Modele de analiză strategică a mediului concurenţial

1) analiza portofoliului de activităţi sau de domenii: matricea BCG (Boston

Consulting Group)
2) modelul (matricea) poziţie concurenţială/evoluţie a activităţii sau a firmei:
modelul ADL (Societatea Americană de Consultanţă în Strategie Arthur D. Little);
3) modelul (matricea) valorii unui sector/poziţie concurenţială: modelul
McKinsey;
4) metoda PIMS (Profit Impact of Market Strategy);
5) analiza avantajului concurenţial.
Matricea BCG

• Prioritatile firmei privind modificarea portofoliului de produse

• Pentru cresterea valorii unei firme pe termen lung:

❑ Produse care se cer din ce in ce mai mult in piata, pentru care e nevoie de flux de numerar
❑ Produse cu o crestere lenta in piata, care asigura fluxul de numerar

• Studiaza portofoliul de activitati in baza a 2 indicatori:

❑ Rata cresterii pietei (arata atractivitatea ramurii/sectorului/domeniului, factor extern)
❑ Pozitia concurentiala a firmei (cota relativa de piata, arata competenta firmei, factor intern)
Matricea BCG
cota de piata a firmei
• 𝑟
𝐶𝑝 =
cota de piata a concurentului principal

• Exemplu:
• firma A deţine 15% din volumul total de vânzări al unui anumit produs
• liderul are 30%
• cota relativă de piaţă a firmei A este 0,5 (arată că firma A deţine 50% din piaţa
liderului)
Matricea
BCG
➢vedete (stele) – domenii de activitate sau produse caracterizate printr-o rată de creştere

puternică şi o poziţie concurenţială solidă. La nivelul acestor produse se înregistrează o

rentabilitate medie şi costuri mici, iar lichidităţile degajate sunt suficient de importante pentru a
permite autofinanţarea investiţiilor în cazul în care acestea sunt necesare. Strategia preferată:

continuă şi menţine.

➢vacile cu lapte – produse care au o poziţie concurenţială puternică dar o rată mică de creştere

sau în declin, produse sau activităţi ajunse la maturitate. În această fază se degajă fluxuri
financiare pozitive, mai mari decât necesarul de investiţii, creşterea cererii încetineşte, investiţiile
sunt mici dar rentabilitatea produselor este mare. Sunt valori certe ale intreprinderii, in sensul ca

ele aduc profituri si furnizeaza lichiditati pentru finantarea celorlalte produse situate in alte
cadrane. Strategia preferată: menţinere.
➢dilemele – produse sau activităţi care în prezent sunt puţin profitabile şi se situează pe o
poziţie concurenţială slabă, pe o piaţă aflată în creştere rapidă, drept pentru care sunt
necesare investiţii mari pentru ca firma să-şi amelioreze poziţia de piaţă. Opţiunile
strategice sunt: (1) strategia construieşte şi creşte şi (2) abandonare (renunţare).

➢poverile/pietre de moară – produse aflate în faza de declin, cu un slab potenţial de

dezvoltare, cu rentabilitate scăzută şi care generează fluxuri financiare negative, sunt
inutile pentru viitorul întreprinderii, afectând în timp performanţele acesteia şi generând
o politică de dezinvestire. Deoarece necesită lichidităţi, se pune problema menţinerii lor
sau abandonării. Strategiile cel mai ades recomandate sunt recoltarea, abandonarea sau
lichidarea.
Matricea BCG
• o activitate/produs în cursul ciclului său de viaţă trece succesiv prin
cele patru cadrane:

• “dilemă” (faza de lansare)

• “vedetă” (faza de creştere)
• “vacă de lapte” (faza de maturitate)
• “poveri” (faza de declin)
Matricea BCG
• Obiectiv: mentinerea poziţiei firmei o perioada cât mai mare de timp in activităţi
“vaci cu lapte”.
• Lichidităţile generate de aceste activităţi vor fi mai întâi utilizate pentru a menţine
şi consolida poziţia activităţilor “vedeta”.
• Excedentul va fi folosit pentru creşterea cotei de piaţă pentru cateva activităţi
“dilemă”, pentru a le transforma în activităţi “vedetă”.
• menţinerea unui echilibru între activităţile generatoare de lichidităţi şi activităţile
“dilema ”şi “pietre de moară” pentru a fi suficiente asigurării finanţării dezvoltării
activităţilor “vedetă ” şi “dilemă” selectionate.
• Strategii si obiective:
❑Dezvoltarea: care sa aibă ca obiectiv
cresterea părţii de piaţă a “dilemelor" care
trebuie susţinute pentru a deveni “vedete“
❑Recoltarea (fructificarea): care să
urmărească sporirea încasărilor pe termen
scurt aduse de “vacile de lapte" a căror
productivitate a început să scadă, dar şi de
unele “dileme”, “pietre de moară“
❑Lichidarea: are ca scop vinderea unor
“dileme" sau “pietre de moară", resursele
obţinute urmând să fie alocate altor
activităţi.