţă
• usurinţa clienţilor de a accepta înlocuirea;
 Putere de negociere a cumpărătorilor
• atunci când cumpărătorii achiziţionează în cantităţi mari aceştia vor solicita preţuri mai mici
(lanţurile mari de magazine plătesc mai puţin decât magazinele mici);
• cumpărătorii vor negocia mai acerb dacă ponderea costurilor la furnizor reprezintă un procent
mai mare din preţ;
• produsele nediferenţiate creşte concurenţa între furnizori;
• cu cât produsul afecteaza mai puţin performanţa cumpărătorului, cu atât va fi cumpărătorul
mai “sensibil” la preţ;
• cu cât cumpărătorul dispune de informaţii, cu atât el negociază mai bine;
• dacă cumpărătorul îşi poate produce singur produsul, acesta va negocia mai puternic
• Cât costă pentru cumpărător să-şi schimbe furnizorul ?
Furnizori – gradul de control
✓existenţa unui număr redus de furnizori fac ca aceştia să aibă “un cuvant
greu de spus”
✓lipsa produselor de substitut creşte puterea furnizorilor;
✓furnizorii care deservesc mai mulţi clienţi, sectoare industriale şi care
utilizează mai multe canale de distribuţie au o putere mai mare;
✓produsul furnizorului este indispensabil firmei;
✓costurile asociate schimbării furnizorilor vor genera cheltuieli mari;
✓furnizorii pot opta pentru integrarea pe verticalavânzand clienţilor firmei.
Strategii
Porter
Modelul lui Porter – studiu de caz
Exemplu: sectorul industrial al producatorilor de cutii metalice de conserve

▪ Furnizorii de oţel îşi pot vinde produsele către multe alte ramuri -> producătorii de cutii de conserve nu au un
cuvant greu de spus pe piaţă.
▪ Clientii, câţiva mari producatori de alimente, îsi pot exercita puterea pentru reducerea preţurilor “asmuţind” un
concurent împotriva altuia. Producătorii de alimente ar putea să ameniţe că substituie cutiile de metal cu cele din
plastic. In consecinţă, competiţia creşte pe măsura reducerii cererii de cutii metalice.
▪ O productie de cutii de conserve eficientă poate fi realizată cu costuri mici, pentru volume relativ mici.
Tehnologia de fabricaţie a cutiilor de conserve este disponibilă, poate fi achiziţionată la preţuri rezonabile, deci
barierele de intrare sunt joase. Aceasta este o invitaţie pentru noi competitori, daca rata profitului se situeaza la
nivel ridicat. Mai mult, producătorii de alimente îşi pot cumpăra echipamentele şi îşi pot produce singuri cutiile.
▪ Rivalitatea dintre firme -> intensitate ridicata