Mki 7 2011

Conf.univ.dr. Mihaela V.
ASANDEI 1
MARKETING INTERNAIONAL
Anul 3 MK+AI
2010/2011
Tema 7
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 2
Politica de produs n marketingul
internaional
1. Coordonatele fundamentale ale politicii de produs n
marketingul internaional
2. Ciclul de via internaional al produsului
3. Portofoliul de produse al firmei internaionale
4. Politica de marc n marketingul internaional
5. Strategii de produs pentru piaa internaional
1. Coordonatele fundamentale ale politicii
de produs n MKI

Politica internaional de produs - loc central n politica
de marketing
dezvoltarea de produse/servicii/ idei i conducerea acestora pe pia de-a
lungul ciclului lor de via se constituie n nucleul activitii de marketing
internaional.
Politica de produs internaional - conduita pe care o adopt
ntreprinderea care este implicat n activiti de producie i/sau
comercializare pe pieele externe referitor la dimensiunile, structura i
evoluia gamei de produse i servicii care fac obiectul demersului su
internaional, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele unui
anumit mediu de pia, diferit de cel al pieei de origine.
Obiective ale
politicii internaionale de produs
Selecia produselor i prestaiilor din cadrul gamei de
fabricaie/sortimentale, apte pieelor externe
Managementul calitii produsului internaional, n raport
cu exigenele specifice ale pieei externe int
Determinarea nivelului de adaptare sau standardizare a
produsului de export n raport cu echivalentul su orientat
spre piaa intern
Gestionarea adecvat a riscului unui posibil insucces
internaional al produsului
Produsul n marketing
n optica de marketing,
PRODUSUL - tot ceea ce poate fi oferit pe pia
spre atenie, achiziie, utilizare i/sau consum,
astfel nct s poat fi remarcat n vederea
satisfacerii unei nevoi sau dorine (Ph. Kotler)

produsele care se ofer pe pia pot mbrca diferite forme:
- bunuri fizice,
- servicii,
- experiene,
- evenimente,
- persoane,
- locuri,
- informaii
- idei
Modelul produsului
Nucleul Produsului
Produsul Generic
Produsul Asteptat
Produsul Completat
Produsul Potential
Nivelurile produsului
N1 Esena/nucleul produsului- nivelul la care se creeaz avantajul de baz pe
care l achiziioneaz clientul.

N2 Produsul generic- materializarea produsului ntr-un model de baz sau produs
efectiv, are ca trsturi distincte calitatea, mrimea, greutatea, designul,
stilul, ambalajul, eticheta.

N3 Produsul ateptat - are un numr de componente i condiii pe care, n mod
normal, clienii le ateapt i le accept n momentul cumprrii.

N4 Produsul completat- nivelul care include toate avantajele pe care produsul le
ofer suplimentar clienilor, pe lng cele asigurate de primele trei niveluri.
Aceste avantaje l difereniaz fa de produsele concurente.

N5 Produsul potenial nglobeaz toate mbuntirile i transformrile
viitoare ale produsului, pentru a-i asigura funcii i avantaje pe care nu
le are nc.

Exemplificri niveluri ale produsului
N1 - o persoan cumpr un ceas pentru a se putea orienta n timp;, cumprtorul nu
cumpr ceasul, ci o modalitate de apreciere a timpului.

N2 n cazul ceasului, produsul efectiv se concretizeaz ntr-un model cu o calitate precis,
mrime, greutate, design, culoare distincte, precum i un stil inconfundabil dat de combinaia
ntre designul su, culorile carcasei, cadranelor, acelor.

N3 Persoana care achiziioneaz ceasul se ateapt s fie precis, pentru a-i permite s-i
planifice n mod eficient activitatea, s-i confere o anumit elegan sau s-i mbunteasc
poziia social. Aceasta nseamn un anumit stil, o anumit marc, culoare, rezisten

N4 Concret, cumprtorul primete mai mult dect obiectul propriu-zis, deoarece firma ofer
garanie, service, dar i posibilitatea de a obine informaii suplimentare apelnd gratuit un
numr de telefon. Mai mult, ceasul poate avea afiaj fosforescent, poate fi rezistent la ap sau
la ocuri, ori poate beneficia de autonomie energetic ridicat.

N5 De ex., ceasului i-ar putea fi adugate elemente pentru msurarea pulsului ori
tensiunii arteriale, elemente de autoaprare (paralizant prin ocuri electrice),
conexiune Internet etc

Cerine ale unui produs bun
din perspectiva consumatorului
- produsul s satisfac o cerin obiectiv a cumprtorului. Cumprtorii pot fi
convini, cu ajutorul publicitii, s achiziioneze i articole de care nu au nevoie
produsul s fie compatibil cu utilizrile pe care i le d clientul
produsul s fie fiabil
produsul s aib caracter inovator
produsul s fie lansat pe pieele externe n stadiul corespunztor al ciclului su de
via
produsul s fie compatibil cu stadiul de dezvoltare a pieei externe i cu ciclul
cererii locale
produsul s aib o calitate constant
produsul s fie livrat la termen;
produsul s fie nsoit de servicii postvnzare eficiente i complete.
produsul s dispun de servicii prevnzare
2. Ciclul de via internaional al
produsului
Ciclul de via internaional al produsului este format din trei
segmente distincte:
- perioada de la conturarea ideii pn la intrarea produsului pe pia,
- perioada ct produsul este comercializat pe pia i
- perioada cnd produsul nu mai este comercializat, dar mai exist n
consum sau utilizare.

Ciclul de via al produsului = viaa economic a
produsului; reflect perioada n care produsul este
comercializat pe pia.
Ciclul de via al produsului
Cifra de Afaceri
Profitul

Vnzri

Timp
Lansare Cretere Maturitate Declin

Etapele ciclului de via al produsului
1. Lansare perioad de cretere lent a vnzrilor, pe msur ce
produsul este introdus pe pia. Profiturile sunt negative sau sczute,
din cauza vnzrilor reduse i a cheltuielilor mari de distribuie i
promovare.
2. Cretere o perioad de acceptare rapid a produsului pe pia, de
cretere accelerat a vnzrilor i de mbuntire substanial a
profitului.
3. Maturitate perioad de ncetinire a creterii vnzrilor, deoarece
produsul a fost acceptat de majoritatea cumprtorilor poteniali.
4. Declin perioad n care vnzrile manifest o tendin pronunat
de scdere, profiturile se diminueaz considerabil. n aceast etap,
firma trebuie s evalueze oportunitatea meninerii pe pia a
produsului.
Aspecte ale ciclului de via al produsului
pe piaa internaional
v nu toate produsele trec prin toate fazele ciclului de via, unele putnd
sri anumite etape.
Ex. Produsele la mod au numai 3 faze.
v multe firme, pe msur ce produsele lor se perimeaz pe piaa intern,
apeleaz la export pentru a le prelungi ciclul de via.
ex., situaia ideal este aceea n care o firm are un produs n lansare
pe piaa A, n cretere pe B, n maturitate pe C etc.
v ciclul de via al produselor pe piaa internaional difer i n funcie
de nivelul de dezvoltare a pieei.
ex., produsele apar ntotdeauna pe pieele dezvoltate economic i sunt
exportate pe pieele mai puin dezvoltate.

3. Portofoliul de produse
al firmei internaionale
Portofoliul de produse =Oferta firmei, ca rezultat al gamei
de produse aflate n diferite etape ale ciclului de via i
cu poteniale i rezultate de pia diferite [1].
Pentru a crea i utiliza un portofoliu de produse ct mai echilibrat,
firma trebuie s coreleze resursele, competenele i strategia
deinut cu nivelul concurenei i situaia specific a pieelor pe
care acioneaz.

[1] Danciu V., Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniului trei,
Editura Economic, Bucureti, 2005, p. 236.

Metoda BCG
O metod util- este metoda BCG (Boston Consulting Group) care permite gruparea
produselor din portofoliul firmei n patru categorii dileme, stele, vaci cu lapte i cini,
n funcie de relaia ntre cota relativ de pia i rata de cretere a pieei.
Dilemele - produse care au o cot relativ de pia sczut, dei se afl pe piee n cretere.
n aceast categorie sunt incluse produse nou introduse pe pia, dar i foste stele care
nu au reuit s-i menin cota de pia.
Stelele - produse noi, aflate n faza de cretere a ciclului lor de via. Ele ofer oportuniti
deoarece dein cote relative de pia mari, pe piee aflate n cretere, dar solicit o atenie
deosebit din partea firmei.
Vacile cu lapte - produse care au obinut cote relative de pia mari, dar pe piee care au
ncetat s mai creasc. ntruct se regsesc n faza de maturitate a ciclului lor de via,
vacile cu lapte sunt sprijinite financiar i investiional n mod limitat genernd ncasri
substaniale pentru firm.
Cinii (pietre de moar) - produse cu un dublu dezavantaj au cote relative de pia sczute
i acioneaz pe piee n cretere lent sau stagnante, genereaz profituri sczute sau
pierderi, caz n care sunt retrase treptat de pe pia
Metoda BCG
nalt
Mare
Sczut
Mic
Rata de
cretere
a pieei
Cota relativ de
pia
CINI VACI CU LAPTE
DILEME STELE
Retrase,
dac nu
sunt
profitabile
Retrase,
dac nu
devin
stele
4. Politica de marc n marketingul
internaional

AMA definete marca drept un nume, un termen, un semn, un simbol,
un desen sau o combinaie ntre aceste elemente, avnd ca scop
identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de
vnztori i diferenierea acestor bunuri sau servicii de cele ale
concurenilor[1].
Marca poate mbrca forma:
unui cuvnt,
unei litere,
unei imagini,
unui semnal sonor,
unei culori,
unor reprezentri tridimensionale .

[1] Kotler Ph., Keller K. L., Managementul marketingului, Ediia a V-a, Editura Teora, Bucureti,
2008, p. 402.

Funciile mrcii
Marca ndeplinete urmtoarele funcii pentru consumator:
- identific o anumit marf;
- orienteaz alegerea unei mrfi;
- creeaz ncredere n calitatea unei mrfi;
- dovedete competena i sigurana n achiziionarea, utilizarea sau
consumul unei mrfi;
- genereaz o imagine pozitiv privind prestigiul unui cumprtor n
mediul n care acesta triete
Avantajele de marketing ale unei mrci puternice
Impresii mai bune despre performana produsului
Fidelitate mai mare
Poziie mai puin vulnerabil la perioadele de criz
Poziie mai puin vulnerabil la aciunile de marketing ale concurenilor
Marje mai mari de profit
Reacie mai elastic a consumatorilor la reducerile de pre
Cooperare mai mare din partea distribuitorilor
Eficacitate sporit a comunicaiilor de marketing
Posibile ocazii de acordare a unor licene
Ocazii suplimentare de extindere a mrcii

Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului, Ed. Teora Bucureti, 2008, p. 407

Coninutul politicii de marc
Politica de marc a ntreprinderii ansamblul
deciziilor referitoare la proiectarea, realizarea, folosirea n
mecanismul negocierilor i valorizarea imaginii unei mrci
n mediile promoionale, toate acestea puse n slujba unui
obiectiv strategic al ntreprinderii creia i aparine.

Firmele trebuie s-i nregistreze numele de marc i logo-
ul n ct mai multe ri i pot permite, cu mult n avans
fa de intrarea propriu-zis pe piaa respectiv (ex. Vodafone
de ctre Zapp n Romnia).
Strategii de marc pe piaa internaional
Strategia mrcilor naionale urmrete susinerea caracterului specific
tradiional al produsului, poziia de pionierat i constana calitativ asigurat
de productor. Implic folosirea unor denumiri de origine.
De exemplu: Evian, Borsec, Gal, Salam de Sibiu, Ciuc, Ursus, Silva.
Strategia mrcilor multinaionale dezvolt concepte individuale de marc
pe diferite piee externe pe care este prezent firma. Practic, se folosesc mrci
locale care beneficiaz de o rezonan mai bun n politica de comunicaii pe
piaa int.
De exemplu, Nestl a dezvoltat familia de mrci Sarotti, Alete i Tommy pentru diferite
spaii lingvistice; Unilever folosete, pentru balsamul de rufe, mrci diferite pentru
fiecare pia abordat: n Italia Cocollini, n Romnia Cocolino, n Japonia Fa Fa
i n Germania Cajoline
Strategia mrcilor globale se folosete un concept de marc unic pentru
ntreg mapamondul. Aceast strategie este potrivit pentru produsele
standardizate, care nu depind de cultur i au un prestigiu cert.
De exemplu, Coca-Cola Light a beneficiat de acelai reetar, poziionare i de acelai
concept promoional pe toate pieele externe pe care este prezent
Top cele mai valoroase mrci globale
Best Global Brands
2004/2009/2010 (www.interbrand.com)
1. Coca Cola Coca Cola Coca Cola
2 Microsoft IBM IBM
3 IBM Microsoft Microsoft
4 GE GE Google
5 Intel Nokia GE
6 Disney McDonalds McDonalds
7. McDonalds Google Intel
8. Nokia Toyota Nokia
9. Toyota Intel Disney
10. Marlboro Disney HP
Strategii de produs pe piaa internaional
1.I ntroducerea pe piaa internaional a
produsului comercializat pe piaa intern
2. Strategia produsului adaptat la pieele int
3. Strategia produsului standardizat
4. Strategia produsului personalizat

Introducerea unui produs comercilaizat pe piaa intern
Strategia produsului adaptat
Strategia produsului standardizat Strategia produsului personalizat
Strategii de produs pe piaa internaional (2)
1.I ntroducerea pe piaa internaional a produsului comercializat
pe piaa intern
firma consider piaa intern ca fiind mai important dect cea extern. Linia de produse este
extins pe piaa internaional fr modificri ale caracteristicilor produselor, n scopul
prelungirii vieii acestor produse.
2. Strategia produsului adaptat presupune cercetarea pieelor pentru
identificarea cerinelor clienilor poteniali i derularea unei analize din care s reias
dac efortul i costurile necesare adaptrii sunt compensate de avantajele ce pot fi
obinute din adaptare.
Avantajele adaptrii:
Satisfacerea optim a ateptrilor consumatorilor de pe fiecare pia abordat
Poziie avantajoas n raport cu concurenii
Flexibilitate sporit a firmei pe pieele abordate
Dezavantajele adaptrii
Creterea substanial a costurilor
Imposibilitatea crerii unei imagini omogene a firmei
Necesit eforturi sporite pentru elaborarea unor mixuri de marketing personalizate


3. Strategia produsului standardizat presupune dezvoltarea unor produse
noi care sunt introduse fie pe piee noi, fie pe pieele pe care firma este prezent
deja. Standardizarea produselor noi este stimulat de avantajele strategice generate
de comercializarea aceluiai produs pe mai multe piee.
Avantajele standardizrii :
Reducerea costurilor prin obinerea unor economii de scal
Crearea unei imagini internaionale omogene pentru firm
Dezvoltarea unor politici standardizate de comunicare-distribuie
Creterea eficienei activitii de cercetare dezvoltare
Dezavantajele standardizrii:
Lips de flexibilitate fa de condiiile specifice ale pieei
Slaba capacitate de reacie fa de concuren
Ignorare a deprinderilor i obiceiurilor locale
Risc de demotivare a reprezentanilor locali

McDonalds-
produs standardizat?
De exemplu, lanul de restaurante fast-food McDonalds are o strategie
de marketing standardizat la nivel global- ofer aceleai preparate
culinare n toat lumea. Cu toate acestea, n
Japonia, McDonalds ofer burgeri teriyaki (din felii de carne sau din
crustacee preparate la grtar);
India, burgerii sunt din carne de oaie sau sunt vegetali, vaca fiind
considerat un animal sacru de ctre hindui;
Rusia, principala butur oferit de McDonalds este ceaiul, i nu
cafeaua;
Romnia, compania ofer meniul de post, format din salat, cartofi
prjii i o butur rcoritoare;


4. Strategia produsului personalizat
- presupune conceperea i realizarea produsului n funcie de exigenele i
preferinele exprese ale unor clieni sau grupuri de clieni internaionali; este
ntlnit n situaiile n care clienii particip la conceperea i realizarea
produsului.
De ex., automobilele Rolls-Royce sunt fabricate la comand, n deplin acord cu cerinele
exprimate de client. Edificator n acest sens, este faptul c, pe parcursul a nou decenii
(1902-1992), compania britanic a fabricat mai puin de 9000 de buci.
De asemenea, firma DeBeers, n cadrul programului Proiectai-v singuri inelul de
logodn!, permite clienilor si s-i conceap singuri inelele cu diamant, alegnd
oricare dintre cele 189 de combinaii unice de tietur i greutate pentru diamantul din
mijloc i pentru pietrele laterale, plus modelul suportului din metal preios, dup care
acetia intr n legtur cu un bijutier local, care i poate ajuta s cumpere combinaia
aleas

Bibliografie selectiv
Curry J. E., Elemente de marketing internaional, Editura Teora,
Bucureti, 2001, p. 66-139
Danciu V., Marketing internaional. Provocri i tendine la
nceputul mileniului trei, Ed. Economic, Bucureti, 2005, pp.231-
252
Danciu V., Marketing internaional. De la tradiional la global,
Editura Economic, Bucureti, 2001, p. 294
Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului, Ediia a V-a,
Editura Teora, Bucureti, 2008, pp. 539-578
Kotler Ph., Marketing de la A la Z. 80 de concepte pe care trebuie s
le cunoasc orice manager, Editura Codecs, Bucureti, 2004, p. 109
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong Veronica, Principiile
marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2001, pp. 640-645
Pop N.Al., Dumitru I., Marketing internaional, Editura Uranus,
Bucureti, 2001, pp.227 - 258
Sasu C., Marketing internaional, Ed. Polirom, Iai, 1998, pp.141-185

Mki 7 2011

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Mki 7 2011

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Conf.univ.dr. Mihaela V.

S-ar putea să vă placă și