Analiza pieţei produsului/serviciului

1. Produsul:
a. Scurt istoric al produsului/serviciului la nivel mondial şi naţional;
b. Gama sortimentala existenta pe piata produsului respectiv.
2. Analiza ofertei:
a. prezentarea principalilor ofertanţi (producători, importatori) prin prisma produselor
oferite;
b. volumul producţiei, vânzărilor, importurilor sau exporturilor (2 indicatori);
c. evaluarea repartiţiei vânzărilor pe ofertanţi, precum şi a cotelor de piata;
d. stabilirea elementelor care individualizează cele mai importante mărci (se pot urmări
în acest scop spoturi TV, radio sau diferite anunţuri publicitare);
3. Analiza cererii:
a. definirea unităţii de consum (cine consumă/utilizează produsul), a unităţilor de
cumpărare (cine cumpără produsul), a unităţii de decizie (cine decide în privinţa
mărcii);
b. identificarea principalelor segmente de piaţă şi analiza acestora (criterii socio-
demografice si psihografice);
c. stabilirea elementelor de natură cantitativă legate de consum/cumpărare, locul de
cumpărare şi consum (frecventa cumpararii/consumului, cantitati, sortimente, marci);
d. Capacitatea pietei – numar de consumatori potentiali si efectivi;
e. Dezvoltarea pietei – extensiva, intensiva, mixta.
4. Distribuţie:
a. determinati tipurile de unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea către
consumatori;
b. evaluarea modului de distribuţie pe diferite mărci;
5. Pret:
a. Determinarea segmentelor de preţ cu identificarea principalelor marci incluse in
fiecare segment;
6. Promovarea produsului:
a. identificarea modalităţilor prin care se face in prezent promovarea produselor
(publicitate, relatii publice, promovarea vanzarilor, forta de vanzare, marketing direct
etc.);
b. promovarea vânzărilor: reduceri temporare de preţ, oferirea unei cantităţi mai mari
din produs la acelaşi preţ, vânzări grupate, concursuri, participarea la
târguri/expoziţii;
c. identificarea principalelor campanii publicitare desfasurate de competitori in
prezentul semestru scolar si analiza adaptarii mesajului la segmentul tinta vizat
7. Bibliografie
 2

Matricea BCG(Boston Consulting

Group)
 3

Ciclul de viaţă al produselor

bancare
• Produsul bancar asociat unei activităţi bancare strict
delimitate;
• Serviciul bancar asociat unor operaţiuni simple, cu
character întâmlător sau subordonat unui produs bancar.
• Ciclul de viaţă al produselor bancare este asemănător
altor produse, şi traversează cele patru etape: lansare,
creştere, maturitate şi declin
Etape in elaborarea strategiilor
1. Poziţionarea produselor
2. Strategia de repoziţionare
3. Creşterea intensive
 4

4. Strategia diferenţierii calitative

5. Strategia de expansiune a mixului de produse

Ciclul de viaţă al produselor

bancare
1. Lansarea – un produs poate fi creat si imaginat de
catre o banaca fara Campania de publicitate
2. Crestrea - are loc aproape in paralel cu lansarea si
poate dura 2+3 saptamani. Diferentierea se face intre
banci. Aceste produse pot sa apara si sub impulsul unor
initiative legislative( Vezi Prima Casa, IMM Invest)
3. Maturitatea - este o etapa lunga, chiar foarte lunga.
4. Declinul - cea mai luga perioada din viata produselor
bancare.
 5

Ciclul de viaţă al produselor

bancare
 6

Ciclul de viaţă al produselor

bancare
 7

Ciclul de viaţă al produselor

bancare
 8

Ciclul de viaţă al produselor

bancare
 9

Similarități cu ciclul de viata al

produsului

Lansare
Crestere Maturitate Declin
Pietre de
Dilema Vedete Vaci de muls
moară
Rata de crestere a pietei
Matricea BCG
Timp
10
 11

Cota relativă de piață

Matricea BCG
Dilemele
Banca nu castigă supremația pe o piață în crestere rapidă
Cheltuieli mari pentru cercetare-dezvoltare și promovare
Contribuie la dezvoltarea bancii dar necesită lichidități
Profituri — negative
Majoritatea produselor noi debutează așa
Strategie indicată
• Dacă este posibil creșterea cotei de piață cu orice preț
• Daca nu sunt șanse de reușită retragere

Matricea BCG
Stele
Liderul unei piețe cu creștere rapidă
Dacă lipsește sunt probleme pe termen lung
 12

Îmbunătățește imaginea bancii

Profituri în continuare mici, aduc bani dar trebuie și cheltuiți urmărind
o cota de piață cât mai mare și apărarea poziției de lider (trebuie ținut
ritmul de creștere a pieței)
Strategie
• Continuă să investească pentru creșterea produsului financiar
• Continuă să crești cota de piață

Matricea BCG
Vaci de muls
Piață stabilă, poziție ocupată pe piață bună
Investiții – mici doar pentru întreținere
Veniturile și profiturile sunt mari
Cu acești bani se investesc în alte produse
Contribuie limitat la dezvoltarea bancii
 13

Fiind lider produce economii de scara ceea ce duce la

obtinerea de marje de profit mari
Strategii
• Mentinerea cotei de piata
• Mentinerea costurilor de lider

Matricea BCG
Pietre de moara sau caini (Dogs)

Nici profituri, nici dezvoltarea bancii

Necesită mult timp și mult efort pentru a fi ținute
Se pot autofinanța dacă se reduce capacitatea de producție
Daca nu avem interese de ordin ordin strategic sau comunicațional
(sa ocupăm un timp un segment de piață sau este cel mai vechi
produs al nostru...) ne gândim la retragere
Strategii
• Planificarea unei retrageri controlate
 14

• Fructificarea profiturilor pe termen scurt în detrimentul profiturilor

pe termen lung

Matricea BCG
Trei căi de obținere a succesului
Generare continuă de vaci de muls și investirea
profiturilor aduse de acestea în dileme care nu se
autosusțin fianciar

Investiții în vedete, când piața ajunge la maturitate,

vedetele vor deveni vaci de muls

Pentru pietrele de moară, segmentați piața si rămâneți

doar pe segmentele profitabile
 15

Matricea BCG
Trei modalități de a greși

Supra investiții în vacile de muls și sub investiții în dileme

• Alegi banii actuali în favoarea investițiilor în oportunități viitoare

Sub-investiți în stele
• Permiți competitorilor să câștige cota de piață pe o piață cu
creștere rapidă

Stoarcerea de resurse prea puternice din vacile de muls

Matricea BCG
BCG este punct de inspirație pentru alte tipuri de matrici
BCG este o matrice de analiză a portofoliului unei singure firme
 16

Pentru o analiza concurențială (produsele mai multor firme) se poate

înlocui rata de creștere a pieței cu rata creșterii vânzărilor produselor
concurente pentru a se putea obține o harta de poziționare
 17

MARKETING
MEDIUL DE MARKETING

Lector.Univ. Dr. POPESCU Maria – Loredana

CUPRINS
• Conceptul şi structura mediului extern al firmei
• Micromediul întreprinderii
• Macromediul întreprinderii
• Mediul intern al întreprinderii
• Relațiile întreprinderii cu mediul extern
 18

Conceptul şi structura mediului extern al

firmei
Mediul de marketing al întreprinderii include ansamblul factorilor sub influenţa cărora aceasta îşi desfăşoară activitatea, fiind
împărţiţi, în funcţie sensul influenţei, în factori externi şi factori interni. Termenul de mediu este de origine latină (medium) şi
semnifică „natura înconjurătoare în care se află fiinţele şi lucrurile cu care interacţionează o entitate”.
Firma îşi desfăşoară activitatea într-un cadru format dintr-un ansamblu de factori şi condiţii, care alcătuiesc mediul său
extern. Întrun asemenea context, mediul extern (care se mai numeşte şi mediul de marketing sau mediul ambiant) este dat de
acest ansamblu de factori eterogeni, ce acţionează asupra activităţii firmei, influenţând puternic relaţiile acesteia cu piaţa.

Stuctura mediului de marketing

Ph. Kotler –Principiile Marketingului
 19

Conceptul şi structura mediului extern al

firmei
Mediul extern cunoaşte trei forme de existenţă: stabilă, instabilă şi turbulentă.
• Mediul stabil este specific perioadelor de „linişte”, când evoluţia proceselor şi
fenomenelor este una lentă şi uşor previzibilă, neridicând probleme deosebite firmei.
 20

Este un mediu foarte rar întâlnit, ce are mai ales un caracter teoretic, ideal. Un astfel de
mediu nu ridică aproape nici un fel de probleme firmei.
• Mediul instabil, ce se caracterizează prin modificări frecvente în componentele
sale, este mediul caracteristic celor mai mulţi agenţi economici, indiferent de domeniul
de activitate. Un asemenea mediu face necesară creşterea capacităţii de adaptare a
firmei la schimbările sale.
• Mediul turbulent, este un mediu „ostil” firmei, schimbările unui asemenea mediu
sunt bruşte şi de mare intensitate, imprevizibile. Este mediul ce caracterizează
economiile perioadelor de prefaceri, de tranziţie, un mediu care creează probleme mari,
uneori insuportabile.

Structura mediului extern al

firmei
Componentele mediului extern sunt:

• micromediul firmei - agenţii de mediu plasaţi în imediata apropiere a firmei, cu care aceasta întră în relaţii directe şi
permanente: furnizorii, prestatorii de servicii, clienţii, concurenţii, organizaţiile publice;
 21

• macromediul firmei - agenţii de mediu care au influenţe indirecte asupra firmei, mai îndepărtate de aceasta şi cu care intră
în relaţii mai rare, de mai mică intensitate: mediul economic, mediul cultural, mediul politic, mediul demografic, mediul
tehnologic, mediul juridic şi instituţional, mediul natural. Sunt elemente care creează climatul general, specific economiei şi
societăţii în care firma îşi desfăşoară activitatea.

Structura mediului extern al

firmei
Cu factorii de micromediu întreprinderea are o legătură directă, puternică, permanentă şi operabilă în dublu sens, atât de la
micromediu la întreprindere, cât şi invers. Componentele micromediului sunt: furnizorii de materii prime, prestatorii de servicii,
furnizorii de forţă de muncă.
Societatea trebuie să urmărească ca aceştia să fie ataşaţi valorilor companiei, în special cei cu care intră în relaţii în cadrul
pieţei de capital.
Din combinarea factorilor de producţie se obţin produse ori servicii care sunt livrate clienţilor. În acelaşi mod acţionează şi
concurenţii societăţii în cadrul mediului de marketing. Pe lângă aceştia sunt şi o serie de organisme publice, care influenţează
activitatea societăţii, ele reprezentând interesul public în legătură cu afacerile societăţii comerciale: clienţii, concurenţii şi
organismele publice.

Structura mediului extern al

firmei
Furnizorii de mărfuri
 22

• Furnizorii de mărfuri sunt reprezentaţi de firme sau persoane particulare, care având la bază relaţiile de vânzare – cumpărare,
asigură societăţii resursele de materii prime, materiale, echipamente, maşini şi utilaje.
• Furnizorii reprezintă pentru companie parteneri strategici, dacă ei înţeleg scopul şi obiectivele companiei la care ei lucrează. În
acest sens compania trebuie să dezvolte un adevărat parteneriat cu aceştia, iar comunicarea la nivelul companiei trebuie să aibă
în vedere existenţa unui canal de comunicare între companie şi furnizorii săi de materii prime şi materiale, ca parteneri strategici.
Ei reprezintă o verigă importantă a sistemului de furnizare de valoare pentru clienţii societăţii.

Structura mediului extern al

firmei
Furnizorii de materii prime constituie acei agenţi economici cu care întreprinderea intră în relaţii de
vânzare-cumpărare în vederea obţinerii resurselor materiale necesare procesului productiv. Analiza furnizorilor se face în funcţie de
mai multe criterii: localizarea geografică, dimensiunile şi calitatea ofertei, frecvenţa tranzacţiilor (furnizori permanenţi, periodici
sau ocazionali), mărimea tranzacţiilor, preţurile practicate. Analiza furnizorilor trebuie să se facă şi prin prisma raportului de
dependenţă faţă de aceştia, fiind de evitat situţia unui grad mare de dependenţă faţă de un anumit furnizor sau costul ridicat al
înlocuirii acestuia.

Structura mediului extern al

firmei
• Prestatorii de servicii asigură serviciile necesare desfăşurării tuturor proceselor economice în cadrul
întreprinderii, între aceştia încadrându-se: furnizorii de utilităţi, băncile, societăţiele de asigurări, firmele de consultanţă,
agenţiile de publicitate ş.a.Prestatorii de servicii sunt reprezentaţi de firme sau persoane particulare care realizează o gamă largă
 23

de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al întreprinderii. Cei mai importanţi prestatori de servicii sunt
intermediarii (firme de comerţ , de transport, de publicitate) şi mai ales prestatorii de servicii bancare şi financiare, care
formează piaţa financiară. Relaţia cu aceştia este extrem de importantă, deoarece are efecte directe asupra activităţii companiei.
Formularea politicii de investiţii, alegerea surselor potrivite de finanţare, emisiunea şi distribuţia produselor financiare,
evaluarea gradului de risc (rating) al produselor financiare emise şi aflate în circulaţie plasează prestatorii de servicii financiare
într-o poziţie importantă în relaţiile cu societatea. prin calitatea serviciilor oferite de către aceştia.

Structura mediului extern al

firmei
Distribuitorii
• Distribuitorii joacă un rol deosebit de important în comercializarea unui produs. Succesul unui produs pe piaţă nu depinde numai
de caracteristicile sale ci şi de eficienţa circuitului de distribuţie ales.
• Nu de multe ori întreprinderea recurge simultan la mai multe circuite de distribuţie, în momentul în care stabileşte modul de
lucru cu distribuitorii, societatea trebuie să se adapteze la specificul fiecărui circuit şi să anticipeze reacţiile posibile ale unui
circuit de distribuţie.

Structura mediului extern al

firmei
Distribuitorii
 Relaţiile dintre producător şi distribuitor se află sub semnul rentabilităţii şi depind în principal de condiţiile comerciale
practicate, care pot atrage atenţia asupra întreprinderii în cadrul acestora, în sensul formării şi îmbunătăţirii imaginii de piaţă.
 24

 Relaţiile cu distribuitorii au şi o componentă financiară, uneori selecţia acestora se poate face şi după modul în care sunt
creditate obligaţiile financiare faţă de societatea deţinută public. Plata anticipată a mărfurilor este o formă de creditare a
societăţii. De asemenea distribuitorii ca şi celelalte categorii de interese, cu excepţia autorităţilor publice, pot fi acţionari ai
acestui tip de societate.
 În aceste condiţii calitatea a informaţiilor furnizate de către societate sunt elemente determinantă în raportul dintre întreprindere
şi clienţii săi, distribuitori.

Structura mediului extern al

firmei
Furnizorii de forţă de muncă asigură factorul uman necesar
desfăşurării activităţii întreprinderii, din această categorie
făcând parte: instituţiile de învăţământ, firmele de recrutare şi
selecţie a forţei de muncă, oficiile de plasare şi reorientare a
forţei de muncă, agenţii guvernamentale pentru ocuparea forţei
de muncă.
 25

Structura mediului extern al

firmei
Clienţii alcătuiesc cercul firmelor, instituţiilor şi al persoanelor individuale cărora le sunt adresate bunurile (serviciile)
întreprinderii.
• În vârful ierarhiei stakeholderilor se află clientul, ale cărui nevoi trebuiesc satisfăcute cu bunuri şi servicii la o valoare
competitivă. Astfel compania trebuie să conceapă bunuri şi servicii care să fie dorite de către consumator. El este cea mai
importantă componentă a micromediului întreprinderii. Clienţii ocupă un loc central în tematica studiilor de marketing, acestea
sunt axate pe cunoaşterea nevoilor, a cererilor, a comportamentului de cumpărare şi de consum. În modelul tradiţional de
societate, clienţii reprezintă o importantă categorie de stakeholderi. În funcţie de statutul lor, natura solicitărilor faţă de
produsele (serviciile) întreprinderii, clienţii se pot grupa: consumatori, utilizatori industriali, întreprinderi distribuitoare, agenţii
guvernamentale.

Structura mediului extern al

firmei
Concurenţii reprezintă o altă categorie de agenţi ai mediului, cu care firmele sau instituţiile îşi dispută cumpărătorii sau
aceleaşi surse de aprovizionare. În această postură vor apărea atât firmele (sau persoanele fizice) ce îşi dispută aceiaşi categorie
de clienţi, de furnizori sau prestatori de servicii (concurenţi direcţi), cât şi firme ce au un alt profil, dar vizează aceleaşi nevoi de
consum, prin intermediul unor produse sau servicii substituibile în consum (concurenţi indirecţi). Analiza concurenţilor trebuie
să urmărească: cifra de afaceri, cota de piaţă, cota relativă de piaţă, caracteristicile mixului de marketing. Spre deosebire de
comunicarea cu celelalte categorii de agenţi de mediu, comunicarea cu aceştia nu este directă, şi se face, în orice industrie, prin
urmărirea mişcărilor întreprinse de concurenţă, cum ar fi apariţii în media, presa cotidiană, presa financiară, fiind necesară
înţelegerea strategiei şi a filosofiei de afaceri a acestora.
 26

Structura mediului extern al

firmei
Opinia publică reprezintă un factor de mediu mult mai cuprinzător în care organizaţia îşi desfăşoară activitatea. Influenţa
acesteia asupra activităţii companiei nu trebuie neglijată, iar cu ajutorul comunicaţiilor de marketing se poate crea o imagine
favorabilă în ochii opiniei publice.
Opinia publică este structurată în două componente:
mediul local şi publicul larg.
Mediul local (comunitatea ) este alcătuit din publicul existent pe plan local şi regional: primăria, prefectura, familiile
colaboratorilor şi ale angajaţilor, instituţiile de învăţământ, asociaţiile sportive şi culturale, presa locală şi regională
Publicul larg are în general trăsături asemănătoare cu cel local, deosebire constând în faptul că nu mai vorbim scară locală, ci la
scară naţională.
Organismele publice sunt reprezentate de o serie serie de organisme ale statului din domeniul fiscal , vamal, judiciar, asociaţii ale
consumatorilor.
Structura mediului extern al firmei
Macromediul de marketing este alcătuit din factorii externi
cu care întreprinderea are o legătură indirectă (mediată de
micromediu), pe termen lung, de o intensitate mai slabă,
operabilă de cele mai multe ori într-un singur sens, respectiv
de la macromediu la întreprindere, aceasta din urmă neavând
posibilitatea exercitării vreunei influenţe asupra unor astfel de
factori.
În cadrul macromediului se regăsesc: mediul demografic,
mediul social, mediul economic, mediul tehnologic, mediul
cultural, mediul politic, mediul legislativ, mediul natural.

17
 28

Structura mediului extern al

firmei
Mediul demografic are în vedere mai întâi populaţia aflată în zona de activitate a întreprinderii, interesând aici toate
procesele si fenomenele referitoare la mişcarea populaţiei (natalitate, mortalitate, morbiditate, nupţialitate, divorţuri, soldul
imigrării şi al emigrării etc.).
• Mediul demografic trebuie analizat dintr-o perspectivă dublă în care se află firma, respectiv: ca sursă furnizoare a forţei de
muncă pentru întreprindere şi ca sursă formatoare a cererii pentru produsele acesteia. O prima analiză populaţiei se face sub
aspectul gradului de instruire, a vechimii în muncă, a localizării geografice. În funcţie de domeniul de activitate al companiei,
analiza populaţiei, se realizează pe baza unor criterii precum: vârsta, sexul, starea civilă, mărimea gospodăriei, numărul de copii
la nivelul unei familii, rata natalităţii, rata mortalităţii, rata morbidităţii, mediul de rezidenţă.

Structura mediului extern al

firmei
Mediul social se referă, de fapt, tot la populaţie, privită însă
prin prisma implicării acesteia în viaţa societăţii, sub forma
unor grupuri sociale, organizaţii sindicale, asociaţii civice etc.
Un asemenea mediu influenţează, pozitiv sau negativ,
 29

activitatea firmei, prin conflictele sociale, prin rata şomajului,

prin frecvenţa grevelor. Un mediu social stabil a contat
întotdeauna pentru managementul companiei deoarece dă
stabilitate afacerii. Există însă şi situaţii în viaţa unei companii
când mediul social devine tensionat sub inflenţa factorilor mai
sus menţionaţi.

Structura mediului extern al

firmei
Mediul economic reprezintă componenta care include, de fapt, activitatea firmelor, gradul de dezvoltare, al unei ţări sau domeniu
de activitate. Un asemenea mediu poate fi evaluat prin prisma unor indicatori macroeconomici, aceştia reflectând gradul de
dezvoltare economică a ţării, structura pe ramuri a economiei, nivelul tehnic de producţie, productivitatea muncii, produsul intern
brut pe locuitor cursul de schimb, nivelul salariului mediu în general şi pe domenii de activitate ş.a. Factorii mediului economic se
vor oglindi, direct sau indirect, în mecanismul de funcţionare a pieţei, în situaţia acesteia, determinând volumul şi structura ofertei
de mărfuri, nivelul veniturilor băneşti şi mărimea cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor, nivelul şi intensitatea concurenţei etc.
 30

Structura mediului extern al

firmei
Mediul tehnologic are în vedere modul cum se obţin sau serviciile de care are nevoie societatea la un moment dat. Acesta
este mediul cu cel mai mare impact asupra lumii în care trăim şi are capacitatea de a modifica atât cerea cât şi oferta într-un
anumit domrniu. Un asemenea mediu implică firma, atât ca beneficiar, cât şi ca furnizor, în principal prin intermediul pieţei, în
condiţiile în care mutaţiile produse în cadrul tehnologiilor conduc la modificări în volumul, dinamica şi structura ofertei, cererii
şi preţurilor. Pătrunderea pe o anumită piaţă sau într-un anumit domeniu de activitate presupune analiza unor aspecte legate de:
gradul de motorizare, gradul de dotare cu calculatoare, accesibilitatea la reţeaua Internet, gradul de dotare cu aparatură electro-
casnică, gradul de dezvoltare a sistemelor de transport şi telecomunicaţii, accesibilitatea plăţilor electronice ş.a.

Structura mediului extern al

firmei
Mediul cultural este format din componente referitoare la sistemul de valori, obiceiuri, tradiţii, norme de convieţuire,
sistemului de valori, limba sau religia populaţiei aflate în zona de activitate a companiei. Componentele mediului cultural au un
rol important în formarea comportamentului de cumpărare şi de consum, comportament ce trebuie avut în vedere atunci când
întreprinderea îşi stabileşte politica de marketing. O firmă producătoare de produse din carne poate fi afectată de o serie de
factori culturali precum religia (scăderea cererii pentru produsele de origine animală în perioadele de post). Elementele ce
alcătuiesc mediul cultural trebuie luate în considerare în alcătuirea strategiei de marketing pentru companiile care operează pe
pieţe externe, neluarea în considerare a unor astfel de diferenţe conducând la greşeli importante de marketing.
 31

Structura mediului extern al

firmei
Mediul politic reflectă structurile societăţii, clasele sociale şi rolul acestora în societate, forţele politice şi relaţiile dintre ele, gradul
de implicare a statului în economie, stabilitatea climatului politic intern, regional sau internaţional. Analiza mediului politic trebuie
să ia în considerare: regimul politic, forma de guvernământ, sistemul partidelor politice , programul formaţiunii politice aflate la
guvernare, atitudinea guvernului faţă de proprietate şi faţă de investiţii străine, riscul de ţară, politica monetară adoptată.
Toate aceste componente ale mediului vor influenţa activităţile de piaţă ale companie, condiţionând orizontul acţiunilor firmei,
interesul acesteia pentru anumite sectoare, pieţe sau produse.

Structura mediului extern al

firmei
Mediul legislativ-instituţional reprezintă cadrul reglementat, oficial de funcţionare a societăţii, în general, a întreprinderii, în
particular. Un asemenea mediu are în vedere sistemul de acte normative al statului, ca de altfel şi sistemul organismelor,
instituţiilor (centrale şi locale) abilitate să asigure aplicarea acestora. Decizia de a pătrunde pe o anumită piaţă este luată şi în
funcşie legislaţie şi de cadrul instituţional privind desfăşurarea actelor de piaţă, precum reglementările referitoare la concurenţă,
protecţia consumatorilor sau protecţia intereselor societăţii. Pentru companie e foarte important să ştie că statul prin sistemul
legislativ- instituţional îi protejează interesele pe o anumită piaţă.
 32

Structura mediului extern al

firmei
Mediul natural este componenta cea mai stabilă din cadrul
macromediului şi capătă o tot mai mare importanţă în perioada
actuală, deoarece condiţiile naturale – de climă, de relief vor
determina modul de localizare, de distribuţie şi de spaţiu a
activităţilor economico-sociale.
Creşterea importanţei acestei componente a macromediului este
determinată şi de reducerea principalelor materii prime
neregenerabile, de accentuarea gradului de poluare etc.
 33

Structura mediului extern al

firmei
Am încercat să sugerăm prin cele prezentate mai sus faptul că,
în general, toate componentele mediului condiţionează mai mult
sau mai puţin activitatea întreprinderii, iar managerii
companiilor nu pot întotdeauna să controleze forţele din mediu.
Aceştia trebuie să adopte o atitudine proactivă deoarece şi
mediul poate şi trebuie să fie influenţat de către întreprindere.
Multe companii preferă atitudinea reactivă, care de multe ori s-a
dovdit a fi ineficientă. Mai mult, în cazul unor companii de mari
dimensiuni, influenţa lor se va face simţită în mod semnificativ.
 34

Conținutul mediului intern

Mediul intern al întreprinderii este alcătuitdin totalitatea
elementelor ce asigură realizarea obiectului de activitate al
acesteia.
Acesta este alcătuit din totalitatea forțelor motrice, identificarea
acestora reprezintă punctul de pornire în evaluarea potențialului
unei firme.
Mediul intern se află într-o continuă interacțiune cu mediul
extern, legăturile dintre ele fiind deosebit de complexe.

Structura mediului intern

Mediul intern se constituie din resursele de care dispune firma,
se găsesc sub cele mai diferite forme și pot fi structurate după
diferite criterii.
 35

După conținutul resurselor, avem: resurse materiale, resurse

financiare și resurse umane.
Din acest punct de vedere deosebim: dotări(clădiri, echipamente,
tehnologii, informații, infrastructură, etc), terenuri și alte resurse
naturale care stau la baza proceselor de producție,
disponibilitățile bănești și personalul cu structurile sale(vârstă,
pregătire, specializare, etc)

Relaţiile întreprinderii cu mediul său

extern
• În activitatea sa curentă, firma intră în contacte permanente cu mediul său extern, a cărui principală componentă este de fapt.
Prin intermediul unor asemenea relaţii, firma îşi orientează, organizează şi finalizează activitatea desfăşurată, conectându-se
operativ şi riguros la dinamica mediului său ambiant. Funcţionarea eficientă a oricărei companii implică legături permanente cu
mediul său extern, iar dinamica acestuia din ultimele decenii presupune o capacitatea de a se adapta rapid la modificările acestuia.
În calitate componentă a mediului se află într-un contact permanent cu celelalte componente, deoarece relaţiile sale sunt mai
întâi relaţii de piaţa, iar apoi relaţii de concurenţă în cadrul pieţelor pe care acţionează.
 36

Relaţiile întreprinderii cu mediul său

extern
Relaţiile de piaţă ale întreprinderii vizează toate cele trei componente ale acesteia, respectiv:
• piaţa mărfurilor, unde firma va apare în dublă ipostază, atât de cumpărător, cât şi de vânzător;
• piaţa capitalurilor, în care firma apare, de cele mai multe ori, în calitatea sa de utilizator, de solicitant de fonduri băneşti, cu
excepţia cazurilor în care profilul de activitate al acesteia este activitatea bancară sau asimilată acesteia;
• piaţa resurselor umane, în care firma apare în postura de utilizator de forţă de muncă necesară desfăşurării propriei activităţi.
Sistemul de relaţii de natura celor prezentate mai sus sunt bilaterale: vânzarea este în acelaşi timp şi cumpărare. Există însă şi
relaţii care iau naştere din iniţiativa întreprinderii, altele reprezintă o reacţie de răspuns a acesteia la iniţiativele celorlalţi agenţi
de piaţă.

Relaţiile întreprinderii cu mediul său

extern
În funcţie de obiectul relaţiilor, care reprezintă, de fapt, principalul criteriu de diferenţiere a acestora, relaţiile firmei cu piaţa sunt
de două feluri: de vânzare-cumpărare şi de transmitere, respectiv recepţie de informaţii şi mesaje.

a) Relaţiile de vânzare cumpărare au ca obiect produsele sau serviciile solicitate sau oferite de piaţă, ele ocupând locul
principal, determinant faţă de celelalte relaţii ale firmei şi determinat de acestea. Principalele forme pe care le îmbracă succesiv
relaţiile de vânzare-cumpărare în procesul constituirii şi desfăşurării acestora sunt: relaţiile precontractuale ( negocierea, comanda,
cererea de ofertă şi oferta fermă), contractuale (contractul, la care se adaugă: facturarea, livrarea, transportul, recepţia şi
decontarea) şi postcontractuale (garanţie, postgaranţie).
 37

b) Relaţiile de transmitere sau de recepţie de mesaje şi informaţii sunt realizate prin intermediul unor instrumente specifice,
de genul publicităţii, mărcii, relaţiilor publice şi altor forme de promovare.

Relaţiile întreprinderii cu mediul său

extern
Profilul agenţilor de piaţă cu care se stabilesc astfel de relaţii le delimitează în relaţii cu furnizorii şi prestatorii de servicii
(de cumpărare), cu beneficiarii (de vânzare), cu intermediarii, precum şi cu instituţiile şi organismele de stat.
În funcţie de frecvenţa lor, relaţiile întreprinderii cu piaţa pot îmbrăca forma unor relaţii permanente, periodice sau
ocazionale.
În funcție de gradul de concentrare al relaţiilor de piaţă reprezintă un criteriu care le delimitează în relaţii concentrate sau
dispersate, atât sub raportul dimensiunilor acestor relaţii, cât şi al dispunerii lor în timp şi spaţiu.
Deşi de o mare varietate, mijloacele şi instrumentele utilizate în relaţiile de concurenţă se pot grupa în jurul celor patru
piloni ai politicii de marketing: produsul, preţul, promovarea şi distribuţia.le aspecte: dimensional, spaţial şi temporal.

Vă mulțumesc!
 38

Particularităţi ale marketingului clasic / marketing in domenii noneconomice

- ideea de servire a clientului( marketingul clasic)

- ideea de schimb în beneficiu reciproc( marketingul social)
 Beneficiul organizaţiei apare exprimat în termeni de performanţă, reacţie a publicului decât în termeni
de profit (material)
 marketingul social vizează rezolvarea unor probleme sociale, de către organizaţii nelucrative (sociale)
Sfera de cuprindere a marketingului social:
- orientarea spre piaţă
- integrarea organizaţională
- schimbul reciproc avantajos
care sunt elementele comune cu marketingul clasic.
Domenii de acţiune (Kotler & Robero)
- sănătate / protecţia mediului / educaţie / reforme economice
1. scopul principal = promovarea intereselor pentru grupuri ale societăţii
2. produsele
3. organizaţiile sociale nu se străduiesc să sporească cererea pentru produsele lor în rândul anumitor
grupuri ţintă de consumatori
4. organizaţiile sociale – eterogenitatea tipurilor
 6 diferenţe între marketingul social şi marketingul clasic
1. se aplică organizaţiilor, persoanelor, locurilor, ideilor, bunurilor şi serviciilor
2. schimburile nu sunt de natură financiară
3. succesul nu poate fi măsurat strict în termeni financiari
4. nu există o corelaţie între beneficiile grupurilor ţintă şi plăţile acestora
5. organizaţiile sociale se adresează grupurilor ţintă ineficiente din punct de vedere economic
6. piaţa organizaţiilor sociale are două componente: relaţiile cu grupurile ţintă şi subscriptorii
Demersuri adaptate de organizaţii sociale
1. demersul educativ – oamenii vor face ce li se spune că e bine dacă înţeleg nevoia şi învaţă cum să
procedeze
2. demersul persuasiv
3. demersul modificărilor comportamentale – oamenii fac un anumit lucru dacă învaţă tehnicile
necesare pentru a acţiona ţi consideră că rezultatele sunt remuneratorii
4. demersul influenţei sociale
- normele sociale trebuie să fie bine înţelese şi larg acceptate;
- presiunea socială pentru a te conforma acestor norme să fie foarte puternică
- comportamentul ce trebuie influenţat să fie important şi vizibil din punct de vedere social
Specializarile marketingului clasic (in functie de profilul activitatii)
a) marketingul bunurilor de consum (B2C);
b) marketingul bunurilor de capital(B2B);
c) marketingul serviciilor.
Specializările marketingului social (criterii de clasificare)
a) grad de tangibilitate – marketingul organizaţiei / persoanei / localităţilor / ideilor / produselor /
serviciilor / activitate desfăşurată
b) structura organizaţiei- marketingul organizaţiei sociale / particulare / colective
c) obiective marketingul sănătăţii / educaţional / bunăstării (domeniul de activitate)
d) natura componentelor cu care interacţionează organizațiile sociale marketingul beneficiarilor /
donatorilor.
Tema de dezbatere
Exemple de campanii de marketing clasic si de marketing social
 39

Aplicație – Orientările de marketing

1. Este o zicală veche, dar adevărată – construiește o capcană de șoareci mai bună și
oamenii vor veni la ușa ta. Și este exact ceea ce facem. Produsele noastre sunt continuu
îmbunătățite și, destul de simplu, noi suntem cei mai buni din piață.

2. Suntem foarte concentrați pe înțelegerea consumatorilor noștri și satisfacerea nevoilor

acestora. Așa și trebuie să fii. Pentru a avea succes trebuie să te adaptezi și, din fericire,
întreaga noastră companie este dedicată acestui obiectiv. Se pare că funcționează: anul
trecut am obținut atât profituri record, cât și scoruri record pentru satisfacția
consumatorilor.

3. Suntem importatori de diverse produse care se potrivesc de minune promovării directe. În

particular, suntem consumatori masivi de sporturi publicitare informative în timpul
emisiunilor nocturne de la TV. Abordarea noastră este simplă – găsește produse
distractive, noi sau îmbunătățite în străinătate, importă-le și apoi promovează-le eficient.

4. În lumea de azi, a conduce o afacere de succes este o provocare destul de complexă. Este
un efort de balansare între a oferi o marjă de profit decentă acționarilor și a satisface
nevoile în permanență schimbare a consumatorilor. În plus, trebuie să faci asta în
condițiile restricțiilor legate de a lucra cu tehnologii prietenoase mediului, precum și a da
ceva înapoi comunității. Cu toate acestea, este o provocare care ne face plăcere.

5. La compania noastră, suntem foarte concentrați pe costuri și am muncit din greu să

devenim lideri la cele mai mici prețuri. Credem că dacă poți produce și distribui
produsele noastre foarte eficient, atunci poți întotdeauna să vinzi mai ieftin decât
competitorii, așadar vinzi mai mult și ai profit mai mare.

6. The Body Shop este un mare lanț de vânzări cu amănuntul prezent în numeroase țări. Ca
parte a filosofiei lor de business, ei lucrează doar cu furnizori etici (de exemplu, cei care
au practici corecte de angajare). Este de asemenea important pentru ei să contribuie la
cauze bune și produsele lor să fie eco-friendly.

7. Unele companii sunt foarte concentrate pe inovare și descoperiri tehnologice. Unele chiar
desconsideră rezultatele negative ale testelor conceptelor prin cercetare de piață dacă
chiar cred în produsul lor. Aceste companii înțeleg că noile tehnologii solicită timp pentru
a fi adoptate de consumatori (de exemplu, telefoanele mobile au fost inițial create doar
 40

pentru mediul de business și abia mult mai târziu pentru consumatorii individuali). Din
acest motiv, ei creează mai întâi un produc grozav și apoi încearcă să creeze și piața
pentru acesta.

8. The SalvationArmy (Armata Salvării) este o organizație caritabilă de renume care ajută
mii de oameni anual prin programele sale și diversele forme de suport. Cu toate acestea,
pentru a oferi un suport atât de extins, ei au nevoie de donații semnificative din partea
persoanelor fizice sau companiilor. Așadar, pe parcursul anului, aceștia organizează
numeroase prânzuri de colectare de fonduri cu oameni de afaceri, au programe ample de
marketing în funcțiune, generează cantități importante de publicitate și chiar folosesc
publicitatea TV și radio.

9. Pentru mulți ani a existat un trend în rândul producătorilor care au decis

internaționalizarea procesului lor de producție în țări unde costul forței de muncă este
semnificativ mai mic (China, India, Mexic). Acest trend este acum extins și în rândul
serviciilor de bază. Un bun exemplu sunt companiile din India ce oferă servicii de call-
center pentru mari companii precum bănci sau companii de asigurări. Aceste call-center-
uri indiene câștigă adesea contracte în baza prețurilor mici pe care le practică. Așadar, ei
se concentrează în permanență pe menținerea prețurilor cât mai joase și creșterea
eficienței pentru a-și dezvolta afacerea.

10. Burger’s Galore este o organizație ce colectează numeroase informații despre nivelurile
propriilor servicii și cum percep consumatorii lor aceste servicii. Cultura lor
organizațională este primordial concentrată pe consumatori și muncesc din greu pentru a
satisface nevoile schimbătoare ale pieței.

Întrebare:
1. Care orientare / filosofie de marketing este abordată predominant de fiecare din companiile
descrise anterior?
 Orientarea spre producție
 Orientarea spre produs
 Orientarea spre vânzare
 Orientarea de marketing
 Orientarea către un marketing societal
 41

Mediul de marketing şi analiza SWOT

Mediul intern - resurse umane

- resurse materiale → Puncte forte (S) şi puncte slabe
(W) ale întreprinderii
- resurse financiare
- - resurse informaţionale

Mediul extern - Micromediu

- clienţi
- concurenţi
- furnizori (de bani, mărfuri,
forţă de muncă)
- prestatori de servicii → SWOT
(intermediari)
- organisme publice (organe → Oportunităţi (O) şi ameninţări
de stat, mass-media, asociaţii (T) din mediul extern al
profesionale etc.) întreprinderii
- Macromediu
- mediul demografic
- mediul economic
- mediul tehnologic
- mediul cultural
- mediul politic
- mediul instituţional
- mediul natural

Tema de dezbatere

1. Analizati mediul de marketing al Academiei de Studii Economice. Realizati Analiza SWOT.

2. Analizati mediul de marketing al unei organizatii la alegere. Realizati Analiza SWOT pentru
respectiva organizatie.
 42

PIAŢA ÎNTREPRINDERII

Activitatea de marketing a oricărei firme este indisolubil legată de sfera economică a

pieţei, respectiv de natura, dimensiunile şi mecanismul său de funcţionare.
Piaţa întreprinderii este reprezentată de gradul (efectiv sau potenţial) de pătrundere în
consum (utilizare) a produselor sau serviciilor sale (întreprinderea fiind specializată în
producerea ori comercializarea lor).

 Sfera pieţei întreprinderii:

 Piaţa efectivă (reală) reprezintă dimensiunile pieţei atinse la un moment dat, respectiv
tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate de către consumatorii actuali.
 Piaţa potenţială exprimă dimensiunile posibile ale pieţei la un moment viitor, luând în
considerare pe lângă consumatorii actuali şi nonconsumatorii relativi.
Nonconsumatorii sunt utilizatorii altor produse decât cele ale firmei. Nonconsumatorii
relativi reprezintă acea categorie de consumatori care nu consumă momentan produsele
întreprinderii din diferite motive sau pentru că le lipseşte temporar nevoia, care însă se pot
schimba şi pot duce la posibilitatea consumului în viitor.
 Piaţa teoretică (ideală) cuprinde consumatorii efectivi, nonconsumatorii relativi şi
nonconsumatorii absoluţi (care nu cumpără şi nici nu vor cumpăra vreodată produsul
respectiv din motive de incompatibilitate).

 Dimensiunile pieţei întreprinderii:

1. Arie (localizare)
Aria unei pieţe reprezintă dimensiunea sa spaţială şi localizarea sa geografică la un
moment dat.
Din punct de vedere al spaţialităţii relaţiilor de vânzare-cumpărare, piaţa poate fi internă
(naţională) sau externă (în afara ţării de origine). Pieţele externe alcătuiesc piaţa internaţională.
De asemenea, piaţa mai poate fi considerată şi ca urbană sau rurală.

2. Structură
Piaţa întreprinderii se compune din diferite segmente de piaţă, ce reprezintă grupări
distincte şi omogene de consumatori, delimitate după anumite criterii. Fracţionarea pieţei în
 43

astfel de segmente are la bază particularităţile în formarea şi manifestarea cererii din partea
cumpărătorilor sau structura ofertei.
Întrucât abordarea pieţei în totalitatea sa este dificilă şi uneori imposibilă, segmentarea
pieţei are rolul de a ajuta firma să îşi adapteze oferta şi politica de marketing cât mai bine către
unul sau mai multe segmente de consumatori pentru a le satisface nevoile într-o măsură cât mai
mare.
În afara segmentelor de piaţă, ce constituie grupuri mari de consumatori identificabile în
cadrul pieţei, nişele de piaţă sunt grupuri mai restrânse de clienţi, aflate în căutarea unei
combinaţii speciale de avantaje.

3. Capacitate
Capacitatea pieţei reprezintă exprimarea pieţei în formă cantitativă.
Exprimarea capacităţii efective a pieţei întreprinderii (capacitatea înregistrată într-o
anumită perioadă de timp) poate fi realizată prin intermediul mai multor indicatori, precum:
- volumul ofertei: este un indicator utilizat, de regulă, pentru situaţiile în care cererea este
mai mare decât oferta. De regulă, evaluarea are la bază informaţii obţinute din date statistice.
- volumul cererii: exprimă într-un mod mai potrivit capacitatea efectivă a pieţei. Se
estimează prin cercetări specifice de marketing şi prin comparaţii cu evoluţia altor pieţe, similare
ca structură şi număr de consumatori.
- volumul tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor): reprezintă modalitatea la care se recurge cel
mai frecvent pentru exprimarea capacităţii pieţei. Acest indicator cuantifică dimensiunile pieţei
efective, dar nu arată cererea neacoperită sau oferta fără desfacere. Se materializează în cifra de
afaceri a firmei.
- numărul de consumatori (utilizatori) ai produsului/ai firmei: se poate avea în vedere
efectivul de consumatori la un anumit moment sau efectivul mediu al unei perioade.
- cota de piaţă: exprimă ponderea deţinută de un produs/o firmă în cadrul pieţei totale de
referinţă.
Cota de piaţă absolută exprimă raportul procentual dintre volumul vânzărilor
firmei/mărcii şi volumul vânzărilor totale înregistrate pe piaţa de referinţă.
CA Firmă
CifraAfaceriFirmă
Cota de Piaţă Absolută = CifraAfaceriTotală . 100 ; CP =
CATotală . 100

Cota de piaţă relativă indică raportul neprocentual dintre cota de piaţă absolută a firmei
şi cota de piaţă absolută a celui mai puternic concurent al său.
CotaPiataFirma
Cota Relativă de Piaţă = CotaPiataLider

Cota relativă de piaţă ia valori în intervalul (0;1). Cu cât valoarea obţinută este mai
apopiată de 1 cu atît firma are are o poziţie mai bună pe piaţă, iar cu cât e mai aproape de 0, are o
poziţie mai slabă.
 44

Aplicaţii practice privind calcularea cotei de piaţă a unei firme

Cota de piaţă absolută exprimă raportul procentual dintre volumul vânzărilor firmei/mărcii şi
volumul vânzărilor totale înregistrate pe piaţa de referinţă.
CA Firmă
CifraAfaceriFirmă
Cota de Piaţă Absolută = CifraAfaceriTotală . 100 ; CP =
CATotală . 100

Cota de piaţă relativă indică raportul neprocentual dintre cota de piaţă absolută a firmei şi cota de
piaţă absolută a celui mai puternic concurent al său.

CotaPiataFirma
Cota Relativă de Piaţă = CotaPiataLider

CotaPiataLider
Cota Relativă de Piaţă Lider= CotaPiataChallanger
ICA Firmă
CP 1= ICA Totală .CP0
CP1=Cota de piata din perioada curenta
CPO=Cota de piata din perioada de baza
CAFirma = Volum de Vanzari firma
CATotala = Volum total de vanzari pe piata

1. Pe piaţa produselor cosmetice din România s-au înregistrat în anul 2019 vânzări totale de
produse cosmetice în valoare de 360 de milioane de U.M. Firma A a realizat în 2019 vânzări în
valoare de 70 de milioane de U.M. Care este cota de piaţă a firmei A în anul 2019?

Rezolvare:

70 mil U . M .
⋅100
X = 360 mil. U . M = 19,4 %
 45

2. În anul 2019 vânzările totale de băuturi răcoritoare au fost de 600 de milioane U.M. Dintre
acestea 30 de milioane U.M. au reprezentat vânzările gamei de băuturi cu aromă de fructe.
Gama de băuturi cu aromă de cola a fost lider, înregistrând vânzări de 200 de milioane U.M.
Aflaţi cota de piaţă relativă a gamei de băuturi cu aromă de fructe pe piaţa băuturilor răcoritoare
în anul 2019.

Rezolvare:
30
⋅100
Cota de piaţă absolută: Gama fructe = 600 = 5%

200
⋅100
Cota de piaţă absolută: Gama cola = 600 = 33,3%

5%
Cota de piaţă relativă: Gama fructe = 33,3 % = 0,15

3. La nivelul anului 2012, valoarea totală a tranzacţiilor pe piaţa cercetărilor de marketing la

nivel mondial a fost 39100 mil. USD, situaţia primilor 5 ofertanți fiind următoarea:

Loc Compania Țara de origine CA globală Număr de țări în care

(mil. USD) operează
1. Nielsen Holdings N.V. SUA 5429.0 100
2. Kantar U.K. 3338.6 80
3. Ipsos SA Franța 2301.1 85
4. GfK SE Germania 1947.8 68
5. IMS Health Inc SUA 775.0 74
Sursa: adaptare după Jack Honomichl, "The 2013 Honomichl global top 25 report",
Marketing News, August 2013, p. 24

a) Să se calculeze cota de piață pentru cei 5 ofertanți.

b) Să se calculeze cota relativă de piață a acestora.
c) Considerând că în anul 2013 piața totală a crescut cu 1% față de anul precedent, iar vânzările
primului ofertant au crescut cu 4%, să se calculeze noua cotă de piață a acestuia.

Rezolvare
a. Cota de piaţă a primelor cinci firme se calculează după relaţia :
CA
C p= ×100
Vp
 46

unde : Cp – cota de piaţă ;

CA – cifra de afaceri ;
VT – valoarea totală a tranzacţiilor pe piaţă
5429
C pNielsen= ×100=
39100 13,88% Compania Nielsen Holdings N.V deține 13,88% din totalul
încasărilor la nivel mondial din serviciile de cercetări de marketing.
2301 ,1
C pIpsos= ×100
39100 = 5,89% Compania Ipsos deține 5,89% din totalul încasărilor la nivel
mondial din serviciile de cercetări de marketing.
3338 , 6
C pKantar = ×100
39100  = 8,54% Compania Kantar deține 8,54% din totalul încasărilor la nivel
mondial din serviciile de cercetări de marketing
1947 , 8
C pGfK = ×100=4 , 98 %
39100 Compania Gfk deține 4,98% din totalul încasărilor la nivel
mondial din serviciile de cercetări de marketing
775
C pIMS= ×100=1, 98 %
39100 Compania IMS Health deține 1,98% din totalul încasărilor la nivel
mondial din serviciile de cercetări de marketing
b) Cota relativă de piață a unei întreprinderi este raportul neprocentual dintre cota sa de piață și
cota de piață a celui mai puternic concurent.

13 ,88 % 8, 54 %
CrNielsen = =1 ,625 CrKantar = =0, 615
8,54 % 13 , 88 %

5 , 89 % 4 , 98 %
CrIpsos = =0, 424 CrGfK = =0, 359
13 ,88 % 13 , 88 %

1 ,98 %
CrIMS = =0 ,143
13 ,88 %
Compania Nielsen deține poziția de lider, Kantar de challenger, în timp ce ceilalți
trei concurenți pe cea de urmăritori.
 47

c)
Formula utilizata
ICA Firmă
CP 1= ICA Totală .CP0
CP1=Cota de piata din perioada curenta
CPO=Cota de piata din perioada de baza
CAFirma = Volum de Vanzari firma
CATotala = Volum total de vanzari pe piata
V â nz ă ri Nielsen 2013
CNielsen2013= V â nz ă ri totale 2013 *100
¿
¿
1 , 04∗5429 1,04 1,04
CNielsen2013= ∗100= * CNielsen2012= *13,88%=14,3%
1, 01∗39100 1,01 1,01
Cota de piață a companiei Nielsen a crescut de la 13,88% în anul 2012 la 14,3% în anul
2013.

4. În anul 2019 consumul de mirodenii din Brazilia a fost de 0,5 kg/persoană. Pentru anul 2020
se estimează o posibilitate de stimulare a consumului de mirodenii până la 0,75 kg/persoană. În
condiţiile în care în anul 2019 au existat 10 milioane de consumatori, iar pentru 2020 se
estimează o sporire a numărului acestora cu 2 milioane, calculaţi care sunt mărimile pentru piaţa
efectivă şi piaţa potenţială şi care sunt mărimile pentru crşterea extensivă, intensivă şi mixtă
posibil de realizat. Determinaţi ponderea deţinută de cele trei căi de creştere în creşterea totală.

Rezolvare:

Piaţa efectivă: n0 x q0
Piaţa potenţială: n1 x q1

Creştere extensivă: (n1 – n0) x q0

Creştere intensivă: n0 x (q1 – q0)
 48

Creştere mixtă: (n1 – n0) x (q1 – q0)

Creşterea totală: n1 x q1 - n0 x q0
Creşterea totală: Piaţa potenţială- Piaţa efectivă
Creşterea totală: Creştere extensivă + Creştere intensivă + Creştere mixtă

0,5 kg/persoană x 10 milioane = 5 milioane kg - piaţa efectivă

0,75 kg/persoană x 12 milioane = 9 milioane kg - piaţa potenţială

Creştere extensivă: 2 mil. x 0,5 kg/persoană = 1 mil. kg

Creştere intensivă: 10 mil. x 0,25 kg/persoană = 2,5 mil. kg
Creştere mixtă: 2 mil. x 0,25 kg/persoană = 0,5 mil. kg

Creşterea totală: 1 mil. kg + 2,5 mil. kg + 0,5 mil. kg = 4 mil. kg

1
⋅100
Ponderea creşterii extensive: 4 = 25 %

2,5
⋅100
Ponderea creşterii intensive: 4 = 62,5 %

0,5
⋅100
Ponderea creşterii mixte: 4 = 12,5 %
 49

Strategia de piață
 Strategia – direcția de dezvoltare pe care
întreprinderea și-a propus să o urmeze pentru
atingerea unor obiective.
 Tactica - punerea în aplicare a strategiei,
fiind proiectată pe orizonturi scurte de timp.
 Strategia de piaţă – atitudinea și conduita
întreprinderii faţă de caracteristicile pieţei în
vederea atingerii anumitor obiective de
marketing
 50

Fundamentarea strategiei de piaţă se bazează pe:

 factorii endogeni (potenţialul întreprinderii)
 factorii exogeni (caracteristicile pieţei).
În funcţie de poziţia întreprinderii faţă de
caracteristicile pieţei se identifică următoarele
opţiuni strategice:
Strategia de piaţă
Poziţia întreprinderii faţă de dinamica pieţei:
 51

a) Strategia creşterii activității de piață

întreprinderea deţine un potenţial ridicat şi/sau piaţa
pe care acţionează este în creştere.
b) Strategia menţinerii activității de piață
întreprinderile au un potenţial mediu/piața este
saturată
c) Strategia reducerii activității de piață
întreprinderea doreşte să se retragă de pe o anumită
piaţă/piața este într-un regres semnificativ.
Poziţia întreprinderii faţă de structura pieţei:
 52

a.Strategia nediferenţiată - întreprinderea se

adresează pieţei în mod global, fără a ţine seama
de eventualele sale segmente.
b.Strategia diferenţiată - întreprinderea se
adresează tuturor segmentelor, cu un mix de
marketing specific fiecăruia în parte.
c. Strategia concentrată - întreprinderea se
raportează la un singur segment sau la câteva
segmente de piață
 Strategia de piaţă
Poziţia întreprinderii faţă de schimbările pieţei:
a. Strategia activă – întreprinderile
orientate spre cercetare şi inovare, generând
anumite schimbări la nivelul mediului
tehnologic.
b. Strategia anticipativă - anticiparea
modificărilor ce apar în mediul extern şi
adaptarea la acestea, atunci când ele se produc în
mod efectiv;
c. Strategia pasivă- adaptare mai lentă a
 Strategia de piaţă
întreprinderii faţă de modificările mediului, când
acestea nu mai au caracter de noutate.
Poziţia întreprinderii faţă de exigenţele pieţei:
a. strategia exigenţelor ridicate -
întreprinderea oferă produse de calitate foarte
ridicată;
b. strategia exigenţelor medii;
c. strategia exigenţelor reduse
Poziţia întreprinderii
• faţă de nivelul
competiţiei:
 Strategia de piaţă
a) Strategia ofensivă - se corelează cu
obiectivul creşterii cotei de piaţă.
b) Strategia defensivă- are două
variante:
b1) menţinerea cotei de piaţă b2)
restrângerea cotei de piaţă
Strategia de piață
STUDIU DE CAZ
Să se stabilească strategia de piață pentru o întreprindere care dispune de un potențial
uman, material și financiar ridicat, ce-i permite diversificarea ofertei, ocupând poziția
secundă față de ceilalți concurenți. Piața pe care acționeaza prezintă un nivel mediu al
exigențelor, dispune de un număr de 15 segmente și se estimează o creștere a acesteia
cu 5%. Intreprinderea este preocupata de cunoasterea permanenta a modificărilor ce
apar în mediul extern, adaptându-se la cerințele tehnologice, atunci când ele se
manifestă. Ce alternative ale strategiei de piață va adopta întreprinderea dacă
intenționează să se adreseze unui număr de 2 segmente și să-și crească vânzările cu
5%.
Rezolvare studiu de caz:
Strategia în funcție de poziția întreprinderii față de : dinamica pieței- strategia
creșteri; structurile pieței- strategia concentarată; schimbările pieței – strategia
anticipativă; exigențele pieței – strategia exigențelor medii; nivelul
competițieistrategia defensivă cu menținerea cotei de piață.

Strategii de piaţă (Ph. Kotler)

Starea cererii Rolul marketingului Numele strategiei
Cerere negativă Conversiune

“Demistificarea” cererii
Absenţa cererii Crearea cererii Stimulare
Cerere latentă Dezvoltarea cererii Dezvoltare
Cerere în scădere “Revitalizarea” cererii Remarketing

Cerere neregulată Regularizarea cererii Sincromarketing

Cerere completă Menţinerea cererii Întreţinere

Cerere excesivă Reducerea cererii Demarketing

Cerere indezirabilă “Distrugerea cererii” Antimarketing

 Strategii de piaţă (Ph. Kotler)
 Cerere negativă – majoritatea cumpărătorilor
potențiali nu agreează produsul sau chiar ar
plăti un anumit preţ pentru a-l evita (ex.
lucrări dentare).
 Absenţa cererii – cei mai mulți dintre
consumatorii vizați nu sunt interesați sau nu
cunosc produsul.
 Cerere latentă – consumatorii au o trebuinţă
ce nu poate fi satisfăcută de nici unul dintre
produsele existente.
 Strategii de piaţă (Ph. Kotler)
 Cerere în scădere – cerere diminuată
pentru anumite produse/servicii
 Cerere neregulată – cerere care variază
în funcție de sezon, zi a săptămânii,
interval orar
 Cerere completă – organizaţia este
mulţumită de volumul de activitate
desfășurat
 Strategii de piaţă (Ph. Kotler)
 Cerere excesivă – cerere peste nivelul la
care organizațiile pot funcţiona normal
(ex. descurajarea apelării numărului de
urgență pentru situații care nu sunt de
competența acestui serviciu)
 Cerere indezirabilă – cererea pentru
produse nocive (ex. droguri), făcându-se
eforturi de descurajare a consumului lor.